影响消费行为的主要因素范文

影响消费行为的主要因素篇1

(关键词]信息用户信息消费TPB模型行为模型

[分类号]G201 F713.55

1　问题的提出

随着社会经济的发展，用户对信息产品及服务的需求日益增强，一种新型消费――信息消费应运而生。信息消费是指购买和使用信息产品和服务的总和，是信息用户通过将自身信息需求诉诸信息市场来寻求满足的特定方式，是信息消费者信息获取、信息认知、信息使用和信息再生等社会活动的综合体。对国内信息消费相关文献进行分析发现，目前国内信息消费研究探讨的主题主要包括，信息消费理论研究、信息消费监督评价及信息消费者权益保护、信息消费行为研究和信息消费实证研究。到目前为止，信息消费行为研究主要是从信息用户或信息本身出发，探讨用户信息消费行为的影响因素、用户信息消费的偏好行为、选择行为及共享行为、信息消费障碍等。在这些文献中，虽有文献涉及到用户信息消费心理特征，但是并没有文献对用户信息消费活动中的一系列影响因素进行连贯分析，也就无法构建用户信息消费行为模型。用户信息消费行为模型不仅可以为我们提供系统分析用户行为的完整框架，而且在实践中也可以用来预测用户的信息消费目标和意向，因而构建用户信息消费行为模型是非常必要的，也是具有实践应用价值的。基于此，在已有研究成果的基础上，笔者借鉴TPB理论，对用户信息消费行为中的一系列影响因素进行系统连贯分析，为研究用户信息消费行为提供新的思路。

2　计划行为理论及其在信息消费中的应用

2.1　计划行为理论

Icek Ajzen(1991年)在推理行为理论的基础上提出了计划行为理论Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根据TPB理论，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现，而行为意向受到三项相关因素的影响：①个体行为态度(Attitude to the Behavior)，是指个体对自己行为可能出现的结果的一种正面或负面的感觉和看法。②主观规范(Subjeetive Norm)，是指个人对于是否采取某项特定行为的主观认知，对他人采取某种特定标准化行为的主观性感知；③知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)是个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了内在控制因素，如个人的优缺点、技术、能力等，还有外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。计划行为理论概念模型如图1所示：

2.2　计划行为理论在信息消费中的应用

信息消费的对象是信息产品和信息服务。信息产品可以分为基于工具的信息产品和基于内容的信息产品。基于工具的信息产品主要指信息消费过程中所利用的工具，即硬件和软件。基于内容的信息产品主要指图书、报纸、期刊、档案、学位论文、专利文献、标准文献、政府出版物、会议文献、产品样本等文献信息资源。信息服务如互联网服务(网络游戏、新闻、网上炒股、网络购物等)、网络文献服务(CNKI、万方、维普、虚拟咨询服务等)。

国内外学者将TBP理论应用于旅游领域，探讨了消费者休闲活动的选择、旅游者目的地的选择等，也有学者将TBP理论应用于市场营销和信息消费领域，这为研究信息消费提供了参考。分析以往研究及TPB理论，可以发现TPB理论主要用来分析个体在某种活动中是如何改变自己的行为模式并做出决策的。TPB理论的三项影响因素囊括了大多数决策模型中提出的关键因素，如用户态度、来自他人的主观规则、以前的经验和一些外部限制条件等。因而利用TPB理论来构建用户网络信息消费行为模式具有相当的可行性。

3　用户信息消费的TPB模型

本文结合TPB理论，将用户信息消费行为影响因素划分为三个层次：信息消费目标直接影响因素，影响用户个体态度等的因素和影响用户认知等的因素(见图2)，通过三个层次的影响因素分析来系统研究用户信息消费行为，并构建用户信息消费行为模型。为描述简便，以下均用信息代替信息、信息产品及信息服务，比如信息需求即代表用户对信息、信息产品和信息服务的需求。

3.1　第一层一信息消费目标直接影响因素

第一层是信息消费目标的直接影响因素，用户意向直接决定着其信息消费目标，同时情境因素和消费群体因素对用户信息消费目标的实现起着促进或阻碍作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任务或目标驱动下，用户产生信息需求，萌发信息获取意向，从而发生信息获取行为。而用户的信息获取意向又是由其信息需求所决定的。用户信息需求也是由一系列因素所决定的。Paisley将影响用户信息需求的因素划分为三类：对将采用信息的使用；用户的背景、动机、专业定位和其他个体特征；用户周围的社会、政治、经济、法律和制约体系。后来Crawfordt又定义了其他影响因素，如用户活动、用户兴趣领域、信息的可获得性、个体所处的地位、决策需求，等等。在信息消费活动中，用户信息消费意向是由用户对信息产品、服务的态度、用户对他人信息消费行为的主观性感知和用户的知觉行为控制所构成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用户信息消费需求产生当时的外部环境因素，其影响着用户将信息需求转化为实际行动的时效、甚至影响着这种转化的可能性，如信息任务的急迫性、同伴的信息消费行为、信息消费当时的时间段(如是否是优惠期)、地域等，这些都是影响用户是否将潜在信息需求转化为实际信息获取行为的因素。

3.1.3　消费群体因素消费群体因素是指用户所处的消费群体有其自身相对固定的信息消费目标、信息需求特点、信息选择特点、信息获取特点、信息使用特点等。相对于非信息消费品而言，信息产品及信息服务的个性化需求、选择、使用差异非常明显。如按不同职业划分用户群体，教师、学生用户的信息需求多与课程学习、专业研究等有关，对学习软件、远程教育服务、专业知识咨询服务需求比较多。RebhiMustafa等研究了企业家的信息需求，发现企业家对网络、S&T、营销、商业和管理信息感兴趣。Japhet Otike调查了英格兰地区律师的信息需求，发现律师的信息需求主要受其工作性质和个体经验的影响。

3.2　第二层――影响用户个体态度等的因素

用户信息消费行为模型第二层主要是进一步探讨影响用户意向，即影响用户个体态度、主观规范、知觉行为控制的因素。

3.2.1　影响用户个体态度的因素个体态度是个体对自己行为可能出现结果的一种正面或负面的感觉和看法。态度由三种成分组成：①认知成分，包括个人对行为、事物的了解；②情感成分，包括个人对行为、事物的正面或负面的看法，带有感情的倾向，而这种情感倾向是由用户对信息的需求、信息的认知所引起的；③行为成分，包括个人对某种行为、事物的实际反应或行动。个体态度影响着用户对消费的选择性。

3.2.2　影响用户主观规范的因素主观规范是规范信念和依从此普遍社会压力的依从动机的积和，即：

SN=NBjMq

SN=主观规范(SubjectiveNorm)

NBj=规范信念(Normative Belief)

Mq=依从动机(Motivation to Comply)

j=规范信念的个数

特别是在网络信息消费中，一些企业、单位购买一些信息设备如电脑软件等，往往是出于社会压力，为了响应国家信息化的号召，或者是盲目顺从他人的信息化潮流。

3.2.3　影响用户知觉行为控制的因素知觉行为控制是个人能力评估和这些因素重要性考虑的便利性认知(perceivedfacilitation)的积和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知觉行为控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=个人能力评估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性认知(perceived facilitation)

k＝控制信念的个数

当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。

3.3　第三层――影响用户认知等的因素

第三层是进一步分析影响用户认知、情感、决策行为、规范信念、依从动机、个人能力评估和便利性认知的因素。

3.3.1　影响用户认知、情感和决策行为的因素用户注意心理和信息能力影响着用户的认知。注意指用户对信息有选择地注意、接触或接受。影响用户注意的因素主要来自客观方面(如信息质量、无意识注意)和主观方面(即影响有意识注意的用户个人因素，如用户个性、兴趣、需要与动机等)。影响用户信息注意的因素，除了有意识注意外，还包括信息质量、无意识注意、知识与经验和唤起四个因素。

