媒体传播的作用范文

媒体传播的作用篇1

【关键词】新媒体 影像话语 文化传播

新媒体是在人们生活中出现的新型电子文化传媒形态，即以影像处理技术、多媒体技术、数字通讯技术等为代表的以数字传媒形态出现的杂志、报纸、广播、电视、电影、网络、移动电视、触摸媒体等。相对于四大传统意义上的媒体（广播、报纸、电视、杂志），新媒体被形象地称为“所有人对所有人传播的第五媒体”。新媒体影像话语的传播特点就是在面对广大受众的同时能提供符合个性化需要内容的媒体，并使信息的传播者和接受者成为平等的交流者，广大的交流者之间又可以同时进行个性化交流的媒体。

一、新媒体影像话语的传播特点

新媒体传播方式多种多样，特点也随着社会发展发生改变。由本国观众发展为国际观众，以往只能在本国观看的电视节目，通过数字网络平台可以在其他国家观看，传播范围的扩展有力提升了影响力。传播方式从单向被动地接受传播信息，转变为既可以传播信息也可以接受信息的双向性互动模式，并且由单一的功能变为多种功能集于一身。电视不仅仅可以用来观看一般的电视频道，电视传统业务也扩展到电子购物、交通旅游、文化教育、生活资讯等各种资讯服务行业。

相比传统媒体，新媒体的传播行为更为人性化、个性化，如网络传播方式中微博、微信等新媒体可以把每一个人都变成资讯的者，并且可以自由表达个人的观点，传播自己认为值得关注的信息。接受信息的方式也从固定的老模式转变为可移动的新模式，随着4G传播技术的发展，在公共交通运输工具上看电视、上网等已成为人们习惯的一部分。

新媒体的传播速度达到即时化，比如微视频的出现，通过简洁的制作技术可以不再需要复杂的剪辑和后期排版，视频信息就能够通过新媒体传播实现实时传送。如微信公众平台上线接收和发送微信小视频的功能，这意味着通过微信验证的公众号和粉丝可以通过互相发送小视频，实现实时互动。

新媒体与传统媒体相比，新媒体打破了地域化、国界化、社群之间、产业之间的边界，在信息传播上更为丰富，利用多媒体技术将文字、图像、声音等信息融合已成为一种趋势。新媒体的交融性还表现在信息接受的终端方面，将多种媒体的功能融为一身。如一部智能手机，除了用来打电话、发短信之外，还可以用来听广播、看电视、上网。当然，这些功能的实现是在新媒体把多种传播功能融合的基础之上。

二、新媒体影像话语对文化传播的影响力

任何信息的交流和互动都是一种文化传播，使受传者得到一定影响的活动，新媒介的发展和传播技术对文化的发展有着重要的促进作用，也是人类文化传播的必要手段。同时，文化的进步与应用又不断地改变着传播途径，并且改变的不仅仅是传播的技术和方式，还有人们的思维方式、生活方式和文化观念，使文化资源在全球范围内得以交流与共享。各种文化以不同形式为不同层次的人提供分享文化的机会，使人们的话语权再次进行分享与互动，实现了互动传播的形态。

在传统的媒体中，人们的思想价值被消解，思维被各种平面化、重复化的文化所包围，生活同样被统一的时尚所引导，这种快速消费的娱乐性文化产业逐渐产生负面效应。新媒体的出现，文化价值观念随着受众接受水平的提高和要求的升华，人们已不仅仅满足于视觉的需求，生活在新媒体时代的人们，可以获得更多的信息和服务，这是文化传播和消费的基础和前提。

今天，从传统媒体到新媒体的优势互补到良性互动，两种不同渠道媒体的组合极大推动了信息传播的效果，各种文化的整合过程在全球一体化的发展中被大大加快，新媒体为大众传播文化提供了日常化的平台。例如，过年送红包是中国人的传统文化习俗，红包已成为寄托亲人和朋友间祝福、祝愿的最佳载体。2015年羊年中央电视台的春节晚会利用新媒体传播的技术，让摇红包成为伴随整个春晚过程中的互动方式。除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/次钟，祝福在185个国家传递了3万亿公里。同时，广大观众还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福等。

三、新媒体影像具有的话语权

新媒体影像对文化、社会、生活等方面的影响日渐明显，新媒体的应用和互联网的发展正将人们带入一个五彩缤纷的社会里，人们该如何去阅读，怎样去欣赏，又通过什么感知外部世界、聆听内心声音？新媒体要有选择和偏好、理性与情感、坚守与创新，厘清新媒体影像的话语流变，挖掘出其背后的价值蕴涵。

新媒体的互动性使人与人之间距离不断拉近，新媒体的话语权在各类媒体平台中广泛推广，成为人们表达和宣泄情感的新途径，缓解了人们的压力。与传统媒体不同，新媒体更加显著地将个人、局部上升为普遍、整体的形式。

新媒体能以新形式传播信息，并且速度更快、传播面也更丰富，所以在各行各业具有控制舆论的话语权。新媒体时代的公共话语权，已经逐渐提升为社会公众共同参与的多向性互动，而不再只是由权威机构向广大受众的单向传播，并且更加明确了责任主体，更加规范了传播监督。进一步加强了网络自主监督机制的建设，将过失责任列为前提的自愿实名制，都是规范新媒体公共话语权必须坚持的原则。

四、新媒体影像话语的责任

随着新媒体时代的到来，过去一般掌握在国家机关和新闻媒体手中的公众话语权在开放性上发生根本的变化，参与度与互动性得到了质的改变，良好的互动性使新媒体的话语权可以反映民意、汇聚民智、服务社会，但随之而来的信息传播真实性与舆论管理方面出现了新的课题。

由于网络舆论的质量与发表的主体有密切关系，存在网民动机、个人教育程度、道德规范良莠不齐以及背后的利益驱动等因素，不可避免存在虚假信息、语言暴力的问题。在网民参与公共讨论的网络媒体板块中就出现了网络恶搞现象，网民通过虚拟社区阐述自己的话语，借助恶搞的方式最大限度地吸引公众的注意力。如恶搞视频《中超欢迎你》《中国勇夺世界杯》等就充分表现出国人对中国足协体制改革的怀疑、反感和对国足成绩的不满。

掌握时代的话语权，提升自身媒体的公正性、权威性，应加强传播监督，话语人对话语负责，媒体对传播负责，公开自主监督，建立信用机制。中国政府和社会各界针对网络色情、暴力等不良有害信息和虚假信息提出坚决的清除与抵制，先后颁布了一系列与互联网等新媒体有关的管理规定和政策法规，如《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》等。

因此，新媒体影像话语应该坚持的“道德”与“责任”不能丢，只有守住新媒体的“职业操守”，其所传播的文化和信息才能更具有影响力。网络活动的背后隐藏着各种各样的利益诉求，有些人为了追逐不当利益，有意让虚假新闻、错误信息、色情暴力等内容充斥在网络当中，不仅破坏法制秩序、扰乱社会生活，而且还污染了青少年的成长、学习环境。

毋庸置疑，新媒体的影像话语应该有社会的担当与责任，也必须要遵纪守法。在新媒体技术飞速发展的今天，更要强调新媒体影像话语对文化传播所具有的思想启迪与行为指导和规范，应向大众和社会提供真实、快速、全面、准确、详实、可靠的信息，传递社会科学、自然文化、民族遗产、亲情孝道等优秀传统文化，让新媒体成为文化传播的互动平台和传播渠道，充分发挥新媒体的影像话语作用。

结语

如何在国际社会中传播和弘扬本民族的核心价值观，提升本国文化的话语权，早已超出传播文化的本身含义，成为各国软实力的象征，许多国家都充分利用新媒体平台在国际话语权上展开新一轮意识形态和价值观的博弈。目前，新媒体与传统媒体都被视为重要的传播介质，彼此间应相互融合、取长补短以达到媒介融合，用最佳的传播渠道和终端把最好的信息、资讯传达给受众，实现信息资源的最优配置。传统媒体和新媒体呈现出既有合作又有竞争的态势，在世界文化语境中都发挥出应有的作用。

（注：本文为2014年江苏省社会科学基金项目阶段成果，项目名称：文化视野中的媒体影像话语流变研究，项目编号：14YSD003）

参考文献：

[1]陈军.新媒体传播中的文化构建[J].新闻爱好者，2010（9）.

