媒体企划方案范文

时间:2023-02-28 21:37:22

媒体企划方案

媒体企划方案范文第1篇

“找个人来爱我”这句因为热播剧《大男当婚》而火的歌词,无不投射出在大都市生存的大龄剩男剩女对爱情、对婚姻的渴望和无奈。但不论是脾气火爆的谷清、天真的90后法语老师伍小六、完全没共同语言的“村花”马小美,还是工于心计的外语学院毕业生蔡微澜、望尘莫及的外资高管徐若云,找个人容易,要找对人却不那么简单!

这就如同我们工作中常常提及的企划案,通常写得行云流水,无拘无束,完美得让自己“爱不释手”,漂亮得让领导“交口称赞”,却总容易忽略其真正执行者甚至最终客户到底“爱不爱”。如此一来,实际工作中往往会出现这样一种现象:自认为花费众多时间和精力写得完美无缺的企划案,却总得不到充分的发挥和认可。关键原因就在于有没有找对人,真真切切地爱你的企划案!

是的,找个人爱容易,找对人爱却不简单,你的企划案,找对人爱了吗?!

对于刚从事市场推广、品牌营销的工作人员而言,似乎每个人都想象着自己的企划案有朝一日能备受关注,集万千宠爱于一身,想象着公司的某个推广计划或者某个宣传活动是按着自己写的企划案来运作和执行。那个阶段的我,也同样不例外。

好不容易经历过从陌生到熟悉,从无知无措到紧张忙碌,总期待着能真正进入到一场场的推广营销“战斗”中让自己强大起来。而要进入紧张“战斗”的最优敲门砖,就属让公司和品牌利益最大化的各类企划案了。

2009年一次展会营销活动后,由于展会效果轰动业界,公司需要紧急跟进后续的媒体推广方案,而这个艰巨的任务居然派给了我。这就意味着,包括媒体选择、媒体价格、媒体排期和软文投放等一系列工作都需要计划和安排。于是,我彻夜找了N家知名企业的媒体推广案学习、参考,第二天怀揣着小小的虚荣和莫名的成就感向总监汇报了后续的媒体轰炸计划。内心正得意地等待着总监对我推广视野高度的夸赞及媒体方案的认可,不料,总监深沉而内敛地放下我的方案,只淡淡地说:“方案写得很漂亮,但实际操作意义不大,不过能写成这样,已经不错了!”

可想而知,接下来的媒体推广计划根本没有按照我制定的方案进行。恰恰相反,我选择的一些大媒体平台不仅未被采用,还被一些小的行业媒体所替代,我选择的媒体时段和版面也统统被否决。那段时间,我百思不得其解,甚至以“公司不肯花大钱做大宣传”为由自我安慰。直到一个月后出差,我通过与经销商的对话和沟通才得以大悟。

原来,企划案真地不是要自我感觉良好,不是要写得多辉煌多完美,而是要看公司品牌的发展阶段,品牌渠道商的宣传需要。如果按照我方案,在省级卫视投放软、硬性广告,不仅不能辐射全国,而且播出时间和观看人群有限、费用昂贵。相反,选择行业内一家辐射全国行业网点的平面媒体进行宣传,则费用低廉、行业影响度高,还能形成两三次甚至多次的重复覆盖,同时还能增强渠道商对终端消费者的说服力。

话说没有治不好的病,只有没有对症的药方。没有做不了的企划,只有没有契合现状的企划案。那么企划案要怎么契合现状,怎么找对人来爱?这里我还想分享一个案例。

在2010年品牌升级换代期,由于全国渠道商、终端销售商已初具规模,牵涉到LOGO、门头、户外等一系列品牌形象工程都需要进行升级。当时团队讨论的是快速换代、迅速轰炸策略,以求达到“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的效果。汇报给决策层后,决策层没有明确地给我们定论,而是建议团队人员多下市场,多跟渠道商、消费者沟通交流。

与渠道商和终端消费者沟通后得知,72%的经销商表示不能接受品牌的快速换代,65%的经销商表示品牌升级工程执行有困难,78%的消费者表示不能接受长期认知的品牌一下子变了样。过半的经销商和消费者都表示不赞同我们速战速决的企划策略,而可以接受品牌正常的循序渐进的升级转换。

怎么找对人?我想这就是找对人吧。即使团队一致认为速战速决的企划案很完美,但真正需要和执行这个企划案的人员并不买单,并不喜爱,毫无疑问即使采用了效果也必然大打折扣。因此只有真正了解到消费者心理需求和经销商执行需求,找对企划案针对的人群,明确企划案的作用和目标,企划案在推进过程中才会如驰骋在无人之地的高速路般顺畅无阻,行进无碍。

媒体企划方案范文第2篇

朋友的侄子某高校营销专业毕业,前段时间去一家单位面试企划专员。招聘经理问他,企划专员应该具备哪些职业技能?朋友的侄子吱吱唔唔半天答不上来,自然也就没有面试成功。

企划人员在国外被称为企业的智囊团,近几年国内大中型企业基本都设有“企划部”,其部门经理是企业决策的核心成员。目前,很多企业都在招聘优秀的企划人员,那么,成为一名优秀的企划人员应具备怎样的职业技能?

笔者结合人才服务行业的一个企划案例,来谈谈企划新人必须培养的八项核心能力。

企划核心能力之一:博学多闻

近几年,随着市场准入条件的逐渐放开,萌芽于20世纪70年代后期的人才服务业,少了政策的限制,更多的外资及民营资本不断涌入,市场化程度逐年提高,在全国已有几家年销售额超亿元的才市巨头。他们纷纷在全国各地开设分支机构,与当地的人才服务业“地头蛇”短兵相接,行业之间的竞争程度进一步加剧。

Z公司是一家才市巨头在N市开设的分子公司,成立时间不足2年。俗话说“大树底下好乘凉”,然而,与扎根N市10年之久的A公司相比,Z公司虽然在N市体育馆成功举办过6场万人招聘大会,在当地市场具有一定的影响力,但与A公司还存在较大差距。

企划新人修炼:一名优秀的企划人员最重要的就是博学多闻,诸如:必须对行业发展状况有深入的研究,这样才能预测行业的发展趋势和方向;必须对企业的市场地位等有深刻的认知,这样才能为企业制定具有可行性的企划案;必须对自己的产品有深入了解,这就等于你能够熟练掌握手上的武器……

鲁迅曾把作家比作奶牛――吃的是草,挤出来的是奶。企划人也是一样,必须有全面的知识、完备的知识结构作为企划职业基础,诸如文学、历史、政治等基础知识,以及扎实的市场营销、行业发展、产品技术等专业理论知识。

企划核心能力之二:分析能力

6月初,经过春节之后的“金三银四”才市旺季,以及“五一”长假后的跳槽高峰期,N市的企业、求职者市场呈现出较大的下滑趋势,各才市机构的营收状况直线下降。Z公司的情况也不乐观,要完成6月份的业绩指标几乎不可能。

