新媒体运营总结范文

新媒体运营总结篇1

关键词　收入分布　产业结构　产业融合

中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段，产业发展取向并不科学，一方面过度依赖广告收入，一方面盲目将资金投入非相关产业，并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点，当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势，就有必要理清其收入分布和基本产业结构。

一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入

据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查，可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大，平均为71.6％。

不过，从2003年到2005年，这一比重呈逐步下降趋势，分别为75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，为69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年广告的比重上升，一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营，深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面，新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温，而传统媒体顺应技术变革的趋势，加速与新媒体的融合，也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。

在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱，而多元化经营的效果还没有充分显现，这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。

二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象

广告行业本身波动极大，极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响，传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱，将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大，随着新媒体的崛起，分食者越来越多，竞争越来越激烈，传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上，近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。

1　中国四大传媒广告经营额及其增长率比较

中国传媒的广告经营额在逐年增长，但其增长速度却极不稳定，总体趋势是波动向下。中国传媒的广告经营已经由“低起点，高速度”转变为“高起点，低速度”，由恢复性的高速发展转为正常的平缓发展。

1998年我国四大传媒的广告增长率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十几的增长范围之内；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，达到20％以上，这与传媒集团在深入发展过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关；但2004年广告增长率又大幅下降，仅为5％，是目前的最低点，这与当年国家对广告市场的整顿和广告支柱行业增长放缓有关。

面临危机的传媒集团一方面更加深刻地意识到过度依赖广告的单一产业结构必须尽快调整，一方面仍极力促进传统广告经营的增长，一边努力开发新的利润增长点。降低广告收入的比重，一边在抓住奥运等各种契机深挖传统广告潜力方面下足功夫。2005年和2006年，四大传媒的广告经营增长速度恢复到10％以上，广告收入占媒体总收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增长，达69.6％。

但继续深度挖掘传统媒体广告资源的空间是有限的，而传媒集团开发新利润增长点、调整产业结构的实践却还在摸索中缓慢前行。而且，诸多企业为了增加奥运年的广告投放而减缩2007年广告预算。因此2007年四大传媒的广告增长率又降到10％以下，而广告收入占总收入的比重却有所上升，达73.7％。

值得注意的是，虽然在2006年和2007年，传媒的广告收入占总收入的比重不降反升，但广告收入的来源却发生了一些变化。据2007年广告生态调查，媒体主动顺应技术变革的潮流，对自身不断修正，无论是报纸、电视，传统的户外广告，还是一些新兴媒体，都在内容经营和广告经营方面表现出相互融合的多元化发展趋势。这样的融合使广告经营的形式更加灵活多样，更加符合市场的不同需求，其增长空间也由此得以拓宽。

2008年，四大传媒广告经营额的增长率比2007年略有回升，除了奥运会的强力推动外，更主要的原因在于传媒通过进一步的产业化整合强大了自身经营能力，围绕着大事、要事最大限度地灵活调动广告资源，增强广告专业服务能力，推动了广告增势。不过，中国传媒的广告经营已经进入理性调整期已是无可争辩的事实。

2　中国四大传媒的广告经营各具特色

在四大传媒中，电视的广告经营增长率相对平稳，相邻两年的增长率之差没有超过30％的，而且全部为正增长。电视媒体的广告经营额在1996-2008年也一直位居四大传媒之首，这与电视媒体的传播特点和电视业的迅速发展有关。也正因为电视媒体在广告经营方面的优势，其倚赖广告收入的程度比平面媒体更甚。

报纸媒体的广告经营除2004年增长率为-5％，与前一年增长率相差34％之外，其它均为正增长，波动幅度也还算比较平稳。2004年报纸媒体的广告增长率首次为负，这与国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业产值增长放缓密切相关。但报纸在广告经营方面仍堪称强势媒体，1996-2008年，报纸媒体的广告经营额仅次于电视媒体，一般占40％左右，与电视广告经营额共占四大传媒广告经营额的九成以上。

广播媒体在分众传播中具有出目标针对性强、广告价格低的优势。随着近年来城市化进程的加快和汽车行业的迅速发展，广播媒体的广告潜力得到进一步释放，在2006年达到47％的高增长率，波动较大。

杂志媒体一般以发行收入为主要收入来源，其广告经营额的增长率相对波动幅度较大，近十二年来有三年出现负增长，但近几年随着期刊类集团的深入发展和时尚类、财经类、都市生活类等杂志的大量涌现。杂志的广告经营越来越受到重视，2003年还创出60.5％的高增长率。

1996-2008年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：杂志媒体19.4％、广播媒体19.3％、电视媒体17.4％、报纸媒体14.2％。电视和报纸媒体由于原有广告经营额基数较大，又面临新媒体的强力竞争，广告增长势头渐缓，相比之下，杂志与广播媒体的广告增长势头反而更强一些。

三、产业融合背景下的中国传媒集团产业结构的调整

四大传媒的广告收入只是传媒产业构成中的一部分，还有很多细分市场被忽略了。随着数字化技术在传播领域的普及，各种媒介资源和相关行业资源可通过多种方式进行整合，生发出许多新的业务类别和细分市场。整个传媒产业的规模越来越大，构成越来越丰富，其“系统关联性”和“有机互动性”也越来越强，这为传媒产业的各个子产业都带来了新的发展机会。

虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然，但为了应对新的竞争环境，为了将来的可持续发展，传媒集团应该抓住这个机遇，利用“大传媒产业”的系统关联性和有机互动性来进行适合自己的产业扩张。建构具有价值联结点的产业链和产业结构，从而改变对广告经营的过度依赖。

1　传媒产业的组成结构及产值变化

传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准各不相同，而且传媒产业的组成结构在不断发生变化，但对于传媒产业的核心层有一个大致的共识，应包括报纸、电视、广播、期刊、广告公司、图书出版、电影、音像、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)10大行业，各行业的产值收入构成传媒产业的总收入。

2006年中国传媒产业核心层的产值约为4186亿元，0其中移动媒体和网络媒体发展极为迅速。移动媒体产值占传媒产业总产值的21.2％，涵盖手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入。网络媒体产值占总产值的6％，涵盖网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。而在2005年的统计中，还没有移动媒体和网络媒体这两项，仅有手机短信和游戏这两项的统计。可见，传媒产业的组成结构在不断发生变化，而且变化非常迅速。数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》

2007年中国传媒产业核心层的总产值为4685亿元，比上年增长了11.9％。其中图书出版和移动媒体在市场结构中均超过两成，遥遥领先其他传媒。从传媒产业各细分市场的比重变化来看，传统行业中除了有线电视收费外，其他门类的收入均呈下降趋势。占重要比重的门类如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其比重的下降幅度比较大。而新媒体的比重在2006年已达27.2％，2007年则达到产业总量的28.8％。其中移动媒体总收入达1053亿元，网络媒体总收入达297亿元，均比2006年增长18％。教据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》

2008年中国传媒产值估计达5440亿元，比2007年增加16.1％。其中，中国图书出版和移动媒体将居传媒市场前两位，分别超过1300亿元和1200亿元，第三位将是电视广告市场，市场规模约为前二者的一半。此外，被誉为传媒业中最具商业价值的朝阳产业——移动媒体，将引领传媒业进入无线营销的新时代。“全国新媒体联播网”的成立，也将在国内形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算，移动媒体市场规模的年均增长率为18.6％，网络媒体市场规模的年平均增长率为18％，2008年移动媒体的产值预计为1249亿元，网络媒体的产值预计为351亿元。可以说，新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。

2　新媒体迅速成长，促进产业融合趋势不断增强

在信息技术和网络技术的推动下，新媒体迅速成长，并使中国传媒产业的结构发生了很大变化，不仅在传媒产业各子产业之间出现融合与重组，而且在传媒产业与互联网产业、电信产业这些关联度较大的产业之间也出现交叉与渗透，即“产业融合”。

产业融合由最初的技术融合走向业务融合，再走向市场融合。数字技术实现了所有信息的标准传输形式，使得传媒、电信、互联网等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化，从而在业务边界产生了融合，在市场范围也出现了多方位的交叉与渗透，不同产业间形成了交叉竞争又在竞争中谋求多种合作的格局。整个市场将形成多极主体的动态博弈图景。

