理性消费趋势范文

理性消费趋势篇1

【论文关键词】发展趋势；营销管理；营销战略

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。社会和时代最重要的变化主要体现在科技，以及消费者因科技而拥有更高的知识和能力。现在他们的行为正向着以下几个方面发展：

(一)注重价值取向，追求个性化、独特化。由于消费水平的提高．消费者不仅考虑产品或服务的功能．还追求其附加价值。同时．个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征，其号召力还会进一步上升“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉”

(二)信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。

(三)关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生环境，防止污染．节省及再利用资源。

(四)消费者的奢华路线。消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

(五)追求便利的要求日益突出，超市和大卖场日益成为购物首选。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80％的中国消费者每周光顾超市或者大卖场。而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。

(六)高度竞争的市场，忠诚度不高的顾客。现代代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、良好的购物环境和更多的营业时间。

二、营销管理未来的几大发展趋势

(一)知识化趋势在新的经济条件下，知识将成为最关键的生产要素，尽管这并非是排斥资本的重要性，但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要表现为企业要想持续、稳定、健康、协调地发展，就必须设法变成能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织——学习型组织。在企业中形成一种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而在知识经济时代，做到创造未来，把握未来。

(二)数字化趋势新经济形势下，数字信息将取代模拟信号，信息处于数字形式之中，许多不同形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空前的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向。营销管理也必然广泛地采用数字化技术，才会更为科学有效。

(三)个性化趋势市场的细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。

(四)网络化趋势网络是新经济发展的基石。一方面网络经济将迫使许多企业进行必要的改建和调整，另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节，都将更多地采用数字网络。

(五)非价格竞争趋势在传统的经营条件下，由于产品、服务各方面不存在大的差异．这往往容易使企业陷入价格竞争。而新的经济条件下，产品和服务日趋专业化、个性化、差异性，因此企业竞争。将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和服务的竞争形式展开。

(六)合作化趋势随着知识经济时代的到来，知识和信息已成为企业最重要的生产要素之一。但知识和信息的共享性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能，

三、企业的营销战略应进行相应调整

为满足消费者心理和行为转变的需要。企业的营销战略应进行相应调整。主要有：

(一)在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。随着经济发展，消费者购买力的增强．消费者者经从满足基本需要向增加消费体验方向转变。在企业经营活动中，要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验．必须建立全公司营销导向，并且在市场细分战略上，使用欲望细分，是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法什么对他们来说最重要，以及他们对生活的态度．这是理解顾客购买原因的关键。

(二)营销重点放在满足消费者心理、精神及情感需求上。在当今激烈的市场竞争中，仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去．在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天，要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点。让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。

在产品多得令人眼花缭乱的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念。创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

(三)在促销战略上，创意强化体验的品牌形象。今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以2l世纪商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。

(四)在营销策略上，讲究品牌整合营销营销的终极目的在于建立品牌，实现不营而销。品牌整合营销包括几个方面：

其一是强势品牌之间的联合，比如可口可乐与传奇的整合、娃哈哈与QQ的捆绑销售等，互联网的快速聚集人气必然通过与传统产业的整合来实现增值。其二是传播推广策略的整合。公众、户外、网络和电视等多哥广播频道的联合推进。空中传播形象，地面攻打消费防火墙，在生活圈的媒体群中全方位的让消费者感受，终端临门一脚让消费者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。长虹出了手机，吉利除了轿车还有几所学校。联想除了电脑还有地产等。企业家们永远不会安心于一时一地的做生意。国际是工厂，全球是卖场。

另外．要树立零售商品牌。随着市场竞争的日益加剧和消费者的不断成熟，零售商必须考虑树立零售商品牌，使自己有别于其他零售商。

理性消费趋势篇2

[关键词] 社会消费品零售总额；ARIMA模型；实证分析

[中图分类号] F713 [文献标识码] B

一、引言

社会消费品零售总额是指各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额的总和，它是研究居民生活水平、社会零售商品购买力、社会生产、货币流通和物价的发展变化趋势的重要资料，是表现国内居民消费需求的主要指标。而作为社会总需求的重要组成部分，消费需求对我国国民经济的发展起着重要的推动作用，研究我国社会消费品零售总额发展趋势及规律成为亟待我们探讨和解决的现实问题。为此，本文利用时间序列分析法，运用SPSS17.0软件对社会消费品零售总额的月度数据进行研究分析，从初步建立ARIMA模型到选择出最优的拟合模型，利用该模型预测未来一年社会消费品零售总额，通过对预测结果的分析，了解目前我国社会消费品零售总额发展趋势，为相关部门做出合理的经济决策提供依据。

二、我国社会消费品零售总额的ARIMA模型建立

本次研究采用的数据为我国2005年1月至2015年11月社会消费品零售总额月度数据，数据来源中华人民共和国国家统计局。其中由于2012年至2015年1、2月份的数据缺失，我们利用SPSS软件中线性插值法对数据进行缺失值替换的处理，利用以上数据进行社会消费品零售总额趋势分析和ARIMA建模研究。

（一）平稳性检验

我们首先对数据进行平稳性检验。利用SPSS软件做出2005年1月至2015年11月我国社会消费品零售总额时序图，如下图1所示。

由图1可知，我国社会消费品零售总额呈现明显的趋势性和季节性的变化趋势。从时间上看，2005年以来我国社会消费品零售总额逐年递增，序列具有长期上升的趋势；在季节上呈现春季、夏季销售额相对较低，而秋季、冬季销售总额表现明显增长的态势，我国社会消费品零售总额序列属于非平稳序列，因此，需要对其进行差分变换等来消除以上趋势。

（二）平稳化处理

对非平稳序列，需要进行平稳化处理再利用ARIMA模型建模。为消除上述趋势减小数据波动，首先对我国社会消费品零售总额的时间序列进行一阶差分，提取原序列的趋势效应。经过一阶差分提取原序列线性递增的信息，序列趋势性得到很好地消除；但由一阶差分后的自相关图（图2）观察，一阶差分后序列仍呈现以年为周期的季节性波动，为此，我们需要进一步做季节差分以消除这种趋势。进行季节差分后的序列仍表现出较大的趋势性，故我们继续对其采取自然对数转换，进行一阶差分、季节差分、对数转换的序列趋势性和季节性得到了较好的消除，序列中虽然存在一些异常值，但是总体波动幅度基本趋于一致，已经达到了消除异方差非平稳性的目的，可以考虑建立时间序列模型。

（三）模型的建立

经过对数一阶逐期差分和季节差分等过程，初步建立形式为ARIMA（p，d，q）（P，D，Q）的模型。对模型形式的识别，可根据时间序列样本的自相关系数（ACF）和偏自相关系数（PACF）截尾、拖尾特性来确定。我国社会消费品零售总额的时间序列经过1阶逐期差分、1阶季节性差分及对数转换已基本趋于平稳，故d=1，D=1；同时，通过观察自相关图和偏自相关图（图3），从一开始自相关系数和偏自相关系数落在随机区间内，可知p=q=0比较合适；在序列自相关和偏自相关图中，第12阶、24阶函数值显著不为0，二者均作为12的整数期，故考虑将P、Q定为2。初步尝试模型建立为ARIMA（0，1，0）（2，1，2）。

利用SPSS软件对初步确立的ARIMA（0，1，0）（2，1，2）建模，并进行LB统计量检验，根据统计结果比较分析，对参数进行适当的调整。经检验后模型统计量和ARIMA模型参数如表1、表2所示。