面对恶劣的市场环境,Z公司总经理召集企划部吴经理、销售部黄经理商讨应对策略。吴经理分析道:“目前市场环境不容乐观,不过仍有机会逆势而起。因为我们的招聘会产品是现金牛业务产品,且是N市体育馆同类招聘大会乃至N市人才服务业中大型招聘会的‘标杆’,具有很高的品牌认知度,所以,我建议借势招聘会这个现金牛产品,打个反击战。”

由此,Z公司决策层在6月初制定了“借势现金牛产品实现业绩增长”的营销策略,以求在淡季中逆势而起。

企划新人修炼:在竞争激烈复杂的市场环境中,一个勤于分析、善于分析的企划人员,常常能透过市场的表面现象找到问题的症结所在,并绕过险滩暗礁,使创意与企划始终沿着正确的航向前进。

分析能力是企划力之要,是企划人员心智的最高体现,是企划人员驾驭知识、驾驭信息的整体能力。想要提高自己的企划力,勤于动脑分析是企划新人必须跨出的第一步。

企划核心能力之三:响应能力

在Z公司举办万人招聘大会的同一天,“地头蛇”A公司在N市展览馆举办大型招聘会。为有效阻击A公司对招聘大会的影响,企划部以最快的速度,拟定了较以往历届招聘大会更具吸引力的增值服务套餐:凡在规定时间前预订招聘大会标准展位的企业客户,即赠送一定规格的招聘报广告版面。这一增值服务吸引了众多企业预订展位,最终完成了400家企业的招展目标。

企划新人修炼:弱势企业与强势企业竞争的利器就是“以速度抗击规模”:以更快的速度提升服务水平,以更快的速度更新产品,以更快的速度调整市场策略。这个速度指的就是响应能力。

优秀的企划人员,必须要能在第一时间通过各种渠道收集竞争对手的最新动态,并拟定出有针对性的策略。这就要求,企划人员必须具有较强的市场调查和解决问题的能力,并最终拥有更快的市场响应能力。

企划核心能力之四:整合能力

为了实现引才目标,Z公司企划部充分整合自有媒体、供应商关系、媒体关系、发行终端、高校等各类资源,在N市人才服务业首次提炼出“主流媒体,强势覆盖”、“校园引才,丰富储备”、“公交广告,普工专项引才”等引才服务亮点,并切实给予100%有效执行,通过整合自有人力物力、媒体关系、供应商关系、高校就业办等资源,在N市展开了一场声势浩大的引才传播战。

企划新人修炼:企划是对各种资源的整合,通过整合各种与企划目标相关的人、财、物、信息等资源,使之发挥作用形成合力,从而实现企划的目标。

优秀的企划人员必须具备较强的整合能力,体现在对内部资源的调配,以及对外部资源的协调利用能力。另外,企划人员的资源整合能力不仅要体现在企划阶段,更必须体现在企划方案的实施、评估阶段。

企划核心能力之五:公关能力

Z公司企划部针对每年6月份是应届毕业生求职的高峰期,在招聘大会现场设置“2010应届毕业生职业指导专区”,由资深专家免费为毕业生提供生涯规划等方面的专业指导,并邀请N市各大主流媒体记者悉数到场。

通过媒体公关,N市各大主流媒体对本届招聘会进行了会前、会中、会后的新闻报道,网易等知名网络媒体进行了转载报道,有效扩大了本次万人招聘大会的影响力及权威性,达到了助力招展、传播引才的目的。

企划新人修炼:公共关系活动经常与企业的营销、广告等活动紧密相连,因此,具有较强公关能力的企划人员,不仅可以联系企业与消费者、媒体、政府、行业协会之间的感情,为企业的长远发展打下基础,而且可以提高企业的运行效率和经济效益。

公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调能力等,娴熟的公关能力是优秀企划人员必备的能力之一。

企划核心能力之六:说服能力

Z公司总经理要求企划部在完成万人招聘大会引才宣传、媒体公关等系列工作的同时,必须向各类快速消费品厂商及各喷绘供应商推介招聘大会现场的宣传广告位。

星火喷绘是Z公司的喷绘供应商,企划部吴经理在与其老板沟通中,得知其有强烈的广告宣传需求。通过充分挖掘星火喷绘的广告宣传需求,最终说服对方付费投放了招聘会现场宣传广告,为Z公司增加了近20万元的广告收入。

企划新人修炼:企划部门是花钱的部门,而为了从广告商那里多为公司节省几个“铜板”,就必须具有说服能力;为了使自己的策略被老板、客户采纳,以更好地实施自己的企划方案,同样需要超强的说服能力。

说服能力是企划人员一项不可缺少的职业技能,因为企划人员有太多的人需要说服,否则将寸步难行。

企划核心能力之七:创新能力

部分企业有在短时间内大量招聘人员的需求,Z公司针对这一需求,在最短的时间内包装企划出“会中会”专场招聘,然后,通过销售部全力向名优企业推介,最终促成某知名企业在招聘大会中举办“会中会”专场招聘。

企划新人修炼:创新是所有进步的源泉,企划总是和创新紧密联系在一起的。只有创新,才能使企划方案新颖、独特,令人耳目一新。

无论是产品包装企划、CIS形象企划、广告企划等,都要求企划人员具有较强的企划创新能力。没有创新意识的企划人员没有前途,是不适合从事企划工作的。

企划核心能力之八:写作能力

通过上述一系列策略安排及有效执行,Z公司打了一场漂亮的“反击战”,6月份销售业绩增长了50%,并首开N市“会中会”招聘服务模式之先河,提高了公司在企业客户及人才心智中的品牌认知及产品声誉,扩大了市场份额。按总经理要求,企划部吴经理专门撰写了此次活动的总结报告,及时、详尽地总结经验,以利日后再战。

企划新人修炼:企划人员从年初可以“写”到年底,如年度营销计划、季度营销计划、新闻宣传通稿、新产品推介方案、节日促销方案、年度营销总结报告等企划方案、总结的撰写,企划人员自己的工作报告、工作感悟等,也都离不开“写”。

媒体企划方案范文第3篇

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则

(2)销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是,任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E,共8个基本要素:

What(什么)——企划的目的、内容。

Who(谁)——企划相关人员。

Where(何处)——企划实施场所。

When(何时)——企划的时间。

Why(为什么)——企划缘由、前景。

How(如何)——企划的方法和运转实施。

Howmuch(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

.任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么,这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书。

二、企划书的一般格式。

企划书的一般格式大致如下:

1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确,应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正定案。”

4.企划目标

企划的目标要具体明确。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点,创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程,需要化一定的人力、物力和财力,因此,必须进行周密的预算,使各种花费时,最好绘出表格,列出总目和分目的支出内容,既方便核算,又便于以后查对。

企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表,何月何日要做什么,加以标示清楚,以便日后检查。

7.企划实施所需场地

在企划案实施过程中,需要提供哪些场地、何种场地,需提供何种方式的协助等,均要加以说明。

8.预测效果

根据掌握的情报,预测企划案实施后的效果。一个好的企划案,其效果是可期待的、可预测的,而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