媒体传播的作用篇2

关键词：危机事件；新闻媒体；传播作用

信息高度发达的今天，危机事件一旦发生，其传播的速度和影响的范围便会在短时间内广泛传播。在这种危机事件中，新闻媒体所承担的社会责任越来越大，其准确、客观、详实的报道是人们了解危机事件的窗口和渠道。因此，在危机事件中，政府相关部门应该利用好新闻媒体的作用，通过其向社会公众传递具有正能量的讯息，让舆论的发展朝着正面且可引导的方向。这才是新闻媒体在危机事件中应该发挥的作用。

一、危机事件的一般含义与特点

危机事件具体指的是由一些意外缘由而引起的，能带来巨大公众效益或者是社会破坏力的事件类型。遇到危机事件，大家都期望其能在短时间内获得平息或得以完善解决。换句话说，危机事件是一个社会价值和准则受到威胁，且具有很大不确定性的实践。

一般而言，危机事件一般具有突发性、紧急性和不确定性几个明显特征。而目前的危机事件主要有自然灾害、公共卫生、企业突发事故等几大类。随着信息传播速度的不断提升，危机事件对社会的影响力日趋加深。如果对于发生的危机事件处理不恰当的话，势必会产生很多不良的社会影响和社会危害，这都是影响社会稳定和发展的“定时炸弹”。

二、危机事件中新闻媒体的传播作用

（一）信息传递功能

新闻媒体的最基本职责即为实现信息的传播。不管是任何形式的社会，公民获得社会信息的主要渠道都是新闻媒体，因此新闻媒体传播信息的准确性、合理性与否直接引导着该社会的社会舆论发展方向。而危机事件又往往是社会公众非常急于了解的一类事件。一旦发生危机事件，人们总是习惯于从各种新闻媒体中搜集事件的各种信息。而此时，如果一些主流新闻媒体传递和传播信息的速度不及时、不客观的话，势必会导致谣言满天飞现象的发生。特别是在高度信息化的今天，每个人都可以利用自己的手机或者是电脑进行信息传播，经过人们的一传十，十传百，事件的真相反而会被掩盖，取而代之充斥于社会的则是各种与真相不符的谣言。因此，危机事件中，新闻媒体必须承担信息传递的功能，避免社会混乱，舆论失控。

（二）舆论引导功能

新闻媒体除了具备信息传递的基本功能外，还应该具有对社会舆论进行正确引导的作用。在进行新闻报道时，很多个人情绪会不可避免或者是不自觉地被加入到报道中，而这些加入了个人情感因素的新闻报道一经传播，势必会让受众也产生不同程度的情感共鸣。因此，缺乏理性且不当的新闻报道对社会舆论的影响是巨大。一些新闻中的不当言辞会加深民众的误会，让危机事件的处理变得更加困难。

新闻媒体作为宣传的主力军，应该始终坚持正确理性的舆论方向，始终坚持为社会传递正能量。特别是在危机事件的报道中，正确的舆论导向才能让社会公众心往一处想，劲往一处使，迅速消除危机事件带来的不良影响。例如，在进行地震等自然灾害的播报中，就应该以宣传人道主义、奉献牺牲精神为主，而不是向社会传递一些错误的价值观和价值理念。

（三）舆情反馈功能

舆情的反馈也是新闻媒体应该承担的一个社会功能。新闻媒体能够在第一时间、第一现场接触到危机事件的核心面，对于公众对这次危机事件的认识、看法等都能进行及时地掌握。因此，新闻媒体应该积极发挥自己的优势，在传递正能量的同时，为相关部门收集舆情，为下一步的工作打下坚实基础。

三、危机事件中新闻媒体传播中不足

（一）反应速度不够快

现如今，社会早已经进入了互联网时代，除了传统的新闻媒体外，人们更喜欢从互联网上获得各种信息。而互联网具有传播速度快的特点。因此，危机事件一旦发生，透过互联网很快就会被世人皆知，这无形上给新闻媒体的传播反应速度带来了极大的挑战。

就目前而言，我国很多新闻媒体在面对危机事件的报道中反应不够及时，不能满足公众对于事件需要第一时间了解的需求。这些不足极容易让一些不良或假信息被迅速传递，进而给公众带来不良的影响，并让危机事件的处理变得难上加难。

（二）互动沟通的不足

目前，很多的新闻媒体在面对危机事件的时候，与公众的互动沟通交流工作做得不是很足。很多新闻媒体认为自己只需要承担起传递信息的社会责任即可，对于与公众的互动则显得漠不关心。而缺乏相应的互动和沟通容易让危机事件不能及时被公众所获知，而公众对舆情的反映，政府等相关部门也完全不知情。

四、提高危机事件中新闻媒体传播的策略

（一）对危机事件第一时间做出反应

危机事件一旦发生，新闻媒体应该第一时间奔赴事件现场为社会传递发生地的第一手消息。这种时间上的迅速性非常关键，稍有延误，所带来的效果往往就不尽如人意了。因此，在发生危机事件后，新闻媒体必须第一时间了解事件的真相、结果等，这样才能形成一个正确的舆论导向，避免一些公众的过激行为。

此外，新闻媒体还应该在平时做好对可能发生的危机事件的演练训练。只有平时过硬的训练才能让新闻队伍在危机事件中反应迅速、快速进入状态。反之，如果缺乏必要的训练，在“实战”中，新闻工作者则会显得务必慌乱，新闻报道的最佳时间势必会被耽误。

（二）引导舆论，维护社会稳定

新闻媒体是重要的舆论窗口，人们可以从新闻媒体中及时获得舆论信息，同时也是搜集社会民众情绪的重要渠道。在危机事件发生的开始阶段，由于事件本身所具有的破坏力让公众极其渴望通过新闻媒体了解到事件的更多信息。这个时候，新闻媒体应该尽可能多的汇总信息，安抚民众情绪，维持社会稳定。此时，如果稍有不慎，一些媒体错误的舆论引导很容易让原本就情况很坏的危机事件继续恶化。

（三）有效沟通，提供交流平台

发生危机事件，新闻媒体应该积极发挥其沟通交流的责任，多部门、多渠道要协同合作，让危机带来的不良影响及时消除。在我国，新闻媒体是党和国家的宣传喉舌，这就要求他们既要传播正能量，又要对国家负责。决策者可以通过新闻媒体将最终决策传递给民众，透过媒体，民众能够了解各种细节，让危机事件的影响降低到最弱。此外，通过新闻媒体，各个部门有了一个交流的平台，大家一起汇总信息，共同，起到了稳定社会的效果。

（四）监督不正当的行为

新闻媒体在报道危机事件的过程中，还应该充分发挥其社会监督的责任，对于发现的一些不良现象应及时揭露。同时，对于一些事件的真伪要给予准确地辨别，一旦发现存在危害社会的行为，应该予以及时曝光。这种曝光够起到的效果往往事半功倍，在公众的监督下，当事人也容易做出改正行为。

结束语

在处于社会转型期的中国，面对一些发生的危机事件，新闻媒体所能起到的作用非常关键。一个好的舆论引导，可以让危机事件的破坏力削弱很多，而相反，则可以加大危机事件的破坏力。因此，各个新闻工作者应该提升自身素质，积极发挥自己的传播作用，为危机事件的解决提供自己应用的贡献。（作者单位：葫芦岛市绥中县广播电视台）

参考文献：

[1] 幕良梓.危机事件中新闻媒体的传播作用研究[J].新闻传播，2014（05）.

