理性消费重要性范文

理性消费重要性篇1

关键词：现代女性;消费;消费心理;营销策略

女性不仅仅是消费的源泉，她们还掌握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势.

1 分析现代女性消费心理的重要性

随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。

现代女性市场的潜力是巨大的，他们已成为企业竞争的重要目标和顾客群。但是参与现代女性市场的企业、产品和品牌也是很多的，企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意现代女性消费者的消费特征及其变化趋势。

2 现代女性消费心理特征分析

2.1 时尚心理

现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。

2.2 情感心理

现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。

现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。

2.3 自尊、自重心理

现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。

攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。

2.4 方便、实惠心理

现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产品的采购，节省时间。

由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦的挑选，货比三家，全面衡量其利弊得失，以购买自己认为耐久实惠的产品。

2.5 健康安全心理

随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。她们喜欢购买绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。

3 企业针对现代女性消费心理的营销策略

3.1 准确的市场定位

市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象 ，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。

3.2 产品策略

消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。

精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。

3.3 定价策略

在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。

由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。

3.4 促销策略

从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。

推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。

广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求对她们是最为有效的方法。

女性消费者购物时具有强烈的感彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女性消费者市场的重要途径。

3.5 网络营销

网络消费所提供的“信息高速公路” 符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。

女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。

建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。

参考文献

［1］符国强主编.消费者行为学［M］. 北京：高等教育出版社，2001.

［2］何静.女性消费心理与广告中的女性形象［J］. 人文社会科学学报2004，(03).

［3］耿黎辉.消费心理学［M］. 西安：西南财经大学出版社，2004.

［4］卢泰宏，黄启宁. 中国人的购物行为［J］.市场与销售 2004，(10).

理性消费重要性篇2

[论文摘要]消费对生产具有重要导向作用。由于社会需求导向机制缺位，个体消费需求的分散、互扰、不稳定，缺少社会整体理性约束，从而误导经济发展目标，制约我国经济的持续发展。社会需求导向机制有三个构成要素：消费理念、消费结构和消费需求。构建要素齐全、内在逻辑统一的社会需求导向机制是保障我国经济持续发展目标理性的关键。

    对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。

一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标

    经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合 规律 性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。

    在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化 教育 、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着 现代 市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。

    经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是 自然 必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。

二、社会需求导向机制的构成要素

    社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、 科学 、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。

    社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a

其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历

史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是 哲学 层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

    其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

    其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

    消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。

   消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接

内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以 教育 行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

    与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

    当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与 发展 产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于 科学 、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向 经济 发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。

    三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性

    社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。

    第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学 规律 。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济 哲学 等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与 自然 以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。

    第二，消费结构引导分散的个体消费倾向统一到社会整体消费倾向，从而向经济发展传达明确、一致的信号，引导经济持续发展确立理性目标。实践证明，消费结构可以通过消费文化、消费时尚、消费潮流等确立消费标准与消费模式，引导消费者的模仿行为;或者通过攀比、从众、炫耀等消费心理，促使消费者进行从众消费;或通过消费反作用生产，引发消费结构—生产结构的调整，从而迫使没有确立消费目标的消费者进行强制性消费选择，即市场供给并不提供和满足消费者其他消费选择。

    消费结构除了引导经济发展确立理性的产出目标之外，还可以引导经济发展确立理性的结构改进目标。马克思在《< 政治 经济学批判>导言》中指出，消费在两个方面“生产着生产”:(1)因为产品只是在消费中才成为现实的产品，·，·…;(2)消费制造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。(5]9固然，生产结构的优化受到诸多因素的影响，但消费结构对经济结构的升级与优化发挥重要作用。消费结构的提升，意味着社会消费需求发生重大改变，原有的经济结构产出的商品及服务已不能满足新的社会消费需求，从而失去存续的必要和可能。消费结构的转变使生产结构的优化与升级成为唯一可以选择的生存之道，原因是消费结构对生产结构的促动作用来源于“生产的最终目的是消费并接受消费的检验和约束”。

理性消费重要性篇3

关键词：女性 消费行为 营销策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消费者行为的重要性

在我国现代经济社会里。女性消费者往往是消费的主宰者．她们在家庭中担任着女儿、妻子、母亲等多种社会角色，因而她们在购买自身所需物品的同时也会购买老人用品、男人用品、儿童用品、家庭用品等相应的物品。所以女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感，也最准确。虽然大多数女性可能不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道。市场上的变化她们最清楚。女性是否愿意花钱，怎么花钱，对消费市场的启动和经济增长起着重要作用。

通过某项网上调查的数据显示，我们可以看到超过60％,的女性在家庭中负责购买食品和日常用品，在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观相较与男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力与建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。所以，女性消费市场的潜力无疑是巨大的，她们已成为各个企业竞争的重要目标和顾客群。企业要想取得好的业绩，必须掌握女性消费者行为的特点并针对这些特点制定出相应的营销策略。

二、女性消费者行为的特点

1．追求时尚美感，注重商品外观。女性的爱美心理在购买活动中的表现为以下两点：一是女性在为自己购买所需商品时，首先考虑的是该商品是否能够保持自己原有的魅力；二是挑选商品时注重外观和质量。因此女性消费时往往以时尚为美，更倾向于走在时代最前沿。比如：在现实生活中，女性在为自己购买专用商品时，注重外观包装．往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美；女性在购买日常生活商品时喜欢追求品牌、信任品牌，具有较高的品牌忠诚度。

2．挑选商品细腻，注重商品的实惠。由于女性天生性情细腻，所以在购买所需商品时更为细腻。特别是在购买各类基本生活商品时，她们非常注重商品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦地挑选，货比三家，全面衡量各种利弊得失．以便购买到自己认为物美价廉的商品。

3．具有较强的情感特征。购物喜欢从众。女性消费具有感情丰富、易受心情影响。在购物过程中需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉的特征。体现在现实消费活动中就是易于在情感的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动，即形成非理性消费行为。同时温馨的广告词也容易触动女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。再者女性受周围环境影响感染的弹性比较大．容易产生从众心理，引发感染性消费。

4．自尊自重心理强烈，消费趋向多样化个性化。女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映比较敏感。形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地挑选商品，还希望别人能够模仿自己。常常以自己的购物眼光、标准、爱好和习惯来评价和分析别人及其所购得的商品。女性在购物时喜欢得到销售人员的尊重和认可．所以销售人员的服务态度、广告的宣传等都会影响女性消费者的自尊心。女性希望生活多样化、多元化；希望能够尝试各种不同的生活方式；希望可以变换角色，经历各种不同的体验；更喜欢有自己特点的、个性突出的商品。表现在日常生活方面，女性在购买商品消费时不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能体现自己的社会地位、个人爱好、自身修养等。尤其是在购买服饰、装饰、发型等方面要求商品具有多样化．使女性消费者具有很强的选择性。同时，女性消费者在购买商品时又以不同标准为目标，追求每个人都不相同的个性化生活，有着个性化的消费观念和方式，喜欢按自己的个性购物，能在追逐潮流中彰显个性魅力，使自己的性格、气质特征及审美观念得以充分体现。

5．购买商品追求健康和安全。随着商品种类的增多、科学技术的发展及文化素质的普遍提高，女性在消费中越来越重视各种商品对自己、家人的健康和安全。所以，女性在购物时喜欢购买绿色食品、自然食品、低胆固醇食品、低脂肪食品、多种营养食品等。