由表1可以看出，模型ARIMA（0，1，0）（2，1，2）的Ljung-BoxQ统计量对应的P值大于显著性水平0.05，说明序列基本不存在自相关性。

通过观察表2可知ARIMA（0，1，0）（2，1，2）模型参数中AR，季节性和MA，季节性滞后1和滞后2的显著性较弱，所以我们将AR，季节性和MA，季节性调整为1再重新建模，调整后的模型可定为ARIMA（0，1，0）（1，1，1）。对重新调整后的模型继续利用LB统计量进行检验。

调整后社会消费品零售总额模型的统计量，在95%的显著性水平下，Ljung-BoxQ统计量为7.532，其P值等于0.962，明显大于统计学显著性意义，结论支持了原假设（H0：模型不是自相关序列，H1：模型是自相关序列），得出模型不存在序列自相关的结论。ARIMA模型参数AR，季节性滞后1、MA，季节性滞后1这两个因素对应的Sig值分别为0.001和0.003，均小于0.05的显著性水平，可以说明模型通过了显著性检验，选择的模型是比较合理的，因此选定模型为ARIMA（0，1，0）（1，1，1）的形式。

三、模型的检验与预测

（一）模型检验

为考察模型建立的合理性，我们对调整过的模型进行白噪声检验，通过模型拟合的残差自相关检验（白噪声检验）衡量模型的拟合效果。经过白噪声处理的残差自相关系数和偏自相关系数均落在置信区间，说明该序列为白噪声序列，模型的预测效果符合预期。研究认为，社会消费品零售总额ARIMA（0，1，0）（1，1，1）模型是可以被接受的，可以根据该模型对2016年我国社会消费品零售总额展开预测。

此外，为进一步考察模型的拟合效果，我们利用SPSS软件绘制了原始值与预测值的拟合图（图4）。由图4可以看出，ARIMA（0，1，0）（1，1，1）模型对我国社会消费品零售总额进行了很好的追踪，模型拟合度非常高。

（二）模型预测

我们利用模型对2016年1月至12月全国社会消费品零售总额进行预测，结果如下表所示：

根据表中的预测值我们可以看出，从1月到4月，社会消费品零售额呈现下降趋势，并且在4月达到最谷底，但从5月开始社会消费品零售总额开始逐渐回升，即使中间出现了小幅度波动，总体仍保持较高的增长势头，随后10月也呈现出一个较小的峰度，在11月社会消费品零售总额再次小幅下降，直到12月达到一年中的最高峰。从总体趋势来看，我国社会消费品零售总额表现为逐年增长，并且春季、夏季略显低迷的季节性波动特征。经过分析和推断，这些趋势的表现与我国每年法定节假日时间分布有着密切的关系。对第一个小波峰的解释，我们判断在五一黄金周，由于小长假期间外出旅游消费的人比以往增多，使社会消费品零售总额呈现一种不降反升的情形，同样对于10月，国庆节期间出现的比之前较为快速上升的局面也有了合理的解释，而随着我国传统节日春节的临近，在年末居民消费更是呈现迅速增长的态势，届时12月的月度社会消费品零售总额将可能达到33900亿元以上。

四、政策建议

（一）健全社会保障机制，提高人民消费水平

我们应当重视社会保障机制建设，不断完善社会保障体系，实现人民生活水平的不断提高。收入是消费的基础及前提，通过增加居民的可支配收入，满足人们日益丰富的消费需求。为此，政府要注重提升城乡居民收入水平，特别是保障广大中低收入群体的收入，增加不同消费阶层的购买力，以此拉动广大人民的消费需求和消费水平。

（二）加强市场监管力度，规范市场经济秩序

良好的市场经济秩序是保证商品交易顺利进行的重要条件。政府相关部门要建立完善的市场监督机制，不断加强商品质量的监督力度，落实不合格商品的监管和惩治工作，切实维护广大消费者的合法权益，为社会消费品零售交易的进行提供一个安全、稳定的市场环境。

（三）扩大社会投资规模，提升社会消费需求

合理调整投资结构，将投资方向转向提升消费的领域，扩大以消费为导向扩大投资规模。优先保证消费需求领域的资源、条件等以拉动消费水平的增长，通过增加对社会消费领域的投资，实现以投资引导和扩大社会消费的目的。

[参 考 文 献]

[1]法丽娜.关于我国社会消费品零售总额持续增长的实证分析[J].经济问题，2010（5）：32-35

[2]张萌.基于ARIMA模型下的时间序列分析与预测――以上海市社会消费品零售总额为例[J].现代商业，2011（8）：20

[3]江晏时，王媛.社会消费品零售总额影响因素的计量分析――基于截面数据的研究[J].现代商业，2011（12）：206-207

[4]黄彦.基于ARIMA模型的我国社会消费品零售总额实证分析[J].经济论坛，2011（11）：31-37

[5]罗中德，赖美艳.中国社会消费品零售总额的预测分析[J].统计与决策，2013（2）：143-145

[6]刘海英.基于ARIMA模型的我国社会消费品零售总额分析[J].内蒙古科技与经济，2014（17）：14-15+33

理性消费趋势篇3

〔关键词〕 内需空间结构；消费结构；投资布局；内需导向型战略

〔中图分类号〕F0615 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2013）03-0008-06

一、引言

1979年以来，虽然中国整体最终消费额绝对数量呈不断增加趋势，但其消费率却呈不断下降趋势，从改革开放初的64.4%下降到2010年的47.4%；与之相反，中国投资率呈明显上升趋势，从1979年的361%上升至2010年48.6%，并在2010年投资率首次超越消费率。中国的工业化进程远未结束，投资率的上升和消费率的下降符合经济发展的一般规律，存在一定的合理性，〔1〕但由于中国实施外部需求导向型经济发展战略，其中部分生产投资直接面向国际需求，一旦外部需求急剧萎缩，则凸显内需结构的不合理性，导致生产过剩。

本文采用国家“十一五”规划中的四大区域划分方法，从区域经济学的角度探讨改革开放以来中国内需空间结构的变化过程，揭示其变化的规律性及其内在动力机制，为中国由外需导向型向内需导向型战略的顺利转变提供现实依据。

二、中国整体内需结构变化及区域差异

从四大板块来看，各个区域的内需结构变动趋势与全国整体相似，但表现出一定的区域差异性（见表1、图1）。

相比较其他区域，东部平均投资率和平均消费率之间的差距最小，其余依次是中部、东北和西部。这主要是因为地区之间发展差异较大，区域之间的工业化进程不同。东部沿海地区依托其优越的地理区位优势和中央政府的政策支持，在外部需求的强劲带动下，工业化进程远远快于其他三大区域，目前已经进入工业化中后期，投资率与消费率趋于稳定状态，但是由于其外向型经济发展模式在2008年的金融危机中受到严重冲击，因此，通过产业转移适当降低投资率同时通过扩大消费需求提高消费率或将是东部地区实现未来可持续发展的重点。中部地区近年来通过承接东部沿海地区产业转移，工业化进程大大加快，投资率大幅上升，投资与消费之间的比例处于相对比较合理的范围。东北地区在振兴东北老工业基地战略的扶持下，通过信息化和先进技术化改造传统工业的同时着力发展战略性新兴装备制造业，这一再工业化进程使得东北地区投资率大幅上升，但需要适时调整消费率与投资率之间过大的差距，否则内需结构可能对未来发展带来隐患。西部地区由于发展较为落后最先得到中央政府的重视，从1999年中央提出西部大开发战略以来，西部地区的投资率大幅度上升，远远高于其他三大区域，但因为地处偏远，交通等基础设施较为落后，国家将投资重点放在基础设施领域，目前尚未形成较为完备的工业化体系，因此投资率远高于消费率表现出一定的合理性，但是需要注意投资率增长过快带来的过度投资现象。