媒体传播的作用篇3

【关键词】新闻媒体 民族文化 现代化

一、新闻媒介对民族文化的影响

媒介是文明的产物，又是文化的载体，自从有了人类，媒介与文化就结下了不解之缘，呈现出一体化发展的规律。事实上，由于信息时代的文化生产和传播几乎完全依赖大众媒介，因此任何文化样式基本上都打上了媒介的烙印，人们对于当代文化特征以及发展趋势的多数认识基本上都来自于大众媒介。

从不同国家和不同民族的文化发展史就可以看出，媒介的形成与发展过程同特定地区和民族的文化形态是密切相关的。大众媒介与社会文化在发展趋势上具有总体的一致性，因此大众媒介也有地域、民族文化的印记。

民族文化对构建人们的精神家园、重建信仰有着重要作用，“它不仅是不同民族、不同国家之间交流和学习的宝贵财富，也是一个国家可持续发展的重要社会经济资源，体现了本民族的文化、历史和精神价值取向，是保护国家经济和社会稳定的天然屏障。”①我国传媒要想在以西方媒体主导的世界传媒体系下占有自己的一席之地，就必须要植根于中华文明的土壤中，展现中华文明特有的魅力，以其博大精深的思想内涵树立起在国际上的地位。

二、凤凰卫视促进民族文化现代化的表现

什么是民族文化的现代化？很多人认为民族文化的保护与发展变成了传统与现代的博弈。其实不然，传统并不代表落后，反而是现代性的基础；同样，现代性又可为传统民族文化注入活力，二者是相辅相成的关系。现代化不同阶段需要不同的文化内涵作为支持，我们无需把具体的模式固化为我们民族文化的象征，只要是能最大限度的促进我们社会长期繁荣和发展的东西，我们就应该引进吸收它。“我们所主张的中国本位，不是抱残守缺的因素，不是生吞活剥的模仿，不是中体西用的凑合，而是以此时此地整个民族的需要和准备为条件的创造。”②

中华民族文化向现代化探索道路上离不开三方面：对文化传统中精华的继承，对文化传统中糟粕的批判，对西方文明中精华的吸收。凤凰卫视在促进民族文化现代化方面，长期做着理论和实践方面的探索，它根植于中华文明的土壤中，放眼世界，从现代西方文化中汲取精华。

1、媒体方针

“拉近全球华人距离”是凤凰卫视的办台宗旨，全力为全世界华人提供高品质的华语电视节目。凤凰立足华语市场，拉近海峡两岸的距离，拉近全球华人间的距离，并且提出“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰”的口号。这句话就是凤凰卫视文化宣传的核心。

凤凰卫视的台标，一凤一凰，一阴一阳，极富动感。从寓意上看，借用凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的整合，所有的口都是开放而非封闭的，展示了开放的媒体姿态。

2、节目实践

（1）内容。凤凰卫视的节目中有大量探讨经济制度改革和促进社会发展的话题。今年2月9日的《时事开讲》，借邓小平南巡讲话20周年之际，针对改革开放以来的种种社会问题，例如权力高度集中带来腐败现象、、国进民退、左右之争、法制建设等等，评论员邱震海的分析为正处在转型时期的中国如何走向现代文明提供了参考。

对历史文化的探讨，也是凤凰卫视节目的重要内容。《世纪大讲堂》2月11日播出王康教授的讲座《中华文化的复兴将成为世界文化的主流》。王康教授对当下世界文明冲突激烈、中国社会礼崩乐坏的局面，提出了中国儒家思想精华对于解决中国乃至世界矛盾的重要意义。例如“中庸之道”、“天下一统”、“己所不欲勿施于人”，如果把它们加以现代性的改造便可以造福当下。王康教授以通俗平实的语言使我们了解了儒家文化的魅力和世界性，同时，在现代社会的背景下民族文化又被赋予了新的内涵和意义，找到了传统文化与现代文化结合的立足点。

（2）形式。首先体现在凤凰卫视的节目具有独特的视角。从1999年的《千禧之旅》开始凤凰尝试着用东方人的视角来看西方，并向世界展现现代东方文明对西方文明的思考。凤凰卫视的一系列电视行动都体现着他们对传达东方文明、探索世界之妙的热爱。

此外，凤凰卫视总能以独特的视角切入当下社会的热点新闻事件。“活熊取胆”事件引来社会广泛关注，“归真堂”这家以熊胆为原料的药业公司的上市遭到动物保护组织和社会各界人士的强烈反对。3月5日的《一虎一席谈》请来两派代表和各界专家对此展开激烈的辩论，一些中医药的科学性、道德良知、企业责任等问题被一一提出，引发社会的重视和反思。在中国的现代化建设中，经济飞速发展，而社会道德和和法制建设却滞后，之所以人类对野生动物的残害屡禁不绝，根本原因在于我国的动物保护法规存在漏洞。节目中我们看到我国的传统中存在不符合现代文明发展潮流的成分，需要以现代法治文明将民族文化引领向正确的轨道。

形式新颖活泼是凤凰节目的一大特色。例如《锵锵三人行》。这是凤凰一档知名的谈话类节目，在诞生之初就以其新颖的形式在谈话节目之林中别具一格。由主持人窦文涛与两位嘉宾针对热门新闻事件各抒己见。节目完全是日常聊天的形式和气氛，谈笑风生，嬉笑怒骂，话题百无禁忌，海阔天空无所不谈。在闲话中，透着知识分子的睿智和广博。官方消息和民间话语在这里找到了相得益彰的表达出口，同时，三人以全新的视角解读时事、针砭时弊。在众声喧哗的中国电视视界，该节目以清醒的谈话精神和入世的谈话格调，显示了主流之外的价值观念。

3、媒体人素养

窦文涛、陈鲁豫、许戈辉、吴小莉、闾丘露薇这些耳熟能详的名字，都源于凤凰卫视“名主持、名评论员、名记者”的“三名策略”。在他们身上也承载着凤凰卫视拉近全球华人距离、促进东西方文化交融的使命。凤凰卫视20%的员工来自于中国内地，70%左右的人来自香港，10%是来自中国台湾或国外③，他们都有着较为深厚的文化底蕴，学贯中西，其中许多有的成长背景，海外留学工作的丰富经历。体现着内地文化与港台文化、东方文化和西方文化、传统文化和流行文化的融合。

三、凤凰卫视促进民族文化现代化的启示

1、媒体应具备社会责任感和历史使命感

我们应当建立起积极开放的媒介文化观念，用现代社会的理念，改造传统文化使之服务于当下，以促进社会的发展和民族的繁荣。面对国际社会，我们要把握住对民族文化的话语权和主导权，从而参与创造一个丰富多样、平等繁荣的全球文化对话与交流的平台。

2、以发展跨国传播网络来拓展民族文化空间

华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场，该市场以大陆、港澳台为核心，辐射到东南亚、欧洲、美洲及世界各个角落的华人圈。凤凰卫视正是认准了这个市场，发展成了拥有五个频道，覆盖亚太、欧美七十多个国家的华语电视平台。

