新媒体广告的概念范文

新媒体广告的概念篇1

户外新媒体之所以发展迅速，与其受众和广告效果关联紧密，与人民生活水平提高，户外活动增加以及城市发展有密切关系。据专业调研公司调查，户外动态媒体(LED、LCD等)覆盖受众规模有大幅增长，全国30个主要城市中居民的平均年龄为36岁，户外媒体覆盖人群中精英人群占30％左右，且精英人群结构稳定。越来越多的广告主从这一便宜而有效的广告手段中尝到了甜头。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户也越来越愿意往户外动态媒体投放。

在户外新媒体中，户外动态媒体在技术上优于一般的户外静态媒体。过去户外媒体给人的印象就是简简单单的、平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动起来”，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

高铁传媒是我国户外新媒体发展中的一支生力军。在技术上采用了复合技术，改变了传统媒体单向传播和互动传播方式，突出了“助动”概念。所谓“助动”，就是以平面、FLASH等展示方式助力于动态的视频广告，以动态视频广告与静态品牌诉求相结合的方式达成更佳的传播效果。与LCD相比较，LED在形式、应用方式、显示效果等方面存在着本质的差异，这也决定了LED在内容创新上可以有更为广阔的空间。

“助动式传播”就是因LED特点而造就的一种新型传播方式，概括来讲它有以下特点：第一，随意组合。比如高铁传媒位于北京南站高架层的LED大屏，最大的单体广告面积近40平方米。LED的展示空间具备了被充分利用的条件，这完全可以由广告主以及广告的创意者、制作者来决定。第二，动静自如。由于可以随意组合，每一个部分都可以选择展示的方式，或静、或动、或动静结合。动态视频广告与平面视频广告的互补，不仅能充分利用LED屏的空间，更能达到传播的最佳效果。第三，可分可合。为了达到更好的广告效果，在播出的过程中，可以采用分屏加单屏的形式，分屏可以多样展示，单屏可以加重强调。第四，个性展示。大面积的屏幕给了产品进行个性展示的空间，每个产品广告可以根据产品特点量身定做个性的视频展示窗口。

大多数LED存在于户外或者是大的室内环境中，比如商场、机场、火车站等环境，受众大多处于流动或者短时等待状态。在这种情况下，内容越精彩、图像越丰富、信息越明晰，就越能吸引受众的注意。如果受众在瞬间经过LED大屏，如果此刻正在播放的是一个普通的视频广告，那么受众所接收到的很可能就是这个广告中某个不具备任何实用信息的画面。而“助动式传播”所打造的广告形式，就是规避了这种瞬间的传播风险，传递给受众的除了视频广告外，还有带有明显标识的产品信息，大大提升了广告有效信息的到达率。

近来，很多LED大屏的媒体运营商已经从内容、形式上进行创新尝试，“助动式传播”的方式也有人在做，但是在客户那里从未形成一个完整的概念。高铁传媒所做的，就是将原有的视频传播形式进行分析，结合自身媒体的特点进行研究、归类，并形成概念加以实践、推广。经过一段时间的实践，高铁传媒的一些客户对这种形式和“助动式传播”的概念大加赞赏，其受众反应也比较乐观，可见其具有广泛推广的潜力。

新媒体广告的概念篇2

笔者发现该报的这次媒体创意并非一时灵感迸发，而是前期埋伏笔，中期亮创意，后期有跟进，其媒体创意经历了“三步曲”。

第一步：制造媒介事件——直播现场

施拉姆在《传播学概论》提到媒介事件：“丹尼尔·波尔斯丁用历史学家的眼光来观察当代的生活，在一些年以前就察觉到，当前的历史开始充满他称为‘有意安排的事件’——主要是制造来供媒介作报道的事件。”①自去年末英国王室宣布凯特王妃怀孕，到今年元月宣告预产期为7月，媒体就期待着这一天的到来。

太阳报记者在获知王妃预产期可能是7月19日后，直接将一部摄像机架在圣玛丽医院的门口，对医院门口的情况进行24小时全媒体直播。通过安放在医院门口的监控设备，太阳报记者框选、截取事件的镜头，全媒体实时直播“王妃临产住院”的历史现场，捕捉“有意安排的事件”，全息化推动事件的“媒介报道”。

