广告传媒公司盈利模式范文

广告传媒公司盈利模式篇1

关键词：电视盈利模式频道专业化数字电视

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

一、“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

二、电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

三、付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

广告传媒公司盈利模式篇2

中国已上市网络媒体总体状况

中国已经上市的网络媒体从上市时间看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中华网和三大门户(新浪、网易、搜狐)为代表；2004—2006年，以金融界、百度、腾讯为代表；2009年至今，以视频网站、金融信息服务类网络企业以及凤凰新传媒为代表。

从上市场所看，主要集中于NASDAQ和纽约证券交易所，少量来自香港证券交易所和深圳证券交易所。中国互联网企业之所以热衷于海外上市，起码有几个原因：一是海外资本市场体系比较健全，融资高效便捷，相比国内交易所审批手续要简化得多；二是海外对科技类企业入市的门槛相对较低，不需要达到国内交易所硬性要求的某些条件，比如连续两年赢利，净利润累积不低于1000万元(这对于很多网络企业，特别是短期亏损的网络视频行业而言难度很大)。它能适应不同规模和不同发展阶段公司的上市要求，特别为高风险、高成长性企业提供了进入资本市场的便利。

从发展规模看，市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司(市值374.7亿美元，2011-9-13)，利润率最高(超过40%)，被称为“中国互联网第一股”“最赚钱的互联网公司”。收入和利润最高的是腾讯，其市值高达2864亿港元(2011-9-13)，可与百度比肩。2011年上半年，其收入和利润继续保持强劲的增长势头，分别达到130.77亿元和52亿多元。

从市场份额看，上市网络媒体基本在业内处于龙头地位。百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位(见表二)；四大门户在国内互联网市场的巨大影响力自不必说，单以IM即时通讯为例，腾讯的市场份额就超过七成；优酷、土豆和KU6一直是国内视频网站的领跑者；大智慧(601519，股吧)在国内金融信息服务领域的佼佼者，和国内尚未上市的万得旗鼓相当；凤凰网尽管成立时间不长，其流量排名在同行中一直处于领军地位。因此，剖析已上市网络媒体的收入结构，基本可以研判中国网络媒体的盈利模式。

中国上市网络媒体盈利模式分析

(一)以百度为代表的搜索引擎

百度的盈利模式主要是竞价排名(也称在线推广服务，Pay for Performance)，占其收入90%以上。百度作为国内搜索第一巨头，谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。尽管饱受诟病，百度竞价排名的商业模式从未动摇，其市场盈利和股价持续保持增长。业界戏称：“传统媒体是给门户网站打工的，而门户是给搜索引擎打工的”。可以说，百度牢牢控制了网络的入口，占据了产业链的上游。

凭借巨大资金优势，百度近几年大幅扩张，它插手内容版权，涉足电子商务，挺进网络视频，在网络应用的几乎每个领域全面开花，已经不是一家纯粹意义的搜索引擎公司。它的触角广泛延伸到网络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频(奇艺网)、输入法、移动互联网等各个领域。

(二)以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站

如今，门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显，它们在新闻、视频、博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花，展开全方位的角逐。经过几年的摸爬滚打，四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上，短信等无线增值业务的比重逐年下降。

在四大门户中，腾讯算是后起之秀，而如今则成为执牛耳者。它仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。凭借近7亿人的活跃QQ用户量，腾讯在网络应用的各个领域都迅速超越竞争对手。它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。

腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。2011年上半年，腾讯来自网络游戏和网络社区的收入占比达到82%，移动和电信增值业务收入占到12%，广告收入仅占6%。搜狐的主要收入也是广告和网游(2009年4月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆，在纳斯达克成功上市)，分别占到46%和38%。值得一提的是，其搜索业务快速上升(一季度增幅达183%)，与移动增值业务收入持平，均占到8%。网易近九成的收入来自网游，仅9%的收入来自广告。新浪75%的收入来自广告，19%的收入来自移动增值业务。

腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。摩根士丹利在分析报告中指出：商业模式并非生来平等，以社区为中心的模式处于金字塔的顶端，在凝聚受众方面天生占有优势，腾讯就是典型代表；以产品为中心的模式处于金字塔的底端，以网易为代表；以平台为中心的模式处于二者之间，如新浪和搜狐。

