文化传媒和文化传播范文

文化传媒和文化传播篇1

关键词：

新媒体传播的迅速发展和文化体制大改革等因素把传统的出版事业单位推到了现代企业最前沿，传统的出版业由一个事业单位迅速成为现代文化企业。虽然目前我国的出版社已基本完成转企改制，但是，转企改制只是出版社体制改革的序幕，改制后的出版社无论在内部机制的创新，产业资源的整合以及编辑素质的提高等方面都任重而道远。在这种新旧更替的转换期内，作为图书出版主体力量的编辑，能否适应和如何适应新媒体时代出版行业的需要呢？

出版工作是一项复杂的创造性精神劳动，是一种综合性的工作。出版的重要价值不仅体现在发现优秀文化，更在于通过出版行为，引导社会和大众的阅读方向。在出版业新旧更替的转换期内，作为建设以社会主义核心价值体系为中心的先进文化的重要阵地，图书出版业具有较强的导向性，所以更应时刻保持良好的政治敏感，是编辑不可轻忽的职业素养之一。恪守职责，坚决遏制低俗出版风，努力为读者奉献更多的优秀精神食粮。用体现先进文化前进方向、弘扬主旋律的优秀作品，引导和帮助人们消除愚昧和落后，战胜迷信和谬误，摒弃贪婪与淫糜，遏制低俗与堕落是每一个编辑责无旁贷的职责和使命。

一、编辑要有较高的政治理论水平和严格把关的工作作风：

编辑工作作为一种复杂的社会文化活动，其工作对象涉及到社会各方面。图书出版业是党和人民的重要宣传思想阵地，承担着传播马克思主义，宣传党和国家的路线、方针、政策，教育、团结和动员广大人民群众同心同德投身于中国特色社会主义伟大事业的重要任务。编辑工作的实践告诉我们，合格乃至优秀的编辑，必须以良好的理论修养、深厚的理论功底作后盾；必须以超常的毅力，通过艰苦的努力，学习广博的理论知识，拥有丰富的理论储备，通过实践锻炼使自己具备较强的理论思维能力。这种能力来自于对党和国家方针政策的深刻理解，来自于对人民高度负责的精神。只有这样，在平时编辑工作选稿编稿的"把关"过程中，才能有敏锐的政治鉴别能力，才能把握正确的政治方向。"把关"就是一种责任，一种每天都生产出更加完美、更加新颖的"产品"的"责任"。有了这种责任感和使命感，有了这样一个认识高度，才能在工作中兢兢业业、如履薄冰，也才能不断自我加压，勇于开拓和创新，在日复一日的平凡工作中体现出自身的价值，感受到工作的乐趣。众所周知，自有大众传播媒介以来，任何具有固定的物质形式并采用印刷或电子技术进行生产繁衍的精神产品，如要合法地、精益求精地、并且取得最大效果地进行传播，为大众所接受的话，就必须通过编辑的选择和加工。毫无疑问，编辑的选择事关重大，因为选择产生了导向，在这个编辑行为的首要的关键问题上，编辑要牢记自己的历史使命和社会职责，"编辑学的灵魂与基石是选择，是选择将编辑推上了文化制高点"，编辑选发的文学作品就应该成为弘扬主旋律、关怀大众、抨击假恶丑、褒扬真善美的文学精品。优秀的文学编辑家也应努力成为一个思想家，这样才能高屋建瓴地选拔出有思想力度，有教益作用的文学作品。作出对人民有益的贡献。

二、编辑要有文化追求，要有文化至上的出版理想：

文化一词起源于拉丁文的动词"Colere"，原意是耕作土地，后引申为培养一个人的兴趣、精神和智能。文化是文明的载体，文化蕴涵人最高贵的意义。作为一名编辑，是在文化这片土地上耕耘，要有自觉的文化追求，有文化至上的出版理想，要不断地自我充电、自我提高，完善知识结构。出版业是一种典型的"知识信息密集型产业"，编辑工作是一种"知识信息密集型职业"，在这个知识信息爆炸式增长的时代，知识更新就显得尤其重要，编辑必须具有与时俱进的自我发展意识和自我更新意识。可以说，没有善于学习、不断进取、自我更新的职业编辑群体，就不可能有充满活力和竞争力的出版业。车尔尼雪夫斯基说：一个没有受到献身的热情所鼓舞的人，永远也不会做出什么伟大的事业来。选择了文学编辑这一职业的就意味着编辑自身必须要有热切的文化追求，编辑要靠自己的努力和自我鞭策，来实现自己的文化追求。

首先，对于一个编辑来说，无论是选题的确立，书稿的编选，还是书籍的设计装帧，包括宣传、营销都充满着文化的趣味，都是一种文化氛围的营造。对作者，编辑要慧眼识珠；对读者，面对众多的书籍、出版社，编辑要对目标读者群有合适的判断和选择。毫不夸张地说，编辑们的选择，既导向了受众(读者、听众、观众)，又导向了作者，并以整体的选择行为，导致了社会文化的流向。编辑作为文化事业的重要推动者，自身的文化涵养与文化使命决定了其视野的广狭与境界的高低。

其次，编辑是文化医生、也是文化嫁接师；是铺路石、也是先进文化的传播者；是编辑文化的创新者，也是社会大众的文化代言人。而最终，编辑是文化的捍卫者、继承者和发扬光大者。编辑如果可以正确认识和对待各种合理的约束，掌握其规律，运用于大众传播的选择行为中，那么，他就能对作者与受众产生充分而正确的导向作用，获得最大的社会效益，并且充分地展现出自己的风格与个性，成为一个独特的精神创造者。

另外，编辑的理论根底、责任感、业务水平、服务精神和严谨的工作作风都是在幕后体现的。小到标点符号，大到主题思想，都要认真推敲，一丝不苟。如此复杂的工作性质，对人的综合素质要求更高。因此编辑还要有志存高远 、叶落无痕的人生境界和水滴石穿、润物无声的执著精神和质朴作风。因此一个优秀的编辑要有文化追求，要有文化至上的出版理想，出版人的文化涵养正是在不断的思考与实践中日益深厚的。

三、编辑要有比较全面、立体的多学科知识体系，要做多面手：

美国人格罗斯在《编辑人的世界》一书中说：今天的编辑和老一辈编辑不同的是，他们必须十八般武艺样样俱全，既要精通 书籍制作、行销、谈判、促销、广告新闻发布会计销售等，还必须有--编辑技巧。很多学者都认为编辑是门"杂学"，它"化在政治、经济、文学、艺术、哲学、科学，以及各种专业知识和生活知识之中"，而编辑则常被人们称为"杂家"，即对于各种知识拥有更为广博的涉猎。而今天的编辑则面临更大的挑战，图书产品必须进入市场进行销售才能体现出图书产品的价值与使用价值，这也是是图书产品的生命力之所在。图书产品优劣要通过市场来检验，图书产品消费要通过市场来实现。要想取得好的社会效益与经济效益，在广大读者心中树立了好的品牌形象。必须把握市场需求的大趋势、大格局，才能使图书产品在市场上有长久的生命力。编辑作为出版环节的重要成员，图书产品的重要研发者，对出版行业市场大趋势、大格局更要了然于胸。编辑必须介入图书出版的个个环节之中，例如选题策划，组稿，书稿编辑加工，印刷材料确定，书籍装帧的参与，纸张的选择，成本核算，图书营销，书款回收等。成功的编辑都对自己的作者群有充分的调查了解和分析研究，还不断获取自己圈外的新作者的有关信息，以便为自己的选题计划选取最佳的作者，努力提高大众传播的效率。甚至，编辑还要具有规划多种出版平台的能力，不仅考虑纸版书，还要考虑将要发展起来的有声书、影像书、光碟版、网络出版、e-book等各种形式。

创新是文化的本质特征，是民族进步的不竭动力，也是推动文化繁荣发展的不竭动力，更是编辑工作者的天职所在。因此编辑不但要具备互动式的编辑概念，还需具备多种才能适应和推动出版业的创新、发展。新媒体时代，数字出版使出版业务的远程合作成为可能，如何满足人们在信息时代的数字化需求，编辑要提高自己数字出版的业务水平，提高抵御数字出版新技术风险的能力，，新媒体时代的市场化决定了编辑由单一加工型向复合型转变，编辑在整个出版业务工作中居于核心地位。出版业需要"复合型人才"和"高端型人才"，复合型人才就是集"杂家"和"专家"于一身的宽口径、厚基础、高素质的通才。

因此若要真正做到在新媒体时代编辑工作的道路上游刃有余，就不仅要求编辑具有深厚的文化素养、广泛的阅读兴趣，独到的感受力和美学眼光，还要悟性高，富有社会责任感和进取心，具备风险意识和竞争意识，同时又要求编辑社会接触面广、具有丰富的编辑工作经验，对行业状况以及不同层次读者对图书的需求有较准确的把握；拥有丰富的出版信息资源。

文化传媒和文化传播篇2

论文摘要;一部人类丈明史就是一部文化传播史，一部媒介发展史和变迁史。文化传播渗透于人类社会的一切活动之中。文化传播经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和全加的过程。文化传播的发展离不开嫌介文化的发展。本文从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的嫌介化及嫌介文化化等三方面入手。弄清当代丈化传播与媒介丈化的关系，以便更好地徒进当今煤介文化产业化的发展。

    我们所处的时代是一个文化传播的时代，文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。文化传播的关键是媒介文化，它决定着文化传播的速度、内容和范围。所谓煤介文化是指传播者借用传播媒介在实施传播过程中所形成的文化总和。它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中的政治、经济、社会结构等多种变数”。它是一种全新的文化，它构成了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他者的观念;它制约着人们的价值观、情感和对世界的理解;它不断地利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众……总而言之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。于是，媒介文化变成当代日常生活的仪式和景观。长期以来，由于体制和观念上的原因，人们淡薄了文化传播，更没有媒介文化意识。2003年党的十六大提出了发展文化产业以后，人们的文化传播、媒介文化意识不断加强，不仅重视了文化传播的研究，而且也有一些学者对媒介文化的功能、作用、特性进行探讨。但研究文化传播与媒介文化之间的关系这个问题几乎是空白，本文就此进行探讨，旨在更好地促进当今媒介文化产业化的发展。

