渠道销售范文

渠道销售范文第1篇

压货、压货，再压货，渠道已经快崩盘了，还在压货。

前几天参加一家企业的年会，当主持人说起2016年度三大动销工作时，竟然有“久违了”的感觉。

可不是吗？曾经非常有效的一些渠道基本工作，现在竟然久违了。如果说十多年前的压货有一定道理的话，现在我要大声说：压货是罪过。

曾经自认为品牌力强、有资格压货的大企业，现在的问题最大。因为大品牌压得最狠。压货有三大罪状：压掉了厂商利润；压得渠道变形；压得销售工作变形。不从压货中走出来，最后厂家会被压货压垮。

压货，是怎么从有益变成有害的？

有位专家在培训时曾经形象地说：“只要经销商手中有闲钱，就会去‘包二奶’（指新品牌）。”

压货，最初的目的不是销量，而是“挤压经销商的仓库”，“抢占经销商的资金”。

应该说，最初这样做是非常有效的，以致于有人说“销量是挤出来的”，指的就是压货能产生销量。应该说，只要有增量，压货是非常高效的销售手段。因为其他销售手段都需要时间积累，而压货却能立马见效。

最初用于厂商向经销商压货的方法，后来也被用于经销商向零售店压货。厂家把原来给经销商的压货政策，直接给零售店。于是，压货的主要对象从经销商变为零售店。压货的转折点是2014年，因为2013年多数快消品行业达到了销量的历史最高点，2014年总体销量下滑。

挽救销量下滑的最高效手段是什么？当然是促销压货。

然而，2014年不同以往。以往压货，是不退换的，压给零售店的货，基本是能消化的。2014年以后，零售店消化不了，如果不退换，根本就压不动。于是，厂商妥协了，可以退换。只要可以退换，有多少货都能压下去，反正零售店不担心害怕。这个时候，压货真的变质了，从有益变有害了。所以，看待一件事，要从历史变化的角度去看。

压货，压掉了厂商利润

压货，当然需要压货政策。现在已经出现一种现象：不压货，不销售。一个月压几轮货，零售店进几次货。

零售店已经算准了厂商必然压货，而且厂商肯定比零售店更耐不住，毕竟厂商每个月要考核销量，零售店没这个负担。压货到现在，口味越来越重，政策力度越来越大。所以，压货政策侵蚀利润。

压货对商家利润最大的影响，其实是压货后的乱价，乱价打乱了渠道价格体系，进而降低了商家利润。当压货确实超出商家销售能力时，有些商家就会“窜货”，或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价，但也会产生联动效应。

压货乱价对商家利润的影响，比政策支出的影响还要大。压货到最后，有销量，没利润。连续两年没有利润，很多经销商干脆不干了。以往只有厂家换商家，如今流行商家换厂家。

压货，压出了一堆衍生工作

十年来，营销一直在提倡深度分销。深度分销的一个特点，就是绕过二批，直达终端。

2016年上半年，我在调研市场时发现一个怪相：“二批”竟然回潮了。对这个问题，我很吃惊。

二批为什么回潮？

因为压货力度越来越大，而且压货政策都是坎级政策。坎级政策对谁有利？对大终端和二批有利，对小店不利。小店因为进货量小，拿不到坎级政策，还不如从二批拿货划算。于是，“二批”回潮了。“二批”回潮，让多年的深度分销工作白做了。

让销售工作进入新常态

现在正常的渠道销售工作应该怎么去做？

当我们批评压货时，必须找到解决办法。

有人认为应该是更严密管理的深度分销，比如，有的企业通过SaaS系统，对业务员进行更严密的管理，解决终端动销问题。

这种思路，我只能部分认同，因为深度分销是人海战术，效率低。现在人力成本提高，再回到过去搞人海战术的深度分销，很难很难。

真正的解决办法，我认为是重建营销系统，主要有两方面：

一是销售目标。

从原来以销量为主体，变为以增值为主体。把主要精力放在推广新主流产品上来。

有个案例。一个厂家有三代产品，分别是主推新品、畅销产品、淘汰老品。我问哪类产品最赚钱？让我吃惊的竟然是即将淘汰的产品最赚钱。

主推新品，附加值高，销量不大，政策力度大，不赚钱；畅销产品榱巳繁3┫，政策也少不了；即将淘汰的老品，爱卖不卖，政策没有，反而很赚钱。

这个案例告诉我们，压货力度太大是因为对老产品的销量太在乎、太依赖。只有把换挡产品做起来，才能告别依赖老品压货。

二是精准分销。

分销的关键不是压货，而是动销。动销一靠政策，二靠人员。人员太贵，只能精准使用。

精准分销的关键是大数据。“顺访”效率低，“跳访”销量降低，只有“精准拜访”才能解决这个问题。精准拜访的前提是大数据，互联网的广泛使用，让精准分销不再是问题。有些企业已经在这样做了。

渠道销售范文第2篇

渠道是产品流通的主动脉，至于推广的卖点和策划手法都是产品的“碍眼法”，选择好渠道方向，也是产品战略的一部分。小子身边有不少朋友已在“开牙建府”，经常就产品推广等方面的问题大家在一起沟通，我始终认为，选择好销售渠道是销售的首要因素。

你的产品适合于哪一条路，哪条路会势如破竹？我们知道，目前产品销售的主流渠道不外乎有三条，这三条各有特点，现在我分析一下：

OTC市场

选择此渠道关健要做好两方面工作：第一，选择好经销商。通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。条件如下：1.健全的网络；2.良好的资誉；3.经销商在药店的美誉度；

4.经销商对本产品的认同度。

第二，日常推广。

1.抓住重点药店；2.规范化每日走访流程；3.定期开展促销活动。

在市场网点的开发，维护过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况，企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。

优点：1.选择该渠道都是一些大众化的品种，除OTC产品之外，也有一些新品种借炒作上市，通过覆盖面和广告拉动钏进销售；2.销售网点多样化，主要与消费者第一接触，易于购买，还可设立专柜、店内店等形式建立消费者信息库；3.易于广告的大幅宣传，上量相对容易。

市场延伸发展：打造精品终端，建立强势终端联盟，向二三级市场下沉。

临床市场

基本进药流程：临床科室主任申购单药剂科（药事会）同意采购使用科室药房消费者一、医院渠道通过招标进行，关健是药品入院后的大量促销工作。

医院的促销重点是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室，抓重点医生。如：1．一对一促销；2．一对多促销；

3.人员对科室促销；4.公司对医院促销。

二、专科渠道所谓专科营销就是用专科这样一个平台来进行药品销售。专科营销区别于常规的临床销售形式，实际上是介于临床销售与OTC销售之间的一种销售形式。

渠道特点：1.选好合作医院，确定科室，聘请“专家”，对外统一以医院内设门诊科室的名义行医坐诊；2.为了吸引患者前来就诊，专科一般都要投放广告，主要是以医疗广告的形式在当地报纸、电视、电台等媒体上，不涉及药品。此外在宣传方面还可以配合电台讲座等形式来提升专科的知名度和档次，以此来招徕患者就诊。

