影响不大,影响很大

我是国家社会责任标准制定组的成员，早期国际社会责任标准ISO 26000在中国征求意见时我们参与了，现在也做行业社会责任标准。社会责任标准这个问题，我想它影响很大，但又影响不大。

ISO 26000起草的时候我们都很振奋。有了国际标准，我们照着标准来就行了，但等这个标准出来之后，发现它不能用于认证，不是管理体系，跟我们理解的质量管理体系标准ISO 9000、环境管理系列标准ISO 14000这些差远了。

但有了标准大家觉得至少会有一个市场，有的人说要做培训，企业这么多搞搞就很红火了。后来发现培训搞了两次以后就没人来了。ISO 26000在国内就像我们的股市一样，热完之后很快就凉下来了。这两三年很少听到公开的媒体讲ISO 26000如何如何，都是我们圈内人在讲。

怎么看社会责任以及社会责任标准，我想今天我们不围绕标准本身，还是讨论企业当前关心的社会责任的一些问题，来看这个标准跟我们企业运营、企业社会责任的关系。

企业面临的是整个社会

对ISO 26000我们期望很高，事实却没什么反响，尤其在企业中间。我们说社会责任报告，在座的人有多少对社会责任报告熟悉？国内大部分社会责任报告不管你怎么编，都会写参考了可持续发展报告指南（GRI3.1或者GRI4），但是写参考了ISO 26000的不多。为什么会出现这样的情况？

两个月前，我们到通信行业一家供应商企业做社会责任培训。在那个领域，这家企业是国内老大，在全球至少排第二。ISO 9000、ISO 14000、OHSAS 18000、SA 8000这些标准他们都参照做了，还有证书。但后来跟他们一聊，我发现从公司领导到各部门对社会责任基本上都不了解。

这个企业一周工作七天，最多春节可以休息两三天。这样都能过SA 8000？！管认证的机构要拿订单，证书基本上是一手交钱，一手交货，这些机构为了挣钱啥都不顾了。但这家企业管理得还是井井有条的，产品质量很不错。

我给他们做了一次培训，在欧洲十大运营商组团来参观之前，演练一遍。后来那些老外看完以后说这个企业很好，很透明。现在这家企业在跟运营商谈进一步的合作，目标是国际市场占50%。

通过这个现象可以看出什么问题？企业拿到了证书，对社会责任基本上还是一窍不通。运营商的采购负责人到这儿来参观、检查，企业做了点表面文章，运营商就很开心。社会责任是不是就变成了一个纯粹的形式？现在他们在做运营商资格检查，这个检查要细得多，最近还经常给我打电话，说他们遇到问题了。

社会责任对企业而言意味着什么？是拿个证书、出篇报告或者做件事情就可以拿到订单这样一个交换，还是跟企业发展本身有关系？我想对这个问题理解的差别，企业最终在行为上也会呈现巨大的差别。

如果是前者很简单，企业内部联合起来蒙一下别人是很容易的事情，你也可以拿到订单。如果说是后者，社会责任是企业生产经营过程中必不可少的，跟企业竞争力和运营密切相连，那任何一家企业都不会把它做成表面文章，而是要去实实在在做事情。

去年开始我们跟一汽集团有合作，今年是跟一汽-大众，他们领导班子说要组织学习，让我去讲讲社会责任。讲完之后我也很受鼓舞，他们经营管理委员会五个高层都在，包括中方老总和德方老总。我尤其印象深的是，德方老总说，你应该做我们的公关总监。

后来5月份大众有个全球年会，大众中国要做一个宣传片，我去讲了几分钟，谈对大众品牌、奥迪品牌在中国现状的看法以及未来发展的建议。我谈社会责任，但反馈回来的是品牌形象。社会责任跟一汽-大众面临的销量下降有关，跟速腾事件以及之前的DSG事件都有关系，所以他们关心。

大众公司这些老总显然是感觉到这个事情对企业经营，至少市场营销这方面产生了很大的影响，所以才会让我这个既不是做品牌出身又对汽车行业没有多少年了解的人在他们团队大会上提品牌改进的建议。

这反映了什么？现实中企业经营不仅仅是在做市场，这个市场跟社会连在一起。互联网的发展对任何一家企业都有重大影响，而且是影响你的客户。以前买台洗衣机，我会问邻居会看电视广告，现在要买什么东西我习惯先到网上搜一搜，看看之前用户对它的评价。

