媒体传播理论范文

媒体传播理论篇1

[关键词]新媒体 网络媒体 舆论管理

一、新媒体发展使得每个人都能成为传播者

1.新媒体的概念

所谓新媒体，亦称数字化媒体，指的是一个相对概念，是报刊、广播、电视、等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。上个世纪，联合国教科文组织对新媒体的定义非常简单，即:“新媒体就是网络媒体”。与此一脉相承地有“数字媒体”等说法，都是基于对新媒体使用技术的层面给予定义。

根据教育部重大课题攻关项目《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》成果，新媒体至少要从如下方面进行解释:

一是新媒体的根本特征是“技术数字化”和“传播互动化”。如诸多专家研究的那样，新媒体传播是非线性的，传播与接收既可同时同地，也可异时异地。

二是新媒体的“新”是一个相对概念。针对当时的媒体状况而定，且要放在世界媒体环境中去考虑。

三是新媒体包括网络媒体、手机媒体等形态。其中，手机媒体被认为是网络媒体在移动终端上的延伸。此外还有数字电视等，也是新媒体。

2.新媒体的特性

业界公认，新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的必然趋势和方向。

如上所述，数字化和互动化是新媒体的本质特性，其他特性还有:即时性、开放性、参与性、低成本等。

新媒体将人际传播与大众传播融为一体，创造了全新的传播类型，而且这一融合趋势无法避免。这一融合基于如下几点:数字技术提供了同意传输、交换和分配编码;光通信技术提供了低成本的传输条件;电脑和软件则为融合提供支持。

新媒体改变了之前的单向传播形式，改变了只有专业人士才可以传播的情况，使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说，论坛上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为，那么以博客为代表的WEB2.0则是更高级的个人传播行为。“Web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅仅成为了信息的制造者、者，同时也是舆论形成不可分割的一部分。”

3.传统传播理论和新媒体

经典传播理论“把关人”在新媒体中表现的并不明显。比如，人与人之间通过手机短信形式发生的传播行为，基本不存在“把关人”。但如果深究，移动运营商在部分意义上依靠“关键字”可能会过滤掉一部分短信，但是这对海量的短信来说，显的微乎其微。

另一个经典传播理论“议程设置”，在一个多元化，人人都是传播者的新媒体舆论场中，已经失去了其原有的意义。

但同样是经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。如2005年在中国各地发生的反日游行，2007年厦门PX项目引发的风波，虽然我们找不到其中一个具体的意见领袖，但是不得不承认，整个舆论按照民众愿景向前行驶。改变了持续数百年的舆论引领民意的情况，而真正让民意成为“意见领袖”。

二、新媒体传播的舆论化趋势及问题

1.新媒体舆论场

新华社原总编辑南振中提出，目前社会上存在两个舆论场，一个是传统媒体舆论场，一个是网络媒体，也就是新媒体舆论场。

传统媒体舆论场中，谁控制了媒介，谁就能决定“say what”和“to whom”。但是在新媒体舆论场中，则完全不同。“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。”

通过分析，我们可以认为，新媒体舆论场一方面是传统媒体舆论场的延伸，只是舆论载体发生了变化，在探讨原有舆论内容的同时，增加了许多“被把关”的新内容。另一方面，新媒体舆论场由于传播的零门槛，而增加了社会弱势群体、边缘群体的话语权表达。

中国青年政治学院新闻系主任展江指出，网络媒体可以很好地反映公众舆论，但如果这两个舆论场各说各话，就证明传统媒体起的作用出了问题。据调查显示，88%的社会大众支持和关注网络舆论监督。99%以上的大众认为在遇到社会不良现象时，首选网络曝光。

2.新媒体舆论场的问题

首先，新媒体或者说网络媒体时代，带来了海量信息，但这些信息是大量重复且良莠不齐。正是因为在网络上任何人都可以几乎无成本地自由发表意见。每个人不仅仅是传播者，更是信息提供者和创造者，且是全球性的信息制造者。

其次，海量的信息流给人们带来的是无所适从，无可辨别。如何在海量信息中准确而迅速地获取自己想要的信息，成为难题。“绝对的信息传播自由也造成绝对的信息泛滥。”和传统舆论场因为强大的信息钳制造成信息选择无自由同样，网络舆论场中因为绝对自由的信息传播导致信息爆炸，造成有用信息的缺乏，也成就了一种信息选择不自由。

3.新媒体舆论场的两重性

一是真实与虚假并存。新媒体中，人们无法分辨提供信息的人的身份。这种匿名方式一方面为人们说真话提供了宽松的环境，使得人们可以畅所欲言;一方面也造成了虚假信息和侵权事件频发，而无法追责。

二是理性与非理性并存。新媒体中，“把关人”弱化导致舆论的主导并不由提供谈论场所的网站控制，而是由参与话题的网民决定。网站通过删除留言等方式引导舆论，既与互联网的开放精神想背，更重要的是从技术上无法做到。而社会上存在的种种不公现状，与焦躁无信仰的精神状态，则加大了网络舆论的非理性风险。

三、对新媒体舆论传播进行有序管理

1.高层与社会共识

虽然新媒体传播中存在这样那样的问题，但必须明确这并未由新媒体自身带来的。作为一种单纯的技术工具，新媒体本身并没有舆论倾向。而正是由于社会现实众缺乏反映民意的真实有效的话语渠道，或者说现有传统媒体和信访等渠道无法满足反映民意的需求，使得并不掌握任何媒体资源和行政资源的社会大众被迫从网络、手机等新媒体中获得话语权。新媒体舆论中反映的不过是社会现实的投影，要想解决舆论问题，首先要解决的是社会问题。

令人鼓舞的是，新媒体传播舆论化和作用已经得到了社会共识和高层的重视和认可。

2008年6月，胡锦涛总书记在考察《人民日报》时前往“人民网强国论坛”与网友在线聊天并回答提问。他强调:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”

2009年12月，在中国网络电视台开播仪式上，中共中央政治局常委李长春同志指出，在信息传播技术高度发达的当今社会，谁占领了新兴媒体阵地，谁的传播手段就更先进、传播能力就更强大。

2007年11月，中共中央宣传部部长刘云山同志在新华网成立10周年座谈会上阐述了新闻网站的重要作用。我们从中也可以得到一些宣传管理部门对网络媒体的看法。他说，重点新闻网站作为党和国家的重要宣传阵地，作为参与国际舆论竞争的重要力量，在这方面肩负着光荣使命，承担着重要责任。

前几天刚刚召开的2010年全国宣传部长会议要求各级宣传管理部门不断提高舆论引导能力和国际传播能力，要适应时展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

2.新媒体传播舆论管理的原则

新媒体传播舆论化是时展和社会进步的表现，这就决定了对待新媒体绝不能采用“一关了之”的粗暴方法。

胡锦涛总书记在人民网强国论坛做客时明确表示，“要高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”这给我们有效引导和管理网络等新媒体指明了方向。

一是要加强网上舆论引导，形成网上正面舆论强势，积极主动地引导网上热点，特别是事关人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。

二是要加强网络阵地建设，打造具有广泛影响的网上思想文化平台。特别是要发挥传统媒体的优势，帮助他们积极通过网络平台发挥原有传统优势。

三是要加强网络道德建设，形成共建共享的精神家园。

3.新媒体传播舆论管理的手段

可分为两种，“硬手段”和“软手段”。

所谓“硬手段”，一是加强法制建设、依法治网;二是采用技术手段，屏蔽某些信息。“硬手段”主要针对的是新媒体舆论的原则问题和方向问题。但需要强调的是，新媒体是新生事物，而法律天然具有滞后性。

所谓“软手段”主要是通过加大宣传和教育，提升新媒体使用者和运营者素质，自觉去抵制虚假的、非理性的，乃至违法的信息。

总之，发挥新媒体的积极作用，抵消消极作用，是对新媒体进行有效引导和管理的出发点与落脚点。无论是鸵鸟政策，还是放任政策;无论是制造舆论，还是绑架舆论，都背离了上述初衷，都不可取，也不会成功。

四、新媒体自身应该加强社会责任建设

1.新媒体的社会责任

法律责任是遵守法律和行业规章制度;道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准，还含有回报社会的慈善责任;经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。

第一，新媒体追逐经济效益无可厚非，这是其生存和发展的基础，但是逐利必须是履行社会责任的前提下合法获得。鉴于媒体在社会生活中的巨大影响力，新媒体必须对其的信息生产和传播行为尽到责任，必须杜绝影响国家安全、民族团结和社会稳定的，杜绝色情、暴力和影响青少年身心发展的不良信息。

第二，社会主义国家的媒体具有更强的政治特性。在社会主义国家，媒体作为党的喉舌，被视作维护统治的宣传工具，经济效益必须服从统治需要。

第三，社会效益第一原则是媒体功能自身所决定的。西方认为，媒体权力称为与传统的立法、行政、司法权并立的“第四种权力”，“以其特有的方式广泛渗透到社会生活的每一个角落，于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效控制，从而成为现代社会控制体系的重要组成部分。”

2.新媒体履行社会责任的重大意义

“承担社会责任可以增强手机媒体的正外部性。”所谓外部性，是指媒体经营活动所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。如果新媒体把本应由承担的责任向外转嫁的时候，就产生了负的外部性，将会引发上述一系列问题。如果新媒体健康发展，将会提高社会工作效率，为企业带来的合法经济效益，即正的外部性。

积极承担社会责任显然也有利于推动包括新媒体自身在内的各方的发展。作为具有社会控制能力的新媒体，必须跳出传统的“独善其身”思维定势的束缚，而“兼济天下”回报社会。通过这种负责任地激励相容行为，可以取得社会效益与经济效益的双赢发展。

3.新媒体履行社会责任的途径

一是要实现新媒体和传统大众传媒的联合。当前社会现实下，尽管新媒体越来与强大，但是其在社会公信力方面，如前言所述，仍比不过传统媒体。公众在进行信息来源选择和真伪辨认时，更加重视权威的传统大众传媒。因而要加强传统媒体的网络化进行，依托传统媒体强大的信息提供和筛选功能，通过网络平台进行广泛传播，但要避免由于长期优势地位而造成的“居高临下”，脱离群众。

二是新媒体切实加强信息来源的管理。在当前体制下，商业网站并不具有新闻采编权，其从业人员也并未接受过新闻出版总署的新闻采编培训，因而要杜绝非正规的新闻采编行为，在转载时也要进行认真核对，避免由于失误造成的虚假不实信息传播。

三是新媒体要建立公共危机事件应急机制。当前，网络、手机等新媒体在危机事件传播中发挥了巨大作用，但这种作用是在临时性、突发性、不确定性的情况下发生，如何保证新媒体舆论引导方向的正确和内容的准确，是一个新的难题。因此，新媒体必须建立公共危机事件的应急传播机制，“从信息的收集、对信息涉及事实的真实性和安全性进行分析探讨、对社会或特定领域的人群以及接受公众反馈这四个关键点组成的一个环状结构，要使这个环状结构充分发挥作用，必须将其系统化、规范化，并且使其具有一定时期的稳定性。”

参考文献

[1]施拉姆.传播学概论.新华出版社.

[2]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.

[3]匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策.国际新闻界，2009.8.

[4]王菲.媒介大融合.南方日报出版社.

[5]肖兵艳，周象贤.简论网络舆论的监控.新闻爱好者，2009，7(下半月).

[6]何晋文.手机媒体与融合监管.东南传播，2009.1.

[7]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话.新华通讯社，2008.6.20.

[8]李长春.积极拓展互联网传播新领域，不断扩大主流媒体覆盖面和影响力.新华通讯社，2009.12.28.

[9]章辉美.大众传媒与社会控制——论大众传媒的社会控制功能.社会科学战线，2005，(3).

[10]于建，程倩.论手机媒体的社会责任.中州学刊，2009，(3).

