渠道网络范文

渠道网络范文第1篇

传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以屡有失败。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。

定位网络渠道的角色

首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司的整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法。把它归纳为“三板斧”。

第一板斧：亮出电子商务的差异化定位

企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量”而非“替量”。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量”而非“增量”，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。

一般的定位模式有如下几种：

1，品牌互动窗口：发挥电子商务的互动优势，将企业电子商务建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。

2，库存消化通道：由于终端零售、批发、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态。过去企业的做法要么是降价出售，要么是通过炒货商来甩尾。这两种做法都会冲击既有的渠道体系。今天，可以依托网店销售，将各个区域商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消赞特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。

3A销售增量平台：作为现有线下实体专卖店覆盖面不足的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售增量渠道功能。

第二板斧：区隔实体渠道与电子商务的功能

1，做个新品牌：比如报喜鸟学习PPG的模式，开辟了一个新的网络销售市场，定位于不同类型的细分人群，发展了一个全新的网络渠道品牌――“宝鸟”。

2，找对目标群：借用淘宝“淘江湖”的说法，我们也可以把网购人群定义为三大类：

第一类：“淘便宜”――有些人说网售竞争拼的就是价格。所以在网上淘便宜的人群在目前来看属于主体消费人群。加上大家想当然地认为网络运营成本极低，价格主导的网购市场态势短期内不会改变。

第二类：“淘新奇”――就是追逐新潮、特别，苛求人无我有的个性人群。因为新奇，线下的不易得，从而使得这类产品在网络上得以保持较好的利润率。

第三类：“淘方便”――不爱逛街，节省时间和精力的人群。这类人以男性商务人士为主，而且他们购物的目的性特别强，上网就搜，搜到就下单。

企业要进军电子商务可以考虑切入某个具体的目标人群，从而据此确定自己的品牌价值、产品结构、价格定位等一系列问题。

3，区隔产品线：

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

3C类企业对这种手法早就熟悉了，如为了避免传统分销渠道与3C大卖场――国美、苏宁打架，就是采取型号区隔的做法。最近联想为网上特制了部分型号。因为他们在线下渠道也在这么做。

由于传统鞋服品牌网店与线下实体店的经营定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至完全区隔的必要性和可能性。锁定不同目标消费人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。

第三板斧：加强价格管理

我们通过对线上线下渠道价格的调研发现，只要网上的价格在线下价格的75％以上，就不会对线下产生太大的冲击。如联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3％的严令：而玩具类产品，一般厂家则采取了限调20％的幅度禁令。

其实很多网上的商户都是企业自己的商搞的，很多商要么为了完成任务指标，要么为了冲量拿返点，都纷纷开设网店大打价格战。如贝因美的商因为任务压力大，很多就采取了这种行为。

事实上，商这样做，严重伤害了企业的利益，因为渠道疯狂低价出货，换来的不是增量市场，而是原本计划在线下买的用户只是到店里看产品，到网上下订单了。现在已经有企业认识到这个问题，开始对很多网店及传统渠道进行整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

上线的渐进式

在网络购物的大势所逼之下，很多企业做B2C往往是脑子一热，喊得锣鼓震天响，搞得动作很大，一年半载下来不太顺利。也没什么热情了，最后半途而废没了声音，成了摆设。

如神州数码搞了个“享购网”，以神州数码在3C领域的采购和分销影响力，其享购网有着很强大的产品性价比优势。如果它认真去做的话，我想京东商城不会有今天这么鲜活的表现。遗憾的是，享购网如同当年联想的“FM365”，不过是郭伟的一时头脑发热。

电子商务与传统商务的最大区别就是，电子商务没有自然人流。不像传统商务，比如你在商业街上开个店铺，每天来来往往的那么多人，有个十分之一的人流进店里，生意就已经很红火了。但电子商务不是。电子商务对消费者来说只是一个域名，不做推广，就如藏在深山老林里，根本就不会有人自动上门!

目前，我们知道B2C基本延续了这样一个发展过程：低价引导入门，服务成就口碑，口碑建立品牌，品牌养成依赖，依赖确立惯性。一旦时机到了，流量和销量均呈现爆炸性增长!所以这样一个过程形成的优势在于后期，在于规模出来后的边际成本和长尾成本都很低。

我们来看看电子商务发源地美国的情况。在美国B2C 500强名单中有一大部分是传统企业，一方面是因为美国的传统企业电子商务起步很早，另一方面，无论是投入还是人员的专业程度也都不亚于纯电子商务企业。像耐克、苹果等拥有B2C网站的传统企业，平均可以增加10％以上的销售额。

在中同，企业要做成电子商务，

必须分四步走：

一、擒王淘宝

首先要放弃电子商务从白建企业B2C平台起步的想法。

中国B2C的发展模式不同于欧美日韩，不是从企业B2C发展起来的，而是从第三方C2C平台发展起来的。这个第三方C2C平台就是淘宝。不管你喜不喜欢、愿不愿意，淘宝占据了中国网络零售市场78％的份额，其经常性的逛街人流超过1000万，淘宝所属的支付工具支付宝已经成了中国网络购物支付的游戏规则制定者。

如果品牌企业觉得淘宝网太“水”，我这里还有一个数据，根据淘宝规定，购物超过250笔就可以成为黄钻买家，每笔交易按淘宝平均成交价格599元来计算，其黄钻买家人均消费达15万元!有这么大购买力的用户有多少呢?通过抽样统计，在淘宝上黄钻买家约占15％，如果按1000万的买家总数计算，其中黄钻买家就超过150万人。

此势不借更待何为?

企业在淘宝开设旗舰店，就如在城市商业旺区开设店铺一样，既有足够多的自然人流，却无实体店面的销量天花板。所以，中国企业要实施电子商务，首先要放弃自建B2C平台的想法，而选择从淘宝开设商城旗舰店起步，分享淘宝成熟的运营平台、足够多的网购用户群。如联想，其在淘宝商城开设的旗舰店，电脑销售旺季时每个月的销售额可以突破1000万元!李宁在淘宝的旗舰店，月销售额也超过300万元!著名的淘宝柠檬绿茶，每个月的销售额都在2000万元以上!

试问有哪家线下实体店铺能做到这个销售额?