优点：1.投入相对较低，市场启动快，避免了药品进入医院门槛高、费用投入大、回款周期长的风险，患者的信任度高，同时也有效规避了处方药不能在大众媒体广告的风险，相对于传统的药品临床销售和OTC市场销售而言，市场操作难度和风险更小，更为隐蔽，效果也更为直接；2.目标人群针对性强，购买率高，销量比较稳；3.产品价格一般比OTC要高，由医生推荐，在品种有一定的选择性。

市场延伸发展：精耕细作向专业化、品牌化发展，形成稳定的投标医院，使临床市场与专科的二合一逐步向地县渗透。

服务营销

服务营销也叫数据库营销或俱乐部营销，如会议营销、专卖店营销、直销等都属于这个范畴，各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用个的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。

优点：1.通过“个人化”的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率和忠诚度；2.由于受教人群有限，对产品的功效和适用方面有差异化的需求；3.容易建立某一单体人群的详细资料，利于产品群的后期消费。

渠道销售范文第3篇

4种渠道各有利弊

每个渠道都有自己的特色，可以根据需要来选择。

人是主流

他们隶属于各自的保险公司，只一个保险公司的产品，提供一对一的上门服务。而且队伍规模是各个渠道中最大的，也是目前最主要的购买渠道。除了销售保险，还可为投保人提供售后服务，目前有从保险推销员向综合理财顾问转向的趋势。

兼业销售重投资

以银行为主，近年来邮政、理财顾问公司也在逐渐发展。产品设计简单，而且多具理财投资功能，保障功能弱于人渠道的产品，投保很多产品时不需要健康告知环节，可当场签单，但趸缴保费压力大。销售员是具备人资格的机构工作人员，一般只提供销售，不提供售后服务，需要投保人自己联系保险公司。

经代中介像超市

在国外，经代中介是保险销售的重要渠道，但在国内还没有发展起来，规模较小，而且每年退市的公司数量与新成立公司的数量相仿，留存率不高。从性质来说，公司是与保险公司签订协议后，代售几家公司产品，向保险公司收取佣金；经纪公司站在投保人角度，为投保人推荐最适合的产品，并帮投保人与保险公司议价，提供其他服务，向投保人收取咨询费。但实际上，目前二者并无太大区别。

多元行销待发展

方式有电话营销、电视营销、网络销售，由于购买方式便捷，销售成本低而受到欢迎，目前正在培育阶段。电话营销，是通过保险公司设立call center，电话销售员通过打电话与投保人联系，在电话中介绍产品、形成购买。电视营销则多了在电视上做广告、介绍产品的步骤。网络营销是保险公司在网上介绍产品，投保人通过网络下单、利用电子支付或单到付款的方式支付。

渠道选择考量多

选渠道的时候，要对比一下。

保险超市未必最好

银行、保险公司、保险经纪公司等，因为可代销多家保险公司的产品，被称为保险超市。在这些地方买保险，可选择的类型也更多。但是，不管是兼业还是经代渠道，销售的都是保险公司的产品，都不可能销售所有保险产品。比如，在银行，产品主要以储蓄型，投资型产品为主，如投连险、万能险、分红险等。缴费方式大多也只能趸缴。在经代渠道，销售的产品虽然不拘泥于简单的储蓄型，投资型产品，但也仅限于经代公司与保险公司签订代销协议的产品，最多的也只能达到几百款。

说到专业程度，与渠道、可选择产品的数量没有太大关系。比如，有人说在银行买保险，可以借助银行理财顾问的专业才智。得到更好的服务。但是，对一般投保人来说，不进入银行贵宾客户的行列，就没办法享受一对一的体贴服务。保险公司产品丰富，但具体操作时，可能会出现人以佣金高低为导向，推荐提佣高的产品，或者只推荐自己比较熟悉的产品。保险经纪公司虽然从理论上讲，是站在投保人角度与保险公司协商，为投保人争取最大利益的机构。但从国内目前的发展情况来看，保险经纪公司仍以从保险公司收取佣金为经济来源，与公司实际无差别。

渠道不同险种异

每个渠道的特点决定了销售产品的性质是不同的。

销售产品时，如果销售人员可以与投保人多次、面对面比较深入地沟通，才可销售复杂的产品。比如，重大疾病保险，涉及到多种重大疾病的定义，为了准确起见，台同都以医学术语表述，有些保单还有保费豁免、提前给付功能，销售员阐述起来比较麻烦，投保人接受时也会有比较多的问题。因此，投保人在选择这类产品时，最好选择人、经纪人渠道。

而为了迎合兼业、多元营销渠道的特点，保险公司一般会专门设计条款简明易懂、不容易引起歧义、缴费方式简单的产品，投保人可以比较购买。比如，某保险公司推出的万能险产品就分为A、B两款，A款专供银保渠道，缴费方式为趸缴-B款在人渠道销售，用分期缴费的方式，允许投保人根据需要增加、减少保费。另外，在费率上，由于保险公司管理，销售成本的降低，也会相对优惠一些，比如在有些保险公司网站上投保意外险会给出8折优惠。

销售责任由谁来承担

渠道销售范文第4篇

关键词：铺货率；通路管理；终端市场；销售网点

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

一、渠道动作:以总经销商为中心变为终端市场建设为中心

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中美的家庭电器公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

美的曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题：1.目前商家整体营销水平普遍不及企业；2.国内商家无法支撑大企业品牌主高速发展；3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行；4.商家的品牌竞争意识不够；5.制与企业高速增长有一定的操作矛盾；6.企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？美的集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键，提出“决胜于终端”这一策略，其1999年销售额17亿元，2000年国内销售额预计达到30亿元，计划到2002年不仅销售将达到50亿元，并将形成具有50个亿以上的核心竞争能力其动作和实施中究竟有哪些招法呢？

美的家电平台所提及的终端是范围比较广泛的“终端”概念，不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，教师美的的终端。美的家电朱凤涛总经理指出，二级市场是家电未来的增长点也是未来主要战场之一。

为此，美的家电在部署和通路管理方面已经明确提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略意图。

在“决胜终端”的动作中美的又提出有效的动作要点：

1.终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖小家电的地方都有美的”。

2.终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好。

抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。在实际操作业务中还包括：

1.直接激励零售商积极性——直接返利到商场。

2.对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。

3.完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。

4.贴心服务到终端用当地市场。2000年在全国设立50个二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。

5.推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。

6.重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。

“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中4P向4C的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如：

（1）联合促销

（2）专门产品

（3）信息共享

（4）培训

在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系：

1、合同式体系

2、管理式体系

3、所有权式体系

首先，什么是合作伙伴配销系统呢

对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度分销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配俏系统”（PartneDistributionSystem,简称PDS)。我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。

其次，如何建立合作伙伴配销系统

（一）商场调查

当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应对目标市场进行调查，全面了解该市场的售点分布、产品铺货、消费习惯和竞争对手善等信息，做到知己知彼。