在产业融合的趋势中，传媒产业价值链的拆分与重组特征明显，并不可避免地要破除传媒产业中的原有壁垒，促进资源整合与共享，引发传媒企业在更广范围内的竞争与合作，导致传媒产业的整体格局发生改变。

随着传媒产业的融合趋势，我国传媒产业政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年是“十一五”的开局之年，政府对传媒产业的规划力度明显加大，颁布了多个传媒发展规划纲要，传媒产业未来五年的发展框架和路径被清晰地标示出来。这些由政府主导的产业规划，为传媒产业创新指明了未来的方向和可能的空间。

3　传媒集团要通过“融合”与“创新”来调整产业结构

事实上，在产业融合的背景下，新的商业模式与细分市场不断涌现，逐渐改变着人们的媒介消费习惯和生活方式，也不断分割着传统媒体的利润空间，这对传统媒体产生了不小的冲击。传统媒体要想适应整个传媒产业的迅速变化，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，就必须通过“融合”与“创新”来对自己的产业结构进行适宜的调整，借助新的传播技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，延伸和拓展原有的优势项目，并开发新的业务种类，从而突破产业界限，延伸产业链，实现商业模式的创新。

从能力互补和效率竞争的角度来看，新旧媒体之间以适当的方式合作可以降低试错成本，提高盈利效率。而内容与渠道绑定的合作模式将成为改变纷争格局的利器。

另外，通过结盟获得“先动优势”，而不是通过大成本的并购扩张是企业的明智选择。这种战略联盟与合作不仅在传媒产业内部的不同产业之间、而且在传媒产业与其他产业之间都正在加强。这种合作不再是政策性的合并。而是媒体面对急剧变化的市场环境，展开市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业联合。

随着传统媒体与新媒体的交叉渗透越来越强，一些新的媒体形式及其产品和服务如手机报、手机电视、网络电视，电子杂志等都正在为市场和用户所熟悉。这里有结合媒体本身传播特点进行的融合，也有完全根据市场情况进行的资本投资，这也是传统媒介集团资本运作的一个输出口。

四、结语

新媒体运营总结篇2

（据童兵于《新闻记者》2008年第6期）

奥运会媒体的采访策略

采访奥运会不是一个理论问题，而是一个行动问题，或者说是一个实践问题。在奥运会之前，记者要在三个方面做好准备：第一要全面了解奥运会媒体服务的传统和内容；第二要严格遵守奥运会媒体服务的规则和惯例；第三要充分利用奥运会媒体的政策和设施。

在报道期间有三个阶段一定要把握好：一是赛前阶段。主要是制订报道计划、确定重点报道项目、组建报道队伍。超过十人的报道队伍都应该有一个报道手册，内容包括部门设置、联络方式、重要项目的主要联系人、运动员名单等。要有一个明确的发稿任务表。二是赛时阶段。这时的报道以比赛为核心，充分利用各种数据，加入记者现场感受以及专家和记者的分析预测，同时应对一些突发事件。这时候前线与总部的关系是反馈与决策的关系，前线的记者不断把信息反馈到总部，由总部来决策如何执行报道计划。三是赛后阶段。这个阶段主要是深入报道与总结分析，是提炼、总结、展望，是素材的二次利用。很多采访的素材除了完成当时的现场报道之外，还可留下在决赛后做项目的总结、综述和未来实力分析的报道。采访中可以灵活运用开放式提问、封闭式提问、跟踪式提问、审讯式提问、引诱式提问、反驳式提问，以获得有用信息。

（据徐济成于《中国广播》2008年第5期）

当前新闻工作需要破解的四大问题

一、经济发展中的“粗放经营”的问题，在新闻工作中同样不同程度地存在。要研究舆论引导的“有效利用率”问题，尽快改变长期以来形成的简单化说教式的“粗放经营”。对照科学发展观的要求，我们必须研究舆论引导“有效利用率”问题。舆论引导必须从受众的角度检验新闻舆论的成败得失。二、舆论引导要深入到普通大众的心中，要研究舆论引导的“大众化”问题，争取让两个“舆论场”目标一致、形成共鸣。必须变高高在上的单向灌输为平等和气的交流；变枯燥的套话大话为朴素生动的白话实话；多讲老百姓爱听的故事；让主流媒体成为普通人愿意谈心交流的好地方。三、主流媒体并不等于天然掌握着“主流舆论”。要研究主流媒体如何掌控“主流舆论”的问题，高度重视舆论引导的新载体新途径，充分利用互联网、手机短信等途径巩固和拓展舆论引导的阵地。四、要研究传统媒体与新媒体互动形成社会“共振效应”所产生的巨大影响力。传统媒体和新媒体互动形成的巨大效应是当前需要认真研究和引导的课题。如果这个“共振效应”使用得当，可以极大地消除各种矛盾和问题，促进社会和谐和稳定。

（据慎海雄于《中国记者》2008年第4期）

广播电视节目

联动整合的形式

媒体集团化运营的关键是资源整合，而整合最直接的体现就是节目联动。一是平台融合式。就是广播、电视频道和频率之间整体融合，统一调度，统一运营，从而产生1+1>2的化学反应。二是栏目联合式。就节目本身而言，双方可利用对方的平台，或联合制作播出，或共同推广营销，可有效增强节目品牌的影响力；就主持人而言，双方均可以使用对方的主持人，让广播和电视的主持人在互动合作中提升知名度和美誉度；就采编力量而言，双方优势互补，相互合作，可有效节省人力成本。三是节目一体式。分属广播与电视的两个栏目，除制作手段具有各自的特殊性外，其内容与风格定位均一致，栏目名称也一样，双方在共创、共享、共赢中实现品牌竞争优势的最大化。四是栏目平移式。就是将现有的品牌电视节目原封不动地平移到广播频率原版播出，反之亦然。如中央电视台的《新闻联播》在许多地方被自发性地同步引入到广播中直播，满足了许多没法在家看电视的人利用电台获取新闻信息的需求。五是复合式。围绕一个重点宣传项目将频道、频率资源，节目资源，人力资源，广告资源等进行大整合、大调度、大联动，发挥各自的优势，形成强劲的立体营销推广态势。

（据祁汉忠于《中国广播电视学刊》2008年第5期）

中央人民广播电台

将推进新一轮改革

日前，中央人民广播电台明确了新一轮改革工作重点，改革将从三个方面加以推进：一是整合内部资源，构筑多元发展平台。以新闻资源整合为切入点，构建频率、人力、技术、节目、广告等资源共享平台；以整合新媒体业务为切入点，促进传统广播与新媒体融合发展，构筑多媒体综合传播平台；以经营体制改革为切入点，对节目、受众、广告、品牌公信力、社会网络等资源进行统合经营，开展多元经营。二是拓展外部资源，构筑合作发展平台。与全国广播媒体联合发展，探索建立信息资源共享平台、人力资源开发机制、品牌开发推广网络，培育开放的全国广播市场。三是创新体制机制。调整内部组织结构，完善科学决策运行机制，制定清晰的战略目标，建立以成本控制体系为重点的财务管理制度；建立公开、平等、竞争、择优的用人机制，责权利明晰、奖罚分明的薪酬制度和激励机制；搭建以央广传媒发展总公司为核心的经营平台，建立现代企业制度。

（摘自《广电总局网站》）

中国电视评价新标准

重视网络影响力

《中国电视网络影响力报告(二OO八)》6月21日在北京。由中国广播电视协会等三家机构组成的联合调查小组，为评价中国电视的影响力提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。网络影响力主要包括：知名度、关注度和网络收视度指标。

专家认为，网络影响力指标是中国首次从网络的角度对电视进行研究的报告，探索了从网络影响力的全新角度评估电视栏目、电视频道、媒体营销的成功经验。网络影响力指标的诞生在一定程度解决了电视“唯收视率论”所带来的表面性和片面性等各种问题，为当前中国电视评价体系的尴尬现状找到了出口。（摘自《中国新闻网》）

电广传媒贷款33亿数字电视将成第一核心业务

6月20日，湖南有线电视网络(集团)股份有限公司与国家开发银行和中国建设银行、中国银行湖南省分行签署《湖南省有线电视数字化项目33亿元人民币银团贷款合同》，贷款期限为15年。

据了解，此项贷款是国家开发银行等几家银行组成银团对国内文化企业单个项目的最大一笔长期贷款。电广传媒有关负责人预计，该笔贷款资金全部投入项目后，公司的数字电视业务板块收入将超过现有的电视广告板块收入，成为第一核心业务，公司业务架构也将演变为数字电视网络业务与电视传媒广告业务两强并举，创业风险投资适度扩张的发展新格局。