但直播历史的全媒体报道并没有引发广泛的关注。太阳报需找准时机，升级“媒介事件”。在凯特王妃临产前两天——20日，该报制造了一曲升级版的“媒介事件”：让长相酷似凯特和威廉的一对青年男女和随行“保镖”来到医院外，制造“凯特要生了”的假象，各路记者们信以为真。这时，“王子”“王妃”突然拉开T恤，上写“《The Sun》 NO.1 FOR ROYAL BABY NEWS（太阳报王室宝宝第一新闻）”，虽然引来现场骂声一片，但该报通过有意安排、制造、升级“媒介事件”，宣称“王室宝宝第一新闻”的媒体形象已经达到。

媒介事件都是“经过提前策划、宣布和广告宣传的”，②在一定意义上大众是被邀请来参与一种“仪式”、一种“文化表演”。无疑，太阳报制造的这一“媒介事件”是提前安排好的广告宣传，以戏剧的方式制造“媒介事件”的兴奋点，激发大众热情。

太阳报通过制造媒介事件，以全媒体的方式直播“有意安排的历史现场”，为媒体创意做足前期铺垫。接下来，太阳报只需要在“王室宝宝”诞生后用极强的媒体创意引爆，即可让媒介事件产生裂变效应。

第二步：颠覆媒体创意——大胆改名

媒体创意是媒介化创意的一种类型，主张以媒介的概念主导创意的概念，是以各类开发利用的介质物、载体物及通道物作为创意的起点，创造性运用其功能与属性的一种新型创意作业方式。广告学者陈培爱曾先后撰文指出媒体创意的趋势：“多媒体时代的广告创意已经不再是狭义的创意，创意的概念已经延伸到广告活动的各个过程，而且广告创意将可能由媒体活动来决定，媒体创意正说明了这一点。”③ “在新的媒体环境下，传播业者和广告主高度重视媒体策略的运用，主张‘以媒体概念主导创意概念’。”④23日，“王室宝宝”诞生，王妃产下男婴，太阳报顺势进入媒体创意实施阶段。

媒体创意一般有两条路径：一是通过媒体版面（或时段）的形式创新，开拓异质或异型版面（如纸媒的异型广告、户外媒体的情景互动广告），直接提高广告效益；二是通过媒体的内容创新，提高自身的内容吸引力，间接提升广告效益。太阳报选择的是第二条路径。

太阳报直接将报刊名《The Sun》改为《The Son》，巧借英语单词“Sun”与“Son”同音，意为“儿子”，太阳报不用“Boy”用“Son”，清晰传达出报纸与王室立场的一致性，具有明显的感彩，也寓意“The Son”是英国社会上下期盼已久的“Boy”，头版“THE ROYAL BABY”（王室宝宝）专题的主题句“MOMENT WORLD HAS WAITED FOR”（终于等到激动人心的时刻），是对“The Son”的进一步注解，强烈表达出太阳报对“Son”的极度关注。

太阳报经1969年传媒大亨默多克的改造，成为一份影响世界的大众化通俗小报，对新闻进行娱乐化处理，追求“煽”、“色”是其一贯作风，上世纪70年代以来就曾以三版女郎（Page 3 Girl）闻名。“太阳报问世后，娱乐新闻大幅度增加。本来是社会新闻的部分，也开始用娱乐的手法处理，尤其是头版标题，往往哗众煽情，大多只用三言两语，直接激起读者购买报纸的欲望。”⑤《The Son》头版大字标题“WE COULD NOT BE HAPPIER”（我们实在太高兴了），小字副标题“WILLS’joy after Kate has a boy”（凯特王妃产子，威廉王子高兴）渲染王室宝宝父母的喜悦之情；头版巨幅照片“Royal Baby Birth Certificate”（王室宝宝出生证），与报名《The Son》交相呼应，极尽煽情之能事。可以说，这次改名正是太阳报新闻娱乐化的现实写照。

第三步：革新事件营销——引爆关注

事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。随着传媒竞争的白热化，“传媒也需要事件营销”已成业界共识。事件营销主要有借势和造势两种策略，《The Son》 媒体创意既借势王室宝宝效应，又再造《The Son》头版话题。