9.参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料,包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使本企划顺利进行,其他重要的注意事项应附在企划案上,诸如:

执行本企划案应具备的条件。

必须取得其他部门的支持协作。

希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义,借以达成共识,通力使用。

现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2:

企划书的一般格式

封面

(1)企划书名称

(2)企划者的姓名要求具体、清楚

(3)企划书完成时间

正文

(4)企划的目标

(5)企划的内容本企划书的主要内容

(6)预算表与进度表

细化内容

(7)企划场地

(8)预测效果

附件

(9)参考的文献资料

(10)其他注意事项

企划流程

系统分析是以一个系统内的基本问题,用系统的观点思维推理,在确定与不确定的条件下,探索可能采取的方案。通过分析对比,动态修正,为达到预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合,当前利益与长远利益相结合,整体效益与局部效益相结合,定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意可行的方案,要集思广益,不断进行反馈,逐渐完善,因此,这本身也是一个“学习”过程。

可以将策划的程序基本定为六步:①明确目的;②收集开发信息;③制造创意;④定下制作方案及重点(编写策划书,演技设计);⑤答辩与动态修正;⑥实施总结、落入实处。下面可以分而述之。

1.明确目标

如果没有目标,方案则无法开始;如果目的不明确,匆忙做出决策,就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的,这就要进行问题分析,把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出,就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能:在可能方面,要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然,没有条件有时也可以创造条件,但创造条件也要有一定基础,条件不是随意可以创造出来的。界定了问题后,便可以将目标具体化了。

2.开发信息

系统分析法步骤中有“收集资料”一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中,获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式,因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流。

信息开发的水平,决定着策划的水平;而信息开发的现代化和分析推理的科学化,是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲,策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。

对信息的开发,要强调两点:①开发工作要尽量现代化;②推理方法要科学化。

3.产生创意

有组织地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识到,创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”,而是一种可以组织,并需要组织的系统性工作。对个人来说,创意者一般要具备以下11个条件;

①动作要快,须有“即刻反应”的能力;②须有卓越的“图形感觉”;③须有丰富的“情报量”;④须有思路清晰的“系统概念”;⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量;⑥须有“概念化”能力,能将所有相关信息归纳成一定的概念;⑦须有敏锐的“关联性”反应力,对人、产品、市场的关系要反应灵敏,并能综合起来分析;⑧须有丰富的想象力;⑨须有丰富的“感性”经验;⑩须有“多角度”的思考,并能采取系统概念和战略构造;⑾须有“同时进行多种工作”的能力,全线与支线同时并进,即使在错综复杂的环境下,也能妥善地处理工作。

4.定下制作方案、重点

这一步骤,相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意,一般可形成多种概要性方案的框架,在此基础上制作方案,并编写策划书的概要和重点,同时进行“演技设计”。

5.答辩与动态修正

在将策划的基本方案定下来以后,一项策划案的纲要已经形成。但是,对于每一个环节与细节来说,还需要进行更深入的分析评价,以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩,是让别人进行评价,请专家审批各个环节的优劣;同时,也进行自我评价。

意见综合之后,将最终产生不同的三种结果——是、否、不完善。当“是”时候,我们便可进入最后一步实施总结了。

市场营销进攻策略

价格折扣策略。

挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下,价格却低10%。柯达没有相应削价,使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位,甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效,必须做到三条:一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下;二、顾客必须被这种价格差异深深触动,这样在背弃先前的供应商时才会心安理得;三、市场领导者必须能不理会竞争者的进攻,拒绝实行降价报复。

廉价产品策略。

用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过,靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击,后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称,但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车,对其构成了威胁。为了进行防卫,前者要努力使产品质量不断提高。

声望策略。

市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品,并且标定更高的价格。例如,在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好,价格也高,超过了凯迪拉克。

产品繁衍策略。

挑战者可以通过推出大量不同式样的产品,向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位,推出了几种风味独特、规格包装不一的产品,而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱,而且瓶装规格也不多。

产品革新策略。

挑战者可以对产品进行革新,来攻击领导者的地位。例如,花王公司在1994年推出了一种新型香波,既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略,收益最多的将是广大消费者。

改进服务策略。

挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如,IBM公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多,因此深受启发,获得成功。

分销革新策略。

挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争,而是另辟蹊径。

降低生产成本策略。

挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段,使自己的生产成本比竞争者更低。然后,公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格,从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场,正式利用这一关键策略。

密集的广告促销。

媒体企划方案范文第4篇

企划部工作计划书

企划部的主要职责分三个方面:一是企业内部文化的建设,二是企业对外的宣传形象构建,三是产品品牌的建设和推广。至于公司战略的制定,需要各部门共同协商,才能确定。为更好的完成企划工作,我将近期任务和工作流程设计出来。

第/!/一,当前的任务主要围绕产品进行。

一、室内外广告设计。

需要尽快设计出各卖场的统一布置风格,包括色调、样式、材料、摆设等,以免在铺市过程中,产生混乱。而统一的风格,容易对消费者形成多次视觉冲击,形成记忆。室外广告尽量利用橱窗,需要设计橱窗广告的统一风格。

二、社区活动设计。

需要统一展台设计、横幅、海报、彩旗、易拉宝、dm单及公司宣传册。另外,促销人员的服装、名片、工作牌、绶带也要统一设计。展示风格也要确定。

三、网站建设。

企业网站的建设。主要起名片作用,展示企业文化和产品,以及内部沟通。

行业网站的建设。主要起推广作用,利用点击率,推出产品和企业。

四、平面媒体宣传

报版设计、软文宣传。

需要配备人员,设计一名、文案一名、网管一名。

第二,前期准备工作做完之后,就是配合产品上市的问题。

一、产品促销活动的制定、执行、监控和评估。本文来源:文秘站

二、公关活动的制定、执行,包括软硬广告的安排;文稿图片收集; 媒体联系,关系协调等。

三、dm单的派发。

包括夹报、路派、中邮直递、户对户派发、与其它卖场等互换派发等。

第三,活动流程(大纲)设计

a、工作分配表

每周活动策划案确定后,制作工作安排表和人员分工单,以及时间总控表。

b、现场监控

对每一个活动进行现场监控,及时弥补准备过程中所遗漏的或突发事件,同时进行现场拍照。

c、结案:

对每个活动进行总结,每周一下午交结案报告,并将与活动有关的所有文字资料和图片资料整理成文档,归类备案。

d、请款

提前四天填写请款单,将活动所需的经费到位。

e、提前三天填写礼品请领单,到仓库了解库存情况,对于活动中所用的而库存中没有的物品填写物品申购单,确保所动所需用品的到位。

f、人员管理/人员安排

对每一个活动所需的人员配备进行统计和安排,并提出人员支援,或要求招收促销员。另外,确保广场活动和演艺活动的演艺人员和派单人员的到位。

g、活动场地的安排:

对公司活动所需场地进行合理安排,避免场地的过分拥挤和冲突,确保每周都有活动在做。

h、设备管理

对活动所需设备进行合理调配、保养、测试,对所需的设备进行进出库的调试。

i、制作物清单

每个活动所涉及到的制作物填写一份制作物清单,交由设计,内容包括:活动名称、制作内容、数量、设计要求、文案、图片等。

j、海报文案

从策划案中提炼活动内容及主题,同时交由设计制作海报。

k、活动场地布置

包括活动现场的设备布置、海报架和背景架布置、指示牌及宣传单的布置、活动所需用品的布置。

l、活动后清理

每次活动结束,将所有有关该活动的物品(包括桌椅、海报架、背景架、指示牌、宣传单、kt板等)清理干净。

第四,宣传策划设计(大纲)

a、计划 制作每次活动的宣传计划和媒体配合情况。

b、写稿 准备活动报道原稿或形象宣传文稿,公司、产品宣传资料等。

c、记者关系 协调好各大媒体的记者关系,保持良好的合作关系。

d、发稿请款 提前申请媒体公关费用和礼品。

e、资料归档(制成档案表) 内容包括:客户资料;已发文稿资料(原始和复印件资料);企划案(对策划案收集文稿或电子文本);记者名单;媒体资料;广告合同整理;广告样稿收集;dm收集;有关政策及市场动态资料收集。

f、广告合同 广告合同的制作、登记、保管、签订、备案、交 财务等,同时制作合同登记表。

g、广播稿的拟定 对所有的活动拟定广播稿,内容包括:活动名称、时间、地点、活动厂商、活动内容等宣传信息,另外,设计不同节假日的大众性广播稿。

第五,dm单的派发流程(大纲)

a、制作dm派发计划 针对企划活动,确定是否要派发dm,如何派发,派发对象等。

b、确定dm派发费用,填写费用申领单。

c、派发人员、地点确定。

d、派发监督

e、派发方式:路派、夹报、中邮、户对户等。

第六,设计流程(大纲)

a、设计方案 在确定策划案后制作设计方案。

b、卖场布置 节假日或大型活动卖场的布置。

c、请款 填写有关布置用的请款单。

d、配合营销部 制作有关销售的各种图片资料。

e、配合活动执行 制作有关!活动场地布置的效果图,及时交由公司审批。

f、整理资料归档 所有设计稿;签字确认过的稿子原件;设计稿电子文本;印刷品成稿全部归档。

g、制作流程的确定。

第七,策划工作流程

a、每月第一周策划例会 制作下月活动方案,布置本月活动执行。

b、每月第二周策划例会 讨论策划案,编写成册(活动方案、媒体计划、活动经费预算、设计计划、制作物清单、公关计划及费用)

c、每月第三周审批

媒体企划方案范文第5篇

企划的过程,就是一个创新的过程,系统化的过程,是把相关资源合理配制,这是一般的境界,——执行企划。最高的境界是出人意料,别出心裁,独树一帜,——主动企划。为了让更多、更好的创意出来。为了打破传统的执行企划的局面,在每周时间内开展形式各异的创意活动,那怕有一点小小的想法。根据每个阶段的工作重点,开展相关的创意活动。

一、营销企划部的职能

营销企划是营销管理总体活动的核心,是将营销活动的每个环节做一整体规划,并以此为准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要包括:营销的目标、营销的定位、营销策略、及营销战术。

营销企划部的五项职能:

1、策划职能:提升企业的形象,发挥品牌新的“亮点”。

2、整合:整合市场营销活动,包括广告投放、新闻公关、营销活动以及促销活动的有机结合。

3、调研:对市场进行情报收集,进行市场调研,最终为公司决策提供依据。

4、智囊:对市场提出营销主张与建议。

5、监察:对市场及部门的执行力进行监督,并能够及时发现问题,能够对症下药,促进市场能够最高效的发挥作用,使部门更高效的工作。

二、我公司营销企划部的人员分工

1、平面设计2、文案3、影视4、营销活动方案设计5、策略规划

三、我对公司现阶段营销企划的分类,全国公务员共同天地

就现阶段来说,营销企划部的工作分类如下:

一)、软文创作

随着药品管理宣传的加强,OTC类产品在电视媒体上的传播受限,作为重要传播途径之一的报纸,将成为处方药未来3——5年的新宠(北派医药营销常把处方药当做OTC来做)。报媒广告分为硬广告和软广告,硬广告的目的是强行进入阅读者的眼帘,只有对于较成熟的产品,进行提示,别让消费者忘掉就可以了。而软文,也可称之为软广告,它的目的是教育消费者,引导消费者,树立一种观念,达到一种潜移默化的目的。但在报纸媒体显得越来越重要的今天,每一个版面都是“寸土寸金”,如何用有限的资金(广告费)、版面,传达出更多、更广的信息呢?

软文的创作显得尤为重要,为什么脑白金的软文的力量巨大,据说史玉柱在产品上市前,在调研阶段,就招聘了大批文案高手,住宾馆,每人每天至少写两篇,之后,讨论讨论再讨论,最后还得通过市场人员的认可,且不说史玉柱本身的策划文案的水平,就这几道关口的通过,已把软文打磨的有声有色了。每一个标题,每一篇文案,经过精心组织,已到了去掉一句少,增添一句多的地步。李白写文章不是经常读给老太太们听吗?她们能够听的懂,别人当然也能听的懂。

我们的软文如何创作呢?如何开展此项工作呢?

首先,文案人员要加强学习,每月至少读两本书籍,写一篇读书心得。结合产品,每周写出五个标题,并写出文案的结构。加强与其它部门的沟通,争取获得更多的素材。关注新闻事件,挖掘新闻背后的新闻,把软文当新闻来做。

二)、平面广告的创意

为了更好的服务于产品,如果说文案是“软刀子”的话,平面广告就是“硬刀子”了,但要和文案相结合,就象戏剧中的黑脸红脸一样。在报媒的宣传过程中,最好是上软下硬,即上面是软文,下面是硬广告。针对于每一种版面,无论是1/4版、半版、整版,都要有相对应的文案和平面创意。

如何软硬搭配,相得益彰,在营销企划部开展每周广告创意活动,多出创意。

三)影视广告、专题的创作

在公司的市场运做中,专题片是必不可少的一件利器,因此,要制作出有销售力的专题,为市场的营销活动做更好的配合。如何制作专题片?

四)、新产品上市的推广方案及老产品的市场推广方案

1)关注产品及行业的相关事件,为我所用

我们现在的主要产品是肝药,与此相关的新闻事件太多了,如张先著事件,周一超事件,包括近期央视《中国医药》栏目采访《中国第一病》的作者赵玉泓的新闻等,这些都可以作为一个卖点,进行深度开发,看看这些事件背后的隐含的内容,能给我们多少启示?如何去利用这些事件,创作出为我所用的软文;同时,每一个事件背后都有故事可挖,如何挖来我用,对这些内容分类整理,结合我们的产品,如何去做?