媒体传播理论篇2

【摘要】本文以保罗·莱文森的补救性媒介理论为基础，结合当下小说、影视与网络新媒介成功进行立体传播的实例，探讨媒介立体传播的发展之路。

关键词 补救性媒介 立体传播 整合传播

人类传播的发展史也是一部传播媒介发展史。从人类开始直立行走开始，为了方便进行信息交流，人类相继发明了口语、文字、电影、广播、电视、网络这些丰富的传播媒介。每一种新媒介的产生都给人们带来了全新的体验，口语的发明带给人们口舌的快感，文字的发明带给人们视觉的乐趣，广播的发明带给人们听觉的快感，影视的发明带给人们视听的综合体验。媒介竞争在新媒介的不断产生过程中变得愈演愈烈。那么各种传播媒介之间会不会相互替代，各种传播媒介如何能够做到更好的共赢发展?现以保罗·莱文森的补救性媒介理论为基础，结合小说、影视、网络成功整合进行立体传播的实例，探讨媒介发展可供借鉴的立体传播的发展方式。

一、补救性媒介理论下的媒介相互补救

美国著名的媒介理论家保罗·莱文森在《数字麦克卢汉》一书中提出“补救性媒介理论”。他认为，“从这个观点来看问题，整个的媒介演化进程都可以看成是补救性措施。因此，因特网可以看成是补救性媒介的补救性媒介，因为它是对报纸、书籍、电台、电话等等媒介的改进。”①在保罗·莱文森的补救性媒介理论看来，每一种后起的媒介都是一种补救性媒介，都是对过去某一种先天不足的媒介功能的补救和补偿。从而使媒介越来越“人性化”，越来越贴合人类的传播需要。

具体来看，口语这种媒介是对体语符号的补充与补救。文字是口语的补救性媒介，广播是文字的补救性媒介，影视则是文字、广播的补救性媒介，网络新媒介则是过去诸种媒介的补救性媒介。

文字这种媒介是人们为了克服口语传播过程中，难以跨越时空距离的缺陷而发明的。借助文字，信息得以保存下来，并流传后世。相距遥远的人们有了文字这种媒介，也可以做到延时的远距离信息交流。再者，从文字刺激人的感官来看，文字是一种视觉媒介，刺激的是人类的眼睛，但最终调动的是人类的大脑，人类在其中体验到的是视觉以及思维的乐趣，这也是它无可替代的魅力所在。以最典型的小说阅读为例，人类通过想象、联想、幻想的方式，充分参与到文字的世界中去，人为的补全出一个脑中世界。在这个过程中，充分体验到了思维的乐趣。

当然，文字媒介的缺陷也很明显，看的东西是静态的枯燥文字，不能带给人们听觉上的享受。于是综合了动态画面、人声与音乐音响的影视媒介脱颖而出，补救了文字媒介的不足。脑中百般想象也显模糊的世界，真实地呈现在了唯美的影视画面中。视听刺激满足了人类的感官需求，受众陶醉在仿真的影视画面中不能自拔。

然而，影视传播媒介视听刺激上的优越性，并不能掩盖自身单向传播的缺陷。而网络新媒介的产生，将文字、广播、影视传播媒介融合到一个平台之上，并且运用自己的先进技术，为受众提供了参与交流互动沟通的通道，补救了前面诸种媒介的缺陷。

二、基于补救性媒介理论下的媒介整合立体传播

根据保罗·莱文森的媒介理论来理解媒介，媒介发展越来越趋向人性化，越来越完善，但是每一种后起的媒介往往只能补救前面某种媒介的缺憾，却无法完全替代前面某种媒介的优越性。文字难以替代口语的发声，影视难以替代文字带给人们的思维乐趣，网络难以超越影视视听体验的魅力。

基于这种理论，各种媒介相互竞争时，单打独斗，妄图凭借自己的优势来压倒对方的发展方式，损人但并不利己，不是一种好的选择。相反，换一种思维，各种媒介之间相互取长补短，整合在一起形成立体传播的合力，能产生更好的效果。

小说、影视剧、网络新媒介成功的整合立体传播即是一个实例，从早期《步步惊心》到近期《甄嬛传》再到当下热火的《何以笙箫默》等作品，均是借助小说、影视、网络的整合立体传播，才取得了不俗的成绩。最近热火的《何以笙箫默》这部作品，动笔于2003 年，首次出版于2005 年，其后三次再版，并且出了2 次越南版，是一部广受欢迎的网络小说。作为一部网络小说，能够吸引众多的书迷粉丝，正是得益于文字媒介传递出来的信息，不断的引发书迷与粉丝们的想象、联想并参与其中。帅气暖男融化了无数粉丝的心，粉丝带着温暖的笑容或是闪烁的泪花，沉浸在文字制造的甜美而略带曲折的故事中不能自拔。故事情节经过大脑的加工越来越深刻，越来越清晰。同时，文字媒介引发感觉也会让读者生出恨不能亲见的遗憾，为影视剧的视听补救留下了空间。

《何以笙箫默》的电视剧的策划者很聪明地利用了这一点，巧妙地将小说的读者转化为影视剧的观众。聘请小说作者顾漫作为电视剧的编剧，力求最大限度地忠实于原著，以尽量让读者在电视剧中找到书里的感觉。与此同时，充分挖掘文字所不擅长的形象画面与感性声音，将读者头脑中的模糊的人物、情节补全化为可看可听的现实。同时邀请钟汉良、唐嫣等颜值超高的演员担纲主演，专门制作符合剧情的音乐，将视听刺激效果发挥到最佳。电影也紧随其后，掀起了又一波的观影旋风。

影视剧火了，又掀起了另一股的小说阅读热潮，小说又重新火了。小说与影视剧捆绑成功，合作共赢。

除了小说与影视剧的合作共赢成功之外，网络新媒介也参与其中，将小说、影视剧共同整合到这个网络平台上进行新媒体渠道的传播，形成了纸质小说、影视剧与网络小说，网络剧，网络电影的全方位立体传播，避免了小说与影视剧观众的分流，同时也为粉丝提供了互动反馈渠道。据负责《何以笙箫默》新媒体娱乐营销的新禾娱乐透露，在该剧播出期间，有45个与该剧相关的话题登上微博热门话题排行榜。仅#我不愿将就#一个话题，就获取8.6 亿的阅读量。②也正是这样的参与互动，让《何以笙箫默》得以进行病毒式扩散传播，更多人的注意力被吸引到话题上，进一步转移到对小说与影视剧的关注上。

最终，《何以笙萧默》电视剧以卫视收视率破1，爱奇艺11 亿的总播放量和全网总播放50 亿，3.5 亿的单日播放量的传奇数据完美收官。③

结语

在当下这个传播媒介极其丰富的时代里，文字、书籍、报刊、广播、影视、网络各种媒介共存，并且还有更新的传播媒介正在孕育中，传播媒介的种类与数量会越来越丰富。众多传播媒介如何能更好的发展，保罗·莱文森的补救性媒介理论给了我们启示，各种传播媒介相互整合，内容方面互补，渠道方面捆绑，宣传方面配合，整合在一起，发挥各自优势，形成全方位立体传播合力，带给人们更舒适的媒介体验。

参考文献

①保罗·莱文森：《数字麦克卢汉—信息化新纪元指南》[M].社会科学文献出版社，200l

②苏珊：《〈何以笙箫默〉承包全网，新媒体娱乐营销初见端倪》，http：//news.xinhuanet.com/ent/2015-02/09/c_127474306.htm，2015.2.09

③《999 感冒灵植入〈何以笙箫默〉的成功案例》，http：//01faxing.com/view-11730-1.html，2015-2-16

（作者单位：河北传媒学院影视艺术学院）

媒体传播理论篇3

论文摘要：从信息传播理论的视角来看，高校思想政治理论课教学是一种“点对面”的信息传播活动和过程。教师借助多媒体课件，将教材信息内容编码为各种形式的符号传送出去，学生对接收的符号进行译码，理解教材所表达的信息内容。教师对教学信息内容进行正确、合理的编码传递，分析影响编码决策的因素，化解编码的障碍，是增强思想政治理论课教育针对性、实效性和吸引力、感染力的一条有效途径。

思想政治理论课多媒体教学是教师有意识、有目的地借助计算机，运用多媒体课件，通过思想政治教育信息的传递、接受与反馈，以达到使学生对社会主义核心价值体系共享、共识、认同、践行的活动和过程。本文从信息传播的视角，运用传播学和信息科学的理论，借鉴语言学和计算机科学的研究方法，探讨思想政治理论课多媒体教学设计的思路和路径。

一、基于编码与译码的信息传播模式

从信息传播的视角研究思想政治理论课教学活动，我们开展的一项主要工作就是把它作为一个信息传播的结构和过程来看待。思想政治理论课多媒体教学信息传播作为一个过程存在，实际上是由众多回路、多层网络组成的复杂传播模式。简化起来，则基本由信息源、教师、信息内容、编码、媒介、译码、学生、反馈和效果等要素构成。从信息科学的角度来理解，信息的传递和接收是一个编码与译码的过程。编码是基于传递方式的要求，把信息内容转换成符号形式，按照一定的规则排列成为一定的序列。编码过程就是信息内容符号化、符号排列的过程。用信息传播理论的方法对教学过程作一番考察，旨在启发我们从多侧面揭示教学过程的内在机制及其规律性，以深化我们对思想政治理论课教学过程及其效果的认识。

作为思想政治理论课多媒体教学过程发起者的教师要根据一定目的，从信息源(包括教材)中挑选相关的内容进行传递。在确定了传播内容之后，教师还要通过多媒体课件把信息内容转化为适宜于传播媒介和能够使学生接纳和理解的各种符号(文本、图像、视频等)，这对教师来说是一个认知—表述过程，即信息内容符号化的过程，我们把这一过程称为“编码”。学生要把接受到的符号重新还原为信息内容，以便得出它的意义。对学生来说是一个表述—理解过程，即符号还原(解读)的过程，我们把这一过程称为“译码”。如果符号没有办法还原，信息内容失去了本来的意义，信息传播就会中断。如果传递的信息内容能引起学生的注意，并引发其认知、情感等需求，学生一般能够发挥自己的主观能动性对这些有价值的信息内容进行译码接受。学生在接收教师发出的信息内容后所作出的反应过程，我们称为“反馈”。从理论上讲，没有反馈的传播是不完整的传播。

二、当代大学生的信息接收与接受模式

作为思想政治理论课教师，了解当代大学生的生理、心理特点和思想实际，把握他们的信息接受模式非常重要。从传播学角度看，学生在教师传递信息的刺激下，产生了选择性心理。其中，选择性注意是思想政治理论课教学信息传向学生的通道上的第一关。当今大学生在接受信息方面，具有很大的选择性。他们大多在“读图时代”成长起来，对视觉的敏感多于文字，因此，视觉上具有差异性的东西最容易吸引他们的注意。在传统的思想政治理论课教学中，教师通过嘴巴和黑板(声音和板书)、表情和形体等教学媒介向学生传递信息，能起到一定的教学效果。但这对当今大学生来说，信息内容的表现形式比较单一，信息刺激的强度、对比度、重复率、新鲜度等相对有限。因此，在思想政治理论课教学中，教师借助多媒体课件进行教学可以更好地激发学生的学习兴趣，增强其选择性注意的关联度和强度。

学生在信息的刺激下接收了该信息并不意味着学生已经接受了该信息的内容，学生还要面临选择性理解这一关。传播不是教师传递意义，而是学生“引出”意义，引出意义越接近传递意义，传播的效果越好。因此，教师要成为学生主动建构意义的帮助者、促进者及课堂教学的组织者、指导者，而不是课堂的“主宰”和知识灌输者。因此，了解当今大学生的需要、情绪、经验、挫折以及价值观念等因素，了解学生对信息的选择性理解这一特点，将有助于提高师生关于信息沟通和传播的自觉性。接收体现在选择性注意，接受则反映在选择性理解与选择性记忆。影响学生对信息接受的选择性记忆是思想政治理论课教学信息在传播通道上设下的最后一关。选择性记忆在记忆信息的倾向性上不仅受学生的需要，学生对信息的态度、情绪等心理因素的影响，而且也受信息传播的环境、形式、强度等因素的影响。所以，运用多媒体课件营造轻松的教学氛围，是学生自主、创新学习的前提条件，运用多媒体和网络教学手段符合学生的心理特点，能使教学内容突破时间和空间的限制，在短时间内以直观、生动的形象，有声有色地呈现在学生面前，吸引和感染学生。