在给一汽-大众讲课之前，关于速腾断轴我专门查了资料。看了之后，我印象最深的是一篇文章，文章作者首先讲他不开车，也不是媒体，但他义正辞严地讲这个车存在怎么样的问题，立论分析头头是道。我是大众的客户，我相信如果我没有用过这款车，看完这篇文章就会觉得这个企业太说不过去了。这个人既不买车又不卖车，在网上写的一篇文章却会影响很多人买车的决策。

所以现在企业经营的时候面临的是整个社会，不再说是细分市场。事实上没错，细分市场还存在，但客户的购买模式、决策依据、信息来源发生了很大的变化，加入了很多价值观道德观的理念在里面。这样单纯的技术领先、价格优势还有作用，但跟以前相比作用小了。

在这种情况下再谈营销谈品牌，我想这也是为什么大众领导会对我感兴趣。我们是在做企业和社会关系，企业把关系处理好了把握准了，产品就好卖了，品牌形象也就高了。

企业跟社会的关系是企业始终生存在社会中，企业的产品、服务最终在社会公众、在客户心目中形成的形象不再是我们自己怎么做。以前是广告单向的轰炸，轰炸得越多说得越多就越多人相信。但现在不一样了，互联网时代信息的获取非常多元化，这种情况下怎么办？

先来说一个根本性的问题，在当前这个时代，企业如何去定位在社会中的位置，决定了企业在行业中差异化的竞争优势。

虽然我不太懂汽车，但我觉得比较的话大家差异不大，日本车省油，德国车质量好，美国车重，但日本车比较轻，如果跟德国车一样重，可能油耗差不多。最后比较起来差异并不大，很多的差异是通过广告或者差异化的营销方式造成的。

之前可能差异大，但现在随着技术的进步大家的差异很小。这样的情况下，在社会中，企业的差异化怎么实现？在价值观、道德方面的问题你考虑得越多，可以赢得更多人对你的尊重。

CSR管理是利益分配决策

反过来说标准，标准是在干什么？它给出行为规则，让人们按照这个规矩来做。但社会责任标准跟专业标准有巨大的差别，ISO 26000在最早启动时面临非常大的挑战，ISO从来没有做过社会领域的标准。之前做的全部是工业生产领域的技术标准，每一个都很专业，有技术基础，流程都是固定的，但社会责任是动态的多元的。

这种情况下，要给出一套我们称之为标准的东西，但实际上应该称为指南。为什么ISO 26000本身就叫指南，因为它只能是指导你往什么方向，大概有哪些事情，可以怎么做。而不是像其他的标准体系说就是这样，你按照这个要求就可以做。事实上有很大的差别，这种差别反映了社会责任的本质，同时又给出了社会责任跟企业经营的关系。

我们可以把社会责任分成两个层面，一个层面是社会层面，社会希望企业履行的责任，像ISO 26000，像社会责任国家标准。我觉得不熟悉国家标准熟悉ISO 26000也可以，我们国家的惯例就是把国际标准改编、改造就变成国家标准。大家看完ISO 26000再看国家标准就非常眼熟，基本上只有少数地方的差别。这是外部希望企业怎么干。

但企业为什么这么干？你希望我就要干，你希望我捐款我就要给你捐款吗？企业有自己的经营目标，是独立运营，要做什么实际上是基于企业自身战略和经营理念的要求，要给股东创造价值，要给员工挣工资，这些目标首先要实现。

这个过程中，社会责任跟企业经营是什么关系？这个关系要能够摆正。如果就认为企业做大了就要有责任，做好了挣钱了就要有责任，仓廪实而知礼节嘛，做好了之后就回馈社会，而小企业、现在很困难的企业可以不管社会责任，我想这是很恐怖的观点。但很多人都是这样看的。

如果是这种观点，社会责任就浮在半空中，想做的时候就做一下，不想做的时候就撤，闷着头挣钱，闭着眼睛想干吗干吗，就像很多企业治理污染一样。按照这个逻辑，全球最大企业就该被别人拿着枪口逼着，它哪天不干了马上会被人发现。如果在这种严格的监管约束下才会负社会责任，我相信社会责任要立法都不够，这样的事情根本就无解。

但另一个角度，企业每天经营过程中要处理跟供应商、客户、员工、政府、媒体的关系，这些关系处理不好企业的经营就有问题，产品可能卖不出去，可能被政府查封，可能被媒体抨击，这样的话企业经营不能正常进行下去。这种情况下我相信每一家企业无论在什么阶段都会去关注社会。

