整合营销案例论文范文
时间：2023-03-20 04:39:13
整合营销案例论文范文第1篇
关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。
2 CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。
3.3 增强CBA与各方面的关系
3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。
3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。
4 结 论
1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
参考文献:
[1] 毕研嵩. CBA联赛市场的营销策略及管理研究[D].山东师范大学学位毕 业论文,2006.
[2] 朱强.体育慈善理论研究[D].苏州大学学位毕业论文,2008.
[3] 伊吹英子.企业公益活动的变革.智力资源创造,2001(10):23-25.
[4] 姚增强,李正.中国男子篮球职业联赛观众忠诚度的调查及其培养策略的研究[J]. 南京体育学院学报,2007(21):51-53.
[5] 侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.
[6] 张靖.公益推广术:提升品牌形象的助推器[J].经济师,2002(9):32-33.
整合营销案例论文范文第2篇
伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。
论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。
关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销
前言
第一节贺岁片的缘起
贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。
1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。
国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。
自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。
第二节电影整合营销新趋势
在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。
整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。
将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。
目前，好莱坞的电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。
电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。
从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。
第一章国产贺岁片整合营销策略
第一节整合营销的策略基础——市场调研
贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。
电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。
第二节整合营销策略实施
贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。
一、产品策略
产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。
对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。
对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。
二、定价策略
电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。
贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。
贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。
整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。
三、推广策略
电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。
推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：
媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。
非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。
2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。
四、渠道策略
电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。
我国电影的发行渠道主要分为三种：
首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。
其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。
最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。
第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例
第一节贺岁片《十月围城》简介
《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。
《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。
第二节《十月围城》的整合营销策略
一、夺人眼球的贺岁大片
1、十年一觉“围城”梦——品牌效应
《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。
为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。
2、星光闪耀“城”中人——明星效应
甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。
《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。
对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。
二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广
1、《十月围城前传》的全媒体推广
《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。
作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。
中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。
2、计划筹拍电视版《十月围城》
监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。
三、声势浩大的宣传推广策略
1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终
在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。
在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。
第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。
第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”
第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。
2、媒体策略强势推动
《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。
在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。
《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。
2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。
调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。
四、渠道覆盖
1、十五家院线鼎力支持
全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”
2、跨界合作,牵手互联网
2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。
2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。
第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”
一、骄人的票房成绩
从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。
二、良好的口碑
1、广电总局钦点为年度十佳
“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。
2、《十月围城》电影节折桂
《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。
第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。
2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。
第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略
