媒体传播范文

时间:2023-03-19 15:20:05

媒体传播

媒体传播范文第1篇

新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么视角和标准来确定新闻价值,它直接影响着新闻宣传的价值含量和价值导向。因此,现代传媒增强传播意识,就要特别注重价值取向问题。

媒体传播意识的价值取向应当体现时代精神。和谐精神是当今的时代精神,政治建设讲民主,社会进步讲和谐、经济交往讲“双赢”,体现的都是“和谐”。因此,在构建社会主义和谐社会的进程中,广播电视要充分发挥舆论引导的优势,弘扬舆论引导之“势”,发挥引导之“术”,把握引导之“度”,成为构建和谐社会的中坚力量。一项调查显示:64.1%的被访者表示,“当看到社会上的不平事”时会想到找记者、媒体;有24.3%的被访者“在生活中遇到自己无法解决的困难”时会想到找记者、找媒体。可见,今天的普通百姓都知道通过新闻舆论帮助自己解决问题,这是社会进步的标志之一。

媒体传播意识的价值取向应当以人为本,关注民情民意。构建和谐社会的最终目的是为了尊重人、保护人,最大限度地发挥人的潜能。因此,媒体宣传的价值取向要始终坚持以人为本,用平民视角宣传民情民意。

民生新闻是媒体近几年推出的一档颇受欢迎的节目。为什么?因为民生新闻实现了三重价值的体现。有关专家认为,新闻价值包含表层、内层和深层三种形式,即对“事态信息”“情态信息”和“意态信息”的表达。

民生新闻的生活状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的人物、事件和现象等“事态信息”的感知,满足了电视观众最基本的“知事”需求,因此也就实现了最基本的“新闻表层价值”;民生新闻的生命状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的感情、情绪和情味等“情态信息”的体验,满足了观众最强烈的“知情”需求,因此它也就实现了“新闻内层价值”;而民生新闻的生存状态报道是接受主体对新闻文本的道理、本质和规律等“意态信息”的解读,满足了电视观众最成熟的“知理”需求,因此它也就实现了“新闻深层价值”。

民生新闻与社会新闻的显著区别在于,社会新闻更多地从传播的角度播报,而民生新闻更多地从老百姓的角度播报,站在人文关怀的立场,从百姓的需求出发,用他们喜闻乐见的形式,播报、评说百姓身边的事情,并寓教于乐,达到以新闻教育和认知的作用,从百姓生活的全景图里,把握住社会发展的脉搏,同时也使人民的生活、生存、生计、生命得到满足。

值得注意的是,现在一些媒体有一个很不好的倾向,就是把中国社会阶层分为“穷人和富人”,有些媒体津津乐道于少数人如何“致富”,着力渲染富豪的生活,宣扬奢侈和高消费。羡慕富人,讥笑穷人,与我们建设社会主义和谐社会的目标背道而驰。我们的媒体要为大多数人服务,绝不能充当少数所谓“富人”和既得利益者的代言人。这是社会主义媒体一条重要的“底线”。媒体所有的报道都要把最广大人民的利益作为出发点。

媒体传播意识的价值取向应当营造积极、健康、向上的舆论氛围。媒体是社会的公器,具有监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能,应当为社会营造积极、健康、向上的舆论氛围,并以此作为传播意识的价值取向。但是,一段时期以来,一些广电媒体宣传中出现了不和谐音。比如最常见的是广告节目,虚假的内容加上新闻节目中的一些“虚货”,造成受众对党的宣传工作的不信任感、对政府工作的不认同感。

二、定位取向:向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题

在媒体日益增多并面向市场化以后,媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情愿地接受,关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此,现代传媒增强传播意识,要解决的首要问题是定位取向,即首先要明确向谁传播的问题。

解决定位取向应当从实际出发,准确定位。近年来,广播实行专业化和受众细分化,从“广播”到“窄播”,从大众传播到分众传播、小众传播,这是否就意味着“广播”、大众传播的结束和“窄播”、分众传播、小众传播的开始呢?否。因为它还应从实际出发来界定。对像美国等西方发达国家的媒介市场而言,由于社会分层清晰,受众需求差异明显,其细分化程度相对较高,因而这种表述是正确的。但在目前的中国,它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上,我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征,而且也具有新时期分众化市场的因素。因此,在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况,坚持大众化专业频率的定位,它既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”,又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同,而是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。

解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定,其传播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化,在定位取向上进行相应的调整。对于广播电视来说,节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。

媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和特殊性特征,可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性,结果出现片面性。媒体的定位取向也经常出现类似的问题,忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如,动画片传统的观众是少年儿童,但随着近年来动画产业的发展,不少动画片已经将目标观众瞄准到成年人,片中也开始出现暴力、粗口、等不宜儿童观看的内容。对此,有关专家认为,我国一直没有电视电影的分级管理制度,没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。在很多国家,动画产品已经成人化,而在我国,动画片习惯上还是少年儿童在看,这种国情导致了许多西方的成人动画进入中国,却被青少年观看。“小孩子不喜欢的肯定不好,但小孩子喜欢的东西未必是好的。”不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此,对于动画片应当强制分级,准确定位。

三、文化取向:怎样传播是现代媒体传播意识的重要因素

媒体传播本质上是文化传播,现代媒体的传播意识应当十分重视文化取向。对于广电媒体来说,文化取向既涵盖在传播内容里,又表现在传播的方式方法上。从某种意义上说,广播电视是一种包装媒体,在传播意识中不仅要重视传播什么,而且要研究怎样传播。

广播已经从单向传播变为双向互动传播,实现方式有两种:一是原始的双向互动传播;二是通过热线电话、互动短信和网络三种形式的即时性实现。手机短信就像是一个空中聊天室,大家可以畅所欲言。针对短信的特点,娱乐竞猜、交友、点歌送祝福、话题讨论等广播节目纷纷开通短信平台,从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革。网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点,同时还具有克服了广播传播在地域上的限制,突破了手机短信字数的限制,而且可以同时上传图片、音频甚至视频等鲜明特征,传播方式更加多样化。直播帖的内容不仅传播者可以阅读,所有参与的受众都可以阅读,使交流更加热烈和充分。

电视的传播方式也有很大改变。比如,易中天的走红、社会各界对于“易中天现象”的不同态度以及由此引发的激烈讨论,本质上是电视时代社会文化价值秩序发生变化的结果。所谓文化价值秩序,是指人的文化价值的不同级别、层次和先后秩序。以传统的文化二元模式的观点来看,在这一事例中,一方面是代表着所谓“精英文化”的专业学者,一方面是被称为文化“草根”的普通大众,电视作为媒体将二者联系起来。按照传统的观点,二者是分属于不同的文化价值秩序中的。但在近几年,处在“精英”阵营中的“易中天”们自愿走出学术的象牙塔、以一种简单易懂轻松有趣的方式宣讲自己的思想,而一向被认为对学术不感兴趣的普通大众,这次却对“易中天”们报以掌声。其中的变化体现了在电视时代,不同等级的文化开始相互渗透,不同阶层的文化价值秩序间的界线不再像以往那样明晰。

媒体传播范文第2篇

【关键词】自媒体 德拉吉报道 传播特征 传播功能

作为自媒体(We Media)的典型代表,德拉吉报道(Drudge Report)吸引了广泛的关注。从1998年点破克林顿的“拉链门”到2008年披露哈里王子在阿富汗服役的消息。德拉吉及其网站在赚足了点击率的同时。也成为人们诟病的对象。美国政治学家哈伯林直言:“德拉吉报道对政治的描述影响了其他媒体的报道。从而将新闻报道引向美国政治最的、最令人不耻的方面。”但一个具有反讽意味的事实是:这个背负骂名的网站的访问量,竟在2008年5月的《尼尔森互联网监测报告》中超越福克斯新闻网和《华盛顿邮报》网站,跻身用户访问量的前30强,而与之比肩的则是美国有线新闻网、雅虎、《时代周刊》等媒体巨头。

在本文中,笔者随机抽取了德拉吉报道在2009年11月24日至11月30日这一周内的114个头条.试图通过对它们的分析,揭示出德拉吉报道赖以获得成功的传播特征与传播功能,并据此对自媒体的未来发展作出一些思考。

一、作为自媒体的德拉吉报道的传播特征

1 展示网络传播优势,确保新闻即时新鲜

创立于1995年的德拉吉报道.集中展示了网络传播的快速优势,将其领先于传统媒体的即时性特征发挥到了极致,以其新闻刷新速度为世人所称道。在笔者的统计中,德拉吉头条更新的平均频率是1次/32.87分钟。显然,新闻的即时新鲜有力地吸引着读者们反复浏览德拉吉报道。美国报业联合会2008年的统计显示.将近350万人每天访问德拉吉网站19次。在新闻报道日益求新求快的今天,德拉吉报道的确充分利用了网络传播的高效机制,从而确保读者能在第一时间享用最新鲜的新闻菜单。

2 抓住白媒体立身之本.搭建个性化互动平台

首次访问德拉吉的人总会有这样的感觉:这就是那个身价4800万美元的网站?的确,德拉吉报道看上去非常“凌乱”,以致被视为“一个巨大的、偶然混合在一起的链接和图片”。但美国网络研究专家弗雷德则称它是“互联网上设计得最好的网站之一”。他认为,德拉吉页面设计的最大可取之处,在于它通过海景链接把读者引向其他网站,而“读者走得越远,他们最终绕回德拉吉的人也就越多”。此外,德拉吉还聚集着一大批独立的“线民”,并依靠他们来获得各方面的最新资讯。毫无疑问.读者在德拉吉上不仅拥有巨大的信息选择空间.并且还通过对新闻报道的参与而强化了他们对这个网站的归属感。这种个性化互动平台的搭建,正是自媒体生存和发展的根基所在。

3 整合其他媒体资源.凸显“德拉吉效应”

德拉吉报道的呈现方式主要是通过新闻标题的相关链接而将读者引向其他网站。尽管德拉吉有时也会自己的独家新闻,但数量却相当有限。在笔者统计的114个头条中,来自个人网站、权威网站和通讯社的新闻所占的比例,分别为32.7%、32.5%和35.1%,而没有德拉吉本身的任何原创。显然,在这一周内,德托吉报道除了为选择新闻和建立链接所耗费的时间外.几乎是零成本运作。如果说所谓“德拉吉效应”,乃是自媒体借助网络整合信息资源的一种新模式,那么德拉吉报道的确充分利用了网络资源的共享法则.从而以最小的投入掀起了最大的社会关注度。

4 关注政经领域.设置宏观议题

与一般的个人网站不同.德拉吉关注的是政治经济领域的重大新闻,而不是自己的网络日志。在笔者统计的114个头条中.政治新闻、经济新闻、人物新闻、社会新闻、气候新闻(由于这一时间段内.全球气候变化为人们所广泛关注.故德拉吉对这一问题予以了专题报道。事实上,此类新闻仍可归人广义的政治、经济、社会新闻范畴之中)和其他新闻所占的比例,分别为23.7%、32.5%、29.8%、2.6%、9.6%和1.8%(如图1所示)。由此可见,德拉吉报道主要涉及政治、经济以及与之有着密切联系的公众人物等领域。而于这一议程设置模式之中展现出的宏观视野.正是绝大多数博客网站所欠缺的.因而也是德拉吉的出彩之处。

5 追踪新闻热点.延续揭丑传统

作为一个新闻网站,德拉吉的专业性往往体现在其报道的连续性上。在笔者统计的114个头条中,74.6%的新闻是连续呈现的。通过这种方式.德拉吉报道不仅吊足了读者的胃口.而且也使新闻的揭丑功能得到了充分发挥。在笔者统计的114个头条中.揭露社会阴暗面的新闻所占的比例达到87.7%(如图2所示)。如前所述.德拉吉报道主要通过链接其他信息平台来施展其影响,因此可以说,德拉吉在报道内容上的这种明显选择,体现的也是其他媒体乃至整个美国新闻界的普遍倾向。

二、作为自媒体的德拉吉报道的传播功能

基于上述传播特征。笔者依据美国社会学家默顿的功能分析范式.从显在正功能、显在负功能、潜在正功能和潜在负功能这四个方面,对作为自媒体的德拉吉报道的传播功能解析如下:

1 德拉吉报道的显在正功能

(1)彰显公民记者的个性魅力。德拉吉报道的成功.使得德拉吉网站的创办者德拉吉本人成为了博客界的名流。在美国《时代》周刊的“全球最有影响的百位人物”和法新社的“20世纪最具推动力和创造力的十大人物”排行榜中。德拉吉都赫然在列。显然,以德拉吉报道为代表的自媒体为公民记者提供了一个彰显个人价值与自我个性的舞台。使新闻报道的全民参与成为当前媒体发展的重要趋势。

(2)展示网络传播的互动特征。在德拉吉报道诞生以前,人们不会知道一张网页竟能蕴含如此巨大的能量.也不知道新闻原来可以以这样一种方式呈现:诸多新闻标题用不同的字体打出.某些标题旁还有大灯闪烁,以示重要.剩下的地方则布满各种链接――从门户网站到个人主页,其丰富程度足以满足读者对相关资讯的多方需求。与传统媒体相比,德拉吉报道关注的不是“今天有什么新闻”,

而是“这一刻有什么新闻”。正是新闻报道的这种即时性,要求读者们不断通过对海量链接的自主选择而参与到新闻线索的搜集、提供、补充和拓展中来,在媒体与受众的交互作用中建构新闻的报道空间。

(3)实现最小成本的媒体运作。前面已经提到.德拉吉报道的成本极其低廉:一个房间、一台电脑、一条网线加上两三个工作人员,即可保证网站的正常运作,可以说.通过将网络的超链接功能发挥到极致.德拉吉报道大大节约了传播成本。在赢得可观的经济效益的同时,也践行了一种全新的媒体运营模式

2德拉吉报道的显在负功能

(1)难以保障新闻真实。由于取材于庞杂的网络链接,德拉吉报道对任何新闻事件几乎都无法核实.其真实性由此大打折扣。德拉吉报道的传播哲学是:你提供事实也好.提供谣言也罢.公众都会自己判断。尽管按照传统的自由主义报刊理论.“观点的公开市场”应该允许良莠混杂的各种信息的并行不悖.而“真理的自我修正”则会通过人们运用理性战胜谬误得以最终实现,但这种理想愿景必定在复杂的现实环境中受到严峻挑战:如果对虚似报道放任不管.受伤害的将是媒体自身和全社会的公共利益。

(2)难以避免新闻侵权。除了极少数自己采写的独家新闻外,德拉吉报道完全建立在对其他资讯平台的链接上。对此。美联社于2009年4月宣称将对德拉吉报道无偿滥用其新闻资源的问题展开调查.另有多家媒体也表示不排除法律维权的可能。事实上,超链接的大量使用。使德拉吉几乎沦为其他网站的一个窗口。这种状况在最大限度地降低传播成本的同时,也让德拉吉报道不可避免地触犯了其他媒体的信息版权,而这方面的法律空白正是困扰一切自媒体发展的难题。

3 德拉吉报道的潜在正功能

(1)打破主流媒体的传播控制。不少媒介批评家认为:“真正让人无法容忍的是德拉吉认为‘小报’与‘大报’没有差异.小报的谣言作家与斯坦福的知名教授具有相等的地位。”对此.德拉吉反驳道:“我从未觉得他们有什么不同。或许专家们写得看似更有深度――用一种煞有介事的口吻……但社会生活的本质不会因为你是徒步跋涉还是驾驶奔驰而有所区别。”可以说,正是基于这种与生俱来的草根心态.德拉吉报道向新闻传播的传统格局发起了挑战,它的成功,不仅表明自媒体的崛起已经使新闻的报道权、定义权和解释权不再被必然掌握于主流媒体手中,更预示随着整个“公民新闻运动”的开展和普及。主流意识形态一统天下的局面也终将在舆论多元化的发展大势下渐趋瓦解。

(2)充当调节民意的安全阀门。德拉吉报道对于各种丑闻的揭露.虽然主观上不乏猎奇的动机.但客观上也对复杂多变的社会情绪起到了安全阀般的调节作用。德国社会学家菲尔坎特认为,这个阀门“等于为被堵塞的河流提供了一条河道.。使社会生活的其他部分免受毁灭性的影响”。的确,由于各种社会阶层和社会群体的利益诉求不同.诸多社会矛盾与冲突如果得不到妥善处理.就会酝酿更加巨大的社会危机.导致弱势群体因其话语权的缺失而产生报复社会的极端情绪。为了避免这种情况的发生,媒体必须承担起为社会对话的开展搭建平台的重要职责.而德拉吉报道基于其自媒体的传播特性,较之传统媒体则更在表达社会舆论、排解社会情绪和调和社会矛盾方面有其用武之地。

(3)开辟精英循环的全新路径。意大利社会学家帕累托曾提出所谓的“精英循环”理论。认为社会分层在现实生活中构成了巨大的人际壁垒,精英循环很难发生在精英阶层与普通民众之间,而一般意义上的精英循环,多指“存在于精英阶层内部的统治精英和非统治精英之间的循环”。显然,由于这种精英循环固有其自我封闭的狭隘性.因此它只能调节社会的上层结构.而无法在更宽泛的意义上促进社会均衡。如果说传统媒体一直与上述这种传统的精英循环相联系,那么德拉吉报道的出现,则标志自媒体正在开辟着一条精英循环的全新路径。在这里。几乎任何人都拥有完成从无名小卒到博客名流之蜕变的可能。而随着越来越多的一般公民成为活跃于网络上的意见领袖。并由此参与到越来越多的公共事务的讨论中去。横跨于“精英”和“大众”这两极之间的社会流动才能显示出精英循环的真正价值。

4 德拉吉报道的潜在负功能

德拉吉报道的潜在负功能.主要表现为其新闻揭丑可能导致民众对现实生活的失望。如前所述,德拉吉报道继承了美国新闻界的揭丑传统,致力于对社会黑幕的披露。这一做法在激发受众的阅读兴趣的同时.也强化了这样一个观念:社会生活从来都是阴暗而不平等的。尤其在德拉吉报道最关心的政治、经济和公众人物等领域。大量的“揭丑”将可能使民众对社会运作的大局丧失信心。从而在很大范围内酝酿起消极厌世的悲观情绪。

三、从德拉吉报道看自媒体的未来发展

1 保持链接还是寻求原创

利用网络的超链接功能与其他媒体实现资源共享。这是包括德拉吉报道在内的众多自媒体的共性。但在人们有关网络信息的版权意识不断增强的今天,自媒体的这一做法将会面临毯来越多的困难和压力。为了解决这个问题。自媒体可以考虑与其他媒体建立正式的合作关系:前者将受众定向地“送”给后者,而后者则向前者提供特定的信息支持。此外.自媒体要想从根本上摆脱新闻侵权的困扰,恐怕还得在独家新闻的报道上多下功夫。相较而言,原创能力的增强应该比与他人的“联姻”更能维系自媒体的独立地位,也更能保障自媒体的可持续发展。

2 迎合读者还是引导大众

基于对公众自我判断能力的信任而放弃对新闻真实性的审核,这也是包括德拉吉报道在内的众多自媒体的共性。如果说追求新闻真实是任何媒体必尽的义务,那么“自媒体”能否例外呢?《纽约时报》曾有评论指出:“博客如果只有一个人看.就是日志:如果有几十个人看,就是圈子:如果有几百个人看,就是一种影响力;如果有成千上万人看,那就是一个媒体。”毫无疑问,德拉吉网站的访问量早已决定它成为了媒体。但在面对“We Media”这个名称时,几乎所有的自媒体都只关注“We”。关注自己与传统媒体的不同。而忽视了“Media”,忽视了因为自己归根结底是媒体而必须遵循的新闻报道的基本准则。从这个意义上说.自媒体应该考虑的又一个问题。乃是如何从无条件地迎合读者。转向为理性地引导大众并在尽量满足其需要与坚守新闻职业道德之间寻求某种平衡。

3 一味“扒粪”还是担当责任

媒体传播范文第3篇

内容提要:手机报、手机电视的出现成为2005年传媒发展的一大亮点。新渠道的畅通、新市场的出现,以及同行业的激烈竞争,各报团、电视台将手机媒体的发展视为突围的路子,固然不错。但是手机媒体这个新兴的产物,它真正运行起来所需要的认识就值得我们探讨。本文就试着从手机媒体传播的特性、实际操作中的要求等方面作出探询。

关键字:传播特性新闻选择新闻体裁

就在通讯技术不断发展,手机用户在我国不断增加的情况下,手机媒体的出现似乎成为一种必然。手机报、手机电视如雨后春笋般的冒出,成为2005年中国传媒发展的一大亮点。新闻渠道的畅通,新市场的出现,以及同行业竞争压力的促使,各报团、各电视台对手媒体的青睐就不难想象。但是,在欣喜与兴奋之余,对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟,手机报、手机电视等手机媒体的出现,仅仅是个开头,并不意味着真正底的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为,得到受众的认可并良性的运转起来,需要我们对有正确的认识。

一、手机媒体传播的两个特性

(一)、手机媒体传播的运行特性:我们知道,大众传播作为社会上层建筑的一部分,它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面:一是政治制度;二是社会各利益团体;三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天,社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以,无论是传统的三大媒介,还是新兴的网络媒介,都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中,不可能像报纸、电视那样大量刊登广告,甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因:

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而,正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外,手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现:我们知道手机传播(手机报、手机电视)是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然,手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到:手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务,才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系,纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告,都属违反合同的举动,不会被受众接受。

(二)、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以,了解与研究手机媒体传播的受众特性,对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下,在受众确立的过程中,主要考虑四方面的因素:一是传播的受众特性:受众是传播行为的接受者,是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域;二是受众职业和身份;三是受众的年龄;四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言,主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息,是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比,画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络。这种情况下,使用手机媒体就是“迫不得已”的结果,是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来:生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。

二、对手机媒体传播两个特性的认识:手机媒体传播没有广告,以及受众的窄化。引出这样一个问题:手机媒体传播将靠什么来维持生计?这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析,就会发现,问题并不是我们所想象的那样,而是别有洞天:

1、手机媒体它不是独立的媒介,是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主,即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道,与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是,内生性收入在总收入中占去的比例越大,媒介的经营自就越大。所以,手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围,另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确,对新闻产品提出更高要求:前面提到手机媒体的运行中不会出现广告,以及分析了受众集中,窄化等特点,再加之手机本身传播的有效性,从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位,向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求:

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识,在此基础上,我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题:

(一)、手机媒体对新闻选择的需求:新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物,适用新闻选择自不必说。我们要做的是,根据手机媒体的特性,在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上,总结出适用手机媒体新闻选择的标准:

1、强调新闻真实性,新鲜性,真实性新鲜性是显示的生命,手机媒体要传播新闻,必须这一原则,强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性,重要性,接近性,服务性,趣味性

时新性:即时间性,内容新;

重要性:即势必引起人们关心的事实;

接近性:这里强调和受众心理的接近;

服务性:手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然;

趣味性:富有高尚的生活情趣,能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规:即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

(二)手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式,是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻,既取决于新闻本身,也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以,分析适与手机传播的新闻体裁,对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯,传播新闻只是手机在新形式下的附加功能,而且受众集中、窄化,这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等,则不适合手机传播。

(三)手机传播对新闻写作的要求:

1动态消息:“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义,也是它的写作要求——要迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息:即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然,这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如,对于西甲的报道,你的受众市是皇马的球迷,那么这个消息的综合就得围绕皇马展开;再比如报道一场比赛,手机媒体中不能按照比赛的进程报道,而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外,另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。

四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题:伴随着手机报、手机电视的推出,在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能,又能适合手机传播新闻消息,将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题:手机媒体要发展下去,与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益,办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响,需要新闻媒介研究。