要弄清当代文化传播与媒介文化的关系，可从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。

    一、当代文化传播与媒介

    文化传播是指“人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动’。一个时代的文化传播的性质和水平，不在乎传播什么，而在于怎样传播，用什么媒介手段进行传播。文化发展的每一个阶段都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和技术的兴起都会引起文化的变革。

    每一种媒介的出现都会给社会和文化造成很大冲击，终于延续成为文化的一种积累。媒介经历了各种形式的变化、演进与共存，在传播文化方面起到了举足轻重的作用，文化传播因媒介的发展而得到同步的发展。媒介经历了从单一到综合，从简单到复杂的发展过程。文化传播也就经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和叠加的过程。例如人是文化传播最基本、最原始的媒介，语言传播成为文化传播最初的形态，人的流动则成为文化传播重要媒介。后来人类的祖先开始用图画来表达思想;公元前4000年，古埃及人创造了雕刻文字，公元前3000年，西亚两河流域的苏美尔人创造了楔形文字，文字传播开始成为文化传播的形态。人类造纸技术和印刷技术的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量传播，其社会影响更为深广。它使文化、科学、哲学、宗教思想得以广泛传播，从而大大地推动了人类文明的进程。印刷机的发明的确是一次划时代的科技革命，今天的报刊、杂志、书籍无一能离开印刷术，它们在传递、交流着各种不同的文化。接踵而来的是影视形象传播的诞生与通讯技术的巨大突破:从无声电影到有声电影，从黑白到彩色、宽银幕到立体声电影;从电报到有线电话、无线电话、再到太空传播的卫星通信，这些成就造成了电子传播时代的到来。电子媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。

    媒介在促进传统社会向现代社会的转型中发挥着越来越重要的作用。1世纪计算机网络技术的产生和运用使人类文化传播呈现网络传播的态势:“上网”和“在线”使人类真正感受到了信息化和全球化带来的新景观、新档次以及势不可挡的新趋势，网络媒介的虚拟化使当代文化传播形式发生了质的变化。文化传播形式经网络传遍，其性质由点对面的传播变成了点对点的传播。网络媒介加速了全球化和本土化的进程。通过时空分离或时空凝缩，“地球村”应运而生。一方面是本地生活越来越受到远处事件的“远距作用’;另一方面本土化和民族化的意识异常凸显。我们—他者、本土—异邦、民族性—世界性等范畴，不再是抽象的范畴，而是渗透在我们的日常工作中。当代文化传播媒介的出现和发展正在改变着人类生存的社会文化环境及其整个生活世界。深刻地影响着人们的价值心理和价值观念。

    二、当代文化的媒介化

    在现代社会，媒介文化最重要的表现形态是文化的媒介化。媒介的渗透是当代社会文化生活中极为重要的现象，技术不断优化、现代化的大众传播媒介负载着各种各样的文化信息，为当代人们构建了媒介信息世界。各种各样的文化样式，无不纷纷利用大众传播文化作为传播的渠道。

    事实表明，技术对文化起着双刃剑的作用。一方面，文化工业中的技术因素极大地改变了文化的传播形态和传播效果，媒介化的文化可以打破时空的限制而得到更迅速、更广泛的传播，使远距离的文化传播成为可能。另一方面，文化工业中的复制技术实现了对文化产品的规模化生产，推动了文化的民主化进程。此外，文化工业也带来了需要引起人们关注的事项:一是技术选择的内容由于远离了其原初形态而使文化信息未经解释的本原性丧失。生产技术越是完整的重负、负经验对象，人们就越容易产生错觉，必然构成强制性的意识形态功能。二是文化的媒介化使传播的互动模式变成了线性单向的过程，这在电子媒介中显得尤为突出。有千百万人参与的文化工业再生产过程，总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准化的产品。这不仅是文化生产越来越垄断化，而且在技术的支配下，每一个自发的收听收看广播电视节目的公众，都会收到来自机器设备的控制，工具理性又一次战胜了价值理性。三是大众传媒推动了大众文化的迅猛发展，它不但在规模上超过了其他文化形态，而且还以各种“文化暴力”的方式掠夺着其他文化资源。这就造成大众文化对精英文化甚至主导文化的“殖民化”。

    技术化生存着的人类在功能上越来越趋于平均化，这种平均化由于削弱了人与人之间的差距而使其个性变的荡然无存。现代技术对文化主体的侵人，已使文化消费者的想像力渐趋萎缩。文化产品本身，臂如较有代表性的电影、电视，就抑制了观众的主观创造力。当代电影、电视越来越片面强调技术的万能作用，为技术而技术，留给观众的除了视觉的冲击外，脑子里一片空白;影视本身缺乏人文内涵，故事情节苍白，情感空洞，把观众带人了技术主义的泥淖。媒介完全控制了人们的想像力，以至人们不再借助图像进行创造活动。另外，随着技术化在文化工业中的蔓延，各种新的娱乐方式，如歌舞厅、电子游戏厅随处可见。表面上看，似乎是市民大众在塑造大众文化，而实际上是大众文化在不断地生产着市民大众，而人们只能努力使自己适应这些新的消费方式和娱乐方式。于是，文化工业不仅决定着文化商品的生产，而且控制和规范着文化消费者的需求。

    然而，技术对文化的渗透越是隐蔽，它的作用反而会越强烈。这在文化观念上表现得最为明显。由于科技的发展.知识与产品迅速更新，这就要求人们的思维及观念必须发生相应的变化，同时也要求人们对世界的基本规定性，对人生的态度及自我认知的方式进行重构。技术对文化的影响和渗透，使价值理性的主体和对象成为虚元。鲍德里亚把当代通过媒介使社会事件无限接近地呈现在人们面前的这种呈现方式，看作是作为人性表现的身体的丧失。由于媒介对每个事件和政治活动的无限接近，政治和权力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭广众下，杜会人物不再神秘和深不可测。在他看来，如果身体失去了表现力，失去了空间性力量，也就失去了它与其他身体相区别的东西，那么这个身体就是多余的，最终成为信息传播的障碍。技术对文化与社会生活的渗透，特别是计算机电子技术的发明与使用，使技术概念侵人人的意识和感觉中，造成了工具理性对主体的价值理性的挑战。

网络化的思想及信息操作的清晰度会对社会干扰产生令人忧虑的负面作用，这种对主体价值理性的削弱甚至抛弃所造成的文化生活对网络的服从，势必演绎成一种文化的病态。总之，现代技术对文化的渗透作用不仅不·会停止，反而会愈演愈烈。对此采取视而不见或坚决抵制的做法，对文化的生产、消费和传播均有害。人们当然应该头脑清醒，趋利避害，在文化传播活动中保持二者必要的张力和动态平衡。

    文化传播的前期大多是群体对群体的传播，因为个人对个人的文化传播处于较低层面，缺少现代的信息工具和传播方式，而网络传播作为信息高速公路正好填补了人类的这个空缺。从整个社会角度看，网络传播就如同社会运行的神经一样，对人类的交流、交往和社会的发展起到了极其重要的作用。网络在技术上给人们提供了一个十分理想的文化交往和沟通的平台，它像一个巨大的信息超市，成为人类大众聚会的广场，使人类的精神家园有了一个新的栖息之地。但与此同时，网络也使人们对传播的内容失去了必要的控制。网络是工具理性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式颠覆了内容。对此，人们必须引起高度瞥惕。

    总之.当代传播媒介是一种社会辐射力很强的文化装置，不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且当代传播媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化与传播同质同构”在当代的突出表现。

    三、媒介文化化

    传播媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值。媒介本身就是文化的产物，它在文化社会系统中形成了一个亚文化系统，即媒介文化。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。媒介文化离不开媒介的存在与发展。威尔泊。施拉姆认为:“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”从历史的发展来看，传播媒介文化经历了口语文化、书面文化和印刷文化及电子媒介文化几个阶段。

口语文化是一种民主性的文化，这种文化的传播基于人先天具备的能力，从而使每个人都可享用信息传播所带来的利益。但口语文化在传播过程中易受时间的侵蚀而湮灭，而且它的影响往往局限于某一地域。书面文化使传播成为一种破解和使用符号的技术，这种变化的意义是深远的。“书面语出现是语言脱离了口语传统向世俗权利转变，结果对空间关系的强调超过了时间关系”。书面文化摆脱了方言所造成的文化隔离，扩大了文化交往的范围。电子媒介是书面文化发展的高峰，也是口语文化与书面文化在电子传播方式中的融合。电子媒介使文化重新通过声音和图像的形式得以传播，从而清除了书面文化的文字符号对大众的限制。不论教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音与图像和文化接触。如同口语文化一样，电子媒介从传播方式来看，对使用者没有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。

    传播媒介文化的发展固然与某种特殊的传播技术有关，但归根结底是由社会文化的发展所推动的。文化与媒介文化的关系表现为

    1.人类创造了文化，同时也就学会了进行丈化传播

    烽火、击鼓是文化传播;驻寄梅花、鱼传尺素，也是文化传播。人类文化并非得自遗传，而是后天学习所得。人类文化的这种后天获得性，乃是文化变迁与发展的基础。文化变迁与发展受到传播的巨大影响。而传播本身是一种文化现象。在世界范围内，变迁是文化的纵向发展，传播是文化的横向发展，两者相结合则是世界传播文化的进步。

    2.文化较多依技于传播，没有传播，它将随文化持有者的死亡而消失

    没有传播，便没有文化的增值、同化和重构。美国文化人类学家戈登限泽认为，在每一个民族的文化中，都有很大的成份是由传播而来的，而这一比例可高达90%。这就是说，对于大多数民族或国家的文化而言，独立创造的文化只有10%。人类正是通过使用、控制传播媒介，才使得文化得以传承、共享、发展、延续下去，从而极大地促进了文化的变迁和发展。

    3.传播嫌介在文化传播的过程中起着举足轻重的作用

    传播是文化跨时空，冲垮各式各样的社会篱笆，不仅影响着文化的形成，而且影响着文化的变化和发展，从而形成了文化的融合、增值和变迁。

    文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、交融而形成一种新文化的过程。文化融合是传播的结果。这种结果可能是各种文化体系中原有文化要素有的被保存下来，有的被抛弃，有的发生变化，从而形成一种不同于原有文化体系的新文化体系。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化同化是文化融合的主要表现。文化的融合于同化为原有的文化圈补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强。