用户信息消费的信息能力结构主要指信息消费者自身的信息资源储备和信息知识状况。信息消费者的信息消费具有累积效应，因而具有强烈的路径依赖性，即当信息消费者进行信息选择时必须从自身信息能力结构这个预设前提出发，一方面，信息能力结构影响用户的信息消费偏好，信息消费者总是偏好于自身信息基础能够很好相容的信息；另一方面，信息能力结构影响用户使用信息的能力，知识背景深厚、识别、理解、组织信息能力强的用户能够更充分的使用信息的价值。

用户对信息产品、信息服务的印象、用户的动机影响着用户信息消费的情感。影响认知和情感的因素共同影响着用户的信息决策行为。

3.3.2　影响用户规范信念和依从动机的因素　对个体规范信念产生影响的因素包括国家政策、社会压力和他人的消费习惯。其中，他人信息消费习惯是用户规范信念形成的基础，国家政策、社会压力等是个体依从动机形成的决定因素。

3.3.3　影响用户个人能力评估和便利性认知的因素个体知觉行为控制的直接影响因素包括个人能力评估和便利性认知。其中，前者主要受个体内在控制因素影响，如个人的特长、缺陷、信息能力、支付能力、情绪等；后者主要受外在控制因素影响，如信息、对他人的依赖性、消费环境因素(安全性、时效性、技术条件、帮助)等。

4　模型实证分析

用户信息消费TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释用户信息消费行为影响因素，而且可以运用到实践中，用来预测用户将某种信息产品或信息服务选定为消费目标的可能性。下面就以用户选择某杀毒软件为例，通过虚拟某位用户进行信息产品选择的过程来对该模型的应用进行说明。

为了及时跟踪自己电脑的安全状态，并及时获取电脑安全信息，购买杀毒软件成了网络用户必不可少的一项消费活动。但杀毒软件的种类比较多，病毒类型更是纷繁多样，如何选择一款既经济又实惠的杀毒软件，成为大多数网络用户需要慎重考虑的问题。可以根据图3对这一选择过程进行分析。

影响消费行为的主要因素篇2

关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。

由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。

参考文献

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[2] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing strategy[M].MCGVAW Hill/Irwin，2000.

[3] 代祺，周庭锐，胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学，2007，20(4):39.

[4] Lutz R， Kakkar P. The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research， 1974，2(1):439-454.

[5] 杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003(1):56-57.

[6] 任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报，2002(1):31-32.

[7] 左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究，2005(10):98-99.

[8] 曾洁.影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文，2006.

[9] 薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京:中国人民大学出版社，2006:359-385.

[10]耿黎辉.产品消费情绪与满意的关系研究[J].软科学，2007(5):10-13.

影响消费行为的主要因素篇3

关键词：消费行为；卢因模型；问卷调查

一、引言

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量分析试验的基础上提出了著名的“卢因的行为模型”。卢因的行为模型在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素做出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因而受到其他学者的推崇，得到了普遍重视和认可。如下所示：

B=f（P，E）

式中：P——P1，P2，…，Pn；E——E1，E2，…，En；B（Behavior）——个人的行为；P（Personal）——个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn——构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（Environment）——个人所处的外部环境；E1，E2，…，En——构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。

该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时，该模型还进一步表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受个人的内在因素和外部环境因素两大因素的影响和制约。

本文数据以开展调查获取，调查以吉首大学的本科大学生为调查对象，采用随机调查的方式进行调查。具体做法是：按男女基本各半的性别比例，对各个寝室进行随机调查。本次调查吉首大学发放问卷50份，回收47份，有效率94%；怀化学院大学发放55份，回收50份，有效率91%。调查对象中男生45人，女生52人。

二、基于卢因模型的大学生消费行为实证结果分析

（一）从个人内在因素对大学生消费行为的分析

个人内在因素包括生理因素和心理因素，且心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。以下主要从心理因素的角度对大学生消费行为进行分析。

调查问卷第11题调查了质量、价格、品牌、时尚四个因素对大学生消费行为的影响程度。从调查中我们了解到，在质量、价格、品牌、时尚四个因素中，非常重视一栏中，选质量和价格的最多，分别达到19次和15次之多，其次为品牌，达到8次，最少的是时尚，只有5次，这说明影响大学生是否购买商品的最重要的因素为质量和价格。在不重视一栏中，品牌和时尚的选择次数最多，说明其对大学生的消费行为的影响力较弱；而质量的选择次数为零也证明不管什么类型的产品要想赢得消费者，质量必须过关；另外共有8人选择了价格。在重视一栏中，质量、价格、品牌、时尚四项的选择次数为：21、25、16、14，质量和价格依然领先与品牌和时尚，进一步证明了它们对大学生消费行为的影响力。

根据卢因的行为模型：

B=f（P，E）

其中：P1=质量；P2=价格；P3=品牌；P4=时尚。

又：非常重视一栏中，选质量和价格的最多，不重视一栏中，品牌和时尚的选择次数最多，因而P1质量，P2价格为占主导地位的主要影响因素。

因此：

B=f（P，E）=f（P1，P2，P3，P4）

B=选择价廉物美的产品

由此可见，大学生在购买物品时消费心理成熟，以理性消费为主，不存在普遍的盲目消费、高消费。

（二）从外部环境因素对大学生消费行为的分析

在卢因的行为模型中，外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。与自然环境因素相比，社会环境因素对消费者的影响更为直接，内容也更加广泛。以下主要从经济环境等因素角度对大学生消费行为进行分析。

1.特殊性消费

关于大学生的特殊性消费，本次问卷主要调查了大学生在恋爱方面的支出。这次调查的大学生中谈恋爱的达到了61%，这个比例较高。28%的大学生每月在恋爱方面的消费在100元以下，100-400元之间的共计有30%，还有3%的在400元以上。这对于大部分靠家里每月提供几百元生活费的大学生来说，是一笔很大的开支。

61%即大多数的大学生谈恋爱，根据卢因的行为模型：B=f（P，E）可以推出在影响大学生的消费行为（用于恋爱支出）的P和E因素中，E即外部环境因素所占的权重、所起的作用应该更大一点。因此，有关部门和社会要正视和控制这种现象的话应该要从改善社会大环境入手，为大学生创造一个好的社会氛围。同时也要加强对大学生对恋爱和恋爱方面消费的引导，使大学生能够健康科学地消费。

2.对消费信贷的态度

调查结果显示，目前我国的大学生对消费信贷的态度是谨慎为主兼有乐观。调查中44%的大学生认为消费信贷可适当尝试，36%的大学生不到万不得已不会去尝试，17%的乐于接受，还有3%的大学生则表示绝对不会。这个调查结果符合根据卢因的行为模型推导出的结论，也表明目前大学生中并不存在普遍的超前消费。

（三）从内外因素对大学生消费行为进行的分析

大学生是一种典型意义上的消费者。在调查问卷第三题“您花费的资金主要来自？”中，共67人选择了第四项“主要从家里拿钱，很少自己挣钱”，占到 69%。这说明大学生的消费资金主要来自家庭，仍以寄生性消费为主。内外部因素对大学生消费行为的形成各起了什么样的作用呢？以下从大学生月消费额与期望消费额、父母月收入之和的关系即从大学生的P和E对B的影响来研究大学生的消费行为。

从表1中可以看出，期望消费额的数据是离散的，各个选项都有分布。这是由个人内在因素的特性所决定的。

由表2可见，大学生月消费额都以其父母收入之和为中心集中分布。这是因为大学生的消费资金主要来自家庭，仍以寄生性消费为主，其父母收入直接影响、决定了其消费额。

影响消费行为的主要因素篇4

【关键词】 责任消费;道德消费;企业社会责任

不论是百事公司的沙漠土豆薯片,还是汶川地震后的“买断王老吉”事件,越来越多的消费者意识到自己的消费行为是一种“力量”,是自己对生活方式的一种选择,对责任行为的一张“投票”。企业也开始推行绿色、环保产品消费,并加强塑造企业的社会责任形象。在欧美国家,消费者对环境、社会以及道德问题的关注,不仅表现为个体购买行为的变化,而且掀起了一场“道德消费运动”,要求商业组织承担“公司社会责任”。但在我国,大部分消费者还不了解责任消费的内涵。随着中国企业社会责任的成长,公民的责任消费意识需要被唤醒,责任消费行为应当受到大力提倡。国外学界在这一领域进行了大量的实证和理论研究。在国内,2007年才提出了责任消费这一概念,相关研究都仅仅停留在责任消费内涵和意义的探讨上。因此,探究责任消费的内涵,成因以及给企业和社会带来的启示具有一定的理论意义。