（摘自《中国证券报》）

广电总局将公布第二批获视频网站牌照具体名单

据悉，悠视网、酷6网、六间房等视频单位均表示，已获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，广电总局将于近日在其官方网站上公布获得第二批视频网站牌照的具体名单。到目前为止，在视频分享类网站名列前三的土豆网、我乐网、优酷网仍未传出获得牌照的消息。在此之前，广电总局已于4月向23家企业颁发了第一批互联网视频牌照，其中绝大多数企业都具有国资背景。（摘自《传媒经济参考》）

全国37个城市的手机电视可免费看奥运节目

“随时随地看奥运？――还免费的？”只要拥有内置了CMMB接收芯片的手机、PDA、MP4、车载电视、导航仪、笔记本电脑或者数码相机，这就不再是一个遥远的梦想。由我国自主开发的移动多媒体广播(CMMB)6月26日开始为北京奥运会提供服务。北京奥运会期间，建设有CMMB试验覆盖网络的37个城市的人们可以随时随地收看奥运节目，这在国际奥运史上还是第一次。这37个城市包括全国31个直辖市、省会城市和大连、青岛、厦门、深圳、宁波、秦皇岛等。（摘自《人民网――传媒频道》）

新华社结盟高铁媒体运营商

5月29日，新华社广告中心与博宥投资管理集团有限公司签约合作。博宥投资管理集团有限公司是国内惟一的高速铁路专业媒体运营商。通过合作，博宥投资管理集团有限公司旗下的高铁广告有限公司在全国高速铁路火车站建设、运营和推广“新华高铁信息多媒体传播系统”，开辟了一种全新的信息资讯传播系统。

据悉，高铁广告已进入北京南站、天津站、青岛站，未来将完成各主要城市高速铁路车站的媒体建设，并陆续启动媒体运营。而新华社广告中心拥有《新华每日电讯》《经济参考报》《参考消息》等众多报刊以及全国、地区性网络资源，可以为高铁广告提供专业的新闻产品服务。

（摘自《经济参考报》）

快讯简讯过多使年轻人患“新闻疲劳”

新媒体运营总结篇3

奥运因其爆发式的品牌传播效应和价值，必定要搅动大众、媒介和市场的神经，但2012这个节点尤其不同。

随着传媒的变革，以交互和移动为关键字的新媒体业态已经积聚起大事传播与营销的能量，这意味着受众将有更多样态的信息体验，品牌和商家有着更立体的营销空间。“跨屏、跨界、互动”是尤伯罗斯时代难以想见的传播基点，“奥运＋电视”模式将向“奥运＋全媒体”方向转变，移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量。

核心内容只有一个，但它将在PC、手机、电视、移动传媒等多屏媒介上裂变出多样态。中国网络电视台（CNTV）拥有压倒性的内容优势——伦敦奥运赛事的新媒体独家转播权，以及最“全”样态的媒体覆盖。时至今日，赛事版权“分不分授”仍然是CNTV的敏感词，没有赛事核心资源的视频网站、社交平台、移动传媒更多地把奥运策划方案的重心放在抢占碎片化时间、及时性信息以及互动营销上。

“在可控资源范围内，各显神通。”每个传播媒介都不再是单项选择，多屏与独家的狭路相逢造就了渠道与内容的“双王争霸”。

CNTV：覆盖3寸—300平米各种屏

根据国际奥委会的授权，在中国大陆地区和澳门地区，奥运会的独家转播权属于CCTV，而新媒体则归于CNTV。“是惟一，没有之一。”

“史上直播量最长的一届奥运赛事。”据CNTV负责人介绍，2008年北京奥运会CNTV是第一批获得首次奥运新媒体转播权的机构，进行了3800小时奥运赛事传播。今年伦敦奥运会直播和点播的时长将突破这个数字，达到5600小时，其中包括电视上无法看到的4300小时内容，即便是伦敦本土的持权转播机构BBC也难以企及。届时CNTV将与CCTV一起，派出大约450名奥运注册记者，并拥有30个现场采访注入点（可以进入混合区采访的30个机位）。

CNTV奥运期间的内容分三个层面：

一是赛事报道产品，5600个小时的直播大厅内容，涵盖26大竞技类的302个项目。包括《金牌榜》《中国骄傲》《巅峰时刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盘点》；

二是网上电视栏目，比如《伦敦行动》《张斌话规则》《文洛克说奥运》《体育的力量》。而《行至伦敦》《冠军访谈》《5+奥运夜》《5+伦敦下午茶》等原创节目也都在前期策划和拍摄中。

鉴于“分销”二字的敏感性，CNTV方面认为不宜谈及，但多数业内人士猜测，CNTV这回有可能是铁了心不分销，或临近奥运开幕时再作打算。目前来看，CNTV手中的这张内容王牌是必将深刻影响当前阶段的新媒体市场风向。

“媒体关注的点应该是我们如何为大众提供更多更好的终端体验，而非版权分授与否。”CNTV两年来都致力于“一云多屏”业务架构的建设，包括三个方面：一个是亚洲规模最大的网络视频数据库，第二个是全球网络视频分发体系，第三个是多终端的集成播控平台。

“数据在云端，内容同步分发。”2008年北京奥运会期间，CNTV在PC终端呈现上积累了很多经验。本届奥运会上，CNTV将全面启动智能电视、手机、PC、IPTV和所有移动终端。“新媒体、新品牌，全媒体、全覆盖”——针对移动智能终端的普及，CNTV正努力将本此奥运传播打造成一届“受众怀抱中的奥运会”。

无论是IOS，还是Anroid，都“无法阻止CNTV客户端”。CNTV的“全媒体”远不止于手机，还有网络视频、IPAD、智能电视、IPTV、公交巴士、机场、户外LED。在完成与百事通的平台合并后，CNTV的IPTV已经成为中国IP电视集成播控总平台。与中国移动签署战略合作后，CNTV在手机电视方面也颇有建树。“从目前的数字来看，CNTV在苹果客户端的下载量为984万，很快会超过1000万。IPTV很快会有超过1000万的用户量。CNTV移动互联网整个客户端现在有iPhone端用户689万，手机电视是295万。”CCTV移动传媒已开通运营了公交频道、快客频道、广场频道、列车频道、民航频道等五大平台，覆盖全国23个城市。

“在不同平台上分发的内容都是一样的。”CNTV负责人表示，将根据移动终端传播的特点推出个性化的定制服务，包括提醒、推送、预约等。“我们将覆盖3寸—300平米的各种屏幕。”

虽然目前CNTV对本届奥运会的新媒体版权分销不置可否，但其对奥运营销的投入力度非常大。目前来看，广告收益成为其摊薄不菲版权成本最首要的途径。

现阶段，CNTV正在全国进行奥运的“巡回会”，已经在北京、上海、深圳等地对CNTV的奥运资源、奥运产品和广告空间进行说明。中国网络电视台副总经理夏晓晖、中国网络电视台广告经营中心总监肖建兵、中国网络电视台体育中心内容运营总监金晓辛以及北京雅迪传媒有限公司总裁衡晓阳等人是会的固定班底，由此可以看出CNTV在奥运营销上的决心。据悉，CNTV从打品牌、推产品、做活动、揽用户四个层面设计奥运营销产品。互动产品和营销定制是此次CNTV奥运营销的亮点。

本届奥运会还成为了CNTV打造“5+”这个全新的新媒体子品牌的契机，本届奥运会转播和报道就是由“5+”体育采访担纲的。近期，CNTV召开新品牌会——CNTV致力于将“5+”打造为“中国第一的体育新媒体平台。”CNTV负责人表示，“5+”基于中国第一的体育电视平台CCTV5的资源，并独享全球重要黄金赛事的新媒体资源，立足于web，多终端发展，满足受众对资讯、互动、分享、交友、娱乐、消费等需求。

新媒体列强：各出杀招

多屏时代，奥运传播没有死角。碎片化和交互性是各个渠道将传播与营销推向深度操作的指导思想。

“全媒体时代，受众群细化、时间碎化、获取和分享信息的方式多样化。大众成为分众，有了更多个性化需求和信息分享的欲望。”三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇表示。