    文化增值是文化的放大现象。当一种文化原有的价值或意义在传播过程中产生出价值或意义，或者一种文化的传播面增加从而使受传体文化相对于传体文化有了某种增值放大，这就是文化的增值现象。

    文化变迁，泛指文化诸方面发生的任何变化。从文化内部因素看，引起文化变迁的主要原因是文化的接触、传播、新的发明和发展等。文化传播是文化变迁的重要动力，文化变迁是社会发展的标志。

文化传媒和文化传播篇3

1民族文化在传统媒体环境下的传播困境

在民族文化传统的传播环境下会有一些困境，主要存在的困境是主流媒介对民族文化的浸透以及民族文化中地缘文化的消匿。马克思主义理论中认为，民族文化具有一定的“地缘性”特征，因此也决定了民族文化会在一定的环境区域内进行传播，但是在实际生活中，主流媒介会对民族文化有一定的浸透，这样就会在民族文化的基础上衍生出一些带有主流媒介特征的文化形态。传播技术的革新影响了民族文化的传播方式，报纸、电话、广播、电视、网络等传播媒介发展非常迅速，地域空间的阻隔已经不再是文化传播的问题，因此主流媒介对民族文化已经有了一定程度的渗透和影响，民族文化在一定程度上表现出趋同性，民族文化开始出现跨区域间的文化同质化，地缘区域内部对传统文化也产生了一定的影响。就中国的情况看，在当前媒介的强力渗透下民族文化在主流传播视野中越来越式微。

2新媒体环境对于民族文化当代传播的影响

2.1新媒体的交互性使民族文化传播层级发生改变新媒体具有非常强烈的交互性，这样一来就会对民族文化的传播层级产生影响，传统的民族文化在传播的时候一般是具有地域性的，并且传播的层级较为简单，民族文化在传统中是进行单向传播的，传播者和被传播者之间没有形成绝对的文化与生活联系。但是新媒体的出现使得民族文化的传播途径变的复杂起来，可以使得民族文化在区域内与区域外的传播得到必要的反馈和呼应，可以说新媒体的交互性有利于改善单向传播在文化上的均质，能够在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的输出。

2.2新媒体的社交特性为区域性文化凝聚提供机会随着大规模人口流动及旅游文化产业的发展，民族文化正受到越来越大的影响，从空间角度来说，少数民族地区的民族文化正和普通大众文化进行融合，在大城市中生活的少数民族也越来越多，这样一来民族文化就受到了非常大的冲击，新媒体的社交特性为区域性文化凝聚提供了一个非常好的机会，新媒体技将不同地域的文化进行有效的结合，让人们能够在虚拟的时空进行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的传播。从民族团结的角度来看，新媒体将不同民族之间的特点进行了一定程度的融合，在民族“大杂居”的环境下，不同的文化进行了交互式的活动，这样也有助于民族之间的团结。

3新媒体环境下民族文化的传播路径

3.1亲身介入新闻现场，用可靠的报道重塑媒介权威性在新媒体的环境下，需要充分调动传统媒介，亲身介入新闻现场，这样就能够亲身发现可靠的新闻，这样一来，就能够对民族文化的传播树立一个良好的官方渠道，民族文化在传播与采访上比较容易受到地域偏远的影响，从而很难在报道中进行有效的实事求是的报道，所以必须要树立报道的权威性，才能使得民族文化在传播中更加有效，所以需要将文化的特色带出来，以鲜活的民族文化报道现场博得受众的认可。

3.2加强深度报道，弥补网络信息的浅薄化在传统的民族文化报道中，对于民族文化都是比较浅度的报道，所以需要在新媒体的环境下加强对于民族文化的深度报道，这样才能避免在现代媒介的影响下对民族文化产生误解，新媒体有着快速传播的优势，因此需要对民族文化背后的故事和历史底蕴进行有效的挖掘，以深入的思考为受众提供独特的文化体悟。同时，媒介社交化并非将传播局限于封闭的群体内，而是可以利用新媒体对民族文化进行有效的挖掘后进行迅速的传播。从而促进民族传播的繁荣。

3.3以评论引导舆情在民族文化的传播中，官方评论对传播的效果有非常重要的影响，尤其是面对地缘政治与民族文化的复杂性，更加需要进行评论的引导和舆情的控制，因为在新媒体传播中，传播速度非常快速，所以人们的观念非常容易受到影响，因此需要官方对新媒体传播进行有效的控制，避免少数别有用心之徒在新媒体的方式下对民族人们进行煽动，从而影响了民族团结。变官方运营为政府指导下的社交化运营，提高群体内每个个体对于民族文化传播的参与积极性。

4结束语

总而言之，在新媒体环境下，民族文化的传播需要很长一段时间的发展才能更好的适应新媒体的环境，民族文化的传播与互动需要发挥全媒体的影响力和作用，因为全媒体继承了媒介传统与新兴事物的优势，能够更好的发挥自己的优势对民族文化进行有效的传播，对于民族文化的长远传播和发展有非常重要的意义。

文化传媒和文化传播篇4

【关键词】文化传播；传播媒介；人性

“传播媒介决定论”，按照麦克卢汉的解释，媒介作为一种最基础和最根本性的信息技术，他一反过去人们只重视内容不重视媒介的做法，认为怎样接收信息（即使用什么媒介）比接收什么样的信息更重要，因为人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，即“媒介塑造历史”。传播媒介的在知识经济社会的作用就相当于劳动工具在传统工业社会的作用。从生产力看传播媒介为科学技术提供了传播的渠道，没有现在计算机，电话等工具，科学技术化为生产力的能力是会下降：从文化上看，视觉文化逐渐取代印刷文化成为当代文化的主流文化，过与追求新的信息，忽视思考沉淀的过程，自然就没有印刷文化那种经过时间沉淀后的内在，视觉文化所引起的“文化快餐”实际上瓦解的是文化的聚合力。文化的枯竭和社会问题是否都是传播媒介改变的伴生物？这是值得反思的。

一

最早提出文化传播（cultural communication）这一概念的，大概要算是英国的文化学者泰勒，他在《原始文化》中提到这个概念，他认为应该按照那种根据蒙昧状态、野蛮时期和文明时期时当时的特性来区分，应从一个阶段到另一个阶段的运动来衡量的。文化在传播过程中，优质文化和劣质文化传播是同时存在的，两者相互作用相互影响，高级文化是从初级文化逐渐发展或演变过来的，一般进化的趋势比退化趋势远远占优势。这文化演变过程中，文化传播理论参照文化史研究的成果大致可以分为下面三个阶段。

第一，“文化圈”理论：文化和历史的创造过程是不可逆的，只会向前发展，文化一旦产生就开始向外扩散，并与所到之处的文化相结合，成为一定的“文化圈”。这种看法是基于对人类智力发展的一种天然的惰性认识.认为知识是可以积累，但是智力却不会有太大改变，因而文化就只是在以个圈内传播。英国的传播学派也大体如此.这一派以反对文化上的进化论为己任，以文化圈为其理论的核心概念，把文化的传播过程视为文化历史的全部过程。i

第二，“信息和符号论”理论：现代传播学提出的传播定义：传播是个人或团体主要通过符号向其他人或团体传递信息、观念、态度或情感。G・格伯纳认为传播是“通过讯息进行的社会的相互作用”。奥古斯德认为传播是传播是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统 （信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。按这些观点，符号作为信息传播的载体，在文化的形成和传递起着重要作用，促使了文化进一步的传播和发展。

第三，“预设结构论”理论：美国文化人类学家R"M・基辛在他的《当代文化人类学》中提出一种观点，他认为人类的文化传播是通过人本身的一种预设的抽象的精神层面上的预设的意识结构中来作用于人本身的沟通的。即人类的信息的沟通是建立在对所沟通的内容，可能理解这几乎和人本身一样古老的智力的预设的结构上.这实际上是指明了：文化传播的工具是符号，人的共同的心理结构和生活经历才使得信息的传播具有可能性。信息传播技术的发展推动了文化理论的发展，

文化传播理论发展至今，学术界内有种观点认为文化传播过程中传播媒介比传播的信息更重要。麦克鲁汉的最有名的一个命题是：“媒介即讯息”。这个命题是一个把传播媒介引向极端的命题，但是这个极端命题却鲜明地指出了电子传播媒介对信息的产生及传播的重要性。这个颠覆性的观点的贡献是引起人们对信息的更深入的思考。麦克鲁汉企图表达这样的思想：传播的媒介可以比传播的内容对人产生更为持久、更为集中、更为强烈的影响；传播媒介比传播的讯息内容本身更能影响人的观念；媒介作为一种形式也可以成为人的经验的部分，也就是说本身也已经构成了信息。

二

按照麦克卢汉的解释，媒介作为一种最基础和最根本性的信息技术，他的一个总体观点是“媒介塑造历史”。他一反过去人们只重视内容不重视媒介的做法，提出人类必须得通过某种媒介才能够从事信息传递及其他社会相关活动，因此接收信息的方式比接收信息的内容更重要，他这看法被归结为：“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。ii所以，媒介所传递的的信息其实是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容，这就是他的“媒介即讯息”的思想。

传播媒介不仅是信息传播形式，也是传播内容，相同的信息内容，用不同的媒介去表达，受众所受的影响是不同的，信息传递的效果也是完全不一样的。文字不同于图像，广播和电视，文字传递的信息需要经过人的思考转换成带有自己主观思想的图片或影像。而图像及电视传递的信息则是强加给受众的客观存在的信息。因此选择一种媒介的使用，其实已经选择了受众对所接受的信息中的某一或某些性质的传递，突出不同的性质的表现。媒介的重要作用尤其体现在，媒介的变革而形成和出现是由历史发展中的的不同形态和阶段等多种因素共同作用，某种程度上说，历史发展是由媒介的发展决定的。由此，文化中一切的变化，都是媒介的结果，都可以从媒介中得到理解。用他自己的名言来概括就是：“一个时代的标志便是这个时代所用的媒介”；“一种媒介进入巅峰盛极一时时，它就成为那个时代的精神。”iii

