新媒体运营的流程与策略范文

新媒体运营的流程与策略篇1

[关键词]新媒体渠道；营销管理；效率与策略

1营销本质与新媒体渠道的关系

1.1企业营销与渠道的关系

营销是企业发展的一种手段，营销会随着时代的变化与技术进步，出现渠道以及形式的转变。因为，经济活动的主体会不断地变化。就像新媒体的出现，消费者从营销的接受者转变为主动参与者，消费者也成为企业营销战略中的一环节。企业为保证消费者的忠诚度，将营销重点从产品转变为顾客，以顾客为中心构建营销战略，是现阶段企业产品销售的营销核心内涵。无论营销战略如何变化，企业都是将营销作为产品销售、企业形象塑造的一种手段。故而，营销的本质，促进社会大众参与到企业产品开发。价格制定等中，成为产品的消费者同时，保持较高的忠诚度，以降低所有活动的成本，切实提升营销效率。在实际营销过程，大众的概念是相对的，对于企业而言大众是目标消费人群，目标消费人群成为企业产品销售的消费者，是企业营销的主要目的。企业应基于其消费水准以及消费需求等，尽可能地降低成本，促使潜在消费者购买产品。因此，营销渠道是企业营销的关键。

1.2营销渠道与新媒体的关系

营销渠道是企业与消费者的链接渠道，对于企业产品销售而言，营销渠道决定着产品从生产走向消费领域的流通过程。营销渠道与信息流、商流、金融流和物流密切相关。因为商品的流通过程，主要有两种形式，要么是以商品价值形式的运动，实现商品所有权的转移，即商流；要么是以商品实体形式的运动，也就是物流，这两种运动都离不开信息流与金融流的支持。一个完整的营销活动，需要信息流、金融流、商流和物流的相互支持，营销渠道的开辟与完善也是如此。新媒体作为企业营销的新战略平台，企业要实现新媒体营销渠道的变革与优化，也要得到信息流、金融流、商流和物流的辅助。营销管理效率，主要是信息流和金融流相关，企业内部信息流与企业之间信息流等，密切相关。因为营销管理离不开信息与资金的支持，管理过程中也会涉及商品的转移与物流变化。由此可见，新媒体与营销渠道、营销管理效率之间的联系，主要是与企业信息流、金融流、商流和物流有关。

2新媒体渠道变革及其营销管理效率优化的路径

2.1应对好信息流的冲击，转变传统的营销管理思想

现阶段，新媒体营销效果存在滞后性，因为消费者在进行产品购买前，会下进行考察式的关注以及产品生命周期等问题，通过一段时间的酝酿期后，才会进行商品购买。新媒体渠道变革的目的，是为了协助企业缩短酝酿期的时间，在这个阶段中推进符合消费者关注的商家营销活动，从文化、价值观以及人文关怀等多个角度，实现新媒体信息的传播与商品营销。全媒体时代下，很多企业在碎片化以及日益暴增的纷杂信息下，缺乏对营销管理的科学规划，难以应对好信息流的冲击。因此，为实现新媒体渠道的变革，提升新媒体渠道营销管理效率，一方面企业应增强数据分析能力，基于新媒体营销的特点，处理好新媒体平台衍生出的海量信息，应用大数据以及网络技术等，制定新媒体营销战术以及战略。另一方面，营销管理应转变思想，树立积极的态度为新媒体营销奠定基础，掌握新媒体的各项功能，以消费者喜欢的方式进行互动与沟通，以获取更多的关注，做好舆论引导工作。

2.2提供消费者体验服务，优化企业组织结构

随着我国国民经济的飞速发展，各种媒体形式以及媒介纷纷涌现，新媒体形态也多以数字化与网络化为核心，所以新媒体渠道变革与营销管理效率提升，也要多引进新技术与心理念等，实现渠道的拓展与内容的革新。企业应在产品研发与市场营销策略制定中，基于新媒体平台对消费者消费倾向与诉求的调查，面向消费者需求做出更加符合市场发展的科学决策。企业一方面要构建网络市场的营销渠道，基于网络对运营、管理以及沟通等影响，借助网络新媒体产品信息等，便于消费者了解企业经营状态以及性质规模等，逐步提升其对企业与产品的信任感。另一方面，应紧密结合新媒体环境，实现市场营销模式创新。企业要构建体验式消费模式，多方面为消费者提供相应的需求，将消费者的体验作为营销重点，设计虚拟消费平台，提供消费者体验渠道；企业应优化企业组织结构，以追求营销效率为核心，将媒体组织作为商流与信息流的流通渠道，营销效率的优化；提供一站式消费服务，在交易过程中企业应提供多媒介的支付服务，保证交易操作的便捷性与全面性，提高消费的忠诚度。

3结语

全媒体时代下实现新媒体渠道以及营销管理效率的变化，要从新媒体平台发展入手，促进受消费者主动参与到企业产品开发与营销过程中，通过消费者之间的相互讨论与分析，逐步优化营销渠道的经营管理效率。

新媒体运营的流程与策略篇2

组织协调公司各部门执行、实现公司的运营目标。策划推进公司的业务运营战略、流程与计划。

传媒运营总监的工作内容:

修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；

策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；

建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；

制定公司运营标准并监督实施；

推动并确保营业指标的顺利完成；制定公司运营指标、年度发展计划。

协调各部门的工作，制定运营中心各部门的战略发展和业务计划。建设和发展优秀的运营队伍；

完成总经理临时交办的其他任务。

职位描述：

进行市场调查和反馈，1公司经营战略指导下。组织汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；

撰写市场分析与评述，2组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查。创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；

确定相应栏目及方针，3根据公司定位及运营项目策划。依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；

发展与培养合作伙伴，4与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系。协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；

及时调整市场策略与内容，5根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估。保证项目运营目标的持续达成；

合理设置部门组织结构和岗位，6根据公司经营方针和部门业务需要。优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。

任职资格：

1能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；

从事过传媒公司的整体运营工作；2有丰富的市场策划、营销推广、广告媒体工作经验。

善于沟通，3性格开朗。有较强的管理及执行能力，能带领团队成员完成广告设计、改造及运营工作；

新媒体运营的流程与策略篇3

找准传媒价值转换突破口

2008年年初，对中国报业第一道考题摆在面前：新闻纸价格在2007年下半年上涨的基础上加速上涨，且有愈演愈烈之势。同时，劳动合同法的推行对人工成本，尤其是拥有自发队伍的报纸产生较大影响。由于大多区域主流报媒发行量大，日均出版数多，报纸发行主要依赖自办发行队伍。这两样因素对区域主流报媒的影响更大，“规模不经济”的市场效应在双重因素的推动下更加显现。2008年前两个月，半岛都市报在广告收入增加的情况下，反而出现了亏损，主要原因就是成本的大幅增加。

在成本大幅增加的市场背景下，如何解决“规模不经济”，提高报纸市场运营效率成为报纸应对的主要课题。面对这一课题，半岛都市报果断选择了“实现传媒价值最优化”的战略。根据这一战略，半岛都市报采取了“加强新闻策划，提升品牌影响力；完善制度，科学调整广告、发行价格，提高报纸广告、发行营销服务专业水平”的策略，尤其是强调了抓紧报纸整体策划及内部资源的有效整合，使传媒价值充分整合释放到市场中，发挥最优效率。