二、分销制胜

其次要放弃网络销售等于直销的想法。

其实网络市场更适合于传统企业擅长的分销模式。电子商务界流传一个说法：人人都是分销商。

这是因为开网店很简单，很多人都不止一个网店。而如何开网店这类书早已成了书店畅销书就是最好的明证。为此，淘宝不得不出台了一个限制个人自建网店数量的规定。想象一下，如果有一天网店的数量等于网民的数量，那就基本实现了人人都是分销商的目标。

植物语就是在淘宝上最新崛起的一个利用分销模式成功的化妆品品牌案例。

由于经济危机，原先给国际大牌做OEM的老余生意深受打击。为扭转外贸收缩困境，儿子小余决定试水网络营销。为此，小余专门请人设计了一个品牌――植物语，定位于22～30岁、随着网络成长起来、又具有一定购买能力的年轻女性。

用户在网上逛街不像在线下逛街，边走边看：用户进入网店的路径主要有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。小余自创的品牌一无知名度更无信任度，也没有钱做广告，网店前期根本无人问津。很快小余发现，在网络上，每个人都联系着很多的圈子、部落、群，如果这些圈子让厂家以广告方式去推广，根本不可能，但是网民自己就很容易做推广。而且女性本身就在论坛、博客、圈子、部落、群里面与好友分享护肤经验，推荐护肤品牌。

这个发现让小余惊喜万分，于是他决定放弃网店零售直营。而把重点放在发展分销上，逻辑很简单，如果网上有500人在推销你的品牌，那你基本就成功了。这和厂家在超市里争夺更多货架空间，在商业街抢夺更多店铺是一个道理。

小余先是在淘宝论坛运用跟帖分销策略，凡跟帖者，均可得到植物语的试用装，如果推荐销售更可分享一定比例的提成。这种强大的互动带来了分销量的喷发。半年时间，植物语的网络分销队伍就达到了500个，其中一级分销200个，销量超过500万元。小余的目标是一年1000万元，实现盈亏平衡。

这种网上的人际关系只可利用不可阻挡!千万不要以为网络营销就是厂家直接面对消费者，要尽量减少渠道层级，而实际上网络要尽可能更多地分销，甚至不惜走上传统的大流通大批发模式。

网络分销可以分为两种方式，一种是个人分销，一种是平台分销。这两种方式都不会影响厂家的资金流。植物语的个人分销都是款到出货，网络平台分销商，像京东与供应商的账期也只有25天，远远低于国美与供应商的120天账期。传统分销的经销商占压资金情况在网络分销商上很少。

具体怎么来做呢?那我们就要对网络渠道进行剖析，以期对症下药。

从目前的发展状况看，网络渠道可以分为：经销商网店渠道、独立网店渠道、B2C渠道三部分。

1，备案经销商网店渠道。实质就是品牌厂商自己的渠道商在平台型购物网城上开的网店，目前最主力的出货平台就是淘宝。在某种意义上，可以理解为经销商淘宝店渠道。如九阳电器，几乎每个经销商都有淘宝店铺，并且销售额的增长速度都远远的高于地面渠道的增长速度，尽管几乎没有经销商愿意承认这个事实。(据易商务数据研究中心提供的数据来看，仅淘宝网上，九阳电器的店铺就超过6369家)

对于淘宝网店，品牌厂商可以采取“经销商网店备案制”，要求所有经销商的淘宝网店必须在总部网站备案，这样就可以很好的管理价格。对于未备案的网店，品牌厂商可以从网店购买产品，根据条形码追查来源，进行控制，这样也可以很好地控制窜货。如果有未备案经销商网店销售无条形码产品，可以向淘宝举报其销售假货，淘宝将会严惩。这样也同样打击了那些借助厂商品牌，用低价吸引顾客，销售非品牌产品的小商户，稳定淘宝网上的价格体系和网店渠道。

2，“梁山招募”独立网店渠道。就是那些通常所说的C2C中的前面的大C。由于这些人起步早，通过经验累积成为网售平台上的大卖家。也有些独立网店渠道是从经销商处拿货，逐步发展起来的。

对于这些独立网店，品牌厂商可以采取“梁山招募”的方式，一是和平招募，把那些淘宝里高信誉店铺或者独立的小B2C招来做网络经销商，尽可能多的扩充网络经销商的数量，最大限度的抢占网络零售的市场份额。如果不能和平招募，可以采取“逼上梁山”的一些做法，如通过产品编码查找进货来源，断其货源；或通过淘宝法务部以非法授权销售为南令其改正：甚至通过官方旗舰店非法渠道黑名单打击其销售信用等。

我的一个朋友曾经实践过独立B2C平台+网上加盟店共存的模式，在网络广告的拉动下，淘宝网店的销售额占了整体销售额的15％左右，这里要强调的是，淘宝的销售额完全是无推广费用的自发销售。在维持价格体系的情况下，实现了销售额的提升。

3，嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型的网络商城，如3C类的京东商城、新蛋网；百货型的卓越亚马逊、当当；母婴类的红孩子：箱包类的麦包包等。

对于这类渠道，相对来说最易管理。可以总部的名义直接与之进行合作，制定价格体系即可确保渠道稳定、价格体系稳定。

对于渠道管理，最需要解决的问题就是“制止乱价，打击窜货”。价格

管理难度比较大的地方就是淘宝。淘宝被称为“品牌产品的价格屠宰场”。因此，品牌厂商真要做好网络渠道管理，就必须解决与淘宝的战略合作问题。

三、竖旗商城

完成上面两步后才可以自建独立域名的网上商城。因为前面两步已经帮你锻炼了团队、磨合了流程、形成了线下线上两条渠道的平衡管理方法、机制、最重要的是，藉由淘宝分销商积累起自己的用户数据库，这时候企业所需要做的就是如何把用户购买路径顺滑地平移到自己的独立商城来!方法有很多，如有些促销活动只有企业独立商城才有等。

前述三段论，其实也就是帮朱元璋建立大明王朝的几字真经：高筑墙、广积粮、缓称王的电子商务应用!

四、构建集中交易的后台系统

有了独立域名的电子商城后，企业不仅仅看到利用新渠道吸引客户，增加近期利润，还需通过网络进行企业资源的有效整合。把电子商务作为企业E化的引擎，并在这个引擎的带动下进行了多方面的资源整合。

总部集中交易将是未来发展的趋势。随着企业电子商务的发展，总部或区域中心将会得到较快的发展，而未来的营业部将会越来越“瘦”。如佐丹奴依托强大的后俞ERP、CRM、供应链平台，发展网络销售渠道，线上线下良性互动。佐丹奴的网店没有库存，所有的库存都在它的仓库或实体店里，因此高效的供应链系统可以使得网店的配送流程更加流畅。线上网店利用更多的资金和品牌推广力度，发展更多的网民来购买产品，充当了信息流和资金流角色。当网店收到订单后，CRM管理系统会根据提交信息人所在区域的地理位置，将送货单下发到最近的实体专卖店发货。线下实体专卖店就近配送。可以节省大笔的物流费用，充当了物流角色，并获取一定返点。

可以说，依托于强大的IT信息化系统，佐丹奴实现了线上网店与线下实体专卖店之间分工协作、利益共享、线上销售与线下物流无缝对接、良性互动的运营范例。网店与各个实体店之间已经缔结为联销体，双方已经消除了关于销售区域冲突和销售价格冲突这两大难题，形成了长久高效的利益共同体，实现对于各个销售区域和各类消费人群的深度覆盖。可以说，网店真正发挥了对于线下实体专卖店的补充销售渠道作用。

电子、商务分开管

前段时间，我考察了两家专业的电子商务公司。一家叫兰亭集势，该公司的商业模式就是把中国制造通过整合海外的B2C平俞卖到国外去。去年的营业额超过了1亿元人民币。公司成立两年多，总部设在北京，主要负责网站运营、客户服务、销售支持；但同时在深圳设立了华南分部，租了近3000平方米的一个大仓库做办公区，主要是货源采购、产品拍摄、物流配送，在这里，你感觉不到互联网的气息!