三、多媒体教学设计的编码决策

在思想政治教育的现实传播中，教师作为传播过程的控制者，发挥着传播效果定向作用的重要机制。教师编码知识、能力、水平的多少、强弱、高低会直接影响学生的符号解读、意义接收和接受，其发挥的作用会对传播活动产生重要的影响。

在现实的传播过程中，思想政治理论课多媒体教学信息内容实际上有三种表现形态:第一种是教材文本语言所承载的实际信息内容;第二种是多媒体课件客观上所表达的信息内容;第三种是学生对符号进行译码所认知的信息内容。我们以教师编码是否正确与学生译码是否正确为划分依据，分析信息内容的三种表现形态，可以得出下列三种情况:第一种情况是，教师编码正确，学生译码正确;第二种情况是，教师编码错误，学生译码错误;第三种情况是，教师编码正确，学生译码错误。学生译码是否正确关键在于教师编码后能否与学生实现语法层次上的知识共识、语义层次上的经验共享和语用层次上的价值同义。下面分别对不种情况加以说明:

(一)第一种情况:“一传即通”—编码正确而且译码也正确

在教学过程中，教师根据教材文本信息内容，传递给学生的思想、理论和观念，与所选用媒体符号客观上所表示的信息内容，正好是教师想要传递的思想、理论和观念，即编码正确。教师想要传递的思想、理论和观念，被学生完全正确地认知和接受，即译码正确。在这种情况下，由于编码、译码都是正确的，从而保证了教材文本语言所承载的实际信息内容与多媒体课件客观上所表达的信息内容相一致，并且多媒体课件客观上所表达的信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。根据信息一致且具有传递性的特点，所以，教材文本语言所承载的实际信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。这是思想政治理论课多媒体教学传播过程及其效果中最理想的状态。但是，在现实的传播活动中，这种理想的状态不是以常态出现的。

(二)第二种情况:“传而不通”—编码不正确并且译码也不正确

这在思想政治理论课传播过程及其效果中，属于无效的状态。对教师来说，出现“传而不通”的情况可能与下述两个方面的因素有关:

一是错编和误编。在思想政治理论课多媒体教学传播活动中，学生现有的思想观念、政治观点、道德规范状况，是教师实施传播的一个重要依据。因此，教师在制作和传递符号时，脑海里应该有一幅学生的“图像”。一般来说，教师是根据这幅“图像”来选择其传播的内容、媒介、手段与方法的。教师要想达到有效传播效果，就必须对学生进行研究，内容涉及学生的自我价值和自我属性，即价值观和统计学上的属性，’人格、性格特点及其自信心等。只有这样，教师得到的“图像”才有可能真实、完整和清晰，否则，“图像”失真就导致传播效果的失效。

二是教师可信性要素。可信性要素主要涉及两个要素，第一是教师的信誉，包括是否真诚、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性，指教师对特定问题是否具有发言权和发言资格。这二者构成了可信性的基础。一般来说，教师的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。因此，对于传播社会主义核心价值体系的教师来说，其自身素质必然会影响社会主义核心价值体系的传播效果。必须提高教师的自身素质以确保社会主义核心价值体系得到正确有效的传播。

(三)第三种情况:“传而半通”—编码正确但译码不完全正确

这种情况在思想政治教育传播过程及其效果中属于最常见的情景。这种情况通常有以下两种类型:

第一种类型是，学生只接收了符号(多媒体课件)的表面意思而没有接受符号所表达的意义和价值。

这里，符号(多媒体课件)的表面意思属于信息内容的语法和部分的语义层次，它所表达的意义和价值属于语义层次的深层结构和语用层次。如传播者在阐述“坚持马克思主义的指导地位，就抓住了社会主义核心价值体系的灵魂，把握了和谐文化建设的性质和方向”时，受传者可能只是理解到“马克思主义指导思想决定了社会主义核心价值体系的性质和方向”等信息内容的语法和部分的语义层次;至于“坚持用发展着的马克思主义指导实践，牢牢掌握意识形态领域的指导权、主动权、话语权”“用一元化的指导思想整合和引领多样化的社会思潮和文化追求，在坚持马克思主义主导地位的前提下，尊重差异，包容多样”囚等在语义层次的深层结构和语用层次上，由符号所表达的意义和价值，则没有接受和领会。

第二种类型是，学生只接收了局部的意思而没有接受符号(多媒体课件)所表达的整体意义。

这里，学生只接收了局部的意思主要是认知层面上的效果。学生在接收传播后必然会出现一定的反应，从传播的效果这个角度看，学生接受信息及其效果的大小可以分为三个层面:第一，教师把社会要求的思想观念、政治观点、道德规范等思想政治教育信息作用于学生的知觉和记忆系统，引起其信息量的增加和信息内容构成的变化，属于认知层面上的效果，即学生对思想政治教育的认知;第二，作用于学生的观念和价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果，即对社会主导价值的内化与维护;第三，这些变化通过学生的言行表现出来，即成为行动层面上的效果，即社会行为范式或行为习惯的养成。在思想政治教育效果的三个层面，第一、二个层面也就是我们一般讲的“内化”，即学生在教师的帮助下或在其他社会教育因素的作用下，接受社会要求的政治观点、思想体系、道德规范并转化为自己的个体意识，也是个体不仅真正地相信、接受和遵守社会的思想政治、道德要求，而且自愿将这些要求作为自己的价值准则与行为依据的过程。第三个层面也就是我们一般讲的“外化”，即学生将个体意识转化为良好行为，并多次重复良好行为使其成为行为习惯，产生良好的行为结果的过程。这些层面是一个完整意义上的效果形成的不同阶段，从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

媒体传播理论篇4

反馈理论思想政治教育传播新媒体是指具有信息传播主体多元化、传播内容和渠道多样化的媒体，包括基于互联网的新兴媒体、基于移动通信技术的新兴媒体和互联网与手机融合的新兴媒体这三大类。在新媒体环境下，一方面是公众获得前所未有的广阔的舆论空间和更多的舆论自由，话语权得到极大释放，公民意识觉醒，促进了社会民主化的进程；另一方面，则成为了“意见的自由市场”，冲击了传统的宣传管理体制，加剧了网络道德行为失范，弱化了网络言论的社会责任。随着思想政治教育改革的不断推进，思想政治教育的方法、方式及手段都进一步得到了完善。但是从现有的改革实践及成果来看，从传播学角度对思想政治教育实效性展开研究并不多见。思想政治教育过程作为一个特定的传播过程，信息在传播中会受到各要素的干扰，而反馈在传播中对信息有着重要的调节作用。因此，应在思想政治教育具体实践中，特别强调反馈因素的重要性，充分运用反馈原理对思想政治教育传播的机理作用，不断优化现代思想政治教育过程和传播模式，并提高思想政治教育传播的有效性。

一、反馈理论的内涵

反馈理论是控制论的一个基本概念，而控制论的概念源于古希腊，原意为“掌舵术”，它是由哲学家柏拉图从国家管理艺术的角度提出的。控制论阐明，一个系统在其运转过程中，往往会受到来自系统内外部某些因素的干扰和影响，使得系统难以到达和保持良好的运行状态，无法实现其预定目标。系统处于良好运行状态，需要通过一定的举措对系统进行调整和校正，以防止系统受到来自其他因素的干扰而产生消极影响，这种作用即为调控作用，它的重要意义体现在能够预防系统内外部各种因素带来的不确定因素[1]。由此看来，系统内外部各因素所带来的不确定因素与调控作用之间的这种矛盾，对任何系统的控制过程而言也是最为基本的矛盾。当然要使这一矛盾得到更好的解决，就需要充分发挥受教育者对施教者的反作用，也即反馈。反馈的具体运行主要表现如下：在各种因素的作用下，系统会不断输送出信息，同时利用反馈将信息形成的成效加以回传，然后分析回传的信息效应，并以分析的结果作为依据对此进行优化、校正，之后再次将优化的信息传输出去。不难看出，通过反馈的信息能够以一种效应的方式对再输送过程直接加以作用，也就是说反馈与系统的运行之间存在一种相互影响、相互作用的密切关系。

二、反馈理论在思想政治教育传播中的机理作用

思想政治教育过程就是一个特定的传播过程，其最大的特点就是既存的动态性变量在一定程度上将影响思想政治教育传播过程及其效果。而反馈理论优化和调节这一过程，在新媒体环境下不只是可行的更是必须的。

1.反馈贯穿于思想政治教育传播的整个过程

思想政治教育传播是社会大系统的一个组成系统，属于子系统，其效果受社会系统的影响和制约是不可避免的。另外，从教育系统自身来看，它也是由多个子系统构成，而各子系统相互间的作用也势必会影响到思想政治教育传播过程及其效果。而且思想政治教育过程作为一种特定的传播过程，是一个可调节性、复杂性的动态系统，它是由受教系统以及施教系统等多个子系统相互作用、相互关联而组成的特殊复合体。再从微观角度来看，思想政治教育的一切传播都是明确的、具体的，它的开展离不开特定的人群、环境和时空。因此，从这个意义上来讲，思想政治教育过程也属于一个信息闭环的动态系统。其中，就传播者单方面来讲，他不仅是信息传播的输出者，而且还能够将信息传播效应也就是受教者掌握信息的情况加以分析后再输送给受教者，以更好地提高受教者自我调节、自我评价的能力，实现思想政治教育预定的效果和目标；就受教者角度而言，他们不仅仅是信息传播的接受者，而且也是传播信息的反馈者，能够充分利用各种介体，把自己对信息所接收的一切情况向传播者反馈，传播者对反馈信息进行分析研究并以此为依据对传播活动进行调整，然后把新产生的信息再次输送到调节系统中以促使新的信息循环。在这个过程中，受教者和传播者之间构成了一个双向、复杂的动态调节系统[2]。由此不难看出，思想政治教育传播过程中，总是伴随着反馈调节，可以说反馈调节对思想政治教育传播的有效性有着关键作用。

2.反馈是思想政治教育传播过程优化和调节的关键

在进行思想政治教育传播实践中，假如只是传播者对受教者输送信息，无受教者对信息接受的反馈，那么传播过程中出现的偏差就得不到校正，从而调节功能也无法实现。受教者所反馈的信息，能够对传播者输出信息的接受情况包括心态、动机、需求进行直观反映。因此传播者重视受教者的反馈是有必要的，只有依据受教者的反馈才能使思想政治教育传播效果得到如实的检验，更好地优化和改进传播过程中的传播形式、传播内容和传播行为，以进一步提高传播效果。在思想政治教育传播的施教系统中，思想政治教育传播者居于主导地位，其主导性主要体现在他对传播的整个过程的导向、组织、设计以及调节，同时还体现在他能够主动接受受教者对传播信息接受情况的反馈信息并对其分析处理，以进一步对传播过程加以优化和调整[3]。而受教者尽管在其中具有受动性属性，但他同时也具有能动性的一面，而且其能动性表现得还比较明显，如在这一过程中，为实现预期目标，大多数都积极主动地配合思想政治教育传播者；对传播者所输出的信息，他们通常是根据自己实际需要有选择性地吸收并能动地内化为自己的习惯和行为；同时，他们也积极主动地利用不同媒体对传播者传播信息的效果加以反馈，表达自己的态度、意见，并力求促进传播者对传播过程中的行为方式进行改进和优化[4]。因此在思想政治教育传播过程中，反馈在其中的关键作用是无可厚非的。

三、反馈理论在思想政治教育传播中的具体实践

从反馈整个过程要素构成的先后顺序而言，反馈包括前置反馈、中程反馈和后继反馈这三个环节[5]。新媒体环境下，在思想政治教育传播中，对反馈的具体运用需要从前置反馈、中程反馈和后继反馈三方面入手加以分析论述。