波斯特则用“信息方式”来说明信息技术对社会和历史的决定作用。波斯特也认为人类的信息传播方式经历了“口头传播”、“印刷传播”和“电子传播，’三个阶段，不同的阶段有不同的特征，并形成了不同的人际关系结构。在媒介发展的各个阶段，语言与社会、观念与行动、自我与他者的关系各不相同。他用信息技术方法考察人类文明社会发展的历史进程，从而使我们看到在这个意义上，传播发展史就是人类文明史，而人类历史的演变是由传播技术的演变所建构，或者说“信息传播的形式决定了文明的形式”iv。

从这个意义上说，媒介作为信息的传播方式，也可以成为信息资源的生产方式，信息在传播的过程中产生的衍生物补充了原本的信息，这使得信息更加丰富。从普遍性规律来看，一个社会的特征受其信息的传播和生产的特征影响，信息传播方式的每一次变革都会引起社会的巨大变化，从口语传播，印刷传播到现在的电子传播，随着传播方式的进步，信息量的跳跃式的增长，社会发展也发生着突飞猛进的变化，历史文化中一切的变化，都有着传播媒介变革的影子，传播媒介可以帮助我们理解历史的方方面面，所以说，传播媒介从某种意义上说可以是区分不同社会形态的标志。

三

劳动人民是创造历史的主体，任何技术或信息都只是工具。传播媒介虽在一定程度上影响事物发展，不能决定事物发展。信息化的社会不仅有经济的信息化、政治的信息化，而且还有文化的信息化。从经济危机和文化危机中分析下传播媒介对信息交流的作用：

第一，经济危机是信息不对称的情况下被少数人用来谋取利益而损害多数人利益而形成的危机。表面上说，经济危机是资本家资本运作在遇到意外情况时无法有效调节而形成的。更深层的说，是传播信息的过程中信息不对称导致的。信息不对称从而信息无法有效高速的沟通，而西方经济学家所推崇的自由经济所认为的市场经济自我平衡论其中的一个基本要求就是信息充分沟通，而资本家在信息不对称的情况下受利益的诱惑，从而引发道德逆向选择，并导致金融领域的败绩。

第二，单纯传播媒介是能影响人的生活，但是人性在其中的影响无疑是更大的。传播媒介只是工具，如何运用还得由人自身来决定，所以麦克卢汉的观点“媒介决定时代”这个观点是极端的片面的，但我们辩证的看待这个观点，这个观点的贡献在于引起世人对传播媒介传播渠道的关注。单纯的传播媒介是纯粹技术方面而没有理论研究价值的，没有人的存在，钻石只是石头，没有人的存在，数字传播媒介只是二进制1，0的意象，所以研究传播媒介，实质上是研究传播媒介传播渠道中的人的作用。

第三，信息文化的传播是人化的。在整个传播过程中，各个方面的工作都是人主导的。讨论信息内容本身是否比信息传播媒介更重要，实际是讨论“过去的人做的事”与“正在传播过程中的人做的事”，哪者更重要的问题。信息传播过程中的事物无疑是比信息内容更具有影响力，信息是固定的，让大众知道事情哪个方面的信息是取决于传播媒介中人的取舍标准。

注释：

i 刘敏中.文化传播论[J].求是学刊，1991（01）.

ii郭庆光.传播学教程[M].北京中国人民人学出版社，1999.

iii （美）保罗・莱文森.数字麦克卢汉[M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：211.

iv肖峰.走向信息技术哲学[J].自然辨证法研究，2008（01）.

【参考文献】

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[3]刘敏中.文化传播论[J].求是学刊，1991（1）.

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[5]吕坤良.大众传媒伏众文化咬化危机一丹尼尔・贝尔批判性传播观述评[J].新闻与传播研究，2000（02）.

[6]（美）保罗・莱文森.数字麦克卢汉（何道宽译）[M].北京：社会科学文献出版社，2001：211.

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[11]肖峰.科学哲学中的信息主义趋向[J].自然辩证法通讯，2008（05）.

文化传媒和文化传播篇5

关键词：传统媒体；贵州民族地区；民族文化；媒介素养

中图分类号：G206.3.74

文献标识码：A

文章编号：1002-6959(2009)03-0074-04

贵州不仅具有冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，而且拥有多民族悠久灿烂的历史文化、浓郁神秘的民族风情。在这个多民族省份的9大行政区划中，少数民族自治州就占了3个：黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州、黔西南布依族苗族自治洲；在其他6大行政区划中也分布着10个民族自治县。近年来，贵州省依托各民族地区丰富多彩的民间文化，大力发展文化旅游业，成果喜人――“贵州在全国知晓度排位已经从2004年底的26位上升到第10位，慕名到贵州旅游者络绎不绝。”

为进一步扩大文化旅游业，就必须进行旅游形象传播，把贵州原生态民族文化这个品牌在市场中打响，从而吸引游客前来旅游，实现经济效益的最大化。在如今的信息时代，人类社会最有效的传播工具是大众传播媒介，包括传统媒体：报纸、广播、电视等，新媒体：网络等。从客观现实看，贵州民族地区本地的传统媒体远远不能满足民族文化传播的要求，所以各民族地区应采用“两手抓”政策：一手抓网站建设，充分利用信息时代的宠儿网络新媒体为其服务；一手抓海内外著名传统媒体的借用工作，即利用海内外传统媒体为其做文化传播及旅游形象宣传工作。

在下面的论述中，笔者以黔东南作为贵州民族地区的代表，这是因为这个少数民族文化的聚宝盆“有16项非物质文化遗产被列入国家分布的非物质文化遗产中，在全国地州市级中总名排名第一；有119项列入省级非物质文化遗产，占全省非物质文化遗产总量293项的4l％，”她在民族文化旅游业方面走在全省前列，而且在媒介利用方面也为其他民族地区树立了典范。所以我们以黔东南为典型，同时以其他民族地区为补充，便能对大众传播媒介与贵州民族地区民族文化传播这个问题有全貌性的认识。

一、大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播中的功能

1　传播文化。“传播工具被人们看作是‘文化工具’，”大众传播媒体在贵州民族地区民族文化传播中大显身手，充分实现了“文化工具”的功能，为其旅游形象的塑造和传播发挥了积极作用。最古老情人节苗族姊妹节、被誉为“东方迪斯科”的反排木鼓舞、“行云流水”的苗族飞歌、“天籁之音”的侗族大歌、“声音活化石”布依八音等原生态文化通过电视、网络等大众传播媒介走进了千万人心间、把贵州民族地区民族文化和旅游形象传播至海内外，从而有力地支持了这些地区的文化旅游业。

2　传承文化。大众传播媒介将贵州民族地区原生态民族文化制成节目，不仅可反复提供给人们欣赏，还可长期保存下来，这就为一代又一代的少数民族传承文化提供了方便。如今现代文明对少数民族原生态文化造成了极大的冲击和影响、不断侵蚀着民族文化的阵地，所以大众传播媒介传承文化的功能就显得十分突出。贵州民族地区本地的传统媒体如报纸、广播、电视等主要承担本地区内的信息传播任务，那原生态文化经这些媒体的传播，可有效地培养本地人的民族文化感、为自己丰富多彩的原生态文化感到自豪。

3　发现文化。大众传播媒介为了更好地传播贵州民族地区民族文化、推动其文化旅游业，就必须尽可能地去发现少数民族原生态文化，从中挖掘出适合旅游开发的部分，然后面向大众进行传播。例如，贵州电视台有“发现贵州”这一栏目，致力于发现有特色的贵州民族地区的民间文化；“网上黔东南”有一频道是“发现黔东南”，登有数百篇文章、可以说是不遗余力地挖掘这里的少数民族文化，从而增加这块土壤的吸引力。

4　挽救文化。大众传播媒介还可挽救濒临灭绝的文化，使古老珍贵的原生态文化得以保存下来展示在世人面前，从而保证贵州民族地区文化旅游业的资源。随着经济的发展、现代文明的“入侵”、现代娱乐的冲击――电视、卡拉OK、家庭影院、互联网等“飞”入寻常百姓家，极大地压缩了民间艺术的生存空间。“苗族服饰只有老人穿戴，青年人大多不穿；苗族刺绣这项优秀的民间艺术，独具魅力，可年轻苗家女却不愿学；会吹奏芦笙的年轻人不多；说苗族语言的人也渐渐少了……”这就是少数民族原生态艺术所面临的尴尬现状，尤其是苗语侗语等少数民族语言使用人群的萎缩，使苗族侗族等文化的传承受到极大的威胁。在这紧要关头，大众传播媒介充当了“救世主”角色，不仅将各种濒临灭绝的文化记录下来传播给大众，还运用自己的议题设置功能让大家来关注少数民族文化的抢救。例如，“网上黔东南”专门设置了“文博抢救”，有多篇文章对民族民间文化遗产的保护和抢救工作出谋划策。通过设置“文化遗产抢救”这个议题，大众传媒可以提高社会公众对原生态民族文化抢救工作的认识和关心，也只有更多人关注这个话题，挽救文化才有希望。

二、贵州民族地区民族文化传播的媒介策略

1　大力抓好网站建设工作。这一论点是从分析贵州民族地区本地媒体资源现状得出的。总体来说，贵州民族地区的传统媒体是远远不能满足对外民族文化传播和旅游形象传播要求的。以黔东南为例，就报纸媒体来说，《黔东南日报》和《凯里晚报》是地区性报纸，只在本地区内流通，在外地的市场上根本无法见到。就算这两份报纸极尽所能宣传黔东南的“原生态”形象，但受众范围只能局限于本地区之内，所以作用大打折扣――在对外民族文化传播和旅游形象传播中无用武之地。黔东南人民广播电台也一样，其频率覆盖面在本州以内，外地的听众若是打开收音机，也只能望洋兴叹，无法收听到这个广播电台的节目。类似的情况同样发生在黔东南电视台的身上，尽管它近水楼台先得月，录播了很多民族文化方面的节目，但由于受众面局限在本地区以内，所以外地的观众朋友们也只得无缘这些节目。可见，贵州民族地区本地的传统媒体由于受众面局限在本地区以内，在对外民族文化传播和旅游形象传播中是无能为力的，而这些又是无法改变的，因为国家不可能制定政策来专门扶持贵州民族地区本地的传统媒体成为全国范围内家喻户晓的品牌媒体，而经济上的相对落后又不可能使这些本地媒体一时有很大改观。