三、消费需求的空间特征及其结构变化

（一）从大幅度集中到小规模分散：消费需求空间转移缓慢

1979-2006年中国消费需求在空间上呈现不断集中的趋势，2006年地理集中度〔2〕为0.409，达到历史最高点，之后，在“十一五”的后四年，消费需求呈现空间扩散趋势，地理集中度下降至2010年的0.397，与2006年的最高点相比降幅为3.1%（见图2）。

从表3可以看出，无论从全国层面还是区域层面，政府消费占最终消费比重呈不断上升趋势；相反，居民消费绝对量虽然呈上升趋势，但其在最终消费中的比重呈不断下降趋势，同时城镇居民消费占居民消费的比重呈上升趋势，农村居民消费占比则呈不断下降趋势，可见，中国整体消费结构呈现“国退民进、城强村弱”现象。本文对这种现象重点从以下几方面进行了考察，其基本结论如下：

1.城乡居民收入比重下降是中国居民消费率下降的最主要原因

无论从全国还是区域层面、从城镇居民还是农村居民角度，中国居民人均收入占人均GDP的比重都呈现下降趋势。从表4可以看出，与2000年相比，2010年全国城镇居民个人可支配收入占人均GDP比重下降20.3%，其中东部降幅为21.5%、东北为17.9%，中部和西部降幅最大分别为32.4%和38.6%；全国农村个人纯收入占人均GDP比重同期下降了31.2个百分点，东部降幅为32%，东北为20.8%，中部和西部降幅分别为40.7%和39.8%。从国民收入分配结构变动趋势来看，居民收入比重不断下降的主要原因是国民收入在20世纪90年代后不断向政府和企业集中的结果。〔4〕

2.城乡居民消费倾向下降对居民消费率下降产生较大影响

根据边际消费倾向递减规律，即人们的消费虽然随收入增加而增加，但在增加的收入中用于增加消费的部分越来越少，Keynes认为边际消费倾向递减规律是由人类的天性所决定的，正是这一规律的作用而导致消费需求不足。

从表5可以看出，无论从全国还是区域层面、城镇居民还是农村居民角度，中国的平均消费倾向均呈不断下降趋势，这种趋势也符合Keynes的边际消费倾向递减规律。由于中国居民收入分配不均等，呈现区域和城乡差异，导致东部平均消费倾向较低、其他区域消费倾向较高，城市居民消费倾向较低农村居民消费倾向较高，因此，如果收入分配更加平等，则会提高整个社会的消费倾向，进而提高整体居民消费率。〔5〕

3.城市化进程和城乡收入差距不断扩大是农村居民消费比重不断降低的主要原因

城市化是农村人口不断转变为城市人口、向城市不断聚集的过程。随着农村劳动力向城市转移和城市化水平的提高，农村居民收入在居民总收入中的比重下降是经济发展的客观规律。城市化一方面会提高城市居民的收入进而提高城市居民的消费率，并提升国内整体消费率，另一方面会减少农村人口的比重进而降低农村居民消费率，最终随着城市化进程的结束，农村居民消费率和城市居民消费率将会处于一个稳态区间。

因此，城市化对中国消费需求的增加和消费结构的调整都是积极的，目前城乡消费结构不合理主要体现在城乡居民收入差距过大。从表6可以看出，中国城乡收入比从2000年的2.79扩大到2010年的3.23，其中东部从2.29提高到2.64，东北从2.32提高到2.40，中部和西部分别从2.55和3.51提高到2.91和3.58。同时我们也发现，中西部地区的城乡收入差距高于东部和东北地区，由于中西部地区城市化进程远远落后于东部和东北地区，2009年东部沿海地区城市化率为56.7%、东北为56.9%，而中部和西部仅为42.3%和38.3%，再加上中西部地区城乡收入差距过大，因此提升中西部地区的消费率对中国整体消费需求提升将会起到极大推动作用。

4.城乡居民收入构成不合理是导致中国消费结构不合理的重要原因

从城镇家庭平均每人全年实际收入构成来看（表7），工薪收入是其收入的主要构成，但比重呈连年下降趋势，从2000年的71%下降到2010年的65%。2000-2010年，城市居民工薪收入平均名义增长率为11.9%，低于同期全国GDP名义增长速度。转移收入构成城市居民收入的第二大来源，比重相对稳定，经营性收入最近几年保持快速增长，但比重依然较小。而财产性收入比重变化不大，且规模相对较小。

从农村居民家庭人均年纯收入构成来看，经营净收入是其收入的第一大来源，但其比重呈连年下降趋势，而工资性收入增长较快成为其第二大收入来源。可见，农民也从改革开放的过程中享受了中国经济增长的成果，收入渠道拓宽，但从工资增长速度来看，2000-2010年农村居民工资平均名义增长率为13.3%，略高于城市居民，仍低于同期全国GDP名义增长速度。转移性收入在“十一五”期间的增长速度较快，但占全部收入的比重依然很低，2010年才达到8%。和城市居民一样，财产性收入在农村居民收入中占比较小，且变化不大。

对比城乡居民收入构成，我们不难发现，转移性支出实际上在扩大中国的城乡差距，2010年，中国城市居民的人均年转移性收入为5091.9元，而农村居民只有452.92元，相差10倍之多。

由此可见，工资收入增长较慢是中国城乡居民收入比重不断下降的主要原因，而政府的转移性支出差异也是造成城乡收入差距的重要原因，由此导致中国消费结构扭曲。

四、投资需求的空间变化

（一）投资需求的空间转移从集聚到扩散

根据图2和图4，从1979-2010年，中国的投资需求呈现由集聚到扩散的趋势。这主要是因为改革开放初期，东部地区依靠其区位优势和中央政府沿海地区优先发展战略的支持，投资不断向东部地区集中。在这一过程中，区域之间的发展差距，尤其是东部沿海地区与中西部地区的发展差距越来越大，为协调区域发展、缩小区域差距，中央政府从1999年开始加大对内地尤其是西部的投资力度，使投资需求在空间上开始呈现向内地扩散的趋势。同时受到2008年开始的全球性金融危机的影响，外部需求环境逐渐恶化，以及内部自身生态环境的制约，东部地区面临产业结构调整和升级的迫切要求，一部分产业资本开始从东部向中西部地区转移，加大了投资需求空间扩散的速度。

（二）区域投资协同发展局面开始形成

自西部大开发以来，东部地区全社会固定资产投资占全国比重不断下降，其他三大区域投资比重则呈上升趋势（表8）。“十一五”期间，东北、中部和西部地区的投资增速明显高于东部地区。其中，中部地区年均增长31.6%，比同期全国投资增速高6.1个百分点；西部为28.2%，比同期全国固定资产投资增速高2.7个百分点；东北地区最高，达到32.9%，比同期全国投资增速高7.4个百分点；东部地区年均增长20.1%，比同期全国固定资产投资增速低5.4个百分点。

可见，目前中国的区域投资结构已经形成相对协调的发展局面，这也是投资需求空间分布相对均衡的主要原因，对内需结构的优化可以起到促进作用。

五、结论

（一）由于各区域工业化进程不同，因此，中央政府扩大内需政策的制订应根据各区域发展的阶段实施区域差异性政策导向。其中，东部地区内需结构的调整应与自身产业结构调整和升级相结合，通过产业转移适当降低投资率，同时通过城市化等提高自身的居民消费率以实现经济转型；东北老工业基地在对传统工业进行现代化改造的过程中，中部地区在承接东部沿海地区产业转移的进程中，西部地区在进行完备的工业化体系建设过程中都表现出投资率高于消费率的特征，这一方面表现为具有一定的合理性，但另一方面也要注重投资与消费之间的协调性，防止过度投资。

（二）消费需求空间转移缓慢且高度集中于东部地区不利于消费需求的进一步扩大。“国进民退”的消费结构、城乡收入差距过大导致的“城强村弱”、居民平均消费倾向递减、居民收入构成不合理等都是导致居民消费需求不足的重要原因，而不断推进的城市化则是居民消费增加的强劲推动力。

（三）在区域总体发展战略的指导下，中国投资需求的空间分布相对合理，形成了东部、东北、中部和西部地区投资协同的发展局面，对投资空间结构的优化起到了促进作用。

综上所述，在全球性经济不景气背景下，中国实施扩大内需战略势在必行。内需扩大战略顺利实施的关键在于如何调整消费结构使之趋于合理，以及通过实施差异性的区域政策调整内需结构。

〔参考文献〕

〔1〕张晓峒，等.中国经济平稳增长的内需结构分析〔J〕.理论探讨，2011，（1）：79-83.