第一节国产贺岁片整合营销面临的问题
随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。
一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研
电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。
2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。
看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。
因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。
二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈
2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。
一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。
另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。
三、贺岁片整合营销渠道的制约
国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。
《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。
《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。
院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。
四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入
国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。
业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。
从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。
第二节国产贺岁片整合营销应对策略
一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础
国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：
首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。
其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。
最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。
目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。
二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施
合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。
遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：
院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。
弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。
三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销
2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。
图3-22002-2009年中国影院数和荧幕数增长趋势
院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。
新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。
四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版
面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：
在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。
在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。
另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。
在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。
五、“火车头”领跑贺岁片收入
好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。
在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。
而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。
第四章结论与展望
国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。
首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。
其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。
再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。
因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。
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整合营销案例论文范文第3篇
论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议
关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略
前言
作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。
改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。
本文从市场营销学、经济学、媒介管理学的角度来解析目前国产商业电影和主旋律电影在营销过程中所呈现的市场行为和营销策略。将国产主旋律营销现状与美国电影和国内商业电影的营销模式相比较，总结出主旋律电影的市场环境和优劣势，对其存在的问题进行分析，通过《建国大业》的案例分析，提出对国产主旋律电影商业化的建议，以探索适合国产主旋律电影营销的发展之路。
第一章国产主旋律电影的发展及转变
第一节追溯国产主旋律电影
一、“主旋律”介绍
主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。主旋律电影不仅具有政治性，而且具有文化性，是焕发个体生命力的重要动力因素。因此，真正优秀的主旋律电影精品应该做到：“真实地表达对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想，主旋律电影功能的理想能可能是教育、认识、审美、娱乐等诸种功能共生于一种影片。
二、传统国产主旋律电影的艰辛发展
从1949年到1956年，新中国在走过了7个年头之后，经过恢复、调整、建立，计划经济体制下的电影产业已经开始创造出效益。电影放映单位从1949年的650个增加到1956年的8450个，电影观众从1949年不足5000万人次增加到1956年的13.3亿人次。第一批国产主旋律影片出现在1959年“十年献礼”的浪潮当中，之后每次建国、建党、建军大庆之际均是主旋律影片的“高产期”。
1999年是实施“9550”工程的第四年，恰逢国庆50周年，电影部门自1998年就着手规划，确定18部影片为献礼片，单是其中几部重点影片的投资就高达1亿人民币并且导演阵容齐全，但事实极其冷峻。“从票房收入的统计来看，1999年总票房比前一年下降了50%。1999年献礼片没能获得市场回报现象并偶然。1993年以后，电影市场方向的转变与院线制度改革、国有企业集团化、民营公司崛起、境外影片和资金进入等因素影响，加之主旋律电影过分强调思想性，强调教化功能，缺乏观赏性和现实性，国产主旋律电影面临着前所未有的市场挑战。
第二节国产主旋律电影的转变及繁荣发展
一、国产主旋律电影的转变
虽然1999年的主旋律影片以“热媒体、冷票房”告终，但其中的几部电影出现了主旋律与商业化相整合的尝试，从题材创作、宣传、发行放映等方面都有所转变。如《紧急迫降》从题材和内容上更具现实性，更加贴近大众日常生活的范畴；《黄河绝恋》将抗日题材与爱情相结合，使片中人物和思想更容易为观众所接受；电影《国歌》根据题材内容，把该片的首映仪式放在广州的十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园露天举行，并邀请了健在的十九路军老战士出席，是群众对电影《国歌》产生亲切感和自豪感，情感的认同生成了许多潜在的观众。
二、国产主旋律电影的繁荣发展
2009年恰逢60年建国大庆，《建国大业》、《天安门》、《风声》等一批新型主旋律影片涌现出来，《建国大业》和《风声》加在一起近7亿人民币的票房充分体现其“叫好又叫座”市场反响。这些影片不仅从题材内容更易于观众接受，宣传营销愈发商业化气息且贯穿影片的制作发行放映环节。
第二章国产主旋律电影的市场环境及优劣势评估
第一节国产主旋律电影的市场营销环境分析
影响电影市场营销活动的因素，除了可以控制的因素（产品、价格、渠道、促销手段等）意外，还有许多不可控因素，如经济因素、人口因素、政治因素、竞争因素和科技因素等。他们都直接或间接地影响着企业的市场营销活动。所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素。
一、国产主旋律影片的宏观营销环境
经济环境方面来讲，1992年以来，中国经济保持8%以上的高速增长，国民对影视娱乐产品的需求日益增加。次贷危机虽然席卷全球，但中国经济依然一枝独秀的表现在民众中引发了强烈的自豪感，民众几乎丝毫没有受到世界金融危机的影响，消费情绪仍旧空前高涨。