所以贵州民族地区必须拥有能进行民族文化对外传播的媒体，才能在旅游形象传播中不受地域限制，把原生态文化传播到国内外的千家万户中，让更多人发现、了解并喜欢像“黔东南、黔西南、黔南”那样民族风情浓郁的贵州民族地区，从而有效发展文化旅游业。在时代信息技术的发展下，网络新媒体的出现成了贵州民族地区的最佳选择。网络传播这种以互联网为媒介、以数字化信息为载体的新型传播方式一出世便成为人类有史以来功能最强大、服务最全面的一种传播手段，因为它把报纸、广播、电视等 传统媒介的优点集于一身，数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性的特征使它在传播的自由性、时效性、多元性、交互性和互补性等方面具有无可比拟的优势。网络新媒体的这些优势克服了贵州民族地区传统媒体无法进行对外民族文化传播和旅游形象传播的缺陷，打破了信息传播的时空限制。网络传播使得贵州民族地区原生态文化动态等信息可以得到即时的传播，上网的信息立即成为全球性的信息；网民朋友们在网络上获取贵州民族地区民族文化方面的信息在空间上没有任何变化，全通过点击鼠标来完成。所以外地的朋友们虽不能接触贵州民族地区的报纸、广播、电视这些传统媒体，但只要空闲之时打开电脑，点击鼠标，进入贵州民族地区下属的网站，便能立刻获得足够多的有关这块少数民族文化资源聚宝盆的各种信息，而在同时，贵州民族地区民族文化和旅游形象的对外传播也得以实现。网络传播“不需要纸张，不需要印刷、投递，也不需要广播电视节目发射时的昂贵而复杂的设备，”这种省钱省力，十分经济的大众传播媒介显然是十分受黔东南等贵州民族地区欢迎的，可行性非常强。但值得深思的是贵州民族地区精品网站尚不多，大部分网站内容不够精彩，吸引力不强，人气不高，所以相关政府职能部门应花大力气研究如何提高网站的吸引力，为国内外游客认识贵州民族地区打开一扇窗户。

2　努力抓好海内外著名传统媒体的借用工作。由于贵州民族地区本地的传统媒体无法完成对外民族文化传播的任务，所以贵州民族地区在用网络进行对外文化传播之余，还得想方设法借用海内外著名传统媒体为己服务。主要有两种方法：直接借用和间接借用。以下分别论述。

(1)直接借用。贵州民族地区充分利用本地丰富独特的民族文化资源、打造品牌旅游节事、吸引或邀请海内外传统媒体前来采访报道，大力营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，从而加大民族文化和旅游形象对外传播的力度、增强贵州民族地区文化旅游业在海内外的影响力。以黔东南为例，2007年7月23日－8月3日“中国・贵州・凯里原生态艺术节”就是一精心之作，这次民族文化艺术盛况邀请并吸引了海内外媒体100余家、记者400余名前来采访报道。其中，中央电视台、卡塔尔国家电视台、日本《朝日新闻》、香港《大公报》等均是受众面广、影响力大、权威性高的传统媒体。它们各自从不同的角度采访和报道黔东南原生态文化艺术，势必让这里的民族文化传播给海内外的千家万户、黔东南这个“原生态”的旅游形象招牌也会因此而知名度一路飚升，从而大大刺激其文化旅游业。“黔西南、黔南”等其他民族地区也要善于效仿，让一个又一个精彩缤纷的民族文化节日盛况不断出现在世人和媒体面前。

(2)间接借用。这是指贵州民族地区并不用主动邀请或旅游节事等方式让外地传统媒体派出记者来此采访报道，而是让本地的歌舞产品在这些媒体中“抛头露面”，从而达到传播民族文化、宣传自身形象的目标。以黔东南为代表的贵州民族地区在这方面做得非常突出，例如，“蝉之歌”组合演唱的侗族大歌在2006年中央电视台的青歌赛中捧回银奖、在全国观众朋友面前一举成名，让他们欣赏到了这种不需要任何音乐伴奏、真正原生态的艺术；“苗族歌后”阿幼朵也在青歌赛中获得佳绩，她甜美的歌喉唱出那“行云流水”般的苗族飞歌、以及身上穿着的那堪称“无字史书”的苗族服饰，将苗族文化通过中央电视台传播给电视机前的广大观众朋友们。这些歌舞产品均是贵州黔东南“土生土长”的原生态艺术，所以说“蝉之歌”组合和阿幼朵的精彩演出就等于是在中央电视台为黔东南、为贵州民族地区进行民族文化传播，从而让更多的观众朋友们接受到贵州民族地区的旅游形象信息。由引可见，贵州民族地区应大力发展本地的民族文化艺术事业，争取出几个品牌节目，让这些精彩的节目在海内外著名传统媒体上进行传播，同时也就起到了对该地区进行旅游形象传播的作用。

三、几点建议

大众传播媒介是旅游形象传播中最有效、最便捷的途径，而旅游形象传播又一般为政府行为，即在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程，政府职能部门的行政指导和干预作用在贵州民族地区旅游形象的传播和推广中发挥着至关重要的作用，所以政府职能部门的领导在信息化时代的背景下必须具有正确使用媒介和有效利用媒介的能力，即媒介素养。这可有效增强旅游形象传播的效果，使现实和潜在的游客了解和信赖贵州民族地区的旅游形象，提升这些地区民俗风情和地域文化的认知度和美誉度，最终达到扩大客源市场或区域旅游产品销售的目的。具体分析，对他们的媒介素养建议主要有以下三点：

1　对现代大众传媒要有全面、正确、深刻的认知。新闻事业是刊登时事为主的、面向社会大众传播信息的传播机构，首要功能便是监测环境和充当社会t望者，这就要求政府部门领导不能以长官意志违背新闻传播规律、任意干预新闻界，从而作出超越媒介功能的瞎指挥和滥使用的行为。这样只能让传播效果适得其反，历史上“假大空”的宣传行为便是一明证，让新闻媒介在人民群众中极大地丧失了公信力。所以政府职能部门的领导者要讲究宣传艺术，即要在遵循新闻规律的前提下，提出对贵州民州地区的新闻报道要求，从而有效起到民族文化传播和旅游形象传播的作用。

2　要善于从各类大众传播媒介批判接受信息，做到去伪存真，从而能对本地和国内外的形势做出较客观正确的判断；在把握形势的情况下，便能充分抓住良机去展现和推广贵州民族地区的旅游形象，这往往可取得事半功倍的效果。除此之外，政府部门的领导还要通过现代传播了解民间的愿望和呼声，从而做到发现问题和解决问题，尤其是要善于利用网络这一媒体。例如， “网上黔东南”的“文博抢救”中有许多关于保护和抢救民间文化遗产的建议和呼声，领导者就要充分浏览这些文章，考察这些观点的可取性和具体工作的可操作性，最终做出决策去解决相关问题。

3　既能指导运用单一媒介，又能组织运用不同类型的媒介，善于发挥它们的传播合力。为了获得规模效应和范围经济，不同类型媒介间的融合已成趋势，如报业集团下设网站，弥补自身传播能力在时空上的限制。媒介融合不仅能降低新闻生产的成本，实现资源共享，而且各种媒介在传播上的优势发挥，可形成立体传播，大大增强传播效果。所以政府部门的领导者不仅要了解和把握单一媒介的特性、规律和传播优势，让该媒介施展其长、把自身的传播优势和功能发挥至极，还要注意媒介融合，即让各类媒介优势互补，协同作战，形成“1+1>2”的整体传播效应，从而取得最佳传播效果。

文化传媒和文化传播篇6

[关键词]传统媒体；文化传播；微调；附着化

[中图分类号]G20 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金项目]本文为齐齐哈尔大学黑龙江省西部文化建设专项课题（项目编号：2012ZSY002）的阶段性研究成果。

[作者简介]李凤莲（1975—），女，黑龙江齐齐哈尔人。教师，研究方向：电视文化。

文化是公认的软实力，传播文化是一种文化展示形象及建立沟通、寻求理解的重要方式。文化传播要实现入耳、入眼，更要实现入心，因此优化传播策略、实现效果最佳就显得特别重要了。

传播策略的建构需要考虑环境、主体、内容、渠道、对象等多种因素。随着科技的发展，移动接收终端几乎遍及社会的各个角落，受众接收信息的方式发生了巨大的变化。微博、微信已经变成很重要的沟通和交流的载体，微视、微电影方兴未艾，俨然已经进入了传播的“微”时代。受众的注意成为传播者争夺的焦点。负有文化传播重要责任的传统媒体，亟需顺应微时代调整传播策略，以更好地完成传播文化的使命。

一、传播角色的“微调”

微环境不仅改变了媒体传播文化的行为方式，也推动着媒体调整自身在文化传播活动中的角色与定位。传统媒体具备可信度高、资源丰富的优势。在新的传播环境下，传统媒体应充分发挥这样的优势，适度“微”调传播角色，改变长期形成的“喉舌”等刻板形象，做大众的“贴心人”、“小棉袄”， 打造出平民化的传播平台。在传播文化方面，传统媒体不仅应坚守传播者的角色地位，同时也应强化资源整合者、产品开发者的角色，主动承担文化资源、社会资源、媒介资源整合的任务[t1]。

某一地域的文化是多样的，每一种文化也呈现出多层次多侧面的特点。如齐齐哈尔市有冰雪文化、鹤文化、红色文化、少数民族文化[2]等。人们对某一文化也会有角度理解，一方面形成了“百家争鸣”的自由局面，另一方面也容易出现众声喧哗、没有主线的景象，最终削弱文化的影响力和传播力。因此，具备公信力的传统媒体应主动承担起文化资源整合的责任，将政府机构、文化传承者、艺术创作者、理论研究人员、社会媒体等整合为一体，传递出关于文化的认知最强音。齐齐哈尔市鹤文化资源丰富，历届政府都着力将“鹤文化”打造成城市名片，曾举办“观鹤节”、“鹤文化艺术节”、“鹤文化与城市发展论坛”等活动。在政府主导下，齐齐哈尔市的传统媒体也倾力于传播“鹤文化”。齐齐哈尔电视台的台标就是一只飞翔的丹顶鹤，从视觉识别的角度凸显了鹤文化对于鹤城的标志性意义；电视台开办有《鹤城印象》、《直播鹤城》这样的经典栏目；推出过湿地系列报道等活动；在日常新闻报道中也有意识地强化了“鹤文化”的传播。很长一段时间，报纸上都开设有以丹顶鹤为摹写对象的摄影、书法、绘画、诗歌、散文等专栏。但我们可以发现，以报纸、电视为主体的传统媒体还没有充分整合多种资源，如文化研究者发声不足，缺少普通人展示鹤文化认知的平台。