2)策划推广活动

根据公司的惯例,每年6月和10月都要举行全国性的大型活动,与大型活动相配套的工作要提前完成,现在的活动如何做?要开发那些活动?

前面已经讲过,策划是一个资源整合的过程,怎样去整合现有资源?

A、曾经成功的经验,曾经成功的推广模式

在这些活动中,都以大型活动+上线广告+强势终端为主,另外,采取一些终端联爆式的活动,使公司取得了非凡的业绩。

B、如何去创新

随着OTC市场的竞争和政府监管力度的加大,营销企划部如何去面对,给市场提供更加适合的方案。每一个市场面对的环境不一样,企划人员只有不断的创新,才能适应因环境的变化而出现的新的问题。

创新首先要有学习的精神,由于总部企业文化的使然,同时,也由于以往有太多成功的经验,容易故步自封,所以,在营销企划部要营造一个创新的氛围,使更多的新思维,新想法能够更好的服务市场。

四、如何开创营销企划的新局面

一)工作方法

1、工作态度:主动精神

2、为成功找方法,不为失败找理由

3、目标管理

4、企划提案制

多做方案,多开发创意,变被动企划为主动企划。针对市场的新闻事件或者某些现象如何更好的利用,进行系统开发的可能性。

二)对企划案的要求

1)去满足客户,而不是自己

2)为市场着想,而不是自己

3)降低企划案的执行成本,降低市场投入费用,增加市场销量

4)简单实效,容易操作,(简单,简单,再简单)

三)对市场营销策略的规划

1)目标市场,全国公务员共同天地

2)定位

3)营销整合

四)文化建设

1)创新,打破经验主义

2)主动精神

3)学习型部门,向别人学习,向同行学习,向书籍学习

五、营销企划部的日常工作管理

1、关注市场动态,包括相关产品、竞品的动态,并能够做出阶段性的研究报告。

2、建立企划资料库

A、市场营销案例(包括其它产品),总结成功的地方,为我所用。

B、平面广告资料的剪辑、搜集、整理,做参考用

C、新产品的相关企划资料整理

3、信息共享与交流

4、周工作评比

媒体企划方案范文第6篇

时常看到某些策划公司给企业做的营销企划方案往往几十页厚厚一大叠,里面引经据典、包罗万象,似乎想通过如此的厚重比例来显示自身功力似的。以至于看到最后,感觉创意是好的,概念是新的,炒作是巧的,但却不知道如何去真枪实弹的操作。因为篇幅里面四分之三以上的篇幅是竞争对手怎样怎样,然后罗列数据一大筐,各种图表张牙舞爪,相反具体涉及到自己的产品如何差异化运作,通过何种手段何种办法则很少有建设性具体意见,试想这样华而不实、空洞虚泛的东西,对市场有何意义,执行起来不走调才怪呢。

一份好的月度企划方案,关键要通俗、简洁、明了、直白,具有实实在在的内容和操作性,不在于篇幅长短多少,它一般包含以下几项内容:

一、市场背景。当月市场产生了那些变数、得失怎样,竟品动向如何等等,一般简要概括就行了,不要洋洋洒洒千万言,让人莫不着头脑。

二、媒体计划。市场当月预计产生的销量,需要在那些整合媒体资源上投入进行支持和配合,写清楚相关媒体的名称、时段、版面价格即可。

三、终端开发。为确保销售任务完成,本月的超市、卖场、药店、社区、医院等哪些尚属空白点,需进一步开发,进场费、货架费、堆头费、节庆费等支付需多少,给各零售终端营业员、柜组长提成比例是多少、客情关系如何维护、竟品如何拦截等等。:

四、终端活动。主要是指围绕节假日或带有公益或带有特定主题结合产品推广开展的各类促销活动,这其中所需的相关费用,包括人力、公关、终端物料费用等。

媒体企划方案范文第7篇

众所周知,员工培训主要有三个方面:知识、技能和观念。知识靠传授,技能靠训练,观念靠培养。传授最快,训练次之,培养最难。观念的培养难,而营销观念的培养就更难,中国人营销观念培养尤其难,媒体营销观念的培养则难上难。

何谓营销?简单地说就是以客户为中心来进行销售工作。

电视台的市场化最早是从广告部开始的,然后是制片人制度的流行,扩大到一些栏目,频道制就是要让全台都在市场上去拼。安徽台的媒体营销,其核心是让广告中心这个市场化色彩最强的部门参与节目的购买、编排和推广的决策,也负责节目的覆盖工作。节目与广告脱节,到现在还是许多台发展的瓶颈。但即使是安徽台广告中心这样被认为营销观念很强的媒体销售团队,也存在营销观念进一步提升的问题。AC尼尔森连续6年的广告商调查显示,虽然安徽台的营销服务明显优于其他媒体,但深层次的服务如了解广告客户的需求、提供个性化服务等方面则是所有媒体需要改进的地方。如下图:

从图中可以看出,广告客户认为即使是以上在电视媒体行业表现比较好的台在“了解客户需求的”、“经验丰富的”和“有创造性的”这三个方面也明显有待提高,而几乎所有电视媒体在“了解客户需求”这一客户认为重要性很高的一点做的尤其不好,而这一点恰好是营销观念最基本的东西。其他两点,也都与缺乏营销观念密切相关,所谓“经验丰富的”就是客户想要什么你很容易知道,所谓“有创造性的”就是让客户惊喜的、符合个性要求的服务。那么,如何有效培养媒体销售人员的营销观念呢?

首先,要重视营销观念的培养。很多人一提到培训学习,首先想到的就是学知识、学技巧,认为观念很虚,是大道理。《seven hdbits》的作者柯维有一句名言:观念决定行为,行为决定习惯,习惯决定品格,品格决定命运。也就是说观念决定媒体的命运。我经常在培训时给学员这样一个公式:销售业绩=(知识+技巧)观念。这个公式就非常直观地说明观念的重要性。除此以外,我们还可以利用一些游戏、活动、故事、事例、名言等来强调观念的决定作用。例如,我们就经常带领学员做一个“盲人大行动”的游戏活动,让销售人员学会与客户换位思考,从客户的心理感受出发,提供有针对性的服务。

其次,要善于从日常生活中去启发营销观念的运用。例如年轻人在恋爱时、在工作中对待领导时、在家对待客人时、医生在看病时等还是有营销观念的,可能有我们很重视的原因:恋爱关系我们一辈子的幸福,领导关系我们的饭碗与升迁,客人关系我们的社会形象,不对症下药病人会误事的。因此,我建议我们不要喊“客户是上帝”,我们把客户当成“客人”、“情人”、“领导人”或“病人”就可以了。