四年前，北京奥运会的时候，新媒体的竞争集中在网络PC终端和对赛事版权的争夺。四年后，新媒体格局已经发生很大改变，微博、人人网等社交平台的发展，让手机、iPAD等移动终端所获关注度大涨，IPTV、互联网电视、移动传媒，以及3D试验频道也备受关注。CNTV独享奥运赛事新媒体资源，其他如56网、搜狐、优酷、爱奇艺，以及社交网络人人网等唯有扬长避短，他们的竞争开始向纵深发展：内容上，赛事报道+原创内容；传播路径上，跨界合作+线上线下；营销模式上，以互动、分享来粘合碎片化的传播价值。

新媒体公司每一次的战略会都像是一次“吸金”的奥运集结号。

早在去年年底，腾讯就了其伦敦奥运战略：“基于对用户需求的充分挖掘，通过腾讯的技术、多平台及用户规划三个方面的优势，结合腾讯2012年获得的独有内容和独家资源，加入腾讯擅长的产品创新及运营能力，为用户提供全面的奥运体验。”5月17日，腾讯宣布率先拿到伦敦奥运三张记者采访证，成为国内首家得到采访证的网络媒体。腾讯联手“捷报论坛”与《体坛周报》，此次共获得30余张采访证，为门户网站之首。腾讯的名人报道团队也很亮眼：白岩松、崔永元、刘建宏等名嘴资源，李永波、刘国梁等国家队总教头，余华、阿来等中国知名作家及在新闻舆论方面具有代表性的30多位“公知”，都将加入腾讯奥运大报道中。媒体资源方面，除与四大通讯合作，腾讯还与国际篮联、国际羽联、国际乒联、国际排联展开合作；国内媒体资源方面，与《体坛周报》、13家主流都市报在内的“捷报论坛”进行合作，与包括北京电视台、东方卫视在内的13家电视台合作——“腾讯奥运报道势必达到全媒体覆盖，国内国际协同作战的宏大局面。”

4月28日，由搜狐打造的伦敦奥运会自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍。该档节目是今年搜狐一系列“差异化奥运报道”重要栏目之一。

“搜狐将携视频、微博等矩阵资源，展开伦敦奥运战略。”在1月份的“2012年搜狐WORLD营销大会”上，搜狐网总编辑兼搜狐视频COO刘春介绍，2012搜狐奥运战略将突出“三大不一样”的差异化竞争模式，除了回归体育专业本质、整合搜狐矩阵，还将结合视频、微博，并重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。视频报道将是此次搜狐奥运报道的重大亮点。搜狐将在整合图文新闻、微博、奥运数据库等“标配”奥运产品的基础之上，主打自制视频栏目与移动互联网产品，推出一系列差异化奥运报道。搜狐体育频道总监张艺表示：“除了需要相当的技术实力外，更需要对相关体育赛事项目有深入的了解，同时还需要搜集、积累、跟踪和整合数千名运动员、教练员的动态信息。”

优酷策划的伦敦奥运的方案分为两个阶段。

第一个阶段即开幕之前，随着优酷奥运频道在2012年3月的上线，优酷奥运赛前报道正式拉开帷幕。赛前阶段，优酷奥运报道将以即时报道、两档节目（《英伦观察站》《大话奥运》）、一次活动（《一起奥林匹克》）、独家历史视频、资源整合五大部分构成。

7月27日起，优酷将正式进入奥运赛时报道阶段。此时报道重心将转移至资讯、自制节目、前方零距离拍摄内容三大板块。在CNTV独享奥运赛事资源的情况下，优酷找到了国际奥委会这棵大树。优酷从国际奥委会获得了珍贵的奥运会历史视频。包括国际奥运会下辖的各种比赛视频、赛事集锦，以及比赛的开闭幕式视频；各种比赛的宣传片，传递奥林匹克精神的纪录片；国际奥委会重大决议以及重要会议的视频。“度身定制的营销内容才能体现品牌的独特性，‘无意识中’的品牌植入才能吸引网民的互动和参与。”因为没有外来资源可以支配，优酷此次的奥运报道将全部利用自身资源进行整合报道，并与各微博平台合作，让视频与社会化媒体的融合符合当下网民的网络浏览习惯，对营销活动进行拍客式的多点传播。

并入人人网的56网这一次高调加入奥运传播与营销的战团。

据56网副总裁李浩介绍，56网的奥运方案包括三个方面：一是与权威官方机构进行内容合作，新华社和华奥星空体育传播公司（华奥星空）作为有非电视类报道权的官方机构，为56网平台提供伦敦奥运体育赛事报道、赛场花絮以及来自新华社伦敦记者站的资讯，具体节目由《奥运快讯》《中国军团》《诸强争霸》《英伦风情》《场外花絮》《图说奥运》等几大板块组成；二是56网与人人网齐上阵，奥运会开幕前期，人人网将启动《伦敦正前方》互动活动，参与活动的网友有机会成为“人人奥运军团”的一员，赴伦敦直击奥运。“人人奥运军团”在伦敦期间的相关视频将回传至人人网、56网；三是自制栏目，“我们上周就推出了《大话奥运》，从网络的角度，以网络的语言和方式，和网友们分享伦敦奥运的知识、花絮和奇闻轶事。”

李浩认为：“多屏互动方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆盖的资源，推出的内容要兼顾PC、手机等移动终端的体验。而电视与视频网站、视频网站与社交平台，以及网站与通讯机构等跨界合作能充分调动受众的互动与分享。”人人网与微博都是SNS平台，在奥运传播中，更能发挥自身的平台优势，进行互动营销。

人人网公司表示，已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。

据悉，新华社伦敦分社在为56网提供奥运视频集锦和图文报道的同时，也将给“人人奥运公共主页”提供内容。此外，人人网与英国大使馆合作，借奥运赛事打造其英伦文化主页。目前，人人网即将启动奥运热身活动——“人人找你去伦敦”。该活动是人人网主办的全国范围内的巡游活动，历时两个月，人人网打造的“人人大巴车”将穿梭于西安、成都、武汉、北京、南京、厦门、杭州、广州8个城市，活动将覆盖约数百万受众，活动的多个环节将采用线上线下联动的方式。

爱奇艺目前放出的信息不多，但其即将与国家体育总局宣传司和中国体育新闻工作者联合主办“微视角.新精彩—2012中国体育微视频展播活动”，将微视频与线下活动结合。该活动征集期为5月25日至9月15日。“与今年奥运宣传结合、与全民健身宣传结合、与体育文化建设和教育结合、与体育功能的全面阐述结合”是此次活动的核心。

新媒体运营总结篇4

是 “永久合约” 的可口可乐在将近2个月前就了伦敦奥运会全球广告 《Move to the Beat》 ， 随后， 麦当劳、 Visa、 宝马、 宝洁等赞助商的宣传口号、 广告片等也陆续出现在公众视野。

四年一度的盛事再次到来， 但相比举国狂欢的2008北京奥运会， 人们此次显然更加理性。 作为最悠久的营销品牌之一， 奥运会能够呈现哪些新的面貌及机遇？ 媒介环境和消费者洞察又有哪些新的趋势？

消费者洞察之变

远在伦敦， 7小时时差――伦敦奥运会对致力于发展中国市场业务的广告主吸引力有多大？

3月份昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合的《2012中国人的奥运心态》 显示， 仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会， 眼球效应巨大。 “广告主的热情投入相比北京奥运会下降， 这是很正常的预期， 但奥运毕竟是四年一次的顶级赛事， 收视率还是有保证的。 ” 实力媒体电视投资管理总监谭莉敏告诉 《成功营销》 记者。

核心的奥运资源依然紧俏抢手， “对于国内而言， 虽然央视5套奥运招标资源的溢价在140%以上， 各家仍然激烈抢夺。 ” 加多宝集团品牌管理部整合传播副总监杜文汉称。

然而， 从北京奥运会到伦敦奥运会， 时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。 最重要的， 即是强烈的民族情结回归理性。 电众数码(北京)广告有公司广州分公司总经理黎慧慧表示，“中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感， 对于中国队夺金的态度会更加理性， 同时更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。 ”

im2.0CEO董本洪分享了同样的观点。 他指出， 2008年是中国人第一次举办奥运， 有着强烈的民族自豪感， 因此 “全民力量” 成为广告主的主要诉求， 比如adidas打出的 “全民支持” 口号， 用人山人海把运动员举起来的震撼视觉， 百事可乐也推出“全民上罐， 舞动中国” 等口号。 但今年伦敦奥运会， “围绕着对伦敦及欧洲文化的理解， 围绕着英伦风味和文化底蕴的内容，会是今年营销创意值得关注的亮点。 除此之外， 运动员传承和新旧交替也会是奥运营销的重要新闻点之一。 ”