传统媒体不仅拥有丰富的文化资源，在社会资源的占有和开掘方面也比一般的受众要更强势。具有官方色彩的传统媒体应以包容的心态，充分与私营媒体公司、各种民间团体开展合作，调动社会知名人士、广大市民群众的参与积极性，形成以传统媒体为龙头的全社会一起传播城市文化的共识。齐齐哈尔有神鹤、齐博等比较著名的文化传媒公司，有李代沫、吴莫愁等走出去的娱乐名人，有数量众多的民间文艺团体，有来自全国各地乃至世界各地的大学生、留学生，他们拥有活力、创意、号召力等方面的资源优势。传统媒体应该充分开发这些社会资源的价值，开发与高校、传媒公司、民间艺术团体、知名艺人的多种合作，吸纳更多的普通人参与进来，通过对社会资源的重新整合，传统媒体更好地实现了传播城市文化的职责，也提升了媒体自身的吸引力和知名度。

二、传播产品的“微型”

任何文化的传播都是以产品的形式来进行的。大制作意味着长周期、高投入，如电影、电视剧、大型舞台剧、动画剧集等；“微型”意味着微制作、微投入、微时长，如微剧本、微电影、微视、微雕刻、微语录、微诗歌等。在开发文化传播产品时，应该两者兼顾。以大制作实现大震撼、大影响，形成短期的轰动效应；以“微型”制作吸引普通人参与进来，形成细水长流、润物无声的效果，从而打造多层次、立体化的传播产品。

回顾历史上展示齐齐哈尔市“鹤文化”的产品，既有“大制作”如《小鹤飞飞》、《鹤舞北疆》、《雏鹤丹丹》等优秀作品，也有微型作品如丹顶鹤摄影配乐短片。在这样的回顾中，我们发现“微型”产品数量少、群众参入度低、类型单一，一定程度上影响了“鹤文化”的传播，也没能适应当今的传播环境。

传统媒体作为资源整合者、文化传播者，应该有意识地与本地高校、传媒公司、社会团体、居民社区等开展合作，充分开发微电影、微视、微剧本、微小说、微创意、微语录、微雕刻、微书法等相关微型文化产品，产品可以涉及文学、戏剧、舞蹈、绘画、雕刻等各类文艺领域。各类传统媒体可结合自身媒体特性，开展相关的微作品征集、展览、评比等活动，以此来形成人人参与、人人传播的格局。如纸媒推出微剧本、微小说、微语录、微书法、微摄影等作品的征集、展览、评比、奖励等活动，电视媒体则可以开展微电影、微视、微创意等相关活动，而广播媒体也可以开展微作品朗诵、微广播剧展听等，各类媒体间又可以互相配合、打通合作，共同为各类活动搭建合理的传播平台。

齐齐哈尔市为打造“鹤文化”这张城市名片，提出了“创作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景观”、“建设一批文化产业基地”等构想。传统媒体可以掌握住这一契机，开展鹤文化主题微雕创作设计、微电影（微视）剧本制作、工艺品创意设计等相关赛事，通过大众参与、专家点评、百姓投票、作品展览（映）等相关赛程、环节的设置，吸引普通人和专业人士在一个平台上比拼。这样既实现了“鹤文化”的传播，也塑造了“百姓”媒体的形象。

三、传播方式的“附着”

有的研究者认为，电视传播机构可以通过兴办新的电视栏目来传播城市文化[3]。这样的点子是好的，但一档电视栏目的顺利播出是一个复杂的系统过程，如节目创意、市场调查、资金投入、人员配备等，实际操作时会压力极大。这对于资金、人力、物力都有限的市级电视媒体，是一件比较困难的事。与其开办一档前景未知的新栏目，莫不如充分利用已有的栏目，开发附着化文化传播新路径。

齐齐哈尔电视台充分利用现有的自办栏目，将鹤文化的传播要素附着于传播力强的电视栏目中，以微时段传播来实现电视媒体的文化担当。这是一个不错的做法。《齐齐哈尔新闻联播》是鹤城收视率较好的电视新闻名牌栏目，近期增加了一个小板块，新闻播报结束与片尾字幕出现间的百秒微时段里，丹顶鹤主题摄影作品配上优美的音乐，极快地抓住受众的眼球。受众体验了一种定格瞬间的摄影之美、轻灵曼妙的音乐之美、鹤姿鹤态的优雅之美，体悟到爱情忠贞、幸福吉祥的鹤文化的内蕴。电视媒体把鹤文化的传播化解于受众愉悦的审美体验中，传播效果得以最终实现。

这样的做法是值得推广开来的。如果前文提及的微电影、微雕刻、微创意设计等相关活动能够实现，那么这种“附着化”的传播路径，不仅为这些微作品提供了展示的平台，也丰富了传统媒体的传播内容。即使是现有的各类艺术作品，如舞蹈、书法、绘画、诗歌、歌曲、音乐、剧本、电影、动画等，都可以经二次加工为“微型”产品后，“附着”于已有的广播电视知名栏目、报纸的副刊等时段、版面上，发挥名牌带动传播效能，用以传播鹤文化。

齐齐哈尔电视台目前有多个自办名牌栏目，其中《直播鹤城》、《关注 沟通》、《周日会客厅》、《鹤城印象》更是收视效果不俗；电台也有受众吸附力强的文艺广播、交通广播；还有《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》、《魅力周末》等具备区域影响力的纸媒，这些都能成为文化传播的重要载体。

四、传播渠道的“微扩”

微环境下的受众还具有阅读渠道网络化的特质。随着wifi网络的四处延伸及受众可使用终端的多样化，随身、随时、随地、随意成为受众接受信息的新趋势，微博、微信是受众经常接触的传播载体。传统媒体开办官方微博、微信，成为一种潮流。特别是受传播范围限制的地方媒体，借助微博、微信打破地域传播的魔咒，实现“跨界”传播的完美“逆袭”，是传播渠道“微”扩张的典型体现。

齐齐哈尔市的传统媒体（齐齐哈尔市广播电视台）及相关知名电视栏目（《行风现场》、《鹤城直播》、《关注 沟通》等）、报纸版面（《鹤城晚报》的文艺版）相继开办官方微博，借助新的传播渠道来提升与受众的接触率。这些官方微博在节目（活动）预告、信息收集、意见反馈、吸引关注等方面发挥了一定的作用。但同时我们也应注意到，地方传统媒体开办官方微博热情高，但开办之后的对官方微博的建设和管理却稍显滞后。齐齐哈尔广播电视台的微博仅有5万多个关注，《直播鹤城》的官方微博仅了几条广播，不能很好地聚拢人气，也无法更好地完成文化传播的重任。这就使得我们看到如果没有后续的建设经营精力的投入，要实现跨区域传播的“逆袭”是有很大难度的。

地方传统媒体不缺少本地的各类信息，但缺少借助微博来传递信息的意识；不缺少媒体从业者，但缺少管理微博、网站的专门人员。如何经营好地方传统媒体的官方微博？我想最基本的应该是设置专门的微博管理者，负责日常广播的和信息反馈的处理。官方微博的各类信息应尽量接近百姓的日常生活，这样才能引起围观、转发、评论等行为，形成交流状态，才能真正实现地方传统媒体开办官方微博的最初目的。除日常信息外，还可以在形成良好传播局面后增加调查、讨论等内容，通过围绕城市文化设置相关讨论主题来引发围观者的思考，实现借助官方微博传播城市文化的目的。

现在的媒介资源越来越丰富，广播、电视、报纸、手机、电脑等多种媒介进入人们的日常生活，手机报、微博、网站、电子报纸等实现了人们多终端接收信息的愿望。传统媒体也应整合已有的媒介资源，开发微博、微信、手机报、电子报纸、在线节目等产品，在多个终端上向用户推介内容和形象。

前述预想的各类传统媒体开展的“微”活动、开发的“微”产品，都可以借助微博、微信等进行网络化、病毒式传播，扩大活动本身的吸附力，提高活动的被关注度。

文化传媒和文化传播篇7

关键词：市场化；民主；公共；定位

如今，大众传播事业正以迅猛的速度改变着人们的生活。另一方面，大众传播所滋生出来的种种问题，正在不断得挑战着国人的道德底线，成为各方热议的话题。甚至，国家大众传媒的高层也指出：“当前大众传播领域最突出的问题就是低俗化。”

一、大众传播低俗化产生的背景

中国大众传播自改革开放呈现出迅猛发展的态势，但大众传播低俗化的现象日趋严重，表现在“大众传媒在传播活动中放弃自身社会责任，而对受众中存在的低级趣味的倾向、情绪和要求等迎合，对受众低浅层次审美情趣乃至官感刺激的迁就，其传播的功利性和商业性往往很强。”究其根源我认为主要是以下几点：

(一)大众传播市场化进程的必然现象。

“大众传播中低俗化现象的不断蔓延有其产生、发展和变异的过程，其实质是我国大众传播媒介在走向市场化过程中所出现的一种不良倾向。因为大众传媒要生存，要必须抓住受众的注意力，培育消费者的注意力经济，来换取广告收入。所以，大众传媒“产品”的生产和销售就得遵循市场经济的原则，从追求社会效益为主转为追求经济效益为主。

(二)民主社会进程的必然结果。

在中国改革以来，大众对自由、民主的呼声渐强，大众传播被认为是一个独立自主的平台，捍卫民主的工具。阿特休尔也曾说：“事实上，我们能够有把握地指出，美国老百姓特有的基本假设之一，就是认为民主制度之所以兴旺，某种程度上归结于新闻媒介传播的信息。”大众传播意味着等级传播的解构，也意味着阶级的弱化、自由民主的到来。但是在大众传播的发展中、在民主、自由的进程中，由精英文化向大众文化的转变中，大众传播的低俗化似乎是无可避免的。