〔2〕Amiti ， M. and M. Wen，Spatial Distribution of Manufacturing in China， in Modelling the Chinese Economy， ed. by P. Lloyd and X. Zhang，2001，pp.135―48， London： Edward Elgar.

〔3〕年猛，孙久文.中国区域经济空间结构变化研究〔J〕.经济理论与经济管理，2012，（2）.

〔4〕金三林.变动趋势、结构差异与消费需求不足扭转〔J〕.改革，2009，（6）：67-72.

理性消费趋势篇4

［关键词］服装市场  消费心理  审美  品牌效应

        服装行业是集艺术性与功能性为一体的行业市场份额是衡量服装整体设计、生产、销售是否成功的标尺，如何有效地把握现有市场份额、并不断开辟新市场是现代服装企业的生存之道．在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素．服装的设计生产过程，也就是设计师和生产者对潜在的着装者 (消费者) 进行艺术表达和寻求 审美认同的过程，而着装者 (消费者) 也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通。对消费者消费审美心理趋势与购买行为的客观分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、 扩大市场占有率， 从而获得最大经济效益的积极思考。

        一消费审美心理发展趋势特征分析 

        流行，变化莫测，它的变化受到诸多因素的影响，如相互模仿效应的结果，即所谓的穿着的人多了便构成了流行．那么在流行中把握消费者的审美心理，也称得上是因时、因地制宜．当前， 服装消费者的消费心理已渐趋成熟，并呈现出几个相互结合的特征。

        (1)服装作为艺术的审美与功能的结合

        随着生活水平与消费观念的不断变化，人们的消费生活正由追求数量转向追求质量的方向发展，服装作为一种艺术其功能不仅仅在于遮体和保暖，而更多在于道德、 审美、 认同和表现 。所谓的审美功能，就是服饰不但要对引起羞耻感 的部位进行遮掩 ， 而且要对身体进行美化，使之在视觉上取悦于人。服饰的认 同功能体现在两方面。一方面，通过共同的服饰符号，体现我们对特定的部落、氏族、团体、阶层、职业角色、民族或社会的认同，以及心理和情感的归属。这一类的认同体现的是个人与某个社会群体的一致和相同，因而可以叫做社会认同。另一方面， 人们也通过服装体现自己与其他成员的不同，表现自己的独特个性特征。

        (2)服装艺术的个性与时尚的结合

        现在的服装已成为了反映着装者社会性的一种无声语言，所以那些标榜自我存在、显现自我主张、有鲜明个性特征的服装必会受到消费者、 尤其是年轻消费者的青睐，在现代人眼里， 时髦、有创意的服装，能够张扬个性，可以更好的来修饰自我，当然， 在一定程度上也代表了时代所赋予它的特定内涵．比如在时尚界，“波西米亚” 风格成了追求放荡不羁，自由浪漫的代名词 ， 而“波乔米亚” 风格，也成了演绎小资情调的最好方式， “ 朋克、嬉皮”风格，是反叛精神、思想颓废的代表等，这些现存的服装风格同时也代表了未来服装消费的发展方向之一。

        (3)服装艺术文化个性时尚与风格相结合——品牌效应

        服装品牌的这种文化意味吸引着人们的向往和追求，尤其是国际名牌．如当消费者认定某一个品牌适合自己穿着时，便显示出对其情有独钟的非凡热情，于是对这种认准了的品牌有了感情上的依托， 品牌也就作为一种能激发人们情感的形式而存在．由此，消费者在选择品牌服装时便产生了物有所值，物超所值的朦胧概念。

        现代人们在服装艺术上占主导地位的审美需要和审美理想， 是通过服装设计师们无数 的体验、沉思和奋斗，经历无数局部 的变革，最后才形成一个总的服装流行趋势。服装风格在形成 的过程中，既突破传统服装文化模式，同时又继承着传统模式的很多特性，使风格作为固定的文化特征，保留在地域或民族的文化传统 之 中。然而在当今日渐一体化的世界环境中，服装风格有着单线的发展危险趋势，服装文化的趋同性既是现代社会的一 大时代特征，又是民族性与世界性的尖锐斗争最激烈的阶段。

        二、服装生产企业企业对消费审美心理的趋势的掌握

        服装企业以赢利为出发点，他们尽可能地采取一切有效策略来增加企业的销售量以达到赢利的目的．而对服装市场中消费者审美心理趋势的研究正好满足 了企业不断发展的需要。

        （1） 服装设计中流行趋势的把握

        由于流行趋势的世界同步性正在逐步加强，因此有效把握流行趋势成为企业竞争的重要手段，正确掌握最新流行预测资讯，就有可能获得更大市场份额，毕竟，追逐流行的消费群体占绝大多数，因此有效掌握流行元素、充分挖掘目标消费群的时尚需求与诉求点，才能最终诱发消费者购买欲。

        在预测流行趋势中，可以两方面作为重心：(1) 做深入细致的服装市场调研，包括服装原辅料市场，通过市场供求关系状况分析顾客群的购买心理趋向，以及对流行元素有效捕捉，便于及时运用到新设计当中；(2) 可根据企业及设计师在业内多年积累的经验，对新的流行做出判断，对流行色、 流行款式、 流行面料 等作尽可能有效的预测。

        从这种意义来看，穿着者的审美素质影响着设计师的素质与服饰文化的发展方向。从深层来看，现代的人们注重表现美，更多地注重服饰是否符合自己的个性，适合于特定 的场合和自己的风度， 甚至不满足于设计师现成的安排， 而乐于按照自己的心愿去挑选、配套， 去“篡改”设计师的作品，淡薄“权威”，去创造和表现自己的个性内涵，让服饰折射出高雅的审美情趣。这所有一切的实现 ，就需要较高的审美素质作为前提 ，从这层意义来看， 穿着者的审美素质决定和发展着设计师的素质与服装市场中西的消费审美心理的发展方向。

        （2） 销售过程中抓住消费真的心理

        在企业对目标市场准确定位的基础上，虽然服装卖场、 商品的组合搭配与陈列所表现的情节性和艺术性能够使顾客产生兴趣与欲望，但现场销售人员的素质也不容忽视．一般情况下，当其与消费者初步接触、尚未进行语言交流及深人了解之前，往往凭着对方的穿着打扮估计对方的着装情况， 以判断顾客的着装风，从而做出相应的反应．由于服装在一定程度上扮演着彰显身份的面具角色， 因此销售人员还必须作好 引导工作，宣传企业服装的新概念及流行趋势，强行促成流行导向，并且通过强化对生活方式的介绍与倡导，为消费者争取到变脸的机会，实现其购物过程中与结束后的愉悦与满足感，从而使其对该品牌的信任感与忠诚度增强。