参考文献:《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

《新闻采访写作编辑》刘海贵复旦大学出版社

《国外传媒收入三种类型》朱春阳《现代传播》

媒体传播范文第4篇

关键词 新媒体 传播 革命

美国著名传播学者麦克卢汉说过:“媒介即讯息”,指出了传媒技术的发展催生了新型的媒介,而新媒介必然会带来信息传播方式等内容的革命。新媒体以其平等、自由、互动、开放、合作、无边界的传播特点,“人人都是源头,人人都是受众”和“所有人对所有人传播”的普遍现实,给整个社会、文化、经济领域带来了深刻传播变革。新媒体是相对于传统媒体而言的,它是指在新技术条件下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影等。本文从传播受众、传播内容、传播主体、传播方式、传播范围五个方面来分析新媒体的传播革命。

传播主体的革命:从“媒体”到“全民”

在新媒体时代,传播主体主导的传播模式已经被打破,受众不仅作为信息传播客体而存在。可以自主性地寻找和接收信息,同时也成为信息传播主体中的一员,可以主动信息,新媒体传播的传授关系发生了变化,带来了传播形态也发生了相应变化,传播主体不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程,其他组织、机构、个人也成为了传播主体,传播主体由一元走向了多元。传播主体正在从“媒体”走向“全民”。“全民”的传播主体形成以后。各个不同的社会群体和社会阶层都能通过新媒介发出自己的声音。2002年底,美国硅谷最著名的IT专栏作家丹吉尔默把这种变化概括为we media(自媒体)。自媒体目前的主要形态是博客、播客,近来发展迅猛。据美国The Diffusion Group公司的名为《播客:事实、虚构和机遇》的报告中指出,2004年。美国“播客”用户是80万人,2005年美国播客用户是450万,2006年是1150万,2008年是3300万,预计到2010年人数将达到5680万。随着播客受众的不短增长,受众群体可以通过自媒体网络上传播。改变了以往传统媒体主导传播的局面。实现所有的人都可以成为传播的主体。

传播内容的革命:从“单一”到“复合”

在现有的大众媒体环境中,媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。这些传统的媒体传播的是单一的文本(SMS)、音频/音乐(Sound&Music)、视频(TV)、游戏(网络游戏、手机游戏)等信息。而在新的媒体环境中,网络和数字技术所能提供的可能性是,在主要的传播载体中,比如网络、数字电视、手机等,所有的媒体都既能进行文字的传播。同时又能进行视频和声音的传播,并且还能把文字、视频、声音存储下来,供受众在自己方便的时间浏览。与此同时,人们可以通过网络像传统电视一样收看直播节目,并且自由选择电视剧或影片:利用手机上网,聊天、发送电子邮件、阅读电子报:像PC机一样运行应用程序浏览新闻,搜索下载资料。所以说新的传播媒体能够通过新的平台,把传统大众媒体的各种类型综合起来,使得传播内容从“单一”走向“复合”。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接者之间的边界。”

传播方式的革命:从“单向”到“双向”

美国传播学家施拉姆早在20世纪80年代就曾预言:现行的点对面的大众传播体制将会被一种新的点对点的传播体制所代替,信息时代的一个趋势将是更多地点对点而不是点对面的传播。传统媒体的传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性传播。我们可以概括为“点对面”式的传播。也就是说,相同或类似的信息,从传统大众媒介机构这个“点”,向公众这个巨大的“面”进行传播。它集中表现为在特定的时间内由信息者向受众传播信息,受众被动的接受,没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。在新媒体传播时代,传播呈现了以手机为代表的“点对点”传播模式,以互联网为核心的“点对面”、“面对点”和“面对面”等三种新媒体传播模式。这种传播是“双向”的传播。双向的传播方式的最大特征就是可以进行互动。

传播受众的革命:从“大众”到“分众”

传统媒体的受众人群很广,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准的人,受众具有“大众化”的特点。新媒体的发展是在互动技术、搜索技术等基础上实现的。因此新媒体对受众技术使用、掌握以及文化素质水平提出了要求。新媒体的受众人群主要集中在上班一族和学生群体,其中上班一族多为企业管理者、技术人员等中高收入者,这些群体呈现年轻化的特征。根据《iResearch艾瑞-2006年中国3G用户研究报告》显示,2006年中国手机网民年龄集中在25岁以上,18岁以下的仅占34%。在美国,手机网民同样以年轻人为主。同时,在悠视网提供的资料中,22岁左右的用户所占比例最高。其次是25岁左右的用户,大专学历的占69%,本科学历的占18%。该网站用户的平均家庭月收入为3845元,远高于北京、上海的平均家庭月收入水平。这些数据反映了新媒体的受众群体多为具有一定特征的团体。在数字技术高度发达的新媒体时代,任何一个人都可以通过、手机、网络、博客、播客等新媒体随时进行信息传播,并通过不断的沟通交流,形成一个个志趣相投的小团体,如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。因此,相对于传统媒体受众“大众化”的特点,新媒体受众人群具有特定性,正在逐渐变为“分众”。

传播范围的革命:从“区域”到“全球”

媒体传播范文第5篇

“跨域”传播指的是在新媒体的背景下,由于多种信息传播介质和接收终端的存在,内容生产和传播者(媒体)对某一内容以不同的表现形式进行横跨传输介质和接收终端的传播方式,是一种多面向的传播。“跨域”传播实质上是一种横跨式的传播方式,这种“横跨”在生产层面是指横跨内容的组织形态,在传播层面包括横跨窗口和终端,在接受层面包括信息的无缝覆盖。由于这种横跨,使一条单一的信息内容能够通过多种传输介质(网络),以不同的表现形式,在多个窗口和多种终端上呈现,实现“波纹”效应,尽可能地拓展传播范围。

“跨域”传播的四个环节

“跨域”传播主要包括四大环节,即内容生产环节――内容的跨形态“版本化”生产,内容传播环节――跨窗口呈现和跨媒体传播,内容接收环节――无缝覆盖和接收。

内容跨形态的“版本化”生产。内容的跨形态生产指的是在一种基本形态内,按照不同的组合方式,将同一内容题材生产制作成不同版本的内容细分形态。“版本化”是指以许多不同的版本提供传媒和信息产品,这是一种更通用的产品设计原则,意味着内容提供者可以按照时效、功能、速度等不同特性来区别产品。数字化不仅意味着复制成本低,而且还意味着版本化的成本低。

传统媒体中也有针对某一重大内容题材采用不同表现方式的现象,但主要体现为深度挖掘等报道方式,并非真正意义上的跨形态生产。内容的跨形态生产诞生于新媒体阶段,尤其是互联网媒体和手机媒体出现后。在新媒体时代,技术的发展和人们的需求使得新媒体在一种基本形态内衍生出许多新的形态组合方式。

以手机报为例。为了满足人们不同情境下的信息获取需求,手机报有着不同的内容组合方式,如短信、彩信、客户端、WAP等形态,即手机报的子形态。在这些形态中,短信手机报满足着受众对信息的浅需求,彩信手机报可以组合图文乃至音视频等信息并具有互动功能,WAP手机报能够添加比彩信手机报更为丰富的内容,客户端手机报使得用户可以随时随地浏览、下载、阅读报纸。不同的业务形式适应了不同的用户需求,有着不同的细分市场,因而其内容生产可以表现为各种形态。这样,内容供应商原本单一的内容通过各种丰富多彩的形态表现出来,成为不同版本的“销售品模式”,满足了不同业务和用户的需要。比如,内容生产商在同一媒介上根据不同的媒体业务形态将内容生产成不同的版本,或者根据不同的媒体特点分别生产成平面传播、电视传播、网络传播和手机传播的不同版本。

终端内的跨窗口呈现。窗口是用户界面中最重要的部分,是用户与产生该窗口的应用程序之间的可视界面。每个窗口负责显示和处理某一类信息,用户可以在各窗口间交换信息。在PC互联网领域,网页浏览器、电子邮件客户端、即时通讯客户端等为网民打开了一扇又一扇窗口;在移动通信领域,用户可以体验更强大的功能和更个性化的信息应用,因此,正在形成“手机客户端+手机媒体门户”的双核发展态势。自2007年以来,无论是终端厂家还是运营商,都在大力发展视频、音乐、读书、股票等各种客户端。通过这些客户端,用户可以快捷、方便地使用各种信息内容服务。

具体到某一类内容,展示的窗口需要具体而论。以视频内容而言,同一条内容根据不同的窗口传播要求生产成不同的形态后,也可以分别在WAP门户、影视门户、WEB门户、客户端等窗口呈现出来,甚至通过链接在更多的窗口进行传播。

之所以在同一终端下还需要进行跨窗口传播,是因为不同的窗口有着不同的受众和市场。比如,综合门户网站和即时通信的门户的受众是有差异的,因而相同的一条信息内容在这两个窗口展示所带来的传播效果就会产生叠加效应。同样,由于MSN和QQ在即时通信市场有着不同的用户特性,同时覆盖两个门户的内容传播效果显然要强于一个门户的效果。

事实上,有些传统媒体也有不同的分销窗口,比如说电影,不仅在影院放映,还通过录像、付费电视和免费电视播放。只不过在传统媒体中,这种多窗口的展示非常有限,在新媒体中,却逐渐成为不可缺乏的一个重要环节。

媒体间的跨媒体传播。跨媒体传播,指的是整合成不同内容形态的信息,通过多种传播途径和接收终端,在不同的终端/媒体之间进行传播与互动的过程。在这里,不同的终端如纸质终端、电子终端、互联网和移动终端代表着不同的媒体特质,因而可以认为跨媒体传播的实质就是跨终端传播,是媒体内容在不同终端上的延伸,这是媒介传播发展中的重要现象与趋势。

从跨媒体传播发展阶段而言,主要经历了两个明显的阶段:一是作为传统媒体的报纸、杂志和电视等几种不同介质媒体之间的跨越和融合,形成一个全新的综合媒体平台,使得媒体间不仅可以资源共享,还可以通过互动来增加每一个被传播信息的渗透力度。二是传统媒体和以网络新经济为代表的新媒体之间的跨越和融合。从跨媒体传播的内涵而言,主要包括两个层面。

第一个层面是指不同内容形态的相同信息在同一媒体组织的不同媒体/终端之间进行整合传播。在新媒体终端出现之前,这种跨媒体/终端的传播主要表现为内容在不同传统接收载体之间的传播,如报纸内容在期刊或者广播电视载体上的传播。随着媒体产业化和集团化的加剧,拥有不同接收终端的媒体集团,利用自有的内容生产优势,将内容在互联网、手机等不同终端上进行,实行资源共享。如今,同一条信息在同一媒体组织内的不同媒体/终端之间进行整合传播呈规模发展之势。

现阶段,跨媒体/终端的传播主要表现为传统媒体的内容在新媒体终端的延伸。这种延伸起初是利用传统媒体原创的内容,以原有媒体为主体向不同新终端传播。报纸通常在印刷的同时或更早,其网络版就已见诸媒体网站。后来,逐渐过渡到以新终端尤其是互联网终端为主体,向传统终端和手机等新的移动终端延伸。原因大概有三个方面:一是互联网终端是属于信息传播的“实时”终端,在传播上几乎没有“时滞”;二是互联网终端能够呈现更多的、传统媒体终端所无法涵盖的丰富内容;三是互联网构建了媒体与受众的互动通道,受众有着许多新鲜的原创内容,这些内容本来也是传统媒体的重要内容来源之一。与此同时,媒体信息内容的采编者也开始运用多媒体和多终端,通过文字、声像、网络、通信等多种符号、工具和传播手段,将信息内容及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众,发挥不同媒体之间的协同效应。以被业内称为首个真正实现“三屏合一”成型业务的“天翼视讯”为例。2010年3月,中国电信建成基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容融合互动视频平台,通过这个平台,用户既可使用手机,也可通过电视机或电脑来收看电视节目。

新媒体时代跨媒体的传播,实际上给了许多传统媒体一次新的腾飞机遇,也必将导致传媒产业的洗牌,并将逐渐形成新的传媒产业格局。

第二个层面是不同媒体组织之间的资源互换与联合传播。跨媒体组织的传播实际上是跨媒体传播的延伸。美国一些学者曾经总结了融合新闻的不同传播方式,包括媒体之间交互推广、经过协商进行内容克隆和传播、合作与竞争、新闻线索分享与报道层面合作等。事实上,像默多克的新闻集团那样,业务涵盖现代传媒所有形态的传媒组织毕竟是极少数,大多数媒体并未具备大部分媒体业务形态,或者在某一业务形态方面较弱,但又拥有一定竞争优势的内容或其他资源,这样就可以通过资源互换等方式,借助其他媒体组织的各种终端和渠道进行传播,从而为各自带来规模效应,降低总成本,并满足不同媒体企业追求利润最大化的共同目标。