英国王室历来都是社会关注的热点，从2012年威廉、凯特大婚再到当年年底王妃怀孕；借“王室之光”，发“经济之财”已成精明商家共识。“王室宝宝”诞生前，有英国专家估计，英国民众将花费2.43亿英镑（约合人民币22.2亿元）来购买纪念品、香槟以及其他食物，庆祝这个英国王室第3顺位继承人的诞生。“王室宝宝”诞生后，出身平民的凯特王妃就成为各类女性用品的活品牌，有媒体将其称为“改变世界的经济产子”。

从王室宝宝诞生的第二天起，太阳报就在报纸、网站上设置了“ROYAL BABY”专题进行报道，仅以笔者对7月23日至30日一周太阳报网站“ROYAL BABY”的统计发现：这一周共推出38篇报道，除28日（周日）休刊外，每天基本在2篇以上，平均每天6篇左右，尤其是“王室宝宝”诞生后两天报道到达顶峰：23日有13篇报道，24日有10篇，两天的报道总量占近6成。从内容上看，可谓包罗万象：举国上下庆生；宝宝取名；育婴指导；甚至戴安娜王妃亦被提及。该报还在网站设置了一个名为“ROYAL BABY MINI SITE”的专栏，以卡通的方式生动展现王室宝宝的睡床、小狗、小象、小熊等玩具，墙上还挂着“王妃”、“王子”及女王的卡通照片，邀请读者试玩与王室宝宝相关的游戏，打印王室宝宝出生证。

《The Son》头版最经典的造势报道是24日该报赠送王室《The Son》头版纪念相框新闻。在这篇题为《Sun gift for new parents》（太阳报送给王室宝宝父母的礼物）的新闻中，以大幅照片展示该报记者艾米丽·纳什（Emily Nash）赠送《The Son》与王室成员的合影照。开篇以加粗标题报道该报送给凯特、威廉具有纪念意义的《The Son》，正文用简短的一句话描述了这一赠送过程，随后是描述《The Son》被美国NBC、CNN报道、加拿大Nelson Star盛赞，最后报道世界各国媒体对“ROYAL BABY”的高度关注。此外，该报亦不失时机面向普通读者造势，在24日的报道中，还通过为50名幸运读者赠送《The Son》头版纪念相框的方式，进一步再造《The Son》头版话题。

【本文为湖南科技学院一般项目《广告与媒体的互动研究——基于创意的视角》（项目编号：10XKYTC005）结项成果】

注释：

①【美】威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》[M]，新华出版社，1984年版

②【美】丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨著，麻争旗译：《媒介事件：历史的现场直播》[M]，北京广播学院出版社，2000年版

③陈培爱：《多媒体时代的广告创意思考》[J]，《新闻大学》，2001年第1期

④陈培爱：《新的媒体生态与媒体创意及策略手法》[J]，《厦门大学学报（哲社版）》，2004年第1期

⑤郑保国：《从英国太阳报看小报新闻的娱乐化》[J]，《新闻与写作》，2004年第4期

新媒体广告的概念篇3

一、媒介融合的概念

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

四、结论

本文主要通过对媒介融合概念的简单论述，进一步引出催生广告传播的意义，对媒介融合催生广告传播的十大方式进行概述。通过本文能对媒体融合的创新概念有了新的认识，在广告传播方式上也有了传统意义上的突破和进步。作为传媒行业主要盈利方式的广告产业来说，如何提高广告的宣传度和知名度才能使宣传产品得到推广，才是获得利益的最佳手段。因此，在广告传播上是需要加大力度进行改革和创新的，而媒介融合才是新阶段促进广告传播的重要推动力。

新媒体广告的概念篇4

关键词：珍爱网，总收视点，倾向程度，广告心理

近年来电视相亲节目火爆进行，相亲网站从无到有，甚至挂牌上市，这些无不反映出现代人婚姻观的变化。青年人的婚姻观念在改变，然而各大相亲网站的广告创意，仍然从传统观念中汲取灵感。无论是三大相亲网站的名字——世纪佳缘、珍爱网、百合网，还是他们的广告文案，都含有中国传统文化元素。

2009年7月以来，“珍爱网”开始在电视上，播放由乐嘉代言的广告。珍爱网（）创始于1998年，是中国由专业红娘提供服务的相亲网站。网站在电视媒体投放广告，这意味着普通大众能知晓这一网站。