        （3） 塑造品牌形象 

        由于消费者品牌意识的增强，越来越多的企业开始注重对企业及产品“品牌形象”的塑造，充分挖掘品牌文化内涵， 实现品牌经营，发展自身优势，提高知名度，形成极大的感召力， 希望以明确的定位和理念来培养忠诚的顾客群．品牌作为一种无形资产，通过市场成功运作，将会有无与伦比的优势及强大的生命力．统一价格、统一形象、统一管理、统一配送、 统一服务，为服装产品送上了品质保险单，解决消费者的后顾之忧，也赢得了稳定的客户群体，从而有利于品牌形象的树立．另外，在着力打造 自主品牌的同时， 提高质量增加品种、满足多样化需求、 扩大高端市场分额、 提高其技术含量都成为重中之重。

        当企业成功地树立起 自己的品牌后，他们还可以尝试生产冠以这种品牌的其他产品以拓展市场，因为消费者对品牌的熟悉程度直接影响他们的购物行为。

        三、总结

理性消费趋势篇5

本文通过对“符号消费”现象与特征的解析，进而对当前信息时代和新技术条件下，标志设计的新趋势进行分析。同时分析现代标志设计在设计理念、形式、应用范围内所产生的巨大变化，研究标志设计风格新趋向。从纷乱庞杂的标志设计表象中提取、理清技术进步和媒体革命对标志设计影响及其脉络，使设计者对多元表现形式增加系统地了解，把握现代标志设计的发展趋向，从而提高设计主动权。

在全球化浪潮的推动下，“不是消费物，而是在消费符号意义”的消费，即符号消费，作为起源并盛行于西方发达国家的一种文化态度、价值观念和生活方式，也伴着跨国公司的商品、广告、人和机构，以其感性而鲜明的特征吸引着欠发达国家的人们，在它强大的示范和诱导作用下，日益渗透到社会大众的日常生活领域，并对人们的生活方式和价值观念产生了广泛而又深刻的影响。在人际关系的营造方面，人们经常要以消费品的高档来显示主人的优越和大度，体现或炫耀主人的经济实力和社会价值，比如在进行社会交换时，经常以高档的消费品作为交换物以获得某种好处。也正是在这个意义上，符号消费征兆已初现端倪，或正逐步确立其在日常生活领域里的意识形态影响力。

从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。符号一旦成为商品或者服务的附加值表现形式，其本身就具备了价值，符号成为商品的价值符号，使消费者开始追捧这一符号，由此形成了消费社会特有的消费形式――“符号消费”。符号承载着商品或者服务的使用价值，同时也成为使用价值之上的精神、象征、身份等的价值载体。消费商品到消费符号，这一过程中，符号的内涵得以延伸。

从视觉角度来看，商品或者服务的符号体现主要体现在品牌的标志上，从符号消费的形成及其重要特征来看，这一过程也推动着商品品牌形象的建立，推动着品牌标志设计的发展趋势，在符号消费的消费社会中，标志设计呈现出怎样的趋势？

1.符号消费特征下标志设计新趋势

1.1弱化图形形式感、重视品牌文化是标志设计发展的新趋势

形式美感是标志的重要因素，在经济全球化的今天，我国的很多企业与国际接轨，很多名品牌企业直接参与国际竞争。品牌标志的设计更应该简洁而凸显品牌文化。而当前很多企业忽略了厚实的文化底蕴和内在的精髓，过分的追求与牵强的模仿一种传统形式美感。过于重视形式美感，反而忽略了企业文化内涵，使标志成为一个无血无肉毫无生气的躯壳。因此弱化图形形式感、重视品牌文化是品牌标志设计的新趋势。因为“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化。”

1.2标志设计的文字表现趋势

随着高科技时代的来临，社会信息量日趋庞大，社会群体生活节奏加快，要求信息快速被受众注意与接受，因此直接展示信息含义的文字符号能够更好的符合快节奏社会的需求。

文字作为语言的书面符号，是传递信息、交流情感的有效手段。经过长期的进化、演变，才形成了今天的成熟形态。目前，世界上仍被人们使用的文字有“意形文字”和“字母文字”两大类。中国文字是意形文字的代表，拉丁文字是字母文字的代表。

文字作为一种最直接的信息传递工具已经具有悠久的历史，在当今符号消费社会中，众多品牌选择直接以文字型的标志进行品牌的传播，如：LV、Nokia、Philips、Nikon和Canon等知名大品牌。在信息速度加快的今天，文字型的标志设计将成为标志设计的一个新趋势。

1.3标志设计由平面向多维空间演变趋势

传统的标志设计往往在二维设计空间状态中进行创作，随着时代科技的发展，全球信息化、技术革命、先进的制图技术为标志成为精美的图形提供了主观条件。而人脑的想象随着时空概念的变化而延伸，从平面的二维延伸至三维、四维甚至向多维的视觉空间拓展．图形的时空与科技手段为我们展现出多样化的空问图象。如索尼爱立信手机公司的标志，它以新型的标志形象传达出极具魅力的视觉信息：这些新兴标志拥有不同以往的设计理念和无与伦比的视觉传达优势，其优势在于把视觉要素在标志设计中进行重新定义，以三维化、材质化的图形作为丰富标志视觉表现的重要手段，与此同时仍保留着原有标志设计风格中所具有的最基本的要素。具有独特鲜明的识别性、精神内涵的象征性、符合审美造型性及实施上的延续性等特性。

释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然，现代人极其强烈的心理需求，促进了标志设计由平面向多维空间演变。

标志设计发展到今天，其内涵和形式都较传统图形符号有了很大的扩展，各种新的设计理念和需求使其突破了原有平面概念走向立体化、多元化，梳理并把握其发展趋势，既是必要的，同时也是设计师获取创意灵感的重要手段。它不仅改变了标志设计的传统模式，更延伸了标志的内涵和意义，它的新形态的出现必定会对企业及品牌形象的建立、识别和传播起到更大的作用。

天津师范大学哲学社会科学研究青年基金

项目名称：“文化侵蚀”现象对当前广告经营模式的挑战以及对高校广告设计教学的新要求

项目编号：52WU1008

理性消费趋势篇6

关键词：服装；品牌风格；流行趋势

中图分类号：J50文献标识码：A

每一个服装品牌都有一个属于自己的设计风格，这也正是品牌设计的灵魂与旋律，然而设计师需要在流行趋势的前沿下设计出符合自己品牌风格的作品，才能让人们在流行趋势表面形式的背后，体会到更深的、独有的品牌风格。服装流行在服装品牌的发展中扮演着重要的指导作用，其流行应用度都呈逐年递增的趋势。

一、服装品牌风格

品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的总和。其目的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称互相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如“路易·威登”、“迪奥”等；品牌标志是指可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的部分，通常由图案、符号等构成，如夏奈儿的双C标志、范思哲的蛇女标志等。

服装品牌风格可以理解为区别于其他品牌的特质，是一种可以明示该品牌特色的独特精神。比如华伦天奴 Valentino，我们可以把它看做是一个永恒的优雅惊叹号。无论何时，无论何地， Valentino始终是奢华、优雅的曼妙化身，洋溢着梦幻般的视觉隐喻，一经融入平和的现实生活，便幻化为个人感官与社会情绪的完美统一，四十多年来，她传播着成千上万消费者心中的梦想。再如高田贤三 Kenzo，他如一股清新而渊长的东方之风，在世界时装舞台，一直为鼻挺目深的欧美人所垄断。曾几何时，来自东方岛国——日本的设计师高田贤三带着一点神秘，一点莫测，更带着震世的惊叹站到了这个舞台的中央。由此可见，服装品牌风格在服装中所占据的不可替代的位置。