其三,要掌握营销的关键技巧。如了解客户需求的SPIN销售技巧,如给客户呈现产品时的FABE技巧。了解客户需求的方法很多,如客户满意度调查、客户与市场资讯分析、聆听与沟通技巧、客户购买心理过程分析等等,SPIN销售技巧实际上是了解大客户需求的专业技巧,是英国辉瑞普公司经过20年,通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技巧。它是目前为止,在还没有研究出媒体广告专门的销售技巧之前,比较适合于媒体广告销售的一种销售技巧。FABE是在充分准确了解客户需求基础上,向客户呈现产品的一种专门技术,其核心就是结合客户需求讲产品带给客户的利益,而不是花太多时间来讲产品的特征与优势。对于这些专门技术,一定要结合媒体销售实际案例进行讲解、练习。

其四,要善于把关键营销技巧变成可以操作的流程与步骤。如媒体销售人员一个基本的工作就是为广告客户提供媒体投放企划书,那么企划书的一般程序是什么呢?首先是工作流程,然后是标准模版。广告业务人员最了解客户的需求,要求专业企划部门写媒体投放企划书首先要填写一张《媒体企划案申请表》,这样就能保证企划案能够针对客户的需求来做。

广告客户的基本需求了解清楚了,我们还需要规定企划方案的模版确实符合营销的观念。以往我们的企划人员一上来就是自说自话,先把自己媒体的节目、收视率、覆盖面、价格优惠等宣讲一通,然后就是给客户的投放建议,至于客户想什么,我们想要推销的广告产品与客户的需要有无必然联系,我们常常不管,这种企划书根本无法解决客户的问题。

其五,要把流程标准化、日常化、系统化。例如我们通过大量实践摸索,建立了一个媒体顾问式营销系统,包括目标、反馈和考核三个子系统,如下图。

所谓SPADCO周期性销售表格,就是把对广告客户进行的营销变成6个关键步骤:潜在客户一目标客户客户需求确定媒体投放企划方案呈现解决问题条件协商广告合同签订。如果把这个系统结合每个媒体销售的实际,制订出更加精简的表格,并经过系统培训要求所有媒体销售人员贯彻执行,那么就能保证媒体销售团队的整体销售业绩,而不是把业绩寄希望于少数业务精英身上。

总之,观念的培养,要落实到技巧与流程上,技巧与流程的培训要贯穿营销观念的培养,这样营销观念才不至于变成一句挂在口头的漂亮的口号,而是形成全体媒体销售人员的日常行为,而且媒体广告部门还要通过制度建设把行为变成习惯,如此才能从整体上提高媒体广告销售人员的营销水平。

媒体企划方案范文第8篇

1、了解当地医疗市场的状况和媒体的一般特点;

调研内容包括:市场的饱和度、市场的疲劳度、竞争对手的实力和当地可利用的广告媒体种类,以及每种广告资源的特点、行情、价位和各种剩余医疗广告资源等。

2、了解竞争对手的操作模式

调研内容包括:竞争对手的广告投放力度,媒体组合营销的全面性和市场终端营销的薄弱环节

3、了解竞争对手目前营业状况;

调研内容包括:门诊挂号量、门诊治疗量、门诊输液量等各组参数来判断竞争对手所处的市场环境,为下一步制定和调整媒体企划战略方案提供参考数据。

二:企划定位

1、市场定位

对当地医疗市场的饱和度、媒体的疲劳度、媒体的可信度、医疗广告的敏感度、患者对民营医院的信任度等进行定位衡量,评估该地区医疗市场是否适合投资。

2、广告投资力度定位

根据市场定位和企业级别定位,确定启动该地区医疗市场每月所需要的广告资金和投资力度。

3、文案写作和广告后期制作定位

根据企业定位,确定文案写作的方向(包括:形象广告台词、医院实力广告台词、技术广告台词、医疗促销广告台词、医疗保障广告台词和各种综合化广告台词等)和各种媒体广告后期制作档次与质量。

4、媒体组合营销定位

1)各种媒体“多元化投放”的侧重点定位;

2)各种媒体“立体化投放”的侧重点定位;

3)各种媒体“时段组合”定位;

管理方面:

一、了解新医疗集团公司的企业文化:

1、下属医院管理文化;包括:下属医院的组织结构框架、企业诊疗框架、人力资源管理制度、医疗工作制度和各部门主管的领导艺术等。

2、下属医院品牌文化;包括:市场调研、企划定位、固定品牌推广模式和市场终端销营的操作方式等。

3、下属医院经营文化;包括:经营的主导思想、预期达到的标准、开展经营工作的方法、步骤以及相关技巧。

4、下属医院财务管理文化;包括:财务集团公司垂直管理与下属医院综合管理的一般特点。

5、下属医院后勤保障文化;包括:后勤医疗保障物质的采购、储存、陪送和监管等机制,以及员工生活保障的基本模式等。

二、根据公司企业文化,拟订下属医院的结构框架:

1:拟订下属医院组织结构一般框架;

1)医院分成:决策层、执行层、基层等三个等级。

2)根据医院投资规模,科学整合:企划、经营、医务、后勤、财务、人力资源等执行层各个部门。

3)按企业战略规划和医疗工作制度,科学成立基层各部门。

2:拟订下属医院的企业诊疗框架;(通过定位来完成)

1)医院的级别定位

根据投资资金、医院占地面积、医院的装修程度等,对所经营的

医院按:星级医院、常规医院和社区医院(门诊)等进行科学定位。

2)诊疗布局定位

对医院内部的导诊台、挂号室、收费室、药房、诊室、检验部门、治疗部门、手术室、住院部、输液室、候诊室等各部门按医院的级别定位进行合理的布局。

3)诊疗人群定位

根据医院的级别定位,对社会不同消费层次的人群和相对特殊的社会群体进行合理的诊疗定位。

4)诊疗项目定位

根据医院级别和诊疗人群定位,科学引进不同档次的诊疗设备、药品品种、科学制定高端治疗方案3、对医院和拟订各种收费项目。

5)诊疗价格定位

根据诊疗人群定位,对诊疗不同级别的社会群体,制定不同档次的治疗方案和价格体系,并对门诊平均处方量进行正确引导。

6)医疗服务定位

根据医院级别和诊疗人群定位,对不同档次的社会群体制定不同质量的医疗服务体系。

所有岗位的人员进行战略性配备

1)下属医院设立总经理负责制;

2)对整合后的职能部门分别设立主管和配备专业人员。

媒体企划方案范文第9篇

1、了解当地医疗市场的状况和媒体的一般特点;

调研内容包括:市场的饱和度、市场的疲劳度、竞争对手的实力和当地可利用的广告媒体种类,以及每种广告资源的特点、行情、价位和各种剩余医疗广告资源等。

2、了解竞争对手的操作模式

调研内容包括:竞争对手的广告投放力度,媒体组合营销的全面性和市场终端营销的薄弱环节

3、了解竞争对手目前营业状况;

