中日电子书生存与发展比较研究

摘要：近年来，各国的电子书市场呈现出蓬勃发展的势头。其中，中国与日本在电子书早期发展中拥有数字版权归属确立起步较晚等相似的背景，但随后却逐步异化。本文旨在对中日电子生态圈三个组成要素的比较分析基础上，分析两国电子书发展的不同特点及各自的优势，从而得出对我国电子书生存发展的相关启示。

关键词：电子书生态圈 中日比较 阅读终端 内容平台

电子书阅读由早期的PC阅读、手机阅读的传统方式扩展到如今包括电子书阅读器、平板电脑等最新阅读终端的使用后，越来越受到大众关注。电子书阅读终端的普及、内容平台的完善、内容生产的大众化趋势这三个电子书生态圈组成要素逐渐完备，[1]使电子书的发展呈现着蓬勃生命力。

一、中日电子书发展背景分析

1. 数字版权确立起步较晚。日本索尼公司早在2004年就研发出了电子书阅读器，2007年因内容资源缺乏最后被迫退出市场。由于数字版权问题未得到解决，电子书内容提供源动力不足，使得日本电子书发展稍显滞后。日本书籍出版协会直到2010年5月的出版合同书模板中，关于电子书版权转让问题仍标注不明，仅仅点出“若欲将书稿制作成电子书籍，那么出版社具有就二次利用权与著作权人优先磋商的权利”。日本出版界在没有看到确切的电子书盈利范例时，对“数字出版”的发展仍处于隔岸观火的被动状态，直到斯蒂芬・柯维《高效能人士的7个习惯》“一女二嫁”，将数字版权交给亚马逊而非纸质书出版商时，才使得日本出版业更加正视图书，尤其是畅销书的数字版权争取。[2]

与日本情况相似，我国著作权法为适应数字时代的要求进行了第三次修订，但国家版权局所颁布的图书出版合同模版仍没有进行相应的修改，数字版权的确定在我国现有的出版机制中，仍没有得到普遍的重视。作品版权授权难，作者和出版社收益保障难，数字版权维权难，数字版权归属模糊，数字版权内容资源分散等数字出版产业发展中亟待解决的版权问题越来越明晰，也成为影响我国电子书市场成长的瓶颈。[3]

2. 传统出版社参与度不高。中日早期的电子书市场主要由终端技术商和平台运营商主导，理论上的内容资源拥有者传统出版社，对此并没有表现出更多的热情。我国出版社所面临的问题，不仅仅如此，盗版猖獗、国民版权意识淡薄使得出版社在纸质书出版中都尤为谨慎，电子书产品内容没有物质载体的依托，其呈现出的高复制性更是出版社担忧的根源。加之电子书标准格式及电子化技术的缺失，使得我国出版社在早期的电子书市场中参与度并不高，更多停留在“预装模式”的内容提供上。

二、中日电子书生态圈发展现状对比

1. 电子书市场竞争比较。日本电子书阅读继手机小说热潮退却后，再次凭借kindle和ipad的高人气重新吸引了大众注意力。2010年被称为日本电子书阅读市场的“战国时代”，终端制造商各显神通、跑马圈地，在“终端+内容”运营模式的促进下普遍采用“合纵连横”的策略，与内容提供商密切合作力图实现共赢，这种产业链各环节的互助使得日本电子书阅读终端市场发展欣欣向荣。2011年8月10日，日本最大的电子商务公司乐天开设了电子书销售服务平台“Raboo”，正式开始成为索尼电子阅读器的内容提供商。[4]从日本电子书出版发展成果来看，“合作”与“共同发展”的理念确实取得了共赢的效果。日本提供媒体信息的调查机构impressR&D报告显示，电子书元年2010年，日本电子书销售总额就达到了670亿日元，预计到2015年电子书的总销售额将达到2000亿日元，同时2013年新阅读终端的电子书销售量就将超越现在占主要地位的手机电子书销量，成为电子书市场上的生力军。[5]