(三)以优酷、土豆、酷6、乐视网(300104，股吧)为代表的视频网站

据CNNIC统计，截止2010年12月，中国网络视频受众达2.84亿，其中超过4000万人为网络视频独占群体。尽管人气很旺，视频网站却一直被业界称为“烧钱机器”，多数面临亏损。原因主要有三个方面：一是宽带费用和版权成本消耗巨大，成本过高，其中逐年递增的版权成本约占总成本20%；二是盈利模式过于单一，过度依赖在线广告(2010年前三季度，优酷和土豆的收入分别有94.9%和94.1%来自广告)；三是市场上诸侯纷争，竞争趋于白热化。国内目前至少有五大类视频网站在分食蛋糕：①广电系的央视网、BBTV、凤凰新媒体；②视频分享类的优酷、土豆、酷6；③门户类的视频网站，如百度的奇艺视频、搜狐视频、新浪视频、网易视频、腾讯视频；④平台类网站(类似于网络电视台)，如PPSTREAM、乐视网、激动网；⑤技术类网络公司：如PPLIVE、迅雷。

尽管此前都有多轮融资，在网络视频领域排行前两位的优酷和土豆，2010年还是分别亏损2亿元和3.47亿元。酷6在2009年底借壳华友世纪登陆NASDAQ，2010年亏损仍高达5151万美元。受困于版权费的节节攀升，视频网站纷纷向收费业务看齐，通过自制节目、贴片广告来“开源”。

2010年8月在中国创业板上市的乐视网，在资本市场的良好表现让人们对视频网站盈利模式充满乐观。乐视网自称“中国第一影视剧视频网站”，通过“收费+免费”商业模式实现连续盈利。尽管广告仍是其收入主渠道，收费活跃用户已超过40万。2011年上半年收入达2.23亿元，利润达5840万元，已逼近2010年7010万元利润水平。

(四)以凤凰网为代表的新闻网站

凤凰卫视的新媒体主要包括两个方面：一是户外大屏幕，统一冠名为“凤凰都市传媒”，目前已覆盖全国数十个城市的近百块大屏幕；二是融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台的“凤凰新媒体”，具体包括综合门户凤凰网()、手机凤凰网(3g.ifeng.com)和凤凰视频(v.ifeng.com)。凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量一直高居榜首。2011年3月其PV值超过3.1亿，月度用户覆盖超过2.2亿人次，手机凤凰网日均PV值超过8800万。在凤凰无线方面，中国移动作为凤凰卫视的第二大股东，与凤凰新媒体携手推出凤凰手机报、凤凰移动台等产品。

凤凰新媒体的盈利模式主要是付费服务和广告。公司已连续两年多依靠广告和付费服务实现赢利。2008—2010年的总营业收入年复合增长率达54.1%。2008年总收入2.2亿元，净亏损2820万元；2009年扭亏为盈，总收入2.623亿元，净利润28.7万元；2010年总收入5.287亿元(广告和付费服务的收入分别占38.7%和61.3%)，盈利7410万元。2011年5月，凤凰新媒体在美国纽交所成功上市，根据招股书它此次将筹资1.4亿美元，资金主要用于内容采编和产品开发。

(五)以金融界、大智慧等为代表的金融信息服务类公司

金融信息服务类网络公司，以金融界、大智慧、东方财富(300059，股吧)网、同花顺(300033，股吧)为代表。盈利模式主要是面向机构或个人收取金融信息服务费(主要是通过手机或PC客户端软件)，少数企业依靠广告费。其中，大智慧公司和同花顺公司全部依靠信息服务费；东方财富网的广告服务和金融数据服务参半；金融界的广告收入仅占一成左右。

中国上市网络媒体最新发展态势

在Web2.0时代，只有适应精准化、互动性的传播特点，网络媒体才能在新一轮集体赛跑中保持领先。如今，网站业态综合化、盈利多元化成为大势所趋。上市网络媒体的竞争日趋激烈，它们的最新发展态势值得关注：