信息内容的无缝隙接收。传播学之父施拉姆曾提出了一个粗略估计受众选择某种媒介的公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”是指传播内容满足选择者需要的程度,而“费力的程度”则是指得到这个信息内容和使用传播途径的难易程度。因此,人们使用媒体时常受到时空环境的制约,并综合考虑不同媒体的便利性、信息量、时效性、互动性、现场感等特征,使得他们在不同的场合会选择最合适的媒体。

不同的媒体有着不同的传播特性,能够满足不同的信息需求。“跨域”传播为受众提供了各种渠道,使受众有更丰富的选择。许多受众尤其是年轻的受众,由于处于多种媒体环境中,常常根据时空变化不断进行媒体转换。跨媒介受众研究指出,经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。例如,电视媒体受众中,25.6%通常也收听广播,59.8%也阅读报纸杂志,56.3%也浏览网络,接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高。

2008年北京奥运会期间,CSM推出的“360奥运跨媒体受众研究”数据表明,无论是传统媒体形态的广电报刊,还是新媒体形态的互联网、手机电视等,都有着相对稳定的受众群。正是由于“跨域”传播,才使得受众实现了无缝隙的信息接收,尽可能地通过各种通道与终端满足了受众的信息需求,也增强了传播效果。

随着技术和市场需求的发展,不同终端和媒体之间的融合逐渐成为一种趋势,媒介之间的界线日益模糊。与此前的线状传播不同,在多终端时代,信息的传播必将呈现出面状的传播格局。

新的商业模式:从“二次销售”到“N次销售”

传播理论认为,传媒的赢利主要来自“两次销售”。麦克卢汉在20世纪60年代就指出:传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”,这种售卖“出售”的是受众的注意力资源。换言之,媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。社会上的注意力资源越有限,能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。第一法则是为注意力付费,第二法则是:因为注意力是稀缺资源,所以将注意力投向你所付费的地方。数字化时代,注意力变得无比分散,将所有的注意力聚焦在一个地方显然不可能了,“跨域”传播无疑就是要将内容尽可能地覆盖到有“注意力”的地方,使“注意力”能够分散聚焦,从而增强传播效果,提升媒体价值。

媒体往往将它们的产品同时售卖给两种分离的、截然不同的市场:一方面传媒产业制造具有某种专业或艺术价值的内容(节目、文章等)作为商品,然后通过传播来获得价值交换和满足人们的精神需求;另一方面,消费传媒内容的“受众”作为传媒生产的另一种商品,被出售给广告商,然后通过广告商的广告投入,进行第二次售卖,实现传媒产品传播的价值增值。

“跨域”传播为媒体经营带来了诸多机遇,导引出从“二次销售”到“N次销售”的新商业模式。由于产业的融合,仅仅依赖于传统的两次销售,对媒体资源是极大的浪费。同时,由于竞争越来越激烈,经营成本越来越高,媒体需要将一次内容进行N次销售。在欧洲,业内认为,媒体产品在不同的时间通过各种销售渠道发行,利用各种销售渠道或利润窗口,可以得到几倍的收入。

将媒体内容进行跨形态的版本化生产,是实现N次销售的基本前提。同一内容不同版本的跨窗口传播与呈现,实现了多次销售;同一内容进一步地跨媒体/终端传播,又再次进行多次销售。这样,通过对内容资源的多次生产、开发与传播,最终,同一内容在数字化时代实现了经营效益与传播效果的完美结合,这是新媒体对传统媒体商业模式的一次重大变革与提升。

“跨域”传播的意义

范围经济导致单位产品的边际成本下降。对内容产业而言,范围经济性主要体现在,利用一个信息源,既能生产出传统媒体所需的内容,又能转化为新媒体所需的内容;在每一种媒体状态下,都能够演化为不同的内容形态,由此导致边际成本的下降。

实现资源的优化配置与共享。“跨域”传播可以优化配置和共享各类资源,比如在人力、信息、设备、传输网络等资源利用上实现共享,降低传播成本,获得规模效益。可以对单条信息,在网站、手机、报纸、杂志、电视等不同媒体和终端上采用不同的表现方式,综合利用和有效整合各种信息内容资源,改变各媒体和各形态单打独斗的局面。

对受众的无缝传播拓展了覆盖范围。每种传播形式和终端都有着各自的受众群体,“跨域”传播对多种媒体终端的覆盖,极大地扩大了受众覆盖面,能够通过更多渠道、在更大范围内接触受众,提高市场占有率,强化传播效果。

总之,通过对内容信息的多重开发与传播,实现一次生产、多态展示、多渠道发行、多介质阅读,最终实现了传播模式从“单一”向“多元”、从单领域向多领域的转型。同时,通过“跨域”传播和“N次销售”,信息内容获得了无限生命力,也为传统媒体实现转型和突围开启了一条康庄大道。

媒体传播范文第6篇

一科学传播的界定

在传播学的概念中,传播是一种共享信息的过程,从广义上来说,所有活的有机体都有传播行为。而人类传播的独特之处在于能创造和使用符号。科学传播作为一种交流共享的活动,是人类传播的一个类型,只不过是限定到与科学有关的范围之内。但对于什么是科学传播,国内外都存在争论,一般来说,科学传播至少包括下面一些范围内[1]

•在科学共同体内部的传播;

•在科学共同体与媒体之间的传播;

•在科学共同体与公众之间的传播;

•在科学共同体与政府或其他权力机构、团体之间的传播

•在科学共同体与政府或其他影响科技政策的人士之间的传播

•在工业与公众;之间的传播

•在媒体(包括博物馆和科学中心)与公众之间的传播

•在政府与公众之间的传播

从另一个角度,科学传播还可以分为专业内容(professionalcontexts)的传播和面向公众的传播(publiccommunicationofscience)。我们所说的科学传播一般是指后者,严格地讲,应当称作是面向公众的科学传播。从上面关于科学传播的内容可以看出,面向公众的科学传播也有诸多形式,本文则将其限定在”科学、媒体与公众”范围。这里所说的媒体主要是大众媒体。

关于近年来的科学传播的研究,公众理解科学杂志的主编,著名科学传播学者Lewenstein曾评论说:“我们中的一些人关注如何让公众最有效地学习运用科学知识,而其他人则担心公众盲目接受科学机构的声明……一些人强调对于大群体受众行为的定性理解的重要性,另一些人则主张对小人物或是政治人物的表现进行分析才能形成我们的世界……我们关注的是科学与公众的关系……”[2]

这一方面表明了国外科学传播研究的多样性,另一方面也表明:如果科学传播的研究只重视科学与公众的关系以及传播的内容,而不研究具体的科学传播活动过程的话,就很可能会走入困境,而具体到科学、媒体和公众的研究来说,Lewenstein认为“必须把科学传播是什么搞清楚……科学传播必须考虑到不同媒体、科学家和公众的互动关系。”[3]

二传统科学传播模式提出的问题

早在1686年,就有人认识到科学传播的两个渠道:面向科学家同行和面向受教育的公众。到19世纪中期,大规模的科学传播出现。[4]当时面向公众的科学传播很大一部分是通过媒体和记者进行的,科学传播把自己当作是传播的一个类型。科学传播模式与一般传播类型应当是类似的。

在这种思路下,20世纪80年代中期英国学者Shapin提出权威解说(canonicalaccount)的科学传播模式,从科学史出发考察了这种模式的起源,认为17世纪以来的科学职业化造成了此后科学与公众之间的隔阂,科学是为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播。[5]

在其它一些传播学文献中,与“权威解说”类似的提法还有不少,如“主流关注”(dominantconcern,Dornan,1990)、“主流观点”(dominantview,(Hilgartner,1990)、“普及模式”(popularizationmodel,Valiverronen,1993)、“扩散模式”(diffusionistmodel,CooterandPumfrey,1994)等。虽然提法不同,但基本含义是一样的。

此种科学传播模式认为,科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁,科学新闻记者在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众。这是当时,也是现在国内“比较流行的关于科学与公众关系的理解”[6]

现在的国内的相关研究,也是在不自觉地应用这种模式的。从形式上看,权威解说模式类似于中国的科普概念。在上世纪70年代以前(也有学者认为是60年代以前),权威解说模式一直是科学家和新闻从业者的观念指导。

这种对于科学与媒体或者科学面向公众的传播的一般观点实际上来源于下述观点或假设:

1科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,比如1919年时爱因斯坦的相对论就是一个极端的例子。

2因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要具有如下特征的媒体:一个能在科学家和非科学家之间架起桥梁,并能理解前者并把前者的思想传播给后者的第三者(科学新闻记者)。科学新闻记者通常是处在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众,而在科学家看来,这种再加工就是“歪曲”。

3科学传播的媒介是通过语言翻译的隐喻进行的。所以科学传播要解决的问题就是第三者尽量用极限的语言描绘出纯粹的科学事件。[7]

Massimiano认为,在这些论断中包含很多更深刻的关于科学过程和科学工作之本质的假设。按这种观点,科学的公众传播过程是在科学流程结束之处开始的,一旦科学知识完成,知识就会以一种简化的形式传播给非专家。所谓的“普及”、“扩散”等即是这种科学面向公众传播的无问题的版本。

现在,这种传统的假设已经被越来越多的学者摒弃,科学传播是一个双向而非单向的过程,正得到越来越多的理论支持和实践证明。法国心理学家Moscovici在60年代提出的社会表现(socialrepresentations)理论分析了科学、常识和社会表现之间的关系,认为从社会心理学来看,受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的。在社会表现框架中,科学理论条理化为一个整体,通过去背景化过程,与受众已有的信息融合,成为新的信息,这些信息在日常生活文本中成为常识性内容。[8]与此类似,Farr分析了科学与常识的关系,认为社会表现理论应当引起科学家、媒体从业者等的重视。[9]Gross提出与境模式(Contextualmodel),他通过辐射云对坎伯兰的牧羊人的影响的案例,提出公众对科学知识的接受是科学知识与地方知识的结合物,即公众对于科学知识是有选择吸收的,而非被动接受[10]

其实,在传统的科学传播模式中,还有一个潜在的假设,即认为媒体本身是没有任何倾向性的,认为媒体只是科学传播的中介和管道,并被假定为能尽量精确地传播科学信息,如果有所谓的“歪曲”,那肯定是出现了意外的错误。在这种传统模式看来,科学共同体面对的是公众,公众面对的是科学,媒体的存在只是为了科学和公众的交流。而许多学者对于传统科学传播模式的修正并没有注意到对于媒体的假设,或者说,上述修正仍旧沿用了以前的假设,科学传播成为了科学与公众之间的事情,媒体是不包括在内的。媒体通常被看作是孤立的,媒体中的科学只是简化的科学的一种扩散形式

笔者认为,长期以来,在我们国内,科学与媒体、公众与媒体的关系并没有受到重视,近年的研究只侧重科学与公众这两极,而忽略了作为中间环节的媒体的作用。传统科学传播模式和随后的研究沿用的这一假设也是值得商榷的,特别是在互联网等新媒体出现后,媒体在科学传播中的作用日益凸显出来。媒体在科学传播不再仅仅是作为一个简单的“管道”。

三科学传播的媒介化

在科学活动中,媒体处于什么地位,现在的研究对媒体有何看法,《独立报》前科学编辑Wilkie认为可以总结为以下三点:

1公众理解科学(PUS)研究看到了媒体在传播中的重要性,但媒体并未得到集中的关注;

2有PUS背景的作者力图寻找科学杂志对于公众的效果,因此,媒体在本质上被看作一个有特定问题和兴趣的特殊领域;

3既使新闻工作者被作为是焦点注意,假定的框架也认为,只有当新闻工作者的行为更像科学家时,公众才能更好地理解科学。无论公众还是媒体,都要更好地理解科学[11]。

换句话说,公众理解科学对于科学与公众的研究,虽然认识到了媒体的重要性,但仍没有实质性的成果。上面提出的诸多科学传播模式,注重的仍是科学-公众的关系研究,而非科学-媒体-公众的整体。