“传媒价值最优化实现”战略是半岛都市报缘于所处的市场实际情况并结合传媒业发展的趋势所做出的抉择。从半岛都市报在青岛报业市场所处位置看，2008年年初，经过近9年发展的半岛都市报已在青岛居于绝对领先地位。绝对领先体现在其发行市场份额及广告市场份额均已稳居青岛报业市场70%以上，报纸品牌影响力及新闻引导力、公信力在青岛也处于明显优势。但冷静分析，半岛都市报的这些绝对优势，除去报纸采编、广告、发行、印刷的领先优势外，很大程度上依赖其“超厚度、超规模、高密度”的发行。据调查，按发行密度（日发行量/城市人口总量）测算，半岛都市报在青岛创造了“国内第一”。除去北京、上海、广州、深圳一线城市的报纸外，半岛都市报在单一城市的绝对发行量也稳居国内前15名，其日均出版数比同城第二报媒多出20余个版，这样的发行密度和发行规模构筑了半岛都市报在青岛报业市场的绝对优势和绝对影响力。其日均发行量在2008年3月份已是同城第二报媒的近6倍，而这种差距是在全国其他城市所没有的。但反映在广告市场上，半岛都市报的单版广告价格仅仅是第二报媒的2～2.5倍。这就造成半岛都市报广告收入增加反而亏损的“症结”显而易见地暴露出来：由传播价值、品牌价值、广告性价比等多种价值元素构成的半岛都市报价值被市场严重“低估”了。经过近9年的积累发展，半岛都市报实质上在青岛报业市场已创造了“足够大的”传媒价值，但由于受到多年报业恶性竞争的影响，相当一部分的传媒价值远远没有在市场中转换，但是，为了维护并保持绝对优势，半岛都市报除去在采编、广告等各环节创新提升外，还要不得不依赖其发行的“规模”付出巨额成本。在2008年纸张价格大幅上涨、人工成本等增加的背景下，成本付出的代价更大，半岛都市报扭转经营不利局面的惟一出路就在于如何成功实现传媒价值的市场转换。上述的战略抉择正是这种分析的结果。

半岛都市报“传媒价值最优化实现”的战略实践

进入2008年3月，半岛都市报日均发行量继续快速攀升，成本压力进一步加大。按照既定的“传媒价值最优化实现”战略，半岛都市报制定并部署了相应的措施：

1.加强新闻策划力、冲击力，提高新闻舆论引导力和影响力。具体强化了深度报道、独家报道，突破财经报道，提高时政新闻报道和言论水平，重点抓好大事件的处理，以“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等重大题材和主题展开策划的主线，对突发大事件像拉萨事件及汶川大地震进行了快捷、周密、深入细致的报道，在形式上进行了大胆创新，使版面更具冲击力、震撼力。尤其是对汶川大地震的报道，半岛都市报记者成为第一个在现场发回报道的山东媒体记者，并在后续报道中投入大量版面和人力、财力，先后派出9名记者赶赴灾区现场报道，并先后多次组织救灾物资于第一时间送达四川灾区。在青岛，半岛都市报先后策划组织了十几次大型公益捐款活动，并于5月24日推出《大难兴邦》特刊，将特刊销售款80万元捐赠四川灾区筹建希望小学。在奥运报道中，推出了系列奥运特刊及专刊，并借助“15＋1奥运媒体联盟”及“CMA中国城市主流媒体联盟”，极大提高了奥运报道的高度、宽度和深度。据不完全统计，半岛都市报为奥运报道累计投入了2000多个版面，其中百版以上特刊推出三期，8月8日奥运开幕后，半岛都市报以每天48版的“海量”奥运报道，成为奥运报道的全景媒体。新闻是报纸立足报业市场的根本，2008年半岛都市报新闻的调整创新为经营调整夯实了基础。

2.完善报业经营制度和流程，加强报纸整体推介力度，提高报纸品牌运营水平。针对新形势下面临的许多新问题，半岛都市报进一步规范业务流程，形成科学的经营管理体系，同时完善考核考评机制和成本核算体系，加大绩效考核和经营目标的考核监督制度，在充分调动员工积极性的基础上，通过制度完善提高经营管理水平。根据市场形势和经营流程中存在的问题，2008年，半岛都市报在原来管理办法基础上先后完善出台了新的《广告管理规定》、《发行管理规定》等6项新规定；加大了对市场的监测、调研、分析力度，设立了由财务部门负责的“日成本收入分析”报表，完善修订了《广告价格管理办法》、《广告抵顶管理办法》等。在品牌建设方面，半岛都市报加大了品牌运营力度，成立专门的品牌运营中心，对半岛都市报的整体品牌提升做出科学系统规划，同时通过市场资源整合手段，利用报纸品牌渠道，深度开发读者和客户资源，创新赢利模式，打造新的赢利平台。2008年，半岛都市报先后获得“世界日报55强”、“最具品牌价值都市报十强”、“中国最具广告价值报纸媒体”、“中国报纸广告投放价值50强”等称号，并筹划了多项有影响力的品牌推广活动。

3.科学调整广告价格，提高报纸广告专业运营水平和运营效率，同时加大广告营销策划力度，提高广告创收水平。2008年1月1日和2008年5月1日，半岛都市报先后两次调整广告价格，两次调整幅度累计达20%。调整价格后，2008年整版广告单版版值比2007年提高30%，广告占版率下降，广告运营效率提升。通过提价，既通过市场检验了报纸的“市场价值”，又锤炼提升了广告队伍市场营销力、专业运营水平和服务水平。尤其是2008年5月1日起的广告调价，对广告经营团队有较强的心理压力，但通过周密的市场调研、分析，通过对客户提供增值服务和专业策划，以及耐心细致的交流，反而使客户更加充分认知了半岛都市报在市场中的绝对优势地位和其绝对占优的市场价值，并成功实现了在保持市场份额优势前提下的广告价格。在广告营销方面，半岛都市报充分借力“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等新闻主线，挖掘其中商机，先后推出了各类招商立体活动及广告特刊，加上几年来逐渐形成品牌的“车博会”、“健康节”、“购物节”、“发现之旅峰会”、“理财节”、“饮食质量放心行”等系列活动，使半岛都市报广告在2008年1～7月维持了近10%以上的增长，尽管半岛都市报在8月份奥运会期间出现了广告较大幅度的下滑，但经过9月份以后的逐步调整，2008年报纸广告依旧保持较好的增长。