一、责任消费的内涵

在国外的文献中,有关责任消费的概念有很多种,如社会意识消费、社会责任消费行为、道德消费等。早在上世纪70年代中期,美国学者Webster和Frederick提出了“社会意识消费者”的概念,指出消费者越来越考虑个人消费的公共后果,并且试图运用购买权利引导社会变迁。Antil和Bennett(1984)依据社会心理学理论首次定义了“社会责任消费”。他们指出,“社会责任消费是满足个人需要的同时关切整个社会福利、与环境和资源问题相关的消费行为和购买决策”。该定义明确了个人在消费过程中对环境、资源保护应该负有责任,但是对社会责任消费行为的其它方面没有提及。Roberts(1995)提出 “社会责任消费行为(SRCB)”是:“在私人消费决策中考虑对环境的影响,以及用购买权力来表示对社会问题的关注的消费行为”。他的定义侧重于环保行为。Mohr(2001)也提出一个社会责任消费行为定义:“个人把他/她的商品获得、使用和处置建立在最小化或减少对社会的有害影响,最大化对社会的长期有利影响的愿望的基础上”。虽然这是一个高度概括的定义,但缺乏操作意义。

在国内,责任消费的研究才刚刚开始。李双龙(2005)首次提出“消费者责任”这一术语。他认为消费者责任是指消费者在购买、使用、消费商品获得商品价值、满足心理需要、得到感官享受的时候,应该承担与消费该商品有关的连带责任。王晓东和谢莉娟(2009)认为“责任消费”是消费者有意识地对企业产品进行投票的行为,是消费者施加于企业的惩奖行为。

总之,尽管各学者对责任消费的解释不一样,但责任消费的内涵却差异不大,已经发展到包含公平贸易、道德贸易、环境保护等内容。责任消费者相信他们的消费/购买行为会对未来社会产生积极或消费的作用。为促进积极作用的形成,他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中,秉持“负责任”的态度,尽可能全方位地考虑很多因素。

二、责任消费的影响因素

国外有关责任消费的实证研究有很多,从各个角度探究了责任消费的影响因素。Bhate and Lawler(1997)研究了影响消费者有关环境问题的“道德消费行为”因素。研究设计了三类自变量:心理因素、人口学因素、环境因素,并发现心理因素和环境因素是影响消费者有关环境问题的“道德消费行为”的主要因素。Osterhus(1997)采用更加精细的模型来探讨责任消费的影响因素。模型包括了规范性、结构性和经济性三大类影响因素。研究发现,规范性因素存在并不一定导致实际购买行为;对回报与成本等经济性因素的考虑对消费者的实际购买行为还是具有很强的影响;个人规范对消费行为也具有影响力,但这种影响又同时与责任感和对商家的信任相关。这些研究都是从整体上探讨了责任消费的影响因素,缺乏具体的视角的研究。进入21世纪,学界对责任消费的研究进入了更加深入和具体的研究。Ellott和Freeman(2001)在美国做的抽样调查发现,尽管消费者表示愿意花更多的钱购买在好的工作条件下生产出来的产品,但产品的价格还是影响 “道德价值” 的重要因素。Auger等人(2003)的研究更进一步讨论了消费者责任消费购买决策中的影响因素。他们发现大部分消费者的购买动机还是相当理性,即产品本身的功能价值还是消费者最基本的考虑,道德价值只有在满足消费者对产品基本功能的预期时,才具有显著性。

三、责任消费与企业的社会责任行为

消费者进行责任消费,相信他们的消费行为会促使企业发生转变,是一种对企业的投票行为。消费者责任消费是企业进行责任营销,履行社会责任的主要动力。责任消费与企业的社会责任行为到底有什么样的相关性?McWilliams 和Siegel(2000)探究了企业的社会责任表现CSP与企业的盈利性的相关性。他们认为,现有的研究在讨论 CSP 与公司盈利性的相关关系时忽视了一个重要的变量――公司的研发投入。经过比较研究,他们发现,在纳入了“研发投入”变量的分析模型中,CSP与盈利性相关性呈现中性,即CSP对盈利性没有明显的贡献。由于消费者的自我责任意识不强,自发进行责任消费的比例不高,大部分消费者是出于对企业社会责任的支持。Bhattacharya(2004)证明消费者的CSR支持对CSR及消费者认知、评价以及购买意图的影响有调节作用。Mohr and Webb(2005)发现在环保领域消费者CSR支持会调节企业CSR行为对产品评价、购买意愿的影响。Basil and Weber(2006)发现更利他、关注他人、关注自我形象的消费者对企业CSR信息更敏感,也更倾向于支持那些CSR程度高的企业。

四、责任消费面临的困境

在全球企业社会责任运动中,责任消费起到了巨大的推动作用。许多企业都开始关注和履行社会责任。在西方,“道德营销” 使一些企业获得了巨大的成功,比如星巴克的“责任咖啡”给企业带来巨大的利润。王老吉在5.12地震后进行了巨额捐款,引发了消费者购买王老吉的风潮。这些生动的例子都在表明着,责任消费正成为越来越具有影响力的消费行为,对企业有着巨大的吸引。但责任消费还没有成为消费者的主要消费行为,其发展还面临着诸多困境,主要从两个视角来探讨:消费者视角和企业视角。

(1)消费者视角。从消费者视角来看,推行责任消费遇到的主要障碍,其一在于责任消费理念还没有被消费者广泛认可。就责任消费中的生态消费而言,Sorell 和Hendry(1994)认为 ,“生态消费”行为不稳定的原因主要在于:“生态消费” 的制度可能会和其他问题产生矛盾;由于信息有限,消费者对某商业组织的某种不道德产品的抵制,很难扩展到该组织经营的其他产品线;消费中的道德问题的相对隐蔽性,导致道德问题对购买行为的影响有限。Strong(1997)认为消费者对“生态营销”存在着认知障碍,主要在于忽视了责任消费的“人文方面”。目前的“绿色消费”过多地强调了可持续发展的环境面向从而忽视了人文面向。障碍二在于价格。由于责任消费产品的价格大都高于普通产品,消费者在进行购买时价格成为影响他们决策的重要因素。大部分消费者的购买动机是相当理性的,产品的道德价值并不是他们考虑的主要内容。

(2)企业视角。责任消费真的能够为企业带来更多的好处吗?一旦企业出现社会责任危机,很有可能引发消费者采取抵制消费的责任消费行为。2008年爆发的玖龙纸业“血汗工厂”事件,便是一个责任消费的负面事例。面对责任消费,企业也面临着可能的风险。Osterhus(1997)回顾了90年代早期的相关研究时指出,“环境营销”和“社会营销”存在两方面的风险:其一:一旦消费者认为公司对于环境和社会责任的定位高于实际的情况,公司品牌形象将受到损害。事实证明,一旦夸大其实的环境定位被媒体曝光,公司的销售额就会下降;其二:“环境营销”和“社会营销”需要成本投入,但这种投入的市场回报并不明显,社会规范不一定会转化为消费者的实际购买行为。在预期市场收益无保障的情况下,理性的商家是不会冒险投资的。由此可见,企业进行责任营销,也面临着诸多的风险,这是阻碍责任消费发展的重要因素。

五、对企业的启示

企业社会责任作为企业在市场竞争中获取竞争优势的战略,需要引起管理者的重视。消费者相对于投资者和员工是企业关注社会责任更重要的驱动因素。虽然那些 B2B企业并不直接服务于消费者受消费者的影响较少,消费者的压力会由产业价值链影响这些企业。企业社会责任也是影响组织购买决策的因素之一,现有的研究和调查证据表明至少一部分消费者的消费行为和购买决策会基于道德和企业社会责任的考虑,这也可能表现为拒绝购买的形式,即消极的责任消费。虽然消费者关心和支持企业社会责任行为并不总是直接转化为有效的购买行为,企业社会责任会潜移默化地影响企业管理者需要考虑的企业声誉、价格溢酬口牌、忠诚和、弹性。从这一层面看,销售只是社会责任对企业影响的冰山一角。消费者作为企业社会责任的最重要驱动因素,应该引起企业管理者政策制定者和非营利组织如环保、慈善和公益机构的重视,企业也有承担社会责任的必要性。