（一）品牌风格的定义

一个品牌风格的形象，我们可以理解成为存在于人类心智中的图像和概念的集群，它是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，同时，它又是消费者对某个品牌的综合感受、联想和评价。消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常会被一种具体化的思维所影响，这里的影响除了服装外在的着装效果外，还有一种存在于消费者思想中的品牌应彰显于世人的姿态，也可以称为人们对品牌的一种期望值。

（二）品牌风格的因素

在此论文中，我将服装品牌划分为两个方面，即内因和外因。内在因素表现与品牌的文化内涵，外在因素则表现于品牌的硬件设施。一个品牌的文化内涵可以通过品牌的形成过程、历史文化、设计师风格、品牌代言人形象以及橱窗展示、服装、服装会等多种方式来展现；而卖场的大环境和服装本身所具有的风格，则都是作为品牌外在的“硬件设施”而存在的。

另外，服装品牌的设计理念、品牌文化、品牌的市场对象也是构成服装品牌风格的重要因素。简而言之，服装品牌风格就是它区别与其他品牌的所有不同点。

（三）品牌风格的目的

风格定位目的是营造自身独特的风格，并使自身的风格有别于其他与之竞争的品牌。如七匹狼旗下的SWJEANS品牌，其风格体现为“勇敢、坚毅、不畏艰险、百折不挠”的牛仔精神中融入了内敛、感性和柔美的东方魅力。

一般来讲，品牌风格定位的步骤分为：

1.识别对相关产品有相同志趣的人群，即区分消费者不同的个性感度，进行市场细分；

2.确定一个明确的目标顾客群；

3.详细而准确地描述目标顾客群；

4.使品牌风格与消费者的个性感度一致，即提供符合上述目标顾客群需要的设计和产品。

从风格定位的流程可以看出如何成功地完成风格定位，关键在于找准目标客户群，并能够详细而准确地描述目标客户群。

不同风格的服装品牌也倡导了不同的消费观念，诠释了不同的生活方式。著名西服品牌洛兹以其简洁精细的裁剪，成熟、理性、包容的色彩和面料，简约的设计手法，诠释了当代都市白领的心态和生活方式，表现了简约生活中的浪漫主义情怀，传达着一种个性、自由和无拘无束的心理追求。

（四）品牌风格的因素

从大的方面来说，一个时代的文化是对这一时期的政治和经济的反映。而从本质上来讲，服装是一种文化表现，即服装的本质是文化。因此，任何一个时期的服装风貌都是对这一时期人们的政治、经济和文化生活的反映。从现代服装发展的历史来看，每一次大的社会变迁几乎都对人们的着装观念产生了较大的影响，进而影响到时装设计师的设计风格。

例如：夏奈尔和她创立的Chanel品牌。第一次世界大战引起了社会的大变革，这种变革不但是政治和经济上的，同时也是思想上的，反映在服装上就是夏奈尔开创的完全不同于二十世纪以前的服装风格。第一次世界大战期间，大量的妇女也参加到与战争相关的工作当中，战后的妇女不再认为自己仅仅属于厨房和家庭，她们认识到自己也是社会的人，应当有自己的选择和自由，因为她们具有同男性一样的能力。这一时期的妇女第一次认识到自己的价值。在服装上面，她们不愿意只为了取悦男性而继续穿着十九世纪的紧身胸衣，她们强烈渴望得到身体上和精神上的解放。而夏奈尔适时推出的Chanel经典套装正好迎合了多数妇女的需要，从而奠定了Chanel品牌风格的基点。

国际著名服装品牌每年都会举行春夏和秋冬系列的两次会，以此来展示其品牌的最新设计和对流行趋势的理解。或许，我们很难通过一两次会察觉这些品牌在风格上的细微变化；但如果在一个较长的时间段里对这些品牌进行考察，我们就很容易地发现，随着时间的推移这些品牌的风格有着较明显的变化。

二、服装流行趋势

（一）流行趋势的定义

就定义而言，流行是指迅速传播而盛行一时的现象。流行是时代的反映，是一种观念的形成，体现整个时代的精神风貌。而服装中的流行则是指在服装领域里占据上风的主流服装的流行现象，是被市场某个阶层或许多阶层的消费者广为接受的当前风格或式样。

流行预测是依据客观实在对流行趋势的预想，是在特定时间，根据过去的经验，对市场、经济及整体社会环境的专业评估活动。服装流行是依据社会调查、生活源泉和演变规律推测即将流行的色彩、面料、款式等。

（二）流行趋势的多元化

竞争和经济的发展，以及人类文明进步导致了流行的多元化，使人们进入了一个追随个性与时尚的多元化时代，像以前那种对某一种款式痴迷的现象现在已经很难出现。款式的多样性，流行的多样化、灵活性、随意性使得当今的服装呈现出多姿多彩的面貌。风格单一、主题明确的流行已经很难见到，取而代之的是不同的品牌向你阐述着他们不同的风格，色彩斑斓、形式多样、各具特色。所以每个服装品牌都在诉述着自我的特点，不断寻求新的设计风格。而成熟的消费者已经能够对多种的审美意向保持高度的敏感性，并能透过流行的表面现象，掌握品牌的风格与内涵。

（三）流行趋势的重要性

在服装设计、成衣生产发展到一定程度，人们的服装消费趋于饱和的状态下，服装流行趋势的预测更显得尤为重要。服装流行趋势研究的目的在于有序地发展服装生产，引导服装消费。服装流行趋势的是服装流行研究的核心和最终目标，是满足社会需求、繁荣经济的重要手段。流行趋势的，不是由个别消费者主观愿望所决定的，它是根据综合调查的材料，采用科学的方法经过系统的分析研究而的服装流行信息，对指导服装生产的超前性和流通的合理性都具有深远的战略意义。

（四）流行趋势的预测

服装流行趋势，就定义而言，流行是一个时代的具象反映，是一种观念的形成，体现出的是整个时代的精神风貌。而服装中的流行则是指在服装领域里占据上风的主流服装的流行现象，是被市场某个阶层或许多阶层的消费者广为接受的当前风格或式样。流行趋势是依据客观实在对流行趋势的预想，是在特定时间，根据过去的经验，对市场、经济及整体社会环境之专业评估，以推估可能的流行趋势之活动。各大服装企业为在竞争激烈的市场中占有一席之地，竭力获取代表潮流走向的流行趋势信息。可见，将流行趋势与品牌风格结合的重要性。

服装流行趋势预测有广义和狭义之别，从狭义上来说，服装流行趋势预测是指对未来某段时期服装的款式、色彩、材料、整体风格倾向的一种推测。广义的服装流行趋势预测可以看作是一个时装运动，一个管理过程，不仅包含狭义的服装流行趋势预测的内容，而且还包台服装流行趋势的宣传以及为实现这个趋势而进行的一系列活动。

三、服装品牌风格与流行趋势的结合

服装品牌的设计开发是以国际流行趋势为宏观背景的，找准国际流行趋势与国内服装市场之间的融会点，善于有选择，有取舍地借鉴和运用其相关的设计要素，使服装名牌的设计开发即与国际服装同步又保持自身的风格特色。这点对于整个中国的服装品牌市场，也是应该具备的。

（一）流行趋势的融入提升了服装品牌风格的竞争力

对服装企业而言，流行趋势的融合显得尤为重要。的确，准确及时的流行趋势信息可以为企业产品的开发提供方向性的指导、规避风险，从而提升服装品牌的风格魅力，使其在激烈的市场竞争中把握先机占取主动优势。企业想要领导市场取得先机，就要比其他品牌更早更快地获取流行信息。时尚信息的传递往往是像金字塔般从“时尚中心”，如巴黎自上而下一级一级传递至其他相对闭塞的城市，而越靠近塔尖得到流行趋势的信息越早，它们通常是世界顶级品牌，随着时间的推移，大众品牌逐渐得到流行讯息。在品牌众多的市场竞争中，服装企业需要及时把握流行趋势，多方位获取市场信息。比如著名的“迪奥”，它的每一季都融汇流行与自身特点，因此在品牌时代的浪潮中立于不败之地。

