中日电子书籍市场比较

摘要： 对中日两国电子书籍的市场规模、市场构成、营运方式、市场前景等方面进行比较。对中国的出版社来说，由于“预装图书”的方式以及盛大模式的存在，想要在电子书籍市场上存活下来，可能需要付出比日本出版社更多的努力。

关键词： 电子书籍 ； 市场构成 ； 营运方式

一、中日电子书籍市场的规模比较

电子书籍最早出现在日本。早在1985，日本就已经开发出世界上最早的CD-ROM版的电子辞典《最新科学用语辞典》（三修社）。之后，索尼公司又于1990年推出了容量为128MB的便携式电子辞典Electronic book。及至2000年，在日本的图书市场，仅电子辞典的销量就超过了600亿日元（100日元约合8.01元人民币）[1]。

在21世纪的第一个十年，索尼、松下、富士通等公司先后推出了LIBRIE、ΣBook、FLEPia等手持电子阅读终端，并且进入美国市场与Kindle及iPad竞争。与此同时，在日本国内，索尼公司联合KDDI、Toppan印刷公司以及朝日新闻社等企业建立了Bitway株式会社，这是一个从内容加工到PC信息以及移动终端信息的全流程解决方案的电子书籍销售公司。而日本最大的移动运营商NTT DoCoMo也携手日本印刷株式会社等企业开始设立电子书籍销售合资公司，并开发供图书和报纸等数字内容使用的通用电子平台。

在此背景下，2002年，日本电子书籍的市场销量为10亿日元，而截至2009年，电子书籍的市场销量就已经超过了574亿日元。7年的时间，市场规模增长了56.4倍。而2009年，美国电子书籍的市场销量仅为368亿日元。因此，就电子书籍的市场规模而言，当时日本已经成为目前世界最大的电子书籍市场。[2]

注：日、美根据日本《电子书籍的不明朗的夜》一文资料绘制。中国根据《第五次中国电子图书发展趋势报告》有关资料绘制。

必须指出的是，在日本电子书籍的市场销量日渐增长的同时，其品种规模却始终停步不前。 如早在2000年就由讲谈社、小学馆等21家大型出版社联合设立的，号称日本最大的 “电子文库パブリ”，到2010年拥有的电子书籍品种也只有1.3万种，如果加上“青空文库”所收录的1万余种、大日本印刷的3万种、纪伊国屋书店5千余种及角川书店推出的1千余种电子图书，其总数还不到6万种。从一方面看，在电子书籍总数不到6万种的情形下，却有574亿日元规模的销售市场，每种书的平均收益高达100万日元，这充分体现出日本电子书籍产业的赢利能力。但是另一方面，品种的不足也限制了电子书籍市场的自身发展。2004年，当索尼、松下推出LIBRIE、ΣBook等手持电子阅读终端进入电子书籍市场时，就因为市场缺乏阅读内容，加之单本书的购读成本高达500日元，结果只卖出了数百台，不得不于2007年退出市场。

中国电子书籍市场的起步较晚。直到2000年，才有诸如天津津科电子有限公司、珠海金博览电子科技有限公司这类企业开始参与电子书籍的开发。21世纪第一个十年，在包括出版社、网络、书店、通信运营商、终端设备厂商等大量新进企业的参与下，中国的电子书籍市场发展得到了长足的进展。2002年，电子书籍的市场销量仅为500万元，而截至2010年，电子书籍的市场销量就已经达到了8.64亿元。7年的时间，市场规模的增幅达171.8倍。

然而，不可否认的是，中国电子书籍市场规模的这一增长，是建立在电子书籍品种大幅增加的基础之上的。2002年，中国市场所销售的电子书籍的品种为2万余种，而到2009年就已经超过了18万种，总数达到了115万种。不过，就电子书籍产业的赢利能力而言，中国电子书籍的平均收益只有750元/种，与日本的100万日元/种，相距甚远。

因此，就电子书籍的市场规模而言，如果说日本是目前世界最大的电子书籍市场的话，那么，中国就应该是目前世界发展最快的电子书籍市场。但是，在电子书籍产业的赢利能力上，与日本相比，中国确实存在平均收益率低下的缺陷。

二、中日电子书籍市场的构成比较

从电子书籍市场的构成来看，日本的电子书籍市场的构成主要包括手持电子阅读终端、PC阅读及手机阅读三大板块，其中，手持电子阅读终端还是2009年新开辟的板块。从销售收入上看，手机阅读为513亿日元，所占比例为89.37%；PC阅读为55亿日元，所占比例为9.58%；手持电子终端阅读只有6亿日元，所占比例为1.05%。[3]

而中国的电子书籍市场的构成则包括数字图书馆、PC阅读、手机阅读、手持电子阅读终端四大板块。从销售收入上看，数字图书馆为1.226亿元，所占比例为14.2%；PC收费阅读为1.135亿元，所占比例为13.14%；手机阅读为6.143亿元，所占比例为71.13%；手持电子终端阅读为1 317万元，所占比例为1.53%。[4]

注：日本根据《电子书籍商务调查报告书2010年》资料绘制。中国根据《第五次中国电子图书发展趋势报告》资料绘制。

中日之间电子书籍市场的构成之所以有上述不同，是因为在日本，无论中央还是地方，其图书馆大都受国家财政的资助，因而，数字图书馆在原则上是对国民免费开放的。所以没有数字图书馆收入这一板块。

