新媒体运营工作的特点范文

新媒体运营工作的特点篇1

[关键词] 数字新媒体 数字新媒体产业链 数字内容产业 跨媒体出版

一、数字新媒体的概念及特征

“如今的新媒体是利用数字技术、 网络 技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道,以及 计算 机、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态,从信息传播角度看,它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。

二、数字新媒体产业链

数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。

内容提供商指内容的制作者和提供者,数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面:拥有传统内容资源优势的专业内容提供商;提供通道的电信运营商和移动运营商;实力强大的门户网站;新媒体受众。

软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源,通过建立虚拟网络来进行运营服务,为平台提供商提供网络支持,包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。wWW.133229.CoM平台提供商提供内容呈现平台,为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。

在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势,但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验,都会相形见绌。

数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛 发展 ,催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时,也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简单平移到数字新媒体的内容形态上,需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。

因此,数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道,向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型,它包括软件、信息化 教育 、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、 电子 游戏等产品与服务等,是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”

三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级

复合出版,又称跨媒体复合出版,是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后,既可以以图书、杂志、报纸等形态出版,又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现,一次加工,多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。

2008年7月16日,上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地,该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级,促进我国数字出版的发展壮大,进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时,将大力带动相关产业的发展,特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源,实现内容的深度开发和多维应用,同时,数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后,将实现数字化转型,从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。

四、传统出版社应加强数字出版意识

首先,要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的 企业 来说,并不是单纯生产某一介质的产品,而是生产“内容”。数字新媒体的出现与 发展 对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反,由于数字新媒体产业链的逐渐清晰,专业化分工更加细化的基础上,传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理,为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代,谁拥有具有竞争优势的内容,谁就有了话语权” 。各出版社在结合特色定位的同时,要进行立体开发,掌握内容资源的主导权,加强在数字出版产业链中的控制地位。

其次,要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言,意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版,出版单位将演变为内容提供商(content providers),进行复合出版,对内容一次加工完成,以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息,制作成图书、报刊、光盘、网页等产品,供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后,传统的编、印、发环节将被改变,这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造,打通产业链,实现真正意义上的跨媒体出版。

最后,要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代,内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争,各个出版单位应时刻关注业内风向,结合本单位实际情况进行选题开发,切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性,越是拥有海量内容资源的出版社,在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作,包括出版企业与软件开发商、 网络 运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作,也包括与这些企业之间的重组、并购,形成大型的传媒集团。

参考 文献 :

[1]张文俊.数字新媒体概论.上海:复旦大学出版社,2009.

[2]曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友,2009.

[3]数字内容管理与出版流程再造.

[4]国家数字复合出版系统工程.

新媒体运营工作的特点篇2

报业发展新媒体的导弹理论

尽管从目前报业试水新媒体的实践看，大多仍在尝试探索阶段，兼具经济效益和社会效益的成功者为数不多，但报人在是否探索新媒体这一问题上达成空前共识，《潇湘晨报》董事长刘剑的观点颇具代表性，“新媒体的设计投入要有这样的理解：不投入就没有希望，投入有很大的风险，但最大的风险是不投入，最大的成本是没有动作。正好在传统媒体实力强大时，如果不把财力和人力资源做好相应准备，并投入具体运营中，三到五年时间就会变得没有机会。”

而手机类媒体对传统媒体开始进行更大程度的冲击将传统媒体进入下行通道后的下行速度向前推进，目前摆在传统报人面前的困局是：不做新媒体没有未来，做新媒体没有现在。刘剑指出，新媒体没有好的商业模式，只有投入没有产出，主要是指经济上的效益，而非传播效益。而没有商业模式，就无法再生产和扩大生产。

虽然事物发展的一般规律是先设定目标，再行动实现目标，但刘剑认为，报业办新媒体需要新的战略，改变过去先看到目标再开枪的做法，“现在的思路是先发射导弹，升空后在空中找寻目标，再逐步调整方向，最后打出去。报业办新媒体恐怕也要这么做。”

事实上，综观全国各地报人，基本都在践行上述导弹理论，长沙晚报报业集团社长龙钢跃表示，“新媒体和传统媒体，其实并没有不可逾越的界限，在本质上，其核心都是新闻信息的采集与平台，不管什么媒体和媒介都需要这个平台生产的新闻或者相关文化产品，也就是新闻的采编机构都是相同的、需要的人的创新与开拓也是相同的，只是采编方式与方式不同，运用的技术不同而已。所以，传统媒体可以改造现有的平台，增加不同的媒介，形成新的媒体传播形式。这里，有可能是以新媒体为主体向传统媒体借力，也有可能是传统媒体为主体向新媒体延伸，方式不同，实质就是融合”。

报业新媒体依托报业，试图将报业已形成的优质资源和品牌效应延伸至新媒体产品上。湖南日报报业集团旗下三湘华声联合编委会总编辑张云梦认为，“将三湘华声整合在一起，效应互相放大，用传统媒体的草养肥新媒体的羊，华声在线如果没有《三湘都市报》是活不大的。而《三湘都市报》这块草地需要新媒体的羊来点缀。”

刘剑认为，报业涉足新媒体，思想决定一切。“商业模式是最大的问题，运营和营销很重要，市面上有些好的报纸营销缺乏，卖不过办得差一些的报纸就是这个道理。传统媒体做新媒体新业务要紧扣自己的长处。”那么传统媒体优势何在？刘剑表示，媒体的长处不仅在做新闻，也在做营销。此外经过这么多年运作，很多媒体管理运作能力很强大，“口子可以开小一点，但发展新媒体步子要快”。

报业全媒体的三步走战略

走访数个城市，综观报业当前全媒体进程和未来发展思路，大致可以概括为三步战略，其核心为报纸和互联网的融合，并以此扩展延伸到其他介质：

1.报与网建立关联，既而报网互动。

传统报业兴建互联网是从数字报开始的，简单将报纸内容搬上网络，随后逐步调整网站内容，增加新闻含量，新闻门户网站模态初现。此外报纸内容逐步调整，设立相应板块，支持网上内容，做大栏目。三湘华声联合编委会总编辑张云梦介绍说，“最早的报网互动，在报纸上扩大新闻采集面，成立华声网事板块、华声追事版等，优化报纸读者，借助网络互动，让三湘新闻很快传播出去，重要事件即时播报，滚动播出提高时效，吸引网民。”

除报道内容外，报网互动思路还体现在新闻采编管理上，最大的变化是将网络因素纳入采编管理和记者考核中。湖南日报报业集团总编辑董岳林介绍说，他们鼓励记者多写稿写好稿，好稿的标准之一是网站转载率，被转载、被重要网站转载、被重要网站转载在首页甚至头条，都有相应加分。把新媒体作为考核管理一重要因素的做法目前被全国各大报社普遍采用。

2.报网融合，深度互动。

报网融合是当前报业集团全媒体化的主要进程。采编、营销一体化，创立联动机制，广告与商业合作打包，放大增量。

一方面，采编资源共享，依靠网络和电话建立信息采集分享系统和呼叫中心，报网两班人马共同策划报道、共同采访，素材共享。

董岳林介绍说，华声的很多频道目前是由《三湘都市报》编辑操作，报网频道间互动。而报网互动后三湘华声全媒体在管理制度上作出相应调整：“每天报纸、网络编辑在选择新闻时，除浏览别家报纸和网站新闻时，还要彼此浏览，互相补充，避免内部遗漏重大事件。记者写在报纸上的稿子由于版面有限无法完全刊登出去时，可以在华声网上全文刊登，如果被重要网站转发，会有额外工分，认定记者工作量”。用制度调动记者工作积极性，从而保证报网内容的深度融合和优势互补。

另一方面，报网互动可为广告商和活动赞助商提供多媒体业态产品，打包向广告商出售，多方介入活动，增强报社在经营中的竞争力。一些本身实力较弱的子媒体在营销中可借力其他优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。需要指出的是，在此类互动经营中，网站借助传统媒体报道影响力拉动网络广告，广告仍是主要盈利点，相对缺乏针对网站的个性化盈利产品。