1.思想政治教育传播前置反馈的运用

从传播学的角度来看，前置反馈就是在开展传播活动之前，必须先对受教者进行深入调查，知悉其需要、特点等，为增强传播的针对性和有效性而做的信息了解。因此，前置反馈往往具有预防作用，而这种作用主要作用于信息的输入环节方面，有利于预防反馈调节过程中因时间差异而导致的不足问题。那么如何运用前置反馈呢？在具体的实践中，首先应对受教者的思想状况进行充分了解，将准备工作做好做精密。而且就思想政治教育传播对象而言，其范围广且具多样性，比如文化水平、年龄阶段、受教育程度、心理特点、爱好兴趣等都是不同的。因此，传播者有必要在这一工作中做好下面两点：其一，尽量掌握详实的信息，全面且深入地了解受教者各方面的情况。因为只有掌握丰富的资料信息，才能为思想政治教育传播提供更加详实、可靠的依据，从而实现传播活动的有效性。其二，收集到的受教者情况应是准确真实的。因为有效的信息情况才能够对受教者的特点进行如实反映，从而使思想政治教育传播活动得到真正的优化和调整。其次需要根据反馈和经验，为即将开展的传播进行必要的铺垫工作。思想政治教育传播中的前置反馈需要注意的另一个问题就是根据对受众思想和行为的预测，在教育传播进行之前，针对将要开展的传播活动，向受众预先开展思想动员、专题教育、典型示范、示点引路等形式的“铺垫”式引导和相关内容的教育，使其明其事知其理，这样在进行传播时就更有思想基础，更容易引起受众的“共鸣”。传播者在进行传播时不至于没有方向，引起反响的可能性更大。这就需要传播者根据以往的工作经验，对受众可能会出现的问题和反映作出合理、准确的预测，为事先进行的调整和控制提供指导。因此，在对受教者的情况进行全面掌握之后，紧接着就需要依据反馈信息调整和优化思想政治教育传播过程。

2.思想政治教育传播中程反馈的运用

在传播学中，中程反馈就是指在传播活动过程中，关于受传者和传播者因系统内外部因素的特点、来源受到的影响，以及在传播过程中，其传播内容、方式、方法、计划等是否符合受传者的需要，应及时地通过各种渠道向传播者反馈，使其对传播过程进行调整和优化，避免传播过程中的不足和缺陷。中程反馈对传播目标的实现、传播效果的提高起着关键作用，它在整个反馈过程中具有承前启后的功能。在思想政治教育传播过程中，因其受教者具有较广的覆盖面和较大的信息量，因而同组织传播和人际传播相比要复杂得多。加之受教者的某些特点是在不断地变化发展。所以在思想政治教育过程中，有必要结合受教者的实际情况来构建一个具有灵活性、动态性的反馈系统，使受教者在信息接收后的情况变化得到及时监控，以便能够深入掌握信息给受教者带来了何种成效和影响，然后通过“层级反馈”以及“多向反馈”等各种反馈渠道，将原计划与环境变化相互间出现的信息偏差进行及时反馈，使传播者在可靠的依据中对传播过程加以修改和调整。在这一过程中，构建多向、顺畅的信息反馈系统是最重要的一环，只有将该工作做好，传播者才能够及时准确地获得受教者的反馈信息，并以此为依据调整传播计划以及形式、内容等，从而实现真正的偏差纠正。因此，要想思想政治教育传播有效，必须重视中程反馈，在构建“层级反馈”、“多向反馈”等多级性的反馈系统的同时，还应该将中程反馈系统同其他社会环境紧密联系起来，建立多样性的中程反馈渠道，最大限度地使信息顺畅传递。另外还可增设一些反馈信息机构，通过对各种渠道和方式的运用对受教者的反馈信息加以收集，及时把反馈信息传输给传播者以便作出有效的分析、调整。

3.思想政治教育传播后继反馈的运用

后继反馈在传播学中主要是指传播活动中的最后反馈，具体来讲就是传播系统在运行过后，以受教者的行为、思想情况发展变化为依据，评价和考察思想政治教育传播的效应，并通过和预期目标进行比较，对传播信息所产生的具体成效加以分析和评估。在思想政治教育过程中对后继反馈的运用，无疑可以总结经验以调整和指导将来的具体实践，而且对传播过程中的新目标提出也具有不可替代的作用。它的最大特点在于将注意力集中在已产生的结果上，并以此为后来的传播提供基础。显然，从思想政治教育传播是一个连续不断发展过程来讲，后继反馈也可以说是后续思想政治教育传播活动的前置反馈。正是在这样一个连续不断的发展过程中，思想政治教育的后续传播以前一次传播为基础，后次传播又将指导后续传播，对后续传播有效性的提高起到促进作用。因此从长效性和有效性来讲，充分利用后续反馈，传播者能够在受教者的反馈信息启示下，有目的地去调节、优化思想政治教育传播整个过程，以更好地实现传播的最优效果[6]。这一过程实质上也是传播者在思想政治教育活动中持续对经验加以总结，提高传播有效性的过程。后继反馈在思想政治教育传播中的调节反映了传播存在连续性与发展性，但就单次的传播具体实践而言，因后续反馈是作用于传播过程的结束环节上，所收集到的受教者反馈信息相对于前置反馈和中程反馈来说，对传播过程的调节和修改是在事后进行的。这同“预防性”的前置反馈迥然不同，它是在问题出现后的一种调节，具有滞后性，其最大弊端就是容易造成信息处理不及时，使传播系统对传播过程产生偏差。因此，运用后续反馈还必须借助其他措施方法，尽量使各个系统环环相扣、紧密联系，以促进后续反馈调节的最大优势和作用的发挥。如强化信息接收机制的建设，加强信息反馈接收途径的拓展等。

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参考文献

[1]周杰民.重视思想政治教育的信息反馈.南京政治学院学报，2009（2）.

[2]马雅玲.试论高校思想政治教育机制创新.科教文汇（中旬刊），2012（3）.

[3]唐昆雄，郭蕊.受众理论视角下的大学思想政治教育接受过程优化途径分析.邓小平理论研究，2010（8）.

[4]吕亚琳.思想政治教育大众传播反馈机制建设初探.北京：北京交通大学，2007.

[5]王瑞.浅议构建大学生思想政治教育信息管理机制.传承，2012（4）.

媒体传播理论篇5

关键词：新媒介；马克思主义大众化；传播学视角

中图分类号：A81 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）31-0008-02

新媒体技术的发展和普及，使得当今的马克思主义大众化，不仅面临更加复杂多变的客观环境，同时也面对着更加多样的大众。如何理解新媒介对马克思主义大众化的影响，如何把握并更好推进新媒体时代下的马克思主义大众化？这是我们推进当代中国马克思主义大众化首先思考的问题。

一、从传播学的视角看马克思主义大众化

马克思主义大众化，是马克思主义理论由深奥到通俗，由抽象到具体，由被少数理论工作者和精英理解掌握到被广大民众理解掌握的过程。从传播学的视角可以看出，马克思主义大众化的过程就是一种传播活动。1948年，美国人拉斯韦尔发表《传播在社会中的结构和功能》一文，提出5W模式。概括起来说，就是一个传播过程都是由传播者、传播内容、传播媒介、受众（传播对象）和传播效果五个要素组成。马克思主义大众化过程具备了传播过程的五个基本要素。传播者是在传播过程中起着控制、选择、加工、传导作用的人或者组织，在中国的传统媒体视界中，中国共产党和政府是主要的传播者。传播的内容是马克思主义的立场、观点和方法。传播媒介主要有广播、电视、报纸、互联网以及文化艺术活动和课堂。马克思主义大众化的受众就是人民群众。广大的人民群众不断认可和接受马克思主义并接受以它为指导的各项实践活动可以看作是马克思主义大众化传播的效果体现。正是由于马克思主义大众化的传播学特点，对马克思主义大众化传播机制的进一步研究可以将理论大众化过程中所涉及的各种因素系统化、结构化，从而增强理论大众化的实效性和针对性。

在马克思主义大众化的过程中，传播媒介是一个重要的载体，回顾历史，马克思主义在中国的传播，从一开始就使用了当时比较先进的传播手段。除了人际传播，在当时使用最多的就是出版物的传播，书籍和报刊在当时是最有效率，最能体现工业化的传播媒介。在中国革命进程的每一个阶段，传播者都努力运用当时新的传播媒介来传播自己的主张和观点，不断向人们提供精神产品以满足人们文化和精神的需要。党的十七届四中全会提出马克思主义中国化、时代化、大众化的重大战略要求之后，如何使新媒介成为思想舆论的重要载体，为我们提出了一个全新的课题。

二、新媒介的发展给当代中国马克思主义大众化带来新机遇

一般而言，新媒介指所有与传统媒介相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒介平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，既包括网络媒体，也包括传统媒介运用新技术或与新媒介融合而产生发展出来的新媒介。

当代新媒介技术的发展主要集中在数字技术、网络技术、多媒体技术和实时传输技术。相比于传统媒介，新媒介的发展呈现出几个特点：首先是传播过程的双向性，这大大改善了传统大众传播过程中的受众的被动地位，增加传授双方的互动性，每个受众都可能是传播者。其次，传播的质量和效率大大提高了，因为多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前的便利条件，传播活动的广度和深度都大大加强。再次，新媒介技术打破了资源垄断。传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件。

新媒介技术的发展极大地丰富了传媒形态，改变了传媒格局，给马克思主义的大众化带来了空前的机遇。

（一）大大拓展了马克思主义大众化的空间

新媒介技术所创造的无边界性，让信息自由流动，公众不仅可以获取政府门户网站的权威信息，还可以通过博客、微博、播客、微信、QQ、论坛、飞信等获取民间信息，这种集合了广播、电视、报纸优势的新媒介，能够综合运用文字、图画、视频等多种表现符号来传递信息，且能长期保存信息，便于受众及时查阅，流媒体技术的发展，还能让受众边下载边看。当前，大量的马克思主义的理论借助新媒介的优势，建立了全方位、立体式的传播体系，为实现马克思主义大众化提供了更为广阔的空间。

（二）增强了马克思主义大众化的传播效率

新媒介的传播效率主要表现在资料的传递速度和信息的搜集上。新媒介技术的发展，让传播达到了以秒计算，甚至是与事件发生几乎同步的速度，其“直播”效应满足了人们对真实信息的迫切需求。

新媒介的复制、粘贴、超链接等技术优势，可以轻而易举地转载、群发信息。信息的蔓延以几何倍数的速度增加。新媒介的更新速度和查阅资料的快捷，使得公众更易于接受，如要学习“十七届六中全会精神”只需直接在搜索引擎中输入关键字，几秒钟的时间就会显示海量的资料：有相关的专题报道，有专家解读和群众学习心得，还有中央宣讲团宣讲会议精神的视频。

（三）提高了马克思主义大众化的传播质量

新媒介的信息传播方式与传统媒介的单维、直线的传播方式有很大的不同，它是“双向互动”、“多点互动”的，它更形象，更生动，也就更具渗透力。新媒介的信息表现方式超出了单纯的文字、图片、视频的表现符号，打破了人们接受传统媒介信息的习惯，作为受众来讲，他所接受的信息不仅仅是点对面的信息，还有根据个人需要设置的点对点的信息，诸多点对点的信息里，受众可以直接选择自己想要的信息进行解读，而不必完全接受传者所发送的所有信息，受众可以选择自己的信息空白点，直接点击想要了解的信息，也可以根据自己已经获知的信息，提供线索，发表意见。

新媒介技术可以实现传播互动，激发公众主动性，同时它赋予公众的话语平等权，使得公众的主动参与性被激发出来。运用这种双向互动模式进行马克思主义理论的宣传和普及，信息和资料在不断的互动中传播、整理和优化，受众在接受信息的同时又创造和提供信息，大大提高了信息的传播质量。