珍爱网广告文案如下：“我是乐嘉，我推荐珍爱网。珍爱网是由专业红娘提供服务的相亲网站。700位的专业红娘。一对一的贴心服务。已让百万人成功的相亲。今天就登陆珍爱网。相亲快，找珍爱。”

这一广告利用名人代言，乐嘉是中国性格色彩研究中心创办人，在相亲节目“非诚勿扰”中担任心理点评专家。广告尤其突出了“专业红娘”这一概念，不仅在画面中再现了女性工作人员提供一对一咨询服务的场景，也在旁白中强调了专业红娘的数量——700多位。

“红娘”一词源于元代王实甫的《西厢记》，是书中人物名字，在现今社会多被看作恋人间牵线搭桥，促进恋爱成功的人物。红娘反映了中国古代婚姻中，重视“父母之命，媒妁之言”的传统观念。

《诗经》中有“娶妻如何，非媒不得”，“匪和愆期，子无良媒”的诗句。这表明西周时期“父母之命，媒妁之言”已演变为礼制，成为男女结合不可缺少的中介。①《礼记·坊记》中写道“故男女无媒不交，无币不相见，恐男女之无别也。”这是强调媒人的重要性。《曲礼》云：“男女非有行媒，不相知名。”规定男女通过媒妁才能知道对方的姓名。

现代中国打破了封建制度中“父母之命”的传统，让年轻人可以自由恋爱，可是传统的家法观念依然让中国的年轻人，考虑父母的意见。而“媒妁之言”也已不同于古代概念，但在提及“媒人”这一符号的时候，多数人仍然接受这一认知对象的形式。

珍爱网借由古代“红娘”及“媒人”这一概念的电视广告，在全国播出后，据央视索福瑞的数据，可以看到在北京、上海、长沙、成都、昆明，这五大城市不同年龄群体的总收视点和倾向度②数据。

由上表可知，珍爱网电视广告总收视点在成都、昆明位居第一、第二，在上海、长沙收视点排名较低。具体分析各地投放情况，珍爱网在12个上星电视台上投放了广告，其中包括中央电视台综合频道、中央台二套、中央台三套、中央台六套、中央台八套、黑龙江卫视、北京卫视、江苏卫视、安徽卫视、上海东方卫视、湖南电视台卫星频道、浙江卫视。而在成都地区的投放不仅包括这12个上星电视台，还包括四川电视台新闻资讯频道、四川电视台二套（文化旅游频道）、四川经视频道、四川电视台科技教育频道、四川电视台影视文艺频道（五套）、峨眉电影频道、成都电视台公共频道（五套）、成都电视台经济资讯服务频道（二套）。这也是成都地区总收视点排名第一的原因。除去投放差异，可以发现，珍爱网的电视广告的总收视点在北京、上海、长沙、成都、昆明均过1000，这表明此广告受一定的关注。

进一步分析五大城市目标受众的广告倾向程度可以发现，以年龄而言，45至55岁的人群对于珍爱网广告的倾向度最高，35岁至45岁的人群次之，25岁至25岁第三，而15岁至25岁的人群对于广告的倾向度最低。这一数据表明，中老年人群对于珍爱网的广告最为喜欢，接受度也最高。然而珍爱网的主要使用人群25岁至35岁群体，反而对于广告的倾向度不高，尚不及中老年群体。

在对不同群体的调查中发现，各个年龄层的不同心理，是造成广告倾向度差异的重要成因之一。

15岁至25岁的群体，更倾向于自行找寻恋爱对象，相亲网站这类渠道，并非他们首选。在访谈中，多数人表示知道世纪佳缘、百合网、珍爱网这些相亲网站，但很少登录网站。接触到相亲网站广告的渠道，主要是通过其它网站的网络链接。对于珍爱网电视广告中所体现的“专业红娘”这一概念，没有明显的好感或是恶感。需求不强烈，以及广告表现平淡，决定了广告吸引力的不够高。