无独有偶，我有一个朋友，和兰亭集势的成立时间差不多，但公司规模不到20人，年营业额超过5000万元。其商业模式是把国外的奶粉通过淘宝分销模式卖给中国的妈妈们。其公司运营同样分为鲜明的两个部分――电子部分和商务部分。办公环境、气氛、管理措施都有着极大的差别!

二者分开的原因很简单，因为这二者的管理属性差别实在太大了。电子部分、即商城的建设、运营、推广、客服属于互联网特性，而商务部分，即产品制造、物流、订单配送、仓储、分拨，则属于传统企业特性。而商务部分，恰恰是传统企业的专长所在。

如很多国外的品牌商自营B2C网站，会把B2C站点业务分成几块，商务部分采取自营，电子部分外包。以美国探索频道(Discovery)为例，两年前，Discovery公司逐步关闭了近100家门面店，以向电子商务业务聚集资源，其B2C网站在美国排名前180名左右，其中销售玩具和礼品的B2C店的整体运营就外包给了Delivery Agent公司。

渠道网络范文第2篇

张维迎教授的讲话对企业发展有很大的借鉴意义，给了我很大的启发。太阳雨凭借连续多年的高速增长，赢得了资本市场信赖，成为一家上市公司，可以说是步入了企业成长的“既得利益者”阶段。这是一个里程碑，也是新阶段的开启。在2013年经销商年会上，我提出了新一年的愿景是“新格局、新期待、新增长”，也就是要积极主动地革新自身。企业经营的不仅是产品、技术、管理等“内部性”资产，还包括营销体系下的网络和团队等“外部性”资产，即通过完善的渠道网络把商品售卖给消费者，后者在营销为王的时挥着愈加重要的作用。

1998年吴长江创立雷士照明，经过数年迅速发展成为照明行业内的领军企业，雷士凭借的不仅是过硬的产品和技术，不容忽视的还有它的渠道。吴长江深谙经销商队伍是靠“义”和“利”维系起来的，而不是靠强制的行政指令和销售目标的约束，有了“义”和“利”，才能把企业和经销商牢牢地绑在一起。渠道作为太阳雨的竞争优势之一，在不断变换的竞争格局中，革新势在必行。

理念引导

大卫・休谟在两百多年前讲过，尽管人是由利益支配的，但是人类本身以及所有的事物是由观念支配的。纵观历史，许多伟大的变革都是由观念变革引起的。太阳雨渠道的升级发展也首先从理念的更新开始，它决定渠道未来成长的方向。2009年太阳雨提出“事业共同体、价值共同体、生命共同体”的理念，与经销商同梦想、共呼吸，形成紧密的生命共同体。2010年太阳雨系统地提出公司化运营理念，引导经销商跳出个体经营的小格局，以公司化的思路来运营。这样的理念得到了经销商认可，很多经销商积极响应并落实到当地市场的操作中，涌现了一批出色的千万级经销商。

今年我们着重对太阳雨的千万级经销商进行深度的实地走访和交流，不难发现，接纳新的理念是经销商蜕变和成功的先决因素，抛弃原有的个体经营观念，积极接纳公司化运营的理念，并运用到所辖区域分销网络的管理中，不仅带来销量提升，也储备了永续发展的实力基石。

利益驱动

水浒中晁盖曾对兄弟们立誓：“大碗喝酒，大块吃肉，大秤分金银。”虽不及宋江“除暴安良，替天行道”的境界高，但也酣畅淋漓、大快人心，应了梁山好汉对“利”的需求。利益是维系企业和经销商合作关系的纽带，渠道网络的发展需要利益的不断滋养，没有利益的长足动力，任何渠道发展的口号都是毫无意义的。

在对经销商的协助上，在央视投放广告奠定了太阳雨在各区域品牌影响力的坚实基础；在常态化的广告宣传和活动推广中，太阳雨为经销商提供方案和资金方面的大力支持；在人力上，太阳雨分布在渠道网络中的业务人员全力协助经销商管理专卖店、开展促销活动和安装服务等。同时，每年的经销商半年会及年会，太阳雨通过各种方式对优秀的经销商给予激励，根据市场表现授予荣誉奖项、物质奖励和提供各种学习深造的机会。同时，随着太阳雨渠道的不断壮大，对经销商的股权激励提上了日程。

太阳雨带给经销商的不仅是经营获得的利润，更有观念和能力的提升，从单纯利益驱动的个体户到体系化运作的经营者，经销商逐渐体会到了自身的成长和责任的担当。

规避革命

改革不同于革命，前者是与时俱进的自主革新，后者则是强硬、被动的裂变。渠道网络的发展必须以整体的稳定为前提，及时灵敏地发现需要改进的经销商，进行局部微调，避免大范围的动荡“革命”。

太阳雨对渠道网络的管理采取“先帮扶，后优化”的思路，对经营存在问题的经销商首先是帮扶，协助他们发现并解决问题，调整不成功的才考虑优化。在优化的过程中，实施“1+1”策略，先培养符合条件的意向合作伙伴作为渠道储备力量，能够及时弥补换经销商的空白期，维持渠道的稳定性。通过这样的方式和策略，主动对渠道进行诊断和改革，规避大量问题出现时的革命式动荡。

渠道网络范文第3篇

随着互联网的发展，特别是随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益发展普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介(Cybermediaries)和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，生产企业与消费者的直接交互沟通成为可能，于是越来越多的领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益势微。

当两个渠道覆盖共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的消费者，在互联网上同时也会显示身份的存在，当企业网店把它直接发展为用户，成为互联网渠道的客户（顾客）资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，势必引发诸多问题、矛盾。

举一简单实例，比如在企业网上销售与传统渠道分销商门店均有纽曼MP4影音王968。一位消费者有意愿购买此型号的MP4，因此，他便会先去电子城分销商门店详细了解这款MP4的优点与功能，并亲手操作，感受实物，然后便下决心购买。但他可能不会直接在此分销商处购买，而是选择回家，在纽曼生产商的网店直接以更低的价格购买。因为网购往往价格更低。

业界分析指出，在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何收益。很显然，网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车，传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

此景引发一个需要业界共同注意的现象―“跨渠道消费者”的出现，它指消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的产品企业设有网上零售店，此时消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，由于企业网上商店和实际销售门店之间可能存在较大的成本差异，导致价格差异，然后此消费者就到价格更优惠的企业网店（也有可能到其他经销商）邮寄选购，或据此“要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售，从而又引发厂商之间的矛盾与冲突。

在我国许多产品市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格都可以再降50%。为获取更大竞争优势，摆脱渠道经销商的束缚，管控渠道经销商，许多企业常利用NII（网上信息高速公路）绕过他们直接销售，使传统经销商面临NII能直达消费者进行直接交易所带来的威胁。目前，海尔集团建立了海尔电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，有些产品价格比国美、苏宁还便宜，据说也引起它们的不满。