(三)大众传媒社会责任感的淡化、新闻职业道德的滑坡。

对于大众传播低俗化的种种现象，媒体往往会借口说是大众媒体是为了满足受众的猎奇心理，是为大众服务。实际上，这完全是大众传媒的社会责任感在淡化、新闻职业道德滑坡的后果， “媒体人把关人的功能也正在发生着变化，它们从引导变成了迎合，受众的接受心理被它们天然假设为佛洛依德所说的只有‘本我’的追求，而不受‘自我’的自律和‘超我’的约束的自然人，从‘本我’的角度裸地曝光人类不光彩的一面，成了娱乐节目追求视觉疯狂和满足窥视欲的最大砝码。”

(四)传播环境的复杂。

在全球化传播背景下，大众传播产品的传播与影响范围日益扩大而且不受边界限制，自由的流动在某种程度上使得媒介产品越来越多的“去意识形态化”，近些年来，欧美传媒业一直呈低俗化趋势，一些低俗化产品也从各种渠道传至我国，并对媒体及受众产生日益深刻的影响。

同时，在全媒体环境下，特别是新媒体的日渐占上风，新媒体的民主和互动性是一次彻底的革命，传统上由媒体人承担的“把关人”角色的缺位，受众人人变为传者，但受众并不是都具有正确的判断力的，或者说受众本身就对泛娱乐化的产品有强大的需求，所以一旦“把关人”这一把握着信息生命的被高度精神使命化的缺位，大众传播在全媒体环境下就拥有了过多的、不恰当的自主性。

(五)“受众中心”传播策略占主导地位。

受众中心的传播策略是源于传媒对经济效应的追逐，目前这种传播策略已经走向极端，出现了它的负面效应。在大众传播语境中，大众经常是指与特权阶层相对立的“乌合之众”。大众传播就像就像麦克唐纳曾说的：“大众文化的花招很简单――就是尽一切办法让大伙高兴。”对大众文化的生产和传播者来说，娱乐是一个基本目标，而对普通的大众来说，找乐子则是文化消费行为的基本模式。大众传播的低俗化或者大众传播的娱乐化，也可以说是传播者与受众的一拍即合。

二、大众传播低俗化的不良影响

大众传播低俗化的情况日趋严重，不仅制约了大众传播的健康发展，还对整个社会的文化发展以及精神世界构建产生了严重的负面影响，并且这种影响是多方面多层次的。

(一)漠视受众对文化的需求。

大众传播的低俗化“它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受众‘最低层次的心理需求’，排斥包括精英文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娱乐名义施行一种一元化专制，其结果是我们可能‘娱乐至死’”。而受众真正的需求是通过大众传播接收到有用的讯息，提升文化素养以达到提升自身社会适应力与生活质量的结果。低俗的大众传播漠视了受众最核心的需求，只抓住了最浅层次的娱乐需求。

(二)弱化媒介的社会职责，降低媒介的自信力和社会公信力。

大众传媒具有政治与经济双重属性，而大众媒介的低俗化传播过于极端地倾向了商业赢利而完全背离了它的教育引导功能。勿庸讳言，在目前市场经济体制下．媒介要想生存必须考虑并把赢利放到重要位置，但媒介的实存是由特定的社会制度提供保证的，媒介决不能丢掉它的“社会望者”的最基本属性和功能．媒介的赢利应在保证执行社会职责的前提之下，应该要在最基本的人文关怀与道德关怀之上。一旦媒介丢失了自信力与人们对其普遍信任的社会公信力，媒介也就无法生存了。正如马克思所言：“人民的信赖是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”

(三)解构了受众的是非观念。

大众传播低俗化现象愈演愈烈，大众传播原有的社会文化引导作用正在沦丧，而“乌合之众”的受众正如无头苍蝇，是非观念正在解构。据统计，低知识水平的受众每天要比高知识水平的受众更多的接触大众传播，而这部分的受众往往更容易被大众传媒所传播的内容所引导、影响，当大众媒介遍布低俗化的信息时，这些受众的价值观、是非观也变得如同大众媒介所传播的内容，当受众习惯了大众媒介所传播的社会阴暗面的时候，他们的是非观念被结构，开始变得模糊不清。

三、大众传播低俗化的应对策略

虽然大众传播低俗化有它的必然性，但是决不能忽略作为担负着传播社会文化重任的大众传播对社会的影响力，要正确地对大众传播进行引导，使它即为大众喜闻乐见，又具有丰富的人文内涵，能够提高大众的生存质量和品位。

(一)文化产业的大众传播与公共服务类的大众传播分离。

要解决传媒产品经济效益与社会效益的矛盾，不妨将文化产业的大众传播与公共服务类的大众传播分开，引进西方将公共电视台与商业电视台分开的办法，推进广电改革，推进公共频道建设。可以将市场经济逻辑渗透到大众传播的各个角落，并提供一个重要的参照、示范和多元的可能性，但是一定要切实将文化产业的大众传

播与公共服务类的大众传播分离，以保证公共利益的实现。

(二)大众传媒的职业道德，担负起文化责任。

由于大众传媒在大众传播的重要作用以及其传播形式所决定的“扩大化”效应，担负起对社会、对文化的责任是大众传媒不能推卸的责任。要增强大众传媒文化工作者的人文素质和责任意识，防止大众传媒在经济利益的驱动下自我堕落。克服急功近利的表现形态，塑造特色文化品格。不能完全以发行量、收视率等为取舍标准。阿特休尔在其《权利的媒介》中也提出：“所有的新闻体系都赞同社会责任理论，宣称阿门为了人民的需要和利益服务，并表示愿意为人民提供新闻。”

(三)逐步更新大众的价值观念，促进大众主体意识的觉醒。

在全媒体环境下，大众不仅仅是被动接受信息的受众，而是可以信息、轻而易举从受者变为传者的多重身份的复合型受众。正如诺依曼在《沉默的螺旋：舆论――我们社会的皮肤》一书中提到的社会生活中的“沉默的螺旋”现象，“受众常被大众传播营造的‘意见环境’所影响和制约”，而在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。鉴于此，受众要想用最客观、最理性的眼光来看这个世界，成为传播环节中真正的主题，那么受众的的价值观念、文化素养以及主体意识就显得愈发举足轻重。

四、中国大众传播的理想定位

中国媒体要确立自己作为中国最广大民众代言人和信息与文化交流平台的核心身份，并在此基础上充分考虑和整合中国媒体的政治和经济属性，以及全球化的角色要求，建构而一个更加和谐、丰满与合理的身份整体，达到一种“和而不同“的境界，并最终有利于一个和谐稳定社会环境的建构。

(一)“人民“媒体。

要建立媒体作为社会公器、最广大人民卫士的主导地位。首先，这里的民众不同于机构或者制度为了自己的利益虚构和想象的“人民”或者“受众”等抽象的集体概念，而是人民理念的具体化，它所涵盖的是一些具体的民众。其次，应该涵盖最广大的民众，它应该包括各种职业、身份、地位的最广大的人民群众。最后，鉴于强势对弱势固有的优势处境和对社会资源的支配能力的不同，它应该更加偏向于下层等无法或者难以保护自己应有利益的群体，站在一个公平和正义的立场上。这样，有利于遏制来自于媒体市场经济属性无穷的获利欲望，将一定程度上为大众传播的盲目的经济行为提供最后一条道德防线。

(二)信息传播和文化沟通的平台。

不管在何时、何地，大众传播都要确认自己作为一个相对自由的信息交流平台和社会文化传播机构的中心地位。实现哈罗德・拉斯维尔所总结的三项大众媒体基本的社会功能：监视周围环境、联系社会各部分以适应周围环境、传承社会文化。大众传播是文化传播与沟通的桥梁与使者，在市场逐渐成熟完善的过程中，大众传播也该正视自己的责任与义务，回归到传播先进文化、传播知识、陶冶情操、唤起人们对生命、对美的热爱的本位，担起这一份传承文化的责任。

参考文献：

[1]雷跃捷，媒介批评，北京：北京大学出版社，2007

[2l郭建斌、吴飞主编，中外传播学名著导读，杭州：浙江大学出版社，2006

[3]邱戈，媒介身份论：中国媒体的身份危机和重建，北京：中国传媒大学出版社，2008

[4]路春燕、张红忠，大众传播学教程，北京：北京师范大学出版社，2007

[4]张红忠，大众媒介公信力理论研究，北京：人民出版社，2006

[5]徐琳玲，论病态传媒的角色冲突和对策，新闻记者，2003.4

[6]尼尔・波兹曼[美]，娱乐至死，桂林：广西师范大学出版社，2004

[7]迈克尔・埃默里、埃德温・埃默[美]，美国新闻史：大众传播媒介解释史，北京：中国人民大学出版社，2009

[8]J.赫伯特・阿特休尔[美]著、黄、裘志康译，权利的媒介，北京：华夏出版社，1989

[9]美国新闻自由委员会，展江等译，一个自由而负责的新闻界，北京：中国人民大学出版社，2004

文化传媒和文化传播篇8

【关键词】新媒体 全球传播 跨文化传播

在全球传播时代，谁掌握了新媒体，谁就掌握了未来。20世纪90年代以来，全球化进程加快所带来的空前剧烈的信息流动，改变了传统意义上相对狭隘的国际传播，取而代之的便是更具广泛性和包容性的全球传播。在当今新媒体语境下，全球传播被赋予了新的时代特点，以SNS社交网络为代表的社会化媒体依托其跨越时空和传播迅速的优势，伴随着高度的互动和参与特性的多样表现手段，跨越了时空和地域的限制，突破了国际传播的壁垒，成为全球传播不可或缺的载体。

一、全球传播的实质

全球传播理念的产生与时代大背景密不可分。有学者指出，“一方面国际的、地区的、全球的权力结构限定了国家的实际行动。这些权力结构包括国际规制和组织、世界经济日益居于主导地位的逻辑，国际法的约束以及民族国家安全能力的下降。”①毫无疑问，受到全球化的冲击，国家在国际事务中越来越力不从心，就越来越需要借助全球传播在其全球事务中发挥更重要的作用。

而这种影响促成了全球传播与国际传播重要区别的形成。传统意义上的国际传播是以国家和政府为单位进行跨国、跨文化进行传播和交流，具有浓厚的官方色彩，并且其将对象国的阅听群体作为受众的定位也在很大程度上限制了传播的进行和效果的发挥。与国际传播不同的是，全球传播在传播理念、传播范围的确立以及价值定位方面都有进一步的改进和完善。