我国大众传媒应努力创立和发展本国的传媒跨国公司，利用各国的华人社团，积极在海外布点设台，与各媒介强国展开全方位的立体传播竞争，从而扩大民族文化的发展空间。

3、以通俗平民化的方式讲述民族文化

凤凰卫视较早尝试以“说新闻”的方式进行新闻播报，除此之外，闲谈杂侃的《锵锵三人行》、说评书式的《文涛拍案》、唠家常式的《鲁豫有约》都是凤凰通俗节目的代表，开创了新的电视节目形式，拥有大批观众。

节目形式通俗易懂、平易近人，受众不再受制于文化水平的局限，有媒体来担当信息的采集者和观点的评述者。受众在获得感官娱乐享受的同时，得到精神的享受和文化的熏陶，使媒体的文化传播功能更加行之有效。

4、媒体人要有广博的视野

作为记者、主持人、评论员只有具备了深厚的文化底蕴和广博的视野才能有深刻的新闻洞察力、独到的新闻视角和较高的理论功底，为观众提供即时独特的观点，向世界发出属于自己的声音。

新闻工作不仅是传播信息，也是在传播文化。如今对于新闻报道的深度和专业性的要求越来越高，不但要求有知识广博的通才，更要有某个领域的专才。此外，开放的心态对于媒体人思想认识水平的提高有重要意义，能够站在历史、国际的宏观视野把握当下，才能将文化知识学以致用。

参考文献

①②王耀希：《民族文化遗产数字化》[M].人民出版社，2009

③李萌，《穿行在历史记忆中——凤凰卫视十年的文化旅程》，http：//news.

.cn/system/2006/03/19/001

258488.shtml.2012.3.15

（作者：电子科技大学中山学院人文社科学院本科生；指导老师：王春芳）

媒体传播的作用篇4

【关键词】新媒体；社会主义核心价值观传播；育人功能

依赖现代科学技术崛起的新媒体显示出巨大的生命力和时代价值，推动了生产力发展和生产关系结构性调整。新媒体承载媒体的一般特征，继承了电视、广播、报纸等媒体的特点和优势之外也呈现出一些新特性，传播的高效化、去中心化、低门槛化等优势。它丰富了信息传播的内容和形式，实现了双方信息无扭曲化表达，减少了信息传播的失真性，有效推动了信息的传播、共享、互动，发挥了实践育人功能、信息传播功能、舆论引导功能以及价值整合功能。

一、新媒体与社会主义核心价值观传播的价值契合

作为社会主导意识形态，社会主义核心价值观只有经过传播和社会化才能发挥其巨大价值，才能成为真正风向标，这个过程需要借助一定的载体或途径来完成。新媒体的出现有效弥补了传统媒体的不足，克服了视听和文字无法整合的劣势，可以全方位、无时间分割地进行传播，为社会主义核心价值观传播构筑了全新生态。

（一）新媒体重构了社会主义核心价值观传播格局

新媒体为社会主义核心价值观传播构筑了一个动态而复杂的生态环境。新媒体环境下的政治实践活动，是人类社会发展到特定阶段的政治现象，无论是各种具体政治行为还是意识形态的的生产，都是生产力的发展带来人类行为与思维方式的局部改变的结果，也是物质支配力弱化现象在政治“场域”中的表现。新媒体一定程度上打破了物质奴役之下信息交往的地域性与封闭性，促进了信息传递的世界性与开放性，使得大众在更大程度上获得了公平分享信息、参与、维护个人利益的机会和平台。新媒体解构了社会主义核心价值观建设的原有意蕴和实践的边界。

（二）新媒体为社会主义核心价值观传播提供了新载体

“思想政治教育载体必须同时具备两个基本条件:一是必须承载思想政治教育的目的、任务、原则、内容等信息,并能为思想政治教育者所操作;二是必须是联系教育主体和客体的一种形式主客体可借助这种形式互动。”新媒体环境重塑了社会主义核心价值观全新的生态，它完全具备这两个条件，一方面思想政治教育工作者可以把社会主义核心价值观的内容与网络等新媒体有效结合。通过整合文字、图片、声音、影像等，可以全方位向受众进行社会主义核心价值观的解读，满足不同受众的需求。最终达成对受众，特别是青少年受众的思想和行为进行感知、教育、激励、调控的目的，以提高他们的思想道德素质和政治修养。另一方面新媒体本身就是一个互动开放的平台，去中心化、便捷化、低门槛化为教育主体和客体自由互动和交流提供了便捷。

（三）社会主义核心价值观为新媒体注入活的灵魂

新媒体是社会主义核心价值观传播的重要载体和手段，社会主义核心价值观利用新媒体进行重塑和整合后进行传播、扩散，在有效时间和空间内迅速传递各种信息动态，让公众知悉社会主义核心价值观的最新内容，保障了信息的时效性。社会主义核心价值观的传播反过来也会促进新媒体的发展与完善。通过对传播对象、时空等的把握，了解新媒体的被使用情况、受众获得的体验感、存在的不足之处等，从而有针对性的开发优越、人性化的传播方式。此外，为了保证社会主义核心价值观的有效传播和践行，针对虚拟空间中的反主流文化思想将会在技术上进行设计和监管，规范新媒体的使用，保证新媒体环境的健康有序。新媒体是社会主义核心价值观在当下传播的必要手段和重要途径，是社会主义核心价值观进行线上线下传播和培育的不二阀门。

二、新媒体对社会主义核心价值观传播的影响

（一）打破社会主义核心价值观的传播物理格局

传统媒体对时空格局的分割，不能将其有效整合，造成信息社会不对等占有，一定程度上阻碍了信息传播和人类的交往。而新媒体实现了信息的全天候、全覆盖,面对浩瀚的信息，网民可以自由利用零碎的时间获取信息。新媒体提供了一个相对自由便捷的信息接入模式、一个终端，可以接入的网络，就可以打破传统“参与到场”的现实，逐步过渡到“参与不到场”进行信息的制造与分享。新媒体推进了交往地域性走向世界性，扩大了社会主义核心价值观的传播的深度与广度，不再受物理时空的限制。

（二）实现信息生产者和消费者身份的同一化

传统媒体构建的传播架构体系，在受众与信息源或传播者之间建立的是一种固定、单向度的传播关系。传播者是信息的富有者，掌握着主动权，他们对信息内容进行严格把控和筛选。信息源经报纸、广播、电视等媒介到达受众,信息的受众只能作为信息的被动接受者和消费者，却不能将自己的想法原路传递回去。新媒体的出现打破了这种单向度格局,接受社会主义核心价值观教育的受众不再是被动的接受经过筛选的信息，他们也在制造信息，分享他们的看法，表达他们对社会主义核心价值观学习的态度。新媒体交互性促使受众的主体地位不断得到认可并被尊重，他们不仅仅是社会主义核心价值观传播的接受者也是者，传播者与受众的边界被打破，他们身份开始变得模糊，而对其身份划分的意义在减弱。

（三）加强社会主义核心价值观传播的互动性

新媒体的广泛运用和功能的不断开发，可以拓宽社会主义核心价值观的覆盖面、增强互动性、降低学习成本等。借助新媒体平台如微信、微博等及时沟通交流、跟帖、转帖、转载、点赞或“@”，形成巨大扩散效应。新媒体实现了信息沟通时效性，无处不在的信息制造者源源不断通过各种软件将信息推送到受众眼前，任何一个话题在网络上都可能一石激起千层浪，引起无数网民的关注。信息获取的便利化，互动成本的低廉化等促进了网民互动热情，保障了互动内容丰富性、互动群体多样性、互动范围广泛性。