三、企业针对女性消费者行为特点的营销策略

1．产品策略。消赞者对某种产品的消费即有生理的需要．又有心理的需要。从某种意义来讲，女性购买商品更多是出于心理的需求。她们通过购买和使用某种商品，用于寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从包装、功能、质量、服务、品牌等多方面去迎合女性消费者。其次，女性的消费需求日趋差异化、个性化，企业在设计和开发产品时就要突出其个性。推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。为迎合女性消费者的需要，企业在制定产品策略时，依据产品整体概念，应注意以下几个方面。(1)产品外观设计要突出“美感”。女性消费者购买商品时特别注重“美感”，易受情感影响而发生消费行为。鉴于这些，企业在对产品设计、包装时，要善于利用明亮的色彩、新颖的包装、流畅的造型博得女性好感，使她们产生美好的联想，以便引发消费。(2)产品质量要实在。女性消费者在选购商品时不仅仅要注重外观，更注重实用。由于女性一般都有丰富的购物经验和产品知识，常常会按自已的标准来衡量产品的好坏并决定购买与否。这就要求产品要具有耐用性．也就是质量要实在，而不是“华而不实”，以提高女性消费者的认可度和满意度。(3)突出产品的功能和效用，注重便利。女性购物时，大多追求实惠和实用而不仅仅追求外表。因此．向她们提供的产品应该具有较强的功能和效用。能最大限度地满足女性消费者的需要，给她们带来直接的好处和利益。另外，产品要方便使用、保养和维修，能够节省时间，为女性消费者带来真正的方便。这就要求企业在产品开发和产品设计时．始终以产品质量为中心，确保产品方便实用。(4)保证产品的优质服务。为满足女性消费者的心理需要，企业在营销过程中必须提供细致、周到、人性化的服务来表达对女性消赞者的尊重与重视。为此，在保证产品质量的前提下，坚持做好售前、售中、售后服务显得尤为重要。针对女性消费者行为的特点，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心、真心。

2．价格策略。女性消费者对商品价格十分敏感，物美价廉往往是她们购物的基本标准，通常会对超过预期价格的商品采取拒绝的态度。在

购物过程中，女性经常通过联想和想象，把商品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来。以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购商品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重商品价格的心理功能，使她们通过商品价格获得心理上的满足。所以，企业要选择合理的价格策略，诱发女性消费者的购买行为。(1)低价策略。对一般的日常生活用品，企业可在广泛市场调查的基础上．将商品价格定为该领域市场最低价。当然，这里所指的“市场最低价”并不是全国范围内的，而是相对一个区域环境中的最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。(2)高价策略。对新产品、高档产品，利用女性求新、一分价钱一分货的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值。

3．促销策略。企业在实际的营销活动中，要想获得良好的促销效果．应选择有效地促销工具，向女性消费者及时传达商品信息，激发她们的购买欲望。并以她们喜闻乐见的形式展现在她们面前，使之形成购买行为。(1)选择合适的广告媒介，加大广告宣传。女性消费者本身对于各类媒体广告的关注程度高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，比如：报纸、广播、电视、户外广告等。(2)运用感情策略现场促销。女性消费者购物时就有强烈的情感性特征，易受情绪的影响。商家在做促销时，一是可以利用打折、抽奖、返还购物券等来满足女性的实惠心理，激发她们的购物欲望，产生非理性消费；二是可以发挥促销员的诱导作用来引导消费；三是购物环境要布置的舒适、优雅，优美的音乐、明亮的灯光、芬芳的香味都能为女性消费者创造舒适的购物环境；四是利用节假日开展以“关爱女性”等为主题的针对女性消费者的节日促销，如妇女节、母亲节等，赋予产品以感情．来赢得女性的信赖和忠诚。

4．渠道策略。根据女性消费者的消费习惯，企业可选择的渠道策略主要有：(1)窄渠道策略。为了使女=．陛消费者购买更为方便、直接，企业可选择百货商场、专卖店、直营店等，这种策略适合家用电器、高档商品等价值高、对比明显、挑选性强的商品。(2)宽渠道策略。对于女性购买量大的食品和购买次数较多的日常生活消费品，企业可通过便利店、连锁店、小商店等广设销售网点，深入居民区，方便购买。(3)避免上门推销。由于现在社会上直销口碑不是很好，加上女性小心谨慎、戒备心较强的特点，所以，企业应尽量避免上门推销，以满足女性消费者安全心理的需要。

理性消费重要性篇4

关键词：行政消耗；经费管理

一、工程建设部队行政消耗性经费的主要特点

（一）消耗性。工程建设部队行政消耗性经费从军事效益的整体和全局利益角度看，行政消耗性经费所占比重一般要小于工程建设经费，工程建设经费主要用于工程项目建设所需，属于专款专用。真正维持工程建设部队正常运转是建设单位管理费及其他管理费，均属行政消耗性经费。从单位部门的局部效果来看，行政消耗性经费大多为一次性消费，即投入使用后便消耗掉了。一笔经费开支的同时也就意味着这项经费活动的终结，其投入不会转化或形成新的资产，没有保值增值功效，也不会形成很明显的实物成果。

（二）复杂性。行政消耗性经费开支涉及面广，其保障类型复杂。既有一次投入，重复使用的，即耐用的消费品，如办公桌椅；也有低值易耗品，一次领用，直接消耗。既有通过现金或银行存款直接结算开支的，如电话费，也有转化为物资，以实物形式存在的开支，如笔、墨等。保障类型的复杂多变导致各种经费开支标准不便于制订和控制，经费的使用也难以细化到各实物主体中，最终导致经费开支不易把握，管理难度加大。

二、军队行政消耗性经费管理中存在的问题及其原因分析

（一）行政消耗性经费管理中存在的问题

1 会议费、招待费限额控制不住，超额使用经费现象较为严重。会议费、招待费开支数额较大，是当前部队经费管理的一个难点问题。

2 报销出现挤占其他科目现象，“隐性”支出问题不容忽视。军队行政消耗性开支经费来源有限，而实际开支数往往比较大。特别是在军队不经商，全部“吃皇粮”的情况下，经费“供需矛盾”突出，正常经费来源无法满足日益增长的行政消耗性经费开支需要。

（二）行政消耗性经费管理乏力的原因分析。行政消耗性经费管理一直以来是困扰部队工作的“大难题”，究其根源，主要在于：思想认识“浅”，执行制度“软”，管理方法“粗”，财务监控“散”，浪费现象较为普遍。

1 思想认识不到位。从主观思想意识来看，行政消耗性经费管理乏力的一个重要因素之一就是认识不够。表现在：一是对制度的认识不到位，存在落实制度与制度本身的“两张皮”。

2 规章制度不完善。任何制度和体制都不可能是完美无缺的，而制度本身的不完善为经费管理带来了一定的困难，为部分“钻制度空子”的官兵提供了有利的场所。

三、强化行政消耗性经费管理的对策

（一）加强预算管理，合理确定经费使用限额。预算管理是经费使用过程中的“龙头”，各项经费的开支，必须严格按年度预算执行，只有在预算范围内进行，才能既保证事业任务圆满完成，又确保各项经费不超限额、不超比例，达到上级所规定的控制要求。行政消耗性经费限额管理，就是由财务部门根据本年度各事业部门的业务经费总量，按照一定的比例，核定行政消耗性经费指标数额，对其实行限额管理。它是加强事业经费管理的重要措施，是对行政消耗性经费实施供应与管理的一种经费管理方法。在现行财务管理体制下，实行经费限额管理就是要做到：完善现行的会议费、招待费限额管理办法，对办公用品、邮电通讯、编外车辆维修等方面的开支，逐步纳入限额管理范围。

（二）控制结算报销，严格规范单一账户结算。结算是军费管理的一个重要环节，结算控制是强化经费管理的一个重要的“关口”。目前，我军会议费、招待费的结算方式上大都仍采用由具体承办人结算后到财务部门报销的方式。许多单位采购物资还停留在“分散采购，单个结算”的阶段，没有进入到“集中采购，统一报销”过程中。这些方式很容易隐蔽吃回扣、受贿赂、花大价钱买次品以及弄虚作假等问题。因此必须改革结算制度，提高经费结算管理透明度，杜绝或改变长期以来部分行政消耗性经费“暗箱”操作的现象，将各项开支列入明处，公开结算，让行政消耗性经费开支公开化，实事求是地反映出经费的实际使用情况。控制结算管理的一个行之有效的办法就是实行分离结算，规范单一的账户结算。