4.科学调整发行价格和规模，在继续保持发行绝对优势的基础上，调整发行结构和发行质量。如果说2008年广告价格能够顺利调整，除去报纸采编、广告的策划营销手段外，很大程度的支撑就是不断增加的发行量。自2008年3月至2008年6月，半岛都市报日均发行量直线上升，成本压力逐渐加大。通过广告的提价，日均出版数得到适度控制，对缓解成本压力起到了一定作用，但发行量的攀升依旧明显。尤其是2008年大事件、突发事件多，半岛都市报的阅读价值大大提高。至2008年6月，半岛都市报的日均发行量一度接近第二报媒的6.5倍以上，其中征订是第二报媒总量的近4倍，零售是第二报媒总量的2.5倍以上。在青岛的零售报摊，半岛都市报的零售量是第二报媒的4.5倍以上。应该说，半岛都市报已经具备了零售涨价的基础。但价格涨幅和涨价时机需要慎重抉择，经过多方考察、调研、论证，半岛都市报在2008年7月1日将零售价格调至1元，其中青岛7区5市价格为0.8元/份。价格调整后，部分读者和报摊反应强烈，同时同城其他媒体也借机大造舆论，对半岛都市报涨价进行攻击。涨价之初，尽管做了前期预测和准备，但半岛都市报依旧承受了较大的压力。在这种压力下，半岛都市报充分整合了新闻、广告、发行资源，对报摊和读者先后推出了“拥抱终端”系列活动、“倡环保迎奥运”流动售报活动、“集报花中大奖”活动、“刮刮卡”活动、“读者节”活动。同时借机加强了发行的基础管理和服务。这些措施推出后，3个月下来，半岛都市报日均发行量调整幅度控制在5%。尽管日均发行量缩小了与第二报媒的差距（由6.5：1下调为5：1），但依旧保持了绝对的领先优势，广告市场份额依旧占据着优势。

从青岛报业市场竞争态势看，区域报业市场的“马太效应”越来越明显。经过9年快速发展的半岛都市报，已经在青岛创造了“足够大”的传媒价值，这综合体现在报纸品牌影响力、新闻引导力、公信力、海量的生活资讯、领先其他报媒多倍的发行量（在单方零售价格上调后依然保持）。基于这种判断，2008年12月1日，半岛都市报征订价格上调至216元/份（相当于每份报纸0.6元）。这是继2007年10月报纸征订价格调整后第二次上调征订价格。

传媒价值的“持续创造”、报纸新闻质量的提升、品牌运营力度的加强、广告发行营销专业水平的提高，加上日均出版数的领先优势，使半岛都市报不断创造出更多的“传媒价值”。价格调整策略和多种传媒运营策略使传媒价值最优化地体现在市场上，其结果就是报纸的赢利水平及综合竞争实力进一步提升。这种提升又会反哺报纸传媒价值的增值，从而使报纸进入良性互动的传媒运营状态。在这种状态下，报媒的各类资源得到有效配置，并通过市场化的手段被有效地整合，从而使报媒逐步步入长期稳定可持续发展的态势，并逐步超越低端无序的恶性竞争。由此看，对很多区域主流报媒而言，“传媒价值最优化实现”是一种科学智慧的战略选择。

方向：传媒价值持续创造与最优化实现相结合

值得注意的是，上述“传媒价值最优化实现”战略，主要还是“圈定”在报纸的主营业务范围内，实质上“传媒价值最优化实现”可被长期地应用到报纸媒体长期的发展战略规划中，从而实现传媒价值的“持续创造”。这是指，当一个区域市场的主流报媒的“传媒价值创造”系统工程进行到一定程度，该报媒的传媒价值与同区域的同类报媒拉开足够大的差距，且能通过“传媒价值最优化实现”战略，使报媒处于以“主业稳定，可持续增长的赢利”为特征的发展轨道，逐步通过整合资源、市场拓展，充分利用不断创造的“传媒价值”向传媒产业链的“上下游”及能充分发挥传媒价值优势的相关产业逐步发展，对传媒价值进行深度优化、创造、开发，为传媒进行的综合竞争力提升，开拓出一片更为宽广的发展空间。具体讲就是区域主流报媒在做大、做强、做优主营业务的基础上，完成“三次跨越”：一是借助品牌影响力和绝对占优的综合竞争实力，以资本为纽带，借助流程再造和技术创新，逐步实施跨媒体“融合”战略，做大区域传媒广告“蛋糕”；二是实施相关产业运营发展战略，创新赢利模式，打造新的赢利平台，完成区域传媒市场的传媒产业化；三是通过“模式”复制，输出品牌、管理等寻求跨区域的传媒产业运营。按照这种长远的战略规划，区域主流报媒的发展可以说是刚刚起步，而传媒价值创造的“系统工程”还没有真正开启。

2008年，对半岛都市报来说，“传媒价值最优化”战略实施是一个开始，这种战略的实施缘于多变的经济形势和原材料及人工成本大幅增加所带来的压力和挑战。由此展望2009年，由美国次贷危机引发的全球金融危机，以及由全球金融危机引发的经济危机阴影笼罩全球很多国家和地区。中国经济的发展面临考验，传媒业的发展同样面临考验。这种考验有可能是改革开放30年来传媒业面临的最艰巨的一场考验，然而也许正是这种考验会给传媒业的创新发展带来机会，使传媒业具备“在夹缝中求生存、求发展”的能力。这种能力的具备不仅会使传媒业能度过短期的经济不景气阶段，而且会使传媒获得“新生”，获得一种全新的发展模式，从而使传媒业在未来经济发展过程中进入新一轮可持续发展期。缘于这种认识，未来几年半岛都市报将在“传媒价值最优化实现”战略基础上，逐步实施“传媒价值持续创造与最优化实现相结合”的战略，通过科学的“传媒产业运营”，构筑以半岛都市报为核心媒体的“半岛传媒产业体系”，使半岛都市报能够有一个宽阔的发展空间。

新媒体运营的流程与策略篇4

什么叫时间？通常有三种解释：①物质存在的一种客观形式，由过去、现在、将来构成的连绵不断的系统。是物质的运动、变化的持续性、顺序性的表现。②有起点和终点的一段时间。③时间里的某一点。

如果说报纸杂志的发展主要反映的是空间经营的本领，那么广播电视的竞争主要体现的是时间经营的智慧。作为空间媒介，报社杂志社向读者和广告客户出售的是载有新闻、娱乐和广告信息的空间(版面或页面)；电台电视台是时间媒介，它们向受众和广告客户出售的则是载有新闻、娱乐和广告信息的时间（频道或频率）。因此，研究电视的一个最重要的捷径就是探讨它的时间经营与销售。

一、传播与人类时间观念的革命

在人类时间观念演变史上，曾经先后经历了四次时间革命，即自然时间的革命、钟表时间的革命，媒介时间的革命，受众时间的革命。

1．自然时间与农业文明

自然时间是以天文规律（日月星辰的运转）、季节流转（春夏秋冬的交替）、植物生长（花草树木的枯荣）等自然现象为参照标准的时间体系。它是农业文明的产物，带有农业社会缓慢变迁、稳定平衡的若干特征。

作为农耕文明重要标识的农历和二十四节气（太阳从黄经零度起，沿黄经每运行15度所经历的时日称为“一个节气”。每年运行360度，共经历24个节气，每月2个），就是人类在自然时间革命中形成的重要成果。