科学传播对于媒体的重视,是与当代媒体重要性的凸显相联系的。因特网的出现为科学传播模式提出了新的挑战,“一对一的邮件,群发邮件、网站,在线信息和新闻服务等,使科学传播变得更为复杂,甚至很多人搞不清楚,自己为什么会得到一些科学知识,不知道是怎么得到的……传统的科学传播方式,如同行评议、科学杂志等必须要重新考虑自己的位置。”[12]Lewenstein提出了网络模式(WebModel),他认为科学传播变成了众多互相联系、互相作用的多线路传播形式。而Lewenstein的主要观点是:这种模式的复杂性导致了信息的不稳定性。他认为,新的传播手段使传播速度更快,数量更多,情绪化的内容增加,科学共同体和科学研究者面对众多不确定的信息,而且信息的接收和传播也是不一致的。科学传播以牺牲信息的稳定性的代价而获得了速度。

另一方面,这一模式也说明了另一个问题:科学为了传播的需要,可能迎合媒体价值观和受众需要,可能丧失科学自身及其伦理价值。

Weingart通过将科学传播中的媒体独立化,把上面的问题发展到极端,认为科学已经媒介化。媒体的发展,已经超出了Nelkin或Lewenstein,的理解,人们很难在科学传播中找到可以依靠的东西,他认为,媒体构造了自己的现实,媒体的重要性使科学在某些问题上的垄断性正在减弱,科学对于真理的判断标准正面临着媒体迎合受众的标准,虽然不会被取代,但正在被其他的标准所补充。[13]总之,他认为媒体而不是科学家正在成为科学是否为公众理解和接受的法官。

四媒体对科学的建构

科学知识不仅要满足普遍性、无私利性、独创性、怀疑主义等规范,而且还必须是“适合出版的”。科学的发展总是需要媒体作为载体的,但既使从一般意义上考察,我们也会发现,“自从15世纪以来,印刷技术使各种各样图片的精确复制和传播成为可能。无论哲学家怎么说,科学家们都不能否认这种有效的交流模式。随便翻一翻各种学科的科学文献,也会发现里面有数不胜数的图表、图片、地图等等,这些都远远超出了‘图解’文字内容的需要。”或者说,媒体传达的信息,并不能精确地还原它所表达的科学本身[14]。大众媒体同样也存在这个问题。但引起这个问题的原因并非仅仅是“不精确”。

1974年高夫曼的《框架分析》一书提出框架理论(frametheory)。他认为,对于大众传媒来说,框架就是一种意义的建构活动,在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。一些学者认为框架定义可分为两类,一类指界限,也就包含了取舍的意思,代表了取材的范围;另一类是架构----人们以此来解释外在世界。事件材料经过选择和凸显成为新闻[15]。所以可以理解,媒体中的任何信息都是带有偏见的。而且这种偏见由媒体而非事件本身决定。当科学经由大众媒体“扩散”到公众时,这种偏见也是不可避免的,科学的形象实际上只是科学在媒体中的形象。

英国学者Nelkin通过对报纸、杂志的报道分析研究指出:当科学理论能强化主流的社会价值观时,就能在媒体中畅通无阻,反之则被忽略,而丑闻也被看作是对科学的社会系统的妨碍,从本质上讲,是不想让受众失去社会的安全感。[16]媒体对于科学报道的选择和凸显更多的是迎合受众的口味、符合媒体自身的价值观。Nelkin指出,媒体在科学报道中出现了诸多问题,例如:

1想象代替科学内容,报道很少涉及到科学研究的本质;

2科学活动成了带有情节的戏剧事件,各种夸张和激情的手法不可避免地导致了草率,盲目乐观或走向另一个极端;

3报道的焦点集中在研究竞争上,而忽视了科学自身的规律;

4科学家在媒体中不是中立者,而像是要通过媒体取得公众支持等等。[17]Nelkin认为,科学传播可以认为是几个共同体出于不同的需要、动机和约束条件而进行合作的公众传播,科学共同体和媒介都对科学在媒体中的观念有重大影响。但从上面也不难看出,前三个问题的产生,是媒体为了更好地满足受众的偏好所做的建构。公众经由媒体了解的科学,完全偏离了科学本身的形象。而正是从媒体中得到的信息形成了他们的科学观念。

另一方面,媒体对于科学的报道还会影响到科学共同体。Massimiano指出,科学共同体在解决科学争论时,常常需要媒体作用。“在这儿同样存在有问题的假设,其中之一就是当争论中的某方的观点在共同体内部取得了优势时,这种争论才会进入公众视野。但事情也并不总是这样的。比如,如果两方或多方的观点都得到了权威科学家的认可时,或者两方的观点在本质上并没有可比较性时。与此相关的另一个假设是,在专业化层面取得优势的一方必然也会在公众传播中自动得到增强和重视。这儿的问题就是低估了媒体对于争论解决产生的影响。而且,在科学传播中,并未表明科学传播必须从某一阶段开始,这是不严格的。”[18]对于这些争论,媒体的态度可能是决定性的因素。

但Massimiano的结论并非如此,在他看来,把科学问题放到公众那儿解决,并不代表是媒体在起作用,“应当把它描述成协商性的,并与公众利益相关的,让公众自己去判断。”但事实并非如此,关于大众传播效果的研究一直很有争议,1968年传播学者Mccombs和Shaw提出"议程设置"假说(Theagenda-settinghypothesis),认为“议程设置是一个过程,它既能影响人们思考些什么问题,也能影响人们怎样思考。”[19]这一理论在很多地方证明是有效的。

实际上,我们并不期望走极端。科学传播既是科学共同体内部的,又与公众相关,同时包括框架内部的互动关系。科学共同体与公众的利益共鸣,科学活动者及其赞助者的吸引力或特定时期公众与科学共同体的关系等等都在起着作用。但不可忽视的是,媒体正在成为独立的力量,并在科学传播中发挥着越来越大的作用。无论是媒介技术,还是媒体自身的影响,都在改变着科学传播的进程。

参考文献

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14《真科学》约翰•齐曼著曾国屏等译,上海科技教育出版社2002年12月,p134

16DorothyNelkin,Sellingscience---howthepresscoversscienceandtechnology,W.hfreemnandcompany,NewYork(1987)71

17DorothyNelkin《sellingscience---howthepresscoversscienceandtechnology》W.hfreemnandcompanyNewYork(1987)6-7

媒体传播范文第7篇

(一)、手机媒体传播的运行特性:我们知道,大众传播作为社会上层建筑的一部分,它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面:一是政治制度;二是社会各利益团体;三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天,社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以,无论是传统的三大媒介,还是新兴的网络媒介,都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中,不可能像报纸、电视那样大量刊登广告,甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因:

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而,正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外,手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现:我们知道手机传播(手机报、手机电视)是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然,手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到:手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务,才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系,纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告,都属违反合同的举动,不会被受众接受。

(二)、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以,了解与研究手机媒体传播的受众特性,对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下,在受众确立的过程中,主要考虑四方面的因素:一是传播的受众特性:受众是传播行为的接受者,是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域;二是受众职业和身份;三是受众的年龄;四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言,主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息,是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比,画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络。这种情况下,使用手机媒体就是“迫不得已”的结果,是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来:生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识:手机媒体传播没有广告,以及受众的窄化。引出这样一个问题:手机媒体传播将靠什么来维持生计?这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析,就会发现,问题并不是我们所想象的那样,而是别有洞天:

1、手机媒体它不是独立的媒介,是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主,即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道,与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是,内生性收入在总收入中占去的比例越大,媒介的经营自就越大。所以,手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围,另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确,对新闻产品提出更高要求:前面提到手机媒体的运行中不会出现广告,以及分析了受众集中,窄化等特点,再加之手机本身传播的有效性,从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位,向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求:

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识,在此基础上,我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题:

(一)、手机媒体对新闻选择的需求:新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物,适用新闻选择自不必说。我们要做的是,根据手机媒体的特性,在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上,总结出适用手机媒体新闻选择的标准:

1、强调新闻真实性,新鲜性,真实性新鲜性是显示的生命,手机媒体要传播新闻,必须这一原则,强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性,重要性,接近性,服务性,趣味性

时新性:即时间性,内容新;

重要性:即势必引起人们关心的事实;

接近性:这里强调和受众心理的接近;

服务性:手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然;

趣味性:富有高尚的生活情趣,能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规:即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

(二)手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式,是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻,既取决于新闻本身,也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以,分析适与手机传播的新闻体裁,对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯,传播新闻只是手机在新形式下的附加功能,而且受众集中、窄化,这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等,则不适合手机传播。

(三)手机传播对新闻写作的要求:

1动态消息:“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义,也是它的写作要求——要迅

速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息:即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然,这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如,对于西甲的报道,你的受众市是皇马的球迷,那么这个消息的综合就得围绕皇马展开;再比如报道一场比赛,手机媒体中不能按照比赛的进程报道,而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外,另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题:伴随着手机报、手机电视的推出,在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能,又能适合手机传播新闻消息,将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题:手机媒体要发展下去,与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益,办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响,需要新闻媒介研究。

参考文献:《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

《新闻采访写作编辑》刘海贵复旦大学出版社

媒体传播范文第8篇

一 科学传播的界定

在传播学的概念中,传播是一种共享信息的过程,从广义上来说,所有活的有机体都有传播行为。而人类传播的独特之处在于能创造和使用符号。科学传播作为一种交流共享的活动,是人类传播的一个类型,只不过是限定到与科学有关的范围之内。但对于什么是科学传播,国内外都存在争论,一般来说,科学传播至少包括下面一些范围内[1]

• 在科学共同体内部的传播;

• 在科学共同体与媒体之间的传播;

• 在科学共同体与公众之间的传播;

• 在科学共同体与政府或其他权力机构、团体之间的传播

• 在科学共同体与政府或其他影响科技政策的人士之间的传播

• 在工业与公众;之间的传播

• 在媒体(包括博物馆和科学中心)与公众之间的传播

• 在政府与公众之间的传播

从另一个角度,科学传播还可以分为专业内容(professional contexts)的传播和面向公众的传播(public communication of science)。我们所说的科学传播一般是指后者,严格地讲,应当称作是面向公众的科学传播。从上面关于科学传播的内容可以看出,面向公众的科学传播也有诸多形式,本文则将其限定在”科学、媒体与公众”范围。这里所说的媒体主要是大众媒体。

关于近年来的科学传播的研究,公众理解科学杂志的主编,著名科学传播学者lewenstein曾评论说:“我们中的一些人关注如何让公众最有效地学习运用科学知识,而其他人则担心公众盲目接受科学机构的声明……一些人强调对于大群体受众行为的定性理解的重要性,另一些人则主张对小人物或是政治人物的表现进行分析才能形成我们的世界……我们关注的是科学与公众的关系……”[2]

这一方面表明了国外科学传播研究的多样性,另一方面也表明:如果科学传播的研究只重视科学与公众的关系以及传播的内容,而不研究具体的科学传播活动过程的话,就很可能会走入困境,而具体到科学、媒体和公众的研究来说,lewenstein认为“必须把科学传播是什么搞清楚……科学传播必须考虑到不同媒体、科学家和公众的互动关系。”[3]

二 传统科学传播模式提出的问题

早在1686年,就有人认识到科学传播的两个渠道:面向科学家同行和面向受教育的公众。到19世纪中期,大规模的科学传播出现。[4]当时面向公众的科学传播很大一部分是通过媒体和记者进行的,科学传播把自己当作是传播的一个类型。科学传播模式与一般传播类型应当是类似的。

在这种思路下,20世纪80年代中期英国学者shapin 提出权威解说 (canonical account)的科学传播模式,从科学史出发考察了这种模式的起源,认为17世纪以来的科学职业化造成了此后科学与公众之间的隔阂,科学是为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播。[5]