理性消费重要性篇5

马克思消费理论的人本要旨

马克思的生产与消费思想是对立统一不可分割的，所谓“原来意义上的消费”就是“起消灭作用的与生产相对的对立面”。马克思在《（政治经济学批判）导言》中系统论述了生产与消费之间辩证统一的关系。概括地说，在社会生产过程中，生产、分配、交换和消费四个环节构成一个总体、一个统一体。其中生产起着支配作用，决定着消费、分配、交换以及这些要素之间的一定关系。同时，“生产就其片面形式来说也决定于其他因素”。具体到生产与消费的关系，马克思详尽地论述了生产对消费对象、消费方式和消费动力的决定性影响，及消费对生产产品的实现、对生产者素质和生产方向的巨大反作用。

生产与消费的“决定”与“反作用”的总辩证关系指导着各个学科对消费的研究。其中，首先应该强调的无疑是生产对消费的决定作用，千百年来的历史发展也为此作了充分有效的见证。马克思还明确指出，交换和消费不能是起支配作用的东西。生产对消费的决定性作用和消费相对于生产的依附地位，毫无疑问是指导我们思想和实践的重要理论。但同时，我们应该注意到，马克思的这些论述是从经济学的角度出发，在社会生产过程这个整体、系统中来展开的，是侧重于马克思所处的时代的重大问题来考察的。从马克思主义哲学的角度出发理解生产与消费的关系时，要立足于整个马克思主义学说的最终目标、要面对我们所处的时代问题。

马克思终生都致力于无产阶级和劳动人民的自由解放事业，致力于改善人的生存和发展状态。“对于马克思主义哲学来说，‘全部问题都在于使现存世界革命化’，即以人的发展为坐标来重新‘安排周围世界’，‘把人的世界和人的关系还给人自己”’。马克思在他一生的研究和实践中都须臾未曾忘记过这一目标。因而，衡量生产与消费之间哪一个在经济和社会生活中更为重要，必须以人的发展作为最终标尺。这和市场经济下，社会生产过程中生产决定消费、消费反作用于生产的经济原理并不相悖。马克思致力于改变世界，他研究资本主义社会中生产与消费的关系，目的并不在于解决经济困境，而是要揭露资本主义制度的腐朽与黑暗，要改变世界，探求符合人性和谐发展的新社会。

中国传统消费理念的人性探源

在中国传统的农业社会中，消费的主要特征是崇俭，集中表现在消费文化领域里即历代思想家的义利观。先秦儒家创始人孑l子把义与利相对来讲，并以义、利作为区分君子与小人的一个标准，认为“君子喻于义，小人喻于利”，“君子固穷”。他甚至还以诗意的笔调创造出了近义远利的文学美境：“饭蔬食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云”。简朴甚至可以说简陋的生活中仍可以乐在其中，漠然冷视浮云般的不义之富贵，这就奠定了儒家安贫乐道的义利取向观。孟子继承了孔子先义而后取利的思想，认为义先利后方能接近大道。苟子提出义胜于利才能引向治世，统治阶层的成员应当以贪利为耻，官不应该与民争利，要乐于施舍。可见，义利相对，重义轻利是先秦儒家的基本义利观，安贫乐道是儒家君子的重要价值取向。道家的老子要人们“见素抱朴，少思寡欲”。庄子更是鄙视、厌弃世俗对名利富贵的追逐，着意个体精神上的绝对逍遥。所以，道家君子要的是淡泊名利，清心寡欲。先秦儒道基本的义利取向构成了中国消费文化的核心。

同时，我们还要看到真实境遇中的复杂状况。崇俭针对的是广大劳动人民而言的，杜甫的一句“朱门酒肉臭，路有冻死骨”是对千百年来我国封建社会最生动的写照。统治阶级为了无偿地得到奢侈的生活，以象征性和表面性的节俭来鼓励、约束劳动人民，表现自己的亲民仁德，巩固社会稳定、促进生产发展，结果是统治阶级在现实生活中骄奢淫逸，劳动人民的生活却一直挣扎在生存线上。

崇俭是由农业社会低下的生产力水平决定的，毫无疑问，从历史的角度而言，它在传统社会发展进程中发挥了积极的作用。但是必须看到，在生产力极度低下的时代，广大劳动人民为了获得最基本的生存资料而世代劳作，这为劳动者创造力的发挥、劳动者自身素质的提高设置了重重障碍。所以，对消费的过分压抑是阻碍人的自然属性发展的、反人性的。表面上全民崇俭，事实上不同阶级有不同的消费更是不平等的人与人之间关系的表现，违背了人的社会属性的和谐发展。

当今中国消费理念的人性解读

研究中国当今的消费理念，必须从世界发展的大背景人手，因为中国打开国门迎面碰上的恰好是随着资本积累而致的经济全球化。正如马克思在《共产党宣言》中所说：“资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷入到文明中来了。它的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城．征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式；它迫使它们在自己那里推行所谓的文明，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界”。可见，全球化一开始就不是一个平等的互动过程，而是西方资本主义在全球范围内的扩张过程。这为我国的发展带来了前所未有的机遇和广阔的发展空间，同时，也对我国的经济、政治、文化等各个方面提出了巨大的挑战。

（一）现代性消费的本质

具体到消费方面，传统以崇俭为主的消费理念受到了挑战，现代性的消费理念是中国当前消费的重要组成部分，承载着资本主义意识形态的西方消费方式、消费观念的消费主义正在中国蔓延。

消费主义以更多的物品和服务、以更好的生活质量为诱饵，在社会生活的各个领域传播开来。为了更多地生产、更大程度地获利，厂家不断地鼓励、刺激，甚至制造消费，渐次发展出“消费至上”的观念。炫耀性消费、过度消费、以虚假需求为基础的消费屡见不鲜，“用明天的钱圆今天的梦”的消费方式被越来越多的人所接受，消费成为人们生活的重心，以致于产生了“我买故我在”的消费理念。过度消费是美国这类现代性国家普遍的现象。

但是，现代性消费理念的传播无论在实践上还是在理论上都受到了多方面的挑战。在实践中最大的挑战莫过于与此相关的环境破坏、资源浪费、生态失衡等现象。西方思想家们看到了现代性消费理念的弱点，后现代主义理论中对此多有评价，其中法国哲学家让·鲍德里亚是一位杰出的代表，他的早期消费理论对西方社会中过度消费的深刻而独到的批判给我们的研究提出了启示，他指出现代消费站在生产本位主义立场上对人性的背离。这就是说，消费不再是满足人的发展的需要，转而异化为引导甚至控制人们展现自我、追求进步的表现和目标，这既违背了人的自然属性也违背了人的社会属性的和谐。

（二）中国社会面临的消费问题

中国当今的消费状况总的来说仍然消费不足，急需现代化进程的继续。在某些发展较快的地区或者人群中，也已经存在着非常严重的炫耀性消费、奢侈消费等过度消费的现象。在消费理念方面的碰撞与冲突更是复杂多面。

首先，农业社会的节俭、保守和稳定与工业社会的竞争、创新及高速的更

新换代产生了冲突。我们必须协调好传统与现代、物质追求与精神追求之间的关系。

第二，传统中国“崇俭”的消费理念与西方后现代主义对现代性过度消费的批判相遇。随着西方经济、政治和文化的传人，后现代主义的声音也传到了中国，与我们思想中前现代的与现代性的思想有了碰撞与交融，但就其实质又有众多差异。

第三，西方现代性消费理念的影响不仅仅局限在消费领域，而是涉及到中国的政治和文化问题。消费主义具有强烈的文化、意识形态功能，所以它威胁到我国的文化安全和政治独立。

第四，传统统治阶级的奢侈消费行为和理念还可以与现代社会的过度消费相结合，使得一些人的过度消费行为愈演愈烈并以此为荣。

第五，从人类发展史的角度而言，在人类生活的早期，生产是人类生存和发展最重要、最关键的环节，因而在人的发展和社会的发展中占据着举足轻重的地位，起着决定性作用。但随着人类生产经验和生产成果的积累，生产已经可以通过科技的进步得以发展，消费问题却在生产发展、科技进步的同时愈演愈烈，成为现今人与社会的发展“瓶颈”。