2．钟表时间与工业文明

钟表时间是以事物运动（日晷、水钟和沙漏）和物体摆动（机械钟摆）的等时性规律为控制标准的时间体系，是以抽象的时间单位（时、分、秒）定时。随着钟表在机械技术上获得突破，钟表从最初的奢侈品到大众消费品，从时间标准的混乱到十九世纪末期标准时区的确立，钟表时间终于逐渐普及，并占据了社会系统的重要位置，成为推进工业文明的强大力量。

作为人造时间，钟表时间不但成为工业生产的组织者，而且成为工业社会有条不紊的关键，给人类的日常生活和思想领域带来了深刻变化。人们已经不能像在自然时间时期那样根据天体和身体的信号而自主地的行动，不能按照客观事物的需要进行安排。尽管确立了标准时区，但是“首都时间”（如北京时间）还是彻底改变了自然时间的原有规律和秩序，让东西相距千里的人在同一时间下得到的却是根本不同的空间景观。

3．媒介时间与信息社会

媒介时间主要是指以广播电视的节目编排、时段选择和时间提示等时间符号为参照标准的时间体系。它是消费时代和信息社会的产物，具有炫目、瞬时、零散与流动的若干特征，包括频道（频率）时间、节目时间和广告时间。

在媒介时间的冲击下，不仅显示时间的钟表面临生存危机，而且同钟表时间有关的各种观念、体制和形态也都面临挑战。随着传播媒介与时间器物的融合加速，纯粹显示时间的钟表将从人类的日常生活中逐步消失。通过内容的组织和节目的编排，电子媒介不但转移了人们的时间参照标准，塑造了以炫目、瞬时、零散与无序为特征的媒介时间，而且改变了人类的时间感知，并对人类的时间和生活进行了颠覆和重塑。

4．受众时间与传播生态

受众时间是以听众、观众具体听看广播电视节目的规律作为媒介时间安排依据的时间体系。对于媒介经营管理者来说，受众时间具有不可逆性、非均质性、可变性和商品性的特点。对受众时间的争夺，就是对受众注意力的争夺，对媒介影响力的争夺，最终也是对媒介社会效益和经济效益的争夺。

对于受众时间的关注与重视，既是当代世界以人为本观念的具体体现，也是媒介经营管理中对最本质、最核心问题的理解与把握，同时也反映了人类时间观念由低层向高层、由物质层面向精神层面跃升的基本规律。

纵观人类四次时间革命的历程，我们发现：自然时间是人类时间体系中的核心和根本，是其它时间体系建构的基础和前提；记载时间的介质越来越先进，测量时间的精度越来越准确，但人却被时间所绑架，变得越来越不自由；人类时间的显示正在向具象的、流动的、视屏化方向发展；人类的时间体系呈现出与农业社会向工业社会、信息社会的演化互动互助、共进共演的生态关系；人类时间体系的未来建构已经呈现出充分关注人类的身心特点与需求的趋势，体现了螺旋式上升的演化规律。

二、电视经营管理中的媒介时间

对于电视媒介来说，媒介时间是最重要的概念，是电视媒介所有经营活动得以存在、发展的基础和前提。电视媒介是围绕时间维度进行电视节目的制作、编辑、播出、销售与广告招揽和销售，都是以时间（时、分、秒）来思考、计量、划分、展现、定价和出售。

在时间的维度中，电视（包括频道、节目、广告等）是一种“由过去、现在、将来构成的连绵不断的系统”，是一种“物质的运动、变化的持续性、顺序性的表现”，其频道、节目、广告内容也总是在“有起点和终点的一段时间”里或特定“时间里的某一点”得以展开和呈现。

在时间的这个点（某个起点）到那个点（某个终点）之间，连续不断的声波的流构成了一个具有一定意义的节目内容，传播给受众，受众因此而接受一定节目（意义）的传播。电视图像也是一帧帧的电视画面在时间的维度上按顺序形成连续不断的流，赋予具备一定接受条件的受众一定的传播意义，从而实现电视媒介对受众的传播。离开时间这个维度，根本谈不上广电媒介传播内容的展开，受众也就无从谈起对广电媒介传播内容、意义的接受。

电视经营的逻辑起点是交换——时间的交换。电视工业建构的是一个二元交换市场。第一市场是节目市场，第二市场是广告市场。在第一次的交换中，受众作为电视节目的消费者，支出时间与金钱享受了节目内容；在第二次的交换中，受众作为广告节目的消费者，被电视台卖给了广告客户。电视的节目时间、广告时间与受众时间之间有着千丝万缕的互动关系。某电视节目被安排在特定时段，受众在特定时段观看这一电视节目，但这一节目中在特定时间穿插了广告节目，在时间的线性传播条件下，受众被动地接受了广告内容，于是二元市场的交换在受众这里一次性完成了。

在这种情况下，电视节目时间、广告时间和受众消费时间就成了双方交易的关键。时间成了一项稀缺资源，而受众时间则是一项最重要的资源。如何最大限度地满足受众的节目需求，赢得受众时间，就成了所有电视经营者的首要目标，成为其最大限度盈利的市场起点和动力。因此，对于电视来说，媒介时间除频道时间，还包括节目时间、广告时间和受众时间，而受众时间是最重要的命脉和资源。如果没有受众时间，那么电视就失去了“立身之本”；反之，受众时间的消费也因电视而产生，失去了电视，受众及其时间消费也就不存在了。

三、电视时间的编排与经营策略

1.电视时间编排的原则

电视节目的管理和编排应遵循5个原则 :

(1)依据电视节目的覆盖范围；

(2)依据受众的分布和组成情况；

(3)依据受众的作息规律和收视心理、收视习惯、收视时间情况；

(4)依据电视节目内容的不同领域特点和重要性、新鲜性、接近性等价值要素；

(5)依据本电视台的专业特点、专业特色和专业追求。

2．时段选择的要领

电视节目的编排与营销，不仅要遵循一定的原则，还要重视时段的选择和策略的运用。

(1)时段的选择要依循受众的“收视流向”。收视流向犹如股市，是有涨有落、不断变化的。收视率和收视流向的数据可向央视索福瑞媒介研究有限公司购买，也可以直接委托当地收视率调查公司调查。当受众持续收视该台节目时，人们称之为“顺流”；反之，当受众离开该台转向他台的时候，则称之为“溢流”。但是，当受众从他台转向本台时，又称之为“入流”。高明的媒介管理者总是想方设法以优良的节目、较低的价格、良好的公关和各种渠道努力争取“入流”，尽力保持“顺流”，竭力避免“溢流”。通常，“顺流”之后的“入流”是媒介经营管理的最佳表现，其时段销价也最高；“溢流”之后的“入流”，也是有竞争力有希望的表现，好好经营，效益也应不俗；但是，若“顺流”之后出现“溢流”，或一再出现“溢流”，这就应该迅速查找原因，制订对策，采取措施。

(2)要清楚每个时段的受众是些什么人?有多少?这些受众可以分别“卖”给谁?不同的时段适合安排不同的节目，不同的节目适合动员不同的人收看，不同人的时间适合卖给不同的广告客户。例如，“夕阳红”节目和时段与“七巧板”节目和时段的受众是不同的，前者可以卖给生产、销售保健养生用品的广告主，后者则可以卖给生产、销售儿童食品、玩具的广告主。当然，也不是受众越多，价钱越高。如果某个节目和时段的受众是广告主所期望的那种理想受众，那么人数越多价钱越高。但是，如果该节目或时段的受众是广告主所不需要的，那么它的受众再多也难卖到好价钱。