1.互联网企业市场集中度不断提高，搜索引擎和门户网站已呈现出寡头垄断的趋势，领先者希望控制产业链，实现“赢家通吃”，主导整个市场格局。平台运营商将加速向内容和版权渗透、向终端延伸(如腾讯推出终端，百度、新浪或推手机)，运营商加速媒体化，硬件制造商主动整合内容，形成多方博弈的格局。当前，网络媒体向移动终端(手机、Ipad等)的内容与技术平移已基本完成，下一步竞争将更趋激烈。

传媒界资深人士对新媒体产业链有过精辟的论述：“内容为王，技术为王，还是渠道为王？都不是。它们只是"王"字的三"横"，再用终端作为一"竖"将三"横"串起来才叫"王"。这还不够，"王"字上面加一"点"人才，那才叫"主"。”

2.广告虽是各家网站重要的收入来源，但是企业都高度重视市场拓展手段的创新和盈利模式的多元化。如通过活动营销、事件营销、创意营销，举办论坛、发布榜单、举办会展等，同时积极开拓网络游戏、电子商务、增值业务等。

3.媒体系特别是广电系的网站均积极实施“三屏合一”的战略，将电视、网络、手机的新媒体业务捆绑起来，抱团做大，初步探索出一条成功的发展模式。如凤凰网、央视网和东方宽频网依托母体，均以“新媒体公司”的组织架构出现，实施跨媒体、跨终端、跨地域的扩张，与母体形成了很好的联动效应。

凤凰新媒体的组织架构前文已述，这里重点分析一下SMG和CCTV。

2010年，SMG新媒体业务板块的组织架构产生重大调整，经营状况一般的宽频电视业务和手机电视业务，被一起归并入盈利稳定上升的IPTV业务板块，百视通(600637，股吧)公司成为SMG新媒体的旗舰，从组织形态上真正形成了“三屏合一”的态势。2011年，百视通借壳上市工作有序进行，为中国传统媒体借助外部资金打通新媒体产业通道积累了宝贵经验。2011年1月，百视通借壳广电信息的资产重组预案公布。广电信息将以现金12.23亿元向东方传媒非公开发行股份，而东方传媒将以7.67元/股的价格收购广电信息36.6%股份，总交易价格合计19.9亿元。至此，百视通(BestTV New Media)作为中国大陆首家专门从事IPTV、手机电视等新媒体业务运营的公司，成为中国广电布局最全、规模最大的新媒体公司，也是全球领先的、与全球多家知名的新媒体产业链伙伴广泛合作的主流新媒体企业。2007年到2010年，SMG销售总收入从51亿元升至113亿元，其中新媒体总收入从2亿多元增至9亿元。初步确立了SMG在新媒体领域的领先地位和先发优势。

过去几年来，CCTV的新媒体架构主要包含三个方面：一是由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和IPTV业务；二是由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务；三是由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。

央视网堪称CCTV新媒体家族中最为显赫的一极。作为中央重点新闻网站，新闻媒体网站的国家队和主力军，其盈利模式主要是出售版权和广告。2009年12月，以央视网为基础，中国网络电视台(CNTV)横空出世，堪称“大象起舞”、巨舰启航。作为中国国家网络电视播出机构，CNTV是以互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。成立之初就成功整合了网络电视、手机电视、IPTV和移动电视四大终端涵盖主流新媒体模式。可发挥电视平台和网络平台的双重优势，为用户提供视频直播、点播、上传、搜索、分享等服务。其目标是建设我国规模最大的网络视频节目数据库，深度挖掘CCTV45万小时优秀历史影像资料，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时视频节目；同时还将通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端(汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等)，打造多语种频道。CNTV的内容，由台网捆绑、网络联盟、网民互动、原创节目、多语种建设五部分构成。值得一提的是，CCTV移动传媒是中国网络电视台的重要组成部分，由央视国际移动传媒有限公司负责运营和管理。国家广电总局批准其利用互联网下载技术，针对公交、地铁、民航、列车、长途快客、楼宇、饭店、广场开办8套轮播节目，业务范围覆盖全国。单就公交电视传播网络而言，它就覆盖了全国30个大中城市，1200条公交线路的47000余辆公交车。

广告传媒公司盈利模式篇3

三轮融资后,分众把竞争对手聚众传媒远远甩在后面。最终2005年7月13日,分众传媒在美国纳斯达克成功上市。上市首日开盘价为18.75美元,整个交易期间股价一路攀升。

上市后进行了多起收购,消灭竞争对手,整合行业,利用创新的支付方式进行媒体帝国的打造,不到三年时间里对60家公司进行了价值6亿美元的收购,市值在两年多的时间里增长了7倍。

奠基之战

上市后的分众不得不解决一个老问题:如何面对老对手聚众传媒?

