自媒体对传统媒体的挑战

“自媒体”一词，来源于2003年7月美国新闻学会的媒体中心所出版的由谢因・波曼与克里斯・威理斯联合提出的研究报告，里面对“We Media（自媒体）”进行了明确定义，即自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。

在传播技术日新月异的今天，播客（Podcasting）已经成为继博客之后又一风靡于世的自媒体形式，又称为“有声博客”，是集文字、声音、图像为一体的传播媒介，网友可以使用RSS技术在互联网上文件并制作或者订阅广播电视节目。播客是自媒体的进一步发展，是所有人对所有人的传播，打破了媒体和记者自上而下的“广播”过程（Broadcast），而越来越多地成为一种受众、编辑、记者等一起互动形成的自下而上的“网播”过程（Intercast）。

播客：全民参与的自媒体

在Web2.0的环境下，播客网站为用户提供了一个社会参与的平台。用户不仅仅满足于收看收听各类信息，更重要的是参与视频音频的创作、编辑过程，满足用户参与、表达、互动的需求。而播客网站的开放性恰恰满足了用户的这种需求，因为传统门户网站的视频文件是不得修改的，具有封闭性，而播客网站的视频音频文件是用户创造出来的，用户的参与度和创造能力直接决定了网站的景气程度。播客网站能做到这些，与它的强大的技术支持、特殊的组织方式和管理规则密不可分。

首先，自组织的组织方式是播客正常运行的基本动力。所谓自组织，就是指系统无须外界指令而能依靠自身的能力和机制自行组织、创生、演化，即自主地从无序走向有序，从低级走向高级。①播客网站的视频音频都是用户自行生产创造的，理应出现混乱无组织的状况。然而，Youtube、土豆、优酷这些知名播客网站的成功运营证明了自组织的存在和它的优越性。自组织的实现是由于系统的开放性和非平衡性。面对复杂的信息系统，播客网站采用自组织的方式，将整个系统开放，反对知识产权的封闭，从而吸引更多的用户参与到其中来。开放性是播客网站赖以生存的基础，也是Web2.0的基本理念。另外，系统内部的非平衡性为播客网站提供长盛不衰的活力。信息的不平衡会促使更多的用户参与到视频音频的创造和工作中来，保持网站不断发展变化的活力。因此说，在自组织的演化过程中，不能采取向系统发号施令的方式来干预系统的演化，而是要创造系统自组织演化的条件，促进系统内部元素的竞争与合作，推动系统自主演化，从而促使系统的运行效率不断提高。

其次，网络自清的管理规则。和传统媒体把关人对新闻信息的管制和筛选不同，自媒体的信息管理制度是“网络自清”制度。“自媒体的管理，应该利用其自组织特性实现自我管理，而非传统的把关人管控。这种自组织性的管理是利用网络自清功能。”②这种网络自清是通过集体的共识完成的。以Youtube为例，视频、音频节目下方是评论专栏，每一条评论的最后都有“好评”和“差评”的链接。如果有人恶意中伤他人，差评的点击数量超过5次，该评论就会被自动删除。这种网络自清的前提是本着“人之初，性本善”的信念，即大多数用户都有较为正确的判断力，能遵守规则，拥护规则。

第三，强大的技术支持是播客网站生存的必要条件。以Youtube网站为例，它采用Sorenson Spark与Adobe Flash9提供的影像编码技术，将用户上传影像档案进行压缩转档。虽然YouTube影像品质远不如RealVideo与Windows Media等线上串流技术，但因低带宽需求并可简易地借由Flash Plug-in内嵌于个人的Blog或其他网站中而迅速取得很高的知名度与压倒性的成功。

自媒体向传统媒体发出挑战

以播客为新兴形式的自媒体使得原来处于新闻制造边缘的受众成为新闻信息传播的中坚力量，传统媒体受到自媒体的挑战。

1.“共享媒体”挑战“一对多”的传播模式

传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清，它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式。而播客式的自媒体打破了这种不公平的格局，新媒体不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。③ 因此，在播客网站上，我们不再提及“受众”一词，而更习惯说“用户”。

2.挑战传统媒体“把关人”作用

在Web2.0时代，网络传播成为“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。在技术层面，播客具有非线性传播、零门槛、低成本等优势，正是这种互联网的特性决定了用户的信息内容不完全受网站的控制，传统媒体对信息的筛选、以及议程设置的特权将面临前所未有的挑战。④

3.打破时间地理局限，受众成为新闻源

传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持，方便他们在世界各地收集信息进行报道。然而，播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限，用户也能成为新闻的采集者和传播者。以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例，央视大火发生半小时后，“草根媒体”先于主流媒体透露消息。一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民，在事发时恰好路过现场，随即用带照相功能的手机拍下火场照片，这些照片于2月9日21时04分上传到网上。之后12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖1700多个。而另一位叫“msun msun msun”的网民于2月9日22时左右将一段现场视频上传到Youtube上。约6分钟后，新华社才在主流媒体中第一个发出了有关火灾的快讯。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的，而传统意义上的“受众”成为了“新闻源”。

4.微内容对传统新闻理念的挑战

微内容是相对于巨内容而言的。巨内容就是传统媒体的主体内容，是体现新闻的重要性、接近性、时效性、显著性和趣味性等新闻价值的内容。对于微内容，该词汇的创造者Jakob Nielse描绘到，这是用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”（Microcontent），比如页头与标题。然而面对复杂的互联网，微内容的范畴注定不会是简单的“导引文字”。实际上，互联网用户在网上的所有独立数据，比如博客中的每一则网志，BBS中的每一个评论，甚至用户的每一次点击，都构成互联网的微内容。

目前，Youtube网站已经成为一个庞大的微内容市场，微内容的影响和效果不逊于传统的大众传媒的巨内容。而且，用户对视频音频的每一次点击、评论、收藏，都是一种微内容的体现，在进行音频视频查询的时候，受点击、收藏、评论多的音频视频，会最先出现在首页上。因此在Youtube首页上可以看到“观看最多的视频”、“最热门的视频”以及“精选视频”的链接。这种选择不是来自于Google搜索的机器智能，而是来源于用户自身的判断，可信度更强。

注释：

① 吴彤：《自组织方法论研究》，清华大学出版社，2001年版，第8～9页

② 汤雪梅：《Web2.0：自媒体范式研究》，中国人民大学博士论文，2008年，第72页

③ 刘正荣：《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》，《国际新闻界》，2007年第4期

④ 张燕 刘一赐：《“受众参与”的充分实现――掘客模式的特性与价值》，《国际新闻界》，2008年第8期

（作者单位：北京体育大学体育传媒系）