然而， 从北京到伦敦， 另一个不可忽视的变化， 是四年中新兴数字媒体的迅速成长对媒介环境带来的改变。

奥运数字变脸

数字在改变奥运营销的传统形态。 一方面， 数字媒体正在投入全力来迎接奥运， 尤其对于微博以及手机App等新兴平台来说， 此次伦敦奥运会如同试金石。 实力媒体电视投资管理总监谭莉敏介绍， 除了有着内容优势的CNTV外， 其他数字媒体要更多通过创新来获取关注。 门户网站将凭借累积的采编优势，通过赛事报道来吸引流量， 包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等； 视频网站由于赛事时差的存在， 将会在内容转播上和电视形成互补之势， 成为今年一大热点； 互动网站如微博、 SNS等， 则发挥自己互动和口碑上的优势， 通过舆论领袖如明星的召集， 成为赛事讨论的重点聚集地。

“数字媒体今年会作为引发更多话题讨论的手段， 虽然之前的奥运会中对这些平台也有运用， 但总体偏少， 而今年数字媒体的比重将会增加。 ” 她表示， “尤其我们会非常关注微博及视频。 ”

另一方面， 对于广告主来说， 经过近几年的实践， 数字媒体已经是不能忽视的领域， 是整体营销布局中越来越重要的棋子。

“对于奥运整体传播来说， 数字营销承担了相对最全面的一个工作。 ” 宝马数字营销经理张倩对 《成功营销》表示， 对于奥运策略， 宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众――不仅仅是目标消费者， 所以数字媒体将承担更多任务。

同样， 首次赞助奥运的广告主宝洁， 自今年2月在全球宣布广告支出开始侧重数字平台后， 奥运会首支广告片 《Best Job》最先在Facebook平台上播出， 而在中国大陆则首先在新浪微博、 QQ、 百度、 淘宝等数字平台上。

除了大型广告主之外， 相比电视媒体， 数字媒体为更多的广告主提供了机会， 甚至在奥运这个话题不断的大事件中， 如果能够巧妙地抓住机会， 企业可以以极小的投入获得非常大的品牌曝光。 “2012年春晚的时候， 我一直在关注微博， 想知道有哪些品牌， 没有赞助却抓住了全国人民边看春晚边刷微博的机会， 做了精彩的营销， ” 时趣互动CEO张锐说道， “奥运会也是如此，它持续时间长达一个月， 会有很多事情发生， 如何能抓住一些关键的时间点， 或者一些出乎意料的事件， 比如冷门项目夺冠，是品牌的挑战和机会。 ”

数字媒体还将是更多新创意萌发的土壤。 “我们现在有一个提醒比赛的闹钟产品， 是冠军运动员录的闹铃声音， 比如刘翔， 如果一切顺利， 他将在8月8日晚上10点开始决赛， 提前15分钟手机闹铃就会响， 是刘翔的声音， ‘乡亲们， 再有几分钟我要决赛了 ， 看我比赛。 ’ ” 腾讯网副总编辑、 奥运项目总负责人王永治介绍道。

而对于谭莉敏来说， 如何将数字媒体与电视媒体巧妙结合， 做出线上线下的完美互动， 将是其和客户最具挑战的任务。“比如如何把电视平台的内容和手机线下拍照联系起来， 或者如何结合SNS和App做出更好的创意等。 ”

新媒体运营总结篇5

关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;启示

一、传媒资本运营概念界定

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用,基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在,因而对于其资本运营的研究,既要有初级的产品资本运营,又有高级的原型资本运营。

所谓传媒资本运营,就是将传媒所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括传媒所经营的其他产业部分,都可视为有经营价值的资本,通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化传媒资源配置,扩张传媒资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、目前国内传媒业资本运营的现状

近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前的完全的事业属性转变为实行企业化管理的事业单位,与此同时西方巨型传媒集团也在觊觎我国传媒市场,在自身变革与外部竞争的双重压力下思考如何通过资本运作扩张规模、整合资源使我国传媒业进一步发展就显得尤为必要和重要。

(一)自身转变

虽然我国的传媒业实现了媒介经营管理的重大转变,但事业单位的性质仍然不可动摇。从两方面来讲,国家对传媒资本运作始终保持着谨慎的态度,例如编辑业务不允许注入上市公司内部;因此各传媒集团进行具体业务操作时会充分考虑国家的相关政策和规定,以免“越雷池”而遭重创。

为了引入竞争机制,由直接管制的制度框架向竞争性市场机制的框架全面或部分地过渡,国务院在《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件中指出:“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本;国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资;广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇。随后“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制,认同“各类资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。

政策的转变使得传媒业闻风而动,一批报业集团先后组建,一批有传媒背景的公司相继上市,如在报业投资中,北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》,山东三联集团注资《经济观察报》,上海复星实业牵手《21世纪经济报道》。

(二)外部竞争

目前,新闻集团、时代华纳、路透社、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。国际资本还假道投资中国门户网站,直接介入我国新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的Tom.省略等。目前,不少专业媒体领域,如《计算机世界》、《财富中国》、《IT经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。此外,国外传媒机构还采用授权使用其品牌,交换节目,以专业媒介购买公司直接经营等的方式渗入中国传媒市场。

外资介入我国传媒产业,可以给我国传媒业带来大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径,但是它也带来了巨大的风险与挑战。虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制,但是随着我国整体开放程度的增加,我国媒介产品市场的进一步成熟,它们必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态,会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。

三、默多克新闻集团对中国传媒业的启示

新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目,每周在全球范围内发行逾4000万份报纸。作为一家公开上市公司,新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易,市值约550亿美元,其强大的资本运营能力一直为世人所称道。综合来看,新闻集团的资本运作方法能够总结为以下几方面,这些成功经验可以为在资本运作中刚刚起步的中国传媒业带来启示。

(一)兼并收购

新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成为了传媒巨头。2005年后,默多克又并购了一系列新媒体,由此拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。例如:新闻集团曾以1.88亿美元从VeriSign手中购买了德国SP公司Jamba――这家公司以Jamster 的品牌,在华拥有不少SP业务,有利于新闻集团加大在中国SP市场的话语权;新闻集团以比道琼斯股票市值2倍还多的价格,即56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中。

启示:兼并收购是资本运营常用的手法。有时这种购并整合不仅仅是为了谋求超额利润,还是出于对内容平衡方面的考虑,借以形成规模经济效应。

(二)投资控股

1996年,经过20多轮谈判,默多克的STAR TV公司与刘长乐今日亚洲公司各控股45%成立了凤凰卫视。两位股东势均力敌,共同控股。五年后,凤凰卫视实现了运营的平衡。到2000年财政年度,凤凰卫视赢利5000万元港元,营业额则由前一年的311亿港元激增到511亿港元,并在香港创业板上市。为了上市,凤凰卫视进行了微调,今日亚洲和STAR TV各占37.6%的股权,而中银的子公司华颖占8.35%。在一份凤凰卫视的广告指南中,对其3位股东的描述是:卫视控股由美国新闻集团全资拥有,具有丰富的运营国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚,在中国内地市场有丰富的运作经验,多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系,为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验,在中国媒介广告业务也有丰富的经验。无论全国性的电视台,还是广告客户均视华颖为服务质量高,信誉好的。两大股东势均力敌,第三大股东则明显带有中资背景。这就是凤凰卫视的股东集团。现在,凤凰卫视成了默多克在中国最成功的投资。

启示:通过垂直一体化结构可以实现在海外市场的经营本土化,良好的多方合作便于快速融入当地市场,充分利用本土资源,当然这需要全球化的视野,并对自身的未来发展有清晰规划,从而寻找到有潜力的媒介形式或传媒公司。

(三)银行贷款

让我们看一看1998年3月-7月默多克的交易:

1998年3月,默多克以3亿美元买下了洛衫机道奇棒球队。

1998年4月,默多克买下《星球大战(续集)》系列电影的发行权。

1998年6月,默多克以20亿美元把发行量达到1300万份的《电视指南》卖给TCI的环球电视卫星集团。

1998年7月,默多克宣布卖掉福克斯集团的20%股份,以减轻新闻集团的65亿美元的债务。

这些交易的最终结果是让默多克赢得了30-100亿美元的利润。由此可见,利用银行贷款,低价收购经营不善的媒体,然后售出赢利的做法已成为默多克的惯用手法。

启示:我国传媒业是朝阳产业,发展势头看好,被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一,因此可以通过国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本。理论上来说,国内金融资本授信传媒业是双赢的好事,双方都有内在驱动力。我国传媒业发展急需资金扶持,商业银行也要寻找新的投资领域以使其资金流动良性循环与结构优化。传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境,业绩不佳,还贷能力差的总体情况相比,无疑是难得的金凤凰。同时,由于媒介的特殊性质,海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制,相比之下,国内银行注资会有政策保护。再一是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小,可以保证媒体在宣传工作上的独立性。

21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现,互相竞争的将是全球(跨国)公司。中国已经加入WTO,入世后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务,就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我们除了继续自力更生,加速积累,争取政府支持,税收优惠外,还必须改革传媒投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度,并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。

参考文献:

[1]黄升民、丁俊杰,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年.