国内的电子书经过了2008观望、2009年试水，2010年爆发性增长的过程，大众对于电子书的关注度逐年上升，电子书市场发展可谓风生水起。从新阅读终端的销售方面来看，Ipad在国内的销售以百万计，平板电脑销售热潮仍在上涨。同时，中怡康就智能手机销售趋势做了相关预测，2012年智能手机将以104%的增长势头向1.4亿总销售量迈进。电子阅读器在经历了2011年的降价风潮后，带来了出货量的增长。据IDC预计，2012年中国电子阅读器的出货量，能达到150万台，增长幅度达到了24.5%。谷歌早年退出了中国市场，加之亚马逊kindle的中文书资源比较缺乏，中国电子书市场的外来压力远没有日本来得猛烈，但有限的电子书市场规模下，却呈现愈演愈烈的竞争态势。在包括汉王、纽曼、oppo、爱国者等终端制造商及中国移动、中国电信、盛大文学争夺电子书市场份额之后，2011年底至2012年初，当当与京东商城相继宣布上线电子书频道。与日本普遍运用“合纵连横”策略有所不同，虽说也存在类似于汉王科技与新华文轩合作这样的范例，但中国电子书市场竞争中各自为政、诸侯割据才是主要特征。从众多巨头角逐电子书市场的现状可看到以电子书为先锋的数字出版发展充满无限生命力。中国出版科学研究所公布的数据显示，我国数字出版产业总产值从2006年的213亿增至2010年1051亿，电子书内容市场从2009年14亿增至2010年24.8亿，中国电子书时代的到来势不可挡。[6]

2. 内容平台的比较。与2010年相比，2011年7月在东京有明开展的“日本电子出版博览会”上，关注目光由阅读终端向平台内容创建转变。各终端制作商也加强了对电子书内容储存的扩展，索尼reader“book list”图书储备量2万册，东芝拥有4.3万册图书储备量的网上书店“Toshiba book place”，富士通也2011年6月开设运营名为”Books V” 拥有3万册图书的网上书店， 夏普公司推出的两款平板电脑“GALAPAGOS”的下载中心有3万多种图书。[7]尽管与电子书发展初期相比，内容资源储备有所增长，但纵观各电子书内容平台储量，与美国亚马逊kindle 80万册，谷歌Ebook store 300万册以上的图书储备仍相去甚远。因此，日本各大型出版社为顺应读者对电子书的阅读需求，纷纷筹建电子书库，为电子书阅读提供内容支撑。日本出版社对于数字化转型的努力并不仅仅如此，2012年4月2日，日本政府注资150亿日元，以讲谈社、小学馆、集英社3家日本大型出版社为核心，联合274家出版社，动员了大日本印刷和凸版印刷共同出资20亿日元建立的“数字出版机构”挂牌成立。这一机构的设立以100万册书籍的电子化为目标，旨在解决各出版社电子出版物制作保管、各出版社与国立国会图书馆的合作，在数字出版背景下出版社与作者利益保障等事关电子出版的各种问题。负责人植村八潮表示：“只要获得授权，今后所有出版物均在数字出版机构的业务范围之内。”将出版社的资源加以整合，加之作者利益得以保障，在数字版权的交涉方面阻力更小，这无疑是日本电子书市场内容平台建设的一剂强心针。[8]

与近期日本出版界对于电子书内容支持的积极态度不同，中国电子书产业布局上明显存在内冷外热的情况，主导电子书产业链上游的出版社缺少话语权，整个电子书市场由硬件技术商及平台渠道商所主导。移动阅读随着碎片化的手机阅读热潮在电子书市场上占据了大半份额，汉王书城与云中书城依托汉王电子纸与盛大电子书的推出拥有固定的消费群体，淘花网、当当数字馆、京东电子书刊共享了本身电子商务平台的大量用户。在此背景下，传统出版业参与电子书内容平台创建阻力较大。2010年四川文轩在线推出数字内容销售平台“九月网”，以与用户的互动交流为特色，50%的电子书内容为免费提供，其余的电子书价格多为纸质书的1/3，但用户的关注度并不高。除却2009年新华文轩与汗王科技的就电子阅读器开发的战略合作外，传统出版商在电子书市场上的主要表现在于中国特色的“预装书模式”。百道网首席执行官程三国认为，在电子阅读器内预装少则500本多则3000本书的电子书预装模式，相当于“拿了出版商和作者的版权，以批发方式卖给了阅读设备的企业”。电子书阅读终端制造商对内容迫切需求，但出版商内容提供滞后，预装模式也就成了过渡阶段，但将电子书商品以白菜价批发给硬件商，按广州华贸易博士董事长杨洪的话说“预装让出版社‘捧着金饭碗讨饭’”。在现阶段的中国电子书市场发展中，关于内容平台创建的最大特点，便是出版社的被动参与。