(3)时段的选择还须具有一点“天生的直觉”。“天生的直觉虽然没有科学依据，但那是一种经验的累积与判断，有时也相当具有准确度。”例如，中央电视台新闻评论部在上午7：00“新闻联播”之后选择安排的“东方时空”(含东方之子、生活空间、焦点访谈)节目，就是一种未经充分市场调查、近乎“天生的直觉”的判断与选择，但事实证明，受众和广告主是十分喜欢这档节目和时段的。

(4)最佳时段应有最佳剧目相配合。电视台要得到好片，就要不惜“巨资”制片或以高价“收购”。

3．时段与节目编排的策略

电视节目的选择与编排除了要有收视率、开机率、人口统计和市场调查等资源作为依据之外，还应灵活运用各种编排策略

(1)反向策略。即在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，以示区别。

(2)提前策略。即在某个强大竞争对手已在某一时段安排了与本台相同的节目时，将自己节目的播出时间提前一点，以吸引受众，保持收视流向。比如，中央电视台的“新闻联播”节目安排在晚上7：00播出，各省电祝台则多将本台的这档节目提前30分钟播出，从而造成双赢。

(3)针锋相对策略。自己认为可以与竞争对手一拼高下，于是在同一时段安排与对手相同的节目，以争夺同类受众和同类广告主。

(4)带状(Striping)策略。即将同一节目在周一至周五的时间内作带状性的播出。

(5)西洋模策略。在一周中，每天的节目在每个时段都不同。

(6)区间策略。就是将性质相同的节目安排在一个区间时段，以养成受众的阅听习惯。中央电视台在上午7：00—8：00的区间时段安排的四个节目就都是新闻性节目。

(7)特别策略。即在正常的节目中，安排高知名度或特别节目来吸引受众。

(8)吊床策略。即在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，使整段区间节目有张有弛、有起有伏。

这类策略还有多角策略、迎合策略、聚焦策略、发散策略，等等。

作为人类认识世界的第四维，时间这个概念充满神奇。时间对于电视媒介更是有着无与伦比的重要意义。

史蒂芬·霍金用他天才的思维阐述了他所认识的时间，而我们的电视媒介经营者也应该用全新的思维分析时间在电视媒介经营中的地位、意义、价值以及时间经营之道。

[注释]

1.邵培仁、刘强着：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998年。

2.邵培仁主编：《媒介管理学》“面向21世纪课程教材”，高等教育出版社，2002年。

3.邵培仁、章东轶着：《媒介管理学经典案例》“面向21世纪课程教材”，高等教育出版社，2003年。

4.邵培仁、陈兵着：《媒介战略管理》“全国新闻传播学研究生教材”，复旦大学出版社，2003年。

5.卞冬磊、张红军 :《媒介时间的来临：电子传播媒介的时间想象》，《新闻学研究》第90期。

新媒体运营的流程与策略篇5

关键词：3G　报业集团　转型

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的媒介理论家保罗・莱文森曾指出：“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世。手机把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，送到大自然里去。手机是家园之外的家园，是移动的家园。”手机作为技术融合的产物，重塑了受众对于世界的整体图像，对报业集团的产业格局、经营管理、政策监管等提出了新的挑战。2009年1月7日，工业和信息化部宣布向中国移动、中国联通和中国电信发放3张3G牌照。“千呼万唤始出来”的3G手机正式投入市场，凭借比2G手机要快40倍的传输速度，支持超大空量下载、视频通话、调整上网等多项功能，成为名副其实的“移动家园”。

回顾以往的研究成果，围绕“手机媒体”、“媒介融合”、“新媒介”等问题，学界展开了激烈的讨论。国外学者虽从传媒产业的角度探讨“手机媒体经营”、“跨媒体经营”的专著不多，但从宏观角度对企业多元化发展有进一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企业战略》中将多元化经营类型划分为水平多元化、垂直一体化、同心一体化、混合型多元化。鉴于社会经济制度、市场环境、经济政策、报业集团治理结构和管理水平等因素都会对报业集团从事手机媒体经营产生重大的影响，这种理论模式对国内报业集团开展手机媒体经营尚缺乏具体的可操作性方法指导。

近年来，报业集团打破了传统媒体基于地理空间和市场渠道的行业分类，充分依托其固有的内容资源、运营经验、人力资源、品牌形象等竞争优势进军移动家园，开发了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链，但在信息传播、资本运营、盈利收入以及受众接受度等方面仍处于起步阶段，迫切需要报业集团面向3C时代，根据实际的新闻业务发展情况、报业市场的竞争环境、手机媒体发展带来的契机，对集团的战略愿景、发展路径、战略执行进行必要的转型和调整，才能从实质上突破数字报业发展的困境，形成新的发展平台，提升品牌媒体的核心竞争力。

报业集团经营手机媒体面临的困局

传统的报业集团管理体制与手机媒体迅速发展产生诸多不适应，严重阻碍了移动家园的优势崛起和报业的持续发展。

战略思想不明确。部分报业集团决策层在战略思想上重“节流”、轻“开源”。把重点放在节约开支、控制人员编制、完善财会制度等方面，对市场的开拓仅限于报纸的发行与广告的销售。对于新媒体处于观望态度，无法把握数字报业的方向，发展数字报业战略思想不明确，介入手机媒体广度有限、力度薄弱，导致资金缺乏、人才流失，单靠整体搬迁新闻内容的做法难以将报业的资源优势植入手机媒体，发展停滞不前。

管理体制不灵活。报业集团组建的手机报，多为集团的附属单位或衍生机构，其自主性、独立性受到一定的限制，不能按手机媒体的特点和运作规律独立经营。报业集团一直归属为事业单位，但由于手机媒体具有产业运营的特殊性，如果仍采取传统媒体的操作模式管理，就缺乏必要的灵活性，难以调动积极性，无法根据市场需求及竞争的需要灵活处置问题，在广告、发行和管理上不能适应手机媒体的要求，陷入被动局面。

统筹规划不健全。“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”手机媒体的发展将突破原有的传媒市场格局与管理模式，报业集团普遍缺乏强有力的新媒体研发规划部门，难以适时地提出适合集团发展、资源规划、产品开发的指导性意见和建议。集团内部各子报之间发展新媒体，还处于条块分割的状态。由于缺乏强力协调机构，各大报业集团之间以及集团内部各自为战，手机媒体研发的技术标准混乱，数据库不能兼容，造成大量的重复建设、资源浪费、用户分散的低效发展。

内客定位不清晰。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又寻求新的传播内容与之相匹配。盲目跟风的报业集团往往沿用传统媒体的思路仓促上阵，“希望能用新的媒体传播工具保持旧的大众传媒的价值观。不幸的是，为新媒体创造的内容也许并不能完全利用新媒体的全部功能。”依靠传统媒体的内容供应开发手机媒体的经营理念，表面上虽节省了运营成本，实际上却因缺乏自主健全的采编体系、运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，导致内容、形式、文章长度、语言风格等都与手机传播方式不相契合，增值空间十分有限。部分报业集团甚至担心这种同质化的竞争会以侵蚀传统报业的利益为代价，得不偿失。

