渠道管理论文范文

时间:2023-11-13 07:19:32

渠道管理论文

渠道管理论文篇1

1.1多家

多家是相对于独家而言的,是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销,各商在不同的区域内分别进行销售业务,这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络,由于是生产企业与商直接接触,没有中间环节,因此有利于快速铺货和销售,而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系,无形中有利于提升营销效率。另外,相比较独家营销渠道,多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性,给药品生产企业更多的选择权,降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的,例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾,而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象,给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。

1.2办事处与区域分销相结合

药品生产企业在各地区设立办事处,负责产品市场的开拓和临床推广工作,与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强,可最大限度地减少对经销商的依赖,有利于降低市场风险和树立品牌形象,同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力,势必增加销售成本,而且由于给于分销商的服务项目较少,且自由度更低,造成利润空间降低,从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。

1.3生产企业直销

药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系,将医药产品直接销售给这些单位,之后便不负责后续的销售业务,当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式,而且随着时间的推移,对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速,有利于企业以最快的速度占领市场,同时对于市场信息的获取也更为有利,从而提高企业对终端市场的把握,延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员,增加了人力成本,而且由于营销人员分散各地,不利于对营销人员的监管。

2、对营销渠道成员的选择

无论采用哪一个营销渠道,对于药品的营销管理来说,选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后,在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程,对于渠道成员的选择,本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手,引出渠道成员的选择方法。影响选择营销渠道成员的因素有很多,作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑,以选择出适合本企业营销渠道的成员。第一,渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素,只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益,而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合作,这个因素具有否决性,一旦成员不具备良好的引用和财务状况就可将其移除营销渠道成员的考虑范围内。第二,经销商的销售实力。经销商的销售实力主要体现在销售人员数量、销售人员素质、销售网络覆盖情况、主要产品的销售总额等,这些指标可以帮助厂家清楚地了解所要合作的成员的合作价值。第三,产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品:①竞争对手的产品;②兼容性产品;③互补性产品;④产品质量。生产商在成员的选择上应当尽量避免竞争对手的渠道成员。综上,药品生产企业在构建和改进营销渠道时应当综合考虑以上因素的影响,从多个潜在的合作者中选择最适合当前营销渠道的渠道成员开展合作,以谋求长远、互利的合作关系。

3、结束语

药品营销渠道管理对于生产企业来说是关乎其生存和发展的大事,面对越来越激烈的药品市场竞争,科学选择、构建和改进药品营销渠道已经成为药品生产企业最为关注的问题。对于生产企业来说,首先要从企业自身实际情况出发,选择最佳的营销渠道,然后优选最适合的渠道成员,实现互利共赢的局面,有利于药企的可持续发展。

渠道管理论文篇2

[关键词]市场营销渠道管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.

[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路.

渠道管理论文篇3

对于小型农田水利建设,其设计也应该完全按照正规的程序进行设计,对设计方案加强认证,细化和分解结构图,工程量以及工程费用计算,做到进一步的深入论证。然而,目前我国小型农田水利建设的设计方面存在着偷工减料的现象,主要体现在以下3个方面:①设计方案缺少比较,很多设计方面仅仅达到可行即可,严重影响了后续的施工;②对于设计图纸不能进行细致的比较和核查;③设计师对于规范的把握不够细致。这三方面设计方面的问题严重影响了小型农田水利建设的稳定发展,在以后的工作中,必须加以避免。

对于目前的小型农田水利建设来看,施工过程中的施工质量管理水平已经有了较大的提高,然而,在施工过程中,还仍然存在很多的问题,比如施工队伍素质不高,质量监督不严,管理体系不完善等等一系列问题,这些问题严重影响着小型农田水利建设的工程建设质量。为此,必须采取各种有效的手段,来提高施工水平,提高工程建设质量。

小型农田水利建设管理上,目前存在着管理经费不足,管理机构不健全等等,这些问题严重影响了建设管理水平。为此,在以后的工作中,我们必须采取各种办法,加大管理力度,提高管理水平。

产权方面的问题也是影响我国小型农田水利建设的另一个问题,主要出现的问题是在我国实行家庭联产承包责任制之后,水利工程所有者主体“缺位”。基层政府代替“集体”承办本该由“集体”办的事,造成政府“越位”。

针对以上我国小型农田水利建设中出现的问题,提出了如下小型农田水利工程建设的思路和方法:采取多元化投资拓宽筹资渠道;健全管理机制,完善项目审批流程;完善监管体系,提高监管质量。