（二）系统设计

根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的动作系统。一般来讲，在系统设计中有两种方案可供采用,即储运型合作伙伴配俏系统和销售储运型命令伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统——由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统——企业只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。

（三）选择合作伙伴

通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。

（四）签署协议

通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利义务。

（五）人员培训

人员培训不仅是系统动作前的准备工作，更是系统动作过程中必不可少的保障，只有那些经过反复培训的高素质的操作人员才能维持系统的有效运转，保持正确的前进方向。

（六）系统动作

再次、如何管理合作伙伴配销系统

作为企业的合作伙伴，经销商虽然与企业形成了结盟关系，但其作为蹭商角色的本质并未改变，在许多方面的利益和企业是不一致的。因此，企业只有通过一整套严格的监督和管理机制来约束合作伙伴，才能保证合作伙伴有效履行职责以达到动作系统的目的——终端市场。合作伙伴配销系统中，由于非本企业人员占多数，如果仍然用“人治”的方法来管理，会事倍功半，偏离目标。因此，“法治”才是明智的选择——制定严格的执行标准和设立关键指标并对关键指标进行严密监控。那么，有哪些执行标准和指标呢？

三大标准：产品售价、产品流向和配送服务

四项指标：销量、铺货率、生动化达成率和活跃客户比率

三、渠道体制：由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使利于信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在成都市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

四、渠道动作：以总经销商为中心变为终端市场建设为中心——

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买，不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在20世纪90年代后期，企业还多是注重在销售通路的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场动作方式的弊端表现得越来越明显：

——企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。

——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

——厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

——厂家调动经销商积极性的成本越来越在，导致厂家无利经营。如此等等。实践证明，这种市场动作方式越来越成为工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来动作市场：厂家一方面通过对商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。顶益认为，企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。

顶益的“通路精耕：可以概括为几个要点：

1、界定区域.

2、压缩层次

3、强化服务

4、客户结盟

渠道销售范文第5篇

【关键词】 红酒 销售 多渠道

一、中国红酒市场现状

1、我国红酒消费现状

目前，我国的红酒市场还处于发展状态，城市人均消费红酒不足1升，农村人均消费则更少，远远低于世界平均水平。在中国当前的酒类市场中，红酒消费仅占酒精类饮料总消费的15%，这个数量也远低于欧洲国家。统计表明，红酒消费的比重与经济发展的比重是成正比关系的，因此我国持续发展的经济必然会对红酒市场产生影响，红酒市场前景广阔性。中国的红酒企业也正逐渐注重与世界红酒保持一致，顺应市场的需求。

2、红酒市场营销环境现状

由于产品的档次与品牌不符和年份失真等原因，我国红酒营销市场过于混乱。目前我国红酒企业在生产工艺和生产装备等方面已经基本达到国际水平，但仍有一部分红酒存在质量与品牌不符的问题。主要是因为个别企业没有按照国家规定操作，导致产品形象与实际不符，而文化的缺失也使消费者盲目信任广告的内容，这些因素都严重影响了消费者对红酒的认知，使红酒市场的建设面临很大的困难。如何让品牌在消费者心中有价值，是值得企业所深思的问题。

3、红酒市场竞争现状

从目前的红酒市场来看，我国的红酒市场正处于萌芽阶段，但仍存在很大的发展空间。随着国家对红酒税率的下调，我国的红酒行业面临着更有利的发展市场，同时红酒企业也面临着很大的竞争。SMEI曾经预测，到2010年世界红酒品牌将全部进入中国，依照目前的情况来看，事实的确是这样。因此，传统的销售模式逐渐无法适应日益激烈的市场竞争，企业应当重视对消费者忠诚度的培养，制定新的营销策略，得到消费者的认可。

4、红酒营销思路

中国的酒文化存在已久，但普遍都是对白酒的研究，真正了解红酒的消费者还占少数。红酒文化的缺失使得消费者片面地信任广告中的内容，影响了红酒行业的发展。在这种情况下，应当从培养红酒文化开始，逐渐扩大消费者对红酒的认知，利用多种方式，将品牌文化传递给消费者，培养更多的潜在消费者。

5、红酒多渠道销售的重要性

目前我国的红酒消费还相对小众，这就要求企业必须针对不同的消费者开展不同的销售方式。通过有针对性的宣传，达到预期的销售效果。由于红酒加工的多样化，口味差异十分明显，在品牌推广的基础上，要增加对单类红酒的营销方式。而且高端红酒数量有限，其消费群体不能针对任何消费者。因此企业要有选择性的进行销售，制定多种销售渠道。另外，市场上多样的红酒产品使消费者难以做出选择，不利于对顾客忠诚度的培养，对此企业必须要采取正确的销售方式，以获得更多的消费群体，完成企业的发展。

二、红酒销售的策略

我国的红酒市场相对复杂，多品牌的竞争使消费者对红酒品牌的概念十分模糊。另外，红酒消费者人群的差异也很大，不同的人群对红酒的消费水平存在着很大的差异。面对这样的市场现状，企业必须确定自己的销售路径，加深对消费者的了解，建立多渠道销售的策略，得到消费者的认可，确立自身的市场地位。

1、建立销售网络

（1）建立销售网络。其是红酒营销的基础工作，这种销售网络必须要纵横交错，形成对一个区域的全面覆盖。在网络建设的初期，企业必须根据市场现状，全面了解竞争对手以及对方的覆盖面，从而建立自己的网络覆盖环境。网络覆盖的横向可以延伸到酒店、超市、商场和批发中心等，纵向可以延伸到不同级别的酒店、超市和零售点等。销售网络的建立不仅有利于全面了解客户的要求，及时得到消费者的反馈，也为红酒的深度销售打好了基础，为红酒日后的营销提供了有利的条件。

（2）建立销售网络的层次。建立销售层次是红酒终端市场开发的重点，也是红酒适应市场的必要手段。通常红酒会以不同的价格出现在同一市场上，来满足不同消费者的需求，而区域市场的实际情况有所不同，使得红酒的消费品种存在很大的差异。因此企业要依照不同的网络层次，加入不同的产品策略，并以不同的管理模式来实现红酒销售网络的全面覆盖。

（3）销售网络的管理。销售网络的不同层次都应拥有一批核心用户，以保证网络的健全，因此必须加强销售网络的管理。建立完善的利益共享空间，保障竞争的合理，借鉴其他酒类的销售经验，使销售达到最大化，增强企业的竞争力。

2、产品的出样销售

（1）完善产品上柜。产品的上柜就是产品在销售网络内的展示情况，这是产品出样销售的重点工作。陈品上柜的数量可以根据消费者的实际需求来制定，也可以根据竞争对手的实施策略来制定。产品上柜是产品的直接展示，也是消费者对红酒产品最直观的了解方式。因此一定要注重产品上柜的质量，保证产品的及时更新。

（2）完成产品的生动化管理。生动化管理是食品企业最常见的营销方式之一，这种方式能够引起消费者的兴趣，引导消费者的行为。企业可以在产品上柜的同时，利用产品的特殊陈列方式、张贴宣传海报等方式完成产品的出样，使产品保持活跃度。