综上所述,目前在国外,有关责任消费的研究还没有具体到特定因素、特定情境等对责任消费的影响研究,在国内,责任消费的研究也才刚刚起步。责任消费是否受到特定的购买情境的影响?是否受到情绪的影响?企业如何采取有效的责任行为来增强消费者的购买意向?等问题还值得深入的进一步研究。

参考文献

[1]John H. Antil, Socially responsible consumers: profile and implications for public policy[J], Journal of Macro-marketing 1984,4(3):18～39

[2]Mohr, L. A., Webb, D. J. and Harris. K. E. Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility On Buying Behavior[J], The Journal of Consumer Affairs, 2001,35(1):45～72

[3]Auger , Pat Paul Burke, Timothy M Devinney ,Jordan J Louviere.“What Will consumers pay for social product features ?” , Journal of B usiness Ethics ,2003,42(3):281～304

[4]McWilliams,Abagail,Donald Siegel.“Corporate social responsibility and financial performance : Correlation or misspecification ?” , St rategic Management JournaJ , 2000,21(5):603～609

影响消费行为的主要因素篇5

[关键词] 消费行为 网络消费行为 消费决策

经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理理论TRA(Theory of Reason Action)

理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)

计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。

(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。

(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。

(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。

(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。

参考文献:

[1] 于影:当代大学生消费文化问题研究[D].东北师范大学,2006

[2] Gefen,D.,E.Karahanna,and D.W.Straub.“Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model”.MIS Quarterly,2003,Vol.27,No,pp.51-90

[3] Davis F D,“Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]”,MIS Quarterly,1989,Vol.13,No.3,pp.319-340

[4] S.Soyeon,A.Mary.An Online Prepurchase Intentions Model:The Role of Intention to Search.Journal of Retailing,2001,77:397-416

[5] Fishbein,M.,and Ajzen,I.Belief,Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.Addison-Wesley,Reading,MA.1975

[6] Sutton,S.R.,and Hallett,R.Understanding seat-belt intention and behavior: a decision-making approach. Journal of applied Social Psychology.(19).1989.1310-1325

[7] Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A..Is there a future for retailing on the interner?.In R.S.Peterson,(ED.),Electronic Marketing and the Consumer.139-156

[8] Sproles G B,Kendall E L.A methodology for Profiling consumer’s decision making Styles.The Journal of Consumer Affairs,1 986,20(2):267~279

[9] 马谋炒,陆跃翔.广告与消费心理学.北京:人民教育出版社,2000:256-257

[10] Bellenger,D.N.,Korgaonkar,P.Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing.56.1980.77-92.

[11] CNNIC.《2007年中国互联网络发展报告》.2008.1

影响消费行为的主要因素篇6

【关键词】 品牌忠诚 影响因素 对策

新疆是我国四大牧区之一，拥有大型畜牧基地，具备了发展奶业的优势。据相关资料统计，2011年前3季度新疆人均乳品消费量是20.68kg，居全国第7位。乳业的巨大发展前景使该行业的竞争日益激烈，许多企业都面临着消费者转移和流失等问题。为了稳固自身的地位，企业必须关心如何防止消费者转移和流失等问题。本文在这种背景下，对乳制品消费者品牌忠诚影响因素进行了分析。

一、影响因素分析

本文通过对相关文献的研究，发现影响消费者选择决策的主要是消费者因素和企业营销因素，以下主要对这两方面进行研究。

1、消费者因素

（1）人口统计特征。根据对相关文献的总结，筛选出以下变量见表1。

（2）消费者态度。消费者决策与其态度很多方面直接相关，本文主要选取三个方面作为变量，见表2。

2、企业营销因素

针对本文的研究对象，选取以下几个对消费者忠诚显著影响的营销因素，见表3。

二、数据来源及模型分析

1、描述性统计

本次调查共发放300份调查问卷，有效问卷271份，有效回收率90.3%。样本的特征统计如下。

（1）性别。男性114人，占总数42.1%；女性157人，占57.9%。女性消费者居多，可能是因为日常生活消费品的购买多由女性完成。

（2）年龄。20岁及以下8人，占总数2.9%；21—30岁98人，占36.2%；31—40岁89人，占32.8%；41—50岁50人，占18.5%；50岁以上26人，占9.6%。由此可见，消费者主要集中在21—50岁之间。

（3）学历。初中及以下48人，占总数17.8%；高中或中专88人，占32.4%；本科或大专115人，占42.3%；研究生及以上20人，占7.5%。说明调查者多集中于中高等教育水平。

（4）收入。1000元以下的11人，占总数的4.1%；1000—1999元的55人，占20.2%；2000—2999元的80人，占29.5%；3000—3999元的84人，占30.9%；4000元及以上的41人，占15.3%。中低收入消费者的比例较大。样本中一部分为在校学生，属于低收入或无收入阶层。另外在调查时，一些消费者将收入填的较低。

（5）职业。从事规律性职业的消费者184人，占总体67.9%；从事不规律性职业的消费者为92人，占32.1%。

（6）婚姻状况。已婚的比例要高于未婚。可能因已婚消费者倾向于追求生活质量，注重家庭成员的营养保健，所以会更多的购买乳制品。

2、模型的建立与分析

（1）影响因素的Logistic回归分析。对消费者购买行为进行分析，本文选取14个变量，采用Logistic回归模型，研究不同变量的作用。模型可用下式表示：

Y1表示重复购买，1-Y1表示拒绝重复购买，β0为常数项。模型中的变量及定义见表4。

（2）结果分析。利用SPSS18.0软件对271份问卷进行分析，得到消费者品牌忠诚影响因素分析结果见表5。根据模型的结果，本文从消费者因素和企业营销因素进行分析。

第一，消费者因素。由结果可知，性别、收入、职业、对时间的态度和对自我形象的态度与品牌忠诚显著正相关，说明女性消费者、高收入消费者和工作规律性强的消费者品牌忠诚较高。此外，消费者对时间和自我形象越重视，其品牌忠诚越高。年龄、学历、婚姻状况和对相关群体态度的影响不显著，表明消费者品牌忠诚不会随着年龄的增长和学历的提高而提高，也不会因其婚否而改变。对群体态度的影响不显著，说明消费者不会因别人的意见放弃自己的喜好。

第二，企业营销因素。由模型分析可知，质量、购买便利性和品牌知名度对消费者品牌忠诚的影响是显著的。说明乳制品质量越好，购买越方便，品牌知名度越高，消费者的品牌忠诚就越高。价格的影响也是显著的，但其相关系数为负，说明价格越不稳定，消费者品牌忠诚越低。广告对品牌忠诚的影响不显著，与假设不符。表明消费者在购买乳制品时，产品的广告宣传并不是其必需考虑因素。

三、建议

1、从消费者因素对企业的建议

由以上对消费者因素的分析可知，企业在制定营销策略时，应多考虑女性的需要。针对不同收入的消费者，企业应研发不同的产品，实现价格多样化。对于职业不同的消费者，企业可根据职业的特征，推出不同功能的产品。如今，越来越多的消费者开始重视自己的时间，企业应当为消费者提供更多的便利，以减少其时间上的浪费。

2、从营销因素对企业的建议

从质量看，企业要提高消费者品牌忠诚，应提高乳制品质量，可从源头抓起，保证原料奶的质量。从价格看，消费者习惯于接受初始价格，所以企业不应经常变动价格。从购买便利性看，企业应拓宽销售渠道，必要时可送货上门。从品牌知名度看，企业可通过媒体进行宣传，或举办公益活动，进而提升品牌知名度。

【参考文献】

[1] 裘晓东、赵平：品牌忠诚度及其测评研究[J].现代财经—天津财经学院学报，2002（10）.