符合人性和谐发展的消费理念构建路径

解决当前中国消费问题是多学科、多角度、长时间才能解决的问题，对于中国消费哲学而言，其研究的旨归即是构建符合人性和谐发展的消费理念。马克思指出，人性包括自然属性、社会属性。我们在消费哲学的研究中要达到的就是这两方面的和谐发展。

（一）人的自然属性：以人的和谐发展为尺度

在人的自然属性方面，传统社会中，生存是漫长的几千年里人类面临的最大问题，落后的生产压抑着劳动人民基本的生活欲望，消费的严重不足导致人性遭到了极度的压抑，更谈不上人的发展。现代消费社会中，财富和服务空前丰盛，然而过度消费制造了人们过分膨胀的物质欲望，人们被束缚于需要之上，失去了新的更高的追求，人性在这里同样被扭曲、被异化，人的发展也被引向歧途。过度消费因而成为人们普遍声讨的对象、成为罪恶的代名词。我们需要大力发展生产力，达到生产力的高度发达。但是，也不能为了生产而制造虚假消费，鼓励炫耀性消费、奢侈消费等过度消费、畸形消费行为。而应当以符合人的自然属性正常和谐发展为标尺。

（二）人的社会属性：人人平等互助的良性关系

在人的社会属性方面，要建立人与人之间的平等互助的良性关系。在西方现代化过程中，如鲍德里亚所揭示的，生产集团为了自己的经济利益，通过消费形成对消费者的物质和精神的控制，消费者在符号区别层次上被驯化为消费力，被牢牢地控制，其无意识且无组织正如19世纪初的工人。鲍德里亚说：“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力”。生产者对消费者的这种不平等的操纵与控制是人与人在不平等的社会生产过程中形成的异化结果，是我们需要克服的问题。

此外，还要解决好文化消费领域中存在的传统消费理念与现代消费理念、中华民族本有的消费理念和外来消费理念的冲突，以及大众文化与精英文化的矛盾等问题，从而最终构建符合人性和谐发展的消费理念。

理性消费重要性篇6

关键词：善因营销；重要性；熟悉度；消费者响应

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18006702

自20世纪80年代美国运通公司通过支持“翻新自由女神像”获得巨大收益起，善因营销（Cause-related Marketing，CRM）逐渐被我们所熟悉，并吸引了众多国内外学者的关注。在我国，娃哈哈矿泉水和王老吉善因营销的成功，也吸引了众多关注的目光，进一步推动了对善因营销的探究。Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是企业制定和实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动。由此可知，善因营销的持续开展，建立在消费者发生特定的购买行为，企业又有利回报的基础之上，这就使得如何让消费者对善因营销刺激产生响应进而形成购买行为成为关注的焦点。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过实验法探测慈善组织重要性、熟悉度对消费者响应的影响，为企业在实施善因营销战略时选择慈善组织提供参考依据，提高善因营销的效果。

1 文献综述与研究假设

1.1 文献综述

近年来国内外学者对善因营销的研究主要涉及到以下几个方面：善因营销概念的界定与剖析，善因营销与企业社会责任关系的研究，善因营销方式、类型、模式的研究，善因营销对消费者态度影响效应的研究，善因营销影响因素的研究和善因营销个案的研究等。其中，对消费者响应影响因素的研究是最近几年最为火热的研究话题之一（朱翊敏等，2012）。在此方面，目前的研究主要集中在契合度或匹配度、关联度、企业产品类型、企业宣传和企业可信度等方面，但是对慈善组织重要性和熟悉度影响善因营销效果的研究相对来说还比较少，需要进一步进行探究，以丰富现有的理论，更好地指导善因营销实践。

1.2 研究假设

（1）慈善组织重要性对消费者响应的影响。重要性是消费者对慈善组织价值大小的感知和判断，反映了慈善组织与消费者的内在需要、价值和兴趣等的关联程度（侯俊东等，2008）。慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越强，慈善组织对消费者的价值越大，慈善组织越重要；相反，慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越小，慈善组织对消费者的价值越小，慈善组织越不重要。根据消费者卷入度理论，与消费者的经历、需要、价值观和兴趣等关联匹配程度越高的事项即重要性越大，越能够吸引消费者的认知，越容易激发消费的情感和意志（司凯等，2014）。愈重要的慈善组织，愈能够吸引消费者的关注，增加其相应的可能性。因此，慈善组织对消费者的重要性越大，越能够提升消费者的卷入度，越能够带来消费者正向的响应。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：

H1：相比不重要的慈善组织，消费者对重要的慈善组织的响应更加积极。

（2）慈善组织熟悉度对消费者响应的影响。熟悉度是消费者对慈善组织的知晓度和熟悉程度，反映了慈善组织在消费者头脑中留下的印象和痕迹的清晰程度。根据知觉风险理论，当面临各种不确定性的消费情境时，消费者会产生风险知觉，而为了避免面临的不确定性带来的可能风险，往往会倾向于选择熟悉的产品、品牌或企业。同样道理，在消费者面对不同熟悉程度的慈善组织时，为了避免不熟悉的慈善组织带给自己的可能风险，往往倾向于支持自己熟悉的慈善组织。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：

H2：相比不熟悉的慈善组织，消费者对熟悉的慈善组织的响应更加积极。

2 实验设计与数据收集

为了验证慈善组织重要性和熟悉度对消费者响应的影响，本研究设计了四种实验情景，用于对比消费者在面临慈善组织重要、不重要以及熟悉和不熟悉几种情景下响应的差异。分别为“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个不重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己熟悉的慈善组织捐赠10元钱”和“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己不熟悉的慈善组织捐赠10元钱”。针对每一种慈善组织情景让参加实验者回答关于消费者响应相关的问题。

消费者响应是消费者对善因营销刺激所产生的心理和行为反映。对于消费者响应，本研究借鉴了朱翊敏（2012）的研究量表，并进行了一定的修改。消费者响应可以通过消费者对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向来衡量。于是，本研究分别通过以下三个方面的测试项来测量消费者的响应：“我觉得这家公司A是值得赞许的”，“我觉得这家公司是要对这个慈善组织提供一定的帮助”，“在质量、价格和服务等有保证的前提下，我会优先选购A公司产品的”。对于三项内容的陈述，利用里克特7分制量表，让参加试验者在“①非常不同意；②比较不同意；③有点不同意；④无所谓；⑤有点同意；⑥比较同意；⑦非常同意”中选择自己的看法。

3 研究假设检验

对于实验收集的关于消费者响应的数据，本研究利用SPSS19.0分别以慈善组织重要性和熟悉度为自变量因子，消费对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向为因变量进行了单因素方差分析。

3.1 慈善组织重要性对消费者响应的影响

数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为181.173，方差为181.173，相应所得的F统计量为68.188，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织重要性对消费者对企业的态度产生了显著影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为44.947，方差为44.947，相应所得的F统计量为18.455，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显著影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为131.074，方差为131.074，相应所得的F统计量为58.266，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者购买意向的假设，慈善组织重要性对消费者购买意向产生了显著影响。

可见，数据分析结果同时表明，慈善组织重要性对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显著性影响，从而证明了H1的正确性。

3.2 慈善组织熟悉度对消费者响应的影响

数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为55.918，方差为55.918，相应所得的F统计量为26.173，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度产生了显著影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为61.447，方差为61.447，相应所得的F统计量为30.692，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显著影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为101.130，方差为101.130，相应所得的F统计量为54958，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者购买意向的假设，慈善组织熟悉度对消费者购买意向产生了显著影响。

可见，数据分析结果同时表明，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显著性影响，从而证明了H2的正确性。

4 研究结论及启示

在善因营销战略的实施过程中，企业对慈善组织的选择是非常关键的，消费者对不同重要性和熟悉度的慈善组织具有不同的响应。单因素方差分析结果表明，相比不重要的慈善组织，消费者更倾向于支持重要的慈善组织，对重要慈善组织的响应更加积极。相比不熟悉的慈善组织，消费者更加倾向于支持熟悉的慈善组织，对熟悉的慈善组织响应更加积极。因此，企业在确定慈善组织的选择时，必须考虑消费者对慈善组织重要性和熟悉度的认知，选择消费者认为重要而且熟悉的慈善组织进行合作，提高消费者的响应程度，获得更好的营销业绩。

参考文献

[1]Varadarajan，Menon.CauseRelated Marketing：A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].TheJournal of Marketing，1988，52（3）：5874.