[2]马宇峰、李晓佳,《逆向思辨――走出兼并浪潮》,经济管理出版社,1999年.

[3]胡正荣,《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社,2003年.

[4]金泽、伍代春,《我国媒介资本市场现状分析》,《成都行政学院学报》2004年.

[5]秦爽,《媒介资本运营探析》,《当代传播》,2004年.

[6] 喻国明,《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,北京广播学院出版社,2000年.

(该课题系北京市大学生科学研究与创业行动计划建设项目之一)

新媒体运营总结篇6

时政新闻：特殊的意识形态产品

国内的时政新闻作为特殊的意识形态产品，之所以会成为主流媒体的专营品，主要是由国家政治制度决定的。时政新闻涉及到党和国家、军队重大时政活动或重要领导人动态，具有重大的新闻价值和很强的政治性、政策性和敏感性。2014年8月7日，国家互联网信息办公室的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》中，对“时政类新闻信息”做了专门说明：“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。”该界定与宣传部门、新闻出版和广电部门的观点完全一致。国内的时政新闻向来有两个舆论场：一是主流舆论场。通过主流平台、渠道报道传播的时政新闻，通常要求有一致的口径，属于意识形态专属领地。一般自然人不允许擅自时政类新闻信息，广电媒体的新闻及新闻类节目生产不允许搞制播分离。主流媒体的时政新闻报道是一件非常严肃的事，必须严格遵守宣传纪律，要反映党、国家和军队的政治立场、政治主张、政治观点及重大战略决策、重大举措等重要内容，必须在政治上、思想上、行动上与中央保持一致。二是民间舆论场。时政新闻永远是民间最感兴趣和津津乐道的东西，特别是这个依旧由男权主导的商业社会，政治与仍是“有闲阶层”茶余饭后最惬意的消遣品，通常以“小道消息”及社交、人际的方式传播。

微博、微信等网络传播和社交工具的兴起，为人们议论时政提供了极其广阔自由的场所，几乎所有的突发性公共事件报道及舆论生成都源起于网络，主流媒体的新闻专属领地实际上已被突破。近年来，政府对时政新闻信息的行政监管由传统媒体向互联网新媒体领域延伸，如采取微博实名制;严打散布谣言、传播虚假信息、非法网络攻关等网络犯罪行为。最高人民法院也了《关于审理编造、故意传播虚假恐怖信息刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了网络上发微博、微信捏造虚假恐怖信息应承担法律责任。目前各大网站微博基本上实行了实名制，而微信作为一个熟人网络交流平台和私密性传播空间自然也不可能成为法外之地，此番国信办的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，主要是对服务提供者的资质要求和对公众账号、转载时政类新闻设限。《规定》明确提出，新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻，其他公众账号未经批准不得、转载时政类新闻;即时通信服务提供者从事公众信息服务活动，应当取得互联网新闻信息服务资质;即时通信工具服务使用者按照“后台实名、前台自愿”的原则通过真实身份信息认证后注册账号。这一系列措施就是要从源头上规范时政类新闻的互联网传播。

近年来，国家在证照、资质、竞争规则等方面赋予广电、党报等传统主流媒体诸多优先权和倾斜政策，鼓励其以时政新闻为优势积极向互联网新媒体空间拓展，但是，如此多的政策利好之下，传统媒体在互联网上的时政新闻作为仅限于开办官网、微博、微信、客户端，总体思维仍脱不开身在主流、以自我为中心及政策依赖的定势，实际上是以应用者或用户身份对互联网平台及业务的单向式进入。如今很多传统媒体在与互联网媒体进行优劣势比较分析时还将“新闻采访权”作为核心竞争力，实际上是将面对新媒体竞争时的弱势心态表露无疑。商业新闻网站虽然没有获得“新闻采访权”，事实上已具备了很强的新闻原创能力，通过博客、微博、演播室、相关分析软件等方式实现了大量内容的自采，如新浪除了时政新闻外，80%～90%的内容都是自采。①因此，传统媒体的时政新闻优势正在逐渐丧失，以传统媒体思维深入新媒体腹地的盲目自负、眼高手低，实为许多国内主流媒体的通病。

时政新闻“生意”的政策与市场逻辑

国内的时政新闻具有双重属性：一是政治属性。特殊国情及现行政治制度下，时政新闻的政治性被强化而成为一种特殊的意识形态产品，并为主流媒体独家专营;二是经济属性。传媒市场化条件下，时政新闻被纳入主流媒体整体运营之中，事实上已具有经营性。从传媒经济视域看，时政新闻的经济价值直观地体现为传播价值和广告价值，也隐身于以成本支付和消费的方式纳入社会经济循环。

时政新闻之所以成为“生意”，有其特殊的政策与市场逻辑。主要体现在四个方面：一是从政策理论来看，改革开放以后，我国媒体由单纯的宣传单位转变为集宣传喉舌、公共服务、产业发展“三位一体”的新主体。党的十六大做出了改革文化体制和大力发展文化产业的战略决策，从理论上确认了包括传媒业在内的文化领域的经济属性和产业属性，为时政新闻在传媒运营中成为最具传播价值的经营要素提供了较为充分的政策理论依据。国家在传媒体制内将时政新闻定义为公益性事业，但多年来传统媒体的整体运营一直处于事业产业混营状态，时政新闻实为主流媒体经营范畴内的一个子项，而且是最具商业广告价值的内容产品。二是从实践来看，这些年来传媒业市场化改革、产业化发展及事业单位企业化运作的实际情况表明，时政新闻作为特殊的意识形态产品已成为主流媒体“垄断”专营的媒介内容产品。如早在2006年有关论坛上的央视《新闻联播》26.6亿元的品牌价值及持续十多年的广告标王营销就是明证。2014年上海报业集团的新媒体项目“澎湃新闻”，更是不再矫情地回避时政新闻的产品属性和经济属性，而是“在商言商”，将自己定位为“政经类新闻产品”“中国第一个新闻问答产品”，实际上是确认了自己“互联网时政内容供应商”的企业角色。三是从经济社会环境来看，社会主义市场经济条件下，市场机制的作用无处不在，主流媒体必须将时政新闻当作“生意”来做，通过获得市场上的成功来更好地履行其喉舌、公共职能，有效提升舆论引导力及媒介影响力。诚如喻国明教授所说，“当传媒在社会中扮演的角色越来越重时，它作为产业的重要性也就越来越重”，“一切政治上的成功都是以经济上的成功为前提，市场上的弱势化必然导致政治上的边缘化”，“今天的媒介，无论承担什么政治责任，如果没有市场的成功，就谈不上政治上的责任和对群众的影响力”。②四是从完全商业化的媒介市场环境来看，主流媒体的时政新闻时刻要面对各大门户网站、微博、即时通信工具等强大对手的白热化竞争，不论是从维持媒体日常运作还是一般从业者养家糊口的生计来说，它实际上都已成为一门“生意”。