（四）新媒体改变社会主义核心价值观的传播方式

从本质上讲新媒体是传统媒体的自我发展和完善，是媒体系统扬弃的结果。是继传统媒体的报纸、广播、电视之后的第四大媒体，“网络媒体被誉为第四权力部门的新闻媒介，发挥着政治宣传、舆论监督、公民参与等政治作用”，作为媒体和其他媒体一样，新媒体第一职能便是传播职能。而且，新媒体的新特性，例如去中心化、低门槛化、便捷化等特性，能高效利用零碎时间，亲民化、草根化的表达，必将为社会主义核心价值观传播产生深远影响，为社会主义核心价值观传播提供持久动力和有效载体。社会主义核心价值观借助新媒体传播是一种开放性、对称性的传播，人们在接收信息的同时可以表达自己的观点，形成争鸣和讨论，提升社会主义核心价值观传播的效果。

三、新媒体在社会主义核心价值观传播中的功能

新媒体与社会主义核心价值观传播过程的价值契合，是对新媒体工具性价值的肯定。新媒体跨越了信息制造者与消费者相分离的现实情境，实现了受众与信息传播者二者同一化，为受众打造了一个相对自由平等的选择平台。实现了信息的及时传递和有效互动，冲击了传统平面媒体信息的霸权，而且对传统社会的固有结构的挑战也是明显的。根本上讲，新媒体也是一种生产力，它重塑了传统社会交往关系，一定程度上解构和平衡了传统话语权力架构，实现了对话语权的束缚和监督。提升了受众在社会主义核心价值观建设中的主体地位和话语权、建设权，为我国主流意识形态的弘扬与传播拓展了新的实践空间。

（一）实践育人功能

实践育人，是思想政治教育长期奉行的原则。新媒体在社会主义核心价值观传播中，也发挥了较强的实践育人功能。一方面，作为信息制造者和传播者的身份传参与到信息生产和消费中，本身就是一个自我学习的过程。在社会主义核心价值观传播过程中，不同的受众不同的见解，不同的声音有助于传播者反思自己的言行达到自我教育的目的。另一方面，参与者要求具备一定媒介素养，而媒介素养的养成则需要不断地进行新媒体环境下各类实践。良好的媒介素养，会随着其参与网络活动、使用新媒体的实践次数而逐渐养成这个过程，也是受众自我教育和管理的过程。

（二）信息传播功能

通过新媒体在全社会传播社会主义核心价值观，将会获得较大覆盖范围，渗透到不同的深度和层次。新媒体以自身的优势，海量的信息、及时性、对等性，受到了社会关注，作为媒体，传播是第一性的，新媒体也不例外，它可以提供大家生活各类信息外，与社会主义核心价值观传播过程结合则发挥了较好的意识形态的社会化价值。在虚拟空间，意识形态斗争异常激烈，必须充分利用新媒体的传播功能，使其更为迅速、有效到达受众形成初步的覆盖，激起参与者的热情，学习社会主义核心价值观的氛围。

（三）舆论引导功能

通过“意见领袖”引领社会主义核心价值观传播的正确方向。借助新媒体，网上形成了各种论坛、各种虚拟组织等公共空间，俨然成为意识形态交锋新领地。新媒体环境是一个开放、多元文化并存生态体系。在这个开放的生态中，多元价值观并存，一方面面临国内各种非主流意识形态等的影响，另一方面还得应对国外意识形态的冲击。在激烈地碰撞与交融过程中,不论糟粕还是精华、丑的还是恶的、先进的还是落后的、传统的还是现代的、外来的还是本土的都在这里展现和集聚。在这圈子中往往有些意见领袖，网络大“V”他们的舆论不同程度上影响周围人的意识观念。在社会主义核心价值观的传播过程中，我们需要他们的声音也需要引导他们发声。通过一些意见领袖引导公共情绪向正向发展，形成积极的公共舆论。同时还要抵制论坛、贴吧、网站等反主导价值观的言行，及时纠正与社会主义核心价值观相悖的错误思想、价值，着力发挥好新媒体的舆论引导作用。

（四）价值整合功能

文化体系一般有三层构成，外层的器物文化、中层的制度文化，核心的意识形态，三者紧密结合，形成有机统一体。一个良性的文化运行系统是三者的互相统一，它可以有效推动社会的稳定，缓和社会的矛盾和冲突。如果在社会发展中，过度强调核心层或者器物层都将产生文化堕距现象。在奥格本看来，在社会变迁过程中物质文化与科学技术的变迁进度往往是很快的，而制度与观念等部分文化则较慢，这就产生了一种迟后现象。因此要充分挖掘新媒体生产力的价值，提升大众媒介素养，提升大众学习社会主义核心价值观自发性向自觉性转变。社会主义核心价值观作为上层建筑，有强大驱使功能，可以推进器物层面的载体的更新和发展，有效整合新媒体生产力的巨大价值，重塑既有社会核心价值观的传播体系和运转机制。葺

[参考文献]

[1]张苗苗.社会主义核心价值观的文化解读[J].思想政治教育研究,2013,(02).

[2]郑永廷，朱白薇.改革开放30年思想政治教育理论的丰富与发展[J].思想教育理论导刊,2008.(10).

[3]姜丽霞.大学生思想政治教育活动载体的运用现状及建设研究[D].重庆：西南大学,2010.

[4]郑洁,汪玲丽,白崭.网络媒体传播社会主义核心价值体系的责任及功能[J].浙江师范大学学报，2010，(04)

[5]崔妮.网络政治时代的中国政治文化建设[D].济南：济南大学,2012.

[6]代玉梅.自媒体的本质信息共享的即时交互平台[J].云南社会科学,2011,(12).

[7]唐绪军.新媒体蓝皮书2013[M].北京:社会科学文献出版社，2013.6.

[1]匡小阳，邹艳斌.网络媒体助推新型公民政治文化的形成和发展[J].苏州科技学院学报,2005,(04):127-131.

媒体传播的作用篇5

Abstract: The national image is a national soft strength important component, set up the good national image already to become the globalized time road of the important survival. At the same time, along with the informationization time's unceasing development, various countries already intensely realized, carried on the national image dissemination using the network media already to become one conveniently, quick, the efficiency high reality new way.

关键词：网络媒体 国家形象营销 传播 作用

key word:Network media National vivid marketing Dissemination Function

作者简介：武丽丽，女，1981年11月15出生。

随着全球化浪潮的不断推进，国家形象前所未有地受到各个国家的重视，国家形象已经成为每个国家软实力竞争的主要组成部分。国家形象的好坏不但影响一个国家在国际上的地位和外交，而且对这个国家中各个企业以及个人在国际商场上的形象具有重大影响。能否正确认识国家形象并充分运用国家形象的功能来实现国家形象的重大价值，对外传播良好的国家形象，是中国在发展中面临的重大问题，意义深远而广泛。

在信息化时代，网络是重要的传播手段，它具有很多其他传播媒体所不具有的优势，如全时性、快捷性、交互性、大容量、便利性、无国界疆域性，网络媒体可以克服传统媒体的许多传送障碍，直接面向异域受众跨国传播，大大提高了信息的速度，拓展了信息传播的广度、深度；此外，网络媒体可以建立外文版本，跨越语言障碍进行直接传播，网络媒体是一条向国外传播我国国家形象的有效途径。