因此，以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新信息渠道势必对传统渠道产生重大冲击，将深远地危胁传统渠道商的生存，同时也将引发网络渠道与传统渠道的矛盾与冲突，影响企业营销链的稳定与发展壮大。

网络渠道与传统渠道的矛盾

企业开展网络营销，引发网络渠道与传统渠道的矛盾、冲突，可总结为3个主要原因：

1.企业在启动网络营销，布局网络渠道的同时，因区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，没有及时理正网络渠道与传统渠道的各自地位、作用，合理区域布局，导致两个渠道为争夺终端消费者而造成产品一样却价格不一，引发了价格战和促销战，产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制，甚者引发渠道链的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

2.企业市场营销策略组合单一，没有针对网络渠道、传统渠道两个不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时对网络渠道的日常维护过于简单粗放、管控能力差等。

3.尽管企业对不同渠道的销售政策不同，对有些渠道进行倾斜支持，但是并没有在各个渠道成员之间进行充分的说明、沟通、协调，导致新旧渠道成员互不理解、支持，也给开展网络营销带来很大困惑。

因此，在网络营销日渐盛行、网络分销渠道日益重要的今天，一个关键的问题是，中间商会消失吗？企业如何正确看待、摆正传统分销渠道的中间商的地位和作用？如何处理整合好网络营销与传统营销的关系，迅速将产品信息传播延伸到每个消费者，比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要，成为企业成功开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。

助飞网上营销之道

制定全方位的营销目标管理，规划设计合理有序、充满活力的多方位渠道体系。目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此，企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。这包括：设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定渠道科学促销方案，还有对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化、设计和实施系统整合方案。

在统一区域市场内的，必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时，应进行合理的产品区分，分别提供不同的各适其所的产品和品牌来化解冲突。企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同，但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。华为提出了同一配置规格的产品，在行业与分销、传统渠道与网络渠道两线的出货时，应分别配上不同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招；瑞星杀毒软件网上下载销售和走传统渠道经销的软件版本、型号也不相同；一些传统酒饮厂商则在产品包装直接打印“直品”标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。

引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决新旧渠道冲突的有效方法。引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互相规避礼让，和谐共存。面对IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、个性化，戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特点、状况，针对不同目标消费，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、多等级的渠道营销模式，建立了总、核心、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同、经销不同类别产品，以灵活迅速地共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销；随着ASP模式兴起，一些知名OA、ERP企业绕过传统价值链中的中间机构，直接在网上面对客户单位卖产品、提供技术服务。

对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，充分发挥新旧渠道互补性，企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，实现渠道和谐共存。电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道时，提供区域性的综合支持，这样既可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高老渠道商忠诚度，平息可能的渠道冲突。在将来有可能的情形下，对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。

目前，一些知名企业还必须面对传统渠道商职能的悄然改变，由过去环节的中间力量变为直销渠道提供服务的中介机构，演变成新的电子中间商，或提供货款网上结算服务的网上银行，或提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商。此时企业也可以与此类渠道中间商合作，督促传统渠道商朝新型渠道商迈进，更好适应市场新情况。

渠道网络范文第4篇

（一）服务是吸引顾客的关键因素随着产品的日益多样化和市场竞争的日益激烈，顾客对产品的要求也越来越关注产品的服务，越好的服务越能吸引顾客，从而提高产品的购买率，促进企业自身发展。网购消费顾客调查发现，服务质量对顾客的实际消费行为有正向影响，提高服务质量可以提高顾客的黏性；反过来，顾客的服务需求也不断推动着企业创新，实现市场的良性发展。

（二）服务是提升需求的有力保障提升产品服务水平是挖掘顾客需求的一种有力手段，特别是针对于服务敏感性顾客。尽管服务水平的提高需要一定的成本作为保障，但由于提高了服务水平会增加实际需求，从而保证了一定的利润水平。海尔公司根据顾客需求，将服务质量作为家电产品的竞争策略，设计了七星服务，让消费者体验更加高效和便捷的服务，增加销量的同时收获了良好的口碑。

（三）服务是实现差异化竞争的重要手段随着产品同质化趋势越来越明显，服务将成为企业差异化竞争的重要手段之一。一方面，电子商务环境下，消费者可以通过比价网、一淘网等对比产品的价格，基于价格的差异化优势正在不断缩小，企业须在质量或服务等成本之外寻求盈利增长点；另一方面，基于服务的差异化战略能够以顾客为中心建立和发挥企业的自身优势，打造快速的市场占有通道，营造企业与顾客双赢的局面。

二、线上服务水平对引入网络销售渠道的策略分析

目前，网络营销已经成为一个企业成功的必然选择。然而，企业建立自营的网络零售渠道就必须考虑到服务对线上零售的影响，做到与传统的销售渠道服务“零距离”的优势互补，实现企业实体和虚拟商品销售的密切结合，从而实现企业利润最大化目标。企业对网络销售渠道引入之后会获得关于产品销售的时间、地域和成本等优势，但是网上产品的销售无法通过与顾客一对一直接交流来实现，不能为顾客提供直观现实的产品介绍和咨询服务，从而增加顾客购买产品的搜寻成本，因此一旦企业不能为顾客提供合理产品信息，就会造成企业和顾客之间由于信息不对称产生的交易扭曲。基于此，本文从制造商网络销售服务水平为依据来分析服务对制造商是否会引入网络销售渠道，假设网络销售渠道的服务水平低于传统渠道的服务水平，且为了便于分析服务对网络销售渠道引入策略的影响，设定网络销售渠道的服务水平为0，即网络销售渠道不提供相应的渠道服务。容易证明，当制造商处于主导地位时，加入网络销售渠道能够提高零售商的服务水平，有助于提高供应链的整体利润，但不意味着制造商和零售商的利润都会有所上升，利润的变化情况以及制造商网络销售渠道的选择策略如图1所示。图1中的t1、t2、t3表示网络销售渠道的服务水平处于0到1之间，与产品的价格、质量、生产信息、售前咨询、物流配送和售后服务年限等相关，区间左侧的或表示加入网络销售渠道之后，制造商与单一传统渠道下利润的增减变化，右侧则表示传统销售渠道下零售商的利润变化情况。

（一）Ⅰ区间的网络销售渠道选择策略制造商服务水平处于Ⅰ区间时，引入网络销售渠道后制造商利润会下降，传统销售渠道下零售商利润会上升，顾客对制造商的网络销售渠道的接受程度较低，也就是说企业能够为线上产品销售提供一些基础，但是并没有为网上顾客提供多样化和差别化的产品服务，制造商网络销售渠道提供的服务水平低于传统销售渠道提供的服务水平。对于传统销售渠道下的零售商而言，可以通过向顾客提供零距离的产品咨询和售后保障等服务来减缓网络渠道对传统渠道的冲击，提升零售商利润，从而间接提高制造商利润，此时制造商就不会引入网络销售渠道。比如蔬菜、水果、海鲜等生鲜类产品制造商开通网上渠道不能为顾客提供满意的产品和服务，此时就会选择传统销售渠道而放弃引入网络销售渠道。