（3）加强产品终端理货。产品的终端理货也是红酒出样销售的重要环节，产品在商场及超市等终端的陈列直接影响着消费者的购买欲望。首先，在产品的陈列上一定要保持清洁，定期进行清理更换，保证产品的可视性，让消费者对产品产生兴趣。其次，要做好产品的集中摆放，按照产品的种类确定好排放的顺序，保证各消费群体的购买需求。最后，还要做好产品的退货和补货，及时回收即将过期的产品，并根据市场的需要，及时推出新产品，保证产品能够满足大众的审美需求，完成产品的更新。

（4）完善销售方式。面对多品牌的竞争，企业要选择合理的销售方式，不要对产品置之不理。销售方式是决定用户购买与否的重要条件，因此必须保证产品销售方式的合理，使顾客在购买过程中能够获得合理准确的信息，让顾客切实感受到企业的用心。在销售过程中要根据顾客的实际需要，为顾客推荐正确的产品，使顾客了解到产品在同类产品中的优势，尽量满足顾客的需要，顺利完成销售。

3、产品的直接销售

产品的出样销售面对的是消费大众，除此之外，还可以建立一对一的营销方式，针对专门的客户展开直接销售，使销售网络更加完善。

（1）建立良好的客户关系。首先要对客户进行拜访，这也是维护客户关系的重要途径。企业可以按照时间或路线制定出完善的拜访计划，并坚持不懈地完成这项工作，使客户对产品有更加完整的认识并保持客户的安全感。拜访客户的同时也能够获取很多有利的信息，使企业对竞争对手有更好的了解，有利于企业的发展。

（2）保证核心客户。核心客户是企业的有利支撑，也是使企业顺利发展的保障。在销售的过程中一定要有针对性地拜访核心用户，为其提供多种优惠条件，保证其对生产情况的了解，避免核心用户的丢失。

（3）发展潜在用户。在红酒的销售中还存在着很多的潜在客户，他们可能在短时间内没有购买的需求，但对红酒感兴趣或者愿意对红酒进行尝试，针对这样的用户，要潜移默化地增进其对红酒文化的了解，根据其实际生活情况，为其推荐适合的红酒类型。也可以在对老客户的拜访中，有意地发展新的用户，使企业的销售网络得到扩大。

（4）建立客户档案。在完成销售的基础上，要建立完整的客户档案，对客户进行统一的全面的管理。将客户进行分类，这样有助于企业更好地完成销售。企业在档案制定的过程中，能够明确客户的需求，掌握实际的销售情况，了解当前的红酒市场，有助于营销策略的更新。

4、开展促销活动

（1）保证促销针对性。促销计划的制定必须要根据市场的性质和品牌现状展开，选择出具有针对性的促销方案。在促销工作开展之前，要对市场进行调查，确认消费情况，根据消费者的实际数量制定促销产品的数量，不能盲目展开促销。在促销品牌的选择上，尽量选择消费者熟知的类型，使消费者了解到促销带来的实惠，扩大购买空间。

（2）保证促销的完整性。促销活动具有很大的灵活性，是食品企业经常采取的销售手段，但这种销售方法也具有一定的风险，如果执行不当就会使商品陷入低价的风波中难以自拔，从而影响品牌的价值，因此在红酒促销的过程中，必须要保证促销的完整性。首先，必须要制定一套完整的促销计划，这有利于促销的执行和监控。其次，要掌握好促销的尺度，既要能使消费者获得实惠，又要能建立品牌的知名度。另外，要严格把握促销的时间，时间过短会减少购买者的数量，时间过长又会使消费者产生厌倦的心理，使促销产生负面因素。因此必须根据消费者的数量和实际购买需要，也可以根据其他竞争者的促销经验，控制好促销的时间，保证促销的质量。

5、媒体销售

（1）纸媒销售。虽然现代人对报纸的阅读逐渐减少，但其依然是一种很好的宣传途径。由于报纸在人们的生活中随处可见，因此也在潜移默化地影响着人们的生活。在一些公共场合，也存在很多免费报纸的阅读，这给人们对信息的获取增加了一个有效的途径。企业可以充分利用这一媒介，并吸取成功的广告经验，制作出能够在短时间吸引消费者的信息，加深消费者对产品的印象，这对购买人群的增加有着十分积极的作用。

（2）城市广告。除了纸媒宣传以外，销售还有很多灵活的方式，城市广告也是其中的一种。这种广告不受时间和地域的限制，能够达到灵活宣传的目的。这种广告可以放在汽车上、宣传海报上、地铁站等等。这样既能满足不同人群对信息获取的需求，又保障了信息的流动性，使更多的消费者看到企业的宣传信息，增加了潜在消费者。

（3）电视媒体销售。电视媒体作为人们获取信息的主要渠道，对信息的宣传起着非常重要的作用。企业在利用电视媒体时，要注重播出时段和播出频率，尽量选择能获得更多消费者认知的时间段播出，增加消费者的数量。另外，企业在对媒体的选择上也要注重媒体的权威性，保障企业品牌的传播。例如长城葡萄酒就借助央视的传播平台获得了更多消费者的认可，紫轩酒业也曾借助央视的平台为人们所熟知。因此，企业在宣传时要注重与高端媒体品牌的合作，增加企业的知名度，让消费者对品牌产生信任，完成红酒的销售。

（4）新媒体销售。随着信息技术的不断发展，微博、微信等新媒体软件逐渐进入人们的视线，利用新媒体进行宣传和销售也不失为红酒销售的一种新途径。由于这种途径的针对性较强，对于年轻人更有吸引力，因此在产品的选择上要注重产品的新颖性。在宣传的方式上尽量结合流行趋势，以吸引更多消费者的关注。在价格的选择上尽量选择能够适应当前青年群体消费状况的产品，保证消费者的购买需求。

三、结语

目前我国的红酒市场仍处于发展阶段，很多消费者缺乏对红酒的正确认识，无法在众多的红酒品牌中选择适合自己的产品。针对这样的问题，企业必须引起重视，不仅要完善自身品牌的质量，还要加强对红酒销售途径的探索。选择多种销售渠道来完成红酒的销售，利用多种销售途径来引导消费者。要满足消费者的实际需要，保证企业的核心客户，并开发更多的潜在消费者，帮助企业更好的发展。

【参考文献】

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[8] 2013中国高端红酒报告[R].2013.

[9] 曲琳：解密红酒生意[J].创业邦，2010（11）.