一、我国国家形象网络传播中存在的主要问题

1、 国家形象定位不够

在当今社会，国家形象虽然已广为宣传，但其要素比较复杂，这样就导致了某些网络媒体对国家形象的理解与定位不够明确，主要表现有以下几方面：首先，由于历史的影响，在网络媒体的宣传中进车会政治先行，以偏概全的现象；第二，由于受我国传统计划经济的影响，网络媒体往往对当今社会的某些负面、敏感问题报道不能进入如实报道，对社会中的突发性危机事件“视而不见”，导致其对整个国家的正面形象与负面形象报道严重失衡。第三，网络媒体对我国国家的历史形象与现实形象报道存在失衡的现象。现在网络上存在大量的关于我国传统文化的报道，虽然儒学、中餐等对国外受众了解中国传统文化具有很大作用，但是，网络媒体在报道中也应该积极为中国传统文化注入新的活力，从而能够更好的应对来自各个方面不利因素的挑战。

2、 我国国家形象网络传播内容贫乏

我国的网络媒体在思想、政治、国际关系、意识形态等重要领域的开拓性报道涉猎较少，大多数报道还只是停留在照抄照搬政府文件、领导讲话或传统媒体中大块文章的水平上。

3、 网络媒体公信力不足

跟传统媒体相比，网络媒体因为存在管理的难度、技术控制的难度、编辑力量薄弱等方面的缺陷，从而导致其公信力受到一定程度的质疑。

二、有效发挥网络媒体在我国国家形象传播中作用的途径

1、 准确定位中国形象，明确网络媒体传播内容

在经济全球化不断推进的今天，网络媒体报道时应对国家形象做出正确的定位，首先网络媒体应通过向国外受众传播真实、全面的信息，塑造“和平崛起、和谐中国、发展中的负责任大国”的国家形象，消除国际社会对我国的误解，从而有效反击“中国”。其次，网络媒体应该更明确地向国外受众宣传中国的战略意图，使他们认识到中国一直以来都坚持要做世界秩序的建设者与维护者，中国一直以来走的是一条内涵式发展道路，目的是为未来寻求公平、平等的发展机会，实现国际关系的民主化，从而为维护世界和平与发展做出贡献。

2、 网络媒体在对中国国家形象进行传播时应以政府为主导，倡导多元参与

随着网络媒体对中国国家形象传播的不断发展，传播主体也正向多元化趋势发展。这样，每个传播主体为了争取自身的利益必然会产生冲突。如何有效避免多元主体之间的利益冲突，使其化干戈为玉帛，从而有效发挥网络媒体在我国国家形象传播中的作用，关键就是要明确政府在国家形象网络传播中的角色定位，发挥政府的主导作用，引导多元主体形成合作博弈模式，促进多元主体积极参与，互相配合的网络媒体国家形象传播的立体框架。

3、塑造网络媒体自身形象，提高网络媒体的公信力

在市场经济高速发展的今天，网络媒体要像获得自己的受众，在传媒市场上取得一定的成功，在国际社会树立自身的良好形象，关键就是要提高其在受众心目中的公信力。首先，网络媒体在传播我国国家形象时应尽量淡化重点新闻网站的官方色彩；其次，网络媒体作为一种公共宣传媒介，应重新认识和确立自己的社会责任，比如舆论引导责任，信息传播责任，培养教育责任等。

参考文献：

【1】赵启正，中国网络新闻事业发展现状和趋势，新闻战线，2000，02，12

【2】刘继南，何辉等， 中国形象，中国传媒大学出版社2006，5

【3】管文虎，国家形象论，成都电子科技大学出版社，2000，23

【4】匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社,2001，01

媒体传播的作用篇6

1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点

媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。

1.1形成对新闻事件的深度解析

媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。

1.2新闻娱乐化现象普遍存在

在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。

2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点

网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。

2.1网络媒体信息传播特点

2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。

2.2传统媒体信息传播特点

2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。

2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。

3总结

媒体传播的作用篇7

摘要：随着技术的进步，新媒体的迅猛发展正在对传统广电传播产生着深刻的影响和冲击。本文立足新媒体的特点和传统媒体的弊端，以哈罗德・拉斯韦尔的“5W”模式为蓝本，从传者、受众、内容、渠道和效果等传播要素以及它们之间的关系为线索，来观照新媒体与传统广电在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。

关键词：新媒体 传统广电传播模式 影响

在以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为主要特征的“新媒体”①的冲击下，广播电视这个20世纪最有影响力的传播媒介在今天正面临着深刻的影响和严峻的挑战。新媒体的发展给传统广播电视的传播带来了崭新的变化，即传播的互动化、即时化、过程化、感性化和多媒体化。正是这种变化实现了广播电视与网络在传播模式上的深度融合，加快了传统广播电视各个传播环节的影响和改变。

传播学经验――功能学派先驱哈罗德・拉斯韦尔的“5W”理论将传者、受众、内容、渠道和效果作为大众传播的基本要素，描述了一个大众传播的基本形式。本文以“5W”传播模式为蓝本，从传播的基本要素来观照新媒体与传统广电传媒在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。

受众成为传播者，开启双向传播时代

在新媒体的传播模式中，传者与受众之间的关系与传统媒体有明显不同。由于新媒体传播的双向性和交互性，传、受关系已经发生转变，传者与受众的角色也随时转换，一个新的双向传播时代已经来临。

新媒体下的传、受关系。传统广电的传播方式是单向的不可选择的线性传播，传播内容只能按照传者编排的顺序依次播出，而无法实现受众对内容和播出时间的自由选择。这种单一的信息控制模式决定了低程度的用户和媒体渗透率。如果我们将这种低渗透率的传统广电传播模式看做Media1.0的版本，那么，以互动化、双向传播为特点的新媒体将带我们走入Media2.0时代。

传者与受众的角色转换。相对于传统广电传播来说，新媒体发展带来的一个根本性的转变就是受众成为传播者。这一转变带来的影响和改变是深刻的。一方面，是信息的互动性实现了受众从被动到主动的改变。新媒体以互联网为平台突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性②。以网络电视和网络电台为例，受众可以根据自己的兴趣和时间自主选择接受的内容和时间。另一方面，是受众的主动性部分替代了传播者的功能。在Media2.0时代，普通受众从单向被动地接收信息转而加入信息的生产加工和传输过程。受众可以自主信息，影响其他受众，而不单纯依赖专业媒体机构的信息生产。这一转变颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，使得传者和受众都成了信息的者，而且可以进行互动。

渠道变革引发传播内容上的转变

从传统广电到新媒体，这一媒介进化的过程，最基本最表层的转变是技术革命带来的传播渠道的变化。正是由于数字技术和互联网的发展开启了数字化的生存方式，出现了以网络电视、网络电台、IPTV等网络媒体为典型的新的媒介传播渠道。相对传统广电而言，以数字化、网络化为传输特征的新媒体形态更多地表现为工具上的理性转变。从媒体发展的历史上来看，可以说正是这一工具的理性转变引发了传播内容这一价值上的理性转变。这好比手机和QQ、MSN等工具的出现引发了人类交流和信息传递模式的变革。因为技术革命引发了用户消费习惯的改变，媒体平台以及终端的变革引发了渠道革命，紧接着传播内容发生变化。与传统广电相比，新媒体在传播内容方面表现出新的特点，对传统广电传媒产生了深刻的影响和冲击。

内容生产上的转变。在内容的生产上，新媒体的多元化内容生产消解了单一语境下一元文化的垄断。由于网络的开放性，受众也可以通过媒介平台自己的信息和作品，从而以传者的角色参与内容的生产，新媒体传播内容由传统影视的专业机构制作发展到网民个人制作的大量涌现，这种内容生产过程中受众的个性化参与，导致了传播内容的分众化与碎片化，使其既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代的原创性和个性化，打破了精英文化与传统主流文化传播语境的垄断，使受众从被动接收信息向主动创造信息转变，从而实现了多元文化信息之间的彼此交互。受新媒体内容制作方式的影响，当前传统媒体“去中心化”的节目制作方式正盛行。如河南卫视的《梨园春》，湖南卫视的《超级女声》和《快乐向前冲》以及中央电视台的《星光大道》，沿袭了大众娱乐的模式，注重让更多的受众展现自我，实现了内容的碎片化和分众化，从而达到了很好的传播效果，收视率居高不下。