[2]朱翊敏.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2012，（03）：3341.

[3]曹忠鹏.公益事件营销中企业―消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J].南开管理评论，2012，（06）：6271.

[4]侯俊东.公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究[J].管理科学，2008，（05）：9097.

理性消费重要性篇7

【关键词】消费者；冲动性；购买

每到节假日的前后，总是各大商场和超市的促销高峰期，卖场的消费者可谓是人满为患，他们大量采购和抢购自己需要和不需要的产品，迫使他们大量采购的重要因素之一就是他们受冲动的影响。因而对于消费者处于这样一种失衡的购买状态研究很有必要。

一、消费者的冲动性购买行为

（一）冲动性购买概念定义

冲动性购买的定义，学者们见仁见智。最早进行消费者冲动性购买研究的是杜邦机构的“消费者购买习惯研究”，该研究将冲动性购买定义为非计划性购买，即冲动性消费就是购买者在进入商店前计划购买的产品与实际购买的产品之差异部份。Willet把冲动性购买定义为消费者事先没有需求，而在商店里短时间内决定购买了一种消费方式，这种消费方式区别于非计划性购买；Weinberg从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买，他们认为，冲动性购买的消费者在购买产品之前具有强烈的情感活动，产生一定的购买意愿，在缺少认知评估的情况下，受到环境的刺激而产生的自发性的活动；Rook指出冲动性购买是消费者在很少甚至没有深思熟虑的情况下，由自己强烈的欲望驱使自己购买商品的行为，是一种令人兴奋的、紧张的以及复杂的享乐主义经历；Rook和Hoch、Rook认为冲动性购买具有两种组成要素：（1）迅速的决策、（2）立即占有的主观偏见；⑷Hoch的研究表明，冲动的购买者经常被情感驱动着，急切需要得到满足；在其他学者的基础上，指出“冲动性购买是一种非计划性购买，是购买者对于刺激物产生反应后的即刻决策，购买过后，购买者会产生一种情感上的认知”。本文综合各位学者的定义，冲动性购买是指消费者受到环境刺激产生强烈的情感反应进而产生购买意愿，在通过对干扰因素进行短暂的认知评估的情形下，为了满足自己的欲望，消费者迅速决定购买的非计划购买行为。

（二）冲动性购买行为的特征

1.非计划性

早期的研究将将冲动性购买与非计划购买两者混用。我们不能否认非计划性是冲动性购买的一个典型特征。正是由于这种购买行为的显著表现，学者们才开始了对冲动性购买行为的研究。从另一方面讲，“非计划性”虽是冲动性购买行为的重要特质之一，但两者绝非完全同义的，而且冲动性购买还具有其它重要行为特征需要加以考虑，才能体现出冲动性购买行为的完整涵义。

2.情感性

消费者在冲动性购买前一刻感受到强烈的冲动，购买时觉得非常兴奋、满足、情绪高昂，购买后却又觉得后悔、沮丧、无助，所以冲动性购买行为可说是感性战胜理性，是一连串情感反应的结果。Wood认为冲动性购买中的情感反应与一般消费者行为理论中的理性决策模式有所不同。不过，冲动性购买虽会伴随强烈情感性经验，但是这一特征并非冲动性购买行为所独有，只能算是此类行为的必要但非充分要素。可见强烈的情感反应是冲动性购买的又一重要特征。

3.立即性

Wood将“未经深思熟虑”当作冲动性购买的定义之一，表现在购买行为上就是“当场立即的”行为反应。有学者在研究冲动性购买倾向的测量时，认为当消费者从事的购买行为是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存问题的，即是冲动性购买。但是也正如 Wood所认为的，消费者通常对购买经验丰富的产品，也会不经过深思熟虑就决定购买，决策时间相对较短，看来也像是当场立即决定的。

二、消费者的冲动性购买影响因素

（一）外界环境的影响

消费者的购买行为一般发生在商场内，因而外界环境影响刺激了消费者购买行为的发生，这些因素包括：商品的价格、商场内部环境、商品的包装设计以及相关群体。

1.在众多可以刺激消费者进行购买的因素中，价格因素最容易引起消费者的冲动性购买，当商场有促销或者打折活动的时候，消费者的冲动性倾向就会比较高。

2.商场的内部环境直接影响消费者的购物心情，良好的购物氛围可以舒缓消费者的情绪，使其把购物当作一种享受，这样就会增加消费者的冲动。商场的氛围可以通过背景音乐以及商场装饰布置来衬托。

3.从营销学的角度来讲，商品的包装设计是营销活动的重要环节，是吸引消费者眼球的首要因素，商品的包装设计通过“明确性”、“差异性”和“艺术性”等设计原则，来传达商品信息。因此，商品的设计包装是一个显著的刺激因素。（4）不管是家人还是朋友，当相关群体陪伴着消费者进行购物时，他们就会对消费者的决策产生很大的影响；消费者与别人接触的时间越长，发生冲动性购买的可能性就越大。可见，相关群体与消费者的冲动性购买有着一定的关系。

（二）个人特质的影响

个人特质中的冲动购买倾向是指冲动购买因为不同消费者所具有不相同的个人特质所导致的。其中，有学者定义冲动购买倾向为在一般冲动的模型中是被视为一种副特征，他认为这是一种接受到刺激，没有经过考虑以及对后果的评估，很快就做出反应的倾向。这种特质的人容易“产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策”。此外，这类特质的消费者，会加速对产品正面的印象，使得对该物品产生较强烈的占有欲。因此，本研究综合前面的文献，将个人特质归纳为以下两个方面：（1）自我一致性。表现自我的需求分为两个部分：一致性与正面性。人们对于自己偏好、熟悉、亲密或稳定的事物有主动接近的需求，因为这样可以尽量降低不确定性；避免不安全因素。而对于不一致性的产品，会容易扭曲消费者的自我概念而产生较负面的影响。（2）自我监控。自我监控主要是指个体根据周围的情境线索对自己进行的自我观察、自我控制和自我调节。个人会根据外部情境采取不同行为，低自我监控者不能压抑外部情绪的影响，而容易产生各种冲动性的行为。

（三）情感因素

根据社会心理学理论，情感是一种体验，也是一种反应，情感与环境、认知和行为存在着复杂的相互作用，根据消费者行为学的相关理论，消费者的认知和情感共同形成消费者购买意愿的基础和动因。Anil和smith通过研究购物环境对消费情感和消费者购买行为的实证研究，证明了消费情感在消费者购买决策过程中起到了中间变量的作用，即购物环境的变化导致了消费者情感的变化，从而影响消费者的购买行为。冲动性购买行为是情感反应的结果，这种购买的冲动是受情绪的刺激，或者通过冲动性购买带来的暂时快乐抵制沮丧的情感。大多数学者将消费者在发生冲动性购买前的情感反应归为积极愉悦的快乐情感。根据本篇文章的研究目的和研究内容，笔者将影响消费者冲动性购买的情感反应定义为消费者在受到外界刺激及自身冲动特质的影响下而产生的愉悦的积极情感反应。这种情感反应是活跃，开心，欣喜，高兴，快乐，放松，欢心，舒缓，愉快，刺激，兴奋的，其反应程度越强烈，其越向着积极正向的愉悦兴奋的方面发展。

（四）购买意愿的因素

购买意愿是消费者购买行为研究的一个重要变量。也就是说消费者只有有了购买意愿，才会有可能做出购买决策。但是并不代表着有了购买意愿，就一定会购买。有些学者提出消费者在冲动性购买过程中情感反应会产生一定的购买意愿从而做出购买决策；而有些学者认为消费者产生购买意愿后会进行一定的认知评估。在消费者冲动性购买过程中，消费者的购买意愿产生在消费者进入商店接受外界刺激之后，但是冲动性购买意愿在消费者冲动性购买过程中究竟扮演着怎样的角色，其与情感反应、认知评估有着怎样的关系，当前学者并没有给出一个明确的定位。