3.全媒体采编运营模态的设想。

诚然，目前各媒体正努力打造全媒体采编运营业态，已有媒体率先建立报网融合编辑部，为全媒体采编系统建立雏形。综合来看，全媒体业态应该是三方面的全媒体化：

首先，采编全媒体化。2011年三湘华声正计划全面实施全媒体战略，张云梦向我们描绘了对全媒体采编战略的设想：“全媒体概念要打造中央厨房编辑部，一个编辑部分别向不同下游终端部门供稿。”从这一意义上讲，采编全媒体化超越报网融合，而是打造一个全媒体编辑部，该编辑部有同时采编提供纸质文字、网络文字、图片、视频和其他多媒体产品的能力，成为多媒介产品的统一输出口。张云梦表示，“移动终端发展使报纸等平面媒体萎缩加剧，随着移动终端的普及，更多人获取信息的渠道更广，需要我们有提高更丰富媒介产品的能力。”

其次，运营全媒体化。新媒体存在碎片化、多点化、分众化、易变性和个性化，它的运作模式、盈利方式完全有别于传统媒体。不同于报网融合打包推介广告和活动的相对简单化做法，运营全媒体化应该会经历更漫长的过程，因为每一种媒介产品都有各自特点，进而开发出相应盈利模式。理想的运营全媒体化需要在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

运营全媒体化首先要做的是配合采编找准各媒介产品的定位，探寻赢利点，以此开发项目。整合的目的是合理协调优势资源，节省成本提升效率，而长效机制有待对各个产品的精耕细作、持续积累。

再次，人员全媒体化。这是全媒体事业的关键问题。全媒体业态大大提升对人员素质的要求，一名普通采编人员需要同时掌握文字、图片、视频等采编方式，能在各个工种间自如转换，提升多媒体新闻产品采集能力；运营人员更要熟知各种媒介特点，全局把握、运筹帷幄；报业全媒体化变革还亟需技术开发、后台服务、统筹协调等人员发挥更重要的作用。由于全媒体流程变革，对各类人员的培训、管理需相应调整，建立更科学完善的考核激励机制，对薪酬体系进行调整以科学反映人员工作量。从本质来看，制度是人员全媒体化及有效管理的根本保证。

全媒体业态根本转变的是思维

无疑，理想状态下的全媒体体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是全相位融合——传统媒体与固定互联网终端、移动终端乃至其他通讯产品的内容互溶、经营运作互动和功能互补。《潇湘晨报》董事长刘剑概括说，“全媒体化根本上是新闻产品全数字化和新闻手段全覆盖”。在这过程中根本的是全媒体思维的建立。

1.在全媒体思维指导下不能否定专业性和必要分工。

可以预见，全媒体化变革会对传统媒体生产、经营运作流程带来颠覆性变革。在其之下是紧迫充电学习的媒体人，除写文字稿，还要会拍照、摄像，忙得不亦乐乎。然而我们不能简单地说，只要掌握各种报道手段就是全媒体人才。学习各种技术技能相对容易，能深入了解各媒介特性，并生产出最适合该媒介传播的产品则需要全媒体思维的训练建立。社会发展数千年的历史证明了社会分工存在的必要性和合理性，在海量信息时代人们更注重和强调有品质的信息，这些都需要产品生产者的专业性。

在谈到全媒体业态什么样的产品最符合市场需求时，张云梦认为，简单讲纸质媒介上的新闻产品腾挪到互联网或者移动终端的做法不应该是最终形态，“在全媒体发展战略中我们计划打造新的传播介质，利用iPad、iPhone，有别于当前植入的都是简单的互联网内容，我们要将这些传播手段看作全新的介质，设计打造新型产品，比如在iPad上多张照片完成一个事件叙事过程”。

因此，我们认为理想全媒体业态中，中央厨房不妨可以将新闻生产进一步细化，首先搜集基本素材、并通过采访获得初级产品素材，从事该部分生产的人员需掌握文字、摄影、摄像等多种新闻采集本领，能生产出初级产品。接下来对这些产品分别进行深加工，加工者有必要分工对接，按照不同媒介属性要求将产品最优化地呈现在各自媒介形态上。在此过程中一方面强调分工，制作精品力作；一方面亦要强调合作，做到资源共享，共同策划研讨，效益最大。

2.在全媒体思维指导下可挖掘必要的合作。

每个报业集团都有各自特色和实际情况，一旦进入全媒体化运作流程，必然带来各媒介间用力比重问题，由于报纸毕竟是传统主业，又是报业集团中的盈利大户，优势明显，而报业集团缺乏新媒体生产和运营经验，一切靠自办很可能力不从心。长沙晚报报业集团社长龙钢跃认为，要有全媒体传播理念但不一定要走自办全媒体发展之路。“我们以做纸媒为主，可以将纸媒做得更好，并融合手机报、电子报、移动阅读延伸报纸的功用，同时与成熟的电台、电视台合作，以实现更有效的传播和经营创收最大化。并不一定就非得自己办全电视台和电台，这样的竞争可以说是资源的浪费。要强调主业优势，全媒体集团要做到全媒体都发展得好，也是极其难的。”

新媒体运营工作的特点篇3

《青年记者》:赵教授,您好!

手机媒体被称为“第五媒体”,自2008年电信三分重组和2009年初3G无线网络推出以来,手机媒体发展迅速,市场规模不断扩大,成为数字出版的新亮点。那么,与传统媒体和互联网相比较,手机媒体作为第五媒体最大的特点是什么?

赵占波:与传统媒体相比较,手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外,还包括以下几点:

多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式,成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式,形成一张相对复杂的传播网。与此同时,手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动,实现“全媒体”传播的新局面。

传播速度快、范围广。借助移动通信网,手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。“十七大手机报”曾成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体,每40个中国人中就有1人能收到一份“十七大手机报”。

互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息,不仅可以进行个体间联络,还可以进行群体间联络,用户既是受众,又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式,还能在第一时间获知人们对于“十七大”的评论,人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法,愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。

传播效果好。手机是“带着体温的媒体”,具有私密、随身的特点,并且人们对手机媒体的信赖程度较高,以手机报为例,只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果,影响人们的思考和行动。这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。

《青年记者》:手机报是我们比较熟悉的一种手机媒体产品,除此之外,还有哪些主要业务类型?发展现状怎样?

赵占波:手机作为第五媒体,主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质,如传播速度快、互动性强等。但其承载业务内容的方式,仍是对其他媒体的延伸,从这个角度,我们将手机媒体业务划分为“手机报”、“手机音频广播”、“手机视频/电影”、“手机电视”、“手机小说”等五种常用业务。目前,手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响,尤其是手机报业务,截至2009年6月底,手机报付费用户数已达4524万户,2009年前半年总收入达到9.2亿元。

手机报的用户特征

《青年记者》:手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。据您的调查研究,手机报的读者与传统媒体的读者有什么不同?

赵占波:2008年底,中国互联网络信息中心曾做了一个《中国手机媒体研究报告》,我是项目组成员之一。这个报告显示,手机报用户中,19～29岁的用户占到了很大的比例,约占全部用户的73.6%,由于此年龄段的用户,大部分已经开始工作,平时看报纸的时间相对较少,手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间,正好是上下班的时间,很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。其次是30～36岁的用户,占到了13.8%。

手机报的用户中,男性用户比例占到了53.3%,女性用户比例则为46.7%,男女用户比例为141.6:100,高于我国人口的男女平均比例。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。大部分手机报的内容是以时事新闻为主,辅以小量的娱乐新闻,对女性用户的吸引程度较小,这也是造成女性用户更愿意订阅《瑞丽》等时尚类手机报的原因。

在手机报的用户中,高学历的用户比例较大,尤其是本科与大专学历的用户,其比例分别为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历的人群更有吸引力。一方面这部分人群具备阅读和理解新闻的能力,甚至有能力对关注的新闻提出自己的见解。另一方面,他们积极获取手机报的内容,也是为社交活动打下基础的重要信息渠道。

在从业性质的比较上,手机报用户比例最高的是学生,达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员,比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系,即19～29岁的人群,他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了12.6%,而高层管理人员的使用比例很低,只有2.9%。这两部分群体所占的人群基数较低,用户所占总体的比例也不会太高。事实上,这部分用户的相对使用比例都比较高,中层管理人员中,使用手机报的用户比例达到38.6%,而高层管理人员中的比例则为41.2%。

手机报的运营现状

《青年记者》:当前手机报可以分为两大类,一类是以中国移动为主的运营商的自主品牌手机报,如我们常见的新闻早晚报等。另一类,则是依托报纸等传统媒体品牌推出的手机报,如新华手机报、齐鲁手机报等。

这两类手机报从产业链角度看,都是以运营商为主导的。运营商因为控制手机报传递的信息渠道,因而居于价值链的顶端,控制着手机报的命脉。他们把控着手机报的价格、推广和盈利分成,还通过自营手机报不断染指内容,压缩媒体手机报的生存空间。传统媒体有没有可能摆脱这一发展瓶颈?