在其它一些传播学文献中,与“权威解说”类似的提法还有不少,如“主流关注”(dominant concern, dornan,1990)、“主流观点”(dominant view, (hilgartner,1990)、“普及模式”(popularization model, valiverronen,1993)、“扩散模式”(diffusionist model, cooter and pumfrey,1994)等。虽然提法不同,但基本含义是一样的。

此种科学传播模式认为, 科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解, 因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁,科学新闻记者在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众。这是当时,也是现在国内“比较流行的关于科学与公众关系的理解”[6]

现在的国内的相关研究,也是在不自觉地应用这种模式的。从形式上看,权威解说模式类似于中国的科普概念。在上世纪70年代以前(也有学者认为是60年代以前),权威解说模式一直是科学家和新闻从业者的观念指导。

这种对于科学与媒体或者科学面向公众的传播的一般观点实际上来源于下述观点或假设:

1 科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,比如1919年时爱因斯坦的相对论就是一个极端的例子。

2 因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要具有如下特征的媒体:一个能在科学家和非科学家之间架起桥梁,并能理解前者并把前者的思想传播给后者的第三者(科学新闻记者)。科学新闻记者通常是处在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众,而在科学家看来,这种再加工就是“歪曲”。

3 科学传播的媒介是通过语言翻译的隐喻进行的。所以科学传播要解决的问题就是第三者尽量用极限的语言描绘出纯粹的科学事件。[7]

massimiano认为,在这些论断中包含很多更深刻的关于科学过程和科学工作之本质的假设。按这种观点,科学的公众传播过程是在科学流程结束之处开始的,一旦科学知识完成,知识就会以一种简化的形式传播给非专家。所谓的“普及”、“扩散”等即是这种科学面向公众传播的无问题的版本。

现在,这种传统的假设已经被越来越多的学者摒弃,科学传播是一个双向而非单向的过程,正得到越来越多的理论支持和实践证明。法国心理学家moscovici在60年代提出的社会表现(social representations)理论分析了科学、常识和社会表现之间的关系,认为从社会心理学来看,受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的。在社会表现框架中,科学理论条理化为一个整体,通过去背景化过程,与受众已有的信息融合,成为新的信息,这些信息在日常生活文本中成为常识性内容。[8]与此类似,farr分析了科学与常识的关系,认为社会表现理论应当引起科学家、媒体从业者等的重视。[9] gross 提出与境模式(contextual model), 他通过辐射云对坎伯兰的牧羊人的影响的案例,提出公众对科学知识的接受是科学知识与地方知识的结合物,即公众对于科学知识是有选择吸收的,而非被动接受[10]

其实,在传统的科学传播模式中,还有一个潜在的假设,即认为媒体本身是没有任何倾向性的,认为媒体只是科学传播的中介和管道,并被假定为能尽量精确地传播科学信息,如果有所谓的“歪曲”,那肯定是出现了意外的错误。在这种传统模式看来,科学共同体面对的是公众,公众面对的是科学,媒体的存在只是为了科学和公众的交流。而许多学者对于传统科学传播模式的修正并没有注意到对于媒体的假设,或者说,上述修正仍旧沿用了以前的假设,科学传播成为了科学与公众之间的事情,媒体是不包括在内的。媒体通常被看作是孤立的,媒体中的科学只是简化的科学的一种扩散形式

笔者认为,长期以来,在我们国内,科学与媒体、公众与媒体的关系并没有受到重视,近年的研究只侧重科学与公众这两极,而忽略了作为中间环节的媒体的作用。传统科学传播模式和随后的研究沿用的这一假设也是值得商榷的,特别是在互联网等新媒体出现后,媒体在科学传播中的作用日益凸显出来。媒体在科学传播不再仅仅是作为一个简单的“管道”。

三 科学传播的媒介化

在科学活动中,媒体处于什么地位,现在的研究对媒体有何看法,《独立报》前科学编辑wilkie认为可以总结为以下三点:

1 公众理解科学(pus)研究看到了媒体在传播中的重要性,但媒体并未得到集中的关注;

2 有pus背景的作者力图寻找科学杂志对于公众的效果,因此,媒体在本质上被看作一个有特定问题和兴趣的特殊领域;

3 既使新闻工作者被作为是焦点注意,假定的框架也认为,只有当新闻工作者的行为更像科学家时,公众才能更好地理解科学。无论公众还是媒体,都要更好地理解科学[11]。

换句话说,公众理解科学对于科学与公众的研究,虽然认识到了媒体的重要性,但仍没有实质性的成果。上面提出的诸多科学传播模式,注重的仍是科学-公众的关系研究,而非科学-媒体-公众的整体。

科学传播对于媒体的重视,是与当代媒体重要性的凸显相联系的。因特网的出现为科学传播模式提出了新的挑战,“一对一的邮件,群发邮件、网站,在线信息和新闻服务等,使科学传播变得更为复杂,甚至很多人搞不清楚,自己为什么会得到一些科学知识,不知道是怎么得到的……传统的科学传播方式,如同行评议、科学杂志等必须要重新考虑自己的位置。”[12]

lewenstein提出了网络模式(web model),他认为科学传播变成了众多互相联系、互相作用的多线路传播形式。而lewenstein的主要观点是:这种模式的复杂性导致了信息的不稳定性。他认为,新的传播手段使传播速度更快,数量更多,情绪化的内容增加,科学共同体和科学研究者面对众多不确定的信息,而且信息的接收和传播也是不一致的。科学传播以牺牲信息的稳定性的代价而获得了速度。

另一方面,这一模式也说明了另一个问题:科学为了传播的需要,可能迎合媒体价值观和受众需要,可能丧失科学自身及其伦理价值。

weingart通过将科学传播中的媒体独立化,把上面的问题发展到极端,认为科学已经媒介化。媒体的发展,已经超出了nelkin 或lewenstein,的理解,人们很难在科学传播中找到可以依靠的东西,他认为,媒体构造了自己的现实,媒体的重要性使科学在某些问题上的垄断性正在减弱,科学对于真理的判断标准正面临着媒体迎合受众的标准,虽然不会被取代,但正在被其他的标准所补充。[13]总之,他认为媒体而不是科学家正在成为科学是否为公众理解和接受的法官。

四 媒体对科学的建构

科学知识不仅要满足普遍性、无私利性、独创性、怀疑主义等规范,而且还必须是“适合出版的”。科学的发展总是需要媒体作为载体的,但既使从一般意义上考察,我们也会发现,“自从15世纪以来,印刷技术使各种各样图片的精确复制和传播成为可能。无论哲学家怎么说,科学家们都不能否认这种有效的交流模式。随便翻一翻各种学科的科学文献,也会发现里面有数不胜数的图表、图片、地图等等,这些都远远超出了‘ 图解’文字内容的需要。”或者说,媒体传达的信息,并不能精确地还原它所表达的科学本身[14]。大众媒体同样也存在这个问题。但引起这个问题的原因并非仅仅是“不精确”。

1974年高夫曼的《框架分析》一书提出框架理论(frame theory)。他认为,对于大众传媒来说,框架就是一种意义的建构活动,在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。一些学者认为框架定义可分为两类,一类指界限,也就包含了取舍的意思,代表了取材的范围;另一类是架构----人们以此来解释外在世界。事件材料经过选择和凸显成为新闻[15]。所以可以理解,媒体中的任何信息都是带有偏见的。而且这种偏见由媒体而非事件本身决定。当科学经由大众媒体“扩散”到公众时,这种偏见也是不可避免的,科学的形象实际上只是科学在媒体中的形象。

英国学者nelkin通过对报纸、杂志的报道分析研究指出:当科学理论能强化主流的社会价值观时,就能在媒体中畅通无阻,反之则被忽略,而丑闻也被看作是对科学的社会系统的妨碍,从本质上讲,是不想让受众失去社会的安全感。[16]媒体对于科学报道的选择和凸显更多的是迎合受众的口味、符合媒体自身的价值观。nelkin指出,媒体在科学报道中出现了诸多问题,例如:

1 想象代替科学内容,报道很少涉及到科学研究的本质;

2 科学活动成了带有情节的戏剧事件,各种夸张和激情的手法不可避免地导致了草率,盲目乐观或走向另一个极端;

3 报道的焦点集中在研究竞争上,而忽视了科学自身的规律;

4科学家在媒体中不是中立者,而像是要通过媒体取得公众支持等等。[17] nelkin认为,科学传播可以认为是几个共同体出于不同的需要、动机和约束条件而进行合作的公众传播,科学共同体和媒介都对科学在媒体中的观念有重大影响。但从上面也不难看出,前三个问题的产生,是媒体为了更好地满足受众的偏好所做的建构。公众经由媒体了解的科学,完全偏离了科学本身的形象。而正是从媒体中得到的信息形成了他们的科学观念。

另一方面,媒体对于科学的报道还会影响到科学共同体。massimiano指出,科学共同体在解决科学争论时,常常需要媒体作用。“在这儿同样存在有问题的假设,其中之一就是当争论中的某方的观点在共同体内部取得了优势时,这种争论才会进入公众视野。但事情也并不总是这样的。比如,如果两方或多方的观点都得到了权威科学家的认可时,或者两方的观点在本质上并没有可比较性时。与此相关的另一个假设是,在专业化层面取得优势的一方必然也会在公众传播中自动得到增强和重视。这儿的问题就是低估了媒体对于争论解决产生的影响。而且,在科学传播中,并未表明科学传播必须从某一阶段开始,这是不严格的。”[18]对于这些争论,媒体的态度可能是决定性的因素。

但massimiano的结论并非如此,在他看来,把科学问题放到公众那儿解决,并不代表是媒体在起作用,“应当把它描述成协商性的,并与公众利益相关的,让公众自己去判断。”但事实并非如此,关于大众传播效果的研究一直很有争议,1968年传播学者mccombs和shaw提出"议程设置"假说(the agenda-setting hypothesis),认为“议程设置是一个过程,它既能影响人们思考些什么问题,也能影响人们怎样思考。” [19]这一理论在很多地方证明是有效的。

实际上,我们并不期望走极端。科学传播既是科学共同体内部的,又与公众相关,同时包括框架内部的互动关系。科学共同体与公众的利益共鸣,科学活动者及其赞助者的吸引力或特定时期公众与科学共同体的关系等等都在起着作用。但不可忽视的是,媒体正在成为独立的力量,并在科学传播中发挥着越来越大的作用。无论是媒介技术,还是媒体自身的影响,都在改变着科学传播的进程。

参考文献

1. office of science and technology and the wellcome trust, science and the public: a review of science communication and public attitudes toward science in britain, public understand. sci. 10 (2001) 315?330

2. /jiaoyu/">教育出版社2002年12月, p134

15

16 dorothy nelkin, selling science---how the press covers science and technology, w.h freemn and company, new york (1987) 71

17 dorothy nelkin《selling science---how the press covers science and technology》w.h freemn and company new york (1987) 6-7

18 massimiano bucchi, science and the media---alternative routes in scientific communication, routledge,1998, p.18

媒体传播范文第9篇

一科学传播的界定

在传播学的概念中,传播是一种共享信息的过程,从广义上来说,所有活的有机体都有传播行为。而人类传播的独特之处在于能创造和使用符号。科学传播作为一种交流共享的活动,是人类传播的一个类型,只不过是限定到与科学有关的范围之内。但对于什么是科学传播,国内外都存在争论,一般来说,科学传播至少包括下面一些范围内[1]

•在科学共同体内部的传播;

•在科学共同体与媒体之间的传播;

•在科学共同体与公众之间的传播;

•在科学共同体与政府或其他权力机构、团体之间的传播

•在科学共同体与政府或其他影响科技政策的人士之间的传播

•在工业与公众;之间的传播

•在媒体(包括博物馆和科学中心)与公众之间的传播

•在政府与公众之间的传播

从另一个角度,科学传播还可以分为专业内容(professionalcontexts)的传播和面向公众的传播(publiccommunicationofscience)。我们所说的科学传播一般是指后者,严格地讲,应当称作是面向公众的科学传播。从上面关于科学传播的内容可以看出,面向公众的科学传播也有诸多形式,本文则将其限定在”科学、媒体与公众”范围。这里所说的媒体主要是大众媒体。