（五）认知评估

消费者首先在环境中接受偶然出现的信息，但很快将其理解为具有高度联系性，这种信息对促使冲动性购买事件起推动作用，从而产生强烈的情感并诱发购买倾向，形成冲动性购买的迫切要求。其次，冲动性购买需求自然或自动地产生，更深一步导致了消费者自我认知评估，这种低水平的认知性努力被称为低水平认知评估。Beatty和Ferrell指出使消费者在购买一些商品时，首先将其放进购物车，经过一些考虑，稍后的时间内他/她可能却会返回把商品放回货架。这证明消费者在进行冲动性购买时存在一定的认知评估。可以看出，在消费者认知评估过程中，首先要使消费者在接受到足够的刺激并产生相关意愿的情况下，通过自主性来使其体验到驱动力以强化内部动机。也就是说，要增强内部动机，人们不仅要体验到刺激，还必须体验到其行为是自我决定的，即体验到自主。

三、消费者的冲动性购买的营销策略

消费者的冲动性购买行为既受外界环境的影响，又受到个人特质、情感等内部影响，因此，企业应对各种可控因素积极把握、控制和调整，力图从外部刺激和激发消费者的冲动性购买欲望，促使其进行更多的冲动性购买。

（一）营造舒适的购物环境

舒适的的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性越大。因此，对于不同的目标顾客群体，零售企业在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购物氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。商品陈列应突出特色，大型卖场陈列商品应当依照商品的范围及类别以及目标顾客的习惯和特点来定。将畅销品和高利润的商品放置在顾客最接近的地方，如货架目光平行处和收银柜旁边。新鲜的蔬菜瓜果配上相宜的灯光，摆放注意色彩搭配美观，用途多样的商品摆放在易于触摸观赏的位置，各种商品的优惠活动价签要突出、醒目，在陈列要整体让消费者感觉琳琅满目。

（二）注重消费者的群体特质和个人特质

受消费者自身条件如收入、受教育程度、年龄、性别、性格及心理的影响，不同消费者有不同类型的冲动性购买心理。针对不同消费者群体的冲动差异性，商家可积极利用商品的相关要素积极促成交易行为，如商品的包装、广告、摆设、价格、功能等都可能激发不同群体消费者的冲动性购买心理。其中商品的包装、价格对女性消费者的影响较大，商品的广告对青少年群体的影响深刻，而男性消费者则较注重商品的功能。除此之外，消费者虽然在生活中接触成百上千的品牌，但往往对特定品牌有偏爱倾向。商家可以通过市场调查，寻找到不同消费者群体感兴趣的产品，使消费者迅速形成认同感，较长时间地吸引消费者的注意，减少营销推广的阻力。同时由于消费者的兴趣具有迁移性，因此，开发新产品的项目应根据市场需不断创新，提高消费者的兴趣，从而推动消费者的冲动性购买。

（三）增强消费者的心情或情绪体验

消费者的心情或情绪会直接影响甚至决定其是否进行冲动性购买。对这一主观心理因素，商家一般很难加以控制和左右，但也并非完全无所作为。心理学研究表明，心情或情绪是个体对外部事物或环境的主观心理反应，其状态会受到外部环境的直接或间接影响。因此，企业可以充分利用各种措施和手段营造适宜的氛围，创造特定环境条件，如热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、现代传播手段的运用、名人的示范效应、其他顾客的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发其购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。另外，在体验消费时代，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，而不仅仅是所购商品本身。因此，商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会，在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，促进冲动性购买欲望的形成。

（四）完善顾客信息，提供人性化服务

商场都有会员卡制，但是在信息管理上却有很多不足。对于卖场而言，顾客信息对卖场制定营销策略具有至关重要的作用，所以应当建立专业的顾客信息顾客信息管理系统。通过各种方式了解消费者的购物感受，收集消费者的有效信息，并对信息进行分类统计，针对不同消费者制定相应的营销策略。完善听取消费者建议的有效渠道，顾客是卖场的上帝，他们的意见对于卖场管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供选择的余地越来越大的情况下，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，高质量的服务在促成消费者产生冲动性购买心理的过程中扮演越来越重要的角色。顾客的心理既能对先进以及人性化的管理作出反应，也能使他们清楚地认识到经营管理中的问题并产生消极的情感，并最终从行为上予以拒绝。因此，商家应从细节着手提高服务质量，如进门、付账、出门等细节，尽力体现人性化服务，显示对消费者的尊重，最终以其人性化经营管理的魅力赢得人们的认可。

因此，要使消费者更大程度地发生冲动性购买，必须从深刻解剖消费者的行为内因，以价格合理、优质品牌、设计精美的产品来满足其内心深处的需要。而易于引起冲动性购买的产品，往往能自动触发消费者享受性目标，能使具有冲动性特质的消费者产生更大的冲动驱力，此时再辅以相应的广告、推销及舒适的购物环境等，将有助于更好地促进消费者实现冲动性购买。

参考文献：

[1]侯海青.张晓超消费者冲动性购买行为的影响因素分析[J].西安石油大学学报，2011

[2]张雅萍.消费者冲动性购买行为探析[J].现代经济信息，2012

[3]王贺强.消费者冲动性购买行为分析及其管理[J].新乡学院学报，2009

理性消费重要性篇8

关键词：“消费—生态”悖论；消费自由；消费公正；伦理意蕴

中图分类号：B82文献标识码：A

文章编号：1003—0751（2013）07—0106—04

党的十报告中提出，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。建设生态文明、美丽中国不仅是生活方式及消费方式的变革，更是消费目的与消费本真的回归，体现了消费的生态化走向。消费是确保人类生存与发展的重要方式，而人类的消费是以一定的生态损耗为基础的，是自然过程。因此，消费与生态之间形成了一种张力，一方面，人类的生存与发展必须以生态损耗为基础，另一方面，人类的可持续生存与发展则必须以生态的可持续为前提。消费与生态之间以各自的张力构成了“消费—生态”悖论（consumption-ecology′s paradox）。正如学者指出的，“在现代化建设中存在这样一个悖论：似乎只要从事现代化建设，就必然导致物质主义的生发和张扬，并进而会导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏；而要保护和维持已有的伦理道德和生态环境，就只能牺牲发展和忍受贫穷。消费社会更把这个悖论深化了”①。这个悖论是导致生态时代的消费问题的逻辑前提。因此，在建设生态文明的进程中，消费的无限性与生态的有限性的矛盾关系，迫切需要我们从伦理学视野破解这个悖论的理论内涵和历史影响，探究消费方式生态化的实践途径和具体方式。

一、消费悖论与生态悖论

悖论原本是一个逻辑学的范畴。自古希腊说谎者悖论诞生以来，悖论就受到了人们的广泛关注，逐渐从逻辑学范畴扩展到其他的领域。悖论的英文是Paradox或Antinomy。“Paradox”的原意是指“同人们通常的见解相抵触的理论、观点或说法”，它既用来表示超脱世俗、似是而非的科学论断（即所谓“佯谬”），也用来指称越规违理、似是而非的奇谈怪论（即所谓“谬论”、“两难论”）；而“Antinomy”则是指“自相矛盾的语句”。在历史上，悖论包括了一切与人的直觉和日常经验相矛盾的结论。它主要有三种形式。第一种为逻辑悖论。它指的是，有命题P，如果断定它是真的，那就可以由它推出命题P是假的；如果断定命题P是假的，又可以由它推出命题P是真的。第二种为佯谬。某些论断看起来好像肯定是错误的，但实际上却是对的。如“白马非马”、“鸡三足”等。第三种为谬论、两难论。某些论断看起来是对的，理论似乎非常充分，似乎非常符合逻辑，但实际上却是错的。②