25岁至35岁的群体，他们面临结婚的压力，对于相亲的迫切程度也较高。但是在数据中发现，这一群体，对于珍爱网广告的倾向度并不是特别高，跟15至25岁的群体基本持平，远远低于45岁至55岁群体的广告倾向度。在调查中发现，这一群体主要分两派观点：一部分在看过广告后认为，虽然知道世纪佳缘、百合网、珍爱网这类相亲网站，但是毕竟恋爱对象借由这种方式认识的占极少数，自己较为排斥以结婚为目的的见面。并且认为以营利为目的的商业网站，可能泄露个人信息，造成不必要的麻烦。另一部分则有尝试或已经注册成为相亲网站成员，并且使用过系统查找适合对象。他们对于珍爱网提出的“专业红娘”这一概念比较赞同，认为更人性化，更具有针对性，可以减少面对众多人物信息时的繁杂感。相信专业媒人能够提供一对一的服务，更为快速找到适合自己的对象。

35岁至45岁的群体，除了上海受众倾向度仅为89，没有超过100，北京、长沙、成都、昆明四个城市受众倾向度均为100零点，这表明，这一年龄群的人基本比较喜欢这一广告。在采访中发现，这一群体的人群基本已经结婚，而其子女也未到适婚年龄，因此对于相亲这一压力较小。而对于这一广告提出的“专业红娘”概念比较支持，认为符合传统概念，有人表示愿意推荐给朋友尝试。

45岁至55岁这一群体对于珍爱网广告的倾向度最高，五大城市的平局值为136，表明这一群体对于这一广告最为喜爱。这一群体成员，对于电视的依赖度高于网络。因此在新的相亲形式面前，由电视媒体，特别是中央电视台这样的权威媒体播放的广告，让他们感到可信度很高。这一年龄群体的家庭，多数有一个适婚年龄的子女。而在传统观念中，儿女的婚姻大事，更多会由父母操心。这也造就了这一群体对于子女个人问题的关注。然而父母的交际圈相对固定，导致可能缺少适龄对象的资料，这就造成他们对于新的相亲渠道的关注。因此在对这一群体的访谈中发现，他们在观看珍爱网的广告后，比较喜欢，毕竟得知了一种新的途径，可以为子女物色对象。而在中央电视台的播放，让他们觉得这一网站比较正规。对于“专业红娘”这一概念，他们比较接受，认为经由“媒人”介绍，是很正常的途径，值得尝试。

从性别角度分析受众对于珍爱网电视广告的接受程度可以看到：五大城市女性受众的总收视点为8118.8，男性受众的总收视点为6555.8，平均各个城市女性受众比男性受众的收视点高312.6点。

这表明对于珍爱网的电视广告，女性比男性更为关注。在采访中发现，在家庭中，女性更为关注婚姻话题，特别是中老年女性，更乐于充当牵线搭桥的角色，促进青年男女彼此认识。

珍爱网的电视广告有自己独特的销售主张，提出“专业红娘”这一概念，通过调查发现对于这一广告形象，更多打动的是中老年群体。而年轻群体，对于平铺式的广告表达，传统概念的带来的联想，并不十分喜爱。乐嘉这一名人代言，可以看做是从发起者角度对目标受众的吸引，而珍爱网对于传统元素的运用，则更多是作用于父母这一辈的影响者。而真正珍爱网的用户，25岁至35岁这一群体，对于广告的好感并不是特别强。

因此，在广告接受中，对于指向明显的传统符号的运用，可能导致多方联想。中老年人更容易接受传统概念符号，产生亲切感。而年轻人在解读“专业红娘”的时候，会感到婚姻的压力，对于相亲网站这一渠道可能产生抵触情绪。如果在广告创意的时候，换一种利于年轻人接受的，轻松愉快的形象，可能更容易引起他们的注意，继而激发兴趣，导致行动。（作者单位：成都理工大学）

注解：

① 付红梅著.天伦之变：中国婚姻伦理的历史变迁和未来走向.中国人口出版社，2008.7.P69.

② 倾向程度，Affinity，某一媒体或其中所含广告对于两种不同视听众类型的相对曝光率，以百分比表示。也称为“转换程度”。

参考文献

[1] 付红梅著.天伦之变：中国婚姻伦理的历史变迁和未来走向.中国人口出版社，2008.7.

[2] 盛世长城国际广告有限公司.实力传播A-Z媒介术语词典.世界图书出版公司，2010，11.