[2] 马清学、张鹏伟：影响顾客忠诚度因素探析[J].企业活力，2003（4）.

[3] 柳茂森：消费者品牌知识对品牌忠诚的影响研究[D].重庆大学，2011.

影响消费行为的主要因素篇7

关键词 虚拟社会资本；消费者在线行为；扎根理论；数字营

中图分类号G206 文献标识码A

一、研究概述

“社会网络传播快乐、宽容和爱。社会网络影响着我们的选择、行为、思想、情绪，甚至是我们的希望。”社会资本作为嵌入在社会网络当中可利用的现实与潜在资源的集合，它对人们在社会网络中所发生的行为和关系均有显著影响，例如社会资本有利于社会组织当中新知识资本的创新，社会资本影响着人们使用媒介的频率和习惯等。社会资本理论广泛用于解释与研究品牌传播方面的问题得益于数字技术的飞速发展与社交媒体的普及。由于在社交媒体环境下，消费者趋向于在与他人在线互动中获取品牌信息，并且通过互动所获得的品牌信息相对于品牌主传播的品牌信息更具影响力，社会资本产生于个体之间的互动，因此许多研究者基于社会资本理论视角探索影响消费者在线行为的因素。那么，社会资本对消费者何种在线行为有影响？是如何影响的？以上是本研究拟回答的两个主要问题。因此，本研究首先提出“虚拟社会资本”和“消费者与品牌相关的行为”两个概念并解释其涵义；再通过文献综述总结前人对虚拟社会资本对消费者行为影响的研究成果；再次通过深度访谈与扎根理论建立虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响机理模型；研究最后对该模型进行解释。

二、相关概念与文献述评

（一）虚拟社会资本

虚拟社会资本来源于社会资本的概念。关于社会资本，至今仍没有一个明确的界定，在多数情况下，如何界定社会资本取决于研究问题所属的领域。在营销传播领域，对社会资本的界定主要从个体（用户/消费者）的角度结合两种视角进行定义，即关系视角与资源视角。关系视角认为，社会资本是由社会网络中个体与他人互动过程中所产生的所有关系的总和，是嵌入于两个或多个个体之间的关系结构（Yuping Liu-Thompkins，2012）。资源视角采用林南（2001）及Janine Nahapiet（1998）对社会资本的界定，认为社会资本是嵌入于社会网络中个体可利用的现实与潜在的资源的集合，并认为社会资本具有结构社会资本、关系社会资本与认知社会资本三种维度（Chien-Chin Huang，Tung-Ching Lin，Kuei-Ju Lin，2009；Rebeca San Jose-Cabezudo，Carmen Camarero-Izquierdo，2012）。

本研究认为，社会资本是极为抽象的概念，存在于社会网络当中的关系本就作为个体可利用的一种资源，它既是关系同时也是资源，因此社会资本是嵌入于社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。虚拟社会资本的概念始于对网络虚拟社区的研究，之后被广泛用于网络新媒介的研究，也称为“在线社会资本”，张洪忠等将其定义为“在网络空间中所形成的社会资本”。虚拟社会资本与传统定义的社会资本区别在于其发生的场域从线下转到了线上，本研究将之定义为嵌入于在线社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。新信息技术的发展使个体能够创造新的社会网络，个体通过电子邮件、移动设备以及其他互联网媒介（脸书等）去增加他们的社会联结，当个体归属于某个在线社会网络之时，他就产生了社会资本。虚拟社会资本与传统意义上的社会资本一样，对在线社会网络当中的个体参与者产生影响，同时形成在线社会网络成员共有的规则、规范，促进在线社会网络协作效率。

（二）消费者与品牌相关的在线行为

消费者与品牌相关的在线行为（consumers’online brand-related activities，简称COBRAs）由Daniel G.Muntinga等（2011）在《引入COBRAs模型，探索消费者与品牌相关的社会化媒体使用动机》一文中提出，作者认为以往对于消费者在线行为的研究均采用分割的视角，例如对在线口碑传播（eWOM）的研究只聚焦于消费者与消费者之间的传播行为，用户生成内容（UGC）的研究只聚焦于用户内容生产行为，而COBRAs模型作为一种消费者行为的结构性框架，为研究者提供了研究消费者与品牌相关的媒介使用行为的一个整合性视角。

作者将消费者与品牌相关的媒介使用行为由低到高分为三种类型，即消费、贡献、创作。消费是消费者与品牌相关的媒介使用行为当中最低层次的行为，其中包括观看、收听与品牌相关的视频、图片、网络广播，加入品牌社区，在社会化媒体中观看与品牌相关的评论信息或产品介绍，等等；贡献行为包括在社会化媒体中评价产品或品牌，参与完善社会化媒体中品牌简介的写作，在网络虚拟社区或者社会化媒体中融入与品牌的互动，评论出现在博客、脸书、视频、广播等等网络媒介中的品牌信息；创作是最高层级的行为，其中包括与品牌相关的博客，下载与品牌相关的视频、音频、图片，撰写与品牌相关的文章或评论。

然后，作者通过消费者动机产生行为的逻辑关系，使用访谈法总结了消费者基于娱乐、获取信息、获取报酬从而产生消费者使用社会化媒体的消费行为；基于个人身份、整合与社会互动、娱乐产生贡献行为；基于个人身份、整合与社会互动、赋权与娱乐产生创造行为。Daniel G.Muntinga等所提出的COBRAs模型关注的是消费者与品牌相关的社会化媒体使用行为，本研究认为此模型同样适用于在线社会网络当中消费者与品牌相关的行为研究，其中消费行为指消费者于在线社会网络点击阅读或观看与品牌相关的链接、推送或文章、观看或收听与品牌相关的视频或音频、参与品牌社区；贡献行为包括消费者于在线社会网络中对与品牌相关的信息进行评论或转发至其网络空间；创作行为包括消费者于在线社会网络中撰写与品牌相关的文章、创作与品牌相关的音频或视频。（表1）

（三）消费者维系、获取与投资虚拟社会资本的动机

消费行为学家Fishbein Martin对消费行为的产生作过以下阐释：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向，探索消费者行为的另外一种视角是通过研究消费者动机来预测其可能发生的行为。因此，虚拟社会资本与消费者在线行为动机有没有关系？是什么关系？这是虚拟社会资本对消费者在线行为影响的新视角。国外研究社会资本的学者提出，个体维系、获取、投资社会资本是目前社会资本研究亟需补充的研究课题，包括个体如何维系、获取、投资社会资本；个体维系、获取、投资社会资本会对其在社会网络中的行为有何影响。强联结本身就是个体行为的一种重要动机，换言之，社会资本作为消费者行为的一种重要动机，消费者基于维系、获取、投资在线社会网络中社会资本的动机会引发其一系列行为。消费者维系、获取与投资虚拟社会资本分别是什么涵义？消费者于在线社会网络中，是否具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求呢？对于以上问题，国内外相关文献已予以回答。

Putnam认为社会网络中的关系传播是产生和维系社会资本的关键前提，换言之个体维系社会资本的行为即维系社会网络中个体的种种关系；童程芹在其硕士论文中通过Maloney，Preece及Nahapiet和Ghoshal有关维系社会资本的阐释，将社交网络里的消费者维系社会资本定义为“通过互动促进与社交好友的沟通与交流”，并认为消费者维系社会资本是消费者转发行为的重要动机。张倩认为消费者使用社交媒体的根本原因是获取在线社会资本，并且将消费者获取在线社会资本的类型分为人脉、情感、信任与信息资本，换言之即消费者获取来自于社交媒体所组成的在线社会网络中的人脉、情感、信任与信息资源。杨洁、陈雅琪均对消费者使用社交媒体网站的行为与虚拟社会资本的关系进行研究，结果均显示消费者使用社交媒体网站与消费者获取虚拟社会资本之间存在着显著的关系，即消费者使用社交媒体网站正向影响了其获取虚拟社会资本。李六在其博士论文中提出个体参加社会网络关系从本质上看就是投资社会资本的行为，个体投资社会资本是个体理性选择的结果，因为个体参与社会网络可以为合作的产生提供必要的条件，这也可以理解为，个体投资社会资本是个体维系与获取虚拟社会资本的前提条件。

