媒介融合语境下,浅谈春晚摇一摇

摘要：春晚完美融合微信“摇一摇”，颠覆了原有的潜互动模式，真正实现了跨屏互动模式，增加了受众的参与性与积极性。同时微信“摇一摇”借助春晚这一传统节目，奠定了其国民APP的地位。

关键词：媒介融合；春晚；摇一摇

媒介融合概念的提出始于1980年代的美国。就是将原先属于不同类型的媒介融合在一块。媒介融合是多种因素共同作用的结果。数字技术和新媒体的发展是媒介融合的前提，社会需求是媒介融合的根本动力，产业政策为媒介融合提供了法规政策支持。

过春节，看春晚，几乎是家家户户大年三十的必备节目，春晚33年来成为了中国人心中难以割舍的情怀。春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，总共创下三项世界之最：世界收视率最高的综艺晚会，世界播出时间最长的综艺晚会和世界演员最多的综艺晚会。刚刚过去2015羊年春晚仍在不断刷新自己，第一次选择微信等腾讯旗下的互联网平台，推出既有趣又科技感十足的互动方式，使更多的人守在电视机前看春晚，并用微信摇一摇参与节目互动，抢微信春节红包，一场好看又好玩的全民狂欢就这样摇出来。

一、春晚“摇一摇”实现全民齐参与

从1983年第一届央视春晚开始，春晚与观众的互动主要依靠电话，随着手机，手机短信成为了互动的主流方式，而在互联网时代，微博成为了互动交流的阵地。这种演员在台上演观众在台下看的模式远远不能满足观众的互动参与感，今年羊年春晚便首次引进新媒体互动创意，与微信联合，真正实现了全民互动参与。

在羊年春晚中，观众只用点击微信“发现―摇一摇”便可参与“摇红包”。当晚共发放了由众多品牌企业赞助的5亿现金微信红包，每个抢到红包的用户，还可以额外领取多个红包分享给好友领取，让更多的朋友参与其中。当晚的数据显示，在全民抢红包时段（22：32-22：42），共计发出1.2亿个红包，由此可见，观众的参与性有多高。除了摇红包之外，“摇一摇”内容还包括电子节目单、给好友的新年贺卡、企业贺卡、明星语音祝福、全家福照片、朋友圈小视频等。

在微信中分享明星拜年语音，无论是港台天王天后还是内地大腕，当他们在舞台上表演的时候，观众可以通过微信摇一摇功能，就能摇出明星们的拜年语音，将春晚的精彩部分及时同好友分享，与晚会直播进程完全同步，实现了真正的跨屏实时互动。

当晚，观众可以通过摇一摇上传全家福，作为“晒晒全家福”活动的一部分，用户可以摇出“晒全家福”的互动页面，上传与家人其乐融融的照片，生成图片分享到朋友圈，更有机会出现在春晚现场。让观众能切实参与其中，感受到通过晒全家福带来的幸福与愉悦，现场感十足。

此外通过微信平台收集的歌曲《难忘今宵》也登上了现场大屏幕，由“全场同唱”到“全球同唱”，真正实现了全民参与，让每位观众都能感受到自身的存在，与以往年“台上演，台下看”模式大大不同，这一系列的变化，使得春晚一改往年仪式感，变成了一场台上台下、荧屏里外互动感十足的全民联欢。

二、微信借助春晚奠定国民APP地位

微信在与春晚联合之前，“摇一摇”功能只能摇出附近好友，是一种随机交友应用，通过摇手机或点击按钮模拟摇一摇，可以匹配到同一时间段触发该功能的微信用户，从而增加用户间的互动和微信黏度。玩“摇一摇”的大多也是一些年轻人，很少有中年人和老年人使用这项功能。然而在此次羊年春晚上，微信“摇一摇”大变身，为春晚设计了神秘入口，摇出的各项惊喜都与春晚紧密结合，围绕“家和万事兴”的主题，具有很强的互动性。

央视春晚33年来成为了中国人除夕夜一项不可替代的节目，是中国人难以割舍的情怀，是世界上收视率最高的综艺晚会，微信选择同央视春晚合作正是看中这一点，利用春晚，可以拥有海量的用户。事实正是如此，“摇一摇”这项零操作门槛的活动，在主持人口播详细的互动引导后，掀起了“摇一摇”的狂潮。观察周边，就会发现，只要是拥有智能手机的人，当晚都在不断地摇手机，不管是年轻人还是老年人。有数据显示，从除夕20：00至初一0：48，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。当晚峰值出现在22：34，其时互动量高达8.1亿次/分钟。