时政新闻所背负的新闻理想、时政情怀与商业诉求、市场压力之间的乖离，使时政新闻及其从业者成为一个矛盾体。主要体现为两个冲突：一是新闻观的冲突。做时政新闻必须自始至终坚持“主流新闻观”，即把发挥喉舌功能和公共服务功能放在第一位，承担把握导向、引导舆论和弘扬主流价值观等宣传任务，但同时，时政新闻又被一些媒体精英和社会精英寄予了新闻改革和回归传媒独立社会角色本位的期待，其中也掺杂了新闻报道的纯客观性标准、“中立把关人”等西方新闻专业主义的成分。尽管这些年来随着新闻体制改革的深化和现代新闻意识的提升，主流新闻观里也汲取了一些新闻专业主义的有益因素，但两者毕竟是本质上完全不同的意识形态、价值体系和评价标准，因此，主流媒体在时政新闻生产运营过程中时常会不可避免地在新闻立场、素材处理、价值评析等方面产生矛盾冲突。二是功能诉求的冲突。目前的时政新闻有两张“面孔”，即传统媒体面孔与互联网面孔。也可以说是新的媒介格局中时政新闻的两种传播平台及呈现方式，前者如传统报业、广电等主流媒体，后者如新上线的“新华社”“人民日报”“澎湃新闻”客户端，均为独立运作的传媒主体。但是，不论传统主流媒体还是新兴主流网络媒体，其时政新闻运作总体上仍然是主流与市场结合、公益与商业混营的二元模式，主体人格亦呈多重状态，在实际运营中难免会在盈利与非盈利、社会效益与经济效益、整体利益与个人利益之间陷入矛盾纠结。

时政新闻改革走向及其互联网模式

2014年4月，部长刘奇葆在《人民日报》发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，对媒体融合的背景、目标、路径、方法进行了全面阐述。2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合勾画了蓝图，并将打造新型主流媒体上升到国家战略高度。2014年7月22日，上海报业集团东方早报的新媒体项目――“澎湃新闻”客户端正式上线，总投资超2.8亿元，先于中央的“指导意见”出台。作为上海报业集团改革后的第一个成果，其“专注时政与思想”和主打“政经类新闻产品”的主张，全新的互联网商业媒体思维和现代股份制企业的制度构架，似乎要为“新型主流媒体”率先提供某种范式。

首先，媒体定位。“澎湃新闻”上线以来，从其定位陈述和市场表现可以看出，它绝非将传统主流媒体搬到互联网上，而是真正意义上的“新媒体”，这个“新”至少有四个涵义：一是新闻。“澎湃”的总体定位是“专注时政与思想的媒体开放平台”，向都市中高端人群推送原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的原创新闻和政经类新闻产品，并宣称要成为“中国时政第一品牌”。其产品定位是：新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享、清晰简洁的内容架构，共有49类专栏，无不涉及民众关心的焦点、热点问题，甚至很多属于敏感事件。二是新兴媒体。“澎湃”是名副其实的互联网媒体，从项目策划、版式设计到上线运作都贯穿了互联网思维，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化的要求为出发点，目前“澎湃新闻”已全面覆盖网页版（http：//）、客户端（苹果App Store，安卓市场）、wap网页版（），还开通了微博与微信账号，形成了对网民网络信息传播关系网络的全覆盖。三是新制度。“澎湃”项目按照现代企业制度中股份制企业的治理结构模式，设置公司的组织机构、产权结构、分配和激励机制及管理制度，真正做到了新项目新机制。四是新的新闻生产方式。“澎湃”把专业新闻团队与网民力量整合起来，形成了新的新闻生产方式和开放式新闻聚合平台，并要成为“中国第一个新闻问答产品”，如澎湃App设计了“提问”和“跟踪”两大功能，通过帮助读者发问和便于读者对感兴趣的主题及相关内容进行长期跟踪阅读，让媒介与读者互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。③虽然这些功能创新能否成功还留待于市场和用户的检验，但无疑顺应了互联网新媒体技术发展的潮流和未来时政新闻生产运营的趋向。

其次，产权结构。“澎湃”项目在资本构成上吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等共同进入，在制度安排上采取股债结合、核心团队出资持股的结构安排。项目总投资量超过2.8亿元，其中，上海东方报业控股性出资1.213亿元（上海东方报业有限公司注册资本2130万元，上海报业集团增资1亿元）;绿地集团出资1亿元;联想弘毅资本出资2000万元;核心管理团队出资4000万元，约占20%左右。④这种多元股权的“混合制”产权模式，是按照现代企业制度中股份制企业治理结构模式，尝试从资本价值和产业层面解决传媒国企新媒体项目的产权结构问题，触及到了文化传媒业改革的核心问题，通过国资控股、社会资本参与、核心团队激励明确和强化各投资主体及利益共同体的责权利关系，特别是核心管理团队股权激励可以说是重大突破，让每个核心团队成员都“当家做主人”，将新闻事业当作自己的事业或自己的“生意”。这对传统主流媒体深化内部分配激励机制改革和解决人才流失问题有一定积极意义。

其三，运营模式。一是版式设计。主页左侧庞大的内容方阵中，可供用户选择性订阅的有“一号专案”（司法案件报道）、“及第行”（房地产报道）、“10%公司”（上市公司）、“自贸区邮报”（以自贸区报道），以及“纸牌屋”“人事风向”“中国政库”“绿政公署”“知道分子”等49个专栏，名称别致而时尚，给人以内容琳琅满目的感觉，颇有视觉冲击力。同时，所有的新闻报道都打上了“澎湃新闻”的标识，强化其辨识度及品牌效应。二是盈利模式。上海报业设计的模式主要有两种：通过优质原创内容吸引流量，靠海量用户来获取广告收入;面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。目前“澎湃”项目的盈利方式主要靠前者。三是营销方式。“澎湃”项目从策划到上线运作走的都是比较典型的互联网产品营销路线，如上线前期用微信公众号在媒体圈发消息，通过微博大V们议论转发预热造势，酝酿和提升公众期待值，用发刊词成功引爆公众话题，时政内容主要靠反腐报道赚得大名，“打虎记”栏目里不断爆出各种级别老虎的“猛料”，深得当前反腐形势之“天时”和拥有互联网时政新闻牌照之“地利”，迅速引起了媒体和公众的关注。

“澎湃新闻”项目运作模式无疑对时政新闻改革走向提供了一种具有借鉴意义的范本，未来“澎湃”的时政新闻“生意”能否做得好也直接关系到该范本是否具有普遍推广价值。关键取决于三者：一是如何保证优质时政新闻内容的持续高产和供给;二是如何开展持续有效的互联网新闻产品营销、媒体形象营销及品牌塑造;三是如何积极探索形成卖内容、卖广告、卖服务的多元盈利模式。

“澎湃”范式并非独创，也没什么新意，基本上是照搬互联网商业媒体的运作模式，如今的中国传媒体制改革和新闻改革需要这种突破性案例，更何况互联网新媒体是完全市场化领域。“澎湃”要与商业网络媒体和其他主流网络媒体进行竞争，无论形与神、内在与外在都要成为名副其实的网络媒体，否则鸡与鸭争，双方很难形成良性竞争关系。目前“澎湃”仍处于烧钱期，与常态化日常运营不一样。上线犹如办婚礼，其基调是大手笔消费、浓烈、爆点频出;而常态化运营则是居家过日子，基调是冗长、琐碎、枯燥、绚烂归于平淡。当开办费烧完之后就是严冬期，是否还有新钱可烧，如何熬过可能很漫长的不挣钱时日，则是无法回避的事。

（作者单位：山西省广播电视协会）栏目责编：邵满春

注释：①郭全中：《媒体转型中需要思考的七大问题》，《新闻与写作》，2014（8）。

②喻国明：《未来的世界离不开传播学》，《新闻与写作》，2014（8）。

③“澎湃新闻”有关定位、功能创新的表述参见澎湃新闻网站“关于澎湃”，http：///about_paper.jsp .