新媒体广告的概念篇5

北京地铁通成是北京地铁运营公司与全球第一的户外媒体公司德高集团的合作公司，全面负责北京地铁1、2、5、8、10、13号线的媒体运营与管理。北京地铁通成正以不断提升的服务能力与技术能力，满足着客户不断提升的传播需要。

媒介形式：冷光源

广告主：肯德基

创意说明：KFC夏季饮品推广采用了冷光源的创意媒体形式。冷光源是指采用电致发光原理将电能直接转换为光能的一种物理原理，物体发光时，它的温度并不比环境温度高，因此被称作冷光源。广告在建国门换乘通道放肆登场后便吸引了众多乘客的目光――“水果人”居然会发光!菠萝、木瓜、火龙果、椰子在熙熙攘攘的人流中闪闪发亮，显得更加诱人，夏日冰饮清凉一夏的诉求即刻完美传达。

媒介形式：光栅+红外线+冷光源

广告主：白加黑

创意说明：白加黑大胆利用光栅、红外线、冷光源的三重创意媒介组合。红外线是指在每一个需要投票的选项背后都安装一个感应探头，乘客将手放到选项前进行感应便可投一票；光栅技术则利用折射的原理，在不同的角度呈现出不同的图案，乘客随着视角的移动可以看见最左侧灯箱中男士的不同状态――昏昏沉沉抑或是精神抖擞；右侧冷光源技术可以使人体像电池一样由脚到头节节亮起，以夜间“充电”的概念生动展示该男士在夜间的恢复过程；而在中间位置。则有红外线等你感应，要白天精神好还是要黑夜恢复快一听你的。

媒介形式：可撕墙贴

广告主：博世

创意说明：博世广告的主角是一款时尚的三门冰箱，奥秘则藏在冰箱的中门后面：轻轻揭开覆在中门位置上的一层彩色胶纸。另一种颜色便显露出来，是要淡雅的银色、清爽的蓝色还是清新的绿色?多彩生活随你搭配。

媒介形式：异形墙贴

广告主：满座网

创意说明：2010年底，正当网络上“千团大战”的硝烟愈燃愈烈之时，身处风暴中心的满座网却把目光转向了传统媒体。满座网成为首家在地铁投放的团购网站，首次亮相即惊艳全场。满座选择了国贸站厅异型墙贴。主题为“满座网大悦城周”的墙贴广告引起乘客的注意，不少人驻足细看广告中所列的各项优惠。当日满座网点击量倍增，在接下来的一个星期里，交易量更是不断刷新。

媒介形式：实物门展示

广告主：宜家家居

创意说明：这是创意大师宜家对Teaser广告的一次完美演绎，广告的主角是其门厅和衣柜系列产品。画面分为两个阶段：第一阶段先在广告画面中为人们奉上一面干净的墙壁，门与衣柜摆放其中，硬生生的轮廓暗示似乎有限的家居空间很难改变，乘客胃口被高高吊起：那宜家又有怎样的完美解决方案?两个星期后，第二阶段的广告画面将新推出的门厅和衣柜系列产品用凸出的”实体门”进行展现，提出“以万变灵感，应对不变空间”、“有限空间，无限可能”的家居空间使用概念。

媒介形式：三角立体墙贴

广告主：宜家家居

新媒体广告的概念篇6

正如营销界常说的“广告投放的费用有一半是浪费的，但更严重的是不知浪费了哪一半”，广告调研的作用就如给广告投放方案买上一个“健康意外保险”，让广告主及时掌握广告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组合的过程。通过广告调研可全面把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效传播、消费者广告认知状况及产品销售的提升情况。一般广告调研可分三个阶段进行：

第一阶段 广告创作前调研

广告创作前调研是整个广告调研工作的基础，其研究重点主要包括目标消费人群的需求研究、U&A研究、产品概念测试及媒体接触习惯研究，目的是洞察消费者内心需求，进行产品/品牌定位并发展产品概念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。

第二阶段 广告创作中调研

很多的广告主对于“广告创作”的把握则往往比较主观。广告创作阶段中调研的工作重点主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。

只有了解普通消费者对广告创作版本的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。广告创作阶段的调研企业关注的不应该是广告公司说什么，而应该更关注消费者对广告的真实反应，可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的评价和意见。

第三阶段 广告投放调研

在广告创作前阶段对于目标消费者媒体接触习惯研究，是制订广告媒介投放策略基础依据，当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的效果进行跟踪研究。此阶段主要的调研的工作集中在广告媒体的到达/收视规模、到达频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。