关于近年来的科学传播的研究,公众理解科学杂志的主编,著名科学传播学者Lewenstein曾评论说:“我们中的一些人关注如何让公众最有效地学习运用科学知识,而其他人则担心公众盲目接受科学机构的声明……一些人强调对于大群体受众行为的定性理解的重要性,另一些人则主张对小人物或是政治人物的表现进行分析才能形成我们的世界……我们关注的是科学与公众的关系……”[2]

这一方面表明了国外科学传播研究的多样性,另一方面也表明:如果科学传播的研究只重视科学与公众的关系以及传播的内容,而不研究具体的科学传播活动过程的话,就很可能会走入困境,而具体到科学、媒体和公众的研究来说,Lewenstein认为“必须把科学传播是什么搞清楚……科学传播必须考虑到不同媒体、科学家和公众的互动关系。”[3]

二传统科学传播模式提出的问题

早在1686年,就有人认识到科学传播的两个渠道:面向科学家同行和面向受教育的公众。到19世纪中期,大规模的科学传播出现。[4]当时面向公众的科学传播很大一部分是通过媒体和记者进行的,科学传播把自己当作是传播的一个类型。科学传播模式与一般传播类型应当是类似的。

在这种思路下,20世纪80年代中期英国学者Shapin提出权威解说(canonicalaccount)的科学传播模式,从科学史出发考察了这种模式的起源,认为17世纪以来的科学职业化造成了此后科学与公众之间的隔阂,科学是为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播。[5]

在其它一些传播学文献中,与“权威解说”类似的提法还有不少,如“主流关注”(dominantconcern,Dornan,1990)、“主流观点”(dominantview,(Hilgartner,1990)、“普及模式”(popularizationmodel,Valiverronen,1993)、“扩散模式”(diffusionistmodel,CooterandPumfrey,1994)等。虽然提法不同,但基本含义是一样的。

此种科学传播模式认为,科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁,科学新闻记者在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众。这是当时,也是现在国内“比较流行的关于科学与公众关系的理解”[6]

现在的国内的相关研究,也是在不自觉地应用这种模式的。从形式上看,权威解说模式类似于中国的科普概念。在上世纪70年代以前(也有学者认为是60年代以前),权威解说模式一直是科学家和新闻从业者的观念指导。

这种对于科学与媒体或者科学面向公众的传播的一般观点实际上来源于下述观点或假设:

1科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,比如1919年时爱因斯坦的相对论就是一个极端的例子。

2因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要具有如下特征的媒体:一个能在科学家和非科学家之间架起桥梁,并能理解前者并把前者的思想传播给后者的第三者(科学新闻记者)。科学新闻记者通常是处在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众,而在科学家看来,这种再加工就是“歪曲”。

3科学传播的媒介是通过语言翻译的隐喻进行的。所以科学传播要解决的问题就是第三者尽量用极限的语言描绘出纯粹的科学事件。[7]

Massimiano认为,在这些论断中包含很多更深刻的关于科学过程和科学工作之本质的假设。按这种观点,科学的公众传播过程是在科学流程结束之处开始的,一旦科学知识完成,知识就会以一种简化的形式传播给非专家。所谓的“普及”、“扩散”等即是这种科学面向公众传播的无问题的版本。

现在,这种传统的假设已经被越来越多的学者摒弃,科学传播是一个双向而非单向的过程,正得到越来越多的理论支持和实践证明。法国心理学家Moscovici在60年代提出的社会表现(socialrepresentations)理论分析了科学、常识和社会表现之间的关系,认为从社会心理学来看,受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的。在社会表现框架中,科学理论条理化为一个整体,通过去背景化过程,与受众已有的信息融合,成为新的信息,这些信息在日常生活文本中成为常识性内容。[8]与此类似,Farr分析了科学与常识的关系,认为社会表现理论应当引起科学家、媒体从业者等的重视。[9]Gross提出与境模式(Contextualmodel),他通过辐射云对坎伯兰的牧羊人的影响的案例,提出公众对科学知识的接受是科学知识与地方知识的结合物,即公众对于科学知识是有选择吸收的,而非被动接受[10]

其实,在传统的科学传播模式中,还有一个潜在的假设,即认为媒体本身是没有任何倾向性的,认为媒体只是科学传播的中介和管道,并被假定为能尽量精确地传播科学信息,如果有所谓的“歪曲”,那肯定是出现了意外的错误。在这种传统模式看来,科学共同体面对的是公众,公众面对的是科学,媒体的存在只是为了科学和公众的交流。而许多学者对于传统科学传播模式的修正并没有注意到对于媒体的假设,或者说,上述修正仍旧沿用了以前的假设,科学传播成为了科学与公众之间的事情,媒体是不包括在内的。媒体通常被看作是孤立的,媒体中的科学只是简化的科学的一种扩散形式

笔者认为,长期以来,在我们国内,科学与媒体、公众与媒体的关系并没有受到重视,近年的研究只侧重科学与公众这两极,而忽略了作为中间环节的媒体的作用。传统科学传播模式和随后的研究沿用的这一假设也是值得商榷的,特别是在互联网等新媒体出现后,媒体在科学传播中的作用日益凸显出来。媒体在科学传播不再仅仅是作为一个简单的“管道”。

三科学传播的媒介化

在科学活动中,媒体处于什么地位,现在的研究对媒体有何看法,《独立报》前科学编辑Wilkie认为可以总结为以下三点:

1公众理解科学(PUS)研究看到了媒体在传播中的重要性,但媒体并未得到集中的关注;

2有PUS背景的作者力图寻找科学杂志对于公众的效果,因此,媒体在本质上被看作一个有特定问题和兴趣的特殊领域;

3既使新闻工作者被作为是焦点注意,假定的框架也认为,只有当新闻工作者的行为更像科学家时,公众才能更好地理解科学。无论公众还是媒体,都要更好地理解科学[11]。

换句话说,公众理解科学对于科学与公众的研究,虽然认识到了媒体的重要性,但仍没有实质性的成果。上面提出的诸多科学传播模式,注重的仍是科学-公众的关系研究,而非科学-媒体-公众的整体。

科学传播对于媒体的重视,是与当代媒体重要性的凸显相联系的。因特网的出现为科学传播模式提出了新的挑战,“一对一的邮件,群发邮件、网站,在线信息和新闻服务等,使科学传播变得更为复杂,甚至很多人搞不清楚,自己为什么会得到一些科学知识,不知道是怎么得到的……传统的科学传播方式,如同行评议、科学杂志等必须要重新考虑自己的位置。”[12]Lewenstein提出了网络模式(WebModel),他认为科学传播变成了众多互相联系、互相作用的多线路传播形式。而Lewenstein的主要观点是:这种模式的复杂性导致了信息的不稳定性。他认为,新的传播手段使传播速度更快,数量更多,情绪化的内容增加,科学共同体和科学研究者面对众多不确定的信息,而且信息的接收和传播也是不一致的。科学传播以牺牲信息的稳定性的代价而获得了速度。

另一方面,这一模式也说明了另一个问题:科学为了传播的需要,可能迎合媒体价值观和受众需要,可能丧失科学自身及其伦理价值。

Weingart通过将科学传播中的媒体独立化,把上面的问题发展到极端,认为科学已经媒介化。媒体的发展,已经超出了Nelkin或Lewenstein,的理解,人们很难在科学传播中找到可以依靠的东西,他认为,媒体构造了自己的现实,媒体的重要性使科学在某些问题上的垄断性正在减弱,科学对于真理的判断标准正面临着媒体迎合受众的标准,虽然不会被取代,但正在被其他的标准所补充。[13]总之,他认为媒体而不是科学家正在成为科学是否为公众理解和接受的法官。

四媒体对科学的建构

科学知识不仅要满足普遍性、无私利性、独创性、怀疑主义等规范,而且还必须是“适合出版的”。科学的发展总是需要媒体作为载体的,但既使从一般意义上考察,我们也会发现,“自从15世纪以来,印刷技术使各种各样图片的精确复制和传播成为可能。无论哲学家怎么说,科学家们都不能否认这种有效的交流模式。随便翻一翻各种学科的科学文献,也会发现里面有数不胜数的图表、图片、地图等等,这些都远远超出了‘图解’文字内容的需要。”或者说,媒体传达的信息,并不能精确地还原它所表达的科学本身[14]。大众媒体同样也存在这个问题。但引起这个问题的原因并非仅仅是“不精确”。

1974年高夫曼的《框架分析》一书提出框架理论(frametheory)。他认为,对于大众传媒来说,框架就是一种意义的建构活动,在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。一些学者认为框架定义可分为两类,一类指界限,也就包含了取舍的意思,代表了取材的范围;另一类是架构----人们以此来解释外在世界。事件材料经过选择和凸显成为新闻[15]。所以可以理解,媒体中的任何信息都是带有偏见的。而且这种偏见由媒体而非事件本身决定。当科学经由大众媒体“扩散”到公众时,这种偏见也是不可避免的,科学的形象实际上只是科学在媒体中的形象。

英国学者Nelkin通过对报纸、杂志的报道分析研究指出:当科学理论能强化主流的社会价值观时,就能在媒体中畅通无阻,反之则被忽略,而丑闻也被看作是对科学的社会系统的妨碍,从本质上讲,是不想让受众失去社会的安全感。[16]媒体对于科学报道的选择和凸显更多的是迎合受众的口味、符合媒体自身的价值观。Nelkin指出,媒体在科学报道中出现了诸多问题,例如:

1想象代替科学内容,报道很少涉及到科学研究的本质;

2科学活动成了带有情节的戏剧事件,各种夸张和激情的手法不可避免地导致了草率,盲目乐观或走向另一个极端;

3报道的焦点集中在研究竞争上,而忽视了科学自身的规律;

4科学家在媒体中不是中立者,而像是要通过媒体取得公众支持等等。[17]Nelkin认为,科学传播可以认为是几个共同体出于不同的需要、动机和约束条件而进行合作的公众传播,科学共同体和媒介都对科学在媒体中的观念有重大影响。但从上面也不难看出,前三个问题的产生,是媒体为了更好地满足受众的偏好所做的建构。公众经由媒体了解的科学,完全偏离了科学本身的形象。而正是从媒体中得到的信息形成了他们的科学观念。

另一方面,媒体对于科学的报道还会影响到科学共同体。Massimiano指出,科学共同体在解决科学争论时,常常需要媒体作用。“在这儿同样存在有问题的假设,其中之一就是当争论中的某方的观点在共同体内部取得了优势时,这种争论才会进入公众视野。但事情也并不总是这样的。比如,如果两方或多方的观点都得到了权威科学家的认可时,或者两方的观点在本质上并没有可比较性时。与此相关的另一个假设是,在专业化层面取得优势的一方必然也会在公众传播中自动得到增强和重视。这儿的问题就是低估了媒体对于争论解决产生的影响。而且,在科学传播中,并未表明科学传播必须从某一阶段开始,这是不严格的。”[18]对于这些争论,媒体的态度可能是决定性的因素。

但Massimiano的结论并非如此,在他看来,把科学问题放到公众那儿解决,并不代表是媒体在起作用,“应当把它描述成协商性的,并与公众利益相关的,让公众自己去判断。”但事实并非如此,关于大众传播效果的研究一直很有争议,1968年传播学者Mccombs和Shaw提出"议程设置"假说(Theagenda-settinghypothesis),认为“议程设置是一个过程,它既能影响人们思考些什么问题,也能影响人们怎样思考。”[19]这一理论在很多地方证明是有效的。

实际上,我们并不期望走极端。科学传播既是科学共同体内部的,又与公众相关,同时包括框架内部的互动关系。科学共同体与公众的利益共鸣,科学活动者及其赞助者的吸引力或特定时期公众与科学共同体的关系等等都在起着作用。但不可忽视的是,媒体正在成为独立的力量,并在科学传播中发挥着越来越大的作用。无论是媒介技术,还是媒体自身的影响,都在改变着科学传播的进程。

参考文献

1.OfficeofScienceandTechnologyandtheWellcomeTrust,Scienceandthepublic:areviewofsciencecommunicationandpublicattitudestowardscienceinBritain,PublicUnderstand.Sci.10(2001)315–330

2.