我们观点就是，其实，企业社会责任这个概念，企业跟社会的中间是责任，而不是企业、社会、责任，这个之间是有很大差别的。企业本身就是社会一分子，跟其他社会成员发生关联，这个关系就是企业的责任。

这样企业跟供应商、客户、员工、政府等一系列的关系，每时每刻都需要处理好。处理好了，谁都讲这个企业好，政府说我的政策它都执行，股东讲它每年分红，客户讲它的东西质量又好价格又便宜，员工在这儿工作很舒心，待遇又很高。

但这个东西不容易，为什么？它的要求是相互矛盾的，给股东多分红的时候是不是要给员工降点工资？这是矛盾的，那员工就不高兴了。治理污染是好的，但污染设备要投资，运行要花钱。股东就不高兴了，每年的分红可能要少一半了。

举个例子，我去过一家火力发电厂，这个企业非常好，二氧化碳排放为零。烧煤产生的二氧化硫、粉尘这些东西都有回收，从烟囱口接一个袋子对二氧化碳进行捕集，之后把它提纯到可以填充到可乐里，达到食品级别。

但这条设备七八吨，三四亿元，这还只是设备成本不是运行成本，尽管还相对赚钱，但要多少年能把这个成本挣回来？这个逻辑下企业会有动力来上这个污染设备吗？显然不可能，除非硬性要求，不上设备就关停。

在这种矛盾的环境下，企业社会责任的任务是协调，是使各方利益主体达到一个妥协，找到最优方案。这个时候企业再做战略，再做决策，再做经营的时候能够考虑别人的利益。

说到底，社会责任管理在企业里面就是一个利益分配决策，这个利益我多一点还是你多一点，这个利益是我们两家分三家分还是四家分，说容易，做起来是很难的。

标准更多在于影响社会

企业社会责任是两个主体，企业和社会，社会环境在这中间会发挥很大的作用。我们举个例子，就像雾霾，它极大地推动了中国环境保护的进步，因为人人感到了危机。河北很多发电厂关了，公众利益大于企业利益，公平不公平再说。

反过来，社会责任需要环境的营造。环境形成了，它对行业内或者这个区域所有企业都会有效，而不是简单针对某一家。之前很多情况出现，先驱成为先烈，做得好的虽然受到了社会的表扬，受到了领导的认可，但遭到了市场的抛弃。

有的企业一边大喊社会责任，一边拼命压低采购价格，苹果就很典型，富士康这么多年轻人要自杀，苹果没有责任吗？苹果从来没站出来承担责任。富士康拿的订单每个提高一块钱，订单时间宽限两天，我相信对富士康生产线工人来讲，他们的生活状况会有所改善。

企业、社会是社会责任不可分割的两个方面，如果我们仅仅把它盯到企业身上，适得其反。香港联交所让解释，其实报告随便写点东西根本查不到什么。我们跟很多行业协会合作现在也碰到同样的问题。企业报材料无论是评价报告还是社会责任报告，明显这些材料胡乱报，但你也没办法。

为什么会出现这个情况？做这个事情的人认为这就是表面上的东西，就是为了在行业报告里面露个头，跟经营没关系，领导也不会重视，最多领导看看说咱们公司用了两个案例，还不错，要继续保持，完了，我的工作就结束了。这样的工作价值，我相信做这个事情的人也不会有太大的动力。

讲到这儿还有一个例子，一家日资企业做了一个影像公益，保护中国传统文化，做得非常好，持续五六年了。这个项目是公司老总做起来的，之前日方总经理很认可，项目也获得了媒体和公众各方面高度的认可。

但今年在做年度工作预算的时候，压力很大，各部门都在，大家讨论来讨论去，说这个项目花了钱跟我们也没太大关系，就把这个钱省了。公司老总很郁闷，这个部门的员工也辞职了，干了好多年了，接受不了这样的结果。

这个事不好吗？对公司没有益处吗？有啊，那为什么大家最后投票把它去掉不做了呢？实际上，个人价值、部门价值、企业价值、社会价值，这几个层面的价值在这里面有的实现了，有的没有实现，或者从他的角度他认为实现了，但其他部门认为没有实现，最后导致一个很好的社会责任项目中断。

这很值得我们思考，实际上首先这家公司领导还是把社会责任放到宣传层面，有了钱才做好事，这样的事情一定是可做可不做，好了就做，经营困难就不做。但如果从社会关系处理的角度去想，我想一定不会放弃，因为放弃了它就放弃了企业基本的品牌形象，基本的有效的社会沟通，这样对企业经营营销非常不利。