1采取多元化投资拓宽筹资渠道

小型农田水利建设的资金投入问题一直是困扰小型农田水利建设的一大问题。为解决这一问题,必须采取多元化投资方式,来拓宽筹资渠道。为此,应依据市场经济的要求,进一步建立以政府、农民、社会各界共同参与的多层次、多渠道、多元化投资机制,有机结合政府引导、市场运作、社会筹资。另外,按照谁投资、谁管理、谁受益原则,采取多种形式,放宽政策条件,积极引入社会资金,提高农田水利基本建设的总体投入水平和建设标准。

2健全管理机制,完善项目审批流程

管理机制的健全以及项目审批流程的完善工作对于促进我国小型农田水利建设具有非常重要的作用。为此,我国各级政府应该切实承担起小型农田水利基础设施建设的组织责任,真正把小型农田水利基础设施建设作为发展现代农业的突破口,建设社会主义新农村的重要内容,纳入当地经济社会发展规划。同时,对于审批流程要合理规划统一布局。只有这样,才能从根本上建立健全管理机制,完善项目审批流程,达到提高小型农田水利建设水平的目的。

3完善监管体系,提高监管质量

主要从以下两个方面入手:保证工程质量的最根本要素是监管体系的完善工作。对于我国小型农田水利建设也是如此。要想使我国小型农田水利建设达到一个较高的水准,必须完善监管体系。为此必须做到:①严把工程设计和招投标过程关。②工程实行施工准入制和监理制度。只有这样,才能从根本上完善小型农田水利建设的监督体系。

渠道管理论文篇4

在渠道、道路等工程的土方开挖、填筑施工中,测量数据计算复杂繁琐,工作量大。笔者集多年来丰富的测量经验和程序型计算器卡西欧fx-4800p结合全站仪的测量技术,编制出直线段快捷测量方法和圆曲线段卡西欧fx-4800p计算器程序设计,程序结构简洁、易学易用、功能完善;尤其适合地形复杂、险峻的施工现场的计算工作。可以解决测量中的多种难题,满足实际工作的需要。

二、直线段的测量方法

控制桩B、D、E点的大地坐标已知,将B点的大地坐标转化为施工坐标,根据上图,具体公式如下:

AC=PABcosa夹角[1]

B点的施工坐标既是N=AC,E=BC,N为桩号,E为轴距(轴左为“-”,轴右为“+”)。同理可计算出D点、E点的施工坐标,这样施工坐标控制网就建立形成了。

1、具体操作方法

将全站仪置于B点,在全站仪菜单中设置方向,输入测站点的施工坐标即N=AC,E=BC,N为桩号,E为轴距(轴左为“-”,轴右为“+”);后视D点,输入后视点的施工坐标,瞄准D点设置方向,设置好高程、仪器高、棱镜高后开始测量工作;测得的数据是任意桩号下的轴距、高程,根据设计图纸提供的数据计算进行调整,方便实用。

4、计算实例

施工坐标计算表

点号

大地坐标

距离

方位角

与轴线

夹角

α夹角

施工坐标

X

Y

P(m)

a(°ˊ")

(°ˊ")