（二）Ⅱ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅱ时，加入网络销售渠道之后，制造商和零售商的利润都会有所上升。在此区间，制造商网络销售渠道服务水平有所提高，与传统销售渠道下零售商的服务水平较为接近，顾客对产品的购买需求由传统销售渠道和网络销售渠道共同满足，使得制造商和零售商都有利可图。因此，制造商的最优决策是选择引入网络销售渠道，使得企业能够获得线上和线下产品销售的利润，实现供应链渠道的整体优化，这种情况适用于家具、餐具、纸巾、清洁等家居用品。互联网与手机的普及极大提高了顾客的网购趋势，越来越多年轻顾客倾向于去网上购买这些产品，不仅可以节约时间，还有更多的选择空间，此时仍有一些顾客忠诚于传统渠道购买，再加上传统渠道服务水平的提高，顾客更不愿意转移自己的购买渠道，最后导致制造商能够获得线上和线下产品销售利润的双赢局面。

（三）Ⅲ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅲ时，加入网络销售渠道之后，制造商的利润有所上升，而零售商的利润则下降。此区间内的制造商网络销售渠道服务水平由于满足消费者对产品多样化和差异化的需求得到显著提升，使得制造商提供的网络销售服务比传统销售服务更为完善，此时顾客就倾向于通过网络渠道购买，制造商开通网络销售渠道正好能够满足顾客对网络销售产品的购买。对于传统渠道下的零售商而言，尽管可以通过提升服务水平刺激顾客购买，但网络渠道的便利性占有优势地位，使得传统渠道的购买人数不断减少，从而降低了零售商的利润。因此，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道，实现自身收益的最大化，这种情况适用于个性化的服装产品，网络渠道的服装产品具有多样化的特点，能够满足需求日益个性化的顾客需求，使得顾客越来越倾向于在网上购买自己心仪的服装，也有助于提高制造商的利润。

（四）Ⅳ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅳ时，加入网络销售渠道之后，制造商和零售商的利润都有所上升。在这个区间内的制造商往往通过提供一些专业化权威机构的产品检验结果和完善的售后服务等来满足消费者对产品的细致化要求。因此，制造商开通网络销售渠道，提高了产品的普及率和覆盖率，方便顾客进行购买，增加了产品的需求量，而零售商的服务水平也有助于吸引客源、留住顾客，从而提升自身的利润。此时，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道，促进二者利润的提升，这种情况适用于书本、食品、饮料等用途明确、差异化较小的产品，顾客对这些产品的渠道偏好无显著差异，因此开通网络销售渠道可以给消费者提供更多的选择，促进消费者购买，同时零售商可以为顾客提品退货、换货、咨询等服务，有利于提高顾客满意度，使得产品的整体需求有所上升，从而提升制造商与零售商的利润。

三、结论

服务对传统销售和网络销售渠道各有影响，然而网络销售会借助信息化优势不断结合传统销售渠道中产品直观的服务优势为顾客提供更为完善的服务。针对不同行业中网络销售渠道服务水平的高低，制造商结合行业特点以企业能够提供给顾客的网络服务水平和传统服务水平为标准，从而确定线上销售产品的竞争力和企业利润，之后选择是否引入网络销售渠道。本文认为，第一，制造商网络销售渠道服务水平较低时，加入网络销售渠道后，制造商的利润下降，零售商的利润有所提高；第二，制造商网络销售渠道服务水平有所提高时，加入网络销售渠道后，制造商和零售商的利润都有所上升；第三，制造商网络销售渠道服务水平超过传统销售渠道时，加入网络销售渠道后，制造商的利润有所上升，而零售商的利润则下降；第四，制造商网络销售渠道服务水平较高时，通过加强传统销售渠道的服务水平，实行更为多元化和差异化的产品策略，此时制造商加入网络销售渠道后，制造商和零售商的利润都有所提高。因此，只有第一种情况下，即在制造商网络销售渠道提供的服务比传统服务水平低时，制造商的最优决策是选择单一渠道，即不加入网络销售渠道；其余情况下，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道。

渠道网络范文第5篇

[关键词] 互联网 营销渠道 渠道冲突

一、互联网对企业营销渠道的正影响

菲利普・科特勒在《营销管理》中指出的：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 由此可见，营销渠道是要在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求。随着互联网的发展，虚拟网络营销渠道的出现使得传统渠道发生了一些变化。

1.信息技术运用与营销沟通改善。基于信息交互的特点，利用低成本、及时性、跨时间、跨区域，网络使得营销沟通得以改进，这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确，企业可以通过追踪顾客行为，为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。

2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现。互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用，尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此，适应信息分析需要的新中介应运而生，这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。

3.网络直销得以极大拓展。利用互联网，企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息和传递的载体和平台，直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。

二、引入网络营销渠道的弊分析

引入网络渠道给企业提供了网络直销模式、增强了新中介的信息传递作用，但也会威胁原有的分销伙伴利益。这种威胁主要体现在跨区销售、网络低价冲击，以及信息平台的市场信息不一致。这种威胁会形成冲突，将会使中间商利润受损，导致分销商对企业产生不信任，对分销产品失去信心，甚至拒绝销售。同时，由于地区价格差异悬殊，使消费者对产品产生畏惧心理，对企业的品牌造成损害。导致这些局面出现的原因主要是由于渠道各成员间由于角色定位不清晰以及各顾己方利益而引发的。

1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾。分销商或中间商出于降低经营风险的考虑往往热衷于多个品牌或产品，而制造商出于有效渠道控制以及获取最大利益的考虑，希望渠道能保持一种扁平的竞争结构，希望渠道合作伙伴能单一、忠诚。很明显这两方之间存在差异。在互联网的环境下，这种差异体现为制造商对直销模式的热衷、各级中间商急于利用网络扩大销售影响力，由此带来网络商业信息不一致、价格体系混乱，各种渠道之间排挤倾轧，并可能导致多方受损的局面出现。

2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清。首先是各渠道成员的角色界定不清。“应该做什么”和“应该怎么做”的问题由于自身定位不清而变得混乱，导致“等、靠、要”和“一窝蜂”行为并存。其次，资源的稀缺和期望误差导致行为冲突。基于利益思考，渠道成员往往只考察自身利益或资源的分配问题，这样个体理性结果导致非最优的结果出现，形成事实上的冲突。再次，渠道各成员目标不相容以及沟通障碍。当整体利益和局部利益出现冲突的情景下，由于信息沟通障碍的存在，导致组织目标冲突以及问题出现时不能及时反映和解决。

三、基于目标定位的网络营销渠道模式选择

引入网络渠道对企业来说有利有弊。如何利用网络渠道，企业应该根据所处的具体市场特点、竞争状况、产品定位以及利润贡献评估网络的营销价值，重新对网络定位。

1.放弃网络销售。当一家企业或它的经销商面对的消费者数量还没有达到确保投资在线销售临界数量时可以采取这个方案。此时,互联网的渠道功能主要体现在信息传递和产品展示,即上图的A模式。

