文化传媒公司社会绩效研究

【摘 要】传媒产业普遍趋向于向大资本、大融合的跨传媒集团模式发展。改革开放后受我国市场经济发展的影响以及加入WTO后国际传媒业对我国传媒业产生的巨大冲击，我国的传媒公司不得不改变策略应对挑战。传媒公司的绩效分为两部分：经济绩效和社会绩效。经济绩效可以根据财务报表利用经济增加值等方法来进行评估。但社会绩效如何准确评估，目前还没有适合的方法。本文从与一般企业社会绩效评估的对比研究中总结经验，希望能对传媒公司社会绩效的评估研究提供参考建议。

【关键词】传媒公司；社会绩效；评估

1978年开始，我国的传媒业从单一的政治工具向传媒产业化、企业经营化方向发展，我国的传媒业开始步入大发展的春天。随着我国社会主义市场经济和民主政治的不断发展，以及电子信息技术的大规模应用，我国出现了多种业态的传媒公司，除了传统的报纸杂志，还有众多的网络传媒。在此趋势下，国内各传媒公司开始激烈地竞争。加入WTO后，国外的传媒公司涌入中国，各传媒公司运作艰难。为了生存，为了在同行业中取得领先，各传媒公司在政府的支持与配合下走上了体制变革和上市融资的道路。在我国，文化传媒是党和政府的“喉舌”，是国家文化传播和文化传承的重要载体。随着改革的不断深入，传媒产业不断做大做强，成为现阶段提升我国软实力一股不可或缺的力量，因此对其社会绩效的评估显得尤为重要。

一、一般企业社会绩效研究现状

所谓绩效，即投入产出比，是指一个组织或个体在特定的时间段内投入一定量的人力、财力、物力去完成一个目标所获得的效益的指标。传媒上市公司的绩效就是其通过编辑信息内容，利用各种信息传播渠道以明示或暗示的方法将某种信息或者观念行为传播给受众，从而使受众从心里上受到影响而接受某种观念或改变行为习惯，这样给传媒公司带来的经济利益或社会影响。

从20世纪90年代开始，全球性公司社会责任运动蓬勃发展，要求企业承担社会责任的呼声越来越强烈。一般企业的社会责任早在上世纪20年代就有学者开始论及。解释较为完整合理的是利益相关者理论。该理论认为企业履行社会责任是超越了自身经济利益的考虑，其实质是积极影响和改善利益相关者关系的公司行为。

企业社会绩效的决定因素分为四大类，分别是公司内部治理特征、公司外部治理特征、公司人力资本特征和公司财务特征。在公司内部治理方面，企业社会绩效的决定因素有股权结构、董事会特征以及高管薪酬结构等。Stanwick（1998）认为如果公司董事或高管中女性或少数族群占比较大时对公司社会绩效会有一定影响，但CEO薪酬和公司社会绩效负相关。Johnson & Greening（1999）将公司社会绩效分为“人”和“产品”两个子维度，其中“人”包括女性和少数族群，社区和员工关系等，“产品”是指产品和环境。他们认为外部董事的投票权与“人”和“产品”两个子维度正相关；高管股权与与“产品”子维度正相关，与“人”子维度负相关。在公司外部治理方面，影响企业社会绩效的因素主要有政府立法、机构投资者类型、市场导向和政府监督等。研究表明，税收政策对于企业社会绩效有一定的影响；各种基金公司主要基金产品类型对企业社会绩效的影响不同。在人力资本管理方面，学者们认为CEO和高管团队的经验与社会绩效正相关；公司中雇佣女员工或少数族群员工的比重对公司社会绩效有积极影响。在财务管理方面，Jenkins（2004）认为，公司规模越大，拥有的资源越多，公司治理越完善，更加注重持续稳定发展，其社会绩效履行的越好。

一般企业社会绩效的评估方法分为单一指标法和多维指标法。单一指标法有声誉指数法、声望指数法；多维指标法如以Carroll四维度模型为基础的指标评估体系、以经济、社会和环境三维度为基础的指标体系，据此利用经济增加值法或层析分析法评估企业的社会绩效。

二、文化传媒公司社会绩效分析

文化传媒公司是在政府支持下建立的，一方面受到政府的控制和监督，一方面受市场规律的影响。因此其社会绩效的履行要受到政府和市场两方面的影响。政府方面，由于传媒公司是政府向公众信息的平台，传媒公司必须按照国家政策站在政府的立场说话，所以国家对传媒企业的控制比较严格。在我国，国家代表人民的利益，要坚持执政为民，所以传媒公司也应该为人民服务，积极履行社会责任。由此可以看出，国家的支持与监督对传媒公司履行社会责任具有积极影响。市场方面，由于传媒公司主要吸引受众的是其所传播的信息，对社会进行积极客观的报道，传播先进的社会文化才能收到良好的经济效益。因此传媒公司受众的关注取向也会对其社会绩效的履行起到积极作用。

在国外，对文化传媒公司社会绩效已经有了相当长时间的研究。20世纪30年代，视听率是衡量传媒企业绩效的主要方法，因为其测量比较简单，能比较客观地反应出观众的实际收看行为。但是随着时代的进步，传播渠道的增加，使得传媒组织以及其产品和受众变得越来越多样化，传统的视听率已经不能满足需要了，Rosengren，Carlsson，& Tagerud（1996）指出绩效的评估不应局限于节目层面，而应增加考虑企业或系统层面。之后许多学者对受众反应、阅读率和欣赏指数等进行了深入研究。在实务界，英国一些传媒组织提出了“反应指数”和“欣赏指数”，美国一些研究公司提出了“TV Question”调查法以及“热情指数”和“演绎者指数”。这些评估方法一般集中于企业的微观层次，从传媒企业自身来研究。

我国对传媒企业的研究开始于改革开放之后。我国一直将传媒的功能局限于政治文化宣传领域。1995年李良荣教授提出我国的文化传媒应该具有事业和产业的双重性质，文化传媒不仅是事业单位，也可以出售自己的产品成为企业。随着社会主义市场经济和民主政治的发展，我国的传媒业逐渐开放，已经具备了政治、经济、文化等多重属性，对传媒企业的评价需要多重属性的层次分析。

三、总结

文化传媒公司社会绩效的影响因素与一般企业相比有些是相同的，这是因为文化传媒公司作为企业类组织，其与一般企业都具有营利性，都要受到利益相关者的影响，受到市场导向、政府等的影响。但是，文化传媒公司作为党和政府的喉舌，作为向社会传递政治、经济、文化等信息的传播平台，必须严于律己，努力服务社会，提倡积极向上的社会价值观，所以文化传媒公司必须作为一般企业的榜样，积极履行社会责任，而一般企业履行社会责任并不是其主业，只是由于舆论压力不得已而为之。其结果是，文化传媒公司履行的社会责任远比一般企业多。

参考文献：

[1]彭莹莹.中国传媒组织绩效考评指标体系研究[D].长沙：湖南大学，2011.

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[3]尹开国，张兆国，刘华.公司社会绩效决定因素研究评述[J].国外社会科学，2010（5）：18-24.

[4]R.A.Johnson & D.W.Greening，The Effects of Corporate Governance and Institutional Ownership Types on Corporate Social Performance，Academy of Management Journal，Vol.42，No.5，1999，pp.564-576.