赵占波:手机报和传统报纸的赢利模式不同,传统报纸主要靠发行和广告赢利,而手机报则主要通过三种手段实现赢利:一是对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利,比如目前各种手机报用户,每月的包月费用为5元到25元不等;二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段;三是借鉴传统报刊的做法,通过广告吸附来实现赢利。前两种情况无疑要受制于运营商,这是技术问题。后一种情况,现在也受到运营商的严密防范,不允许媒体提供的内容中夹带广告内容。

在这个运营模式中,每个竞争者自然都会设法增强自身的谈判力。因此,报纸等传统媒体应该打造自己的品牌,突出自身特色,明确内容(信息)为核心的定位,这样才能有吸引力。

《青年记者》:有观点认为,当前,如何进一步理顺运营商、技术服务商和内容服务商之间的价值链,建立更加公平合理的商业模式,已成为手机报能否健康发展的关键。在此方面,您有何建议?

赵占波:当然是,这是非常关键的。做得好,手机报会健康快速发展;做得不好,很可能会把这个行业越搞越小,出现恶性竞争的结果,最后是全输的局面。因此,如何分工,如何合作,如何让各个环节的参与者都做自己最拿手的事情,从而获得自己的利益,应该是非常重要的。例如,运营商做网络,技术服务商做服务,内容服务商做内容,这应该是很好的分工。但可能需要政府的政策和不同行业间良好的合作。

就目前看,对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面,而在手机媒体产业链中,内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展,也一直是研究的重点。

传统媒体手机报的发展

《青年记者》:据您观察,目前传统媒体手机报的主要问题是什么?最应该把力量用在哪个方面?

赵占波:手机作为第五媒体的独特之处在于,其他四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要内容,然后才出现广告的应用,第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉,然后才逐渐显露出新闻媒体的特征。由于手机本身的通信工具特点,使得手机媒体化的应用与众不同,使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑。这些困惑主要是传统媒体的经营理念根深蒂固,人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营,结果并不令人满意,而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。

总体来说,目前手机报的主要问题是新闻内容较为雷同,差异不大,特色不明显。因此,这就使得面对移动等强势运营商时缺乏谈判筹码。我认为可以打造手机报的品牌,例如,突出新闻内容的三度:速度、深度和高度。从这几个方面打造传统媒体手机报品牌,因为消费者对信息的需求不会变,而对信息形式的需求会不断变化。

《青年记者》:刚才聊了关于手机报的很多问题,那在您看来,除手机报外,传统媒体还可以在手机媒体的哪些方面发力?

赵占波:当然,对于手机媒体的发展,传统媒体一定不要过于悲观。存在就是有道理的,关键是如何更好地存在。我觉得可以有如下思路:一是打造品牌,从上面讲的“三度”打造传统媒体;二是突出内容或者说信息定位,强调特色,当然这个特色一定是用户看重的并需要的;三是与运营商尽早深度合作,例如成立合作公司,共同发展手机新媒体;四是做些战略投资,例如与著名大学合作,做手机广告的效果监测,最终实现与运营商的合作,这一点是非常重要的。

《青年记者》:3G已经跟我们亲密接触了,手机报会不会因此跨越传统媒体成为第一媒体?会不会成为传统媒体重要的利润来源?

赵占波:这个不好说,但应该是有可能的。20年甚至10年前,谁能想象互联网会对社会、经济、管理以及生活产生这么大的影响呢?

在我们2008年底做的一个调查中, 对于手机报重要性的判断,有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充,而对于19.4%的用户而言,手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。可以推断,手机报将在较长的时间内,仍然作为传统报纸的补充。

手机媒体的发展趋势

《青年记者》:您能否预测一下未来手机媒体的发展趋势?

赵占波:随着运营商重组的进行,中国3G商用进程也在加快,移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显,手机媒体的发展也将在此大的潮流下,呈现出以下趋势:

第一,手机媒体的最大优势,来自互动性和内容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响应,内容消费市场重心也会越来越多地向“长尾”化偏移。决定手机媒体发展的最大因素,就是如何更好地把握用户的需求。

第二,手机媒体成为新闻信息的重要载体。媒体分为大众媒体和广告媒体,调研中我们发现,越来越多的手机用户养成了通过手机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯,手机媒体正在成为新闻信息的重要载体之一。传统新闻媒体企业也已经或正在向新媒体战略转型。

第三,手机媒体与用户充分融合。当手机媒体迅速普及之后,手机用户将会扮演双重角色,既是内容的消费者,也是内容的制作者。作为内容生产者,用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字;作为内容消费者,用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站。这是手机媒体发展的技术优势所在,也是业务的发展趋势。

第四,手机媒体将成为一个分享平台。用户对分享、交流的渴求,在互联网环境中早已有所显现,博客、即时通讯工具等互联网业务都将在手机媒体平台上得到充分实现。手机平台即将成为移动的互联网平台。同时,如同与互联网的管理和促进一样,如何解决移动互联网媒体中可能存在的虚拟社会与意识形态的变化,也是相关管理机构需要思考的问题。

新媒体运营工作的特点篇4

今年，中国大陆改革开放的历史进程已走过整整30个年头。在这30年中，中国大陆新闻传播领域也经历了持续不断的改革。研究界对于改革开放历史进程中的新闻改革，已展开了大量探讨研究，发表了大量相关成果，以文章为主，但也不乏著作。这些成果，有的从宏观上探讨我国新闻改革的特点、难点、整体设计等，如有学者曾指出，中国大陆1978年以来的新闻改革进程，星“边缘突破”、“上下协商”的方式；学者提出，在我国新闻改革的整体设计中，必须厘清新闻改革的优先目标。有的成果，将我国新闻改革置于政治、经济、科技、全球化等各种不同的视野下考察，如有论文将深化新闻改革同当前我国发展民主政治的进程联系起来，论文作者认为，十七大报告中有关民主政治建设的论述“广泛涉及并充分确立了与我国新闻改革直接相关的诸多理念与权利……让新闻改革在政治体制改革的过程中逐渐深化，已成为越来越清晰的目标”。有的成果，选择探讨特定的传媒业的改革，如《报业改革面临的问题》、《对中国电视业改革与转型的思考》，等等。也有的成果，微观地讨论一些具体的报道形式、报道内容的变革等。本文拟围绕一个可以说是中观层面的问题，即传媒机构的社会定位问题，展开讨论。