三、新媒介的发展给当代中国马克思主义大众化传播带来挑战

伴随着新媒介技术的发展，马克思主义大众化的空间大大拓展，信息传播急速发展，传播互动大大激发公众的主动性，与此同时，困境和挑战也随之而来。

（一）新媒介传播的互动性导致话语权的转变

新媒介的互动性造就了在马克思主义传播过程中话语权的重大变迁，话语权影响了社会舆论的走向。在新媒介境况下，大众由倾听者变为对话者，由信息的接纳者变成了信息的者，大众能以各种方式充分地表达自己的异议。党和政府在传统的媒介境况下拥有的话语权优势已经被削弱了，从而在一定程度上失去对民众的引导作用，这不但会造成马克思主义大众化传播效果被弱化，更可能造成民众被误导的情况。

（二）马克思主义传播的主导性弱化

马克思主义传播过程中，大众是传播的受众，马克思主义理论是大众化的内容，新媒介传播的去中心化，弱化了马克思主义的主导地位。新媒介境况下的大众深受去中心化的理念的影响，张扬个性、拒绝权威、摒弃主导，导致对马克思主义的主导地位产生质疑。

（三）信息渗透使马克思主义大众化的复杂性进一步加剧

新媒介的超链接和超级存储量让新媒介承载着海量信息，这给马克思主义大众化的传播带来便利，但一些有价值的信息会被信息的海洋淹没，传播受众面对庞杂的资料无法选择。同时，新媒介技术带来的信息传播的自由性、高效性，为非马克思主义理论甚至反马克思主义理论的滋生和广泛传播寻找到了一张良好的温床，将马克思主义理论大众化置身于更加艰难的环境之中，提高了马克思主义大众化的难度。

四、新媒介技术发展境况下，推进马克思主义大众化

（一）确保中国共产党在新媒介传播中的主体地位

中国共产党只有主动把握和用好新媒介，使之成为传播马克思主义的新平台，才能使马克思主义大众化传播更加有效。当前的马克思传播体系必须将新媒介纳入其中，不断提高舆论引导水平和传播能力，如在新媒体平台上多视角、全方位、个性化地介绍、宣传和研究马克思主义的新发展，通过互联网、手机、户外新媒体宣传重大理论问题和党的路线方针政策，及时找准理论传播的着力点，做到先声夺人，抢占思想引领的制高点。传播方式可以寻求权威性与通俗性的结合点，加强马克思主义中国化最新成果的宣传和普及，改变传统媒体中单一、被动状态，运用在线视频、网上访谈、博客、网上论坛以及短信、动漫等多种表现形式，增强马克思主义理论宣传的吸引力。新媒体的传播技术，创造了全方位地实施多媒体战略传播马克思主义的条件，确保中国共产党在新媒介传播中的主体地位。

（二）在新媒介技术的境况下，要规避新媒介的负面影响必须要提高马克思主义大众化传播者的素质

要不断地加强技术培训，提高传播者应用新媒介技术的能力，保证传播者具备媒体融合管理能力和运营能力。同时在新媒介技术的迅猛发展的今天，马克思主义大众化的传播者一定要具备过硬的政治素质和专业能力，能够针对受众进行解疑释惑，帮助受众关注问题、分析问题、解决问题，也能在庞杂的信息资源面前保持正确的立场。

（三）把关新媒介，做好传播媒介的“把关人”

传统传播媒介通过对大众进行“灌输”式的传播教育，在马克思主义大众化的过程中传播者起到至关重要的作用。新媒介情境中，任何一个人都可以成为传播者，这更需要把关新媒介。所以通过新媒介传播马克思主义的过程中，要通过各种方式去引导，还要避免各种外来文化的冲击，对传播的质量和效果进一步把关，弘扬社会主义主旋律，对信息资源优化处理，以马克思主义价值观为导向，切实保护马克思主义理论传播顺利进行。

参考文献：

[1]周小华.论新媒体技术环境中的马克思主义传播创新[J].湖北行政学院学报，2011，（1）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

媒体传播理论篇6

关键词 新媒体 马克思主义大众化 传播 路径

Abstract Since mankind entered the new century， the rapid development of information technology， "new media" concept gradually into people's field of vision. The new media to the Internet and mobile Internet as the representative， has become an important propaganda tool of various ideological and cultural communication， promote the dissemination of the contents from a certain degree of diversification of forms and means of communication， to fully mobilize the enthusiasm of the public participation in the communication， to people's way of thinking， interpersonal and moral judgment has the profound influence that has huge impact on the social values. Therefore， we should actively meet the challenges of the new media， and constantly explore the path of the spread of the multi dimensions， and further promote the popularization of Marx's popularity.

Keywords new media； Marx doctrine popular； dissemination； path

h的十明确提出，要“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民”。因此在当前背景下，必须充分利用新媒体这一平台积极传播马克思主义理论，使之在新媒体时代占据主导地位，让更多的民众接受和认可，不断丰富、拓展人们的精神文化生活空间。

1 新媒体的概述

关于“什么是新媒体”，国内外学者们持有不同的观点，可谓仁者见仁智者见智。综合这些学者的观点，可以归纳为：新媒体是相对于传统媒体而言的一种新的传播形态，主要是指在数字、网络、移动互联网等现代信息技术的支撑下，以计算机网络、卫星等为传播介质，通过数字电视、计算机、手机等终端接收的一种媒体形态。它被称为当今世界的“第五媒体”，这预示着新媒体已经成为与传统媒体旗鼓相当、不容小觑的传播媒介。和传统媒体相比，新媒体具有无可比拟的优势。（1）交互性与及时性。新媒体传播实现了一对一、点对点的传播，整个信息的形成是在交流互动的过程中实现的。信息传播不受制作周期、截稿时间等限制，以光线为传播载体，信号瞬间到达，使受众在第一时间接受信息。（2）海量性与共享性。打个比方，互联网好似一个巨大的数据库，容纳、储存海量的信息，这就为信息的共享提供了可能。在新媒体环境下，信息能够自由地传播，以几何级的速度传播到世界上的任何地方，实现信息传播的全球覆盖。（3）多媒体与超文本。新媒体是以多媒体的形式呈现出来的，并以超文本的方式进行组织与管理。（4）个性化与社群化。新媒体以其海量的信息、丰富的内容能够满足受众的个性化需求，同时新媒体的传播吸引着相同兴趣、有共同诉求的用户，呈现出社群化的特点。

2 新媒体时代给马克思主义大众化传播带来的机遇与挑战

毋庸置疑，新媒体的诞生与发展已经引发了一场深刻的媒体传播革命，渗透到社会生活的各个领域，改变着社会的面貌和人们的生活方式。现阶段，新媒体主要是以互联网、网络电视、移动电视、手机网络平台、微博、微信等一系列数字媒体，影响了马克思主义大众化传播。具体表现在两个方面：一方面，丰富了传播方式，拓展了传播的空间，让受众可以通过多种渠道、多种方式了解与学习马克思主义，并自由表达观点。另一方面，充实了马克思主义大众化传播内容，提高传播效果，如通过影片、纪录片等方式展现马克思主义理论魅力；通过电视、手机等多种传播媒介丰富马克思主义理论资源；通过远程教育、网络比赛等展现一些经典案例，让受众身临其境，进一步增强传播效果。

同时，新媒体的到来对于马克思主义大众化传播来说也是一大考验。在新媒体环境下，网络语言具有独特的光芒，得到了个性化的发展，进一步拉大了与传统话语的差距，引起大众对马克思主义的认同感缺失。其次，面对新媒体的去中心化与话语权泛化，马克思主义的主导性较弱，受众开始怀疑自己是否需要马克思主义。再加上所面临的环境日益复杂，新媒体传播以几何级的速度自由传播，无形中为负面信息的传播与扩散提供了温床，不利于国家和谐与社会稳定。

从本质上来看，马克思主义大众化过程其实也是一个信息传播的过程。党的十七大提出要推动当代中国马克思主义大众化，为了响应这一政策作为人才培养主要阵地的高校，应该运用中国特色社会主义理论体系武装大学生的头脑，促进大众化传播。那么如何在大学生中传播马克思主义，推进马克思主义大众化呢？首先，要充分利用网络新媒体如微博、微信等进行个性化的传播；创新工作方式、工作理念，促进学生参与社会实践技能训练，增强马克思主义的影响力；创新思想政治理论教学内容、教学手段，加大传播力度，增强其影响的深度与广度。用一句话概括，要顺应新媒体的发展趋势，立足于事物的本质属性，以解决现实问题为中心，不断探索，改革创新，从而实现马克思主义大众化。

3 新媒体视阈下推进马克思主义大众化传播的现实路径

3.1 明确传播者与传播对象的“主体间性”地位

美国《连线》杂志明确地将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，如今新媒体的表现形态较为丰富，如博客、微博等，每个网民既是信息传播的创造者，也是信息传播的接受者。可以说，传播者和传播对象是两大主体。在传统媒体环境下，由于受到传播理念和传播手段的限制，这两大主体的互动性不强，在一定程度上制约了马克思主义大众化传播的效果。想增强传播的实效性，就必突破传播者以往的主导地位，实现传播主体由“主体性”向“主体间性”的转变，从而更好地为大众服务。也就是将马克思主义大众化传播的传播者与接受者平等对待，在二者“主体――主体”的地位、人格平等的基础上，才有可能充分调动广大人民群众主动学习马克思主义理论的积极性，内化为人民群众建设中国特色社会主义的精神动力。在实践中，政府与无线运营商共同举办的手机红段子活动值得提倡与推广，如“八荣八耻，牢记心上；伟大祖国，繁荣富强”正是人民群众内化马克思主义理论的表现，也是传播主体“主体间性”的实现。

3.2 创新马克思主义大众化传播内容

在新媒体环境下，受众不再满足于只是被动地接受传统媒体传播的信息，而是借助新媒体主动选择自己感兴趣的话题。这就要让马克思主义从“一种高高在上的神圣的存在”，真正走进生活，走进广大人民群众，让老百姓喜欢看、看得懂、用得上，就需要从人民群众的实际情况出发，结合新媒体的发展，不断创新传播内容。首先，传播者要走出书斋，严格落实十提出的“深入实施马克思主义理论研究和建设工程”，基于现实需要进一步研究马克思主义理论，拓展其当代价值与意义。其次，解读马克思主义理论，转化为言简意赅、通俗易懂的大众话语，同时结合当前社会热点问题、时代重大课题以及人民群众最关系的现实问题进行传播。如央视制作播出的《六个“为什么”？―――对几个重大问题的回答》正是紧紧围绕时代热点，运用通俗易懂的语言，回答老百姓最关心的问题，让他们感觉马克思主义生活并不遥远，从而增强认同感。同时，广大人民群众也能从中感受马克思主义理论的魅力，牢固树立共产主义理想，提高思想政治理论素养，

3.3 优化马克思主义大众化传播环境

在新媒体时代，马克思主义大众传播面临的传播环境十分复杂，特别是安全问题十分尖锐。尽管我们党和国家一直高度重视国家安全和社会稳定。但是要保证马克主义大众传播的实效性，仍必须充分借助新媒体，优化传播环境，消除负面影响，让马克思主义大众传播在一个良好、稳定的环境下发展。首先，要建立健全新媒体法律法规，运用法律的强制力和约束力管理网络环境，如要求受众必须在微信、微博上实名注册自己的相关账号才能发表言论，他们在发表言论的时候能够意识到自己的责任。一旦发现违法乱纪的时候，就能够通过姓名、身份证、手机号等信息找到当事人，对反马克思主义的言论严查到底，在一定程度上遏制不良行为，打击别有用心之人，创造良好的网络空间。其次，要提高新媒体技术的运用能力，完善监督保障体系。对网络环境进行必要的监管，实时关注网站动态变化，提高对各种各样信息的辨别能力，为马克思主义大众化传播创造一个健康的网络环境。

3.4 推进马克思主义队伍建设

在马克思主义大众化传播过程中，理论与受众是双向互动的关系。所以相关工作人员要正确处理这二者的关系，不但要把握好马克思主义理论指导，还要结合具体的实际情况，根据不同的受众对象，有针对性地进行马克思主义教育，让不同层次的人都能从马克思主义理论中得到启迪。其次，在实践的过程不断总结经验教训，关注大众的心理动态，并及时予以引导，使马克思主义理论发挥作用。为了进一步提高传播效果，直达民心，还需要吸纳不同学科背景、不同专业的人，以进一步壮大马克思主义大众化传播队伍，为传播打下坚实的后盾。相关工作人员也要不断提升对马克思主义理论知识的理解与感性认识，更好地向受众传播信息，让马克思主义理论知识容易理解，为大众所接受，让大众化真正得到落实。同时，相关工作人员还要组织一些相关活动，让马克思主义走进人们的生活，走进学校，走进企业，广泛而深入地传播马克思主义，从根本上实现马克思主义的大众化。

4 结语

总之，新媒体视阈下的马克思主义传播是一个动态、系统的过程，也是两大传播主体的交流互动过程。它并非一朝一夕之事，而是通过充分借助新媒体，摸索马克思主义大众化传播规律，与时俱进，多措并举，向人民大众传播马克思主义理论，保证传播的深度与广度，真正实现马克思主义中国化、时代化、大众化。

L芑鹣钅浚？016年江苏高校哲学社会科学研究一般项目“新媒体环境下马克思主义大众化在大学生中传播模式研究”，编号：2016SJD710136

参考文献

[1] 祁海军.当代中国马克思主义大众化视域中的理论创新、舆论宣传与社会传播[J].学习论坛，2011（1）.