综上所述，本研究认为：消费者只要参与入社会网络，就有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，消费者维系虚拟社会资本是维系在线社会网络中消费者与他人的关系、情感、信任和资源；消费者获取虚拟社会资本是消费者希冀从在线社会网络中获取自身所需的关系、情感、信任与资源；消费者投资虚拟社会是消费者建立和发展在线社会网络中的关系、情感、信任与资源。这些需求对消费者参与社会网络的种种行为都产生了影响，是消费者参与社会网络行为主要的动机。（图1）

以上文献多数是从消费者使用媒体的角度进行的研究；并且现有文献均片面或单一地对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本进行研究，并无完整详尽的将消费者维系、获取与投资社会资本进行研究，更没有分别对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本会产生何种行为进行研究。作为品牌的消费者，其在线行为与作为媒介用户的消费者一定有所差异。因而从品牌消费者的角度研究虚拟社会资本对消费者有关品牌在线行为的影响是一项探索性的研究，以下将通过深度访谈法探究虚拟社会资本对消费者有关品牌在线行为的具体影响，并通过扎根理论探索其影响路径。

三、研究设计

（一）研究方法概述

深入访谈法是一种通过与被调查者深入交谈以此了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法，它能够较为深入地、准确地挖掘影响消费者行为因素的研究方法，它相对于调查法更客观。扎根理论适合用于探索性研究，它为研究人员提供一套完整的从原始材料中归纳与建构理论的方法和步骤，通过对原始资料的不断比较、思考、分析将资料转化为概念，并建立概念之间的逻辑关系，最终形成理论。本研究将根据研究问题，通过对样本的深入访谈，获取初始材料，再通过扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码并以故事线方式建构理论。

（二）深入访谈样本的选择

与调查不一样，定性访谈不管是访谈者还是调查访谈者，都必须相当熟悉访谈的问题，因为只有这样，访谈才可能顺利、自然地进行。由于个体自身个性因素、喜好因素、使用在线媒介习惯的不同，本研究采用目标式（或称判断式）的抽样方法，基于以下两个原则选择访谈样本：第一，活跃于各个社会化媒体之间（微博、论坛、微信、美拍、小红书、知乎），频繁地使用各种社会化媒体；第二，频繁地发生与品牌相关的在线行为，即消费（点击、阅读、浏览等行为）、贡献（评论、转发等行为）、创作（撰写评论、拍摄图片或视频等行为）。通过于在线媒介中（微博、微信、美拍、小红书、知乎）的观察，最终挑选出52位活跃度高、频繁地发生与品牌相关行为的目标样本。由于扎根理论提出了“理论饱和度”的原则，访谈和分析在实际研究中是密不可分、相互关联的，每进行一次深度访谈后就需要立即对访谈资料进行整理和分析，在此基础上建构初步的理论假设，然后再抽样、再修正理论，循环往复，直至所建构理论假设中的概念、范畴体系达到完善，不再出现新的概念类属的时候，就可以认为已经达到理论饱和，不再需要增加访谈量了。本研究首先对目标样本进行编码，采用随机抽取某一目标样本进行访谈，访谈后将之从编码框中去除，再进行随机抽样，到受访者数量到达第31位之时，理论达到了饱和状态，最终访谈样本情况如表2所示。

（三）研究过程

本研究深入访谈从2015年11月2日起，至2015年12月10日结束，由于受访者来自各个城市，采用一对一电话访谈结合即时通讯工具访谈的形式，每次访谈时间约为70分钟。定性访谈是根据大致的研究计划在访问者和受访者之间的互动，而不是一组特定的、必须使用一定的字眼和顺序来询问的问题，因此本研究采用半结构化的访谈提纲，在正式访问前已向受访者介绍相关概念与释义，提纲由以下问题组成：您是否有维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源的需要？某个品牌/产品相关的信息是否会影响您维系、获取、投资网络中的关系、情感、信任与信息资源？您为了维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源，您可能会发生什么与品牌相关的行为？您在发生与品牌先关的行为时，会考虑什么因素？或者是什么因素会阻止或刺激您发生这样的行为？定性访谈是持续性的，在研究过程中需要一再地修正问题的形式，因此在访谈过程中不一定固定于以上的问题，而是根据受访者的回答不断修正提出的问题，以期获得有关本研究更准确的材料。

（四）编码过程

本研究使用扎根理论的三种主要编码方式，即开放式编码、主轴编码与选择性编码。通过开放式编码与主轴编码将深度访谈的初始材料进行分析与归纳，使用选择性编码及故事线的方法发现概念、范畴之间的逻辑关系，并建构理论模型。开放式编码是扎根理论的第一步编码过程，要求研究者摒弃先有的概念束缚，保持开放的研究态度对原始的访谈资料进行详细分析并归纳出研究的简短并精确的初始代码系统。开放式编码在原始访谈资料分析时可以采用逐词编码、逐句编码或者事件编码，本研究使用逐句编码的方式进行开放式编码，即从受访者回答的有关影响消费者生成广告行为因素的句子中进行编码。经过多次分析原始访谈资料，整理出236条原始语句，并在剔除了只出现过两次以下的概念与重复概念后，最终得到了本研究的十八个初始概念，并根据开放式编码形成八个初始范畴，即联结强度、信息安全性、奖励因素、在线社会网络的压力及归属规范、消费者喜好因素、消费者品牌/产品经验、消费者先前行为经验、信息特征。一般主轴编码依照寻找开放性编码形成的所有范畴当中的内在逻辑，其方法可以是寻找因果关系或是中介关系、从属关系等，并由此总结出具有概括性、综合性的逻辑范畴。本研究按照因果与从属关系将开放式编码得到的十四个初始概念进行归纳，最终形成四个主范畴，即刺激因素，包括奖励；社会网络因素，包括联结强度、在线社会网络的压力、归属规范；品牌/产品信息因素，包括信息特征、信息安全性；消费者经验与喜好，包括消费者的品牌/产品经验、消费者先前行为经验。选择性编码围绕着核心范畴，分析哪些范畴与核心范畴相关，并研究主轴编码形成的范畴之间的内在关系、验证所归纳的关系，最终构建扎根的理论模型。本研究通过选择性编码，将主轴编码所形成的四个主范畴归纳为外部因素，其中包括社会网络因素、刺激因素、信息因素；消费者内在因素，其中包括消费者经验与喜好。（表3）

四、理论模型的建立与阐释

（一）理论模型的建立

通过以上扎根理论的编码方式，获得了影响消费者维系、获取、投资虚拟社会资本以及消费者与品牌相关的在线消费、贡献与创作行为的社会网络因素与信息特性因素，本研究拟采用故事线的方式发现各个范畴与核心范畴之间的关系，“故事线”是以一句话总结个案故事的主要线索从而发现许多个案共同存在的故事线，最终总结成围绕核心范畴的各个逻辑关系的理论模型。本研究围绕着“虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响”的核心范畴，形成消费者对虚拟社会资本的动机引发消费者与品牌相关的行为，同时外部因素与内部因素均对消费者动机与行为产生影响的初始模型。（图2）

再通过反复分析初始访谈材料，挖掘因素之间的逻辑关系与更为细致的影响路径，最终形成虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响模型。通过对目标样本的一对一深度访谈，验证了消费者于在线社会网络中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，并且无论哪种需求都可能导致消费者对品牌信息的消费、贡献与创作行为。然而在消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本的需求导致其发生与品牌相关的不同在线行为的过程当中，动机与每种行为受到不同因素的刺激或影响。这些影响因素分别是联结强度、信息安全、在线社会网络中的压力归属规范、消费者喜好、消费者品牌经验、行为经验、信息特征、外部奖励，它们或促进或阻碍消费者发生与品牌相关的行为，以下将分别对影响因素及影响路径进行阐释说明。（图3）