新闻改革进程与传媒业社会定位转型：企业化管理和重堑市场主体

学术界已经指出，“市场经济要求建立‘产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学’的现代企业制度”。对于中国大陆新闻传媒业而言，改革开放以来的经济转型决定了其传媒机构社会定位的转型。在改革开放前，我国单纯强调传媒业的事业属性，对其产业属性却缺乏认识；传媒机构曾被单纯地视为专门从事宣传的事业单位。在当前的语境下来重新认识这一问题，当时对于传媒业、传媒机构的社会定位，有失偏颇。进入改革开放新时期后，我国对传媒业的社会定位，在认识上逐渐深化，在实践上进行了循序渐进的创新。20世纪70年代末期，传媒机构经有关部门批准开始了“事业单位、企业化管理”的创新实践。进入2l世纪后，又出现了重塑文化市场主体，重塑传媒市场主体的提法和尝试，这是新闻改革深化过程中我国在传媒业和传媒机构社会定位方面的新探索。这一新探索，以改革开放以来对传媒运作的创新实践的积累为基础。有学者认为，“依据不同时期的改革重点，当代中国的新闻改革大体上可划分为四个阶段：从20世纪70年代末至80年代初主要是新闻业务改进，扫除‘’期间‘假、大、空’的新闻文风，倡导“真、新、快、短、活”的报道原则；从80年代中期至90年代初主要是新闻观念更新，促使传媒功能、传媒结构、传播方式尽快适应社会的发展变化；从20世纪90年代初至21世纪初主要是经营管理改革，转换经营机制，探索规模经营，组建传媒集团；十六大以来主要是管理体制创新，在制度层面探索信息传播调控的新机制，分途发展公益性文化事业与产业性文化事业”。这一观点，很有见地。但笔者以为，尚值得补充的是，在我国逐步推进的新闻改革过程中，这几个阶段并非截然分开，它们既具有前面的阶段为后续阶段奠定基础的特点，又具有后续阶段深化前面的阶段之成果的特点，而且各阶段目标的实现过程并非随着新的阶段的来临而结束，各阶段的重点共同烘托出全方位的新闻改革。就传媒业的社会定位而言，“重塑文化市场主体”、“重塑传媒市场主体”的提法和尝试的出现，是我国新闻改革总体历程中传媒走向企业化、市场化运作过程的水到渠成的现象，又是新闻管理体制机制创新的体现。

新时期经济转型的必然要求和传媒政策引领的新闻改革步骤

从宽广的社会理论的角度来说，重塑传媒市场主体作为传媒社会定位转型中的新探索，反映了传媒系统的运作与社会经济系统的运作的密切联系，其最根本的动力，来自我国社会主义市场经济体制下传媒业运作的现实需要。在人类传播的发展史上，现代传媒业是伴随着现代工业经济的兴起而诞生的，其兴起和发展的根本动力，来自物质经济的发展。传媒业的运营模式，从根本上来说取决于整个社会的经济模式。中国大陆曾长期实行计划经济，在那一时期，传媒业在计划经济下运作，其运作实行的是事业化管理，所需经费由国家拨款，不存在自负盈亏的问题，也不存在传媒市场这一说。改革开放深刻地改变了这种状况。在我国改革开放伟大历史进程开始的1978年，财政部即批准人民日报等新闻传媒单位实行“事业单位，企业化管理”；1979年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。“事业单位，企业化管理”实践的兴起，标志着新时期我国传媒业的社会定位转型拉开了序幕。

此后伴随着改革开放的进程，新闻传媒实行企业化管理的进程也得以步步深入。20世纪80年代中期，广播电视电影业被明确地列入第三产业。1988年后，有关规定允许新闻媒体开展多种经营。在我国正式确立建设社会主义市场经济体制目标的1992年，中共中央、国务院了《关于加快发展第三产业的决定》，要求第三产业机构“做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理”。随着改革开放的深入和建设社会主义市场经济体制进程的展开，对传媒除了事业属性以外的产业属性的认识在我国逐步清晰、深入。传媒业形成了按照社会主义市场经济的模式展开传媒经济运营的共识。

市场经济是以市场为中心运行的经济体制。在建设社会主义市场经济的社会大环境下，传媒业必须进入社会主义市场经济轨道运作。在传媒系统的日常工作中，传媒机构是运作的主体。在风云多变、竞争复杂激烈的市场中，能叱咤市场风云者，必是能在市场上独立自主经营的市场主体。现实需要从客观上要求在社会主义市场经济下运转的我国大量传媒机构，在坚持党性原则的前提下成为“经济上自立、业务上自主、方针上独立”0的传媒市场主体。传媒机构这种社会定位的转型可以说是传媒在市场经济下运作的应有之义。

在传媒运营模式的选择过程中．社会意向、社会决策起到了重要作用。著名西方马克思主义的文化批评家、英国社会文化学派的理论先锋威廉斯(RaymondWilliams)在20世纪70年代就曾经在《电视：科技与文化形式》一书中指出，对于无线电和电视广播，当时“最为流行的一种看法是把人们熟知的那种广电形式视为是由科技条件‘命定’的产物，对此，人们已习焉不察。但是，如果细加考察，当不难发现，这种所谓的‘命定’，实际上只是特定情况的下一系列社会决策而已……”各国传媒业的运作，总是在其传媒政策环境下展开的。在传媒业的社会定位背后复杂多元的社会因素中，社会决策、社会意

向是关键的因素。如前所述，从20世纪70年代末起财政部的有关规定，中共中央、国务院有关政策性文献的颁布促使我国传媒经营日益深入实行企业化经营管理。同样，重塑传媒市场主体的尝试，也是在中央主管部门有关政策和纲领性文件的引领下展开的。传媒业是范畴更为广泛的文化业的一部分，我国的文化体制改革于2003年拉开序幕。2003年6月，中共中央召开文化体制改革试点工作会议，确定北京、上海、广东、浙江等9个省市为综合性试点地区。经过3年的试点工作，文化体制改革的试点于2006年开始向全国推广。2006年1月28日～30日，中央召开全国文化体制改革工作会议，确定将2003年启动的文化体制改革试点工作扩展至全国有条件的地区。对于文化体制改革的原则要求和目标任务，2006年1月中共中央、国务院颁发的《关于深化文化体制改革的若干意见》中进行了明确的阐述。原则要求之一是：坚持区别对待、分类指导，循序渐进、逐步推开。2006年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，《纲要》所提出的方针原则中，“坚持以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，深化文化体制改革，一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，不断增强我国文化的实力和竞争力”(新华网，2006年9月13日)是其中之一。《纲要》也体现了对文化业、传媒业的体制改革区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开的精神。

牵涉一系列问题的复杂过程

在现有的传媒政策下重塑传媒市场主体的过程牵涉一系列问题，不可能在短期内一蹴而就。这一系列问题主要包括：政府的角色和传媒的运作的关系问题，所有权和经营权如何分离的问题，确保传媒机构在党性原则指导下处理好传媒的公共性和商业性的关系、社会效益和经济效益的关系问题等。

在我国，传媒运作模式和机制曾是计划经济下的产物，这使我国的传媒系统带上了较浓的行政色彩。目前，在市场经济条件下，要重塑传媒市场主体，就遇到了政府的角色和传媒的运作的关系问题。当然，根据我国的国情，政府在各领域的主导作用对于推动各领域的迅速发展是至关重要的。但如何主导却值得探讨。一般说来，在市场经济下，政府的主导作用体现在宏观层面，体现在提供政策环境、依法规范管理各个行业的运作上。在传媒领域，政府的角色是依法管理规范传媒市场运作的角色。但是，由于传统的惯性作用、思维定势作用，我国传媒机构在运营中，依然往往以上级部门的行政意志为主导，要实现传媒领域行政行为和企业行为的分开，还有漫长的路要走。虽然中国大陆的传媒从20世纪70年代束起即已走上“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化之路，虽然改革开放新时期我国传媒已经展开了面向市场、多种经营、集团化、资本运营等实践，但在这些过程中行政行为的色彩依然相对明显。上海传媒的集团化过程就是这方面的一例。“强强”联合的上海文汇新民联合报业集团的成立。在较短的时间内完成，这中间有行政行为的作用。但是集团成立后，原来相互独立的“强强”在成为集团内部的不同部门后的相互磨合，集团同下面的二级法人、原来独立的传媒机构之间的关系处理，以往分属于原来独立的传媒机构的资源在归于集团后的整合等，它们都不会因集团的成立而自动完成．也无法靠行政命令完成。而这一切，是传媒社会定位转型中无法回避的。上海文广新闻传媒集团的组建。囊括了上海所有的市级广电新闻传媒实体，而该集团本身又隶属于上海文化广播影视集团，后者下属的单位还有上海电影(集团)公司、上海东方明珠(集团)股份有限公司、上海文广演艺中心、上海文广科技发展有限公司、上海文广实业有限公司、上海文广集团大型活动办公室、STR国际(集团)公司、上海电影资料馆。这样一个包罗万象的电子媒介和相关产业集团。其角色究竟是该以自身在市场上运作为主还是以管理旗下的各家公司的市场运作为主，其囊括一切的特点是否会造成本地广电传媒竞争的实质上的缺位，也是传媒社会定位转型过程中值得深思的问题。