[2] 高桂云，王兆瑞.新媒体环境下马克思主义意识形态主流地位的维护[J].中共云南省委党校学报，2012（2）.

[3] 高桂云，王兆瑞.新媒体环境下马克思主义意识形态的“边缘化”及对策研究[J].石河子大学学报（哲学社会科学版），2012（3）.

媒体传播理论篇7

关键词：中国化马克思主义；媒介；传播；路径

中图分类号：D61 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2012）05-0047-04

党的十七大提出：“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”媒介作为中国化马克思主义大众化的重要传播载体，对普及中国化马克思主义理论、塑造社会公众的价值理念和认知态度发挥了重要的作用。本文以大众传播理论为基本视角，分析新形势下中国化马克思主义媒介传播的主要问题，探究优化中国化马克思主义媒介传播的策略选择，以期为当前中国化马克思主义媒介传播提出有益的意见和建议。

一、中国化马克思主义大众化的意义与媒介传播

“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[1]大众化始终是中国化马克思主义历史命运的逻辑归宿。改革开放以来，中国化马克思主义的理论和实践归结起来就是创造性地探索和回答了什么是社会主义、怎样建设社会主义，建设什么样的党、怎样建设党，实现什么样的发展、怎样发展等重大理论和实际问题。因此，中国化马克思主义的理论拓展和实践发展是相辅相成的，只有创新中国化马克思主义理论体系的不断大众化，使其由主导价值观向主流价值观转变，才能形成核心价值观与民众观念的顺利衔接，使社会公众在不断的社会化过程中完善自身的精神建构；才能使中国化马克思主义不断获得发展契机与理论拓展空间；才能从根本上推动社会主义和谐社会的构建。

中国化马克思主义通过大众传播、组织传播、人际传播等途径实现大众化传播，在这些传播途径中媒介对中国化马克思主义的传播发挥了极其重要的作用，是中国化马克思主义大众化传播的重要载体。当前，随着经济的快速增长与科技的不断进步，在以报刊、广播电视等传统媒介传播的基础上，以数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术为代表的新媒介技术也成为中国化马克思主义传播载体，形成传统媒介和新媒介技术共同搭建的中国化马克思主义宣传阵地。

媒介传播一方面通过构建社会话语体系，搭建公共舆论平台，塑造中国化马克思主义传播的共享意义等方式，不断使中国化马克思主义转化为社会个体的认知理念和价值共识；另一方面，在新媒介环境下，新的媒介尺度使中国化马克思主义传播面临着走出传统媒介传播的思维范式，适应新的传播思维和理念，从而实现传播技术和传播思维同步转型的要求。同时，中国化马克思主义的媒介传播在当前社会利益诉求复杂化、价值观念多元化的时代背景下，一定程度上产生了与社会话语的疏离与分异，引起主导话语体系的传播分化与传播失衡，面临着新的传播挑战。

二、新形势下中国化马克思主义媒介传播的问题及原因

（一）当前中国化马克思主义媒介传播存在的问题

1.主导意识形态传播受到冲击。改革以来快速的社会变迁导致了社会分层的急剧分化，也导致了各个社会群体的不同文化消费方式以及价值观念和利益诉求的多元化。经济的发展和生活水平的提高也使人们的需要由基本的生存需要转向为更高层次的精神追求和公共利益企获，从而形成人们的利益诉求和公共满足之间的落差。在公共传播层面，表现为由社会转型带来的传播时空背景和传授关系发生的质的改变，从而不可避免地出现了中国化马克思主义大众化过程中的传播分化，甚至导致了传播失衡和传播冲突。

2.传播方式缺乏创新。媒介技术发展带来的社会信息传播方式的改变，为中国化马克思主义传播方式的改进提供了技术支持，借助于传统媒介和新媒介进行中国化马克思主义理论的传播已成为政治生活中的必要环节。但是大众媒介作为主导价值观的传播工具，常常缺乏创新，传播内容高度“一律”，话语单调，内容空洞，形式老套，使受众在大量的空话套话中逐渐对传播内容失去了兴趣。在当前新媒介环境下，中国化马克思主义的传播也同样存在着信息质量普遍不高、网页文本形式单一和网站开放度不高等情况。

3.媒介传播的“知沟”现象。“知沟”理论最早由美国学者蒂奇纳等人提出，该理论认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。由于经济的快速不均衡发展使我国社会阶层的差距和地区差距不断拉大，东西部地区、城乡之间和不同的社会阶层在经济能力、社会信息接受能力、受教育程度、文化背景等方面都表现出明显的差异，由于上述文化资本的不同而表现出信息接受和理解能力的差异，形成传播的不均衡，从而引发大众传播的“知沟”现象。因此，对于中国化马克思主义的媒介传播，社会公众也会因为文化资本的差异而表现出对中国化马克思主义理论的不同程度的认知和掌握。

4.新媒介尺度下的传播挑战。科学技术迅猛发展的今天，直接推动了互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新媒介的普及，形成了新的社会传播环境。在新媒介环境下，传播主体身份与受众身份的平等化、受众反馈机制的增强、社会语境的多元化、社会群体认知的分化等等，使传统的自上而下式的中国化马克思主义媒介宣传方式面临着挑战。新媒介技术在快速传播中国化马克思主义理论的同时，也形成了中国化马克思主义大众化的困难与挑战，从而使民众在形成社会认知的过程中容易出现误导和偏差。因此，在新的媒介环境下，以合理有效的方式化解新媒介尺度下的挑战，成为中国化马克思主义传播的当务之急。

（二）时代背景下的原因分析

1.多元文化对主导传播的冲击。改革开放以来，经济生活的多样化、社会的开放化以及科技的迅速发展，改变着人们的生活方式，也改变着人们的价值认知和公共意识形态的作用方式。各种社会信息和思想观念通过媒介传播手段得到迅速传播，将社会意识形态的发展推向复杂化与多元化，加速了不同思想观念、不同意识形态的冲突、融合与互渗，从而导致不同社会意识形态边界的模糊。处于社会主导地位的意识形态的发展无法涵盖或替代其他社会意识形态的发展，在这些领域里它们发展出了相对独立的生长空间。由此，构成社会意识形态的思想体系由封闭的、单一的状态转变为开放的、多元的状态，社会意识形态的整体结构由国家影响的一元结构转变为各种意识形态共存发展的多元化结构，从而导致主导意识形态对社会公众的影响力大大降低。

2.传统的观念机制制约传播主体的创新意识。在改革之前相当长的时间内传统的中国化马克思主义宣传方法和传播机制都发挥了十分重要的作用，如灌输、思想动员、口号标语宣传等长期在革命和社会主义建设过程中形成的传播方式和思维观念。但是这种自上而下的传播方式，随着以人为本思想的深入，以及人们关注对人生价值讨论的深化、对“自我价值”的反思和主体意识迅速觉醒而逐渐难以引起传播共鸣。

主体意识作为个体的精神自觉，是人对自身主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识。伴随社会公众主体意识的增强，人们不再满足于单调宣传、硬性灌输的方式，而是渴望摆脱权威、摆脱约束，并能根据自己的意愿选择传播信息，按照自己的认知决定接受内容，按照自身需要自主选择、自我发展。这就要求，一方面传播主体要充分发挥主观能动性，创造形式多样的传播方式；另一方面就是尊重受众，重视传播受众的需要，传统的单向被动的信息接受模式忽视了传播对象的自我需要，抑制了受众的积极性、主动性和创造性。

3.社会变迁引发“知沟”现象。“知沟”现象是由于社会结构次系统之间的价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快的适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，导致在接受变革能力和速度方面产生“鸿沟”。改革开放以来，由于社会变迁而引起的经济能力、地区差异等的差距拉大，也导致了不同社会群体文化资本的差异。处于不同阶层、不同地区的人们由于这种差异，在信息接收和社会认知方面的差距也不断拉大，从而形成了社会文化及社会生活的断裂，这种社会断裂突出表现为传播失衡和传播断裂，在传播冲突和传播失语的文化情境下形成了贫困文化和文化贫困阶层，混合着地区差异带来的经济贫困，最终形成了贫困的“代际效应”。

4. 新媒介环境下传播的复杂性。新媒介通过虚拟空间的构造，使世界的时空距离急剧缩短，任何团体和个人通过即时信息的传输，可便捷地寻找价值共同体，建立互助关系，同时造就了信息和舆论的多元化，也不可避免地加剧了社会认知的碎片化和争议性，对中国化马克思主义在新形势下的有效传播形成挑战。

新的媒介环境下，快速的信息传播和信息存储使社会交流空间无限扩大，但是随之而来的由信息膨胀带来的夸张性和片面性以及媒介监管的间接和滞后性，都对中国化马克思主义传播形成挑战。“新媒介环境中信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至某些时候可以理解为混沌化，传播在新媒介环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。” [2]

三、优化中国化马克思主义传播的媒介路径

新形势下中国化马克思主义传播的机遇和挑战并存，一方面，新媒介技术的普及，使中国化马克思主义借助新的传播平台得到更好的传播与普及；另一方面，也面临着上述的问题和挑战，因此，新形势下进一步加强中国化马克思主义的媒介传播及其话语建构具有时代紧迫性。本文从中国化马克思主义传播的传播者、受众、传播方式、传播内容、传播反馈五个视角出发，对当前中国化马克思主义传播提出意见和建议。

（一）中国化马克思主义媒介传播主体的优化

“作为一个可认识和可确定的实体――传播者(传播主体)，传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式(或文字，或声音，或影像，或图片)，把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。”[3]因此，作为传播的推动者，传播者方式举措的得当与否直接影响到后续传播过程和受众的认知态度。尤其是新媒介力量的崛起，使得整个传播环境发生了根本的变化，传播的时空背景和传授关系较之于以前都有了新的改变，采取适时的方法和举措推动中国化马克思主义在当前形势下的有效传播显得尤为重要。

1.“知沟”的填补。面临当前由于地区和阶层差异引发的“知沟”问题，要保证中国化马克思主义有效传播首先是对传播“知沟”的填补。第一种方式是引导人们融入各种社会团体。在多元化的社区里，由于其本身的复杂性，“知沟”有扩大的趋势，而在同质性的社会团体中，人们对接受的信息有着共需和互补的特点，由于相似的认知观念和生活背景，人们对接受的信息能够通过讨论和协商而达成共识, “知沟”扩大的可能性较小。因此，积极引导人们融入同质性的社区和团体对增强传播效果、填补“知沟”具有重要的意义。第二种方式是公共传播必须明晰传播活动的多个目标受众，根据不同受众的特点设计传播的内容，即实现传播形式上的“窄播”。由于个人背景的不同，同一形式下的传播在不同的受众群体中会产生不同的效果，而为了达到相同的传播效果，就必须在传播形式上创新和多元化。