资金投入不到位。报业集团的手机报大多为集团全资筹办，缺少对媒介产品效益状况的可行性分析，缺乏足够的资本运营经验，存在巨大的资金缺口。伴随着全球金融海啸的爆发，整个社会经济的不景气、广告收入的大幅削减以及相关政策的变更将会引起报业集团利润的大幅波动，尚未找到合适盈利模式的手机报将被卷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产，销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使报业集团在移动家园中无法继续正常运作。

盈利模式不合理。由于手机容量的限制，没有足够的广告空间，以及用户在付费订阅的过程中也会本能地排斥广告的侵袭以防隐私空间受侵扰，因此，基本在实际运营过程中，以前两种方式为主导，依靠报业集团和通信运营商合作，收取订阅费或流量费分成的单一模式盈利。如南方都市报和广东移动进行合作，对用户每人每月收费8元，南方都市报要给运营商一半，剩下的50％还要和SP分成，每发展一个手机报用户报社实际每月只有2元的收入。在这种经营模式下，报业集团作为内容提供方，处于弱势地位，针对手机媒体的特性和受众特征制定有效的营销策略，迫切寻求新的利润空间。

体制改革不彻底。从产业性质来看，手机媒体是融合新闻出版业、信息产业、广播电视业、文化娱乐业等多种关联行业的综合性产业，易陷入多头管理、条块分割的困局。根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。可以预见，报业集团借助文化体制改革的契机发展手机媒体，在充分利用资本市场、开辟多元化的融资渠道、开展资本运营、建立公司化治理结构等方面，将会拥有更

宽松的发展空间。

报业集团抢滩手机媒体的转型策略

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。” 3G时代，手机媒体在传媒竞争中逐步成为新兴的领域和分支，为报业集团的转型与发展带来了新的机遇和新的挑战。

纳入战略目标。随着3G时代的到来，手机媒体将由原来基础业务的普及，转变为以多媒体、数据业务为代表的增值业务和全新的运营模式为主导，带动新一轮消费型增长。报业集团应在借鉴日本、韩国等3G增值业务发展良好的运营经验基础上，深入研究3G增值业务发展的一般规律，探索符合手机报自身发展规律的经营管理方式，统筹平衡，改造报业传统的生产和经营模式，有效整合集团现有资源，对媒介产品的品种进行搭配组合，打造集团产品集群优势和核心竞争力，延伸品牌媒体的品牌价值。

注重协同营销。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。呼机媒体是依托手机为通信终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体，形成由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的运作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重视与内容提供商的紧密合作促进手机报的发展。通过供给内容提供商更多的分成刺激内容提供商的自身建设，采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业与运营商共同协作开发手机报，从而促使手机报的总体收益增长。

提供个。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介之不足，使媒介人性化…一整个媒介演化过程都可以看成是补救措施。”手机媒体的出现，更好地满足受众“碎片化”和个性化的需求。正如尼葛洛庞帝想象中的贴身媒介――“我的报纸”一样，能对每个读者有足够的了解，因而能向他们提供完全个性化的版本。“能从有用的新闻源中，自动地选择需要的材料――不需要借助人工编辑的帮助――其根据是每个读者的兴趣的动态概况。”个性化需求是需要张扬和表现的，受众在接受信息资讯的同时也在提供信息资讯参与传播。在移动家园的争夺战中，报业集团应着力解决传统媒体深度、权威品牌形象与手机媒体商业化发展思路之间的矛盾，实施市场补缺策略，通过健全采编体系、确定适合手机报特性的内容定位、建立大型手机报新闻信息数据库，改进产品稳定性、内容丰富性和可读性、产品友好性等方面存在的问题，才能找到突围的方向。

创新产品营销。报业集团只有从扩张手机媒体产品的营销能力出发，完善集团内部组织结构，以创新思维适应市场环境变化的需要，以灵活多变的促销手段制造市场营销的最佳卖点，才能提高手机媒体产品的市场占有率。如在广东移动的组织下，包括《羊城晚报》《南方都市报》在内共7家的手机报共同成立了手机报读者俱乐部。手机用户通过一系列由各家手机报组织的线上营销活动获得更多的实惠和奖品，以俱乐部为纽带，与读者形成一个互惠互利的长期而稳定的联络方式，从而增加用户对手机报纸的黏性和忠诚度，为手机报打造一个坚实的品牌形象。

新媒体运营的流程与策略篇6

通过对互联网营销工具的研究，以及对时下流行的互联网营销媒体营销书籍的浏览，笔者认为有必要介绍一本指导新媒体时代营销人深入互联网营销学习的入门书籍——《社会化媒体营销技巧与策略》（以下简称《社会化媒体》）供大家学习，我将这本书称之为“社会化媒体营销教课书”。

互联网营销的学习要首选“社会化媒体”营销学习，因为它涵盖了维基百科、微博、博客、论坛、病毒营销、问答、视频分享等多个方面；而社会化媒体本身的特点就是一个全员参与、全员推动的互联网营销工具，与企业前期重点关注的搜索排名、网站建设与SEO优化、竞价排名、网络广告等等对于普通营销人而言，更具实操性与参与性；离我们的工作与生活更为接近。

那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？

在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。

笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。

本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。

《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。

其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。

作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。

《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。

《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。

为什么如此解读呢？

笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。

读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。

本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。

书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。

在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：

关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。

学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。

从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。

当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。

我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。

如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。

我对社会化媒体营销的认识源于自身经营品牌与主竞品对社会化媒体利用的差距；我对社会化媒体的兴趣源于自身在社会化媒体营销方面所构筑的一点点成绩；我对社会化媒体营销的充分了解与学习源于这本《社会化媒体》。

作为一名新媒体时代的营销人，在了解与学习社会化媒体营销的过程，希望这本《社会化媒体营销技巧与策略》能够真正的起到指导作用。至少，在社会化媒体营销的学习过程中，我是将这本书作为教材来学习的。

新媒体运营的流程与策略篇7

如果说南都的全媒体布局是一片新蓝海，那么南都传播研究院应该就是规划蓝海航线的“设计师”。它促成南都的业务板块从“三驾马车”（采编、经营、行政）跃升为“四轮驱动”（采编、经营、行政、品牌）。同时它还在全媒体人才体系的建立中发挥了关键的作用。南院配备了专门的首席培训师、培训规划师，规划全年的针对不同层级（领导层、高管、中间层、基层员）、不同职位（采编、经营等）开展系列培训。可以说，它为南都的全媒体战略开辟出了一条其它传统媒体未曾走过的“新航线”。

南院秘书长陈雨为我们详细揭秘南院及整个南都全媒体的发展轨迹及思路，从南都的发展轨迹中，我们看到全媒体已超越简单介质捆绑层面，上升为新的传媒运营模式。这或许是很多报刊社可以参鉴的范本。