除此之外，两国之间电子书籍市场的构成不同差异还体现在手机阅读板块上。从数字上看，中日两国手机阅读的销售收入份额均占第一位。但是，如今日本的手机阅读已经形成了一个产业链。2007年，《红丝线》、《恋空》、《君空》这三部手机小说，不仅名列当年日本图书综合排行榜的前三甲。更为重要的是，日本文坛还专门出现了手机小说这一文学体裁。与此同时，在日本很多书店里，还都设有摆放“手机小说”的专门书架。

相对于日本，中国的手机阅读虽说也已经占到全部板块的71.13%，但它没有能形成真正的产业链。目前国内，虽说有小说的手机版，但这并不是真正意义上的手机小说，更不用说书店的手机小说专柜了。由此而言，与日本相比，中国手机阅读的后续发展，就明显缺乏内容构成及产业上的支撑。

三、中日电子书籍市场营运方式的比较

就书稿运作方式而言，日本的纸质图书出版，一般都是采用“作者出版社纸质图书”的模式。图书的版权虽然归作者所有，但原则上是出版社持有对外的交涉权。而在有电子书籍出版计划的时候，就需要由出版社与作者进行个别交涉而取得承诺。因此，与纸质图书的运作不同，电子书籍的出版就采用了“电子营运商出版社作者网络营销”这种模式。从这两种运营模式可以看出，在日本，无论是纸质图书还是电子书籍，出版社都占有一席之地。因此，在电子出版的大潮中，日本的出版社仍然牢牢把握着版权这个利器。

在中国，纸质图书的出版，也都是采用“作者出版社纸质图书”的模式。而在电子书籍的出版上，由于盛大文学及其他网络运营商的中途参与，从而出现了两种模式并存的现象。既有与日本相同的“电子营运商出版社作者网络营销”这种模式，也有“作者电子营运商网络”的盛大网络新模式。毫无疑问，在盛大模式下，出版社被彻底地忽视了。

在电子书籍市场销售方面，目前日本的企业一般采用的都是“终端+内容”的收费模式，用户除需要支付2～4万日元获得电子阅读终端以外，还要按照每本书500～1000日元的价格下载图书。与一般纸质图书每本700～1600日元的价格相比，已经便宜很多。即便如此，为了进一步扩大电子书籍的市场占有率，甚至有电子营运商计划以每本书100日元的成本价提供下载，这一价格还不到纸质图书价格的1/10。之所以能够进行如此低价的销售，是因为电子书籍的成本较低。对日本出版社而言，纸质图书的生产成本约有四大块，其中作者稿酬约为10%，出版社占20%，书店流通30%，印刷装订为40%。电子书籍的出版，既不需要印刷装订，又不需要流通与陈列，与纸质图书相比，能够降低55%～60%的成本。

与日本企业的打包阅读销售不同，盛大文学及国内其他网络运营商所采取的是按章节字数定价的营销模式，每千字约为3～4起点币（1起点币等于0.01元人民币）。读者每点击阅读100万字花费约在30元人民币左右，而作者的收入则与读者的点击量、月票及打赏直接挂钩，并与盛大五五分成。[5]在盛大模式下，不仅没有了印刷装订，没有了出版社，同时也不需要流通与陈列，所以其运营成本要远低于日本。

由此而言，就电子书籍市场营运方式来说，在日本，因出版社持有版权这一利器，无论是索尼还是NTT DoCoMo，在进入电子书籍市场时都不得不邀请出版社共同参与，所以出版社就成为日本电子书籍市场的自然参与者。在中国，由于盗版的猖獗，大量的免费图书资源流落在互联网上，因此，国内手持电子阅读终端生产厂家在进入电子书籍市场时，有的通过“预装图书”的方式，与出版社擦肩而过。而盛大模式的存在，又使得国内大多数网络运营商对出版社视而不见。可以这么说，如何避免出版社的边缘化，是目前中国电子书籍市场在营运方式上所面临的最大难题。

四、总结

毫无疑问，就电子书籍的市场规模而言，如果说日本是目前世界最大的电子书籍市场的话，那么，中国就应该是目前世界发展最快的电子书籍市场。更进一步分析，日本的电子书籍产业的赢利能力以及产业的可持续发展的能力要高于中国，而中国的电子书籍品种则远远超过日本。

随着电子书籍市场的日渐发展，中国与日本也已经形成了各自不同的发展模式。当下，我们很难确定是中国还是日本的市场发展模式更为优越。但是，有一点可以确认，日本的出版社在版权的保护下成了电子书籍市场的自然参与者，而对中国的出版社来说，由于网络盗版以及盛大模式的存在，想要在电子书籍市场上存活下来，可能需要付出比日本的出版社更多的努力。

参考文献

[1] 村濑拓男・子籍の真[M].每日communications，2010：52.

[2] 高木利弘・子籍ビジネス告2010［ケタイ・PC］[M].インプレスR&D，2010：24.

   小形克宏.子籍の（なかなか）明けない夜明け [EB/OL].[20100927]. .

[3] 高木利弘：子籍ビジネス告2010［ケタイ・PC］[M].インプレスR&D，2010：55.

[4] 中国图书商报联合读吧网第五次中国电子图书发展趋势报告[EB/OL].[20110509]. .