3. 大众化内容生产的比较。日本手机小说首次掀起了草根文学创造的热潮。从2000年笔名为yoshi的男性作家的第一部手机小说《Deep Love》开始到黄金时期的《恋空》，用手机创作后到移动网络的网民激增。尽管2008年7月开始手机小说的销售量开始下滑，但至2011年1月为止，依然有73位手机小说作者的作品得以出版，作品总销售量是175万部，[9]这是图书出版商，电影制作商们新的利益资源，但最重要的是它跨出了内容生产大众化重要的一步。

与日本手机小说相似，网络小说实现了中国全民创作热潮的喷发。“短短10年，无论按字数还是按篇计算，网络原创文学作品，已经远远超过当代文学纸质媒体发表作品60 年的总和”。[10]同时，被称为“全球华语小说梦工厂”的盛大文学通过市场化运作与收购重组占据了网络文学的半壁江山，2010年推出盛大bambook电子阅读器，以其网络文学网站为依托，打出广告词“300万册书籍，700亿字内容、110万读者、1亿字更新”，将大众生产的网络小说作为其最主要的资源，就如同动漫在日本电子书市场的重要地位一般，网络文学这种典型的电子书2.0的形态，不同于日本手机小说短暂的生命周期，直到现在在我国的发展仍旧风生水起，也将会是电子书持续成长的生力军。

三、日本电子书发展的启示

1. 资源整合，实现产业链各环节密切合作。与日本电子书市场“合作共赢，合纵连衡”策略有所不同，我国的市场竞争更多呈现的是无序的状态，国内众多企业纷纷投入电子书生产，做硬件又做内容，出现包括版权纠纷、内容资源不足等一系列问题。同时，尽管现在仍处于纸质内容数字化的阶段中，而一旦进入具有多媒体特性的电子书3.0时代，先进的电子书出版技术对于中小型出版社来说就是发展瓶颈。在此情形下，日本电子书终端技术商与内容提供者的合作机制，出版社联合设立电子书内容制作管理平台这样的策略，对我国电子书发展来说，更具有借鉴意义。

2. 政策支持，构建电子书良好发展环境。日本总务省、文部科学省、经产省采取各种措施整顿开放型电子出版环境，并在出版社联合设立“数字出版机构”时给予财政上的扶持，试图为电子书产业的发展清除障碍。由此可以看出，为电子书出版产业创建良好的生产发展环境，搭建一个贮备丰富、版权明晰的电子书内容制作管理中心，确定电子书标准格式，拟定适应数字出版物流通的管理体制等，需要的不仅仅是先进技术的支持与丰厚资金的援助，同时也需要国家相关法律的保证与政府对电子产业扶持政策的出台。

参考文献：

[1] 佐佐木俊尚.子籍の[M].ディスカヴァ携，2010.

[2] 高岛利行，桥本大也，植村八潮.子籍と出版[M].ポット出版，2010.

[3] 张洪波.数字出版产业发展亟待破解的版权问题[N].中华读书报，2012-03-28（21）.

[4] 牧野升平.天、子籍に参入[N].朝日新闻，2011-08-11.

[5] 高重治香.子籍 がる市[N]. 朝日新闻，2011-07-07.

[6] 中国新闻网. 网店巨头争夺电子书市场 京东称不会打价格战[EB/OL]. http：///cul/2012/01-09/3590012.shtml.

[7] 野村周，大宫司聪，佐藤亚季.子籍「中身に本腰[N].朝日新闻，2011-07-08.

[8] 竹端直树，鸣泽大.子籍、国が後押し出版デジに150出[N].产经新闻，2012-03-29.

[9] 宋刚.概论手机小说[J].日本研究，2011（3）.

[10] 罗翠兰，张庆.网络文学出版：喜耶？忧耶？[N].江西日报， 2010-05-07.

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）