X

Y

轴线起点0+000

5051620.056

29558727.265

1917.115

2100604

轴线终点1+917.115

5049962.088

29557766.13

0+000

5051620.056

29558727.265

302.0537

2990800

890156

SK11

5051767.110

29558463.421

5.1017

302.0106

0+000

5051620.056

29558727.265

1097.487

2221315

120711

SK12

5050807.301

29557989.767

1073.0251

230.4230

0+000

5051620.056

29558727.265

1944.9559

2163706

63102

SK13

5050058.982

29557567.134

1932.3872

220.7561

以上计算方法同样可用于直线段渠道的土方开挖、土方填筑测量放线工作。

三、圆曲线段的测量方法

根据测量经验和卡西欧fx-4800p计算器程序设计技巧,编制出能快捷、方便的完成渠道土方开挖、土方填筑圆曲线测量中复杂、重复的数据计算,提高了精度和测量速度。

1、源程序清单

2、操作说明

(ZY)X?输入切点大地纵坐标

(ZY)Y?输入切点大地横坐标

(BAN,JING)R?输入圆曲线半径

(HUAN,HE)L?这里缓和输入0

(FANG,WEI)A?前进方向的方位角

(ZY)K?输入切点里程桩号

(ZP1,YP0)N?左偏输入1,右偏输入0

(CE,DIAN)K?待测点断面桩号

X?,Y?全站仪测得的大地坐标

显示

(ZHUANG,HAO)K与全站仪测的大地坐标对应的桩号

(ZHOU,JU)L与全站仪测的大地坐标对应的桩号的垂直距离,即轴距

(CE,DIAN)K?循环输入待测点断面桩号,重复前面输入数据所采用的方式,直至数据全部计算完毕后关闭计算器。

以上数据全部输完,计算器会自动算出立尺点的桩号,若位置不合适可进行调整,调到需要的桩号为止。

注意:显示当中Q、X1、Y1在测量圆曲线时略过。

3、计算实例

表1渠道某圆曲线段已知数据

交点号

方位角(°ˊ")

圆弧段

桩号

上切点纵坐标

X(m)

上切点横坐标

Y(m)

半径

(m)

P64

P65

1310528.95

8+252.567~8+627.822

62678.797

57166.628

390

表2圆曲线桩号与轴矩的计算结果

点号

所测边桩大地坐标

圆曲线桩号

对应的轴距

输入待测点

断面桩号

X

Y

P1

62664.564

57167.356

8+262.14

10.361

8+265

P2

62654.345

57172.321

8+272.063

15.188

8+275

P3

62638.254

57184.625

8+290.856

20.699

8+290

P4

62639.156

57196.625

8+299.754

13.108

8+300

P5

62629.624

57209.325

8+315.073

14.176

8+315

四、结论

多年的实践证明,全站仪利用施工坐标测量直线段和配合卡西欧fx-4800p计算器程序测量渠道圆曲线段,使用简单,功能齐全。特别适用于地形复杂、险峻、变化较大的施工现场的数据计算工作,具有较高的实用价值。

参考文献:

[1]马遇,孙秉仁,测量放线工(高级工),中国建筑工业出版社,1992年9月第一版,第78页,第158页。

渠道管理论文篇5

1.1梳理结构化客户化的供电服务知识

为了使知识库使用者快速定位到业务服务所需具体的知识信息,知识信息统一采集编辑按照不同范围权限向各个服务渠道。必须建立结构化客户化的供电服务知识结构,一是对知识信息做结构化拆分与组合,二是对知识进行客户化的转化和编辑。通过供电服务知识信息分类,知识点内容结构梳理,知识点信息属性定义等多种方式对供电服务知识信息进行拆分和组合。从而达到按搜索条件快速定位到最需要的知识信息,按照各渠道的信息权限向不同服务渠道推送所需的供电服务知识信息。知识的客户化转化和编辑,是在知识结构化拆分和组合的基础上,对已确定的知识结构内容的编辑和处理,将专业的供电服务知识内容转化成客户易接受、易懂的知识信息。知识的结构化梳理,主要是通过规范知识分类和建立结构化知识内容模板。

①多维度知识分类。多维度知识分类是指从业务、服务、客户问题不同角度对供电服务知识进行分类。

②结构化知识模板。结构化知识模板是指对知识内容进行分项拆分组合,形成内容结构清晰的知识点。

1.2组建多级多渠道的知识运营管理架构

目前,知识运营管理涉及国网、省、地市、县以及省市县四级公司的业务衔接部门。在这四级的知识运营结构中,省级设立专门部门承担着省供电服务知识的生产统筹、调度管控、应用分析、质量优化等职责,其他部门则承担着衔接处理职能。在岗位的设定和人员的选拔方面,针对每个岗位制定详细的岗位说明书,明确岗位职责、能力要求及任职资格。在岗位的绩效管理考核方面,定义N项关键绩效指标,并针对各个知识运营岗位进行了分解和明确权重。在绩效管理数据的采集统计分析上,定义的管理报表能够提供有效的支撑。

1.3设计具有自我优化能力的流程机制

在知识运营业务流程规范的设计上,对知识运营进行了知识生产协同和知识应用协同的划分,对供电服务知识运营管理团队和供电服务知识各渠道的使用者提出了要求和指导。在知识生产协同方面,从日常性知识生产管理和非日常性知识质量分析优化管理两个方面对知识运营工作详细的流程环节岗位衔接要求进行了具体的规范。达成了知识运营管理的闭环运行和知识运营机制在质量管理体系内的自我优化。在知识应用协同方面,对省级、营业厅、客户服务现场、其他拓展渠道等6大供电服务渠道的供电服务知识应用对象、应用方式、应用流程与协同要求3个方面进行了规范和定义,提出了明确的应用要求,特别是建立了供电服务经验知识反馈提炼与分享机制。