（二）流行趋势的融入有助于服装品牌的可持续发展

品牌也需要维护和保养，随着竞争环境、消费者偏好、行业结构等因素的变化，品牌风格必须做出相应调整。由于现代社会是一个不断发展、变化的时代，人们的喜好和价值观也会随着社会的发展而不断地改变，因此一个品牌在经历了一段时间的发展之后，若与时尚流行脱节会出现与时代不符的情况，会出现所表达的品牌内涵与消费者的需求心理相脱节的问题，而这种问题如果不加以重视的话，就会导致品牌的风格落伍，品牌的客户忠诚度降低，品牌的市场占有率下降等。因此，将服装品牌风格与流行趋势结合在一起，就像强强联合，将会赢得更多的市场，更多的消费者。

理性消费趋势篇7

关键词:消费者漂移;动态营销范式;构建理念

时代的快速变化来源于信息技术的突飞猛进,信息技术的发展导致了人类社会的两大潮流形成:的全球一体化和社会的动态多元化。随着当今经济发展的日新月异,人们消费心理非线性的动态发展态势变得日益剧烈,伴随着细分市场的边界模糊化程度加深(Aaker, 2001),消费者群体的动态变化的消费特征日益成为当前市场营销研究的新课题。传统的营销理论和模型,面对新的竞争环境的变化,日益显得乏力。当前新经济时代所呈现出的群体消费特征,不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点,还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势,不知道目标市场而产品已经上市的逐渐形成一种普遍的现象。当今动态消费行为演进的新趋势——“消费者漂移”,正逐渐开始困扰处于新的消费形势下的企业,也逐渐成为当今时代消费群体呈现出的主流新特征。

一、 消费者漂移、成因及消费新特征

(一)消费者漂移 本文认为,消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变,相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言,当前消费群体呈现出变化迅速、边界模糊、变迁无规律可循的新特征,且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁,从而使得企业对未来市场需求更难预期,产品生命周期更短,目标市场更隐蔽、更模糊、更具动态性,这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象,称作消费者漂移。

(二)消费这漂移的形成原因

消费者漂移的成因,不是一种静态的、理所当然的过程,而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。“消费者漂移”现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因,又有以下几个具体方面:

1.从宏观层面看,一方面是竞争品牌的突增,市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局,可供消费者选择的品牌数量的快速增长,消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面,由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片,热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(Niche Product)同时存在②,加之随着信息技术的发展,产品信息获取的成本降低③,长尾(Long Tail)④的分布,使得现有消费群对品牌的选择余地大,当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务,而别的品牌提供了更好更准确的服务,消费者离去就成为必然。

2.消费者的“喜新厌旧”心理。实际上,人都有好奇心理,在经济水平达到一定程度之后,我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升,整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦,好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品,在品味过后,发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了,则会产生弃旧换新的想法。事实上,总有一些新颖的产品出现,总有追逐新奇的消费者,那么在这些消费者更换自己使用不长的产品的时候,也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此,一系列理论,如“大规模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生产系统”(FMS,Flexible Manufacturing System)等纷纷出现,来迎合当今变化迅猛的消费潮流。 4.受竞品大规模推广的影响。由于是大规模的推广,市场波及面更为广泛,形成一种消费的潮流,跟随大众的人毕竟是多数,这时消费者会发生消费转移(Jones、Sasser,1995)⑦。当竞争品牌通过系统的推广,在广告、终端、促销、价格等关键因素上用力的时候,如果企业不采取有效的遏制措施,消费者的跟风心理会随着竞品的步伐离自己越来越远,正如学习型组织所倡导的,企业最大竞争优势就是比对手跑得更快、变得更快,企业唯一能够做的就是通过提供竞品所不具备的服务或者新的买点,留住关键客户。

(三)消费者漂移趋势下消费环境新特点

(一)传统STP范式面临的窘境

传统上,绝大多数品牌在进行品牌营销时,都采用目标市场营销战略(Target Marketing)的STP范式对目标市场进行选择和营销,即:第一步,市场细分(Segmenting market),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓;第二步,确定目标市场(Targeting market),选择要进入的一个或多个细分市场;第三步,市场定位(Positioning),建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

传统STP范式的重点在于分析消费者购买行为,揣摩消费者心理,寻找到规模、特征等都适当的那部分目标消费群,然后对目标消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测,进而为的生产和销售,广告的设计、制作,销售的方式策略提供有效的心理依据,并根据目标消费群的心理特征,有针对性地采用营销措施,并获得成功。

传统STP范式的前提,是采用静态的消费群体假设,且假定消费者偏好是同质的⑧。这在过去消费群相对稳定,消费取向变化不够剧烈的时期具有很好的效果,因为STP范式只要精确分析并有力抓住某部分细分人群,针对他们展开营销工作,就可保整个营销战略的成功,这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为其整体人群的消费特征相对稳定,只要促销力度和广告力度足够大,就迟早会打动该目标细分人群,因为这个人群几乎是“停滞”在我们的面前让我们不停地打,即过去的营销犹如定向打靶,靶不动,我们只要瞄准就行。而今天的靶是移动的,今天的营销则必须采取博弈的方法:我们动,靶也动。如果我们还沿用过去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因为在我们瞄准和扣动扳机的时候,目标已经移动了,而且是整个目标细分人群以整体为单位,全部在变动,其抛弃原有价值、时尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隐蔽,已经在令传统的STP营销范式在新的动态的消费趋势背景下,失去恒定不变的参座系。

(二)消费者研究范式的转移

基于目标消费群的迅猛、剧烈、无的变动,我们针对消费者的研究范式,也正在发生转移,即,从传统的立足于寻找构建“顾客忠诚”的营销研究视角,转移到追逐动态变化中的目标消费群的研究视角。传统上对消费者的研究是立足于静态的、趋于保守的视角,即重点着眼于如何守住并维持当前已有的消费者,并赢得他们的忠诚。基于此,提出了“顾客满意”(Customer Satisfaction,CS)⑨,并指出“顾客满意”与“顾客忠诚”二者正相关的逻辑关系⑩;甚至有研究者认为,仅有顾客满意还不够,还需要创造“顾客惊喜”(Oliver Rust & Varki, 1997)。通过研究顾客满意,从而赢得顾客忠诚的研究视角和营销范式,正随着消费者漂移现象的日趋凸现而变得被动。在当今时代,期望消费群忠诚的观念已成为过去,实践表明,消费者即使对某品牌十分满意,也并不能阻止其改变原有的选择,去尝试新品牌。 “顾客忠诚”的理念,在当今时代,更加变得如海市蜃楼般的幻觉而缺乏操作性,“顾客忠诚”的期望本身也变得更为不够实际。因此,传统的趋于静态的、企望维持现有顾客群的营销范式,应该随着环境和消费群的变化而作出变化。有关如何有效追逐动态变化中的目标消费群的研究视角,应当成为当今时代营销的新视角,这涉及到两个方面的内容:第一,如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线,坚定我们应该坚持的部分;第二,如何在被整个目标消费者摈弃前,预测并能引领消费变化的本身,在自身的持续变化中,维持动态中的足量消费群,而不是指望原有消费群不变。