2.仅中间商通过网络销售。经销很多家企业产品的经销商可能会聚集足够多的需求，可以承受在线销售的成本。而制造企业由于先期未对网络直销进行投资，其想借助互联网阻碍中间商的在线销售是很困难的。对此，企业通常以其他形式来支持中间商网络渠道建设，如合资参股、赞助等方式，此为对上图A的补充。

3.制造商通过互联网销售。当制造商选择此方案，可能导致实体销售商的损失，因此经销商可能会停止通过传统渠道继续销售其产品。此方案适用于对传统营销渠道并不依赖或试图进入新行业、新市场的企业，即上图的C模式。

4.一般模式，如上图B。各渠道成员共同利用互联网拓展营销渠道。企业以及各渠道成员间保持一定的信息关联和资讯共享，避免由于目标不一致、角色定位错乱而形成冲突。此种模式是目前较为常见且极具竞争力的模式。但其良性运作需要渠道各方具有较好的信息沟通能力、协商谈判意愿，以及具有法律协议、成员筛选机制等有效的渠道管理方法辅助。

综合可以看出，企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为。这样企业即可消除网络对企业的负面冲击，又可化解渠道冲突可能的隐患，让企业在激发渠道伙伴的合作热情的同时在新兴的市场上有所作为。

参考文献：

[1]Philip.Kolter:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社，2003

[2]戴夫・查菲 理查德・迈耶 凯文・约翰斯顿:网络营销：战略、实施与实践[M].北京:机械工业出版社，2004

[3]庄贵军 周筱莲 王桂林:营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004

渠道网络范文第6篇

“在商业模式变革风起云涌的当下，电子商务已不是做与不做的问题，而是怎样去做，如何做好的问题。”河南黑蜘蛛网络渠道服务有限公司董事长聂卫献说。

然而，受传统的营销模式、思维习惯及专业团队等方面的限制，大部分企业对网络渠道的认识还处在初级阶段，在实践中，企业也面临很多困扰和难题。

在聂卫献看来，传统企业在接触电子商务的时候，首先不了解网络渠道，缺乏系统性的战略规划。

网络渠道对于传统企业来说，陌生而虚拟，无从下手，在运作的过程中存在很大的盲目性。如网络竞争环境如何，在哪里开店，如何开店，是否多渠道运营，是否建立分销体系等都是企业要面对的问题。

其次，传统企业缺乏专业的网络渠道运营人才和团队。

网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合。由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。

再次，传统企业缺少网络渠道运营经验和资源。

网络渠道需要更加专业的运营管理，要求传统品牌从相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式。具体到运营策略，店铺装修、产品描述，推广和活动，客户关系管理，售前售后客服，高效的供应链管理等，做不好都会影响运营业绩和品牌传播。同时，网络渠道和营销推广资源具有独特性，也是企业所不具备的。

针对传统企业遇到的困境和问题，黑蜘蛛作为网络渠道管理专家应运而生，用专业的第三方网络渠道管理服务，帮助企业制定战略规划、运营网络渠道和培养专业人才，帮助企业快速切入网络渠道，对接更多网络渠道资源。

黑蜘蛛网络渠道管理专家通过市场调研，数据分析，店铺诊断等方法为传统企业制定网络渠道发展规划，包括渠道的选择与建设，店铺的定位，产品的选择，阶段性的运营策略，运营模式的选择，供应链支撑和运营组织架构的设计，为企业网络渠道指明发展方向。

2010年，三全食品进驻天猫网络渠道，投入很大，但业绩一直没有起色。自从和黑蜘蛛网络渠道管理专家合作以来，由黑蜘蛛负责三全食品网络渠道的规划、建设和运营，网络渠道销售额与服务前相比，在2013年实现30倍增长，端午节只常温粽子销售额就达到五百多万，并实现了全网分销，全网类目排名从十几位到现在的第三名。

作为电子商务公司，黑蜘蛛在管理上也独辟蹊径，采用“细胞分裂法”，每一个项目由一个总监带领三个人组成团队完成，项目成熟后，再抽调一个人负责下一个项目。

针对公司员工多为80、90后的特点，黑蜘蛛也采用了游戏上的“积分制”让员工去领任务，完成一个任务规定积多少分，这种工作前置的做法大大激发了员工的积极性。

聂卫献还谈到了黑蜘蛛品牌故事背景，他说：“黑蜘蛛就是用爱和信念让大家实现链接。”

专 家 点 评

宁书幸 光大银行郑州分行公司市场经营二部 总经理

渠道网络范文第7篇

关键词：网络渠道；ax冲突；策略

中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01

中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012年末已达5.64亿人，位居世界第一。受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购物，中国网络销售额增速迅猛。据预测，2020年中国网购规模将超过一万亿美元，超越世界上其他所有国家。

网络营销已经成为我们这个时代的营销大趋势，网络销售对企业而言是一个不可或缺的重要渠道，企业开拓网销渠道势在必行，谁漠视网络渠道，就可能在未来失去竞争优势。而很多企业把电商渠道引入分销体系时，最大的顾虑是担心线上销售及价格会冲击线下销售即线上渠道和线下渠道冲突的问题。这就需要我们去探析这种渠道冲突形成的原因及应对策略，以促进企业分销渠道的良性发展。

一、网络分销渠道与传统渠道冲突的原因

企业在开展电子商务的时候，网络分销渠道之所以会与传统渠道冲突归根结底的主要原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突的问题：

（一）线上与线下客户资源的争夺。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在，而这种重叠是很难避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。

（二）网络分销对传统分销的价格冲击。互联网的特性决定了网络分销必然会给传统的分销带来价格冲击，它绕过传统的中间商环节，大幅降低了成本。最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜不少。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统模式相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。但这必然严重影响传统中间商的销售，从而导致强烈的抵制，造成原有分销渠道的动荡。

二、网络渠道与传统渠道冲突的应对策略

（一）专注于网络直销，不建传统分销渠道。例如凡客诚品、玛萨玛索等电子商务“轻公司”，采用B2C的网络直销模式，不建立传统的分销渠道，实现真正的低成本运作。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务，取得了骄人的成果，成为业界的奇迹。现在仅凡客诚品每天就能销售10多万件衣服，而雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀。

但是并非所有企业都能采取这种模式，其至少有两个前提：一是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。二是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。

（二）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。

对于大多数传统企业而言，线上线下“两条腿走路”是必然的选择，传统渠道放弃的真空期可能导致现有的市场份额被竞争对手瓜分，网络渠道的放弃意味着企业未来前景黯淡。运用差异化策略可以有效为此类企业化解渠道冲突。

1.线上线下品牌差异化。针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装等采用新的设计，保证其全部通过网上商城直销和网络渠道分销的方式销售。如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。

2.线上线下产品差异化。产品的差异化有几种的操作手法，一是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。二是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分

产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。三是网络渠道定位于针对线上的价格敏感群体销售库存产品，与和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。此外可以推出新品之前，先在网上对时尚群体试销，市场反映好，而后进入线下大规模推广，网络渠道以销售正价新品和限量商品为主等。

3.市场的差异化。企业可将目标市场细分为几个子市场，对不同的顾客群以不同的渠道销售。例如施乐公司通过在线渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。通过市场差异化策略，制造商将网络渠道和传统渠道进行区隔来避免渠道的直接冲突。

（三）与线下渠道分享网络营销利益，实现双赢。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。如让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网站下订单后，再也不需要等多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。家具制造商伊桑·艾伦公司的做法具有一定的借鉴意义：当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑·艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑·艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。

（四）网络渠道主要履行宣传沟通功能。通过低成本、高覆盖的网络传播来宣传品牌、产品以及促销活动，拉动传统线下渠道的销售。目前一些企业如飞利浦LED照明、真维斯、波司登等目前实行线上、线下商品价格一致的政策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。

企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。

参考文献：

[1]王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究.商业时代，2012.