新媒体运营总结篇7

一、地市媒体集团化的喜与忧

在国外，媒体一直是作为可供市场自由买卖的经济实体存在的，而且媒体市场的运营主体就是以集团形式参与运作和竞争的。如迪士尼、维亚康姆、美国在线、时代华纳无一不是运营良好、操作成熟并由若干分支媒体单位组成的大型传媒信息集团。1998年纽约《广播电视与有线电视》公布的全美最大的25家媒介集团都是集广播、电视、报刊出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业于一身的超级信息传播集团。这些全球化信息产业集团通过兼并、购买他国媒体或卫星电视、互联网等信息技术向全球传递文字、声音和画面信息，从而控制着全球信息传播的脉络。

在国内，新闻媒体属国家所有，职责是充当党和人民的耳目喉舌，是党和政府的宣传机构。目前，各级传媒单位大多成立了报业集团或广电集团。通过集团化改革进行了大范围和大幅度的结构调整和资源整合。持续多年的小型分散、恶性竞争、低水平重复、资源浪费的局面得到了有效控制。但是，受计划经济向市场经济转轨过程中各种思想观念、习惯和因素的影响，我国媒体集团化还存在着一些问题，如对传媒集团的概念和实质内涵产生误解，沿袭过去一贯的行政性管理模式，在集团运作和市场操作上不够规范和严谨，出现了空有集团之名而无集团之实、企业化未竞集团化先行、传媒普遍单一化经营、媒体改革进程缓慢、片面追求经济效益而忽视社会效益等不良现象。此外，传媒集团多半是在中央政策指导和各级党委领导下成立的，名义上是集团，实质上仍然按陈旧模式运行，机构臃肿、人员冗杂、管理陈旧等现象依然严重，各项业务指标和综合指数如集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。

二、地市媒体集团化应实现的几个转型

在全国媒体轰轰烈烈的集团化浪潮中，地市级媒体集团的组建也在陆续进行中。为了真正发挥集团在传媒发展中的核心作用，适应集团这一新的结构模式和运营方式，必须在业务运营上实现以下几个方面的转型：

管理方式转型：从传统党委领导体制到集团化经营体制。1952年2月以前，中国报纸的经营管理工作一直由新闻总署管理，新闻总署撤销后曾由文化部管理，1957年后划归党委直接领导与管理。

20世纪80年代中期以前，报业内部管理体制主要有两种形式，即总编辑负责制和中共党组领导下的社长(书记)负责制，而又以总编辑负责制为主。

1989年4月，在河南洛阳召开的全国报纸内部管理机构研讨会上提出的社长负责制、党委领导下的社长负责制和社长领导下的总编辑、总经理负责制三种组织管理形式20世纪90年代被媒体普遍采纳，进一步加强了经营管理和市场化经营。

平心而论。中国媒体的管理形式正在逐步走向民主化和透明化，但至今媒体特有的行政机关运行模式没有多大改变，这在二定程度上阻遏了传媒的发展，其弊端主要体现在：其一。传统的媒体领导体制最大的缺点是党政不分、政企不分，以行政权力干预一切，官治人治色彩浓厚；其二，媒体管理者由行政权力任命，社(台)领导统一负责媒介的日常运作，决定新闻媒介的报道方针，负责人才的委任与聘用。决定资金的流向和控制，这与国外媒体集团的运营方式有着根本区别，后者的领导班子多由董事会敲定。多由熟悉媒体业务和有市场运营能力的专业人才担任，这对传媒发展无疑是非常有利的；其三。媒体运营缺乏监管机制和制约力量，容易导致决策不当、投资不力、行为失范、权力意志行事和运营效率不佳现象的产生。无法像其他企业集团那样接受董事会、股东大会和监事会的监督。事实证明，只有进行体制松绑，才能真正把握市场动向，并依靠民主决策的合力，作出最有效、最科学的经营抉择。

经营方式转型：从传统经营到网上经营。网络带给传统媒体包括报纸的危机感已非一日。2005年7月。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普・迈尔预言：“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这就是说在本世纪50年代前报纸将要消亡。

这绝非危言耸听。这不光是传媒学者的论述。报纸的现实经营也遭遇了重重困难，无论是发行量还是广告收入都出现了下降趋势。20世纪90年代中期以后。由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因。美国报纸面临着前所未有的困境。一些报纸惨淡经营，要么关闭、要么卖出。“9・11”事件之后连续五六年日发行量不断下降。无独有偶，创办58年的台湾《中国时报》2008年11月5日因经营困难向旺旺集团转让中时集团的经营权。

山雨欲来风满楼。针对网络媒体的竞争和冲击，传统媒体对因特网资产表现出日渐浓厚的兴趣，纷纷开始办网站，而且不乏成功的先例。美国大报《华尔街日报》网络版是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物，每年向用户收取99美元，目前拥有90万用户，其中三分之二未订阅印刷版。《华盛顿邮报》2004年12月收购微软在线杂志网站Slate.省略。《纽约时报》2006年出资4.省略，进一步推广网上广告市场。2009年4月美国百年大报《基督教科学箴言报》停止出版印刷版报纸，专注经营新闻网站。成为美国首家停止印刷的全国性报纸。

再把目光投向国内媒体市场。2005年《中国报业发展报告》预测，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势。占据竞争的制高点。受大环境影响，媒体的网站经营正以不可逆转之势席卷全国，新华网、人民网、千龙网等中央和省级媒体网站纷纷出现，实力薄弱和受众有限的地市级媒体也基本上有了自己的网站。

由此可见，媒体的网上经营势在必行，报网互动、台网互动给地方媒体开拓了新的传播途径。这不光是媒体积极战胜危机、拓展生存之路的一大举措，还是改变单一经营模式、发展多元化经营的大好时机。但是，大多数媒体受目前网站经营举步维艰难见盈利的短视所限，并不重视网站经营。

把网络当作媒体的电子版或网络版经营的现象普遍存在。这是需要格外注意的。

盈利模式转型：由单一收入到多元收入。一个成熟的媒体集团应该有多种收入来源，否则一旦某种收入马失前蹄，就可能导致全盘皆输。这就给中国媒体提出了一项新要求。那就是必须通过多元化经营来广开财路，获取多种收入。以拓展报纸的生存空间。

由于历史原因，中国媒体盈利模式存在一些长期后遗症。如报纸主要存在两大缺陷：(1)报纸收入模式比较单一。长期以来，我国报纸收入虽然有广告和发行两种，但发行收入往往入不敷出。赚的没有赔的多，实际上只是依靠广告收入维持生存，这种单一的盈利模式对报业的发展非常不利。国外报纸的盈利模式立体而多元，如《纽约时报》目前拥有40多家网站，不仅有纸质媒体的发行和广告收入，还有网站信息服务收入、网络广告收入、数据库收入和其他收入。(2)中国报纸广告收入和发行收入比例畸轻畸重。据调查，我国报纸广告收入约占报社总收入的90％以上。发行收入微乎其微甚至赔本，按照商品等价交换原则，这是不正常的。日本报纸在发行方面世界闻名，其发行收入占总收入的50％甚至55％，广告收入反而稍低，约占40％～50％。欧洲报纸的发行接近日本，美国也有30％。

令人欣慰的是。实行集团化后，我国一些媒体的收入状况有了改观，出现了多种经营项目。例如广州日报报业集团、长春日报报业集团等，不仅拥有系列报刊，而且具有雄厚的经济实力，具备了搜罗人才、注册企业和运作公司的条件。这些媒体集团旗下都有十余家自主经营和独立核算的公司，如房地产、印务、会展、信息咨询、绿化、连锁店、宾馆酒店等不同类型的经济实体，为集团带来明显的经济效益。

对于地市级媒体来说，由于地方媒体网站规模不大，受众有限，网页内容质量差和没有特色。缺乏竞争力，从而保证了传统媒体广告收入仍然有良好的发展势头。但这只是短期的、暂时的表象，可以给地方媒体集团在拥挤的媒体竞争空间中一个喘息的机会。却不意味着地方媒体可以从此高枕无忧。在网络广告铺天盖地日趋嚣张和传统媒体广告份额不断萎缩的情况下。中国地市级媒体这种一贯单一的收入模式根本无法适应当前媒体竞争的需要。应该当机立断地抓住时机搞多种经营和多元化经营，以摆脱过于依赖广告收入维持生存的局面。

新媒体运营总结篇8

论文关键词：中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析

1 移动新媒体营销的定义与特征

1.1 移动新媒体的定义

移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。

由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。

1.2 移动新媒体营销的定义

顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。

在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。

1.3 移动新媒体营销的特征

1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。

2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。

3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。

4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。

5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。

2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状

2.1 意识形态方面的转变

随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。

2.2 营销推广方式的转变

随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。

2.3 创新创业模式的转变

2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。

3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题

目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。

3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟

当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。

4 总结

总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。

参考文献

[1]薛伟莲，李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J]电子商务，2015（10）：53-54.

[2]余小花.新环境下中小企业网络营销模式发展研究[J].现代商业，2015，9（27）：53-54.