基于以上两种填补“知沟”的方式，中国化马克思主义传播过程中“知沟”问题的填补必须考虑到同质性社区和社会团体的营造和构建。在同质性的社区和团体中，简化了中国化马克思主义媒介传播的环境，从而使中国化马克思主义的媒介传播与人际传播有机结合；同时在传播形式上针对不同阶层和社会群体采取不同的传播方式，从而在明确中国化马克思主义媒介传播对象的基础上，形成中国化马克思主义的“窄播”，分不同层次、不同方式，多种途径宣传中国化马克思主义，保证中国化马克思主义的媒介传播效果。

2.“沉默的螺旋”假说的启示。“沉默的螺旋”假说是由学者诺埃勒-诺依曼提出，该理论基于社会心理学的基本理论，研究了舆论与大众传播的关系，认为社会公众天生的拒斥孤独感和群体依赖感使其在面对社会舆论时倾向于支持优势意见，从而造成了优势意见的不断增长和劣势意见的不断衰弱，合并形成了社会意见气候的“沉默的螺旋”。该假说强调了社会舆论控制对于社会意见气候形成的重要性，进而对规范社会公众的话语表达和价值趋向起到了十分重要的作用，而大众媒介作为营造社会舆论的方式之一，通过广泛媒介传播营造社会“意见环境”，从而影响社会公众的价值评判和行为表现。“在现代信息社会, 由于传播媒介报道内容的类似性产生的‘共鸣效果’, 同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的‘累积效果’, 以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的‘遍在效果’, 使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。” [4]

媒介化社会中，人们已日渐习惯通过媒介来了解信息、认识世界，媒介议程已不可避免地影响人们的态度认知。基于“沉默的螺旋”假说的启示，中国化马克思主义在当前的大众化传播要通过有效利用媒介舆论的方式广泛宣传，使媒介的话语表达和价值载负形成对公众意见的引领作用，达成多数人的意见共识，使中国化马克思主义传播的理论议程、媒介议程和社会公众议程三者之间形成最佳结合点。在价值观念多元化的今天，稳固中国化马克思主义媒介宣传阵营，唱响媒介主旋律，发挥媒体的舆论喉舌作用，形成核心价值观念的时代引领作用，是中国化马克思主义有效传播的必然选择。

（二）中国化马克思主义媒介传播受众的优化

中国化马克思主义的媒介传播以转化为社会公众的价值认知和行为导向为逻辑归宿。因此，作为中国化马克思主义传播的媒介，明确社会公众接受传播信息的认知习惯和不同的社会群体划分，才能为下一步的中国化马克思主义媒介传播阶段夯实基础。

1.公共传播的个体认知。按照符号社会学的观点，传播信息解码过程中潜在的差异始终存在，同一条信息可能在纷繁复杂的受众群体中产生多重含义，最终引发多种多样的反应。传播学者霍尔认为受众的信息解码通常会产生主导统治式的解码、协商性的解码和对抗式的解码三种认知立场。同时，个体在信息解码过程中会从以往的经验中抽象出对情境的认知和判断，并结合自身的利益形成对信息的选择性理解、选择性接触和选择性记忆。因此，结合当前中国化马克思主义传播所面临的新形势，媒介在传播中国化马克思主义的过程中对受众认知情境的把握和适时引导至关重要，媒介传播意义的构建必须从受众认知共识的基础上形成传播的价值认同，即在人们相互理解的信息空间里建构互动信任的价值理念，形成政府与民众的良好信息互动，使中国化马克思主义在通畅的信息交流中达成共识与普及。

2.传播社群主义观点的启示。传播的社群主义观点由美国传播学者泰拉尼安提出，该理论基于“传播与发展的”的“社群主义”研究路径，强调社群的基本价值。他认为媒介作为社会内在的发展工具，在传播模式上借助传统媒介和新媒介的有效结合形成“参与性”的传播，在传播网络方面采用平行的而非垂直的传播途径，在传播的媒介技术方面强调媒介技术的双重性以及选择性发展策略。基于传播的社群主义理论背景，当前我国改革推动了迅速的社会变迁，传统的同质性的社会分层由于利益诉求的多元化、文化多元的价值冲击而形成不同的社会阶层与社会团体。“所有社群都渴望能找到他们自己的生活，渴望能发出他们的声音，并在一个更广阔的共享性公共文化中表达自己的意见，而这些都是现代化内涵中推动社会变革的主要力量。” [5]因此，在新的社会环境中，中国化马克思主义的有效传播不能是自上而下式的统一灌输，而是在中国化马克思主义媒介传播过程中合理科学地分析当前不同社会群体的分布与利益诉求，利用新媒介和传统媒介相结合的形式完成中国化马克思主义在不同社会群体中的“窄播”，形成群体个性化的中国化马克思主义大众化传播，增强中国化马克思主义媒介传播的互动与认知效果。

（三）新形势下中国化马克思主义媒介传播方式的优化

新的媒介环境下，不同于传统传播模式的媒介尺度要求中国化马克思主义的媒介传播作出相应的调整，通过媒介意义场的建构和社会嵌入式的传播等方式，保证中国化马克思主义的媒介传播取得预期的效果。

1.新旧媒介融合下的传播方式转变。随着媒介技术的日臻完善和媒介化社会的逐渐成熟，新媒介以及新的媒介价值尺度不断地深入到人们的生活领域，但是新媒介的发展并不意味着旧媒介的消亡，相反，旧媒介会做出相应的改变来适应新的社会环境。麦克卢汉曾指出：“一种新的媒介决不会附着于一种旧的媒介，它也决不会让旧媒介安安稳稳。它决不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。” [6]当前媒介环境下，新媒介的出现迫使传统媒介依托新媒介技术平台逐渐完成自身的传播转型。这主要表现为电视、广播、报刊等传统媒介凭借网络媒介的文本、声音、图像等传播方式形成有效的整合；手机报纸将传统的纸质媒介与手机短信相融合，通过手机便捷的接收方式，使传统纸质媒介衍化出适合当前快节奏社会发展的形态；网络和印刷技术的结合创造出的电子出版物，集合了声音、图像、动画、视频等众多元素等等。

当前新媒介环境下传统媒介和新媒介的不断融合就有力地证明了麦克卢汉的观点，这种传播技术上的融合也为中国化马克思主义在新形势下的传播提供了新的传播方式和思维，即有效地利用新旧媒介融合所形成的技术平台，构建中国化马克思主义的媒介宣传阵地，通过现代媒介传播形式的广泛性，多渠道、多形式地创新中国化马克思主义在当前时代情境下的传播；为搭建社会公众价值延习、自我表达、理解和沟通的信息网络，推动中国化马克思主义的广泛认知和创新发挥更大的作用，即形成以媒介为载体的传播意义场的建构。所谓意义场，是媒介传播所形成“共享意义”的场域，即拥有不同传播资源、处于不同传播背景中的各个社会阶层、社会利益集团在形成文化意义时，达成意义共识的文化场域。

媒介通过信息的载负，完成意义的生产与流通，在共享意义的基础上，形成意见市场，在公共舆论的平台上，形成社会核心价值观念与社会公众的互动与交流，从而不仅使社会核心价值观获得连续而系统的传播与反馈，而且也促进了社会的文明进步与人的全面发展。

2.社会嵌入式的传播方式。当前，随着新媒介技术发展和传统媒介的传播转型，公共信息传播不再是自上而下的传播模式，媒介传播在纵向传播的同时也形成了横向的信息传播，即在传统传播方式的基础上人际间通过媒介技术形成的社会横向信息流动不断得到发展。新旧媒介融合形成的新的传播方式更多的贴近于人们的日常生活方式，人们逐渐习惯于通过媒介技术平台来获取信息和话语表达。因此，对于中国化马克思主义的传播也不能仅仅拘泥于传统的传播方式，要适应新的传播形式，在已有的传播基础上不断加强中国化马克思主义的社会横向传播，借助新媒介的技术平台开展中国化马克思主义的人际间传播。在新的媒介环境下中国化马克思主义以这种嵌入式的传播为载体，不仅更广泛地扩大受众群体，同时也使中国化马克思主义以更好的方式和途径为社会公众所认可和接受。

（四）中国化马克思主义内容传播的优化

群众性和实践性自始至终是中国化马克思主义理论体系完善和发展的基本动力。因此，作为媒介传播内容的中国化马克思主义理论必须及时掌握和反映最广大人民的根本利益，在立足于国情、民情与社情的基础上不断实践创新中国化马克思主义理论体系。

随着时代变迁和社会发展，人民群众的精神需要和利益诉求也发生着相应的变化，因此在中国化马克思主义发展的纵向历时层面，必须坚持与时俱进，动态地掌握和反映不断发展变化着的群众需求；另一方面，社会结构的复杂化使不同阶层和社会团体的利益诉求趋向多元，在中国化马克思主义横向大众化的层面，要进一步增强中国化马克思主义理论意见吸纳的社会覆盖面。在创新中国化马克思主义理论体系的过程中正确处理和协调整体利益与局部利益、普遍利益与特殊利益，是坚持走群众路线的关键所在。

在中国化马克思主义的媒介传播过程中，要保证作为传播内容的中国化马克思主义理论完整地为社会公众所接受和认知，就必须采用媒介传播双方所共同熟知的信息表达方式，即通过媒介传播的中国化马克思主义只有采用为人民群众所习惯和熟知的方式才能被正确有效地解码。列宁曾经说过“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”，[7]在中国化马克思主义媒介传播过程中，要将政治学术语言转化为贴近人民群众生活、符合群众切身利益、言及群众关心的基本问题的大众化表达方式，做到中国化马克思主义理论解读的深入浅出，为人民群众所认同，从而增强中国化马克思主义的媒介传播效果。在当前媒介化社会中，有效利用新旧媒介的传播平台，将中国化马克思主义的媒介传播由灌输与双向互动相结合，传播语言采用为人民群众所喜闻乐见的大众化语言，将会不断缩小中国化马克思主义理论与人民群众之间的距离感，形成二者之间的有效互动。

（五）中国化马克思主义媒介传播反馈机制的优化

反馈是信息传播过程中的重要环节，作为一个完整的传播过程，受众对信息传播的反馈是评估和掌握其对信息认知状况的重要指标，也是优化和改进传播内容的重要方式。因此，在中国化马克思主义媒介传播过程中受众对传播信息的反馈是掌握传播效果、进一步优化中国化马克思主义理论体系的重要举措。在当前新的媒介环境下，媒介传播的话语权威逐渐式微，传授双方在媒介交流的平台中处于同一语境。同时，信息的快速发散性传播及受众的即时反馈也成为现实；另一方面，信息和舆论的多元化，也不可避免的加剧了社会公众认知的碎片化和争议性。因此，必须建立健全中国化马克思主义媒介传播的反馈机制。

1.加强受众的参与意识。利用中国化马克思主义媒介传播的舆论交流平台，鼓励受众积极参与到媒介交流和讨论当中，在反馈自身的价值评判和表达利益诉求的同时，也为中国化马克思主义理论的完善和发展建言献策。

2.保障反馈渠道的畅通和多元化。积极排查中国化马克思主义媒介传播过程中反馈渠道所出现的问题与传播噪音，保障受众反馈信息的完整性，从而为反馈信息评估与回应的准确性奠定基础。在注重保障新媒介受众信息反馈渠道畅通的同时，进一步扩展以报刊、书籍、广播电视等宣传中国化马克思主义的传统媒介的信息反馈渠道，使中国化马克思主义的反馈信息采集渠道多元化。

3.加强和完善反馈信息的回应和评估机制。建立健全中国化马克思主义媒介传播的受众反馈情况的回应和科学评估机制，可为不断创新中国化马克思主义理论体系提供基本素材和智力支持，是不断推进中国化马克思主义大众化传播的重要环节。对受众反馈信息的回应举措应分为直接回应和间接回应。直接回应是对受众反馈意见进行科学分类，对有典型性和代表性的反馈意见实行即时回复制；间接回应是积极吸纳受众意见，使其转化为中国化马克思主义理论体系的组成部分，使中国化马克思主义理论体系成为一个动态开放的系统。对受众反馈信息的评估机制应坚持科学性、客观性与动态性的原则，通过分析受众的反馈信息，检验中国化马克思主义媒介传播的效果，进而评估媒介传播是否达到预期目标；在媒介内部对中国化马克思主义评估的同时，引进外部监督和外部评价机制，保证整个反馈机制的评估过程的客观公正；同时，就整个反馈机制的评估过程进行再评估，检验评估方法、指标、程序的合理性，从而对整个中国化马克思主义媒介传播过程进行全面科学的总结。

参考文献:

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[4]谢新洲.“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究[J].现代传播，2003,（6）．

[5]尼克・史蒂文森.媒介的转型：全球化、道德和伦理[M].北京：北京大学出版社，2006:108.