[2]姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突.销售与市场（评论版），2012.

[3]文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理.生产力研究，2010.

渠道网络范文第8篇

一、网络营销概述

1.网络营销的定义。

企业为了立足于日益激烈的市场竞争，逐渐积极采取网络营销的手段。因此，在不断的实践中，网络营销已经成为企业重要的经营战略，一切网络营销活动都是围绕实现企业总体经营目标而开展的。其实，从本质上来说，网络营销就是对网络经营环境下各种活动的总称。网络营销是以计算机为媒介，借助传统的营销方法，何时何地都能满足顾客的实际需求的一种行之有效的营销方式。总体概括下来，网络营销主要分为以下几个过程：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销以及网络服务等等。

2.网络营销的意义。

随着社会经济的不断发展，加上网络技术的不断发达，逐渐延伸出新型的营销手段——网络营销。网络营销作为一种全新的营销模式有效改善了以往传统的营销方式，网络营销渠道与传统营销渠道之间的关系可以运用一个恰当的比喻来详细说明。如果将渠道系统比作一座城市的交通系统，在该城市中必然存在多种多样的交通方式，有历史悠久的公交车，也有先进的地铁，城市的顺利运转都是建立在不同的交通方式之上的，没有了交通方式城市将处于瘫痪的状态。由此可见，网络营销渠道与传统营销渠道都有各自的利弊，应该积极寻找正确的方式进行科学合理的整合，充分发挥两者的优势，弥补相互间的不足，实现一种高效的营销渠道，促进企业长远稳定地发展。因此，在实践过程中，积极运用传统营销渠道提供给顾客优质真实体验的优势和网络营销渠道低成本、高效率的优势，为企业增添强有力的竞争砝码，切实提高企业的综合竞争实力，为企业赢取相应的市场份额，促进企业越来越好的发展。

二、网络营销渠道和传统营销渠道的整合策略

1.整合思路。

要想切实实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合，首先要树立一个明确的整合思路。根据网络营销渠道和传统营销渠道各自具备的优势，最行之有效的整合思路是构建旅行社营销整合模式。在该模式的指导下，一贯坚持拓宽旅游分销渠道，尽一切可能给企业提供新型的营销平台。然而，对于这种新型的营销模式，大部分群众一开始抱着观望的态度不敢轻易尝试。因此，为了吸引更多的顾客，旅行社必须加强自身的质量，给顾客提供专业化、人性化的优质服务。在旅行社营销模式不断完善的过程中，逐渐形成了以INTERNET为平台，以旅行社为后台支持系统的网络营销模式。在这种营销模式下，良好地衔接了市场调研、产品研发以及接待等各个环节，正式彰显了我国新型的营销模式的来临。这种新型的营销模式，很好地将传统与现代自然顺畅地结合在一起，取长补短，形成旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局。

2.整合营销措施。

通过相关归纳和总结，要想有效实现网络营销模式与传统营销模式的整合，必须从以下五个层次入手：

第一层次：内部营销。为了加强旅行社内部高效管理，便于对各分社具体销售状况的及时掌握，在旅行社内部应该适当建立一个完善的管理信息系统。有了完善的管理信息系统作为保障，不仅能够实现信息资源的共享，而且能够实时掌握各营业点的具体状况，形成一个系统化的管理模式。同时，建立内部的网上培训课程，给所有员工提供随时随地学习的机会。使用内部网络不仅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，显著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基础，才能推动旅行社营销模式高效地运行。

第二层次：信息提供。合理利用网络采购与传统采购的优势，加强与旅游协作商高效地合作。给顾客提供全面的信息资源，同时给网络营销渠道和传统营销渠道提供更多更为详细地信息，给顾客传达了深度旅游资讯，提供了大大的便利。

第三层次：营销宣传。为了切实增加销售量，必须加大宣传的力度。利用传统营销渠道的旅游中间商和门市，借助广告或人员促销等方式推广营销。同时，充分利用旅行社网站，进一步拓展营销。合理设计网页，制定四大主要板块，即量身定制板块、机票酒店预定板块、各类旅游线路推荐板块和信息资讯板块，将各项功能清楚明确地展现给浏览者。其中，在量身定制模块，顾客可以根据自身的实际情况，自行选择，是专门为有特别需求的游客定制的充满个性化的营销。这种一条龙服务模式，给游客提供了全面详细地服务过程，深受游客喜爱。

第四层次：主动营销。在新型的营销模式中仍然要注重传统营销中与客户的积极沟通，有了沟通才能清楚顾客的实际需求，有了需求就能进一步促进顾客消费，有效推动了网络营销中主动营销的实现。同时，提供网络沟通的平台。顾客在浏览网页时，能够与网络信息员及时进行沟通，将顾客的真实想法反馈给旅行社。另外，还要建立客户资料数据库，总结不同客户的需求，给客户提供更加全面地服务。会员制营销也是行之有效地营销方式之一，通过客户填写的联系方式，第一时间将新产品发给给客户，让客户及时了解新产品的信息，进一步刺激客户主动消费。

第五层次：信息反馈。不管是上旅行社网站查询相关信息，还是与促销人员或电话咨询相关问题时，都能产生不同的反馈。旅行社应该及时归纳总结客户反馈的信息，了解客户的实际需求，在营销过程中针对客户的反馈加强客户购买的欲望。另外，旅游行业作为一种新兴的第三产业，具有特殊性，是一种集生产和销售于一体的行业。因此，在游客体验旅游的时候，给游客提供顺畅的信息反馈渠道，游客可以通过各种有效途径将意见反馈给旅行社。然后，旅行社根据这些反馈信息，不断完善旅游产品，推动该行业的顺利发展。同时，不能忽略售后服务，优质的服务能够给客户留下良好的印象，为旅行社增加了良好的商誉，形成良性营销循环系统。

三、结语

综上所述，随着市场竞争日益激烈，为了立足于市场，企业应该加强自身的综合竞争实力，有效利用网络营销渠道和传统营销渠道各自的优势，寻找积极的措施高效实现两种营销渠道科学合理的整合。同时，结合企业的实际发展情况，不断优化合作模式，切实发挥每个营销渠道的最大效用，实现自身长远地发展。