渠道销售范文第6篇

日前，东航董事长刘绍勇语出惊人，称“东航不想为携程和易龙继续打工”，同时，他向阿里巴巴董事局主席马云发出邀请，希望双方好好谈谈电子商务合作事宜。一时间，航空公司与传统网络经销商的关系剑拔弩张，双方关于分销和直销的争论逐渐升级。

公开“叫板”争未来

事实上，对渠道的担忧并不只是东航一家航空公司的困惑。携程等网络机票商利用互联网的独特优势，正在逐步成为航空公司机票销售系统中最大的渠道分销商，在合作中掌握了更多的话语权，这种“受制于人”的状态让很多航企忧心忡忡。

实际上，数据显示，通过携程之类网络中介售出的机票仅占航空公司出票总额的10%左右。表面上看，网络分销的销售份额并不高，尚未形成市场垄断，对航空公司也没有构成现实的威胁。携程有关负责人表示，去年携程、易龙、芒果、游易等所有在线预订商的份额加在一起也不到20%。因此说“航空公司在为网站打工”，未免有点夸张。

然而，一个不容忽视的事实是，尽管没有占据绝对份额优势，但是携程却毫无争议地成为各大航空公司的最大经销商，月均出票量超过了此前任何一家传统的线下分销商，这种一家独大的局面才是航空公司最大的心病。民航专家表示，尽管传统分销商占据的票额总量较大，但其力量却比较分散，目前全国各级机票商不下数万，没有一家能够有力量单独和大型航空公司叫板，因此航企在与它们的合作中拥有较大的自和约束力。而网络经销商则凭借强大的呼叫中心和客户资源，以及从航空公司获得的更有吸引力的价格承诺，短短几年就确立了行业霸主地位。

有数据显示，航空客票已成为网络支付应用行业的发展亮点，去年全国航空客票网上支付交易额增速高达440.7%，照此速度发展，网络分销迟早会成为航空市场上最大的机票销售渠道，而如果任其发展，坐观其成，不主动参与电子商务的建设，航空公司今后只能是“人为刀俎，我为鱼肉”。

公开回应表态度

刘绍勇抛出“打工说”不久，携程网首席执行官范敏就通过多家媒体做了“隔空对话”式的回应。从携程的表态来看，作为国内三大航空集团之一的东航公开争夺销售渠道话语权，让它们感受到了不小的压力。与此同时，不卑不亢的回应也表明，已经拥有一定市场份额的携程不会轻易妥协，一场渠道战将会继续上演。

在回应中，携程方面表示，旅游网站和航空公司是唇齿相依的关系。假如航空公司营收下降，网站也会跟着降低收入。而且从国际航空业的实践经验来看，美国、欧盟这样的发达经济体，其航空市场已是充分竞争的格局，但分销渠道依然占据了60%以上的市场，分销渠道是航空公司有效的合作伙伴。其次，国内航空业普遍巨额亏损是由多种原因所造成的，包括市场的萎靡、运营成本的居高不下、燃油价格的大起大落、在航油套期保值方面的失误等。目前航空公司的燃油成本占总成本的20%至40%，飞机租赁维修等成本占30%至40%，人力占10%，起降费占10%，而涉及携程、易龙之类的在线分销商的营销成本仅占10%不到。

解读这些回应，民航专家表示，携程主要想向东航释放两点信息：首先，携程想表明，自己和航空公司是利益同盟的关系，同进同退，同舟共济，网络分销商不会依靠盘剥航空公司的利润来做大自己，给了东航一颗“定心丸”。与此同时，携程软中带硬地指出，网络分销并不是航空公司亏损的主要原因，航空公司应该更多地从自身出发寻找亏损根源，不要让电子机票网站为其背黑锅。

考虑到携程此前刚刚陷入与格林豪泰的纠纷，民航业内专家普遍认为，此次东航公开表示不满，再次让携程感受到了一股寒意，那就是产业链上的合作伙伴，在利益博弈方面已经有了情绪。如果让这种不满和愤懑继续发酵、蔓延，携程将在业界成为众矢之的，长此以往后果不堪设想。因此，如何重新调整利益分配格局，达到一个各方相对满意的新平衡点，将是日后航空公司与网络分销商之间谈判的主要议题。

从另一方面看，携程的态度也表明，航空公司想摆脱商务网站，自己建立一套直销渠道，也不是一件容易的事。目前，只有海航在淘宝网上开设了直销网店，这也是国内航空公司在淘宝网开设的第一家机票直营店。而其他航空公司则通过推广自己的网站和呼叫中心来推动直销业务。

对此，民航专家表示，自建直销渠道需要投入大量的建设成本和广告投入，才能铺通网络，取得市场效应。有时候直销的单张机票利润可能还比不上分销，因此短时间内航空公司还必须与成熟的电子商务网站合作，才能避免业绩的大起大落。

合作路未到尽头

有利益纠葛，又有利益依存，航空公司与网络分销商之间的这种彼此交融的复杂关系，表明两者的合作远远没有走到尽头。

专家表示，商和航空公司之间的关系不仅仅是买卖关系。从航空公司来说，如果旅客是上帝，那商就是同一战壕的战友。实际上，几乎所有的航空公司在和商合作的时候，都抱着“借船出海”的想法：借助商的区域市场网络、商的经营能力，迅速在市场上打开缺口，达到占有市场的目的，实现低销售成本和高销量的利润收益。

而商则希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，带来区域市场经营的知名度，从而成为当地经营的领头羊。商希望得到航空公司更大的支持，比如广告宣传、促销政策等多方位的支持，从而带来经营上的轻松、便利和利润来源的保证。同时，商也希望通过推广品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。

渠道销售范文第7篇

林章锋：本届展会以招商加盟项目为主题，对于渠道品牌分销国内外知名户外品牌为主，本次参展的目的也是为招募更多的加盟商加盟图途，一起分享图途这个平台。参展两天的时间成绩还是比较不错的，很多经销商也在现场也签订了加盟合约。展会也带来了主要分销品牌2012秋冬季新品、2013年春夏新品的预览。

《山野中国户外》：请问图途将来的品牌定位与发展将是怎样的?

林章锋图途的定位是专业户外多品牌连锁，希望给消费者带来的是户外生活方式综合服务的概念。明年开始尝试做一些全国门店与消费者互动，户外出行配套的增值服务。让消费者买装备的同时尝试户外的体验。在产品销售上也不断加大内部培训的体系。希望通过门店导购能力的提升给消费者带来更好的服务，图途不是为了卖东西而卖东西，卖的是服务，对于图途来说，产品只是一个载体，通过这个载体来体验户外综合的服务是图途的理念。

《山野中国户外》：图途将来会继续引进优秀的户外品牌吗?

林章锋　图途作为一个比较成熟的销售渠道，一些品牌也比较看重这个渠道，每年都会有新的品牌入驻，也有很多国外的品牌想入驻中国，对于新进的品牌都会利用图途这个比较成熟的渠道，可以直接分享中国户外市场。图途也成立了品牌委员会，会根据渠道的特点来分析品牌是否符合渠道的特性、是否是这个渠道的消费者需要的。比如年初与探路者合作，图途成为探路者的全国独立的经销商，签约之后探路者会根据图途渠道的特点研发设计属于图途渠道特有的产品，未来会就市场的需求和信息，对产品进行很细节的研发。这种方式会是图途和其他品牌合作很重要的方式。

《山野中国户外》：如何巩固品牌渠道与市场?