恰如传播学中对于全球传播的定义：一个国家社会系统内部的传播称为国内传播，不同国家社会系统之间的传播称为国际传播，而将国内传播与国际传播融为一体，以整个地球世界为范围的传播则是全球传播。②这就厘清了全球传播的传播范围和传播对象，即整个世界的阅听群，而其传播理念无非也是在世界范围内塑造民族和国家的良好形象。全球传播区别于国际传播的独特之处在于，其将以文化为代表的软实力放到了前所未有的高度，将跨文化传播作为传播重点，并且不以官方政治宣传和教育为主要途径和手段。其实质便是：全球化背景下，以文化作为外包装，以维护国家和民族利益作为隐性目的，淡化官方色彩并且以整个世界的阅听群体为受众的传播。

二、传播模式的转换

如上所述，全球传播与国际传播在传播理念、传播范围、传播对象、传播制度架构等方面都存在较大差异。因此，传播模式的转换亦在情理之中，也符合新闻传播的规律，有利于在国际传播中争取到好的效果。

1、多样化的传播媒介

在国际传播向全球传播的过渡过程中，媒介扮演了至关重要的角色。这主要得益于20世纪90年代中期以后，传媒产业属性的凸显，传媒业成为经济发展进程中势头最强劲并且最具潜力的产业之一，很多国家在全球化的冲击下逐步放松了对传媒业的管制，以发展传媒经济。在此背景下，传媒业走上了产业化道路。比如说我国近期正在推行的深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的举措便是题中之义。近年来，我国的文化产业发展快速，作为文化产业重要组成部分的传媒产业市场潜力巨大，都会对全球传播产生正效应。

科学技术不断进步，媒介的形态也越来越多元化。当前媒体格局中，诸如报刊、广播、电视等传统媒体在全球传播中地位固然不可或缺，但以社会化媒体为代表的新媒体在全球传播中的作用也越来越不可替代。社会化媒体使得政府对信息的管控更加困难，信息流通更加方便流畅，使得个人有成为全球传播主体的可能性。并且，网络的出现在真正意义上将整个世界连结成网，其直接后果是传统的民族-国家的地理和文化界限日渐模糊，传统的时间、空间和地域的概念面临深刻的危机。用自然分界来划分民族、国家和社会变得越来越困难，而“象征性分界”的作用越来越显著。借助网络的力量，在全球传播体系中，出现了超越传统政治力量和地域界限的“超国家领域”。③“超国家领域”的出现，使得全球传播施展的空间越来越大，同时也使各国重视加强全球传播以在全球领域内发挥更重要作用。

同时，媒介自身经营管理的多元化也是促进传播走向全球的重要促进力。许多成规模的传媒公司纷纷通过兼并收购等方式构建自己的传媒帝国。传播媒介的多样化，是传播走向全球的基石，促进全球传播更加具有广泛性和包容性。

2、多元化的传播主体

全球传播的一个显著特征便是传播主体的多元化。随着信息通信不断发展，传播渠道更加多元化，媒体、政府、跨国公司、社会组织以及个人都作为传播主体参与传播活动。以SNS为代表的社会化媒体最重要的优势便是建立在人际关系基础上的信任性。在六度分割理论的指导下，业界开创了面向社会性网络的互联网服务的新局面，通过“熟人的熟人”来拓展网络社交。④现在一般所说的社会化媒体，其内涵已经远远突破“熟人的熟人”这个层面。信任建立在“熟人”的关系网中，便会产生说服力，这是取得良好传播效果的前提。

数据进一步印证了这一事实。经过数年的发展，以人际传播为基础的社会化媒体日益受到全社会的关注。标志性事件就是2010 年Face book超越Google成为美国访问量最大的网站，有人称这是互联网应用领域的转折点，是在获取新闻和社会交往过程中更加注重以人为中心。新媒体因此在全球传播中的作用日渐受到学界和业界的重视。其在全球传播中不但没有消弱媒体作为信息生产者和传播者的地位，反而在以人际关系为基础的传播网络中，网络中的每一个节点（小组、个体）都可能成为再传播的主体，并且随着传播主体群的扩大，使得传播过程和传播主体更加多元化。

3、个人化的“全球媒体”

信息技术的进步为传播主体的跨越地域或者国界的信息与文化传播提供了可能，在以SNS为代表的社会化媒体的诞生之后尤为突出。互联网的易获得性使受众可以参与到新媒体信息生产的过程中。理论上，任何人只要拥有个人主页或建立个人网站，就可以和全世界网民进行信息交流。个人化的“全球媒体”应运而生，这与国际传播时代不可同日而语。其主要表现为各个社会化媒体推出自己的APP应用，以满足受众日益移动化的需求。

伴随着信息技术的日益进步，以智能手机、ipad平板电脑等为代表的移动接收终端进入到大众的日常生活中，其更加注重互动和分享，并且基于用户制作内容的特色所带来的便捷性和及时性，使其成为社交网络的重要载体，同时也使得传播突破了时间和地域的限制，大大拓宽了用户面。2011年谷歌的中国城市地区智能手机使用情况调研报告显示，在城市智能手机用户最常用的十大用途中，社交平台的使用位列第六，接近35%。在几乎“人手一机”的时代，个社会化媒体也都和适宜的推出了Android版、iphone版手机终端以及ipad等平板电脑终端，以迎合受众移动化的需求。

三、跨文化传播

“文化即交流”。任何辉煌的文化都具备相同的特点，就是开放和包容，只有保持与其他文化交流，取其精华，弃其糟粕，文明才能继续。当然，在文化交流中，相对弱势的文化可能需要面临更多的调整和转化。⑤毋庸置疑，跨文化传播是当今全球传播的重要一环。

1、文化多样化

自人类诞生之日起就离不开跨文化传播，它总是和人类生活的方方面面息息相关，它是国家与国家之间、民族与民族之间、人与人之间必不可少的正常交往活动。作为全球传播重要组成部分的跨文化传播，促进了不同国家、民族、地区间的各种优秀文化的相互交流和融合。跨文化传播虽是以西方文化作为主流文化的传播，但毕竟为每位受众提供了多元的文化选择，在这个意义上，文化多样性是只增不减的。

这一理念在实际行动中已成为现实。比如说，默多克新闻集团下属公司曾促成了在英国举办的“古代中国奥秘展”。美国维亚康姆公司总裁雷石东表示，他们进入中国是要把中国音乐介绍到国外去， 是挖掘中国音乐的素材及演唱者，经MTV 国际化包装， 再通过MTV 的国际化推销网络将中国文化推向世界。⑥与跨国传媒公司的合作，不仅是一次商业上的尝试，也是中国文化走向世界进行跨文化传播的重要渠道。

2、文化霸权

亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中指出，文明发展在现今阶段呈现的格局，是西方文明由于种种历史原因在人类文化传播中处于“文化施动者”的地位，非西方文明则在或大或小的程度上处于“文化受动者”的地位，受动体民族在处于施动者地位的民族或国家面前往往存在自卑感。⑦的确，在跨文化传播中存在着不平衡现象，而这种状况有愈演愈烈之势。

现存的全球传播体系虽然单纯在形式上打破了地缘政治的限制，但在内容上仍然充斥着文化霸权的色彩。由于资金、技术和设备等方面的落后，欠发达国家在全球传播中一直处于劣势，而条件相对较好的发达国家则在全球传播中处于优势。发达国家利用这一优势在国际上压制欠发达国家的声音，借力输出自己的价值观和文化。美国普华永道的数据报告指出，上世纪90年代中期，全世界100部畅销影片中，美国影片占据八成，牢牢占据垄断地位，进入21世纪，美国影视和音像产品的出口则超过了航空航天工业产品。

中华文明最大的特征就是兼容并蓄，因此得以绵延五千年历史。中华民族的组成，也是在众多民族的交流和融合中诞生的。跨文化传播对中华文明所带来的，毋庸置疑，主流是积极的一面。面对全球化进程加快以及改革开放的不断深入。展开跨文化交流，对于丰富民族文化本身是有益的，不能狭隘的否定跨文化传播这种重要的全球传播手段，正如法国前总统密特朗所说的，仅仅推广一种唯一的文化模式将是灾难性的。

但跨文化交流所带来的负面效应也不容忽视。我国所面临的西方文化入侵的状况，在发展中国家中具有代表性。比如说，在美国被视为垃圾食品的快餐麦当劳和肯德基，在我国却拥有青少年儿童这一庞大的消费群体。另外，好莱坞电影在中国丰厚的票房收入，出国热以及近年兴起的洋节热等都是西方文化向我国渗透的表象。我们不反对跨文化交流，但我们必须反思，在与别国进行文化交流的同时，我们给西方传递了什么样的文化和信息，我们损失了什么获得到了什么。

在信息全球化时代，跨文化交流作为全球传播的一种重要手段，怎样充分利用好社会化媒体为代表的新媒体手段，在跨文化交流和全球传播中以积极的心态应对文化霸权，发出自己的声音，传播自己的文化，是值得深思的。

结语

信息全球化背景下，以SNS社交网站为代表的社会化新媒体对于全球传播的进一步发展起到了至关重要的作用。新媒体促使全球传播在传播理念、传播范围、传播对象、传播制度架构等方面较国际传播更完善。同时，新媒体自身所具备的多元传播主体和传播介质，打破了时空和地域的界限，拓展了信息传播的辐射面，使得个人有成为全球传播主体的可能。但我们还必须清醒地看到，在进行全球传播的同时，怎样利用社会化媒体等新媒体手段来应对文化帝国主义，怎样努力使本国文化和信息得到最大程度的传播，提升本国文化软实力，是值得进一步探讨的课题。

参考文献

①陈定家主编：《全球化与身份危机》，河南大学出版社，2004：41

②刘继南、周积华、段鹏等：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，2002：111

③刘国强，《从国际传播到全球传播的范式转换》[J].《新闻爱好者》，2010（5）

④周勇，《传统媒体借力社交网站—人际传播路径下的大众传播新模式》[J].《新闻与写作》，2009（10）

⑤⑦张二伟，《全球化语境下的中华文化跨文化传播》[J].《新闻世界》，2009（8）

⑥李巍巍，《跨文化传播中的文化冲突和融合》[J].《新闻爱好者》，2008（5）

（作者：中国传媒大学新闻学硕士研究生）