16DorothyNelkin,Sellingscience---howthepresscoversscienceandtechnology,W.hfreemnandcompany,NewYork(1987)71

17DorothyNelkin《sellingscience---howthepresscoversscienceandtechnology》W.hfreemnandcompanyNewYork(1987)6-7

18MassimianoBucchi,Scienceandthemedia---Alternativeroutesinscientificcommunication,Routledge,1998,P.18

媒体传播范文第10篇

[关键词]新媒体;网络媒体;舆论管理

一、新媒体发展使得每个人都能成为传播者

1.新媒体的概念

所谓新媒体,亦称数字化媒体,指的是一个相对概念,是报刊、广播、电视、等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。上个世纪,联合国教科文组织对新媒体的定义非常简单,即:“新媒体就是网络媒体”。与此一脉相承地有“数字媒体”等说法,都是基于对新媒体使用技术的层面给予定义。

根据教育部重大课题攻关项目《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》成果,新媒体至少要从如下方面进行解释:

一是新媒体的根本特征是“技术数字化”和“传播互动化”。如诸多专家研究的那样,新媒体传播是非线性的,传播与接收既可同时同地,也可异时异地。

二是新媒体的“新”是一个相对概念。针对当时的媒体状况而定,且要放在世界媒体环境中去考虑。

三是新媒体包括网络媒体、手机媒体等形态。其中,手机媒体被认为是网络媒体在移动终端上的延伸。此外还有数字电视等,也是新媒体。

2.新媒体的特性

业界公认,新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的必然趋势和方向。

如上所述,数字化和互动化是新媒体的本质特性,其他特性还有:即时性、开放性、参与性、低成本等。

新媒体将人际传播与大众传播融为一体,创造了全新的传播类型,而且这一融合趋势无法避免。这一融合基于如下几点:数字技术提供了同意传输、交换和分配编码;光通信技术提供了低成本的传输条件;电脑和软件则为融合提供支持。

新媒体改变了之前的单向传播形式,改变了只有专业人士才可以传播的情况,使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说,论坛上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为,那么以博客为代表的WEB2.0则是更高级的个人传播行为。“Web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅仅成为了信息的制造者、者,同时也是舆论形成不可分割的一部分。”

3.传统传播理论和新媒体

经典传播理论“把关人”在新媒体中表现的并不明显。比如,人与人之间通过手机短信形式发生的传播行为,基本不存在“把关人”。但如果深究,移动运营商在部分意义上依靠“关键字”可能会过滤掉一部分短信,但是这对海量的短信来说,显的微乎其微。

另一个经典传播理论“议程设置”,在一个多元化,人人都是传播者的新媒体舆论场中,已经失去了其原有的意义。

但同样是经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。如2005年在中国各地发生的反日游行,2007年厦门PX项目引发的风波,虽然我们找不到其中一个具体的意见领袖,但是不得不承认,整个舆论按照民众愿景向前行驶。改变了持续数百年的舆论引领民意的情况,而真正让民意成为“意见领袖”。

二、新媒体传播的舆论化趋势及问题

1.新媒体舆论场

新华社原总编辑南振中提出,目前社会上存在两个舆论场,一个是传统媒体舆论场,一个是网络媒体,也就是新媒体舆论场。

传统媒体舆论场中,谁控制了媒介,谁就能决定“saywhat”和“towhom”。但是在新媒体舆论场中,则完全不同。“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。”

通过分析,我们可以认为,新媒体舆论场一方面是传统媒体舆论场的延伸,只是舆论载体发生了变化,在探讨原有舆论内容的同时,增加了许多“被把关”的新内容。另一方面,新媒体舆论场由于传播的零门槛,而增加了社会弱势群体、边缘群体的话语权表达。

中国青年政治学院新闻系主任展江指出,网络媒体可以很好地反映公众舆论,但如果这两个舆论场各说各话,就证明传统媒体起的作用出了问题。据调查显示,88%的社会大众支持和关注网络舆论监督。99%以上的大众认为在遇到社会不良现象时,首选网络曝光。

2.新媒体舆论场的问题

首先,新媒体或者说网络媒体时代,带来了海量信息,但这些信息是大量重复且良莠不齐。正是因为在网络上任何人都可以几乎无成本地自由发表意见。每个人不仅仅是传播者,更是信息提供者和创造者,且是全球性的信息制造者。

其次,海量的信息流给人们带来的是无所适从,无可辨别。如何在海量信息中准确而迅速地获取自己想要的信息,成为难题。“绝对的信息传播自由也造成绝对的信息泛滥。”和传统舆论场因为强大的信息钳制造成信息选择无自由同样,网络舆论场中因为绝对自由的信息传播导致信息爆炸,造成有用信息的缺乏,也成就了一种信息选择不自由。

3.新媒体舆论场的两重性

一是真实与虚假并存。新媒体中,人们无法分辨提供信息的人的身份。这种匿名方式一方面为人们说真话提供了宽松的环境,使得人们可以畅所欲言;一方面也造成了虚假信息和侵权事件频发,而无法追责。

二是理性与非理性并存。新媒体中,“把关人”弱化导致舆论的主导并不由提供谈论场所的网站控制,而是由参与话题的网民决定。网站通过删除留言等方式引导舆论,既与互联网的开放精神想背,更重要的是从技术上无法做到。而社会上存在的种种不公现状,与焦躁无信仰的精神状态,则加大了网络舆论的非理性风险。

三、对新媒体舆论传播进行有序管理

1.高层与社会共识

虽然新媒体传播中存在这样那样的问题,但必须明确这并未由新媒体自身带来的。作为一种单纯的技术工具,新媒体本身并没有舆论倾向。而正是由于社会现实众缺乏反映民意的真实有效的话语渠道,或者说现有传统媒体和等渠道无法满足反映民意的需求,使得并不掌握任何媒体资源和行政资源的社会大众被迫从网络、手机等新媒体中获得话语权。新媒体舆论中反映的不过是社会现实的投影,要想解决舆论问题,首先要解决的是社会问题。

令人鼓舞的是,新媒体传播舆论化和作用已经得到了社会共识和高层的重视和认可。

2008年6月,总书记在考察《人民日报》时前往“人民网•强国论坛”与网友在线聊天并回答提问。他强调:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”

2009年12月,在中国网络电视台开播仪式上,中共中央政治局常委李长春同志指出,在信息传播技术高度发达的当今社会,谁占领了新兴媒体阵地,谁的传播手段就更先进、传播能力就更强大。

2007年11月,中共中央宣传部部长刘云山同志在新华网成立10周年座谈会上阐述了新闻网站的重要作用。我们从中也可以得到一些宣传管理部门对网络媒体的看法。他说,重点新闻网站作为党和国家的重要宣传阵地,作为参与国际舆论竞争的重要力量,在这方面肩负着光荣使命,承担着重要责任。

前几天刚刚召开的2010年全国宣传部长会议要求各级宣传管理部门不断提高舆论引导能力和国际传播能力,要适应时展要求,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

2.新媒体传播舆论管理的原则

新媒体传播舆论化是时展和社会进步的表现,这就决定了对待新媒体绝不能采用“一关了之”的粗暴方法。

总书记在人民网强国论坛做客时明确表示,“要高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”这给我们有效引导和管理网络等新媒体指明了方向。

一是要加强网上舆论引导,形成网上正面舆论强势,积极主动地引导网上热点,特别是事关人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。

二是要加强网络阵地建设,打造具有广泛影响的网上思想文化平台。特别是要发挥传统媒体的优势,帮助他们积极通过网络平台发挥原有传统优势。

三是要加强网络道德建设,形成共建共享的精神家园。

3.新媒体传播舆论管理的手段

可分为两种,“硬手段”和“软手段”。

所谓“硬手段”,一是加强法制建设、依法治网;二是采用技术手段,屏蔽某些信息。“硬手段”主要针对的是新媒体舆论的原则问题和方向问题。但需要强调的是,新媒体是新生事物,而法律天然具有滞后性。

所谓“软手段”主要是通过加大宣传和教育,提升新媒体使用者和运营者素质,自觉去抵制虚假的、非理性的,乃至违法的信息。

总之,发挥新媒体的积极作用,抵消消极作用,是对新媒体进行有效引导和管理的出发点与落脚点。无论是鸵鸟政策,还是放任政策;无论是制造舆论,还是绑架舆论,都背离了上述初衷,都不可取,也不会成功。

四、新媒体自身应该加强社会责任建设

1.新媒体的社会责任

法律责任是遵守法律和行业规章制度;道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准,还含有回报社会的慈善责任;经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。

第一,新媒体追逐经济效益无可厚非,这是其生存和发展的基础,但是逐利必须是履行社会责任的前提下合法获得。鉴于媒体在社会生活中的巨大影响力,新媒体必须对其的信息生产和传播行为尽到责任,必须杜绝影响国家安全、民族团结和社会稳定的,杜绝色情、暴力和影响青少年身心发展的不良信息。

第二,社会主义国家的媒体具有更强的政治特性。在社会主义国家,媒体作为,被视作维护统治的宣传工具,经济效益必须服从统治需要。

第三,社会效益第一原则是媒体功能自身所决定的。西方认为,媒体权力称为与传统的立法、行政、司法权并立的“第四种权力”,“以其特有的方式广泛渗透到社会生活的每一个角落,于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效控制,从而成为现代社会控制体系的重要组成部分。”

2.新媒体履行社会责任的重大意义

“承担社会责任可以增强手机媒体的正外部性。”所谓外部性,是指媒体经营活动所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。如果新媒体把本应由承担的责任向外转嫁的时候,就产生了负的外部性,将会引发上述一系列问题。如果新媒体健康发展,将会提高社会工作效率,为企业带来的合法经济效益,即正的外部性。

积极承担社会责任显然也有利于推动包括新媒体自身在内的各方的发展。作为具有社会控制能力的新媒体,必须跳出传统的“独善其身”思维定势的束缚,而“兼济天下”回报社会。通过这种负责任地激励相容行为,可以取得社会效益与经济效益的双赢发展。

3.新媒体履行社会责任的途径

一是要实现新媒体和传统大众传媒的联合。当前社会现实下,尽管新媒体越来与强大,但是其在社会公信力方面,如前言所述,仍比不过传统媒体。公众在进行信息来源选择和真伪辨认时,更加重视权威的传统大众传媒。因而要加强传统媒体的网络化进行,依托传统媒体强大的信息提供和筛选功能,通过网络平台进行广泛传播,但要避免由于长期优势地位而造成的“居高临下”,脱离群众。新晨

二是新媒体切实加强信息来源的管理。在当前体制下,商业网站并不具有新闻采编权,其从业人员也并未接受过新闻出版总署的新闻采编培训,因而要杜绝非正规的新闻采编行为,在转载时也要进行认真核对,避免由于失误造成的虚假不实信息传播。

三是新媒体要建立公共危机事件应急机制。当前,网络、手机等新媒体在危机事件传播中发挥了巨大作用,但这种作用是在临时性、突发性、不确定性的情况下发生,如何保证新媒体舆论引导方向的正确和内容的准确,是一个新的难题。因此,新媒体必须建立公共危机事件的应急传播机制,“从信息的收集、对信息涉及事实的真实性和安全性进行分析探讨、对社会或特定领域的人群以及接受公众反馈这四个关键点组成的一个环状结构,要使这个环状结构充分发挥作用,必须将其系统化、规范化,并且使其具有一定时期的稳定性。”

参考文献:

[1]施拉姆.传播学概论.新华出版社.

[2]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.

[3]匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策.国际新闻界,2009.8.

[4]王菲.媒介大融合.南方日报出版社.

[5]肖兵艳,周象贤.简论网络舆论的监控.新闻爱好者,2009,7(下半月).

[6]何晋文.手机媒体与融合监管.东南传播,2009.1.

[7].在人民日报社考察工作时的讲话.新华通讯社,2008.6.20.

[8]李长春.积极拓展互联网传播新领域,不断扩大主流媒体覆盖面和影响力.新华通讯社,2009.12.28.

[9]章辉美.大众传媒与社会控制——论大众传媒的社会控制功能.社会科学战线,2005,(3).

[10]于建,程倩.论手机媒体的社会责任.中州学刊,2009,(3).

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