政治法律环境方面来讲，近年来政府每年对进口大片的数量加以严格的限制，对于允许进口播放的大片，相关部门仍从院线下手，对其拷贝的数量加以更加严格的控制。这些措施从一定程度上为确保主旋律电影在内的优秀国产影片能够取得出色票房提供了积极条件。同时2009年中国建国60周年这一特定政治社会环境注定会促进国产主旋律电影无论从数量还是从质量上都能够获得长度的进步和发展。
技术环境方面来讲，随着国营和民营影视企业的不断发展，欧美日韩先进的影视制作加工技术渊源不断地体现在主旋律影片当中，从1999年的《紧急迫降》到2007年的《集结号》再到2009年的《建国大业》、《天安门》、《风声》等。
二、国产主旋律影片的微观营销环境
微观营销环境主要涉及观众、供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系环境及其企业自身。电影企业的自由环境包括体制环境、文化环境、人才环境、营销环境、财务环境等。
电影成功的根本在于票房，观众是购买电影票并观看影片的消费者。由于主旋律影片对于观众层次的差别包含度很高（性别，年龄，教育程度等），在最大限度的挖掘国内市场二三线城市潜在观众的同时，积极开拓海外市场。由于主旋律电影多少带有的政治意识形态因素，故开拓海外市场应该首先针对对于中国意识形态较为认同的地区和人群。
由于目前国产主旋律电影也在向商业电影片学习走整合营销道路。过去以传播者为导向，以经营电影为主业，以电影产品差异化和市场差异化为核心的行销策略已经显出疲态，难有市场号召力。主旋律电影虽然从题材方面与商业电影有较为显著的差异，但追求市场效益的目的是不变的，所以主旋律电影为了“畅销”，更为了“长销”，将微观营销环境中的供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系（媒体，政府和学术部门等）等因素整合一体是必要的。2009年9月，华谊兄弟公司成功上市说明了民营影视公司在资本筹集运作方面的探索取得了成功。国产主旋律电影由于其题材所具有的特殊意义，往往在制作、发行、放映三个体系中得到来自官方和民间的鼎力支持，使其得到商业片和进口片“享受”不到的政策倾斜和媒体的关注，而这些“意外”的收获无非使得主旋律电影收到来自各领域联盟伙伴的“青睐”。
第二节国产主旋律电影的经营优势评估
一、与美国电影相比的优劣势
虽然美国影片只有类型片之分，没有主旋律一说，但是，他们的主流电影都必须具有很强的主旋律色彩，比如曾有过极高票房的电影《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《军火之王》等电影；《急诊室的故事》、《六人行》等电视剧，表达的都是主流价值观，像民族自豪感、爱国精神、正义战胜邪恶、人道主义精神、自强不息等。
我们的主旋律电影在国内所拥有的本土优势仍是与之对抗的最强“利器”。
首先是从文本题材方面中体现出来的文化优势。一方面，美国是一个只有200多年历史可寻的国家，所以其主旋律影片如《巴顿将军》、《拆弹部队》等所传达的主要是追求自由和人类和平，个人英雄主义等意识，虽在国内有一定接受群体，但由于两国的政治体制和意识形态的不同并且部分隐含文化扩张侵略之嫌（好莱坞在全球借西方大片推销西方文化和价值观，遭到了不少抵制），并不能像国产主旋律影片那样被任一中国观众所接受。另一方面，原本充满政治色彩的国产主旋律影片也在不断地改进，更加注重对平凡人物及其情感的描述，如《张思德》、《天安门》等，“以小见大”的方式更为包括中国在内的东亚文化圈观众所接受。
然后是明星资源优势方面，虽然好莱坞星光璀璨，但其大部分知名影星在中国仅仅被中青年阶层所熟知。而国内明星更为老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演员搭配得到较为广泛年龄层次的观众所接受。并且国内明星相比之好莱坞明星的片酬低廉不少，这样可以扩大影片制作发行方的资金利用程度，减少运作风险，间接使主旋律影片在后期加工、宣传等工作更积极地展开。
最后是社会资源及政策方面，一方面国产主旋律影片获得很多官方政策性支持和媒体关注，另一方面好莱坞分账引进的大片在院线的排期和拷贝上都受到一定程度的限制，而且审查较严，影片常遇到剪辑的情况。国家电影总局对于每年进入国内的大片有明确数量限制。
在相当长的时期内，中国电影在国际市场上还无力与好莱坞电影正面竞争，甚至在中国的本土市场，也会面临好莱坞电影的巨大冲击。
最明显的劣势是电影的投资上，国产电影的投资要比美国的许多电影的投资成本少很多，3亿元人民币已经是中国投资规模最大的电影，但仍无法与美国每部电影9600万美金的平均花费相比。这里不仅仅是在电影拍摄时所需的资金和明星的费用，也包括电影制作后期的资金，如设备。很多电影制片厂里仍没有很及时的升级设备，使得两者在画面的质量和特技的效果上存在着一定差距。当然这其中也包括着人才的缺失，在国内，电影方面的人才还很稀少，个别的人才是无法建立起一个体系和一个项目的，需要许多此类的人才配合才能生成一个真正意义上的大片，所以在设备的引进的同时还需要人才和技术的引进。当然这也是投资的一部分。在2007年的400部国产电影中，真正投资规模超过1000万元的影片估计不足50部，200万元以下投资规模的影片占大多数。在现在的国产电影中，主旋律电影一般算是投资规模比较大的影片，但与财大气粗的好莱坞大片相比显得相形见绌。
二、与国产商业电影相比的优劣势
和与国外影片相比类似的是，主旋律电影在政策社会资源方面仍然具有优势，在同为国产的条件下，政策等资源的天平总会向主旋律电影一边倾斜。
在文本题材方面，虽然近年来国产主旋律电影的叙事风格有所改变，同时发行放映阶段逐渐添加了商业运作，其文化性教育性的特质并没有改变，仍为中国社会主义精神文明建设发挥着积极地作用。但中国的商业电影由于其商业性质带来的急功近利，使得题材内容上常被观众诟病缺少有质量的文化内涵。
上个世纪的主旋律电影还有一个很大的优势就是以地方政府主管部门为代表的官方会发挥其组织职能对于部分主旋律影片的放映进行包办，从而从一定程度提高其票房成绩。这种现象虽然仍存在于一些地方，但这个所谓的“优势”作用已经荡然无存。
“2007年中国电影的产品结构中，各种“主旋律”电影，约占40%左右，勉强能够称为“艺术片”的影片约占10%，另外还有26%的影片形态模糊、难以归类，而具有商业类型片“外形特征”的影片仅占24%左右。”数量方面占有的主旋律电影面对专注于追求市场效益的国产商业电影，劣势明显。
其一，主旋律影片的市场定位不清晰，欠少的受众市场调研环节，电影制作方凭借制片方意志生产，而未考虑观众的需要，导致部分主旋律影片脱离现实，经常给观众以“假、大、空”的体会。
其二，电影市场的开发中要重视销售，国产主旋律影片还未形成制作、发行、放映一条龙的模式，其基本流程是供、销、放。销售过程也非常单一，在影片放映期间缺乏辅助票房增长的宣传策划活动。虽然《建国大业》是一次成功的尝试，但没有形成规模气候，还需政策鼓励和企业大胆探索来进行突破调整。
其三，国产主旋律后续营销不足。国产主旋律影片下线之后缺乏一系列的类似商业电影一般的后续营销手段，包括音像制品销售，与新媒体合作进行影片在线点播服务。从另一方面也助长了非法盗版和网络侵权链接放映的现象。
第三章国产主旋律电影的成功营销典范——《建国大业》
市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保证各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。因为，企业在确定采取某种促销措施是，不能只考虑市场营销因素组合中的某一因素，而应该着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。市场营销组合的产品（product）、销售渠道（place）、价格(price)和促销（promotion），简称4P’s，与电影市场营销相对应即为：影片、发行渠道、票价、广告宣传。本部分将从这四方面着手分析《建国大业》这一成功营销典范。
第一节品牌联合
影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前看来，虽赢在推广，但实质是其品牌成功联合的成功体现。
一、产品品牌自身魅力
高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从营销角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，注定将引发主流消费者的激情。向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持。
二、企业、产品、全明星阵容之间的那点事
《建国大业》与中影的品牌相联合，中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累的众多物力人力资源广泛分布在制片、发行、放映、销售等多领域。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的特殊时代性吸引力（国庆献礼系列且官方全民关注），《建国大业》才能最终赢得近180个明星的零片酬加盟。短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的看点。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演到爆料周星驰亲自打电话要求参演，众多大腕只为在片中求得一面。
172位明星的原料品牌与《建国大业》的产品品牌、中影的企业品牌联合达到巨大的品牌效应，吸引电影消费者购买票房，吸引媒体进行营销传播。
第二节差异化营销传播
一、众明星国籍争论夺人眼球
披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子在网上流传，一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温，各大媒体开辟专版评论参与讨论。专家学者纷纷参与讨论，上千万人在互联网上进行了跟帖留言，这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话，（不排除此举是自我炒作之嫌）那么影片推广方却真正做到了因势利导。先是导演出来辟谣，认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确，后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍，却依旧还是中国心。制片方的一举一动，都引起了媒体和公众的高度关注。《建国大业》这般另类的营销传播使得其真正做到了“未映先红”。
二、内外皆打“爱国牌”