我国重塑传媒市场主体的过程，还牵涉所有权和经营权如何分离的问题。也许这种分离在理论上并不是很复杂，但它在实践上却是复杂的过程，这不仅由于在我国它同政府角色和传媒运作的关系问题相关联，而且也由于经济生活现实中所有权和经营权的联系。不少研究者都曾谈到我国传媒长期存在产权不清晰的问题，可见问题的解决需要经历长期的过程。

我国重塑传媒市场主体的过程，还牵涉如何确保传媒机构在党性原则指导下处理好传媒的公共性与商业性的关系、社会效益和经济效益的关系问题。在社会主义中国，新闻传媒的根本性质是作为党和人民的喉舌，党性原则是我国新闻工作基本原则中的首要原则，传媒承担着坚持正确的舆论导向的重任。传媒走向市场化运作后，上述根本性质、首要原则和重任没有变。传媒业具有公共性，它毕竟不是纯盈利性的产业，传媒机构也与一般的企业有所不同。作为传媒市场的运作主体，它们“生产的不是一般的产品，而是具有精神内容的公共产品”。传媒业的公共性使社会理所当然地期望传媒机构在市场上的行为，应向社会、向公众负责。作为传媒业的公共性在我国国情下的体现，我国新闻传播机构负有为人民服务、为广大社会公众的利益服务，向全社会沟通信息，积极推进社会主义政治民主建设，为保障人民的知情权、表达权、参与权和监督权提供公共论坛等政治社会使命，重塑传媒市场运作主体的过程就分外复杂。如何确保作为传媒市场主体的传媒机构在独立自主的运营中，坚持传媒的政治社会使命，将为人民服务的宗旨和社会效益放在首位，但同时又正视经济效益问题，这是传媒业、传媒机构社会定位转型中的一个难点。

在探索“事业单位，企业化管理”的二元结构下培育符合市场经济要求和现代企业制度要求的传媒市场运作主体的过程中，我国传媒业界提出了一些思路。例如，2006年笔者就境外媒体进入国内传媒市场的情况下上海传媒业加强国际竞争力的策略，向上海文汇新民联合报业集团胡劲军社长进行访谈，上海文新报业集团就提出了把自己建设成国民资产的受权经营者(即受权责任主体)的构想。这是一种很好的思路。但在实施这一思路中，必然还要遇到一些问题。例如，剥离经营部门和经营性业务固然不失为一种可行的方式，但是以经济对于传媒内容的渗透性影响而言，剥离后，可能出现其赢利的目标同新闻和编辑部门确保社会效益之间的协调问题。从根本上来说，上述难点的解决，需要通过制度化的设计。有学者通过解读《宪法》中有关新闻传播活动的规定，指出党性原则是“中国新闻传播法制的基本原则”中最重要的原则之一。在宪法确立的新闻传播法制的基本原则的指导下，还需要在传媒业运作的操作中，以具体的制度化设计来规定作为市场主体的传媒机构的权利和社会职责，健全和完善具有可操作性的管理法规，形成问责制。

当代中国大陆的改革开放是前人没有从事过的事业；当代中国大陆的新闻改革中的传媒业、传媒机构的社会定位转型，也是创新之举。这种创举需要在长期的实践过程中深化。在这一没有现成答案的探索过程中，难点的存在势在必然，曲折乃至彷徨或徘徊也许在所难免。但重要的是，我国已经在改革开放的进程中实施建设社会主义市场经济体制，传媒系统与经济系统的互动，决定了我国传媒业和传媒机构的社会定位转型，必然会朝着适应社会主义市场经济发展的需要之方向而继续其进程。

新媒体运营工作的特点篇5

【关键词】内部创业 广播节目 团队化

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

大约从三年前起，多家传统媒体为应对缩版、停刊、离职潮等一系列危机推出了内部创业的机制，例如浙江日报报业集团的传媒梦工场、南都报系的ND蜂巢等，而为业内熟知的“澎湃”“界面”其实正是上海报业集团内部创业的新媒体项目。

传播格局迅速演变，2014年全国广播出现近10年来的首次负增长，广告经营额下降6%；2015年再次出现6.29%的下滑。为应对这一局面，北京人民广播电台从2014年7月起开始酝酿节目团队化运作模式的改革设计，将电台相关资源与市场创新环境进行对接，大力扶持各频率的节目制作人员进行内部创业，将举办活动、新媒体拓展、增加营收等目标进行有机结合，探索广播节目全新的运营模式和广播电台的转型发展之路。

从2015年2月签约第一批节目团队至今，北京电台的团队化运营模式已走过了两年时光，在品牌塑造、商业模式、新媒体发展、产业链延伸等方面收获了前所未有的经验，不仅提升了台的经济效益和社会影响力，在盘活存量资源、激发员工活力、重塑生产流程等多方面产生了积极的意义，在一定程度上推动了媒体机制体制的变革与创新。

一、团队化运营机制的建立与迭代

1.初创期：契约与激励并重

北京电台于2014年7月4日启动了节目团队的建设工作。成立团队的初衷，是在依托线上广播节目的资源和影响力的基础上，发展线下的多元化产业，力争通过市场化运作，使每一档节目背后都能衍生出一批成熟的产业项目。全台近30名员工报名参加了节目团队建设改革方案设计小组，积极为这项工作出谋划策。四个月后，《北京电台节目团队建设方案（试行）》向全台公布，同时启动了节目团队的报名工作。短短两周时间内，全台员工积极响应，共有21个小组报名申请成立节目团队。经过两轮评审和多轮商议、谈判后，第一批5个创收型节目团队在2015年2月签约，同年5月第一个品牌型团队签约（2016年转为创收型），2016年4月新签约两个创收型团队，同年朱红工作室获得北京合音投资中心的投资，转为公司化运作。

在第一批节目团队签约之初，北京电台即成立“节目团队协调办公室”，负责团队的管理、服务和监督等具体工作。两年来，节目团队协调办公室召集电台人事部、银龙公司计财部、广播公司、广告经营中心等多部门定期召开沟通会，在维护广告行业制、电台人事财务审批制度的前提下，积极寻找团队与各运营机构、职能部门之间的利益平衡点，充分协商、合力破解节目团队在运营发展中遇到的难点问题，在创新团队管理模式、人员聘任机制、人才培养模式、考核评价机制、广告经营机制等方面实现有效突破，给予团队负责人更多的人权与财权，极大地给予团队政策支持，允许团队与社会上的新媒体公司、品牌宣传公司、营销推广公司进行广泛合作，大大拓展节目在新媒体平台的影响力，推动节目与经营的深度融合。

除设立新的管理机构，北京电台还在制度上进行了创新设计，主要体现在契约关系和奖金激励两方面。每年年初，节目团队需制订年度预算，与台内签约并交纳预算的10%作为抵押金，其余项目资金由电台提供，节目团队可将资金用于人力劳务、活动营销、新媒体运营等方面的支出，同时接受电台的监督和考核。考核以年度为单位进行，考核指标包含收听率、存量创收（线上广告）、营业总收入、利润率（2016年新增）等，只有在完成收听率指标、创收实现增量的情况下，电台退还抵押金并发放增量创收的一定比例作为奖金，奖金的分配由各团队自行决定。这一机制的建立，是按照“分增量不分存量”的原则，鼓励节目团队在传统广播广告的大盘之外，开拓新的盈利点和增长点。契约关系的建立和奖金激励的实现，极大地激发了团队全体成员的热情和活力，在理顺生产流程、开拓新型业务、大力发展新媒体等多方面积攒了大量经验，团队化运作的潜能开始全面释放。