内容传输上的转变。在内容传输上，新媒体在数字化技术的支持下，实现了多终端、立体化的传播。以中国网络电视台为例，在网络技术的支持下，其形成了以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的多终端、立体化传播平台，功能上，音视频可以自由播放、下载和分享；内容上，既集成了传统电视媒体的精品内容，又集纳了诸多网络自制节目；终端上，包括了网络电视、手机电视、IPTV电视以及移动电视等；地域上，不仅覆盖国内，并且逐步实现全球覆盖。

内容控制上的转变。在内容的控制上，新媒体势必对传统广电媒体造成冲击，导致它们垄断信息的成本增加，效果减退。因为技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，没有了编辑，也就没有了信息控制，体现了“去中心化”的趋势。新媒体植根于浩瀚的信息海洋之中，在这样一种每一个碎片都有发言权的空间里，受众成为内容的生产者，并且由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，通过这种方式共享媒体内容。实时化、共享化的传播，打破了时空界限，手机电视、网络电视使受众能在第一时间接收最新的资讯和自己定制的个性内容，传统媒体对内容的控制大大弱化。新媒体需要做的就是在复杂的新技术的支持下，不断发掘和满足用户需求，把简单的使用体验交给用户。

新媒体发展对传统广电传播效果的冲击

由于新媒体在技术的运用上引发了传播功能的进步，因此，我们可以根据媒介功能的发挥程度来分析新媒体发展带来的传播效果的进步。

新媒体的双向传播更具有互动性。新媒体的双向传播模式相对传统广电的线性传播和一对多传播更具有互动性。虽然传统媒体为满足受众的新兴趣点付出了诸多努力，但由于其“传者信息垄断”的一对多传播模式的本质使得其难以应付面对来自受众的挑战。随着新媒体显示出良好的受众参与性，传统广电媒体也逐渐采取开放的节目形式，短信互动、观众来信等形式在一定程度上也形成了传者与受众的互动，但当面对充分互动、一对一的个人化需求时，传统广电就显得黔驴技穷了。技术条件、节目制作方式等方面的限制，使得传统媒体对受众互动与个人化服务要求的满足与受众对其期望相差甚远③。而新媒体的双向互动传播则向我们开启了一个互动的、个人化的传播时代。

新媒体分众传播的优势促使传统广电转型。新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，相对于传统广电传媒，新媒体的分众化优势越来越显著。在受众市场被传统媒体瓜分而形成相对稳定的媒体格局之后，新媒体只有在缝隙中寻找渗透点，专对某一特定受众群细心耕耘。这种小而精的经营方式提高了新媒体经营的专业度和灵活性，也提高了传播的精准性。在新媒体时代，传统的粗放式经营已经不适应时代的发展，任何一个媒体都不可能得到所有受众的青睐，细分受众，走分众服务的路线成为当今传统媒体的改革要务。面对新媒体的冲击，传统广电也开始改变原来的运作方式，为开发新市场，将内容转化为细分受众喜爱的形式，同时在媒体形态上进行调整，探索分众服务模式来强化传播效果。例如，CCTV为满足高端用户需要而开辟的付费电视频道，通过频道专业化，受众细分服务，将排斥广告的电视观众从广告中分解出来，采用观众付费的方式经营，形成新媒体。

新媒体发展促使传统广电通过媒介融合强化传播效果。研究数据显示，新媒体的发展正在对传统广电有线传播网络形成冲击，对传统广电音视频消费形成分流，通过网络接收音视频资源成为一部分年轻人群的偏好，受众对音视频的消费已经由过去的单一形式转变成多元化，新媒体成为年轻人群视频消费的重要补充形式。根据2010年中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只通过网络看视频，成为网络视频独占用户。新媒体的迅速发展迫使传统广电不得不随之进行变革，寻求自己新形势下新的出路。

在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，大众传播的立体传播模式已经向“扁平化传播④”过渡，一个媒体不再能包打天下。基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品，将被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源重新聚拢。目前，传统广电面对新媒体的冲击，逐步改变了传统运作方式，通过媒介融合，强化传播效果。中国社会科学院的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2010）》显示，传统广电同新兴媒体融合正在主导着未来媒体产业的发展方向。一方面，传统广电正在突破以往的运作方式逐渐发展“全媒体战略”开发多元化的媒体平台，通过发挥传统媒体内容生产上的优势，以稳定的内容为核心，以可以实现随时更新的新的传播介质为插件，各种不同的“插件”互为终端，实现传播内容和传播途径的多元化。另一方面，随着IPTV与数字电视保持着持续发展的势头，3G时代和“三网融合”初见端倪，传统广电和新媒体、新技术的融合也崭露头角。“下一代广播电视网”、“互联网电视”、“高清时代”、“国家网络电台”等成为广电电视行业的关键词，传统广电正在通过媒介融合强化其传播效果和市场占有。

结语

新媒体的发展对传统广电传播模式的影响是深刻的。在这个媒体发展迅速变革的新时代，传播渠道的多元化，传播方式的五花八门以及传播效果的多态性使我们不得不思考新媒体时代究竟在影响和改变着什么。本文从传播要素入手分析了新媒体发展对传统广电传播模式的影响，对于我们认识这一变革过程或许有些许帮助。同时我们也应该认识到，新媒体的发展给传统广电传播带来影响的同时也带来了机遇和挑战，如何应对这样的机遇和挑战？或许媒介融合就是出路。

注释：

①王东熙：《论新媒体之“新”――从传播模式角度谈新媒体的分类和定义》，《东南传播》，2009（5）。

②任军庆：《试论互联网音视频的复合传播模式》，《声屏世界》，2008（4）。

③吴颜芳：《从传播观念变化看广播电视传播方式的变革》，《中国新闻科技》，2000（11）。

④王长潇：《网络时代大众媒介传播的新模式――“扁平”传播》，《新闻大学》，2001（11）。

（作者单位：河南省广播电影电视局）

媒体传播的作用篇8

【关键词】对外传播 电视媒体 跨文化 传播能力

何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”我国在研究科技传播能力的时候，学者们提出这样的概念：国家科技传播能力就是一个国家所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力。由此我们可以得出，媒体传播能力就是媒体以有效而得体的方式进行传播的能力。它强调用恰当的方式达到媒体传播目的。

电视媒体对外传播能力就是电视媒体以有效而得体的方式对本国之外的其他国家和地区所进行的信息传播的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息传播的覆盖面以及最后产生的影响效果。

一、电视媒体对外传播能力的特征

根据电视媒体对外传播能力的定义，我们可以得出它具有如下特征。

1、内在性

电视媒体的对外传播能力是媒体自身所具有的，通过媒体内部的结构优化、各个部门的协调运作、媒体的理念以及工作人员的素质和能力等方面体现出来。如果把电视媒体比喻为一个人，那么媒体的传播能力就是这个“媒体人”的心理特征和掌握的各种技能，是媒体能够顺利完成一项对外传播活动的主观条件。因此，电视媒体的对外传播是以媒体自身作为主要发力点来进行的传播,是媒体内在的特征。