同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。

新媒体广告的概念篇7

市场综述

雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时，面对着相当困难的市场环境：

康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机，占据了市场主导地位。

茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。

市场高度同质化，各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大，但效果差强人意。

消费者对品牌差异敏感度低，品牌指定购买程度不强，通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而，为强势占据通路资源，厂商往往要付出巨大代价。即便如此，在激烈的竞争中，通路的领导地位常常只能维持很短的时间，你方唱罢我登场。

雀巢冰爽茶经过长时间传播，已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品，能带给人们身心舒爽的感觉，在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破，唯一的出路，在于塑造鲜明的品牌差异，跳出同质化竞争的泥潭，最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一US P予以突出，进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性，占据细分市场，创造品牌偏好和指向购买，成为最大挑战和机会。

广告运动目标

鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP，营销差异化的品牌概念和产品个性，实现理想的销售成果。

市场目标：成为茶饮料市场领导产品之一；创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。

沟通目标：清晰树立“超级冰凉”US P；鲜明的差异化品牌认知；创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。

目标对象

18～25岁的年轻人，大多生活在城市里，开始面对各种生活压力，需要缓解精神，喜欢发现各种乐趣，尝试新鲜体验。

创意策略

通过调查发现，雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强，更有利将它根植于消费者心中的创意概念，而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合传播的核心主题概念。

最终，雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉，将无形的感受转化为有形的行为，以利于形象传达，营造感同身受的效果，增强消费者的记忆度。于是，“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念，同时，也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。

第一波攻势：“冰到你抖”概念的确立和造势深植

■酷劲演绎“冰到你抖”

TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海滩，无趣男子想讨陌生女子开心，遭遇尴尬。他喝了冰极，立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识中形成劲酷的舞蹈，博得女子欢心，最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。

《沙滩篇》以有趣的方式对“冰到你抖”进行了生动的演绎，雀巢冰极极度冰凉的USP和“让你身心焕然一新”在前后对比中得以感同身受的传达，同时向目标消费者传递了雀巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。

在TVC的执行中，特意选用国外模特和场景，进一步固化雀巢冰极西方品牌这一差异化形象，有利于将其从众多冰茶饮料的竞争中区隔出来。

■“全民冰抖”活动造势

在“冰到你抖”的概念确立之后，“雀巢冰极冰抖大赛”全国巡回活动随即展开，在各大城市由对目标消费群深具影响力的娱乐节目主持人李晨主持，同时将活动现场的精彩内容制作成电视广告播放，放大活动的影响力。全国“冰抖”评选大赛也在互联网上展开，参赛者上传自创的“冰抖舞”片断，由网民投票评选，吸引更多的人充分参与。全方位造势，将雀巢冰极“冰到你抖”的广告概念根植入消费者心中，令“抖”成为冰极的独特广告资产，同时在消费者充分参与的过程中，传递年轻、劲酷、乐趣和让人身心焕发的感觉。

第二波攻势：“超线”整合，超限传播

■大玩悬念，突破“线”制在这一波传播攻势中，雀巢冰极超越线上线下的限制，颠覆传统的TVC模式，实现了更具突破性效果的整合传播。

新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念：丛林旅途中，由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应，引发了一段精彩绝伦的惊险情节，在千钧一发之际，故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线，结局尽在nestea.省略”充分利用悬念张力，通过好奇心的驱动，将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体─网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局，同时通过网页丰富的表现形式，对“冰到你抖”概念再次进行完美传达，实现促销与活动信息全方位的清晰传播。

利用网络平台，“精彩结局D I Y大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意，设计精彩结局，参加创意评选，赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。

精彩的创意故事，完美执行所营造的悬念张力，吊起了受众的胃口，成功地实现了媒体跨越，吸引受众主动参与其中，化被动接收为主动收看，在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中，受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应，它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感，都营造出强大的传播势能。

■强势促销，推波助澜

“每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景，通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息，通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势，通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现场感、真实感，通过报章软文造势，在海、陆、空全方位交叉造势之下，引发消费者更大的关注度，推波助澜，强力促成消费者的购买行为。