因为被列为建国60周年献礼片之一，且题材是描写我国建国前几段极具代表性质的历史事件历程，极具爱国教育意义，上映前就被众多学校家长列为培养青少年爱国情操的重要使用教材。同时也随即唤起了海外华人华侨期盼观影的迫切消费心理。这部优秀的主旋律电影以商业片形态走向市场，赢得“红色消费”的市场合理性，这完全符合主旋律影片的发展趋势。
第三节高票价策略——需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。
由于参演该片的明星基本都是友情出演，据媒体估计为制作方省下数亿元的酬劳费。《建国大业》公布的总投资额仅3000余万，相较于动辄投资上亿的商业大片，成本显得十分低廉。由于前段时间“《建国大业》多位演员非中国籍”、“170多个大牌影星无偿跑龙套”等新闻的冲击，该片已受到观众强烈关注，估计不同年龄层次的观众都会主动走进影院观看该片。上海联合院线办公室主任施雷鸣表示《建国大业》有别于同期推出的其他献礼片，完全采取市场化的操作模式，院线也将按照商业电影定价。
《建国大业》全国发行1450个拷贝意味着在一家电影院的多个放映厅将同时上映《建国大业》。在一线城市，《建国大业》票价定在60~80元间，个别场次超过百元。二、三线城市的票价存在明显落差，25元~40元不等，但高于其他上映的电影。这样的高票价在受“爱国主义”感召而来观影的观众中引起了非议。由此看来，《建国大业》近5亿人民币的高票房不仅有赖于观影人数的规模同时，高票价更是功不可没。
第四节广告和宣传
一、“主旋律”跟“贴”
《建国大业》采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利，主旋律电影一样能够贴广告。
图3-1《建国大业》映前广告监测
针对全国22个城市107家影院进行《建国大业》映前广告监播，共监测到建国大业映前广告6987条。其中北京，上海与成都的映前广告最多，分别达到了1295条，1207条与803条，占到总体映前广告的57%。
《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多，包含7个汽车广告、2个酒类广告以及一个以《建国大业》预告片为内容的饮品广告等。此外，还有5部影片预告，与《变形金刚2》的贴片广告长度不相上下。如此众多的广告数量本身就说明了《建国大业》在商业运作和营销推广上的巨大成功。
二、宣传从“头”开始
从2009年2月开机开始，营销团队就保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，1-6月份，半年时间里举行77次活动，平均每个月有12个活动。并且通过授权《建国大业》使用和冠名，吸引了五大品牌广告主（蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方）。利用赞助商提供的资源配合《建国大业》的影片宣传工作，例如全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片等，同时合作方都预定了大量团体票，对影片票房有直接支持。
并且影片导演及主要演员在影片上映之后，仍然奔走于全国各大城市的首映礼及影院见面会，最持久程度上的宣传保证了对影片票房和观众消费兴趣的继续刺激和带动。
第四章国产主旋律电影的营销建议
无论是商业电影还是主旋律电影，对于电影的制片方来讲，如何把观众吸引进电影院获得足够多的票房成绩才是最重要的，就目前而言试图通过电影产品品牌来培养观众忠诚度似乎并不切实际，也只有在著名导演为代表的实力派影视制作方形成品牌效应。因此，整合传播策略是当前包括主旋律影片和商业影片在内的国产电影营销的可取出路。
电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：首先，以消费者为中心,进行大量的市场调研，剖析电影受众的心理；其次，营销等于传播的理念；再次，对不同的消费群体应该建立不同的资料库；最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。
主旋律影片运用商业片的营销宣传模式，确立电影市场的整合营销观念凸显在《建国大业》的成功中，可以说是国产主旋律电影大规模向商业化大方向走整合营销之路成功尝试。进一步说是商业营销了“建国”。按照影视炒作“作品事件化、时间话题化、话题传播化、传播持续化”的内在要求，导演兼制片人韩三平通过整合核心资源，制造了一系列话题，无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。综合前文对《建国大业》的分析，作为国产电影中的一个特殊类型——主旋律影片在今后的商业化营销中可以从该片汲取成功的经验，不过《建国大业》整合营销中的一些环节所引起的社会舆论非议更是需要今后国产主旋律电影在进行营销时所应该注意的，毕竟主旋律电影的目标是希望实现“既宣传主流价值，又攻占商业市场”的双赢结局。
第一节国产主旋律电影的市场调研
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。国产主旋律电影既然要走向市场，追求票房收益，就要像商业电影一般深入市场进行调研，把握观众心理，进行精确的市场细分，将电影产品进行准确的定位。市场需求调查就是市场调查的主要部分之一，包括观众主体和观看行为调查，包括：年龄结构、经济收入、风俗习惯、动机等。通过对观众调查的研究，制片方可以针对需要采取决策，是主旋律影片从文本创作方面摆脱之前的盲目性，满足观众所需，为提高提高票房收益打下坚实基础。如《黄河绝恋》中主流意识与爱情因素的结合博得了青年观众的青睐，从而扩大了影片的受众面积同时影片将长城—陕北—黄河等中华民族的重要特质用非常经济的方式连接起来,其意识形态的效果非常可观,远非那种拘泥于实人实地的革命战争题材影片可比。
第二节国产主旋律电影的促销策略
促销策略是整合营销的重要组成部分。在电影的整合传播活动中，各种促销活动也推动了电影票房的提升。制片方除了在生产过程中需要注意维持主旋律影片的质量外，影片上市必须与一系列的营销措施互相配合。在制定主旋律影片促销策略时要将将不同的促销方结合起来使用，形成整体的促销优势。
活动促销和跨行业联合促销方面，投放电影广告、宣传片和海报，通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行广告促销已经被主旋律电影较为广泛运用。《建国大业》的巡回活动促销和跨行业联合促销值得同类国产主旋律电影学习。营销团队保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，平均每个月有12个活动。联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。《建国大业》案例中，通过与蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方等商家进行的联合营销不仅从一定程度上减少了推广费用支出（主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万，《建国大业》3000万元的投资成本中，影片推广支出占到2000万），并且可以利用其他商家现有的销售渠道进行嫁接式的宣传促销，如在奥迪的4S店中播放有《建国大业》宣传片，从而拓宽了促销渠道，达到合作双赢。
主旋律电影也应积极开展后电影产品促销。后电影产品包括电视播映，电影原声带和书籍出版，还有网站手机流媒体等新兴传播渠道介入进行在线点播所引起的各种广告效应。当然，后电影产品促销的顺利开展要有贯彻严厉打击盗版侵权行为作为保障。
第三节国产主旋律电影的事件营销
随着注意力经济的到来,如何吸引观众的眼球,无疑是电影市场营销的热点问题，所以事件营销尤其是文化事件营销越来越成为电影营销的重头戏。事件营销最重要的是电影的宣传炒作，如何在漫长的时间里把握住观众的注意力是赢得票房的关键。通过在不同阶段制造不同新闻热点，来吸引媒体与大众的关注。如《建国大业》的“零薪酬”，“演员国籍”等。
要通过炒作制作持续的话题，围绕影片的争论持续展开才能长时间获得观众的注意力，所以要选择互动性、娱乐性、争议性强的事件作为炒作对象。营销团队在利用包括报纸、杂志、网络、电视和手机在内的媒体渠道进行事件营销的过程中，对于炒作程度的把握（尤其是争议性话题）是事件营销成功与否的关键所在。一旦把握不当，会让影片陷入公众负面评价之中，从而不能达到类似《建国大业》“未映先红”的事件营销效果。与商业电影相同的是主旋律电影的事件营销的高潮也应该放在于影片后期的宣传推广中，如《建国大业》豪华盛大的全球首映式首映礼与地方首映式。其在东京的首映式则为国产主旋律电影为打入海外电影市场作出事件营销的成功范例。
第四节国产主旋律电影的可利用资源
作为主旋律影片的制片方和营销团队，在寻找影片赞助商时应多动脑筋，最大限度的使用现实中与“主旋律”有关，有助于弘扬影片主题的社会资源，这样才能有别于商业电影营销。如可结合《建国大业》片中西柏坡会议、重庆会议、解放上海、和平解放北平等情节，与当地政府和景点开展合作进行地方首映式、影片下乡、影片走进革命老区等活动。这样可以一方面促进主旋律影片说教性，倡导和谐的正面性，有助于提高影片和企业的正面形象；另一方面促进地方旅游、文化、教育等领域发展。
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整合营销案例论文范文第4篇
关键词：西部内陆；双语教学；《国际市场营销》
中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）15-0158-02
《国际市场营销》（International Marketing）是国际经济与贸易专业的一门核心课程，绝大多数高校对本门课程实行英语、汉语双语教学。市场营销这一学科，发源和兴盛于20世纪的美国，它的术语和思维方式有着较深的英美文化烙印。因此，有必要采用中英双语教材，进一步深刻地掌握市场营销，用好市场营销的思想方法。International Marketing是以市场营销基本原理为框架，采用国际乃至全球的视角，以英语为工具，强调用异文化理解与沟通的态度及一系列营销理论和实践方法，面对和解决跨国经营中可能遇到的各种普遍性问题。
International Marketing教学团队，直面困难，积极实践，探索出一条适应内陆普通高校的双语教学之路。
一、阐明International Marketing课程开展双语教学的必要性
本教学团队向历届学院领导和广大学生反复阐述，这门课程开展双语教学的必要性。经济学界认为，改革开放30多年来，投资、外贸、消费已经成为中国经济的三驾马车，其中外贸与对外投资一直占据较大比重。进入21世纪，经济的日益全球化与中国成长为世界第二大经济体，构成世界经济不可逆转的大环境。中国正在成为驱动世界经济向前发展的重要火车头之一。近年来，中国以开放的胸襟继续欢迎各国在华投资，中国的资本和技术也在迅猛地不仅向亚非拉地区和欧美地区扩展，全球范围内调配资源正成为现实。