2、能动性

所谓能动性，就是对外界或内部的刺激和影响做出积极的、有选择的反应或回答。人的能动性称为主观能动性，其特点是通过思维与实践的结合，主动地、自觉地、有目的地、有计划地反作用于外部世界①。电视媒体对外传播能力也是如此，它是电视媒体主动的将决策、理念、战略等与实践相结合，根据具体的外部世界进行主动的、自觉的、有目的、有计划的传播活动，从而产生一定的影响力。相反，如果电视媒体的传播活动始终处于被动的局面，始终服从于其他媒体的议程设置，或者是成为其他媒体的传声筒，无法单独采集并信息，没有形成自己的观点和立场，没有自己的价值追求和理念,，那么这样的电视媒体可以说不具有传播能力，或者传播能力低下。

3、运动性

运动性原理是指电视媒体对外传播能力是动态的，其稳定是相对的。电视媒体传播能力内部的联动不是一成不变的，而是要根据具体事件做出不同的并且恰当的反应。世界无时无刻不在变化和运动，人们对信息的需求也无时无刻不在变化和更新，电视媒体若要适应世界的变化，满足人们的需求，就必须不断的调整自己，适应社会，从而走在信息时代的前列，影响并引导时代的发展。这恰恰也体现了电视媒体对外传播能力运动性的特点。

4、互动性

电视媒体对外传播的目的就是要发出自己的声音，从而产生一定的影响。电视媒体要达到对外传播的目标，就必须了解受众群体的特征和需求，提供受众想要知道的信息，而不仅仅是传播自己想传播的内容，说自己想说的话。媒体与受众之间相互联系，不可分割。媒体内容对不同的受众有不同的针对性，受众对媒体的传播活动做出信息反馈，两者形成互动。与受众保持一定的互动使媒体更好的为受众提供他们所需要的信息，这不仅是电视媒体对外传播能力的体现，更有助于提升这种能力。

二、影响中国电视媒体对外传播能力的外因

中国电视媒体对外传播能力的发挥和提升受到多种因素的影响，主要分为主观因素和客观因素两大类。在客观因素中则包括以下几点：

1、传媒环境

传媒环境是指一个国家或一个地区内，大众传媒的发展水平，媒体的管理体制和运行机制等。其指标包含两个方面：一是媒体发展水平，指传媒的种类、数量，传媒的覆盖率、普及率、发行量等,还体现在国家对媒体资源的利用,以及媒体在受众中的易得性。二是传媒的社会环境，指传播机构的管理方式以及传媒与国家权力的结构关系。

传媒环境之于电视媒体发展，犹如水之于鱼的生长。良好的传媒环境将有利于电视媒体的健康发展，有利于电视媒体传播能力的提升和发挥。但是，传媒环境是一个较宏观的概念，其内部各项因素对电视媒体的影响也比较复杂，因此，要多方观察、仔细研究，针对不同领域、不同问题进行具体分析，方能把握住传媒环境与电视媒体的关系。

2、基础设施

电视媒体基础设施是中国电视媒体对外传播必不可少的物质基础和前提。因此在电视媒体对外传播能力的建设中，我们要重视基础设施的作用。

我国曾深刻体会到没有自己的传播渠道设施的无奈。在20世纪60、70年代，我国对外传播通过向国外寄送节目，或者租用其他国家的通讯卫星来进行，在这样的情况下，对外传播活动的开展和传播的质量根本得不到保证，甚至受到不法分子的干扰。再例如媒体的数字技术。在现代传播中，数字技术是一项高质、运用范围非常广泛的技术。对于中国电视媒体来说，掌握和运用数字技术将大大提高传播效率，实现传播现代化。

3、覆盖范围

媒体覆盖范围是指印刷媒体的发行范围或电子媒体传播所能达到的地区范围。对于媒体来说，覆盖范围越广，其信息传播的范围也就越广，媒体的潜在受众也就越多，媒体的潜在影响力也就越大。但是要明确的一点是，媒体的覆盖率不等于收视率，媒体的覆盖率高，并不等于其影响力大。媒体要进行国际传播，其覆盖率必不可少。没有覆盖率，媒体的信息就无法到达传播的目的地，也就无所谓国际传播。媒体若要进行全球性的传播活动，就必须建立全球性的媒体覆盖。

三、影响中国电视媒体对外传播能力的内因

影响电视媒体对外传播能力的主观因素主要包括如下三个方面。

1、媒体公信力

喻国明认为：媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，是对媒介履行作为具有特殊使命的社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、体验基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力②。

从公信力的概念和认识中可以得出，公信力重在“信”字。“信”体现了媒体在传播信息时的媒体精神和理念，是对受众负责的表现。同时，“信”也体现了受众对媒体的看法，是媒体在受众心目中地位和权威性的体现。

电视媒体公信力的形成，取决于电视媒体所传递的信息。这主要表现在以下几个方面：一、信息的客观性和真实性。客观、真实的信息是电视媒体公信力的基本也是关键性因素，只有客观、真实，才能取信于民。二、信息的及时性。电视媒体的主要责任就是及时地为受众提供各种信息，以满足受众对社会变动的信息的需求。三、信息的观点和立场。电视媒体的观点和立场是立足之本，人云亦云顶多充当“传声筒”的角色，所传递的信息将无价值可言，无法在竞争激烈的媒体市场中占有一席之地。四、受众的态度。电视媒体的公信力如何，归根到底还是由受众说了算，而这取决于受众对电视媒体的接受和使用程度。

2、传媒从业人员素质

当今的国际竞争归根到底是人才的竞争。在传媒领域，人才决定着媒体的实力。传媒从业人员素质的高低，关系着媒体的生存与发展。在全球传播势不可挡的当下，高素质和专业人才的缺乏成为制约中国媒体发展的重要因素。

作为一名对外传播的媒体从业人员，光具备专业知识、职业精神和职业道德还不够，还要具备跨文化传播能力和良好的外语水平。跨文化传播能力，是媒体从业人员面对不同文化背景的人进行传播的能力，它需要充分了解和认识不同民族、不同国家人民的政治制度、风俗习惯、、价值观念等，在了解的同时融入进去，运用其他民族和国家容易接受的传播方式来传递本媒体所要传递的信息。只有这样才能具有国际传播能力。

3、媒体信息传播艺术

如何传播是技巧问题，是指新闻媒体在采集、制作和传播新闻信息时所选择的角度、方式、分寸和时机等。能否在信息的传播中体现及时性、丰富性和服务性、能否对复杂的新闻事实提供有效的深度解读，能否提供独家的报道、评论和观点，直接影响到传播的质量和能否满足受众的信息需求。在信息传播艺术上，人的传播方式和技巧受到他所处的文化背景的影响，处于不同的文化背景下的人们对相同的信息内容会有不同的传播方式，会有不同的看法和态度。

首先是信息传播的语言艺术。媒体语言是媒体进行传播时所使用的社会语言，是媒体传播的基本元素，对媒体的信息传播有巨大影响。相同的内容，采用不同的语言表达方式，会取得不同的效果。

其次是信息内容传播的角度问题。采用恰当的传播方式，包括叙事方式，传播者的立场，传播中的用词等使得受众容易接受，甚至是乐于接受。在跨文化传播中，独特的民族文化也会产生世界性吸引力，但作为一种具有“吸引力”的有效传播方式，传媒必须用国际传媒介的通用语法，用国际社会普遍关心的核心价值去设置、评说国际社会的核心议题。■

参考文献

①百度：baike.省略/

view/1286.htm

②喻国明、靳一：《大众媒介公信力测评研究》[M].人民出版社，2006：87

③蒋晓丽、胡登全：《从汶川大地震报道看中国传媒的国际公信力》[J].《探索与争鸣》，2008（8）

④周彪：《公信力：传媒最具价值的内在魅力》[J].《新闻战线》，2009（8）

(作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生)