2.迭代期：看重可持续发展

如果将北京电台的节目团队模式比作创业，那么在以下两个层面都不断进行着优化和迭代，一是团队内部的运作模式，二是电台对团队的考核机制。2016年，针对上一年团队遇到的问题和困惑，电台在收听率和增量创收两个指标上进行了改革，一是将收听率不达标的一票否决制（扣除抵押金、取消奖金激励），改设为达标线和及格线两道关卡，不及达标线奖金“打折”发放，不满及格线才被一票否决，收听率的指标也从绝对值改为了频率排名，从而排除数据的不可控因素的影响；二是将奖金激励的考察指标从增量绝对值改为了纯利润，无论增量创收多少，奖金都不能超过纯利润的40%，这意味着考察创收的同时也考察成本，避免了高投入低产出的“增量假象”，从而真正实现广播产业的可持续发展。

二、团队化运营的创新与成绩

节目是团队化运作的依托，这些节目大多在某一垂直领域积累了丰富的社会资源，自带品牌和流量效应。成立团队后，从线上节目、线下活动、新媒体推广、整合营销等方面全方位强化媒体品牌，线上节目创新创优，线下活动顺势而为，经济效益大幅提升，社会影响力显著提高。2015年，北京电台首批6个节目团队共实现创收3257.77万元，线上增量收入超额完成，线下增量从无到有实现百万元收入，5个创收型团队共实现利润683.13万元，4个团队达到奖励标准；2016上半年，7个节目团队已完成线上存量考核指标的93%，4个团队已超额完成存量考核指标。

1.新媒体延伸传播平台

新媒体拓宽了广播媒介的属性，让广播不仅能听还能看、能读、能互动。7个节目团队的新媒体尝试早已不局限于“两微一端”的基本运营，而是延伸至更多更广的平台，变听众为用户。

多平台多媒介分发。“问医生”团队依托北京市医院管理局的政府资源和800多名北京三甲医院名医资源，不断扩大节目的影响力已实现跨媒介、跨平台的多层次分发。其中，在微信公众号、搜狐健康、网易新闻、今日头条、企鹅自媒体、一点资讯、健康界等平台分发图文内容，在蜻蜓.fm、听听FM、阿基米德FM等平台分发节目音频，在腾讯视频、网易视频、北京时间、新浪一直播、凤凰新闻等平台分发节目视频，并经常“生产”点击量上百万的“爆款”产品。例如：在搜狐健康的《当心，耳后胀痛可能是面瘫来了！》单篇点击量180万，在今日头条的《六爷，您的“不行”不是“分神”这么简单》推荐量170万，在腾讯视频的《“多囊”女性如何孕育新生命》直播观看量30多万人次，目前作为内容提供方已在腾讯和今日头条等平台实现了“创收”。“问医生”团队还发现，当内容足够优质时，媒体将拥有跨平台的议价权，可帮助广告客户打破平台之间的互斥竞争，实现多平台的大众化传播，是一条“名利”双收的可持续发展之路。

建立消费生态闭环。吃喝团队的新媒体拓展则深深植根于微信。在微信公众号上，不仅通过“摇一摇”“砸金蛋”“抢红包”等方式完成了节目互动，还通过图文提供了从信息内容到“解决方案”的媒体服务（如“吃货雷达”系列），创立了符合互联网文化的独立IP（网络之间互连的协议）《吃喝实验室》，还建立“微服务平台”打通了“OTOTO”（广播-线上-线下）的消费闭环，在微信后台收集听众数据、组织落地活动、开设微店，让线上的消费信息真正转化成线下的实体消费行为，充分利用新媒体手段嵌入用户的生活中，重构商业广告的投放模式。吃喝团队深入挖掘美食行业的“黄金”资源，与老字号餐饮品牌定制有文化、有故事、有温度的商品，如大董“五人”月饼、烹饪大师牛金生独家酱料等，在微店售卖多次出现“秒空”的盛况。截至目前，“吃喝玩乐大搜索”微信粉丝达已逾10万人，用户的忠诚度和转化率极高，具有较大的商业价值。

2.新活动拓宽盈利空间

节目团队在保证不影响其广播节目质量的大前提下，开展主题鲜明的特色活动，积极拓展线下渠道，探索行业发展方向，提升品牌影响力。

以《教育面对面》为例，节目从开办之初就确立了举办线下公益活动服务受众的理念，成立团队后更是将开展不同主题、不同规模的公益活动和商业项目作为延续节目品牌的有效手段。其中包括，每年10余场千人参与的中高招讲座、留学咨询会等大型公益活动，解答家长为孩子进行教育选择的基本困惑。每年10余场“名嘴带你探名校”活动，解决个性化咨询高校的需求；“全程高考一路有你”爱心送考的特别活动，解决上百个特殊家庭的送考难题；每年出版15万字的招生公益手册，依托物流营销模式送货到家，将节目的权威信息和深入解读转换为衍生品盈利。此外，《教育面对面》为满足中高端用户的需求，陆续推出了境外游学、小主持人培训等商业项目，引导用户进行线下场景消费，从此实现线上宣传推广、线下报名运营的“O2O闭环”，不断强化自身品牌的行业地位。以上每年近30场的地面活动，其创收在团队总收入的占比高达73.12%，“创”出了一条活动创收的发展新路。

和具有10年品牌积累的《教育面对面》不同，运动体验团队几乎是从零开始，逐步打造了“超级体验训练营”“超体真人秀”“带着跑鞋去旅行”“马拉松年鉴”等地面活动，扎根体育市场，探索品牌营销新方式。这其中，大型赛事媒体服务、企业小型赛事定制等产品颇受欢迎，例如：为壹基金策划了《为爱同行》公益徒步活动，独立完成活动执行和现场直播；为北京燃气集团策划执行了半程马拉松；为2016北京马拉松提供了从抽签直播、现场转播、视频制作等一系列媒w服务，其中为出发点天安门广场和终点鸟巢制作的VR（虚拟现实）视频反响巨大，实现发枪视频共播放339，314人次，回顾视频共播放442，090人次。作为地面活动，运动体育团队以内容服务方、活动执行方的身份顺利切入了体育市场这块大蛋糕，同时以“运动体验+”创新了节目播出形式，实现了一石二鸟的双重效益。

爱车团队的地面互动，则是打造了“你好”系列露营大会品牌，在国内开创了大规模汽车露营大会的先河，以“露营”为主题，附加自驾、烧烤、烟火、夜拍星空、帐篷露营、房车露营等多种休闲体验，每场活动的参与人数上万。露营大会的高人气也吸引到了奥迪、中国人保、因特尔、360、农夫山泉等20多家优质品牌积极洽谈合作，人民日报、新华社、中国日报网等多家权威媒体主动宣传，“你好”系列“露营大会”作为爱车团队重磅打造的全新概念，商业潜力与市场价值已逐渐显现。

3.新项目挖掘媒体潜力

“问医生”团队的《健康加油站》是北京媒体中唯一一档与医疗卫生主管部门合作的全年直播类健康科普节目，被纳入医院宣传工作考核体系，22家市属医院（三甲医院19家）院长常年做客，并与中华医学会、中国营养学会等多家协会合作。2016年，一方面“问医生”团队将宣传工作纳入各市属医院的考核指标，由团队对各院院长、专家名医来节目访谈的次数和质量进行打分，作为政府裁核各医院年终奖金的指标之一；另一方面各医院的宣传稿件还成为“我爱问医生”微信公众号的主打内容。这一合作的达成，大大提升了专家名医参与节目的积极性，同时也为各家医院的公益宣传开拓了新的渠道，实现了双赢的目的。2016年是“问医生”团队成立的第一年，年终共完成总体创收的113%，其中政府相关部门的直投项目就高达80多万，其余如收听率、利润率等指标均如期完成，可谓“叫好又叫座”。