标准的存在不仅仅在于要求企业，很大程度上是在于影响社会，影响从政府到公众到媒体，大家对社会责任这个问题怎么看。

只有全社会达成了共识应该怎么做，企业在中间才能够去顺畅有效地去做这件事情。在谈社会责任的时候，首先还是大家有一个共同的对社会责任的认识，在这个基础上我们再来谈社会责任我们干什么，干完之后我要实现什么目的。没有这个前提我们做事情是不行的。

国标是在ISO 26000的基础上做了一些减法，把其中一些案例解释性的东西首先删掉，其次是把容易犯错误的问题删掉，比如一些关于人权的问题。

我的观点还是，ISO 26000出来了这么多年在社会上的反响并不大，如果说国家标准也是完全按着ISO 26000的路子来，它为什么会引起大家的注意，或者说它有什么理由让所有企业都很积极地来对照着去做，这就打一个问号。

出台标准，不是说因为没有标准，所以要出，而是要解决我们当前面临的问题。首先的问题是对社会责任认识不清，企业也好，政府也好，他们都说社会责任做得很好，但说了很多都是公益，专家来了提出意见，说你们公益就算很不错了，抗震救灾什么的全做了。

所以，出台标准的原因第一条，应该让社会公众对企业社会责任有认识，而不是说要藏起来，只有专业人员才能看得见。让普通老百姓、媒体记者、政府官员谈社会责任的时候知道他们跟企业谈的社会责任是不是一个责任。

这是很重要的，之前我们的国家标准差不多都是技术标准，很专业，更多是让企业知道的。企业的作为可能会影响每个人的利益，社会责任标准大家应该知道。

这个标准拿出来了，但它跟企业有什么关系？这个问题很多企业都在问，拿那个标准看这些东西跟我有关系但又没什么关系，我做了标准也没说我要做到什么，也没给出一个标准来，是不是捐了一元钱跟捐了一千万元没什么区别。

社会责任系列国家标准有三个，《社会责任指南》、《社会责任报告编写指南》和《社会责任绩效分类指引》，最后一个是评价指南。评价指南想发挥作用，目前离可操作性还有距离。

这个标准有七大核心主题，跟ISO 26000的主题基本上一致。这些内容要能够融入到工作中，跟企业竞争力和企业发展结合起来，这个结合不仅仅是社会责任负责人关心，更多是要告诉公司的决策人。

用CSR方式解决社会问题

我很欣赏GE的经营理念，以符合道德的方式最大程度地赚钱。很直接，但反映了企业的本质是要盈利，要在很多社会约束内盈利。

GE的社会责任报告，不是一份公司的自我表扬，而是一个社会对话，报告的每一篇都有外部机构的观点，这些观点大部分不是表扬，而是针对这个领域当前的社会问题来谈，跟GE有一种内在的联系。

GE是从社会需求里去找市场和创新点，典型的就是GE绿色创业项目，从2005年开始一直到现在，做成了全球最成功的也是最赚钱的社会责任项目。现在这个项目占GE集团销售额最高能到1/5，低的时候也能到1/6。

在解决社会问题的时候用社会责任的方法，GE就是这样做的。比如企业形势不好要降工资，员工肯定心情很不爽，工资降了劳动效率也降下来了，企业面临很多困难。GE总部找来一个大的项目，然后要求全球公司经理层去找工会谈员工的待遇。

他们的工会可不是我们这种工会，行政领导兼着管理，那个工会跟公司作对。GE用了两年时间彻底解决了员工罢工问题，这在全球历史上是破天荒第一次。实际上它跟工会达成了一个承诺，在企业经营好的时候涨工资，在企业面临困难的时候，我们共同把问题解决。

绿色是美元，GE内部这个口号大家都一致认可，纸币本身是绿色的，同时绿色可以给GE带来滚滚财源。之前GE认为治理环境污染很花钱，但现在的CEO从环境方面做了很多事情。这样不仅仅是解决几个人，而是改善整个社会生态，这个过程会带来巨大的社会变化。这种变化对企业而言意味着商机。

移动互联技术使汽车不再是一个单纯的交通工具，而给人们带来了移动出行生活，这意味着巨大的创新。

最近我到一个通讯企业去，老板做了一个跟汽车有关的项目，在汽车里面安装一个类似手机的记录仪，可以记录驾驶行为，然后把记录下来的信息提供给保险公司。

有一些驾驶行为比较恶劣的人，会认为反正投了保，开车撞啊碰啊无所谓，但保险的费率是按照平均来计算的。所以保险公司拿出钱来奖励那些有良好驾驶行为的司机，用这样的方式来引导。