（二）理论模型阐释

本研究所建立的虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响模型分为四个影响路径，消费者根据不同的联结强度与品牌/产品信息是否安全，产生对虚拟社会资本不同的需求是第一个影响路径。在消费者产生维系、获取、投资虚拟社会资本的动机后，其可能发生消费品牌信息行为、评价或转发或参与讨论品牌信息的贡献行为、或是将品牌信息加工、再造等创作行为，在这过程当中，每种行为会受到不同因素的影响。因此第二个影响路径为消费者消费品牌/产品信息会受到在线社会网络中压力、归属与规范、消费者自身喜好的影响。

第三个影响路径是消费者贡献行为会受到在线社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验及信息特征的影响；最后一个影响路径是消费者创作行为会受到在线社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验、行为经验、信息特征与外部奖励的影响。从模型来看，消费者产生越是高级的行为，受到影响的因素也就越多。

1.影响路径一：在开放式编码过程中，联结强度主要由消费者与他人的联系频率及不同的关系两个初始概念组成，消费者与他人不同的联系频率及不同的关系会导致其产生对虚拟社会资本不同的需要。若是弱联结，即那些与消费者联系频率较低、关系较疏远的成员，消费者更可能产生投资虚拟社会资本的需要，换言之即加强与他们的互动、建立与他们的信任、加深与他们的感情；而对于强联结，消费者更可能产生获取与维系虚拟社会资本的需要，他们更可能从与自身联系频繁、关系紧密的人那里获取有关品牌的信息、评价以及寻求他人的帮助，更可能转发他人所需要的品牌/产品信息、与他人对品牌/产品信息进行讨论。信息是否安全，是否具有明显的广告意图，是影响消费者产生对虚拟社会资本不同需要的另一个重要因素。如果信息不安全，或具有明显的广告意图，消费者发生相关行为会影响其于在线社会网络中的地位与威望，会影响他人对消费者信任程度的降低，因而消费者会产生维系虚拟社会资本的需要，阻止其发生任何行为；若是信息较为安全，广告意图不明显，消费者则会产生利用信息资源，加强与他人的互动、加强与他人的信任、加深与他人的感情、帮助他人或希望受他人帮助的动机。

2.影响路径二：对品牌/产品信息的消费，是消费者与品牌相关的在线行为中最低层次的行为，通过深度访谈，本研究发现消费者最可能产生对品牌/产品信息的消费行为。消费者基于维系虚拟社会资本的需要，他们会阅读、观看、收听有关品牌/产品推送、视频或音频，关注其他成员共同关注的品牌/产品，关注其他成员正在讨论的品牌/产品，以期维护其与其他成员的关系、情感、信任与信息资源；消费者基于获取虚拟社会资本的需要，他们会更为主动的点击、观看、收听他们所需要的来自于其他成员所推荐、转发的品牌/产品信息；若是基于投资虚拟社会资本的需要，消费者会首先消费品牌信息，根据其他成员的需要给予他人帮助、建议等。在以上过程当中，受到在线社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好因素的影响，当在线社会网络多数成员都在关注或讨论某一品牌/产品时，消费者会迫于压力，消费品牌/产品信息；同时，品牌/产品信息若是与消费者品味、兴趣、利益、正在进行的事情相关，消费者也会产生对品牌/产品信息的消费行为。消费是消费者贡献与创作行为的基础，也是消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本动机所导致的最频繁的行为。

3.影响路径三：通过深度访谈，多位受访者谈及转发、评论是他们维系、获取、贡献虚拟社会资本最主要的方式。“如果我看到或者了解某个品牌/产品，正好这个东西又是我朋友需要的，我会转发给他…嗯，对，就是经常互相帮助感情才会更好嘛！”“我看到他们都在说这款手机，我看到我同学用过，外观确实做的不错但是听我同学说用过一段时间反应速度就很慢，跟他们分享一下。”“你看到我经常在朋友圈转发各种各样品牌的腮红对吧，哈哈，我在我朋友圈里就是腮红方面的专家，她们要买都来问我。”“噢，我刚在淘宝上买了一个旅行箱，我转发那个链接其实就是想让他们知道我准备来一场说走就走的旅行，我就是侧面表示一下。”以上初始访谈资料表明，在消费者发生贡献行为的过程中，在线社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好、品牌/产品相关经验、信息特征均为刺激消费者贡献行为的重要因素，并且刺激因素越多，消费者越有可能发生贡献行为。例如消费者观察到其网络当中许多成员都在关注的品牌/产品，恰好消费者有相关的品牌/产品经验，他会产生参与评论的行为。

4.影响路径四：创作是消费者与品牌先关的在线行为中最高层次的行为，创作行为是建立在消费者消费与品牌相关的信息基础之上，同时较于贡献行为又更为高一级，要求消费者加入自身的理解、感受对有关品牌/产品信息进行加工，并且公开。消费者无论是基于维系、获取还是投资虚拟社会资本的动机，都有可能发生创作行为，但是在此过程中所受到的影响因素颇多。消费者创作行为的影响因素在消费者生成内容的研究中已得到相关论证，例如王平提出并论证了消费者对品牌的体验经历正向影响消费者对品牌内容的投入行为，王平、陈启杰等用实证研究验证了激励因素（外部奖励）正向影响消费者生成内容的行为，Christodoulides和Jevons在他们研究与品牌相关的消费者生成内容如何真正影响了品牌的文章中，通过文献综述提出了与品牌相关的消费者生成内容的四大驱动因素：共同创造、赋权、社区、自我认识，其中的社区驱动因素中，群体与网络压力、规范与义务责任正向影响了消费者生成内容的行为；在自我认识驱动因素中，消费者自我享受即喜好，正向影响了消费者生成内容的行为。

除了以上学者所提出的消费对品牌的经验、外部奖励因素、在线社会网络的压力、归属规范、喜好因素之外，本研究受访者还提出先前行为经验与信息特征对消费者创作行为具有重要的影响作用。例如受访者所言“以前我也恶搞过某个产品的图片，反响特别好，好多人给我点赞！”“我之前在朋友圈和微博都发了这个洗发水的图片，好多人说我是不是微商，唉，解释起来特别麻烦，以后懒得发了。”“这个广告语对我触动太大了，正好能表达我现在诸事不利的郁闷心情，所以我把它改写了一下。”与贡献行为一样，消费者所受的刺激因素越多，越可能发生创作行为，单一因素的影响或刺激较难引发消费者的创作行为。

五、研究结论与启示

以往基于社会资本理论研究其对消费者行为的影响多从社会资本的结构、关系与认知维度以及桥梁式与紧密式社会资本的角度进行，而消费者维护、获取、投资社会资本原本就作为消费者行为的一种重要动机，其必定会引发消费者相关行为。本研究是一种探索性的研究，旨在探索消费者基于维系、获取与投资虚拟社会资本对其与品牌相关的消费、贡献与创作行为有无影响，如何影响。通过深度访谈与扎根理论的编码与分析方法，本研究建构了虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响机理模型，此模型主要有以下研究结论：首先，消费者基于维系、获取与投资虚拟社会资本的动机，均会引发消费对品牌/产品信息的消费、贡献与创作行为；其二，联结强度与信息安全性等外部因素会影响消费者是维系还是获取或是投资虚拟社会资本的动机；再者，消费者消费、贡献与创作与品牌相关的信息内容受到外部与内部不同因素的影响，越是高层次的行为，消费者受到的影响因素越多。

影响消费行为的主要因素篇8

 

近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据CNNIC中国互联网信息研究中心的互联网发展报告显示，近几年我国的网络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。

 

在“互联网+”背景下，网络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有计算机网络网购经验的消费者作为研究对象，研究网络消费者在当前“互联网+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。

 

文献回顾及研究假设

 

近年来，学术界对于网络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响网络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。

 

黎志成和刘枚莲(2002)指出网页设计、网站安全可靠性、企业形象等都会影响网络消费者的购买行为。钟小娜(2005)构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对网络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等(2009)从消费者心流体验角度出发，指出网站设计、网页内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等(2013)分析了信息过载环境下网络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯(2013)通过构建网络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险。

 

Zeihtaml et al.(2002)通过研究发现网站服务质量显著影响着网络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim(2003)通过研究发现，影响网络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的利益。C.Keen(2004)认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd(2005)对网络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。Kwek等(2010)提出消费者冲动、产品的品牌、产品质量、网上信任以及购物经验影响着消费者的购物意向。