当前的中国，无论是沿海地区，还是中西部内地，经济体的资源配置与利润获取都深受国际气候的影响。每一个中国企业或多或少地与国际化经营息息相关，包含国内市场竞争的国际化与国际市场竞争的无边界化两个方面。随着经济的发展、开放的扩大，外企越来越多，进出国际市场的中资企业、事业单位日益增多。由此可见，国际市场营销成为每个企业迎接国际化经营挑战必备的思想利器，成为内地学生就业的优良选择之一。
国际经济与贸易专业培养的学生，要求具备“思维全球化、行动本土化”（Thinks Globally，Acts Locally）的综合素质。中国的商务人才中，精通外语和国际惯例，负责外贸公司重大投资和战略投资的决策人才、实务操作人才仍然最为欠缺。本专业学生有必要在不断强化生活英语、经贸英语的基础上，用好世界商务语言――英语这一有用武器，学习市场营销的国际实务，逐渐形成英语化思维，学会用全球视角看问题，组织战略构想与计划，最终更好更有效率地为中国利益服务。
经过本教学团队的高度重视和沟通，学院于2006年批准International Marketing立项为中英双语课程，于2012年批准本课为本科教学改革试点课程。学生积极选课，愿意投入对本课的勤奋学习中去，改变英语特别是经贸英语比较落后的面貌。获得这样的上下一致的共识，让International Marketing双语教学的开展有了很好的思想基础。
二、选用全英文权威教材，有针对性地改编
本课程主讲教师陈云岗及其教学团队的陈德华、周义红、王山宝等教师，都是毕业于“985”重点大学的硕士、博士生，有很强的英语消化运用能力。团队一直在钻研因材施教的教学方法和教学手段。首先选取中国人民大学出版社出版的全英文教材，即美国学者Phillip R.Cateora，Mary C. Gilly，John L. Graham著的International Marketing第12版至16版。该教材是教育部高校工商管理类指导委员会专门针对双语教学的推荐教材，内容丰富，案例翔实，英文标准，图表规范科学，营销理论与实践框架体系较为完整，是国际经济贸易专业领域类的一本权威教材。如果在重点大学，生源的英语基础良好，该教材完全可以直接用于课堂。
本教学团队清醒地认识到，美国学者编著的这本International Marketing对二本院校学生多来自村镇的现实情况来说，显得较为高深。经过几次课堂试用，发现学生只能充分理解50%的内容，多数学生跟不上教学节奏。教材的多数章节，过于冗长艰深，不是很适合普通本科学生学习。教材内容是全英文，不利于大部分成绩处于平均水平的学生进行课余复习与预习。在学校经费的支持下，本教学团队编写了中英文对照自编教材《国际市场营销》，由学校教材科印制，每学年的上学期给大三学生采用。本教学团队的自编教材由陈云岗主编，陈德华、周义红参编。该自编教材书汲取各类资料，特别是Phillip R.Cateora，Mary C. Gilly，John L. Graham的International Marketing（第12版、14版和16版）、Chaeles W.L.Hill的International Business（5th ed.）、McGraw Hill，Nancy J. Adler，South-Western College Publishing出版的International Dimensions of Organizational Behavior及Phillip Kotler.编著的Marketing Management，（11th ed.）（Prentice Hall），注意采选New York Tim、News Week、Economist等英文杂志的生动案例及其他优秀教材的先进思想和经验。经过艰苦努力，用一年左右的时间编写而成。
新编教材共划分十章。该教材书以案例导入、每章小结、课后习题的形式，探讨从国际营销的范围与挑战、国际市场文化、法律框架、国际营销调查到国际营销渠道、面向各国消费者的产品与服务、整合营销沟通、海外人员推销与销售管理、国际定价等，基本上涵盖国际化经营中最有代表性、实务性的层面，值得教师和学生互动研读和详细学习。学习好本课程，可以深化对市场营销在海外环境中的理解和应用，极大地提高学生商务英语的读写听说水平，有利于本专业学生较高层次职场竞争力的提升。
该自编教材最大的特点是逐段进行中英文对照排版，每段英文（无论是理论，还是案例），都有中文译文对照，让普通本科学生的学习，有了中文的帮助，不再是面对全英文那样艰深。这适合二本院校学生的实际英文水平，有助于学生对英文营销理论与案例有更为充分的理解，有利于课前预习，课后复习，效果很好。目前该本教材已投入使用，我们也会在教学实践中，听取教师和学生的意见，不断充实和完善这本国际市场营销的自编教材。
三、科学安排授课时间
本课程每周四节课，设立4个学分，是专业课程中学分最多的课程之一。
更重要的是，《国际市场营销》课不能安排在大学一、二年级，而应安排在大三学年的第一学期讲授。学生经过大一、大二公共英语课的学习，至少也参加了一两次英语四、六级考试，英语水平已经得到一定的锻炼提高。到了大三，正是应该面对相对专业的营销英语学习的时候。该课程也不能安排在大四年级，因为大四时很快面临实习、毕业论文和找工作的繁重任务，潜心学习的精力会有所分散。
四、双语教学中，实行案例分析启发式教学
本双语课程主要适应针对大三学生的教学。在教学中，我们在教学的方式与手段上，注重采用案例分析启发式教学。在大三年级的国际市场营销课堂上，我们主要讲述营销理论与规律的全英文表述，特别是多种国际市场现实中发生的营销案例。
这种课堂案例分析，先由教师用英语讲述，请听得懂的学生用英语复述大意，表达自己的观点。如果多数学生听得不是很明白，教师再用汉语讲述一遍，讲述过程中，提醒学生注意案例中相关英语关键词与关键句子的理解与在实务中的作用，启发他们思考，引导大家提出问题，强调没有问题就没有收获。给出一定的思考讨论时间后，请学生举手表达对该案例的看法，可以用英语或中文回答。学生回答完毕后，其他学生可对该生的回答内容进行质辩。最后，教师进行点评，讲出学生看法的优缺点，总结本课要讲的营销道理。
在营销理论与规律的讲解上，不求快速，不贪多求全，主要围绕一两个案例讲有关理论，与该课程案例无关的理论可暂时不讲。这样的教学方式，比较适合在知识和思想上已经较为成熟的大三学生的课堂，得到学生的一致好评。
除了课堂中英文案例探讨质辩，教师还可以在课堂结束时间，提出新的问题，请学生写课程小论文。这种课程小论文，要求用英语写，但不设标准答案，让学生必须查询图书馆书籍文献、网上资料等，组织语言，写出自己的见解。教师批改后，给予点评，对较好的小论文，鼓励和协助学生修改后向专业期刊投稿发表。这既兼顾普通学生，又可激发部分优秀学生的学习热情。
整合营销案例论文范文第5篇
双语教学或双语教育是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介教学。对此，欧盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（学科内容与语言整合）能更好地反映双语教学的本质特征：学科内容与语言技能的整合学习。双语教学的核心理念是将语言学习与学术内容领域相结合，将教学重点从语言学习转移到以语言为媒介的具体学科内容学习上。通过将语言和专业知识的结合，一方面促进学生语言能力的学习和掌握，另一方面提高他们的专业理论知识和实践能力。如何展开双语教学，不同的高校根据自己的师资情况、学生的实际水平及专业和课程的特点，在课堂教学、教材内容、教学评价等方面进行设计。通常来说，双语教学有三个不同层次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教学、中文评价；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教学、英文评价；三是全外型，采用英文原版教材，进行全英文授课，学生的学习与实践也是全英文进行［1］。通过双语教学的广泛推广，为培养国际市场营销学人才打下了坚实的语言与知识相结合的基础。在实际教学中，笔者主要从市场需要和学生实际素质的角度出发，根据学生的语言和专业知识基础，采用半外型和混合型结合的方式，选用英文原版教材，并结合一定的中国市场营销特色案例，中英文结合讲解，难点重点的部分使用中文评述，对学生学习和实践要求运用规范的商务类英语。
二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性
（一）市场对复合应用型人才的需求
近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。
（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点
传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。
三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径
（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式
1．课堂讨论式案例双语教学
《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同政治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们独立思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。
2．软件模拟式教学
软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。
3．小组交互协商合作及presentation教学模式
交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。
（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施
1．教学内容
根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。
2．教学目标
根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。
3．教学方法
双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。
（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考
1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质
我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。
2．明确教学目的
一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。