2009年，南都在怎样的情境下提出了全媒体战略？

2009年，南都第一次在广告经营额上超过广州日报，成为全国报纸广告经营额冠军，南都领导认为即使我们这样强势的报纸，迟早会碰到广告收入的天花板，在2009年1月首次提出要向全媒体发展。

从提出全媒体战略，到后来提出“南都，无处不在”，南都的全媒体战略确定经历怎样的过程？

2009年提出要向全媒体发展并没有上升到战略层面。2010年南都更旗帜鲜明提出要向全媒体转型的目标，4月南都传播研究院协助南都领导撰写了《南都全媒体集群构想》，并提出“南都，无处不在”的口号。

南都全媒体战略有何发展目标？

现代型信息集成商、全媒体数字信息运营商、媒体和信息混合运营商。不仅参与内容生产、集成、直接出售，更参与内容传播及运营层面的社会商业价值运作。

您认为南都全媒体的核心竞争力何在？

基于南方都市报新闻观、价值观，以用户为中心，依托线索、存储、发稿、素材共享、数据挖掘、营销、经营等一体化的信息集成中心，配套的内部组织流程、人员、品牌、产品、商业模式等支撑，造就强大的集成能力。

2010年移动终端发展迅猛，南都的全媒体战略有哪些应对策略和动作？

南都集成、聚合外部更多的内容，更多的终端，但在各种终端上的进驻，是基于南都全媒体集群核心价值观和能力的输出，不是所有终端都去主动进驻。

除奥一网早中晚三期南都手机报外，2010年陆续开发iPhone、iPad等客户端，同时开发南方微博，2010年合资成立广东南都嘉华传媒有限公司，专注手持移动终端设计、制造、销售及平台运营，移动阅读终端及产品已完成测试并将于近期上市。

为何南都在全媒体方面能有如此力度和深度？如何保证在时代变革中的敏锐度？

最根本的还是在于南都的价值观。“责任和创新”是南都的核心价值观。从根本上说，就在于不间断学习和创新，不断追求更高的目标，以创新求持续发展，以创新求持续进步，将经验文化变成学习文化。

南都全媒体品牌推广、营销方面如何布局？

为摆脱“南都仅仅等同于南方都市报”的品牌认知，让受众认知和认同“南都＝南都全媒体”的概念，我们提出“南都，无处不在”的主口号，并实行品牌再造四策略：顺应战略、传递核心价值和能力、注重整体效应、“大众传播+人际传播”的媒介渠道。在南都全媒体集群品牌推广的相应阶段进行整体、阶段性推广同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。分为三个阶段：品牌导入期，侧重口号层面无处不在；品牌提升期，侧重内涵层面无处不在，目前正处在这个阶段；巩固夯实期，侧重价值层面无处不在。

南都研究院

成立研究院初衷

南都全媒体战略启动之初，南都领导考虑如何通过跨行业探索找到品牌增值之路。有了成立南都传播研究院的初步想法，定位南都增值业务平台。2009年2月华语大奖事业部从战略发展部独立出来，战略发展部整体改名为南都传播研究院。

南院成立之初的运营发展情况

当时专职人员不到10人，南院为南都做过很有价值的尝试，比如与广东电台合作 “南都视点•直播广东”，第一次以栏目、团队、经营三者捆绑形式与广电跨媒体合作。

从“三驾马车”到“四轮驱动”

2010年7月扩充南院整体功能，除原先战略研究、增值业务功能，将南院强化定位为南都开展跨行业、跨区域、跨媒体业务所需智力、品牌等公共资源培育、整合、运营以及输出平台，将全媒体品牌推广与管理功能、受众增值服务功能整合进来。将品牌拓展部、华语传媒大奖事业部、南都俱乐部相关业务和南院合并。从而实现了南都从“三驾马车（采编、经营、行政）” 到“四轮驱动（采编、经营、行政、品牌）”的跃升。

南都研究院业务体系

一是不断优化南都全媒体集群构想，这主要是南院目前战略工作的重点；二是南都全媒体、南方都市报品牌整体推广与管理；三是品牌活动的策划、执行。四是以南都俱乐部为实现、运营主体的南都受众增值服务；五是协助各个分院运营基于南都品牌以及采编资源的增值业务运营；六是跨媒体合作；七是跨区域办报。

新航标：《南都DAILY》

――专访南都全媒体•奥一网首席运营官易海燕

易海燕简介：2001年参与创办南方新闻网。2005年负责南方新闻网新媒体事业部，任网络杂志《wow！zine物志》执行主编，创办第一本由主流媒体主办的多媒体网络杂志。2007年，组建南方都市报数字传媒部，任部门主任及南都网主编，创建南都报系官方网站南都网。2010年，任南都全媒体•奥一网首席运营官，负责奥一网产品、市场及经营。奥一网在该年度首次实现盈利，并推出一系列南都移动数字产品。2011年6月，参与创办大粤网。

6月8日，南都全媒体推出iPad电子报纸《南都DAILY》，成为全媒体蓝海里的又一新航标：差不多推出一个月后，该产品排到免费中文媒体第二名，仅次于新浪。

南都全媒体•奥一网首席运营官易海燕总结了其产品特质、创新之处及成功因素，她认为从前期投入的市场已可说明受众对南都的品牌认可度很高，《南都DAILY》是一款既凸显南都新闻理念又非常匹配移动终端阅读、符合移动互联网用户阅读习惯的新媒体产品。

甲骨文（中国）大中华区产品战略部高级总监刘松曾表示，传统出版人在数字时代最重要的价值就是在内容上的引导能力及权威性。这要求新媒体产品契合用户筛选信息与分辨信息价值的需求。正如《南都DAILY》，其首张王牌也是品牌及内容。

《南都DAILY》精选南方都市报每日精华内容，分评论、重点、时事、深度、视觉、国际、财经、娱乐、体育、漫画、专栏等板块，囊括文字、图片、视频、流媒体等多媒体呈现形态，结合社会化媒体特性，提供新闻信息即时分享、管理收藏。

易海燕认为《南都DAILY》的创新，不仅从内容上实现了新闻资讯从图文报道到音视频立体传播的跨越，而且还有很多非常人性化的功能设计。比如支持离线和在线阅读，主界面背景将实现动态天气播报，根据用户所处地理位置，实时呈现相应的天气场景，使用户获得更真切的虚拟体验，可谓结合了诸多社会化媒体特性……

从运营层面来讲，《南都Daily》由奥一网自主研发运营，但这并不是奥一网在iPad上推出的第一款产品。“去年五月iPad在北美开始售卖，随后两星期内我们推出南都iPad应用，成为第一家登陆Appstore的中文资讯类媒体。该产品基于在线阅读，而我们也一直在探索离线版本、更利于移动终端及移动互联网的产品。筹备半年后，我们正式推出了《南都Daily》。”

投入在可平衡的范围之内或许是避免风险的首要条件。5月默多克重金打造的《The Daily》爆出一季度亏损1000万美元。默多克的《The Daily》一年预算投入3000万美元，每周50万美元运营费，首期1000万花费中，有300万用于超级碗广告宣传。