1.4部署多渠道支撑信息应用管理平台

构建多渠道一体化知识库管理体系需建设多渠道支撑信息应用平台。系统平台需包含应用层、管理层、系统层三个层面,并具备数据统计分析优化功能,从而支持信息多渠道的应用。

2多渠道一体化供电服务知识管理体系建设成果评估

知识管理运营体系建设是否符合实际业务运行环境优化的要求,需要通过实际运营来检验。通过分业务组研讨、修订、定稿的方式形成大家认可的业务运营规范;并通过培训、工作辅导的方式达成了理念方法的传递与学习;最后采用抽样试点,调查引导的方式验证了新的知识运营管理体系的有效性。

2.1体系建设果紧紧围绕知识运营业务范围

知识运营业务范围包括运营团队管理、基础知识结构管理、日常知识业务处理、知识应用、知识质量分析管理、知识库工具平台建设等多项业务内容。通过5项规范要求,从方式方法、职责流程、工具功能等方面为知识运营提供具体的业务指导。

2.2通过试点提升团队能力初步优化知识运营结构

在整体知识管理体系建设过程中,通过有计划的组织方案讨论和知识运营方法培训工作,通过分业务组讨论和方案培训的形式进行了咨询理论方法传递,使知识管理团队的知识运营能力得到了有效的提升。经过对当前知识库应用数据的分析,抽样选取6大知识点按照咨询方案的指导进行了优化,最后通过问卷调查的形式检查知识优化成效。

3结语

多渠道一体化供电服务知识管理运营体系符合实际业务运行环境优化的要求,能确保客户通过任何一个渠道所获信息的一致性和准确性,便于供电企业各服务渠道人员的应用,能不断推动各服务渠道供电服务的统一规范。

渠道管理论文篇6

关键词:市场营销专业 毕业论文 开题报告 中国论文 职称论文

课题:跨国公司并购后营销渠道重组和管理研究

merger and acquisition

the research history and situation of sales channel management

关键词:cristal,millennium,并购,钛白粉,b2b,企业对企业,营销渠道重组,渠道管理;

摘要

abstract

目录:

第一章、绪论(4000字左右)

1、选题背景:

选题依据:国际大环境(金融危机),行业环境(多家大化工公司倒闭,公司间收购、合并)处于大规模调整阶段。

2、研究目的和意义:

总结本公司对于渠道整合的经验和不足,用理论工具进行分析,并加以改进实施。也对同行业中类似情况提供借鉴(甚至是国内民营企业收购跨国公司)。

3、研究的内容、思路和方法:

二、b2b营销渠道重组和管理的理论基础(8000字左右)

1、国内外对于b2b营销渠道重组和管理的研究现状:

国外研究理论成果;

国内研究理论成果;

2、渠道战略、设计、评估、重组和调整的理论基础:

营销渠道战略;

营销渠道结构、设计(设计目的,模式选择,影响因素等);

渠道权力/力量;

渠道成员选择、评估;

3、渠道管理的理论基础:

营销渠道中的产品管理、价格管理;

渠道成员激励;

渠道冲突管理;

渠道绩效评估;

渠道和谐;

三、产品、行业、公司简介(大环境和小环境);(5000字左右)

1、简介:钛白粉,国内外行业、市场、竞争现状(主要是dupont的营销渠道状况);

2、cristal和millennium公司基本现状介绍;

3、cristal和millennium产品类型简介;

4、公司制定(既定)的营销渠道战略、渠道结构设计和选择;

四、cristal、millennium合并前后的营销渠道现状和分析(8000字)

1、合并前双方各自的渠道情况;

2、合并后渠道冲突问题出现,和原因分析;

3、市场、渠道分析;

4、渠道成员评估;

五、营销渠道重组和管理的实施情况和成果(4000字)

1、产品管理、价格管理;1000字

2、渠道成员激励;1000字

3、渠道冲突管理;1000字

4、渠道绩效评估;1000字

5、渠道和谐;1000字

六、结论(1000字)

参考文献

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[12] 廖金泽. 非常渠道. 上海交通大学出版社, 2006

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[14] (美)russell s. winer, 刘凤花, 王献伟译. marketing management 营销管理(第3版). 清华大学出版社, 2008

[15] (美)carl mcdaniel, charles w. lamb jr., joseph f. hair jr., 时启亮,朱洪兴,王啸吟译. marketing 市场营销学. 格致出版社, 2009