消费的真实目的是为了生存与发展。人们通过消费活动，获得基本的生产生活资料，但是，这是否意味着消费越多的商品就越能帮助人类更好地生存、提升人们的生活水平、让人类更幸福呢？答案并非如此。在消费社会，人类的生产生活超出了基本生存需要的范畴，消费的真实目的发生了巨大的变化。消费的内容由单纯对物的需求演变成对物的符号价值的追求。消费主义的意识形态驱使人们在幻想与实际中成为消费者，消费者在消费中迷失了自我，背离了消费的真实目的，出现了消费悖论。

生态悖论最先是在1997年由西南农业大学88岁高龄的叶谦吉教授提出来的。他认为，生态悖论是指一切有悖人类、自然及社会这个有机统一整体协调发展的错误理念。可见，生态悖论是相对于人类、自然及社会这个有机统一整体而言的，要求它统一整体协调发展。③生态悖论现象主要有三个特点：一是矛盾性。人与自然之间是矛盾的统一体。一方面，人类的生存与发展离不开对自然的开发与利用；另一方面，人类对自然的开发与利用必须遵循自然规律，不然必将受到自然界的惩罚。改造利用自然与保护自然是矛盾的两面。如果只一味地开发与利用自然，必然导致生态悖论现象。二是不协调性。人与自然的关系是相辅相成的，生态悖论现象的出现表明人与自然关系的失衡。三是急功近利性。人类为了追逐眼前利益，不惜以环境的破坏为代价，这种急功近利的行为必然给自然界和人类带来无穷的灾难。

生态悖论现象的产生是人与自然矛盾作用的结果。人类认识的发展过程以及人类生存与发展的矛盾斗争的实践，表明了其产生的客观性和存在的合理性。从主观上讲，生态悖论属于人类认识论的范畴。马克思主义认为，人类对客观世界的认识总是一个由简单到复杂、由低级到高级的不断运动和变化发展的过程。在认识的过程中，往往会受到知识水平和认识能力的限制得出与事物本质、客观规律相悖的认识。

消费悖论是人类消费行为超过自然生态容纳、承载限度所导致的，并由此必然带来生态悖论。而消费在一定意义上是延续人类文明的重要手段，生态则是人类延续文明的重要基础，二者缺一不可。消费与生态关系的失衡，必然导致“消费—生态”悖论。

二、“消费—生态”悖论的深层逻辑

“消费—生态”悖论所赖以存在的前提是：消费是无限的而生态是有限的。其意涵是：消费是人类生存和发展的基本方式，如若没有道德对其制约，欲望性的无穷消费必然导致物质主义的生发和消费主义的张扬，进而导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏；而生态是人类生存和发展的基本前提，要保护生态环境，也需要道德的审慎力量，否则就只能妨碍消费、忍受贫穷和牺牲发展。

“消费—生态”悖论表面上看是生态与消费之间的矛盾，而实际上，它的背后隐藏着深层逻辑。从思维层面看，它是人类工具理性的高扬；从社会层面看，它是经济发展目标单一化的后果；从个人层面看，它是人的需要异化的特征。具体来说，体现在下面三个方面。

1.从思维层面看，“消费—生态”悖论是人类工具理性的高扬

“消费—生态”悖论在表面上是消费、生态矛盾作用的结果，在更深层次上，它是特定思维方式的产物。“消费—生态”悖论的产生与近代以来人类理性复兴及其工具理性的高扬密不可分。工具理性是一种以手段有效性而不是目的合理性为宗旨的思维方式。在人类的发展历程中，工具理性发挥了不可或缺的重大作用。它有效地提升了人类认识自然和改造自然的能力，扩大了人类活动的领域与范围，推动了人类从自然中解放出来，确立了人类的主体地位。然而，由于过度张扬工具理性，导致了工具理性霸权，工具理性成为了衡量一切的尺度，甚至是唯一尺度。霍克海默明确指出：“当理性放弃了自己的自，即不能就人的生存问题说出什么来，不能从内容上对这些问题表示什么态度，不能从关心人类解放、指导人类认识的意义上来说明行动的目标，而只关注于用何种工具和方式对自然界进行最有效的征服时，理性就成了一种工具……它的行动的价值，即它在控制人和自然方面的作用膨胀为统治自然和人的工具。”④在工具理性的作用下，消费不再是维持人类满足基本生存与发展需要的方式，而是成为了人类满足过度欲望的工具。在工具理性过度高扬的时代，必然是一个消费主义盛行的时代，同时也是一个生态耗竭的时代。

2.从社会层面看，“消费—生态”悖论是经济发展目标单一化的后果

传统的发展观坚持以经济增长和数量扩张为单一目标，弘扬经济理性，打破了经济发展与消费之间的良性互动关系。经济理性是近代经济学鼻祖英国人亚当·斯密1776年在《国富论》一书中最早提出来的，它具有以下几方面的内涵：第一，从主体角度讲，经济理性主张以人的本能为尺度进行社会活动，满足人们的现实需要；第二，从价值的角度讲，经济理性注重商品交换中的经济价值，追求经济价值最大化；第三，从目的合理性角度讲，经济理性是一种支配目的合理性的工具理性，它仅仅关注以有效的手段是否达到了既定的目标；第四，从理念上讲，经济理性坚持以经济效应最大化为指向。在经济理性的刺激下，人们在消费领域逐渐突破了“够了就行”的原则，崇尚“越多越好”的原则，更多意味着更好。在经济理性主导的传统发展观中，消费不再是人们为了生产生活的正常活动方式，而是成为了实现资本继续增值、经济持续增长的新的生产力，“不消费就衰退”逐渐成为共识。从此，消费与生产、人的需要之间的关系发生了重大的变化。经济发展目标的单一化必然会破坏生产、人的需要与消费之间的关系，进而导致“消费—生态”悖论。

3.从个人层面看，“消费—生态”悖论是人的需要异化的特征

人的需要原本来自于人的内心的真实意愿和兴趣，是一种自我生成的活动。按照马克思的观点，劳动原本是人存在的方式，也是自我实现的必由途径。但在异化社会，劳动的异化蕴含着人的需要的异化，意味着人需要劳动不再是出于对劳动本身的需要，而是为了劳动之外的生存需要。这是一种出于人的本能的动物性的需要。需要关注的是产品，而不再是活动过程本身。对生存的关注必然体现在对产品的占有上。在商品社会，产品被它的符号——货币所取代，对产品的占有转化成了对货币的追求。作为人的本质力量确证的产品，其享用应以享用者具备相应的本质力量为前提。但是在现实生活中，享有产品的人并非具有相应的本质力量，在原本无力享用却人为强制占有的情况下，享用者必然会采取与对象本身不符的方式或手段，造成了对消费对象和人的身心的破坏。如果人的需要完全脱离了对劳动本身的需要，而是以对物质产品的不断占有为中心，那么人的需要就沦落为动物性的需要或异化的需要。异化的需要试图通过对物质产品或商品的高度控制与占有来获取所谓的“地位”。由此必然形成“消费—生态”悖论。

消费社会作为一种交换结构，是建立在某种符号和区分的编码基础之上的。人们对消费的需求不再是停留在衣食住行等基本需要上，而是更加关注消费品所象征的身份地位、流行时尚等符号价值。消费的符号化使得对物品使用价值的需要演变为对物品符号价值的追逐，对物品实际价值的渴望演化为用虚拟价值堆积起来的符号的热捧。财富和物品“构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享乐取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序”⑤，而符号消费需要大量的物品来不断地更新、维持符号价值的存在，必然有许多新的流行产品取代一些“落伍”的产品，以此来保证符号的意义层出不穷，不断满足人们的符号消费欲求。然而，每一次符号消费的过程，都是来自自然生态的原料的不断攫取，消费废物的不断丢弃的过程。由于符号消费对商品使用价值的忽视，必然导致对自然的藐视和忽略，自然生态不过是不断炮制符号价值的工具而已。消费的“符号化”，一方面导致人们在盲目的消费中迷失了自己，失去了对人生幸福的思考，颠倒了人生目的和手段的位置，人们在享受物质产品极大丰富的同时陷入了难以挣脱的精神上的空虚和迷惘；另一方面，由于消费欲望的无止境和符号消费的无限性，严重违背了生态学关于人与自然和谐统一的理念，人们自己也忘记了作为自然生态系统一份子应有的伦理精神，也迷失了自身在宇宙世界中的价值坐标，破坏了人类自身的生态生存，陷入了海德格尔所称的“被抛入世界”的无根状态，对自己的存在感到“恶心”。