[6][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆,2000:222.

媒体传播理论篇8

摘要：当前高校研究生群体的马克思主义教育传播及研究主要的还是沿用传统的针对本科生的马克思主义教育模式、传播方式和手段，忽视了研究生群体教育的特点，因而不能很好适用于研究生群体的马克思主义传播及教育。因此，新媒体技术背景下研究生群体马克思主义传播研究，不仅对推动马克思主义大众化研究进而推动马克思主义理论学科的建设与发展具有重要的理论意义，而且对于实施人才强国战略，推进中国特色社会主义事业又好又快发展具有重大的现实意义和广泛的应用价值。

关键词：新媒体技术；研究生；马克思主义传播

一、新媒体传播的特性

新媒体这一概念的提出，最早可以追溯到20世纪60年代。1967年，美国CBS广播电视网技术研究所所所长P·戈尔德马克发表了一份关于开发EVR的商品计划，第一次提出了“新媒体”这一概念，用以指代和传统印刷媒介不同的、基于电波和图像传输技术的广播、电视、电影等媒介样态。①自此，“新媒体”这一概念正是诞生，并从美国流行到了全世界。20世纪90年代以来，媒介技术的突飞猛进，使得新媒体得到迅猛发展，促进了人类文明传播方式的革命性飞跃，催生了新的文化生产方式和传播方式，深刻影响了社会舆论的形成与传播。新媒体传播的特性主要体现在以下几点：

首先，传播主体与受众的界限模糊化。传统媒体环境下，信息的传播主体被

称为“传播者”，信息的接收者被称为“受众”。信息传播主要是通过传播者的传播行为使信息到达受众的单向传播渠道和单向传播过程。而在新媒体时代，传统媒体主导的传统模式被彻底打破。相较于传统媒体更加强调信息单方向的梯度转移，即信息流从传播者流向传播受众，新媒体更推崇“人人都是传播者”、“所有人向所有人传播”。

其次，传播内容的多元性。在新的媒体条件下，传播受众媒介接触习惯发生了很大变化。在信息传播的过程中，受众往往不再满足于被动地接收传统媒体传播而来的各类信息，而是会运用新媒体，主动地区选择性地接收自己感兴趣的信息。这种需求转变促使新媒体传播内容必须多样化。网络、手机等新媒体技术的繁荣和发展使得传播的内容相较于传统媒体呈现出多元性的特性。在新媒体环境下，信息的来源更加多元，非专业的记者和编辑也可以成为传播信息的原创者，大大丰富了传播内容。同时，网络和数字等新媒体技术的应用，使得传播内容更多地以文字、视频、声音等表现形式相融合的方式呈现，而且可以将其存储、下载，满足受众随时随地阅读、观赏的需求。

再次，传播范围的广泛性。传统媒体环境下，信息传播大多以区域性传播为主。而随着网络等新媒体传播技术的发展，信息传播的范围已经打破了区域的限制，实现了全球性传播。在这个过程中，互联网功不可没。互联网的发展带动了网络应用的迅猛增长。其中，以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显。中国互联网络信息中心统计显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户增加了约2500万人，使用手机收看视频的用户已近超过1亿人。新媒体作为年轻时尚的媒介平台，越来越受到人们的认同、接受与喜爱，且正在以不可阻挡的力量改变着传统的信息内容、传播方式、传播速度、传播质量。

最后，新媒体传播的混沌性。无论是新媒体还是传统媒体，传播的信息都具有相对价值，传授者双方都希望通过同一传播过程追求不同的效用，实现各自的目的。在传统媒体传播过程中，由于传播方式的局限性，加之传播者和受众距离较远，传播效果具有极大的确定性和可预测性。但是，随着新媒体技术的出现，这种确定性和可预测性极大降低，呈现出明显的混沌性。此外，由于新媒体发展迅速、入驻平台门槛低、行业规范不健全等因素，信息虚实相间，环境复杂，道德环境部成熟与道德监督机制欠缺。

二、研究生群体的特点

研究生教育作为我国高等教育的重要组成部分，肩负着为国家培养高素质、创新型和高端应用型人才的重任。研究生群体的思想政治教育特别是研究生群体的马克思主义传播对我国实施人才强国，积极推进社会主义事业的发展具有重要意义。研究生群体与本科生群体既有共同的特点，也具有其自身的特性。当前研究生群体主要呈现以下几个特点：

首先，在思想政治方面，关注时政热点问题。随着中国特色社会主义事业不断向前推进，我国经济社会建设取得举世瞩目的成就，但是在这一进程中也出现了一些负面问题。研究生群体比本科阶段更关心国家大事，他们时刻关注我国改革开放进程和社会主义建设事业，希望国家稳定、经济发展、改革深化已成为研究生群体的主流愿望。但经济社会发展过程中出现的腐败现象、经济犯罪、贫富差距、社会治安等问题使部分研究生对改革存在疑虑。同时，研究生群体具有爱国热情，也有干一番事业的雄心，但是缺乏坚定、正确的政治立场。当前，部分研究生对意识形态和宏观政治问题的关注度在下降，对政治学习态度冷漠，不少研究生认为“管它姓资姓社，只要能发展经济就行”；其次，在学业方面，主要是自主自由学习。研究生群体的学习同本科阶段的学习相比，主要是在导师指导下进行自我学习、自主研究。自由支配的时间较为充裕，其主要精力投入在做实验、搞研究、、做课题、写论文和社会实践等方面；再次，在心理健康方面，同上个世纪 80、90 年代的研究生相比，如今研究生群体心理问题呈多发趋势。如今的研究生群体，由于他们普遍年龄偏小，独生子女较多，从小到大都是在长辈的呵护中成长，长期处于顺境之中，没有经历过艰苦磨励。因此，他们面对失败、挫折时的承受能力较差。

三、新媒体背景下研究生群体马克思主义传播路径

马克思主义在中国的传播历程，是马克思主义在中国从被接受、创新到发展的过程，也是马克思主义基于中国实际不断调整与优化的过程。新媒体技术的诞生与发展，为马克思主义的传播提供了新的平台与渠道。新媒体背景下研究生群体马克思主义传播，就是指运用新媒体技术，结合研究生群体特点，实现传播信息与传播环境的互动，推进马克思主义中国化、时代化和大众化的过程。

第一，拓展研究生群体马克思主义传播主渠道。思想政治理论课是研究生的必修课，是帮助研究生树立正确世界观、人生观、价值观的重要途径，是对研究生进行思想政治教育的主渠道。在新媒体环境下，高校思想政治理论课教学要积极主动利用网络载体创新马克思主义传播模式。

第二，加强马克思主义网络传播的品牌引领。高校应进一步增加重大主题网络宣传的感染力、吸引力。充分发挥互联网互动性、信息传播形式多样的优势，推动网上宣传由新闻栏目向论坛、博客及QQ、MSN、手机短信息等即时通讯工具延伸，由单项宣传向双向互动延伸，由宣传报道向开展网络活动延伸，不断拓展重大主题宣传的网络阵地和空间。在新媒体条件下，马克思主义传播需要将高深系统的理论体系简化为研究生群体易于接受的“碎片化”信息，并要恰当地融进研究生的日常学习生活，创新传播形式，增强时代特色，以研究生群体喜闻乐见的新媒体时代的语言和形式进行广泛的传播。适应研究生群体的接受能力，这是顺应新媒体技术传播一般规律的要求，也是马克思主义传播的要求。

第三，加强网上社会主义核心价值的舆论引导。通过建设网络社区、网络论坛等途径来引领和规范网络舆论，充分发挥先进学生、专家老师等在网络意见中的作用。加强网上社会主义核心价值的舆论引导，关键在于充分发挥网络意见领袖的作用。做好网上马克思主义最新理论成果的传播、中国特色社会主义理论体系内容的广泛宣传、社会主义核心价值的舆论引导，关键在于建设一支过硬的互联网人才队伍。要从研究生中培养一批又坚定的政治方向、政治立场、政治鉴别力、政治敏锐性德 互联网人才队伍，推出一批研究生喜爱的名记者、名编辑、名主持人，使新兴媒体工作者具有较高的政治素质和业务素质，在马克思主义网络传播中始终保持清醒的政治头脑，成为网络上的舆论领导，把好舆论导向关。

第四，加强马克思主义大众化的网上内容建设。各大高校要把握互联网发展机遇，充分调动各方面的积极性，最大限度地发挥互联网在研究生群体中进行马克思主义传播的积极作用，始终弘扬主旋律，形成网上舆论强势。利用学校宣传部网站开设频道、专栏和专题，第一时间权威在网上马克思主义大众化的最新理论成果；邀请学校党政领导、专家学者，做客网上访谈、网上讲坛、网上讲座，开展理论宣讲；运用大众化语言对马克思主义进行大众化理论阐释，方便研究生学习理论、自觉运用理论；及时在网上研究生创作的文艺演出和丰富多彩的精神文明创建活动，在网上唱响主旋律，增强网上马克思主义大众化理论成果的吸引力和感染力。

第五，充分利用论坛、投票等互动形式。借助学校及各部门、学院网站开设互动社区，及时将马克思主义大众化在实践中出现的问题设置为论坛互动话题，加以正确引导，给研究生以教育和启迪，增强理论传播的实用性；发挥研究生在马克思主义大众化宣传中的主动性和积极性，围绕中国梦、学习时代模范人物、评选好人好事等活动，在网上开展形式多样生动活泼的投票，吸引研究生参与，扩大马克思主义大众化传播的生动性和感染力。

第六，应用博客、微博等新技术，开辟拍客、播客等新业务。利用互联网新兴媒体的互动性、开放性、功能多样性等优势，开设网上讲座、在线答疑等多种形式宣传马克思主义。例如，通过flas、多媒体教学及专题DV下载等形式，创建形象化、立体化、多维化的网络互动教育模式，开展马克思主义信仰教育。设置网络理论需求库、经典书目库、专家答疑库、专题研究库等，逐步建立一个高效灵活、功能完整的理论学习网络服务体系。通过网上视频、电影等艺术形式，融马克思主义于网络作品中。

最后，运用网络语言传播马克思主义。应善用网络语言，借助网络宣传平台实现马克思主义与研究生群体的融合。追随网上热点话题，调和研究生群体的口味和爱好，将理论转化为研究生听得懂的网络语言。要把马克思主义讲得生动感人，用形象生动的比喻来阐释抽象的理论形态，这样才会受到研究生群体的欢迎，被其理解和接受。（作者单位：河北农业大学）

课题：2013年保定市哲学社会科学规划研究项目成果，课题编号：201301098。

注解

①蒋宏、徐俭：《新媒体导论》，上海交通大学出版社2006年版，第12页。

参考文献：

[1]周小华等著，《基于新媒体技术的马克思主义传播》，国家行政学院出版社2012年版。