[16] 连漪. 市场营销管理——理论、方法与实务. 国防工业出版社, 2004

[17] 庄贵军, 周筱莲, 王桂林. 营销渠道管理. 北京大学出版社, 2004

[18] 吕一林, 彭雷清. 营销渠道决策与管理. 中国人民大学出版社(第二版), 2008

[19] 李敬. 渠道营销. 西南财经大学出版社, 2007

[20] 王永贵. 组织市场营销. 北京大学出版社, 2005

渠道管理论文篇7

关键词:营销渠道 控制 研究方向

在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构,包括中间商、商和一些辅助机构,这些机构形成了产品从生产领域转移到消费领域的营销渠道。在营销的4P策略中,营销渠道以其特有的复杂性难以在短时间内被竞争对手模仿,构成企业寻求和维持竞争优势的潜在力量,我们常听到的“渠道为王,终端制胜”策略就是渠道重要性的最直接体现。然而,营销渠道控制是介于市场营销学和组织管理学之间的交叉领域,其复杂性导致渠道管理和控制难以实施。横向来看,渠道涉及不同的组织机构和员工,是组织间关系的集中作用过程;纵向来看,渠道通常是多层级分销商构成的组织体系。如何应对渠道中的冲突?如何实施便捷有效的渠道控制?在渠道控制方面进行深入的研究和思考具有重要的现实意义。

一、营销渠道理论体系

科特勒认为,营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以从两个角度来考察: 一个是从渠道结构角度, 探讨渠道是怎样构成的;另一个是从渠道行为角度, 探讨渠道成员怎样相互影响或相互控制。

渠道行为的相互制约和影响过程可以通过渠道演进4C框架来分析,4C分别指Coopetition(竞合)、Coordination(协调)、Co-creation(价值共创)和Co-evolution(共演)。在4C框架中,渠道成员之间的竞合关系是推动渠道演进的起点,渠道协调是渠道演进的过程,渠道价值共创既是渠道演进的结果,又会对渠道竞合关系产生新的影响,而这三者之间的相互作用过程,也就构成了渠道共演的过程。渠道共演在完成之后,又会转而对下一轮渠道演进产生影响。

图1 渠道演进的4C框架

二、权力、冲突、合作与渠道控制

目前学界一般认为渠道治理方式主要有三种,即权力、合同和关系范式。20 世纪60年代末至80年代研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作,可称为权力(冲突)范式,20世纪80年代至今的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等,可称为关系范式。

三、前沿研究方向

渠道控制的研究形成了相对完善的理论体系,但仍然是学者研究的热点问题。Kale和McIntyre认为,不同国家由于社会文化方面的不同,营销渠道行为会有明显的差异。总结近年来渠道控制领域前沿研究可以发现,这些研究也主要集中于对影响变量的探索,分为几大类型进行梳理。

(一)渠道控制的重要影响变量

渠道控制的重要影响变量和调节变量的研究是近几年研究的热点,一方面表现为探索渠道控制新的影响因素,例如将其他领域的变量应用在渠道控制的研究;另一方面表现为研究中国渠道有的营销变量为本土企业的管理提供支持,例如私人关系和社会资本。

Lee & Dawes对于私人关系对渠道控制的影响作用进行了检验和讨论。庄贵军、席酉民研究了在中国的营销渠道中私人关系发挥的作用,表明私人关系确实是影响营销渠道行为的一个重要变量。李万君、李艳军通过实证分析企业家社会资本对其强制性权力和非强制性权力使用的影响。

(二)从某种理论的角度深入探讨渠道控制的方式

王津港,赵晓飞的研究从关系租金出发,通过模型构建的求解证明关系导向的准市场渠道的最优解高于一体化渠道和市场化渠道,说明建立长期关系导向的准市场化对收益的改进空间比一体化渠道大。

李新建,黄敏学等从制度化机制方面研究发现,厂商在进行渠道管理的过程中,不可过多地使用强制或诱导的管制性策略,也不可过多地依赖权威或者同行等外力来塑造程序合法性,而是要从经销商内在认知着手来构建认知合法性。

(三)渠道管理与其他学科领域的结合

渠道管理论文篇8

一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题。

1954—1973年间,渠道理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿(1964)分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化;第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三,注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。麦克马蒙(1965)认为,由于资本需要不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。巴克林(1965)着重研究了延期和投机的概念,认为综合延期和投机,可以分析在营销渠道中的存货阶段。以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果。