林章锋：在未来，门店资源、业绩比较弱的会进行淘汰制，巩固渠道最大的目的就是优化渠道的质量，提升渠道在市场中的生存能力和影响力。强化内部培训体系，组建商品管理部门，根据门店的需要进行产品的配置。从管理上提升营运能力和生存能力，这能够使图途的门店在当地市场上站稳脚跟并开展新的门店。目前，随着图途在北方市场的势头，很多商场体系也在和图途寻求合作，未来会伴随商场的拓展再进入这个市场。从巩固渠道的角度来讲，图途做的就是内部优化和对外的拓展，保证在门店的数量和质量上都有稳定的发展。

《山野中国户外》：请您谈一下图途目前的经营模式?

林章锋：目前主要是直销、加盟、分销、电子商务四个领域。加盟主要百分百换货，多品牌组合。与光大银行、中国银行合作提供经销商贷款，通过图途担保为经销商提供开店资金，减轻经销商的资金负担。给所有经销商提供统一的门店形象，便于消费者识别。在全国有五个仓库，很便捷的服务全国各地的加盟和分销伙伴。在门店管理上给加盟商提供很大的支持，为合作伙伴解决后顾之忧。

《山野中国户外》：图途在电子商务方面未来会不会有一些大的动作?

渠道销售范文第8篇

2004年3月，红孩子公司在北京正式成立，依托“产品目录+互联网+呼叫中心”的销售模式，四年间，红孩子已经从目录销售领域的“新生儿”迅速成长为母婴用品目录销售市场的绝对领导者。目前，红孩子的产品线正在向化妆品、健康、家居、自选礼品等领域扩展。

2005年1月，日本通信销售化妆品品牌NO.1――DHC化妆品进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌。DHC还在采取通信销售模式的同时，向会员免费派发《DHC橄榄俱乐部》，先试用后购买，进入中国市场仅一年半，就取得了一个亿的销售额。2007年起，DHC又开始在各大城市拓展直营店。

…………

DHC、红孩子、麦考林，这些新渠道销售的成功先行者，尽管有诸多的不同点，如DHC专注于化妆品领域的通信销售，红孩子自建物流配送体系等，但从模式形态上看他们又具有明显的共同点，即以“产品目录销售（日本称之为通信销售、DM手册销售）、网络销售、呼叫中心”为三大主体。这其中，DM手册（英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告）和网站销售是渠道工具，呼叫中心是服务平台。从发展策略上看，他们都采取了“先虚后实”的战略，前期先做DM销售、网络销售，后期发展终端零售店、实体店，形成空中与地面的有效支撑。

关于DHC们的营销模式，已经有众多文章从不同角度分析过了，在此不再赘述。但关于DM销售、网络销售，尤其是DM手册的策划，却很少有人谈及。笔者就职的公司也涉足DM手册销售，本人有幸参与其中，对于DM手册的策划有些许感悟，在此与读者共享。

第一部分：DM手册的四大关键

DM手册是产品销售手册，因此既不同于企业内刊也不同于传统的会员手册，它介于产品知识手册和产品促销手册之间，遵循以下四个方面的策划原则：

一、目的――既要卖货，又要好看

DM手册的终极目的就是“卖货”，成功的DM手册不是追求美化和装饰版面，也不是猎奇内容的集合体，更不是艺术化的情感宣泄。可以形象地说，它是一个带着枷锁的舞者，因为其功能性要远远大于观赏性，在美观上又具有一定的约束性。

比如DHC橄榄俱乐部，每一期不仅看起来舒服、美观，让人爱不释手，而且其内容又充分阐述了产品利益和促销信息，是一本比较好的功能与艺术完美结合的手册。DM手册在具体创作时，要把传递准确信息、实现卖货目的放在第一位，在此基础上尽量丰富可读性，防止受众随手一翻，就扔到垃圾篓里。

二、风格――和谐统一，自成特色

DM手册的风格一定要统一，在字体选择、色彩搭配、版面设计上一定要遵循统一的风格。可以根据每期手册的主题不同，调整设计细节，但整个“风格之魂”不能变。一旦形成自己特有的风格，消费者一看到手册封面，就能想到这是什么产品，是哪家公司的手册，于是手册风格本身就会成为“无声的广告”。当然，一本手册风格和灵魂的确立是一个不断完善、长期摸索的过程，需要以一贯之的耐性和坚持。

三、架构－－合理布局，促进销售

DM手册设计要以人为本。架构设置上，应当将顾客放在第一位，不要单纯为了形式而设计，要充分考虑读者的阅读习惯、阅读心理、阅读时效。

为了更好地将信息传播给顾客，在设计 DM手册时，要注意内容清晰、有条理。突出主推产品、本期明星产品、热销产品，辅推产品，同时常规性产品也要有一定幅度的展示，但不必强化。板块之间要有一定的逻辑性，符合消费者看杂志的习惯顺序，从而做到主题鲜明突出，一目了然，手册信息内容逻辑明确，传达快速、准确、清晰。

如DHC橄榄俱乐部2008年6月刊，因为临近夏季防晒美白产品的热销期，就推出“本月主打星：DHC防晒乳、DHC美白液”，主题文章也围绕“完美防晒，你准备好了吗？”展开，结果当期DHC防晒系列产品销售量大增。

四、设计――雅俗共赏，细节取胜

1．字体－－避繁就简，易读易懂。一本DM手册可以有变化多样的字体，但每个页面字体不能太多，不能太杂乱。一般两到三种字体为宜，并且所选择的字体要易读易懂。常用的有宋体（正式感、古典感）、黑体（醒目、理性、现代）、楷体（流线美、有内涵）等。根据版面风格，我们可以对字体做多种变化，比如加粗、变细、调整行距等，从而产生丰富多彩的视觉效果。正文内容字号以8号字为宜，这样更方便阅读。

2．图片－－注重质量，精挑细选。快速阅读时代，图文结合永远比单纯文字更具吸引力。在DM手册中，图片应该成为卖货的工具。首先要精挑细选。图片如是美女，要让消费者耐看、爱看。如果是产品图片，就要展现产品的质感。如果是使用状态，就要体现最佳的使用感觉，带给人美的享受。其次要图文并茂。图片与内文要互为表里，是一套组合拳。甚至可以在图片上直接把主要说明信息醒目排出，让人一目了然。

3．色彩－－惜色如金，用色有度。色彩的运用要符合文章主题，产品定位。每个色彩都有自己不同的寓意，主色调如何选择，冷、暖色调如何搭配都有基本原则，不可随意乱用。要充分考虑整个手册及每个页面的主题思想，避免色彩冲突。如橡果国际2008年第1期手册，因为有“金鼠闹春，双份好礼”春节特惠促销活动，封面就用大红配金黄色调，体现出新年的喜庆气氛。