作者：张宇洁 单位：普华永道咨询（深圳）有限公司北京分公司

参考文献：

渠道网络范文第9篇

关键词：电子商务模式；网络营销；渠道

引言

新时期，我国的电子商务经济呈现全面开花的状态，除了像淘宝、天猫这样的电子商务网站之外，网络平台上处处都是微商，借助微信、QQ、微博等方式对相应的产品进行推广与宣传，营销渠道得到了不断的创新，实现了电子商务经济的全面发展。在电子商务模式下的网络营销，其相较于传统的营销手段有了实质性的进步与突破，产品销量更是屡创佳绩。以下对Z公司的网络营销渠道的特点进行分析。

1电子商务模式下Z公司网络营销渠道的特点分析

1.1节约企业营销成本

在电子商务模式运行的背景下，Z公司的网络营销渠道多种多样，且电子商务的发展，实现了网络营销渠道的不断优化，对企业经济发展模式进行了创新。通过对Z企业传统经济模式的运行情况分析，了解到传统的经济模式中从原材料的采购、生产与加工再到市场营销，整个过程中都是相互独立存在的[1]，且每个部分都较为繁琐，这就意味着会耗费量大的资源。现代网络技术的出现，为经济的发展打开了市场，电子商务模式逐渐取代了传统的经济形式，网络营销渠道逐渐拓宽，以网络为重要载体，将企业的原材料采购、加工与销售紧密结合在一起，进而实现企业业务运行的统一性与一体化，在此过程中会大大降低企业的营销成本。

1.2实现信息实时传送

相较于传统的营销方式，网络营销更具优势，其可借助网络平台实现信息的有效交流与传送，将最新的产品信息与价格波动空间的进行更新，利于消费者及时接收到产品信息，进而激发消费者的购买欲望。传统的营销方式只能让消费者到实体店来体验与了解最新的产品动向，会耗时耗力耗钱。以网络系统为平台，可实现信息传递的及时性，借助电子公告栏向外部传递产品的重要信息，是营销工作开展的重要前提[2]。消费者可以通过浏览手机、电脑等方式随时随地都能获得Z公司最新的产品动态，是网络营销的主要优势。

1.3可跨越空间上的障碍

众所周知，全球就是利用网络系统联系在一起的，借助网络能实现国内外的互动，为此，Z公司应借助网络平台的重要优势，选择汉英类的电子商务网站，将产品信息长传其中，借助计算机网络技术来覆盖全球，以实现业务的推广与宣传，有利于实现企业走向国际。网络是电子商务信息传递的重要渠道，其可通过网络环境实现新产品的及时宣传[3]，不会受到空间与时间上的影响，可实现企业营销的实效性。

1.4为客户提供高质量的服务

在电子商务运行的过程中，通过网络营销的方式可大大提高服务质量，能为客户提供一对一的服务，且根据客户的实际需求与意愿提供相配套的服务，积极考虑客户的爱好与特点，积极为客户提供高质量的服务与个性化的产品，以此来提升客户的满意度。通过一系列的分析，企业的口碑逐渐确立，好评如潮，就会吸引更多的消费者前来，利于企业销售额度的不断增长。

2电子商务模式下Z公司网络营销渠道的构建策略

为了大力发展Z公司的电子商务经济，必须对网络营销渠道进行构建，保证网络营销系统的安全性与高效性，探索更多的网络营销渠道，以实现产品的多渠道宣传，利于扩大Z公司的影响力，以促进Z公司电子商务经济的全面发展。

2.1注重电子产品的展示

如今，电子商务运行模式得到了普及，为了提高电子商务运行水平，提高产品的吸引力，应在电子产品的展示上下苦工。若仅仅是选择通俗、简单的图片无法达到吸睛的目的，必须借助计算机技术对产品的图像与画质进行处理，借助产品橱窗来展示产品，实现对声、影、形、色等特征的表现，利于消费者对产品的全面了解，能让顾客有置身其中之感。在产品展示上，Z公司必须考虑所处的季节与文化[4]，还要对消费群体的性质进行考量，进而彰显不同层次、不同性质的商品，满足消费者来自不同层面的需求。

2.2科学设定与结算模式

在Z公司电子商务经济运行的过程中，若仅仅是只有公司总部存在是不科学的，因为网站是面向全球的，必须在全球都要建立一定的网点，是保证及时配送货物的关键，可让消费者能在较短的时间内收到货物，以此来保证销路的畅通性。现阶段，随着电子商务经济的不断发展与创新，交易结算的方式也呈现多元化的特点，与各大银行系统共同建立结算系统融，这样可以满足消费者的不同结算方式，是人性化特点的凸显。此外，Z公司应加强对支付安全问题的重视，注重对消费者支付环境的优化，保证支付方式应遵循多元化、灵活性、安全性的原则[5]。例如，在开展中国银行的网上银行支付上，一旦出现支付行为，会要求在1min内及时输入手机的验证码，过了1min后就会实效，运用此方式能实现电子支付的安全性，能为消费者提供更为安全、放心的支付环境，进而提高电子支付质量。

2.3优化物流配送体系

对于Z公司的网络营销而言，为构建更为稳固的营销渠道，首先，应对现有的物流配送体系进行完善，逐渐拓宽送货渠道，与相关的企业合作逐渐实现送货服务向外部社会化，以互联网为重要优势，及时做好物流配送任务，多与诸多的供应商、商进行合作，以此来扩大企业网络营销的范围与影响力。其次，企业应运用当前社会的机会，及时把握机会，根据市场环境与实际运行情况以做出合理的调整，实现对各项资源的高效利用，对现有的资源进行合理开发，进而达到节约成本的目的。Z企业若想取得长远的发展，必须根据市场的发展趋势与方向，及时转变企业的运行策略，制定更为合理的供应链与价值量，进而应对现代社会的发展。再者，为了提高企业的网络营销水平，应及时对传统落后的营销模式进行摒弃，对现有的营销结合进行调整，积极吸收最为先进的技术与理念，进而实现网络营销的不断创新。网络营销结构的不断完善，应实现生产、加工、营销等的一体化，保证业务模式的简单化与单一化，且营销者经过简单的巡查即可了解到产品的库存量、价格定位、销售额度、盈利情况等，可实现商品交易的透明化。与此同时，企业应尽量缩短商品的运输流转时间，对库存量进行及时处理，进而提高营销（下转第104页）的效率，利于Z公司电子商务经济发展水平的不断提高。

3结束语

综上所述，电子商务已经成为一种流行的经济发展形式，具有广阔的发展前景，既实现了经济的创新，也实现了我国信息技术产业的发展。通过对Z公司网络营销渠道的分析，微信、微博、QQ、电子商务网站等都是重要的网络营销渠道，通过多元化的平台能实现产品的全面宣传与推广，还能节约营销成本，具有很强的信息实时传送功能，进而提高销售额，对Z公司的发展具有积极影响。