3．教材及配套资源的选择与配置
目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作图像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。
四、结语
总而言之，要培养符合市场需求的国际化商务人才，必须着眼于课堂教学的改革，实现教学实践相关联，语言专业相结合，以期培养出社会及市场急需的复合型专业人才。
整合营销案例论文范文第6篇
【关键词】应用型本科 市场营销专业 阶段式培养 “STEP”人才培养模式
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2016）12C-0115-02
随着我国经济社会发展，对高层次应用型人才需要的扩大以及我国高等教育大众化进程的推进，2014年3月，教育部明确了我国高校教育改革的方向，将有600多所普通本科高等院校逐步向应用技术型大学转变。如何在转型大潮流中脱颖而出，应用型本科院校的发展和改革面临着严峻的挑战。优化课程体系、创新教学方法，提升专业的竞争力与影响力，成为应用型本科院校迎接挑战的重要途径之一。
一、“STEP”人才培养模式的提出
应用型本科，是指以应用型为办学定位，与传统理论型院校不同的本科教学型单位。应用型本科教育对于满足中国经济社会发展，对高层次应用型人才需要以及推进中国高等教育大众化进程起到了积极的促进作用。
国内的诸多高校近年也纷纷在教育教学改革的探索中注重实践环境的强化，因为人们已越来越清醒地认识到，实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。
“STEP”，英文释义为阶段、步骤、层次之意。“STEP”人才培养模式是指在应用型本科院校的学生，在大学四年分别以学习专业知识（Study）、模拟仿真训练（Training）、课程专业实验（Experiment）和企业顶岗实习（Practice）为四个阶段的人才培养模式。该模式以培养学生的专业认知能力、专业实践能力、专业岗位能力等为核心，校企联合，衔接学习与应用、应用与就业的关系，提升学生综合应用能力，为社会提供高质量的应用型人才。
市场营销专业“STEP”人才培养模式的建立，能够培养出精通专业知识、出动手能力强、社会视野开阔的高水平营销应用型人才。学生在本科大一、大二学习阶段，接受详实的理论学习、穿插完善的课程实验培养，积累基本的知识储备和工作意识；大二、大三期间贯穿大量仿真模拟型实训课程，进一步积累专业操作知识及实践能力；大三、大四期间，以实习生的身份在企业顶岗实习，以准员工的身份投入工作，深入了解企业知识、社会知识、人文知识等，积累实践经验，使学生掌握大量从事营销专业工作应具备的基本技能，更容易适应营销岗位，实际操作上手快，并最终以该企业为研究对象完成毕业论文，实现毕业即就业的顺利过渡。同时，学生在企业一至两年的工作经历，对该学生毕业后留下工作或二次择业都将起到重要的作用。
二、市场营销专业“STEP”人才培养模式的构建要素
应用型市场营销专业，其培养目标应与研究型本科专业相区分，要依据工商企业单位对市场营销岗位要求，培养学生具备市场营销岗位所需的专业能力、专业视野和专业素质。提升学生举一反三的工作适应能力、自我完善与提升的自学能力和良好专业素质所必须的创新意识。令其掌握思想政治、经济、法律、工商管理基础知识和市场营销专业知识。最终培养出能承担市场营销岗位任务、胜任中高级市场营销岗位的职业营销经理人才。因此，应用型市场营销专业要定位于将学生培养为专业技能扎实，综合素质强，具有较强的调研、策划、推销、广告、公关及市场开拓等能力的高水平应用型人才。因此，应用型市场营销“STEP”人才培养模式体系结构应当由如下几点要素构成。
（一）弱化理论课时，强化实验课时
大部分应用型院校的教学模式，是依托于研究型院校办学理念，甚至直接生搬硬套重点院校的培养计划，但普通应用型本科院校的学生无论从学习素质、学习主动性、学习方法、自学能力等方面，均无法良好地适应那样的培养模式，这便造成了应用型院校的学生“高不成、低不就”的尴尬地位。以某些专业课程为例，大部分传统教学计划中，课时安排基本为“40+8”，即40课时理论外加8课时实验共48课时的教学安排。但由于普通应用型本科院校学生在学习主动性、研究深入性、思想发散性等方面的欠缺，造成“理论学起来觉得烦、实验做起来没意思”的恶性循环。
因此，“弱化理论课时，强化实验课时”是应用型市场营销专业“STEP”人才培B模式构建最为重要的因素之一。在我们的培养计划中，应适当调整理论课时和实验课时的占比，更注重学生实际操作、动手能力的培养。在大学前三年的教学中，除去教育部要求的思想政治、数学、体育、英语、计算机等课程以及经济学、管理学等工商管理基础知识的课程之外，其他相关课程可相应调整课时的占比。以一门总课时量为48课时的专业课为例，课时安排可调整成“16+32”“24+24”甚至“8+40”的课时占比。在理论教学中，主要以指导学生动手操作为主，并设置了大量有趣的实验题目让学生去完成，最终形成“在理论下做实验、在实验中学理论”的良性知识循环。
（二）实训体系和实习体系相结合
以校企结合、全程阶段性培养为核心，形成完善的、全程性的、跟踪式的实训+实习教学体系。学校与大批企业联系，企业接受各个层次的大学生进入顶岗实习，学生做到大学四年在同一家企业不同阶段式实习实训。第一学期入校进行军训，锻炼意志及体魄。第二学期暑期进行“企业认知实习”，主要从事文秘、学徒等工作，目的是认知企业的运行模式，体验社会的工作方法。第三、第四学期安排相关实操或训练课程，完善学生市场营销专业知识，暑期进行“专业认知实习”，主要跟班见习与市场营销专业相关的调研、分析、促销活动等工作，并尝试单独完成个别营销岗位职务。第五、第六学期，根据学生兴趣，开设大量如广告学、推销学、整合营销传播、谈判与礼仪、渠道管理等专业选修课程，并重点实施模拟仿真实训，旨在根据学生自身条件和兴趣，打造专业技能型人才，并于暑期进行“专业技能实习”，主要单独承担企业的相关工作压力，完成营销岗位的相关工作。第七、第八学期进行“毕业设计实习”，正式在企业顶岗工作，领取企业实习工资，承担工作压力，完成毕业设计，从而顺利毕业，最终形成毕业即就业的培养模式。
同时，依托组织建设类似于“市场营销协会”“创业协会”“企业经营模拟协会”等大学生专业社团，开展形式丰富的课外实践活动，如校园促销、营销策划大赛、企业家进校园等，进一步完善实操模拟训练、课程知识训练、综合大训练和现场应变训练等相结合的营销专业训练体系。
（三）“赛、证”应用能力多维度发展
除实验、实训体系的搭建外，“赛、证”应用能力的培养也是“STEP”人才培养模式的一个重要构成要素。普通应用型本科院校应着手于“以赛促学”“以证促学”的改革思路，以巩固学生所学知识、提升学生学习兴趣、提高学生学习效果、增强学生存在感和自信心为目标，通过组织参加“全国营销技能大赛”“企业经营模拟大赛”“挑战杯大学生创业大赛”等部级赛事，作为普通院校的大学生能与全国各大知名院校的大学生同场竞技，大大地提升了学生学习的主动性和积极性，形成以赛促学、以学促赛的良性循环。
三、市场营销专业“STEP”人才培养模式的保障措施
（一）建设师资队伍，提升教学的质量
“STEP”人才培养模式重在学生应用能力的培养，对教师自身的综合指导能力要求较高。一方面，理论课要深入浅出、由表及里，另一方面，实验课的设置要更务实、有趣、有对抗性。这就对师资队伍的建设提出了一定要求。大力引进或培养现有教师获得“双师型”称号；或是资助、鼓励教师去企业挂职锻炼，积累丰富的实战经验；或结合企I完成横向课题，从中提炼出优秀的营销案例，引入课堂及实验，实现教学、实验、科研的良性循环，都能够提升教师的教学能力，最终才能切实保证该培养模式的有效进行。
（二）创新考核模式，把握培养的精髓
“STEP”人才培养模式将摒弃传统的“一卷一分”的考核模式，更注重学生实际能力的培养。学生课程的最终考核成绩，将由考试卷面成绩、实验成果、训练动手能力综合评价、实习单位绩效考核为最终的评判依据。把握“STEP”培养即阶段性培养的精髓，将枯燥的理论答卷变成有趣的闯关游戏，学习、实验、实训、实习四个关口一关一关地过，过了的进入下一阶段，不过的留下继续做。各个环节在综合成绩中各具占比，形成学生该门课程的最终考核成绩。摒弃过去的“考前突击一个月，考后再也不看书”的学习乱象，将课程的阶段性培养落到实处，将应用型本科培养模式落到实处。
（三）培养企业关系，拓宽学生的出口
校企联合培养模式，直接影响着“STEP”人才培养模式的有效开展。学校和企业共同培养的优秀人才最终留在了企业，学生们通过努力获得了企业的认可，学长学姐们回馈母校，更多地接纳学弟学妹们去企业实习。此外，学校的教师团队应定期走访各企业，一方面对实习实训的学生进行跟踪、监督与了解，另一方面与企业联系、接洽，促进校企双方的合作关系、伙伴关系，为将来学生毕业后的就业出口奠定更为扎实的基础。
四、市场营销专业“STEP”人才培养模式实施的展望
“STEP”人才培养模式符合国家对应用型本科教育的发展要求和企业对人才的要求，满足了学校、企业和学生的本质需要，实现了多方面的共赢。
首先，对于学校来说，一方面缓解了学工部门多年头疼的学风建设的压力，另一方面更好地使原本基础较差、学习水平较弱的学生完成大学本科的学业并达到超出预期的学习效果，从而更进一步地促进了毕业生的就业。其次，对于企业来说，通过长时间地培养和观察学生，挑选到熟悉企业环境、社会能力丰富、营销技能过硬的优秀毕业生，节省了培训成本和招聘成本，公司销售能力、绩效能力也随之增长。最后，对于学生来说，大学的生活不再是枯燥的读写背，而充斥着丰富多彩的生活；在同一企业顶岗实习，毕业即成为“老员工”，掌握企业文化、易于开展工作，更增添了未来升职的机会。
【参考文献】
[1]宋，王轲柱.应用型本科市场营销专业“3+1”人才培养模式研究[J].黑龙江高教研究，2010（1）
【作者简介】杨 帆（1984― ），男，湖南安乡人，桂林航天工业学院副教授，研究方向：市场营销，公司经营模拟，大学生创新创业。
整合营销案例论文范文第7篇
回顾一下广告传播的历史我们会发现，在大众传播形成之前，广告传播是一对一的人际传播，口口相传的传播方式在时间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传播可以是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联网技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐，以往大众传媒握有的传播特权被不断消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变――受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来，双向传播，全民传播，“去中心化”传播渐成风尚，传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态，也改变着广告传播业态。默多克（Rupert Murdoch）就此评论道：“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代。”（Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are in control.）[1]