调研内容包括:门诊挂号量、门诊治疗量、门诊输液量等各组参数来判断竞争对手所处的市场环境,为下一步制定和调整媒体企划战略方案提供参考数据。

二:企划定位

1、市场定位

对当地医疗市场的饱和度、媒体的疲劳度、媒体的可信度、医疗广告的敏感度、患者对民营医院的信任度等进行定位衡量,评估该地区医疗市场是否适合投资。

2、广告投资力度定位

根据市场定位和企业级别定位,确定启动该地区医疗市场每月所需要的广告资金和投资力度。

3、文案写作和广告后期制作定位

根据企业定位,确定文案写作的方向(包括:形象广告台词、医院实力广告台词、技术广告台词、医疗促销广告台词、医疗保障广告台词和各种综合化广告台词等)和各种媒体广告后期制作档次与质量。

4、媒体组合营销定位

1)各种媒体“多元化投放”的侧重点定位;

2)各种媒体“立体化投放”的侧重点定位;

3)各种媒体“时段组合”定位;

管理方面:

一、了解新医疗集团公司的企业文化:

1、下属医院管理文化;包括:下属医院的组织结构框架、企业诊疗框架、人力资源管理制度、医疗工作制度和各部门主管的领导艺术等。

2、下属医院品牌文化;包括:市场调研、企划定位、固定品牌推广模式和市场终端销营的操作方式等。

3、下属医院经营文化;包括:经营的主导思想、预期达到的标准、开展经营工作的方法、步骤以及相关技巧。

4、下属医院财务管理文化;包括:财务集团公司垂直管理与下属医院综合管理的一般特点。

5、下属医院后勤保障文化;包括:后勤医疗保障物质的采购、储存、陪送和监管等机制,以及员工生活保障的基本模式等。

二、根据公司企业文化,拟订下属医院的结构框架:

1:拟订下属医院组织结构一般框架;

1)医院分成:决策层、执行层、基层等三个等级。

2)根据医院投资规模,科学整合:企划、经营、医务、后勤、财务、人力资源等执行层各个部门。

3)按企业战略规划和医疗工作制度,科学成立基层各部门。

2:拟订下属医院的企业诊疗框架;(通过定位来完成)

1)医院的级别定位

根据投资资金、医院占地面积、医院的装修程度等,对所经营的

医院按:星级医院、常规医院和社区医院(门诊)等进行科学定位。

2)诊疗布局定位

对医院内部的导诊台、挂号室、收费室、药房、诊室、检验部门、治疗部门、手术室、住院部、输液室、候诊室等各部门按医院的级别定位进行合理的布局。

3)诊疗人群定位

根据医院的级别定位,对社会不同消费层次的人群和相对特殊的社会群体进行合理的诊疗定位。

4)诊疗项目定位

根据医院级别和诊疗人群定位,科学引进不同档次的诊疗设备、药品品种、科学制定高端治疗方案3、对医院和拟订各种收费项目。

5)诊疗价格定位

根据诊疗人群定位,对诊疗不同级别的社会群体,制定不同档次的治疗方案和价格体系,并对门诊平均处方量进行正确引导。

6)医疗服务定位

根据医院级别和诊疗人群定位,对不同档次的社会群体制定不同质量的医疗服务体系。

所有岗位的人员进行战略性配备

1)下属医院设立总经理负责制;

2)对整合后的职能部门分别设立主管和配备专业人员。

媒体企划方案范文第10篇

对于那些即将走出象牙塔的大学毕业生而言,盲目要比无能还要可怕,因为这不光影响自己的薪资收入,关键还会影响到今后的职场仕途,乃至影响人生的后期发展。所以,了解企业中各个部门的组织架构及职能特性,对大学毕业生的择业尤为关键。

通常,营销工种主要分为两大类别:人数众多且入职门槛较低的为销售类工种,其又细分为KA业务(现代渠道业务)、传统渠道业务等;第二类是企划类,此类工种对人员的综合能力要求较高,职位数量稀少。一般情况下,企划类与业务岗位的设定数量比为1:20,也就是说,招募20名业务,才会招1名企划人员,营销行业内企划人员的稀缺性可见一斑。

虽然稀缺,但企划工作不一定就拥有完美无缺的光环,因为很多企业对这一工种并没有很明确的界定,更有甚者对“企划”一词摹顶崇拜,但压根就不知道企划是干什么的,不管三七二十一先招个企划人员放那再说。如果你对企划一职无从了解,又时运不济地进入了不注重企划的小公司,天天过着无人问津的花瓶般的生活,将自己最为宝贵的光阴耽误了,那才追悔莫及呢!这种花瓶式的用人理念,误人子弟实在不浅。为避免毕业生误入歧途,有必要在此为各位详细解密一下企划的职能。

市场部的五大专业部门

事实上,相对比较完善的企划,应该是一个团队,由各种不同的职能企划小组合成一体,分工明确、相互协助,这个团队统称为市场部。相对完善的市场部会下设市调企划、推广企划、渠道企划、产品企划及品牌企划等五大专业部门。

听傻了吧!没想到一个小小的企划会有这么多工种吧!让我们继续解密。

细心的人会发现,市场部的组织架构有种似曾相识的感觉。实际上,这是我们在大学里面学习过的,也就是菲利普・科特勒在《营销管理》中的整合营销流程结构。众多国际公司将菲利普・科特勒的营销管理理论拆分成了不同的专业岗位,通过每个岗位不同的工作协助,将结果整合后,便可以完成企业营销目标。从另一个角度来讲,《营销管理》这么厚一本书,实际上就是在教大家如何做一名优秀的企划者。

市场部下设的五大专业部门,其实就是市场部新人的增值阶梯。入职新人通过不断的能力增值,逐渐获得更多的实践机会,在实战中充实自我,才能跨入下一个部门。而在此五大专业部门中,唯独只有产品企划及品牌企划才算得上是真正意义上的企划人士。若一家人力资源体系完善的企业招募市场部新人,那么大学毕业生首先能够进入的企划部门,只有市调和推广两个部门。

初级:市调部、推广部

首先介绍一下市调部,这是企划行业中最为苦闷、无趣的工种,就类似于唐三藏取经中的沙僧一职。市调,顾名思义就是市场调查,一般情况分为两大类,即定量调查及定性调查。对于新人而言,定性调查简直是高不可攀的工作,没有四五年的工作经验几乎无法胜任,在此我们就不多谈了。

定量调查是针对渠道、消费者开展,大致工作可以分为渠道的铺货率调查、消费者对产品的期望值调查、公司客户服务满意度调查等。此类工作基本上都是要求受调查者填写问卷或电话咨询等,毫无创新而言,但对调查工作的精准性要求极高,要求工作人员对Excel精通,并能熟练使用Excel的透析、筛选等功能。定量调查的工作中有大量数据统计工作,如果你是一个没有耐心的人,这种工作简直像是人间地狱。但男生大可放心的是,通常企业会选择女性作为此岗位首选目标,男性基本上都会被排除在外。

其次是推广部,推广部事实上就是整个市场部的手和脚。其主要功能是执行产品部、品牌部的年度规划、促销活动,或落实上级领导的其他安排等。

虽然推广部的工作看似简单,但事实上,这个岗位的要求却并不低。首先是学历要求,除非特殊情况下,此岗位基本要求是市场营销专业类本科学历。这倒不是说公司如何看重学历文凭,而是企划这种类别的工作要求有相对扎实的理论基础,否则,大家一起开会时,谈论一些营销术语,你若听不懂,那就尴尬了。并且,公司也不会再花几年时间让你重新学习营销专业知识。