2016年，《教育面对面》在中国足球改革发展总体方案的精神指引下，在北京市青少年足球领导小组办公室的支持下，联合北京校园足球运动协会共同承办“‘梦想杯’北京校园足球公开赛”，并通过政府招标的方式确定了协办方――星体文化发展（北京）有限公司。比赛采用“零门槛”模式，全体中小学生可自由组队并通过网络报名参赛。目前已有1200余名中小学生自愿组成236支球队参赛，在全市三个赛区先行试点，举办了275场次比赛。为探索校园足球可持续发展模式，该赛事将通过政府支持、社会参与、企业赞助的“合力”方式展开，《教育面对面》凭借在教育行业根植多年的资源积累，成为该活动的独家战略合作媒体，独家负责赛事活动的传播推广和赛事运作的赞助招商等工作，希望通过这一活动，整合原有的校园渠道资源、媒体宣传资源、教育客户资源等，开辟新的市场，创造新的经济增长点。

三、团队化运营的未来和启示

北京电台进行节目团队化运营的尝试，是为了在全新的媒体竞争中，探索一条符合媒介发展规律、适应社会经济变化、坚守时代领航责任的求新求变之路。在这一过程中，受众和市场的积极反馈促使团队和政策制定者不断思考媒体价值，调整发展方向，在成功与挫败中迂回前行。团队化运营的经验能在多大程度上反哺电台整体，取决于在何种层面上理解这些经验。短暂的两年时间中，7个节目团队进行了各种各样的尝试和突围，所释放出的潜能早已超越传统的媒体内容制作，而广播媒体能否打破思维惯性，不仅从机制体制的构建，更从媒体发展方向、媒介社会价值的角度看待这些可能性，进而实践这些可能性，才是此番以团队化推动改革的意义所在。

1.从“内容为王”到产品思维

目前的团队化运营以节目为依托，以频率为平台，面对特定市场，发挥内容制作优势，打造优质品牌，以此辐射新媒体、衍生品、地面活动等其他产业。但对于一家地方性广播媒体来说，难免存在“内容优势、平台弱势”的问题，而其他产业链条往往处于跨地域、跨媒介、跨人群的竞争环境中，拼的是产能、效率和投入产出比，媒体变得更像企业，节目变得更像产品，单纯的指望“内容为王”已经不符合时代的发展潮流。对目前的节目团队来说，也应尽快脱离原有平台的影响，既不以平台的资源优势沾沾自喜，也不因平台的局限性怨天尤人，毕竟竞争大环境都已发生改变，各个媒体的产品终将来到同一跑道赛跑，谁能在当下壮士断腕，就能在未来的比拼中拔得头筹。

2.从信息传递到综合服务

广播媒体的能量不只存在于信息服务中，作为扎根于生活的大众媒体，其累积多年的政府资源、专家资源和客户资源等应当在未来重新组合，以此爆发核聚变般的能量。例如：通过整合营销为垂直行业提供广告服务，运用解读和分析为高端受众提供咨询服务，发挥专业传播能力为媒介平台提供内容服务，盘活大众经验为细分人群提供培训服务，等等。广播的未来一定是多种业务相互支撑、“多位一体”的综合性媒介平台，只有充分发挥规模效应，才能实现社会效益和经济效益的协同发展。

新媒体运营工作的特点篇6

目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。

邮件营销中应用社交媒体有什么作用？

社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SNS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。

社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。

存在哪些风险？

并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。

据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。

以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。

未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。

实际应用中的解决策略

品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：

明确目的原则

根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。

区别行业产品原则

不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。

权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则

社交媒体按钮在一定程度上可能分散用户的注意力，所以很多时候并不是社交媒体越多、按钮越醒目越好，如何使用户在使用社交按钮的同时又尽快产生购买行为，要特别注意对社交媒体按钮和call-to-action按钮的重要性进行权衡，结合各方面情况，在邮件设计中对于其位置、颜色等进行合理布局，以防用户流失，错失黄金机会。

新媒体运营工作的特点篇7

关键词：网络；新媒体；专业建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）01-0264-02

一、网络与新媒体内涵

网络与新媒体就是借助Internet实现以多媒体为表现形式、以数字媒体为传输特征、以交互为传递方式的媒体传播。新媒体是Internet在实现了媒体采集、加工、处理、存储、传播等数字化过程后进一步发展的必然结果，它在创新性、实用性、低成本等方面表现出较强的优势。新媒体让信息传播不再是记者的专利，每个人都可能成为信息的传播者。

虽然新媒体有它自身的特殊性，但因其进入传播领域时间不长，新媒体教育、工作的从业人员大多来自新闻、广播、电视等传统领域，而经过专业培训的新媒体从业人员社会缺口巨大，这为本研究建立了基础和环境。

二、网络与新媒体专业现状分析

根据IT业界数据统计显示，中国移动电视、互联网、手机用户、网民数量位居全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2-3倍，2010年我国新媒体的发展呈现整体上升势头。据职酷网后台统计数据显示，2013年6月，全国互联网、计算机类人才新增职位需求为339154个，其中互联网/移动互联网类职位排名前三的是销售类、设计美工类和编辑类，手机软件开发及应用类人才需求量也很大。

南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力。“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要。”

随着新媒体人才备受关注，国内许多高校都推出相关专业，并以创新的教学方式迎合新媒体对人才培养的特殊需求。而英美等热门留学国家院校的新媒体相关专业，也为希望从事这一行业的学生提供了更多选择。综上所述，新媒体岗位主要体现在：新媒体内容的策划、编辑与传播、新媒体技术与方法、虚拟产品营销等方面，特别强调复合人才。

网络与新媒体专业2012年被教育部列为新增特色专业，2013年28所高等学校经教育部获批办学，吉林动画学院成为首批高等学校之一，同年招收第一届本科生。秉持吉林动画学院现代化教育理念，坚持开放式办学，走学、研、产一体化道路，培养创新能力强、综合艺术修养高和具有国际化视野的专业化人才，旨在建立一套相对健全完整、适应社会需求、具有吉林动画学院人才培养特色的网络与新媒体专业课程体系和人才培养方案。

网络与新媒体专业注重新媒体产品项目的研发，侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析。建立紧扣专业特色的课内实验、课程设计和综合实训，着重培养学生分析问题和解决问题的能力。在专业建设上紧紧围绕教育目标、课程体系、教学条件和培养质量，建设专业特色突显的师资队伍，着力提升办学水平和办学特色，力图产生较好的办学效益和社会影响，在这个过程中完成“高标准、高水平、高质量”的专业建设目标，突显“人无我有，人有我优，人优我新”专业建设特征。

三、吉林动画学院网络与新媒体专业人才培养方案建设突出特色

（一）课程体系的设计与评价

在课程体系的设计上突显以“瞄准前沿、紧跟发展、强化基础、文理兼备”的培养思路，实现“懂管理、会实践、能研究”的人才培养目标。根据社会对新媒体的人才需求与发展构建课程体系和培养模式，开设新媒体内容策划与编辑、新媒体内容宣发与运营两个专业方向，前者侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析；后者侧重新媒体产品运营与推广，掌握新媒体内容营销、大数据分析与应用、互联网用户体验、内容管理系统应用等相关知识，规划社会化媒体市场策略，策划并执行推广活动；社会化媒体的运营维护，包括内容输出、活动发起、用户维系等工作流程的设计。分析公司各媒体平台运营数据，并根据运营数据及时调整运营策略、方案；建立有效运营手段提升用户活跃度，熟练掌握主要的社交媒体运营的管理工具与平台。根据两个专业方向设置相应的公共基础课、专业基础课、专业课和选修课，建立紧扣课程内容的具有专业特点的课内实验、课程设计和综合实训，构建理论加实践培养模式，提升学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。同时注重综合能力的培养，在校期间完成完整的产学训练，使学生能够更好地适应社会对新媒体专业人才需求。

课程体系的评价主要依赖考评学生综合处理事务的能力，依托综合训练成绩、参加社会实践调研报告、各种竞赛等级、独立作品的评价等方面进行。本研究以此对课程体系和人才培养方案进行评价与思考，进一步优化和成熟实施方案。

（二）核心课程的确定与思考

目前设置的核心课程有网络技术基础、全媒体新闻采访与写作、媒体融合与创新等，并已完成对核心课程的设计进行评估、课程内容确定、教材选择等基础性工作，由于课程内容与社会现实之间存在一定的滞后性，本研究内容主要是在核心课程中选择增加一定比例的当前问题和前沿问题的教学内容，并根据现实情况进行适度动态调整。