第二部分：DM手册的内容风格

纵观各种类型的DM手册，我们发现DM手册的文案风格有以下三大特征。

一、文案软文化、时尚化、简洁化。

DM手册文案越来越软文化、科普化，不论是标题还是内文，过于强硬、恶俗的宣传几乎没有。在文字风格上，时尚、简洁、生活化、趣味性越来越突出，每一句话都是有目的的，都是从消费者角度出发的。

实践表明：在文案创作中，运用最生活化的、最时尚化的、最简练的、最幽默的语言势在必行。关怀式的话语、疗伤式的解答，贴近消费者的心理，使DM手册从情感上拉近与目标消费者的距离，从而决定最后的购买也会是“心甘情愿”的。

二、以消费者为导向

今天的消费者爱看什么？他们当然不爱看生硬的广告，绝大多数消费者倾向于读一些时尚感强、有科学依据、轻松简单的小文章。

成功的DM手册，首先大标题要吸引人，把目标消费群体锁定。内文第一段的可读性要强，从消费者需要出发，用简短有力的几句话消除他们最大的疑问。

接下来，内文要条理清晰，消费者关心什么，我们就说什么，一切以消费者为导向。一篇完整的文案就是一次反复说服消费者购买的过程，最后“临门一脚”，才拿出自己想要卖的产品，这样消费者会更容易接受手册产品。

三、以直销为导向

1．因为我是直销，所以我与众不同。直销尽管有很多不足和缺点，但也有很多传统渠道不具备的优点。DM手册销售通过扬长避短，将直销的优势无限放大。比如没有中间商，直接让利消费者，个性化定制服务等，都在文案中有所体现。

2．价格就是“低”，产品就是“超值”。一般来说，DM手册里的产品会比市面终端销售的同款产品价格更低。即使没有大幅度的优惠，也会赠送些个性礼品、时尚小产品等，其目的就是要刺激消费者在DM手册上订购。同时，由于产品供应商节省了各种渠道费用，也能够提供更有竞争力的产品价格。

3．多种促销、产品供您选择。一本DM手册，就像一座“纸上大卖场”，各种门类的化妆品在手册上集中展现，为会员提供全套肌肤护理方案，满足不同消费者具体化、个性化需求。高、中、低多种形式的促销活动，满足不同阶层消费者的需求。消费者只要拨打订购电话即可完成购物行为，接下来就可以静坐家中等待超值产品上门了。

第三部分：DM手册的内容构成

DM手册动辄二三十页，甚至上百、数百页，但把手册分解开来，除去会员、订购信息、刊首刊尾等常规部分外，主体部分是由若干个产品小板块组成的。每个产品板块的内容可以概括为广告标题、文案正文（产品介绍）、促销信息、精美图片、购买方式等五大素材。

第一板块：广告标题

DM手册内文标题，常见的有如下三种类型：

1．促销式标题：标题中直接点明广告的促销主题，利用消费者爱占便宜的心理，抓住受众眼球，刺激购买。如PPG的《圣诞狂喜，满200送99的领带》等。

2．功能性标题：在标题中直接阐述产品能够带给消费者的利益或者改变，从消费者角度打动消费者。如某减肥品牌的《小腹婆快速瘦腰计》等。

3．科普式标题：看似在讲述一种科学现象、生活常识，实际上是在引导消费者关注手册中与这些科学信息相关的产品。如某美容手册的“怎样获得100岁的美丽？”。

第二板块：文案正文

每个产品板块的文案形式，会依据策划思路和产品特点做出不同的安排。大概分为以下几种形式。

1．以产品为中心，主推产品线全方位介绍。这种文案形式没有话题引导，直接切入产品，条条解析产品线的特点、卖点，穿插产品成分、使用步骤等疑难解答。如DHC“维C樱桃果：理想夏肌，清爽白皙”，就以使用步骤为序，将DHC樱桃果明系列每个单品逐步展示，之后对其原料来源――西印度樱桃及富含成分――天然维C做了单独阐释。全文看后，DHC樱桃果明系列就跃然纸上了。此种文案形式，尤其适合功能及原理比较容易理解的系列产品。

2．以话题为中心，产品信息融会其中。这种文案形式是用话题做总揽，在话题中切入产品。采用话题式文案，必须注意选择话题与产品特点的关联性，务必做到言之有理，让人信服。如橡果国际美容手册中某补水产品，就发起了“天天补水，为什么肌肤仍然缺水”的话题，告诉消费者肌肤水分“要补更要锁”的美容理念，顺势突出了该补水产品“能够更长久锁住水分”的特点。

3．以理论为中心，树立产品差异化。这种文案形式主要适用于有新奇、差异化理论的新产品。因为理论本身就比较吸引人，又是创新性的，因此需要重点宣传。如郑明明波尔多祛皱系列，创新性地提出了“不用打针的植物肉毒素”的美容概念。因此，在DM文案设计上，就围绕“植物肉毒素”这一全新的美容理论展开，从成分、原理、研发、实验、口碑等整个过程传达植物肉毒素的有效与安全。消费者接受了这一理论，自然也就喜欢上了郑明明波尔多祛皱系列产品。

第三板块：促销信息

因为DM手册不能像终端专柜那样，让消费者亲身体验，为打消消费者的顾虑，刺激消费者购买，DM手册常常是狠打促销信息。有产品必有促销，已成为DM手册的一大特色。DM手册常见的促销方式有以下几种：

1．套装礼包促销。如“经典大礼包，5件装仅售498元，原价905元”。还可以直接把降价幅度写下“××OFF”。价格几乎降了一半，一件不到100元，会让消费者感觉很超值，诱导消费者购买礼包。

2．搭销优惠促销。购买大礼包后，再增加购买某个产品，可优惠多少元。如“购买一瓶胶原蛋白，同时加购补水面膜，立减50元”。

3．单品降价促销。直接降低产品价格。多用来处理非主流产品和滞销产品。

4．独特礼品促销。也可以采取额外赠送服务，或提供个性化产品定制等方式。如买产品赠送精美礼盒，买产品可在产品上定制个人专有信息等。

5．本期优惠精选。知名化妆品品牌大都在终端专柜开展月度、季度促销活动，也就是说每个月选择几款关注度高的产品做特惠，从而积聚人气，带动整个产品线的销售。DM手册亦是如此，每期手册都会有数款精选产品“疯狂低价”，用“价格武器”拉拢消费者在手册上订购更多的产品。

第四板块：精美图片

DM手册中，文案最多占据“半壁江山”，图片一般占整个版面的50-80%。所选择的图片主要有以下几种：

1．精美产品图片。把产品放在充满生活化的场景中，按照人们的视觉习惯有序排列，把手册变成终端购物的专卖店，使消费者“一见钟情”。

2．强烈的功效对比图片。具有功效性的产品，最好有消费者使用前后的对比图片，再加上极具杀伤力的图片说明。从消费者切身利益出发，告诉消费者立即使用该产品，你就可以获得这样的改变。