很显然，默多克所言的“人民执掌传播权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程中，处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年龄、学历等指标开始分化，随后又在分化的基础上借助各种不同的媒介平台开始重聚，而越来越多的SNS社交平台的出现以及基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化之后的“重聚”提供了物质基础。在新时期，“伴随着数字新媒体技术的发展，消费者信息接受和消费习惯也发生改变，呈现出在网络上下、不同网络通路间穿梭反复的循环特征。”[2]Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示，消费者使用互联网媒介的时间已经与使用电视媒介和视频游戏的时间持平，均为22%，看电影的时间占9%，观看DVD和录像带的时间占6%，阅读时间占6%，听音乐时间占4%（见图1）。在国内，一项针对北京和上海两地居民网络媒介接触习惯的调查显示，有超过80%的人每天上网，每天都接收手机广告的人占被调查对象的37%（上海）和46.2%（北京）。[3]
在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时，他们也在积极地参与到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着他们开始对品牌产生影响，而且这种影响既可以是积极的，也可以是消极的。正如宝洁公司首席执行官拉夫里（A.G. Lafley）所言：“消费者正真切地拥有我们的品牌并参与到品牌的创建中来……我们需要学会顺应这一发展趋势。”（Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation…We need to begin to learn to let go.）消费者掌握的信息越多，他们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示：现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。
图1 受众媒介接触习惯调查
消费者接受广告为产品可靠信息来源的程度在不断地被削弱，如据市场调查公司Forrester在2006年第二季度进行的NACTAS调查显示，2002年有78%的美国被调查家庭认为广告有助于他们选购商品，29%的被调查家庭承认广告在促成他们购买某件商品中起到了决定性的作用；而到2006年，这两个比率分别下降到了52%和13%。相较于品牌和广告传播，今天的消费者更相信来自别人的推荐，口碑传播再次成为最有效最有影响力的营销媒介。如据BIG Research在2005年12月针对各年龄段消费者进行的有关各种媒介对促成消费者购买决策作用的SIMM VII Study调查研究结果显示，口碑传播位列第一，超越了电视广告和报刊广告等（见图2）。
另一方面，消费者对铺天盖地的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查公司Yank elovich Monitor于2004年进行的一项调查显示，65%的美国消费者感受到被广告“持续轰炸”，54%的消费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfK Mark tforschung公司在德国进行的一项类似的调查结果显示，78%的德国人因广告滥播而恼怒，只有24%的人仍在观看广告。
图2 营销媒介致效性排名
消费者对因广告信息过度传播干扰他们的生活产生抱怨，这种抱怨促使一些国家的政府出台政策对广告传播进行限制。巴西最大城市圣保罗市议会早在2006年9月即通过了一项“清洁城市”法令，根据该法令圣保罗从2007年1月起全面禁止户外广告业务，该市1.3万块户外广告牌已被拆除。受此法令禁止的还有出租车和公交车广告，即使是商店招牌也受到了严格的限制。在商业广告高度发达的美国，关于户外广告的禁令同样存在，如佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500个城镇都禁止户外广告。
所有这些都表明，传统的广告传播模式已经不再灵验，它已经不能适应媒介融合时代的市场需要，必须做出调整和改变。知名4A广告公司李奥贝纳公司亚太区主席杰里科•齐宾斯基（Jarek Ziebinski）认为：与传统意义上“消费者”一词对应的时代已经终结，现在消费者已经可以自己得到越来越多的信息，他们可以互相传播，我们要以人而不是消费者的概念来思考。所以建构在消费者基础上的传统广告已死（Traditional AD has gone）!齐宾斯基举例说：在美国有5000多万的家庭，他们有相关的设施，可以在看电视的同时，组织广告节目的播出，所以传统广告商拿这些消费者其实没有办法，广告商和广告公司都需要改变。同时品牌也在发生改变，过去是厂商自己拥有品牌，但现在是人们拥有这个品牌，人们可以结成一个社群，来讨论这个品牌的一切一切，他们在这个过程中，可以打造和推进品牌，但也可以让品牌倒掉，这对品牌的发展是影响深远的。[4]
二、新时期广告传播融合案例分析
数字时代是一个让人爱恨交织的时代。对于传统媒体而言，这是一个充满挑战和荆棘的时代，是一个手中的传播权被不断削弱的时代；对于数字新媒体而言，这是一个“造反有理，革命无罪”的时代，是一个可以向传统媒体公开叫板的时代；对于受众而言，这是一个可以自由表达的时代，是一个真正意义上“受众为本”的时代。在这样的时代，有人激进地认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，必须做出调整和改变。那么，面向未来，传统的广告传播又该如何进行调整和改变以应媒介环境和广告环境的变化呢？或许，我们可以从一些先行者的做法当中管窥一二。
（一）案例一：联通iphone与新浪合作“爱疯潜伏”网络口碑营销
2009年12月，联通iPhone和新浪网合作尝试了一次网络口碑营销案例――“爱疯潜伏――入党就送手机”。这不仅是联通iPhone在当年圣诞节期间最大的一次话题炒作，同时也是新浪首次操盘网络口碑营销事件。本次口碑营销通过网友恶搞电视剧《潜伏》里面的经典场景，用山寨的形式融通iPhone网速快、入网就送iPhone等特点。推广期间，活动主贴一共获得了20万个点击，3000多人评论。在操作手法上，本次口碑营销先在主论坛每日系列单帖积聚人气，随后在新浪博客、新浪微博等处转发，形成热门话题，然后把网友的相关讨论做成专题在各大门户、论坛进行推广。此外，动用的推手力量还涉及到网易博客、天涯、猫扑、大旗网、手机中国等。
（二）案例二：伊利和蒙牛的新传播策略
面对激烈的乳品市场竞争环境，国内两品品牌伊利和蒙牛根据自身不同的市场定位，采取了不同的传播策略，并且都取得了成功。纵观二者的传播策略，共同的一点是在媒介融合时代，广告传播之外，公关、事件营销以及网络口碑营销等新的传播手段都得到了充分利用。伊利先是成功赞助了2008年北京奥运会，后又争得中央电视台黄金时段广告标王，并成功亮相央视春节联欢晚会。蒙牛则在2003年非典期间大做公益广告，在同年10月份“神舟5号”成功飞天期间举行大规模公关活动“举起你的右手，为中国喝彩”，利用“航天员专用牛奶”进行促销。2005年蒙牛更是牵手湖南卫视“超级女声”展开了一场规模空前的事件营销活动并取得了巨大成功。
而在广告媒介的使用方面两家公司也是整合应用，全面出击，追求传播效果的最大化。除电视广告之外，伊利还大做公交广告。公交广告成本低，能大范围接触目标对象，面对人群广，持续时间长，候车亭的环境有利于受众充分欣赏广告，满足了等车者眼睛的渴望。蒙牛则大做路牌广告，同样取得了成功。此外，伊利和蒙牛均十分重视网络口碑营销的作用并加以积极运用。当然，如果滥用网络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手，破坏公平竞争的环境，最终不仅不会得到想要的回报，反而会搬起石头砸自己的脚。
（三）案例三：优酷和未来广告力推“双屏联动”
2010年8月8日，优酷视频网站和北京未来广告有限公司在北京宣布推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目，为客户提供整合传统媒体与新媒体资源，全方位进行品牌传播的新机遇。优酷和未来广告将依托和整合各自资源，通过电视、网络和线下活动立体推广，为客户提供电视和互联网“双屏联动”，线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。
未来广告总经理张勇就此评论道：“网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来，以期实现媒体传播1+1>2的社会效益和经济效益。”[5]
（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合营销传播
LAVIDA朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。2008年该车上市时将传播目标锁定在：迅速提升LAVIDA朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素；提高曝光率和试驾率；促进新车的第一批销量。LAVIDA朗逸的核心创意通过中国的水火风雷电五大生命元素的洗礼，邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程，从预热阶段的生命之水到上市期间的现代之光，充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。
具体操作中，LAVIDA朗逸以2008年4月间的北京车展为起点，综合运用包括公关营销、在线广告、网站广告、病毒式视频、公众网站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多种传播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，两个月内，预热网站获取258,253的浏览量，1,068,518个点击数；截至2008年7月6日，两周内上市官网获取1,786,666的浏览量，983,402个点击数。通过媒体及攻关推广，在互联网上获取逾46亿浏览量，逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏得知LAVIDA上市，从北京车展到上市的短短两个月有效订单逾3万，大大超越预期。[6]