三、道德制约消费的可能性

面对越来越难以成为人类依靠的生存环境，人类除了有对自身命运的深切关注和对人类未来生存境遇忧虑的本能反应外，是否还应该增加些对自身消费行为、消费逻辑的理性自觉与伦理审视？消费问题不仅是经济问题，更是社会问题，它是生活方式的重要内容和主要反映。在现实生活中，消费什么、消费多少，不仅受个人消费能力的限制，而且受消费伦理观念的影响。即人们消费多少、怎样消费也是道德伦理问题。“消费—生态”悖论的产生，充分暴露了道德约束、监管的乏力。

市场社会遵循的原则是资本的运行逻辑。从现实看，拉动内需、鼓励消费的政策安排和制度设计从根本上颠覆了传统社会以禁欲和节俭为美德的传统消费伦理观。在市场社会里，资本的运行逻辑造成了需求世界和供给世界的分离。生产与消费绝不仅仅为满足人的实际需要了。市场经济造成了庞大的商品堆积和被物包围的世界。当供给与需求具有直接同一性的时候，生产与消费之间就不存在相互构造的问题。即有什么样的生产，也就有相对应的消费。然而，在市场经济中，供给世界与需求世界保持了相当的张力，为二者之间的相互构造奠定了现实基础。一方面，欲求世界对供给世界的构造是虚拟的、可能的。虽然人存在占有和表现的欲望，但是它同样受到社会历史条件的制约。另一方面，供给世界对欲求世界构造是现实的。欲求世界对供给世界的构造具有逻辑上的优先性。如果没有占有和表现欲望，即使有庞大的商品堆积，也不可能开启全面的消费运动。

市场社会是物质丰裕的社会，物质丰裕总比匮乏要好。因为人们始终想往：创造财富就是创造幸福，占有财富就是享受幸福。而正如波德里亚所说：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类环境史中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围，我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”⑥不断增长的物质世界等待着人们去消费。令人费解的是，市场社会里的消费创造了使人幸福的前提，为何却并没有创造幸福本身？令人遗憾的是，这种反思和追问并没有成为人们集体行动的逻辑。

在消费社会，消费欲望的总量已经远远超出了人类自身和自然生态的承载限度。大量的消费实践表明，消费欲望的膨胀和满足并没有带来人们向往的和谐和幸福。试图通过消费数量的几何增长以全面提升幸福指数的努力是徒劳的。人们的占有和表达欲望连同实现这些欲望的社会设置暴露了诸多的危机。重思消费合理限度和合理消费边界的社会运动成为了消费发展的必然要求。

消费自由是消费主体自觉、自主和自愿的消费行为。消费主体可以根据自身的兴趣、爱好等，选择不选择、接受不接受商品和服务，不会受到任何的限制。而所谓消费公正是指消费权利与消费对应的一种均衡关系。自由和公正都是人们的永恒追求。但是在自由和公正的紧张关系中，自由往往具有优越性。在经济领域，市场经济崇尚的经济自由往往容易走向经济自由主义，从而带来贫富差距拉大、社会分层严重等现象，而经济公正正是对经济自由主义所带来后果的反思和修正。在消费领域也同样是如此。消费自由也具有相对于消费公正的优越地位。消费自由的张扬导致了代内和代际的不公正。

正是消费自由与消费公正之间的失衡造成了“消费—生态”悖论，造成了深重的意义危机、人性危机、生态危机。消费自由与消费公正之间的失衡，往往容易使人们高举消费自由的口号，肆意地放纵着无止境的欲望，并以物态的形式迅速地膨胀，造成人们对生存与发展状态的空前紧张。人的消费目的是为了生活得更好，享受幸福，然而，“我们现在的消费欲望已经脱离了人的真正需要。本来，消费水平的提高是为了使人过上幸福和满足的生活。消费只是达到目的，即达到幸福的手段。但现在消费变成了目的本身。对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买，从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求，依赖于那些可以满足我们需要的人和机构”⑦。消费在本质上已成为人为刺激起来的幻想的满足，消费成了目的本身，幸福就是消费更多、更新、更好、更贵的商品。在这种消费目的与消费手段的颠倒关系中，消费已经不再是满足人的基本生存与发展的正常行为，而是已经成为了难以控制的病态行为。

伴随着消费意义迷失的是人类自我的迷失。在消费社会，人不再是消费的主人，而是消费的“奴隶”，人的价值只存在于消费与享受中，不再具有主体价值，人的独立性和创造性彻底丧失了。“在那里，消费不是为了满足正常需要，而是为了刺激经济的增长；人生的目的不是为了创造和尊严，而是为了和享乐；个体不是把群体和社会当作家园，而是看作牢笼和地狱。人们普遍地感到空虚无聊、生活的无意义，浮华的外表下掩盖着深刻的精神文化危机。”⑧过度追逐物质消费的人类，逐渐失去了精神追求，丧失了基本的评价、反馈能力，在消费上只是采取简单的拿来主义。几千年与自然交往中形成的朴素、和谐道德被抛弃，尊重自然、珍爱生命等生态理念也早已经被消费“占领”了。

与此同时，消费与生态之间的关系也走向了失衡。在正常的社会—生态系统中，消费与生态之间应该保持着良性循环、适度平衡。人类的美好生活不仅需要一定的消费，更需要良好生态。然而，现实却是“我们的消费者生活方式供应的像汽车、一次性物品和包装、高脂肪饮食以及空调等东西——只有付出巨大的环境代价才能被供给。我们的生活方式所依赖的正是巨大和源源不断的商品输入。这些商品——能源、化学制品、金属和纸的生产对地球将造成严重的伤害”⑨。高扬的消费自由催生了过度的消费行为，过度消费导致了资源枯竭、物种灭绝、环境退化，生态平衡被打破。

“消费—生态”悖论反映了消费自由与消费公正之间的复杂关系。表面上，消费自由崇尚消费主体的不受强制性，似乎与消费公正无关。与动物的消费活动不同，人的消费则不仅仅是个人的事，同时也是在一定的社会关系中进行。更为重要的是，人的消费目的和意义在感官满足和生命维持的基础上，朝向人性的丰富和完善、人的自由和发展。因此，在这个意义上说，人的消费是具有意义和价值维度的行为。而公正作为处理公共关系的伦理，凸显的是社会成员交往中的恰当关系。消费中的消费产品、消费方式、消费过程等都与社会和环境有着紧密的联系。消费也是公共关系的一部分，难以免于公正与否的道德评价。

虽然说每一个社会成员都具有消费自由的权利，但是每一个人的消费自由又是与平等联系在一起的，没有了平等，消费自由就失去了普遍性特征，也就没有了消费公正。因为平等是最重要的公正，人与人之间的消费自由是否平等，成为消费公正的重要内容。因此，消费公正注重的是建立在每个消费主体消费自由基础上的内在平等。消费自由作为一项权利具有相对性。人们在享受消费自由的同时必须履行相应的义务。这种义务的对应性要求正好说明消费自由是受到消费公正的制约的自由，消费自由不能以损害消费公正为前提。

注释

①郑红娥：《社会转型与消费革命——中国城市消费观念的变迁》，中国社会科学出版社，2006年，第74页。

②余式厚、汤军：《悖论·谬误·诡辩》，浙江人民出版社，1988年，第2—3页。

③叶谦吉、于法稳：《人·自然·社会—生态悖论思考之一》，《生态经济》1997年第1期。

④[美]马尔库塞：《单向度的人》，张峰、吕世平译，重庆出版社，1988年，第24页。

⑤⑨[美]艾伦·杜宁：《多少算够：消费社会与地球未来》，毕聿译，吉林人民出版社，1997年，第12、30页。

⑥[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年，第1页。

⑦[美]埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，蒋重跃等译，中国文联出版社，1988年，第135页。