二、以权力和冲突为重心的营销渠道理论

以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯特恩(1969)认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。

1·权力的来源、使用和衡量。拉斯切和布朗(1982)认为渠道领导者成功实施非经济权力来源,受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者,渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观,并据为己有,使他们能够独立于权力持有者,非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。盖斯凯和内文(1985)发现,供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983)坚持认为权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将较高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。通过详细说明“源企业”在渠道中的作用,则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。

2·权力和冲突的关系及冲突的衡量。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。布朗和戴(1981)认为分销渠道中冲突是一个动态过程,在这个过程中,冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。

3·组织间的合作和谈判。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,合作是对资源对等交换的一种期待。德瓦耶和沃奥克(1981)发现,与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更“有效率”,因为在不平衡的条件下,谈判者使用直接的谈判方法,最初的提议更接近于最后的协议。葛雷玛(1987)认为权力关系和谈判者特征(文化/国籍、人际导向、聆听技巧)影响谈判过程(问题的使用、最初要求、程序和主题控制),而谈判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人际吸引力)。

三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究

以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要集中在以下方面:

1·渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。费恩和嘉培(1999)认为联盟是权力安排的再平衡。制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。克雷玛(1999)认为,信任帮助双方处理不良结果,并且使之逆转,因此信任是社会资本,是重要的资本项目。辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明,渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多的利润。

2·连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。海德和米纳(1992)认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。莫和内文(1990)认为信任和沟通相互加强:更多的沟通产生更多的信任,更多的信任巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。如果对方践诺,一方应毫不犹豫地投资,这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时,在一定程度上联盟是日常互动行为的函数,而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因,又是诚信关系的结果,联盟在财务方面越成功,参与者越满意,他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面,联盟与非经济性满意有关,主要体现在人际方面,满意的渠道成员发现,与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致,一是程序性公正,即无论联盟关系结果如何,参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公正,即无论日常的互动活动模式如何,参与者将从联盟关系中得到公正报酬。

3·选择合作者和环境。斯特恩(2001)等认为,企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。顾莱惕(1998)认为,企业应与其知晓的企业发展商业往来,并不断延伸,拓展商业网络,增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面,信任程度与决策结构有关。集权有损信任,破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为;决策形式化有损信任,因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自。此外,在相对宽松的环境中,信任将增加,将为渠道成员提供一起工作的激励,并给予成员以相应的报酬。反之则相反。

4·渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。奥德森(1995)的研究表明,实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就发展到真正的合作关系。

四、对理论研究和实践的建议

从上文的回顾可见,渠道理论被划分为两个似乎截然不同的学科导向:经济学方法和行为科学方法。前者试图将微观经济理论和产业组织分析方法运用到营销渠道研究,并基本奉行“效率”导向,着重研究成本、职能差异和渠道设计。后者则大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论,并且基本上一直奉行“社会”导向,着重研究权力、冲突和联盟关系。笔者认为,应该将这两种观点视为互补的而不是替代的,前者主要涉及经济的“产出”,而后者则关心行为的“过程”,因此,可用政治经济学的研究方法综合渠道理论研究。

根据渠道理论的最新进展,笔者认为,营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式,其本质是“企业—客户关系”的互动,营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法,即确认公司最重要的客户,完善与客户的关系,包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策。然而,我国大多数企业不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。因此,在现阶段我国企业的渠道管理中,最重要的任务是建立健全以分销商为主体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。具体建议有:

1·对现有总经销商进行细分,对不同类别采取不同的管理办法。(1)根据经济标准、控制标准和适应性标准,将总经销商分为适用的和不适用的,对不适用的坚决淘汰。企业必须消除感情因素的影响,同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。(2)对于适用的经销商再分为需培训的和需改造的。对于需培训的要求经销商接受培训,反之则予以淘汰。对于需改造的,重点帮助其建立业务队伍,提升其信息功能、渠道管理功能,并根据其经营能力重新界定其业务区域或细分市场。

2·扩展客户档案的内容和作用。(1)扩展客户档案的内容。从客户资料卡、客户信用卡,扩展到客户销售资料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反馈卡、下游分销商意见卡、客户策略卡等等,通过全面、系统和专业的管理方法、手段,对客户进行全方位的管理。(2)将客户档案的作用扩展为对客户、对市场的管理手段和管理工具。(3)将客户档案从总经销商扩大到所有分销商,建立全面的零售商档案,并逐步从上游到下游全面完善,使信息的管理幅度逐步从分销商向最终用户延伸。

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