类似的案例还有很多很多，如面对融合时代广告环境的变迁，日化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入，转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知，这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传播的未来，概括起来说即：整合各种传播渠道，择其善者而从之！
三、广告传播未来趋势管窥
（一）媒介运用多元化
媒介融合时代必须根据自己的品牌定位，综合运用各种传播媒介来达成自己的传播目标。美国广告前辈利佛（William H.Lever）曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半。”诚然，企业的广告经费是有限的，如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面，媒介多元和融合发展还在不断地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪明的广告主再也不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，他们寻求组合运用不同广告媒介覆盖不同消费者群体将成为趋势。
（二）广告表达差异化
不同的媒介基于自身特点具有不同的覆盖表现和受众期待。因此在运用不同媒介传播同一产品或相关产品的广告信息时须注意运用适合的广告表达方式。
如报纸广告（平面广告）具有及时性强，覆盖广，信息量大，可长时间保存等特点，在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广播广告具有辐射面广，语言的张力强，伴随性传播，语言灵活等特点。进入数字时代后，广播频率释放出来的带宽还可以开展小众广播，针对不同受众人群传送度身定制的节目内容，这些都是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告具有声像兼备，形象直观，信息量大，吸引力强，对人的感官冲击强等特点，电视媒介的这些特点使之成为目前的“媒介之王”，也成为高档广告投放的主战场。互联网广告最大的特点是互动性，海量存储和便于检索，这使之迅速发展成为新媒体中的佼佼者，网络广告这几年的快速成长即是对互联网平台优势的最好背书。当然，网络广告当前也面临着许多亟待解决的问题，如版权保护，真实性等等。这些问题中有些是技术问题，有些则是政策规制层面的问题，需要综合解决。
（三）网络平台受青睐
以互联网为代表的数字新媒体广告传播平台将越来越受到广告主的青睐，成为广告传播的新引擎。根据相关调查显示（表1），到2012年，互联网广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付费搜索类网络广告将从2008年的232.98亿美元增长到2012年的411.93亿美元。互联网是一块神奇的沃土，它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条，将无数个具有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看，互联网是互动性最强的媒介，也是最有吸引力的媒介，同时也是信息量最大最全的媒介――语音、文字、图像、视频、Flash……当然还有广告，各种各样的信息符号都可以依附于它来传播。互联网浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展，特别是搜索引擎与网络广告的整合与赢利模式的创新，使互联网发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”，搜索经济逐渐成为互联网经济的常规业态。调查数据显示，2010年第三季度，中国搜索引擎市场规模达31.5亿元，同比增长57%，预计全年可突破100亿元大关。[7]
表1 各类互联网广告支出
网络平台的快速发展为广告传播开辟了蓝海，特别是搜索引擎和网络广告的巧妙结合更是为广告信息的精准有效传播奠定了基础，使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传播平台。邵华东和杜国清就此写道：该平台（数字新媒体广告传播平台）突破了以往单纯的广告信息角色，成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传播平台。该平台不仅能配合其它媒体扩大传播活动的广度和深度，还能实现从广告传播到销售行为的完整营销行为的达成。[8]
（四）广告创新无极限
这是一个创新的时代，作为经济发展晴雨表的广告传播自不例外。事实上，自中国广告20世纪80年代重开以来，有关广告创新的话题一直未曾中断。进入媒介融合时代，媒介多元和融合发展的广告环境更是要求广告传播高举创新大旗。然而，广告创新是一个系统性的概念，它涉及到广告策略，广告创意，视听觉效果，策划，立意与内涵，表现形式，表达方式，文化时空等各个方面。广告创新应该是全方位的创新，忽略或轻视任一方面均不可取。特别的，为了应对新时期复杂多变的广告环境，广告策略尤其需要创新。蒙牛公司1999年初创时账户仅有900万元启动资金，公司老总牛根生毅然将其中的1/3用于广告宣传，使得当年销售收入从零做到了4000多万元。在向全国性品牌进军时，蒙牛采取高举高打的广告策略，瞄准央视，斥资3.1亿元赢得央视2004年广告招标，经过几年的高速成长后，2011年蒙牛又以逾2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权。这种大手笔的广告策略创新和成功的品牌定位在很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。
广告策略创新须结合精准的品牌形象定位（Positioning）。里斯和特劳特认为：在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路……但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。[9]还是以蒙牛为例。初创时期的蒙牛不仅面临着行业老大伊利的竞争，还面临着其它一些品牌的争夺。在这种情况下蒙牛审时度势，准确地将自己定位在老二的位置，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；在冰淇淋的包装上，他们打出了为民族工业争气，向伊利学习的字样。把蒙牛与伊利绑在一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性市场手段。[10]蒙牛这种广告策略创新为许多后来者赶超市场领导品牌提供了可资借鉴的范本。
四、结 语
“这是一个最好的时代，这是一个最糟的时代。”在为这篇论文收束之际，我们想起了19世纪英国小说家查尔斯•狄更斯（Charles Dickens）的这句名言。狄更斯生活的时代正值英国工业革命如火如荼展开时期，社会变革此起彼伏，各种各样的价值观和社会思潮纷繁复杂，冲击着人们的神经和道德伦理，因而他在小说《双城记》（A Tale of Two Cities）中发出了这样的感慨。以此为观照，在媒介多元和融合发展时代，作为经济发展晴雨表的广告传播又何尝不是身处于一个令人爱恨交织的时代？在这样的时代里，激进者如齐宾斯基认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，到了必须做出调整和改变的时候。这就如同是一个自然选择的过程，不进则退，不破不立，不变不通。
春江水暖鸭先知。先行者们已经行动起来，一些成功的案例粗略地为我们勾勒出了广告传播在当前及今后一段时期的演变趋势――媒介运用将更加多元，广告表达将差异化呈现，数字新媒体广告传播平台将愈加受到重视，广告创新将无处不在……所有这些广告传播在媒介融合时代的流变特征归结起来都是为了一个目标：传播致效。
媒介是广告传播的载体，二者之间好比是鱼和水的关系，有什么样的媒介必然会有与之相匹配的广告，一部媒介发展史也是一部广告传播的发展史。媒介演进是一个动态的过程，从已经走过的发展轨迹来看，新媒介不仅不会是旧媒介的掘墓者，它还会促进旧媒介在更高的平台上融合和创新发展；同时，旧媒介长期积淀起来的内容和资源优势也会帮助和促进新媒介的发展，新、旧媒介在新时期是各取所需，融合共生的关系。这一点，无论是传媒业者还是广告传播业者都应该有着清醒的认识。
基于数字技术和IT技术的媒介融合方兴未艾，其发生、发展与媒介演进一样是一个动态的长期的过程。本文考察和研究了迄今为止媒介融合历经的几个演进阶段，认为技术融合是基础，业务融合是核心，媒介工作流程再造和生态重构是归宿。媒介融合改变的不仅仅是媒介生态，它还改变了广告环境。在一个媒介多元和融合发展的环境下，广告传播生态链的各个环节都面临着调整与改变的压力；这种调整与改变必然要以市场需求为导向，以受众为本；调整与改变的目的则是要在媒介融合的大背景下更好地达成传播致效，提高成本效益。
参考文献：
[1] Spencer Reiss, His Space, Wired Magazine, Issue 14.07, July 2006. [Online], http: //www. wired. com/ wired/ archive / 14.07/. January11,2011.
[2] 邵华冬,杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界,2010(11).
[3] 黄升民,丁俊杰,黄京华.2009年IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告[M].北京:中国广播电视出版社,2010.
[4] 智颖,林莹.传统广告已死―专访李奥贝纳亚太区主席Jarek Ziebinski[J].中国广告,2010(9).
[5] 王欣.优酷、未来广告共创全媒体营销时代[J].中国广告,2010(9).
[6] 陈培爱.创新与开拓―中国广告理论探索三十年[M].福建:厦门大学出版社,2009.
[7] 赵亚辉.搜索大战为哪般―解密“搜索引擎热”[OL].金融界，2010-12-15.
[8] 邵华冬,杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界,2010(11).
[9] 里斯,特劳特.定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002.