 

从上述文献中可以看到，学者们研究的网络消费者购为行为的影响因素主要包括：产品质量、产品价格、感知风险、网站服务质量、消费者特征等。但是存在以下不足：一是对研究的结论缺乏有效的实证检验;二是多数研究都是基于某一行业的，分析面较窄。本文参照学者们的研究，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的特点，总结出影响网络消费者购买行为的因素主要包括内部因素和外部因素。其中，内部因素有消费者需求、消费者特征和感知风险，外部因素有产品质量、购买成本和商家服务，以内部因素和外部因素作为解释变量，以网络消费者的购买决策作为被解释变量，构建“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素模型，如图1所示。并且提出以下假设：H1a：消费者需求对购买决策有正向的影响;H1b：消费者特征对购买决策有正向的影响;H1c：感知风险对购买决策有负向的影响;H2a：产品质量对购买决策有正向的影响;H2b：购买成本对购买决策有负向的影响;H2c：商家服务对购买决策有正向的影响。

 

研究设计

 

(一)问卷设计与发放

 

本研究在相关文献的基础上，设计了网络消费者购买行为的调研问卷，对随机抽取的网络消费者进行深度访谈后，修正了具体的问卷题项。问卷中的变量采用李克特五点量表进行测量。在进行大样本调查之前，进行了小规模的预调查，通过信度及效度分析，删除不合理的选项，最后形成正式问卷，针对有购物经验的网络消费者进行大样本调查。调查问卷主要投放在问卷星、爱调研等专业的调研网站上，以及各大论坛网站、社交平台上。

 

(二)测量变量描述

 

本研究测量变量主要是以相关文献研究为基础，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的新特点而总结得出。影响网络消费者购买决策的变量有内部变量和外部变量(见表2)。

 

实证分析

 

通过各大调研网站及社交平台等公开形式发放的问卷数量为1000份，其中回收问卷876份，剔除回答呈规律性、有空白选项等现象的无效问卷63份，共有有效问卷813份。

 

(一)样本特征

 

对回收的813份有效问卷通过spss17.0软件进行统计分析，显示此次参与问卷调查的网络消费者主要集中在15-35岁之间，占总人数的比例为89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。学历层次大多数都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大专占比20.15%，本科占比35.27%，硕士及以上占比28.13%，每月平均网络购物支出在1000-2000元。

 

(二)信度和效度分析

 

1.信度分析。本文运用spss17.0统计软件对问卷的信度和效度进行分析。采用克朗巴赫系数(Cronbach's Alpha)检验变量各问题项的内部一致性，数值越大说明各问题项的内部一致性越高，量表的信度越高。其中a值>0.7说明问卷设计较好，通过信度检验。通过以上分析可知，各测量变量的Cronbach's Alpha值均超过0.7，说明各测量题项设计较好，达到了研究的要求(见表3)。

 

2.效度分析。采用KMO值检验各变量以及量表的效度，数值越大说明各变量的效度越高。其中KMO值>0.7说明适合做因子分析，通过效度检验。根据表1，只有消费者特征的值为0.699，略小于0.7，其他变量的KMO值均达到了0.7，说明该问卷具有良好的效度，达到了研究要求。

 

(三)相关性分析

 

本研究的相关性分析主要是分析基于“互联网+”背景下网络消费者的内部因素的3个变量和外部因素的3个变量与购买决策的相关性，至于内部因素和外部因素的各变量之间的相关性则不是本文研究的重点。在spss17.0软件中，采用pearson值检测各变量之间的相关性，具体如表4所示。

 

通过表4可知，在对网络消费者购买决策的影响因素上，各变量(因素)之间相关系数都低于0.35，说明各自变量(其中，内部因素包括：消费者需求，消费者特征和感知风险;外部因素包括：产品质量、购买成本和商家质量)之间不存在多种共线性问题。

 

自变量和因变量(购买决策)之间具有一定的相关性。其中，内部因素中的消费者需求、消费者特征与购买决策正相关，感知风险与购买决策负相关，这与研究假设相一致。消费者购买决策的制定往往是由消费者需求催生的，但是会受消费者的年龄、性别、消费观念、知识结构等因素的影响，但是这种影响会随着网络时代的发展和网络文化的趋同逐渐减弱。消费者的感知风险负向影响消费者的购买决策。这就要求电子商务企业应尽量采取提供网络购物保障、加强支付风险管理、防范消费信息披露等安全措施来降低消费者的风险感知，加大消费者的粘度。

 

外部因素中的产品质量和商家质量与购买决策正相关，这也与研究假设相符，而购买成本与购买决策正相关，这与研究假设相冲突。究其原因可能是网络消费者对产品的客观评价产生差异。如果产品售价较低，消费者的购买成本较低，则消费者反而觉得产品质量较差、产品价值较低，因此，网络消费者会放弃低购买成本产品的选择。这是本文研究的新发现。

 

消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务与购买决策之间的相关系数分别是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相关性较高。

 

(四)回归分析

 

本文运用spss17.0统计软件对购买决策和各影响因素进行回归分析，得出R方的值为0.658，调整后的R方值为0.613，说明模型拟合度较好。

 

在Anova中，回归平方和为38.796，残差平方和为105.204，总平方和为144.000，对应的F统计量的值为49.359，显著性水平值Sig.值为0.001，小于0.05，可以认为，所建立的回归方程有效，如表5所示。

 

回归分析中的系数表列出了非标准化的系数和标准化的系数，同时对其进行了显著性检验。消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务对应的显著性水平值sig.值分别是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以认为方程显著，如表6所示。

 

通过回归分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着网络消费者的购买决策，感知风险负向影响着网络消费者的购买决策。外部因素中的产品质量、购买成本和商家服务都正向影响着网络消费者的购买决策。

 

本次回归分析得到的回归模型为：

 

购买决策=18.632+0.577*消费者需求+0.304*消费者特征-0.434*感知风险+0.634*产品质量+0.391*购买成本+0.238*商家服务

 

现行的网络消费者已经不再是低价关注者，而在信息过载的电子零售环境中，更多的是看中产品质量和商家服务，注重客户体验。较高的产品质量和商家服务更会促进消费者的购买行为。因此，在竞争激烈的环境下，“互联网+”背景下的电商企业应提供高质量的产品，同时网上商店的页面设计布局、详情页描述等应体现消费者的需求，应加强售前、售中、售后服务来吸引消费者，而不是一味地寻求低价来博得消费者的青睐。通过相关性分析和回归分析，本研究的假设检验结果如表7所示。

 

结论

 

本研究遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的思路，在研究文献的基础上，提出“互联网+”背景下网络消费者影响因素的概念模型，使用spss17.0统计软件对问卷的效度和信度进行了检验，运用因子分析、相关分析和回归分析检验了影响因素的各个假设，得出结论如下：

 

内部因素。实证结果表明消费者需求和消费者特征对购买决策具有正向影响关系，感知风险对消费者购买决策具有负向影响作用。这与本研究提出的假设相一致。

 

外部因素。实证结果表明在外部因素中，产品质量和商家服务对消费者购买决策具有正向影响关系，这与本研究假设相一致。而外部因素中的购买成本与购买决策之间则存在正相关，这与假设相悖。

 

本文研究的结论对“互联网+”背景下的电商零售企业具有一定的指导作用。在传统零售业转型升级的环境中，电商零售企业应从影响网络消费者的内部因素出发，刺激消费者需求，进行符合消费者特征的个性化营销，降低消费者的感知风险;同时应注重外部因素的重塑，提供高质量的产品，提高商家服务，而非一味采用低价策略。

 

但是本研究也存在一定的局限性。首先是样本的选取存在一定的误差。本研究所选取的样本均是通过专业的调研网站所得，跨时空跨地域、零散不集中，这有可能影响研究结论，使得研究结论太过宽泛。其次，本研究是建立在“具有网购经验的消费者”基础之上所做的影响因素研究，涉及的行业分布广泛，因此所得出的结论虽然具有普遍性，但是对某一具体行业却没有特别深刻的指导意义。这些都是今后研究的方向。