其次是要有一定的组织能力,既然是市场部的手和脚,这个岗位天生就是要以执行为主的,例如各类促销活动、路演等。搞一次活动基本上就得用上几十号促销员,没有点组织协调能力,那现场就像孙悟空大闹天宫,乱成一锅粥了。

最后是学习力要高于常人。说到这点,就有必要向各位介绍一下企划业中千奇百怪的“潜规则”。比如,有些企业有非明文规定,凡做过业务的一律不允许入职企划,或者企划人员工作满5年尚未拥有一官半职的,一律转职为业务。还有甚者是在人员考核时关注年龄,如30岁前企划从业者还未拥有经理级职称的,一律要求调岗……因此,进入推广部的人员,必须保持较高的学习力,不断提高自己。

这些看似古怪搞笑的规定,后面却隐藏着此行业不进则退的竞争压力,当你还是推广或者市调时,竞争便已经开始了。这种岗位用脑的工作量虽不大,却是了解市场的必要过程,通过这段期间的工作,新人可以摸清市场一线资料,并对现有促销活动的成效性有所了解,为之后的渠道企划或产品企划发展做好铺垫。如果有幸荣升至这两个岗位后,创新思维就尤为重要了,此类工作有些是可以通过学习新技术、新模式提升,有些则需要在实践工作中精进。企划是公司的大脑单位,如果思维僵化,企业也将面临营销上的新陈代谢不足,所以竞争压力可想而知。

中级:渠道企划、产品企划

通过2~3年的基础工作历练,成熟的企划人员将晋级至更高层次的工作岗位上。在这个阶段,领导层会针对你的思维倾向性进行评测,并将你调至合适的岗位。

如果自己的思维模式更加倾向销售,即更加关注眼前销量的人,一般情况会被安排到渠道企划的岗位上,成为市场部与业务部门合作的纽带。此岗位注重渠道促销设计、执行、追踪、检讨等四大系统,特别关注短期促销所带来的业绩增量。以我从业以来的案例来看,在这个岗位做1~2年后,基本上都会被销售部门同化,转而成为销售系统骨干,甚至直接转岗成为销售管理层,从此脱离企划团队。总体来讲,由企划转职成为销售的人,其综合素质都较高,系统性、组织能力、规划能力远强于同级销售人员,对未来的晋升有着得天独厚的资本优势。

如果思维更加倾向品牌建设,即关注品牌价值所带来的产品销售业绩者,将有机会进入产品部,这是市场部的核心部门。该部门主要在围绕品牌建设的原则下,开展新产品设计、产品推广等活动。一般情况下,产品部会分设为各个产品组,每个组设置产品经理1人,产品助理2~3人。每个产品经理将分管一种品类的产品系列,通过市场反馈或者市调报告决策上市新概念产品或特殊增量产品等。产品经理的考核与公司其他部门完全不同,原则上是按照“业绩+利润”进行考核,说白话一点,就是老板给你权限,让你自己经营产品线,每年贡献业绩和利润给公司,更像是自己做生意。所以,产品经理一职要求的素质最为全面,除要求企划的基础理论扎实外,还要有足够的市场阅历,熟悉产品生产流程,此外,还需要有较强的成本控制力,对利润关注度高等。如果想成为优秀而成功的产品经理,还必须对消费趋势相当了解,能够做出引领市场潮流的概念性产品。如果还不明白,我给各位介绍一个案例,想必大家看后,就会对产品经理一职有更深的了解了。

苹果公司的乔布斯就是产品经理中的顶级高手,虽然他身为苹果公司创始人、CEO、董事长,但他的核心强项就是产品经理。在他的引领下,iphone、ipad等一系列产品成为市场追逐的宠儿,一时间,国内的iphone盗版产品如此猖獗,这足以证明其成功性。在他的思想引领下,苹果不光拥有外形上的设计突破,其产品已经完全跳出了原来手机的概念,成为移动娱乐平台,这种创新让无数营销人士折服于他“牛仔裤”下。不光如此,苹果的生产流程全球化战略,也让中国企业家为所惊叹。一个产品在保证产品质量及成本最低的前提下,通过整合全球资源进行生产,其协调能力的确让人叹为观止。所以,苹果的成功,实际上就是乔帮主在产品概念、设计、生产等一系列营销活动中整合的成功案例,把他誉为“全球第一产品人”,实在是不足为奇。

高级:品牌企划

最后为大家介绍的岗位是品牌企划,这个职务的核心是确保企业品牌核心价值。实际上往往事与愿违,国内很多企业乃至一些上市公司的品牌部的基本功能仅仅只有打广告,广告如何投放、效果评估等成为这些部门的首要工作任务。但如果按照菲利普・科特勒的设想,品牌企划部门其实是整个企业的核心所在。

品牌企划部的工作任务只有一个――让消费者了解这个品牌是干什么的,代表了何种不同于其他品牌的无可代替性,并让消费者为此买单。用专业术语讲,这项工作叫做“定位”。品牌部通常会下设品牌调查组、广告组、品牌经理等职位。品牌经理是该部门的核心,主要工作是研究目标消费群对本公司品牌的认知情况是否有偏差,并提出方案进行调整。空口无凭,我讲个案例为大家解密一下品牌部。

国内某上市食品企业,在同品类中位居全国第一宝座,但自从2009年后,其业绩增量放缓。对此,企划各部均开展了市场调查,发现渠道、产品均无问题,最终发现,实际原因在于消费者老化,年轻群体不再食用该产品。遇到这种情况,就该品牌部出场了。

首先品牌经理要求市调部门针对消费者对品牌、产品进行测评,通过测评结果发现,年轻消费者认为此类产品是父辈食用的,完全已经过时了,品牌印象沦为了中庸、古雅的代表。对此,品牌经理决定活化品牌形象,并制定了多种活化方案,最终,决定通过向新生代消费群体诠释品牌形象作为突破口。活化方案以全新的广告作为平台,向目标消费群诠释该品牌年轻态的一面,并针对新生代关注的媒体进行重点广告投放。经过公司核准以后,由广告组对媒体进行评估,选择出渗透率较高的媒体,并由品牌经理提供广告的整体思路及方向性文案,由导演进行制片推演,并开始拍摄广告。所有流程完成后,则开始在媒体上投放广告,并追踪媒体投放效果。

从工作关联度来看,品牌部与其他企划部门看似联系并不紧密,但从市场营销学而言,品牌定位是否精准,才是企业发展的动力引擎。

以上五大企划类别,包罗了市场部各个工作特性,及各个工种相互关联,并呈递增式的自我价值展现。如此诠释市场部的工作特性,相信会让各位对企划一职有了更为明确的了解,在今后工作方向确定时,也就不再盲目了。

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