(三)应对“消费者漂移”的动态营销范式

在“消费者漂移”的消费环境新趋势下,新的应对“消费者漂移”的营销范式的基本思想在于:企业应该学会采用动态的营销模式,来应对动态的消费环境变迁,这不仅要求企业在生产环节上要做到柔性(Flexible),而且在营销环节上也要做到柔性,这才能在当今竞争环境中取胜。

综合上述分析,面对“消费者漂移”现象日益成为时代营销的新课题,在处理动态消费心理时,也需要采取动态的营销范式才能获得成功。这就要求人们一方面不仅要考虑消费者在哪里,还要考虑消费者正走向哪里;不仅要考虑消费者的需求,还要考虑消费者需求的变化;不仅要考虑消费者的今天,还要考虑消费群漂移的向度;不仅要考虑本行业,还要考虑相关行业的变化,特别是新技术、新材料的采用对新产业的推动力等。在消费者漂移的动态环境中,先让我们自身有效的灵动起来,在运动中迎合消费群瞬息万变的群体漂移;另一方面,消费者的飘移,对于企业而言,不能完全看作是不利的威胁,它也可能会给我们创造更好的市场机会。当大多数企业还习惯于满足固定的目标消费群的同质化需求时,谁能率先将动态的消费群的变化和新的需求差异化转化为价值,谁就能真正地突破竞争僵局,在动态竞争中处于有利地位。

注释:

① 路长全.营销纲领[M].北京:机械出版社,2007.

② 菲利普•科特勒(Philip Kotler)给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”,“利基”一词是 “Niche” 的音译,有拾遗补缺或见缝插针的意思。参见:菲利普•科特勒.市场营销管理[M].北京:人民大学出版社,2001.

③ 随着大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场,大量差异化需求的消费者通过等信息渠道,将更容易找到它们,它们也更容易找到消费者。参见:Montoya-Weiss M,Voss G B,Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports, 2003(2).

④ 长尾(Long Tail)即指在顾客消费数据曲线中,在曲线头部,大热门的销量固然很大,接下来,曲线随着流行度的降低陡然下坠,但是,它一直没有坠至零点,而是拖着一条长长的尾巴继续延伸,在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”。参见:[美]克里斯•安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.

⑤ Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois,”Consumer Decision Making——Fact or Fiction,”Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100.

⑥ LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing, 1998,15(8):775-791.

⑦ Jones,Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review, 1995,73(6):88-99. ⑨ 学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知,描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。

⑩ 例如Oliver(1980)研究发现,高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度,从而间接增加对该品牌的重复购买意向;Bearden & Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现,顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用;LaBarbera & Mazursky(1983)的研究发现,顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力等。

: [2] DMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing, 1998,15(8):775-791.

[3] Jones,Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review, 1995,73(6):88-99. [5] Montoya-Weiss M,Voss G B,Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports,2003(2).

[6] NB,B L. Customers’motivations for maintaining relationships with service providers[J]. Journal of Retailing, 1977,73(1):15-37.

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理性消费趋势篇8

通过以上对变量间长期关系的确定。之后可以对变量间的短期和长期因果关系进行检验。根据格兰杰因果关系的定义，若时间序列Yt通过采用Xt的历史数据可以提高预测效果，则说明存在从Xt到Yt的因果关系，否则不存在。传统的格兰杰因果检验的原假设是不存在从Xt到Yt的因果关系。电力消费与经济增长之间的传统的格兰杰因果检验通过式（3）和（4）进行说明。式（3）的原假设是不存在EL到GDP的格兰杰因果关系，若b1j的联合显著的，则拒绝原假设。同样，式（4）中，原假设是不存在GDP到EL的格兰杰因果关系，若b2j是联合显著的，则拒绝原假设，表明存在从GDP到EL的因果关系。基于误差修正项的因果检验，包含了协整方程中的误差滞后项。如式（5）和（6）所示，通过引入滞后误差修正项，原本通过差分损失的长期信息得到补充。变量间虽然存在长期关系，但并不至少存在一个方向的格兰杰因果关系。因果关系的方向通过F统计量和滞后的误差修正项来确定。当ECM（-1）系数的t统计量显著则表明存在长期的因果关系，解释变量的F统计量表明短期的因果关系。然而，对于式（5）和（6），仅当变量间存在协整性才能引入误差修正项进行估计。

本文采用国内生产总值（GDP）序列代表经济增长，用全社会用电量代表用电需求，样本期间为1980~2009年，数据来源于《中国统计年鉴》（1981~2010）。为消除原始数据的异方差性，对GDP和电力消费数据都作了取对数处理。由于电力消费和GDP时间序列存在明显的趋势特点，为将时间趋势特征与周期性波动分别研究两者之间的因果关系，在此用HP滤波法将电力消费和GDP时间序列分为趋势部分和波动部分，如图1和2所示。

1电力消费与经济增长的协整性检验

电力消费与GDP趋势部分之间的长期关系通过AR-DL边限检验法检验。首先，（1）和（2）中各变量的差分的滞后阶数通过AIC和SBC准则确定，两变量均为2。随后，进行我国电力消费和经济增长趋势部分之间的协整关系检验，如果协整关系存在，则可以得到变量间的长期系数和ECM项。同样，对电力消费和经济增长的周期波动部分进行检验。检验结果如表1所示。表1中的F统计量表明，对于趋势部分，当GDPS和ELS为因变量时，所得的F统计量高于1%水平下的上限临界值，存在明显的协整关系；对波动部分，当ELC为因变量时，F统计量在5%水平下高于上限临界值。而GDPC为因变量时，F统计量在5%水平下低于临界值。可以看出，仅有唯一的协整向量。趋势成分与波动成分之间均存在协整关系，表明两者之间既有长期的共同增长趋势特点，且短期的波动也具有共同性。

2基于误差修正模型的因果关系检验

对于趋势成分和波动成分根据检验出式（2）中均存在长期协整关系后，可以对有滞后误差项的式（6）进行因果关系检验。通过对滞后误差项系数的显著情况和Wald检验中解释变量的滞后差分项的联合显著性情况进行判断。实证分析结果如表2所示。根据检验结果可以看出，对于趋势部分，当GDPS为自变量时，ECM系数与预期相同为负并且显著，反映了短期波动偏离长期均衡时，将以0.19%的调整力度将非均衡状态拉回到均衡状态，说明存在从电力消费到电力消费的显著的长期因果关系，F统计量的显著表明存在从电力消费到经济增长的短期因果关系。而当ELS为自变量时，其ECM系数显著但非负，并不能证明经济增长到电力消费之间的因果关系。同样，对于波动部分，当ELC和GDPC为自变量时，ECM系数均与预期相同为负并且显著，分别以33.03%和6.19%的调整力度将非均衡状态拉回到均衡状态，前者对电力消费的调整速度更快。F统计量的显著表明存在从电力消费波动成分与经济增长波动成分之间双向的短期因果关系。

3脉冲响应分析

为进一步分析GDP与电力消费彼此作用效果，本文利用脉冲响应函数进行分析。趋势部分和波动部分获得的脉冲响应图如图3-6。其中，横轴代表响应函数的追踪期数，纵轴代表GDP（电力消费）对电力消费（GDP）的响应程度，实线为响应函数的计算值。从图3和4中可以看出，趋势部分，GDP的冲击对于电力消费长期上影响不是很大，直到第8期电力消费才开始有反应，此现象与不存在从经济增长到电力消费的长期因果关系结果保持一致；而电力消费对GDP的具有正向冲击且不断加强，因此也反应出从电力消费到经济增长的显著长期因果关系。而对于波动部分，GDP对于电力需求的反应初期并不显著，且为负；而电力需求对于GDP的反应显著且为正，2-3期达到最高水平，之后才逐渐向水平轴靠近。