虽跟《The Daily》一样有独立研发、采编团队，但易海燕表示《南都Daily》最主要的投入是人力成本。据她介绍，《南都Daily》以项目制运作，有十多个人专门负责。与《The Daily》内容全盘创新不同，《南都Daily》利用纸媒采编团队提供素材来制作，进行新媒体内容整合及产品化创新，然后利用自身媒体资源去宣传，整体投入并不高。

从收费策略来讲，《南都Daily》目前免费，这与南都全媒体大多数产品的收费策略一致。《南都Daily》产品上线相关新闻显示，接下来《南都Daily》还将拓展iPad电子报前项用户付费市场，为区域用户提供可定制的有价值的信息服务产品，帮助用户与外部世界创建更加广泛和密切的联系，从而实现更为精准的广告投放和网络营销。

目前南都旗下新媒体产品以免费为主，但易海燕认为“具备不可替代特性的可以尝试收费”，她举例，去年南都推出亚运用户指南客户端，分为普通版和专业版，专业版收费1.99美金，当时产生的收益维持了项目的收支持平。

今年沿袭此前的成功，南都全媒体中英文双语升级版《大运会指南》手机客户端也采取标准版免费，专业版收费。在AppStore专业版一次性下载收费1.99美元，中国移动MM应用商城专业版一次性下载收费8元。

对于众所期待的广告模式，《南都Daily》也在积极尝试，易海燕表示通过广告公司，《南都Daily》上线之时已有广告收入。

谈到类似新闻集团的风险，易海燕认为这并未给南都造成压力，“能更充分认识到风险，才能以更开放的态度迎接新市场和挑战。”《南都Daily》作为一个产品充分利用嫁接现有资源，有其规避风险的方式和策略，那么奥一网之后的大粤网呢？

对于众所期待的广告模式，《南都Daily》也在积极尝试，易海燕表示通过广告公司，《南都Daily》上线同时就已产生广告收入。

总结类似新闻集团的风险，易海燕表示这并未给南都造成压力，她强调“能更充分认识到风险，才能以更开放的态度迎接新市场和挑战。”《南都Daily》作为一个产品充分利用嫁接现有资源，有其规避风险的方式和策略，那么奥一网之后的大粤网呢？

南都很善于规避全媒体的风险，积极寻求与广电、运营商、平台商、终端硬件制造商、互联网公司的合作，南都跟腾讯的合作也是如此。易海燕表示，这样做一方面可吸引共担风险的资本，另一方面依托合作方的技术和用户基础，可助南都快速找到新生力量，最终将各自优势资源进行嫁接、融合，实现价值互联。只有这样才能真正走向新媒体，充分参与新生市场竞争，并在新生市场上立于不败之地。

而对于易海燕本人而言，她又要转战大粤网。8月2日她接受本刊采访时透露，大粤网定位为广东城市生活门户网站，由腾讯和南方报业传媒集团合资打造，8月8日正式上线。

新未来，新岗位，新挑战，对未来易海燕有独到的理解。她表示：“在资本及技术的驱动下，我们更多是需要增进对人性的理解。理解人本身的行为、导向、需求及发展轨迹。虽然互联网听起来是冰冷的行业，但这样的行业恰好需要更有温度的东西，即一种对人性的理解。只有这样才能激发潜在能量，真正驱策企业走向更开阔的平台。”

易海燕精彩观点：

“新媒体是大势所趋，传统媒体做新媒体是新旧媒体冲突融合，最终朝向新媒体的路径。我们应该把内容优势转换成核心竞争力。但转换过程会有风险，因此要嫁接更多资本、技术、人才力量，把自己的优势转换成互联网等新领域的核心竞争力。”

“要以新媒体的思路去运营新媒体产品，我们要挑战的是一个增量的新生市场。在这个市场，不能遵循原有的市场规则，要开始新游戏规则。”

“我们为什么要发手机？如果不能把新媒体融入日常的生活、工作及行为习惯，我们也不会认为你会把新媒体理念应用到日常工作中。我们希望从神经末梢这一端向上反推，让员工能朝向创新的方向。”

“南都最重要的是整个企业本身具备的创新精神――追求更好，追求创新。只要领导者具备这种视野及高度，企业全员有向上的动力，有创新的原动力，有追求更好的产品及卓越的欲望及能力，创新就不是难事。”

2011南都全媒体战略步骤

跨区域办报：做强做大报系旗舰南方都市报，通过实施跨区域办报基础战略确保行业龙头地位；

跨媒体集成： 做强做大报系旗舰南方都市报，通过实施跨区域办报基础战略确保行业龙头地位；以合作、自建、兼并等方式，构建以奥一网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字音视频融合的数字业务主平台；

跨行业拓展：开发新闻生产、传播链条的上下游资源的行业运营价值，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型销售模式。

十大配套动作

一是全媒体理念再造：从“受众、规模和技术围绕品牌建立媒体核心资源系统”到“围绕‘活性’用户为中心来建立自洽式的应用平台系统”；从“静态的、有明显截稿时间的报道模式”，转变为“全天候动态报道模式”；从“新闻、广告、服务资讯素材的单一使用”到“快速共享和100%被多层次利用加工”。

二是信息集成中心研发与建设：是全媒体生产能力核心要件，不围绕技术来构建，围绕需求来研发、构建。

三是报纸的数字化和数字化内容跨区域整体输出共享：我们希望把南方都市报的品牌、内容生产能力、区域营销运营能力、客户资源输出到不同的区域，同时转变成全媒体资源，让这种资源内生为我们的全媒体能力。

四是奥一与南都全媒体的深度融合：奥一定位数字业务主平台，深入实施奥一与南都全媒体在理念、治理结构、多媒体采编流程、业务流程、品牌营销推广、组织架构六方面深度融合。

五是全媒体组织流程再造:从“垂直型线性流程组织”，到以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”，设置“全媒体信息集成委员会”、“全媒体首席信息集成官”。跳出报纸为中心的采编生产经营流程，形成以信息集成中心为核心多终端多载体互动的“信息联合体”，建立围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”共享组织模式，建立以媒资为基础的生产、营销结合为目标的新模式。

六是全媒体品牌再造：南都全媒体集群品牌是现在以及未来主导品牌。品牌推广相应阶段，结合南都全媒体集群品牌架构，在对南都全媒体集群品牌进行整体、阶段性推广的同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。

七是全媒体人才体系：对现有记者编辑进行升级，培养全媒体意识与思维方式，实现从责任编辑制到制作人制的转型；对现有营销运营人员进行升级培训，培养复合销售的能力，灌输全程服务意识。

八是全媒体考核体系：考核指标多层次、多媒介、多终端性的，重视运营指标、市场指标的考核。如：信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。

九是全媒体产品再造：媒体产品化，产品系列化、多元化，同类与不同类媒体之间的内容、同类与不同类产品、跨地域产品之间实现互相嵌入的组合策略。在规模化、差异化产品基础上实现大规模定制、个性化定制。产品以用户、市场为中心，技术为驱动，平台为根本，集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于一体。

新媒体运营的流程与策略篇8

关键词： 关联延伸 双头版与索引 市场细分 整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路 内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道 。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

 作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略