3．产品使用时的生活化场景。比如睫毛膏，就直接放上美女用睫毛膏刷睫毛的生动形象，给消费者“感同身受”的体验。

第五板块：购买方式

为“方便购买”，DM手册一般包含以下信息。

1．免费咨询订购电话：电话是最主要的订购渠道。为增加打电话数量，可以明确打出“免费订购热线”，为增加打电话的紧迫性，也可以划定一个接线时间，如“周一至周日08:00-24:00”。

2．网上订购信息：网站既可以作为订购渠道，节省人员成本，又可以成为消费者了解企业及产品的平台。

3．送货方式及范围。DM手册多采取“送货上门，货到付款”的方式。既可以划定具体送货范围，如“市区五环内免费送货”，也可以笼统地说“全国84个城市送货上门”，以体现热销感。

4．无条件退换货。用DM手册销售因为消费者不能直接看到产品，难免对产品品质有疑虑。因此“7天无条件全额退款”、“15天无条件退换货保障”等内容就成为诱导消费者购买的“临门一脚”。

5．设定免运费条件。为促进消费者成套购买，增加购买量。可以设定一个合理的免运费条件。如“购物满250元，免运费”等。

在日本，DM手册渠道从前端的产品研发、选择、策划，到后续的物流配送、回访，已经形成完整的产业链条，甚至还出现了专门提供定制化产品的DM手册。

渠道销售范文第9篇

一、模型基本假定

根据空间差异化的Hotelling模型,实体渠道零售商A与实体渠道零售商B分别位于[0,1]的两端,消费者在[0,1]之间均匀分布,消费者的分布代表其在零售商A与零售商B之间的相对空间位置。除了空间差异外,零售商A与零售商B对消费者而言没有其他差异。假定每个消费者只购买一件商品,设总需求量为1,消费者单位距离的交通成本为t。市场中存在一个在线渠道零售商D,假定消费者到实体渠道A或B去购物,则单位距离的交通成本t=1;如果消费者到在线渠道D去购物,则单位距离的交通成本t=0,即网络购物的交通成本为零。本文将实体渠道销售努力定义为提供一种在线渠道不易提供的销售增值服务所作的努力。这种增值服务包括体验式服务等。销售努力能够增加实体渠道客户的价值,但同时会产生额外的成本。本文忽略实体渠道之间关于销售努力的竞争,即假定实体渠道A能够提供这种增值服务,而实体渠道B不具备这种能力,但实体渠道之间存在价格竞争。假定实体渠道A提供的销售努力水平为s时,消费者到实体渠道A购物的效用将增加s,实体渠道A的服务成本为c(s)=ηs2/2,其中η是服务成本系数,反映了实体渠道A提供服务的运营效率。当η较低时,表示实体渠道A是一个高效的销售增值服务提供商;当η较高时,表示实体渠道A是一个低效的销售增值服务提供商。此外,假定实体渠道的销售服务存在向在线渠道溢出的现象,即在线渠道的消费者可以从实体渠道享受到部分或者全部的增值服务,服务溢出效应系数为θ,θ∈(0,1],实体渠道A的销售努力将使在线渠道消费者的效用增加θs。θ=1表示服务完全向在线渠道溢出,θ=0表示不存在服务溢出。本文先研究在线渠道进入市场前的价格竞争与销售努力水平,然后研究在线渠道进入市场后的价格竞争与销售努力水平,在此基础上进行比较分析。

二、在线渠道进入前的市场均衡

在线渠道进入市场之前,实体渠道A与实体渠道B直接竞争。消费者从两个渠道购物的效用分别为(式略)其中,pi(i=a,b)分别表示渠道A与渠道B的产品价格,xi=(i=a,b)分别表示消费者在渠道A与渠道B之间的相对位置,其中,xb=1-xa。s为渠道A提供销售增值服务的努力水平,Uo为消费者的保留效用。根据假定,单位距离交通成本t=1,因此实体渠道A与实体渠道B的效用函数转变为(式略)

三、在线渠道进入后的市场均衡

(一)情形1:三个渠道商的竞争在线渠道商D进入市场后,消费者在三个渠道购物的效用分别为(式略)其中θ为服务溢出效应系数,θ∈(0,1],pd为在线渠道零售商的产品定价。因为网络购物下单位距离交通成本t=0,所以网络购物的效用Ud与消费者在实体渠道A与B之间的相对空间位置无关。双实体渠道与在线渠道并存下的效用函数(图略)三个渠道在市场上进行价格竞争,同时,实体渠道A对服务努力水平进行决策。求解一阶条件,可知均衡时各渠道的定价以及实体渠道A的销售努力水平为:(式略)(二)情形2:实体渠道竞争者退出市场当ηη1时,实体渠道竞争者B退出市场,实体渠道A与在线渠道D直接竞争。

四、在线渠道对实体渠道销售努力的影响

在线渠道D进入前,实体渠道A的销售努力水平如(1)式中s*所示,不妨记为sa。在线渠道进入且实体渠道竞争者B不退出时,实体渠道A的销售努力水平如(2)式中s*所示,不妨记为sa。在线渠道进入且实体渠道B退出时,实体渠道A的销售努力水平如(3)式中s*所示,不妨记为sa。将在线渠道进入且实体渠道竞争者不退出时的市场均衡与在线渠道进入前的情况进行比较可知,在(式略)当存在服务溢出时,在线渠道的进入在多数情况下将降低实体渠道的销售努力水平,如图4中区域(A1+B1)所示。但是,当实体渠道是高效率的销售服务提供商,且销售服务向在线渠道的溢出效应较小时,在线渠道的进入将会提升实体渠道的销售努力水平,中区域(A2+B2)所示。也就是说,当在线渠道进入了一个原先只有实体渠道之间竞争的市场时,消费者能够从实体渠道那里得到更好的增值服务的条件是:实体渠道的增值服务向在线渠道的溢出效应较小,并且实体渠道是一个高效率的增值服务提供商。否则,在线渠道的进入将会降低实体渠道提供增值服务的水平。产生上述情况的原因在于,当在线渠道进入一个原先只有实体渠道之间竞争的市场时,由于在线渠道为消费者节约了购买费用,因此实体渠道零售商将面临更激烈的市场份额的争夺,其实施更大的销售努力来提供更好的销售增值服务的意愿会增强,这时,如果实体渠道零售商是一个高效的销售服务提供商,即销售服务努力的增加不会使服务成本快速上升,并且销售服务产生的差异化竞争优势不会向在线渠道过多地溢出,那么,比原先(在线渠道进入前)提供更积极的销售服务来增加市场份额的“积极服务”策略将是实体渠道面对在线渠道进入时的有利选择。但是,如果实体渠道零售商是一个低效的销售服务提供商,即销售服务努力的增加将会使服务成本快速上升,或者销售服务向在线渠道的溢出效应较大,那么,实体渠道零售商的成本结构以及消费者的“搭便车”行为将限制其采用更积极的销售服务策略的意愿,因为销售努力产生的过快增长的服务成本将会抵消市场份额增长带来的利润,这时收缩服务,降低成本,保持一个较低的市场份额的“消极服务”策略反而是实体渠道零售商面对在线渠道进入时的有利选择。

五、结论与展望