一方面，保险公司可以对客户进行分类，对高风险客户提高收费要求；另一方面，人的驾驶路线和驾车习惯这样的信息也会被记录下来，如果反馈给汽车厂商，在设计产品时就有了大量的一手数据。老板认为未来这个东西会有很大的市场。

汽车现在价格跌得很厉害，但汽车后市场的消费需求巨大，厂商要怎么办？如果在产品设计里面就考虑到社会责任，把经济、社会的因素纳入到运营中，然后我从中赚钱，同时社会也受益，何乐而不为？

通过这些事例，我们看到社会责任的核心不再是，钱多了回报社会，而是企业每天跟社会同步，社会对企业经营有直接的影响。企业要看到这个影响，利用这个影响，去创造好的影响，同时再去影响社会。

苹果手机通过开放式的平台，把手机变成了信息获取工具。在公交车上在地铁里面几乎所有人都低着头看手机，这成了人们每天生活中必不可少的一部分。这种创新影响了人的消费习惯，影响了人的行为，是巨大的改变。这种过程带来了巨大的商机，苹果赚钱理所当然。

这些东西都跟社会责任有很大的关系。现在我给一个大企业做社会责任边界管理手册，企业要承担多少责任，在什么程度上承担责任，很大程度上会影响到企业决策。如果这个事情你说不清楚，却告诉领导说我们要做责任，领导怎么能听你的？

边界手册的核心是我们要分析责任是如何形成的，它是从法律、社会要求、企业自身实力等多纬度形成的一个规则。边界手册要通过标准给企业一个依据，社会不能要求因为我讲责任所以我就要都听你的。

现在很多企业，尤其是公共企业，让你得干，不让你也得干。不干的政府要找你，公众要骂你。从政府的角度来讲，我的问题解决不了，企业你有责任帮我解决，甚至我的工资发不出来，你得把明年后年大后年的税都交了支持一下政府。

这是社会责任吗？交税天经地义，但我应该把十年后的税今天交吗？政府这么跟我讲的时候我怎么回绝他？对于企业，这是很现实的问题。

ESG的意义也不弱

香港联交所在社会责任这方面也做了不少的东西，在四年前就搞了恒生指数，2012年它发了一个ESG文件，希望企业披露这方面的信息，作为对年报信息的补充，来帮助做出更好的决策。

其实上交所和深交所这些年也提了一些要求，在2007年、2008年也要求上市公司社会责任报告，但当时的要求比较粗略，更多是以环境信息为主，但后来热了一下就停掉了。当时的说法是有些企业很不高兴，认为交易所推这个东西是有利可图的。这句话一说证监会不敢弄了，交易所也不敢弄了，之后这个事企业都是各自在做。

这个情况下社会责任信息非常不通透，我看到很多上市公司的这种报告，一个PDF文档，三年五年基本上都是一样的，每年都是算算数，今年的销售收入、利润、员工数量，几个数值变一下就完了。

我问了上市公司的领导，他们说社会责任报告其实是有很多顾虑的，年报经过严格审计，这些数据也是法定必须披露的，但社会责任信息披露没边，而且这个问题不同的人理解可能有差别，一旦披露，很多人说会造成谣言，导致股价波动。

作为一个全球大交易所，香港联交所有社会责任这方面一定要做的事情，所以就出了这样一个ESG要求。这个指引列得很细，非常具体，给出了大概34项指标。

ESG这块业务我们今年是第一年做，我想之前他们对这个挺放松的，我们为一个香港上市公司客户做了一份报告，很怕香港联交所通不过，但结果他们很高兴，说我们做得很好。这事从口碑的角度来讲不错，ESG是给出了一个基本判断，但对于企业来说，过去是指引，现在是你要做。

ESG的核心不是说披露这个数据就好，而是数据披露出来之后，投资者和社会公众可以做同行业企业的数据分析。同行业比较有很大的价值，谁的投资价值更大，可以通过信息的披露和分析来实现。

首先有操作性，企业可以照着做，做了之后社会、投资者可以准确地来衡量，这样，跟社会责任国家标准相比，ESG的意义一点也不弱。（ABR记者涂彦平根据演讲整理，有删节，未经本人审订）