媒介策略

根据市场潜力分布和目标群体收视习惯，选择最优化电视媒体方案；同时，实现与网络的跨媒体整合。

在其他媒体方面，以科学的媒介整合立体方案，实现360º接触，创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果，选择最优路线的公交车广告，路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合，优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。

以促销以及PR活动为中心，整合电

视、电台、网络和报章媒体，捆绑配合，整体发力。

媒介费用支出

1000万元到5000万元人民币。

媒体种类

电视、广播、互动/网络、售点广告（POP）、户外媒体、公共关系。

其他辅助营销传播手段

售点广告完善的POSM系统，将传播延伸到最后一米，促成购买行为的最后实现。

在全国各大城市举行路演（冰抖大赛等），紧扣概念主题，形成合力，达成与消费者的深度沟通。

借助网络平台，创造各种消费者沟通参与的形式（精彩结局DIY，获奖者感言，今夜梦想大评选，等等），加深体验。

营销手段：买赠（每小时送一部ipodnano）；现场试饮活动；在麦当劳店内销售。

效果证明

根据ORACLE市场调查公司提供的数据，冰极上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目标。

市场方面：在各个主要城市，冰极成为冰茶品类中第一指向购买品牌；在十几岁以及年轻成年人消费群中，冰极已经成为品类中的领导品牌。

沟通方面：在消费者心中清晰地植入了“超级冰凉”的产品印象，实现了USP的树立；建立了“抖”的独特品牌资产，在消费群中具有非常高的记忆度；冰爽、年轻、时尚、有趣、活力、焕然一新、外国品牌这些关键词，被高度集中提及。

雀巢冰极网站实现平均每天25万次的高点击率（资料来源：腾讯科技QQ）。

（本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供）

“冰到你抖”：特别的创意创造特别的实效

■点评／美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁　肖开宁

以“月球的一小步，人类的一大步”来形容雀巢冰极冰爽茶广告运动所取得的成功是最恰当不过了！饮料市场是一个高度同质化竞争的市场，在这样残酷的市场环境中，哪怕是极其微小的进步，也同样的卓越出彩！

雀巢冰极冰爽茶以特别出众的创意――“冰到你抖”，形成显著的品牌个性，契合目标消费群的心理，以独特、有攻击力的卖点吸引消费者的注意力，并导致销售力的提升，事半功倍；再加上超越常规界限的360º创新思维整合营销传播配合，深入终端的促销推广，整个广告运动塑造了雀巢冰极冰爽茶鲜明的、具有差异化的独特品牌个性，超越了竞争对手，切割并占据细分市场，取得了“乘方”的传播效果，一举坐上市场第一位的宝座。而特别的创意创造特别的实效，正切合艾菲奖“叫好又叫座”“实效论英雄”的主题思想。

新媒体广告的概念篇8

（一）产品分析

①有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。

②××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。

③与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。

*原材料、附属品、功效、性能。

*包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。

④与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。

⑤法律限制、同业习惯。

（二）消费者购买分析

①依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。

②分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。

③购买习惯分析。

④使用习惯分析。

⑤传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。

（三）广告现状分析及优劣势比较

①现行广告计划执行情况分析。

②将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。

③若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。

（四）市场规模及需求动向分析。

①市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。

②品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。

二、确定广告战略

广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。

三、年度广告目标描述

①广告对营销策略的作用。

②如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品牌知名度从%提高到%；将未使用者的试用率提高到%。

③如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到%。

④在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动；建立××品牌形象。

四、拟订广告创意计划

创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。

①如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。

②对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。

③应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。

④强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。

⑤强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。

⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

⑦广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。

⑧对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。

⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

五、广告作品试制作

①试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点

*提出产品概念及其概念的依据。

*强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。

*强调广告演员及产品概念的关系。

*强调对诉求对象的说服点。

*强调广告创意表现的方法。

*强调与竞争厂牌广告的差异点。

②根据销售重点说明选用广告重点的理由

六、编制媒介计划

（一）媒介计划及其编制

媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。

编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。

1.确定媒介目标

即设定媒介的角色及所要达成的目标。

2.制定媒介策略

其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用的广告媒介种类;预算运用的优先顺序。

3.编制媒介执行方案

即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。

(二)编制媒介计划及其注意事项

编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑到下列条件。

①诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。

②商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。

③传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。

④影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。

⑤习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。

七、编制广告预算

①广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。