微信摇红包，与中国传统民俗息息相关，中国历来就有在过年发放红包的习俗，“讨个红包，讨个好彩头”，微信与传统媒体央视联合，用户通过“摇一摇”摇出红包，自己领取之外，还能额外领取多个红包分享给好友领取，让朋友也能讨个好彩头。尽管摇出的红包金额不多，但依然有很多人在摇红包时间段不断摇手机，为的就是过年图个喜庆和热闹。

央视春晚曾经一度被吐槽广告太多，影响观看，此次与微信合作，开启了一种全新的广告模式，用户通过摇一摇这种自发性质的操作主动接触广告，给微信带来了更多的广告收入，同时也示好了广告主，这也将影响日后的广告价值。

微信自2011年产生以来，用户在不断增加，截止2013年11月，微信注册用户量突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的的移动即时通讯软件。尽管如此，微信也只是被大多数人所知，但真正用上它的人还不是特别多，并不能称其为国民APP，而在羊年春晚后，就从当日的数据110亿、8.1亿来看，微信渗透了中国的另一半，春晚是大众传播力极强的平台，特别是对三四线城市和农村的影响力极强，所以经过春晚这样的传播，整好影响了三四线城市和农村的人影响。微信摇一摇不分高低贵贱，只要你有智能手机，下载有微信客户端，就能参加摇一摇，低门槛操作，紧接而来的将会是大量社会底层用户也会用上微信，为微信奠定了国民APP的地位。

三、看节目还是摇一摇？

春晚作为中国收视率最高的节目，然而近几年观众却在不断流逝，央视之所以与微信合作，就是想通过微信来挽回逐渐流失的春晚观众，不可否认，110亿春晚微信摇一摇互动次数，确实增加了观众的互动性，增强了吸引力，但有关数据却显示春晚观众今年首次跌破7亿。我们不得不思考，观众到底是在看春晚，还是只在摇一摇。羊年春晚后，大家更多讨论的是抢了多少红包，对节目本身的讨论却很少，从另一方面也可以看出，微信通过春晚这个平台，着实火了一把，110亿、8.1亿这些光鲜的数据证明了微信用户规模的巨大，但这并不能证明春晚很火。摇一摇让受众更多的关注到了微信抢红包，抢红包抢红了商家，抢淡了春晚，事实证明，游戏性质的抢红包与艺术性质的春晚之间的契合度不高。同时也应看到，红包对春晚的冲击也并不是一件坏事，相反从另一个角度，我们就更应该反思怎样来办好春晚，不管与什么联合，采用什么手段，办好节目自身是至关重要的。

四、传统媒体与新兴媒体相互促进，共同发展

随着三网融合的实质运营，媒介融合成为当代媒介发展的主旋律。手机媒体发展的强劲势头，使传统媒体开始向手机媒体融合，以谋求新的发展。央视首次社交春晚，是央视实施新媒体融合整体战略的一步，完美融合微信摇一摇互动形式，令节目的互动形式大大增加，颠覆了原有的浅互动模式，增加了观众的参与性，真正实现了覆盖广泛人群跨屏互动模式的出现。微信也借助央视这一传统媒体的优势，将用户群渗透到各个群体，奠定了其国民APP地位。但羊年春晚并没能达到预期增加收视率的效果，收视观众跌破至7亿，抢红包抢火了微信，抢火了商家，却没让春晚火起来，这不得不让人反思。在传统媒体与新兴媒体融合过程中，传统媒体与新兴媒体应互相促进，传统媒体借助新媒体优势，发挥自身优势，弥补不足，真正做到在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

尽管“摇一摇”没能让春晚火起来，但央视此次的台网融合还算是比较成功的，至少改变了传统互动模式，调动了受众参与积极性，真正使春晚变成了一场全民参与的联欢会，也使我们从一个新的角度来思考怎样办好春晚。（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1]石磊.媒介融合语境下媒介产品生产模式之变.[A].四川师范大学学报（社会科学版）.2010（6）

[2]李新民.当春晚遇到了红包..影视制作.2015（3）

[3]鹿小鹿.红包抢了，然后？..商周刊.2015（Z1）