（三）主要实践教学环节的构建与评价

主要实践教学环节包括物理环境建设和实践教学环节设置。

在物理环境建设方面设置了网络与新媒体实验实训中心、新媒体工作室，主要承担Office、Photoshop、Dreamweaver等常用软件与开发环境、PremierePro非线性编辑等课程的实训任务，主要进行新媒体策划与产品设计、编辑与推广营销等项目实训，在项目运作过程中使学生具有从事新兴媒体的内容管理、活动组织、话题策划以及文案撰写等岗位工作能力。

工作室采用项目驱动与教学任务相结合，学生在教师的指导下进入平立处理一个项目的全过程，利用项目驱动教学，使学生在实际工作任务中掌握教学内容。工作室主要通过项目需求结合项目特点制定和执行营销策划方案，负责各类线上线下活动，营销的策划、组织、执行、跟踪、总结，负责与文案配合创作各网络传播渠道所需内容，负责项目具体需求对接，通过项目分析把控制定推广计划及实施等工作。本工作室主要针对以上形式进行大众传播方式和手段内容的综合实践训练。

实验室的建立，进一步实现数据共享，完成网络与新媒体实验实训中心建设，实现课内实验和独立实验、课程设计、综合实训、实习全过程覆盖。在实践教学环节设置方面，分别设置了网络新闻专题的采编与实训、新闻图片的采编处理与制作实训等内容。下一步的研究主要立足在理论与实践的结合度和综合性上，对其设置的合理性和学生能力的生成程度做出较为准确的评价。

（四）师资队伍的建设与构成

在师资队伍的建设与构成方面，根据专业特色、课程体系与核心课程设置组建了相对应的课程组，分别为新媒体内容策划与编辑、新媒体宣发运营。师资队伍的建设突显专兼职结合和双师型教师占比，设置合理的年龄层次、职称层次、学历层次和学缘结构。

网络与新媒体专业将继续培养社会新媒体机构、门户网站、党政机关或企事业单位的网络媒体、移动媒体等新媒体部门培养具有扎实的新媒体文案策划与写作能力、具备一定的文字图片视频编辑整合及软件应用能力、具有较强的新闻敏锐度、较好的媒体营销能力与数据分析能力、熟知消费者心理以及良好的媒体职业素养与团队精神，能够胜任新媒体产品的策划与设计、采编、制作与传播、项目运营、市场营销与管理等相关岗位的高级应用型专门人才。

参考文献：

[1]黄河，刘琳琳，王芳菲.新媒体管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：36-40.

[2]尹章池，等.文化产业概论[M].北京：北京大学出版社，2014：40-48.

Construction and Practice of the Curriculum System and Personnel Training Program of Network and New Media

WEN Li-jun

（Television and New Media School，JilinAnimation Institute，Changchun Jilin 130012，China）

Abstract：This paper mainly according to the social demand for Internet and new media personnel status quo and future development needs，through the analysis of the connotation and status of the emerging characteristics of professional network and new media，at the same time with school science research and production integration of school running characteristics，build a better adapt to social needs and the school development of talent training course system and training pattern，the research for network and new media professional personnel training and teaching ideas make some exploration and thinking.

新媒体运营工作的特点篇8

当前，“三微一端”（微博、微信、微视频、新闻客户端）已经成为新媒体建设的重要阵地，这既是汇聚民智、接受监督的重要渠道，也是推动政府工作阳光化、智慧化的重要内容。目前，我区共有62家政务微博、30家政务微信、42家政务号和11家有一定影响力的民间微信号。新浪微博由于运营成效突出，2016年被市委宣传部授予“最佳新媒体传播奖”，2017年被区委宣传部评为最具影响力政务微博，同时被授予网络文化协会“会员”，多次被区委宣传部通报表扬。

虽然我区新媒体平台较多，活跃度高，但全区各新媒体建设运营质效层次不齐，差距很大，且绝大部分仅仅是进行文章信息的推送，没有实现大数据交换，和群众之间的有效互动少之又少。他们中，有的将同一信息简单复制，缺乏新媒体内容应有的多样性；有的相隔一个季度甚至半年才一次信息，更新的频率非常缓慢；有的对于网民的线上咨询不管不问，宣传阵地形同虚设。

二、公安新媒体运营瓶颈和不足

近两年，公安新媒体出现爆炸式增长，但功能的重复与分散不仅让用户无从选择，更有可能是办一件事就需要下载一种客户端，大大降低了用户体验。作为“随身携带、随时在线、随心服务”的便民平台，公安新媒体在找准目标定位、把握群众需求方面还有很大提升空间，这是新时代条件下各级公安机关面临的一个全新课题。与此同时，部分单位对新媒体的重视紧紧停留在思想层面，缺乏建设所需的经费、装备和专业人员，满足不了工作的兼容和即时性需求，主要体现在总体策划、设计包装、资金保障、人才梯队、推广宣传、常态机制等方面较为薄弱，而且部分运营人员缺少和一线实战的零距离接触，在文字表达、语气火候的把握上不到位、不精准，很难打造出区域内具有自身特色和品牌影响力的新媒体阵地。

三、新媒体建设运营想法

（一）找准定位，把握宣传导向。社会新形势下，新媒体是为人民提供服务以及促进警民沟通的新渠道、新平台，也是公安机关在网络中的前沿阵地、瞭望台、观察哨。因此，各部门、各警种要紧密结合实际工作，明确职能定位，突出服务特色、地域特色、警种特色以及专业特色，禁止媚众取宠以及一哄而起。例如基层派出所在开展新媒体建设中，要突出社区及管辖区域的特点，明确信息内容和服务方向的定位；基层交管部门要突出交通安全法律法规和相关政策的解读，用辖区典型交通事故警示和教育市民牢固树立交通安全意识，增强践行文明交通的行动自觉。

（二）因势利导，拓宽市场广度。新媒体互动性强、信息传播速度快，已经成为数字时代下的宠儿。公安机关在处理一些敏感事件的时候，一定要抢占先机、敢于发声，从而稳定民心、引导舆论。一方面，通过加强议程设置和选题策划，在同一主题下同策划同部署同实施，实现一次采集、多种生成、多元传播；另一方面，加强和各地大V的积极互动，以“多米诺”骨牌的方式向外延伸，实现“裂变式”传播和无缝衔接。例如今年11月11日发生在我区桠溪的奔驰车逼停公交车事件，由于分局快速处置、权威发声，被“人民日报”“环球时报”多个大V转发，阅读量超过200万，成为新媒体舆情引导的成功案例。

（三）善于走心，抢占舆论高点。公安新媒体要坚持自身风格，讲好公安故事，通过聚焦重要时间节点，超前选题谋划，关注社会热点，抓住新闻要点，做到不作秀，有看点。特别是公安新媒体矩阵成立以来，更是不断创新宣传报道的内容和方法，坚持“内容为王”、“渠道为要”，打造出多元化、分众化的“引关圈粉”，催生了一批“爆款”精品，有力传递了公安声音，树立了崭新形象。例如作为第一代“警界网红”，常州市公安局民警汤彦杰以“不走寻常路”的表演方式，通过系列短视频颠覆以往防范典型诈骗宣传的刻板形式，成为大家口中的“阿汤哥”。

（四）聚指成拳，激活内在潜力。目前，全国各级公安机关开设的政务微博和民警个人工作微博超过2.8万个，公安政务微信近1.4万个，拥有过亿粉丝规模，他们在讲好警察故事、树立队伍形象，密切警民关系方面发挥了生力军作用。公安部宣传局曾策划组织“我们这一年”主题宣传活动，细数一年来公安工作的发展进步，通过持续不断地全警联动、全方位辐射，凝聚了强大合力，形成强大舆论声势，使公安新媒体的覆盖面更广、影响力更大、曝光率更高，吸引了社会公众的广泛关注。据统计，仅#我们这一年#话题阅读总量就达2655.3万，讨论量超1.4万。