分众和聚众从成立伊始就处于激烈的竞争之中。而在分众和聚众竞争的日子里,谭智已经悄悄地对电梯里的框架广告这个细分市场进行了以换股为支付手段的整合,全国最大的13家框架传媒企业中的9家,占据全国市场份额的90%。因此,分众和聚众要想在竞争中领先,必然要把框架传媒收到囊中。而作为行业排名第三的框架传媒的选择(分众还是聚众)则决定整个媒体广告行业的结构。聚众不是上市公司,在并购时只能进行现金支付,这使得聚众在整合行业时力不从心。而分众彼时已经上市,可以动用股票+现金的支付方式,在财务动员能力上大大优于聚众。因此,当江南春在2005年底给谭智开出3960万美元,外加大约总价值为1亿美元左右的股票收购了框架传媒的100%股权作为收购对价时,谭智最终选择了分众,因为分众的股票正处在上升通道,股票比现金更有增值空间。分众和聚众之间的竞争的平衡和僵局一下子随着2005年底～2006年初的这笔收购而被打破。收购框架传媒一方面粉碎了聚众企图联手框架与之竞争的可能,还在原有业务基础上增加了高档公寓媒体资源。

2006年1月,在竞争中已经无望胜出的聚众与分众进行了合并,作价3.25亿美元,从而使分众一举以75个城市的覆盖度、约98%的市场份额进一步巩固了分众在该领域的领导地位。自合并之日至2006年3月底,公司在分众、聚众两个品牌原有的楼宇联播平台基础上将该网络划分为更加精细分众化的几个频道,包括中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网等。收购聚众后,除了消灭最强竞争外,还使得分众的产品线覆盖了楼宇电视、社区电视和户外大屏幕等领域。分众收购聚众,股价一日内飙升14.6%。而当日纳斯达克100的股指上升了0.56%。

成功的收购框架和聚众,奠定了分众在媒体广告领域的霸主地位。分众初步形成了自己在楼宇、电梯广告的垄断地位,提高了定价权,因此也提升了利润率。分众收购框架,使自己在公寓电梯业务的毛利率从50%提高到70%,收购聚众使商务楼宇业务的市场份额超过95%,毛利率从60%提升到70%,并且结束了以前为了竞争而对客户开出“4折”的惨烈竞争历史。

但是,当占据了楼宇广告市场份额的98%,电梯框架广告市场的95%后,新的增长点在哪里?资本市场总是喜欢追捧增长的故事题材!江南春需要为维持高股价而寻找理由。

收购理念

有了钱并解决了基本竞争问题之后的分众开始在每一个有人出没的空间进行广告媒体的布局,进行所谓的“从楼宇电视到户外电视,到生活圈媒体,再到打造围绕消费者生活形态开展的数字化媒体平台”的打造。

分众认为潜在的广告消费人群(月收入3000元以上),以下路线是黄金广告路线:

公共交通媒体(机场和民航客舱液晶电视广告的航美传媒,以及公共交通液晶广告的华数传媒,二者均在2007年在纳斯达克上市)――办公室(互联网、写字楼)――卖场、消费、娱乐――回家(楼宇、电梯)――人际沟通(手机短信)。江南春认为,只有电视、报纸、互联网和手机才是人们(消费者)经常或每天接触的主流媒体,而那些并非经常出现在人们视野中的媒体只能被称为辅助媒体。江南春并不过分在意那些自己定义为辅助媒体的公司,而把注意力放在主流媒体版图的规划和扩张上。对于江南春而言,炙手可热的楼宇液晶广告、茁壮成长的互联网广告,再加上前景广阔的手机广告,才是自己想要的传媒帝国的业务。因此,分众忽略掉公共交通媒体,而全力在后三者上发力。其中,写字楼、公寓楼宇、电梯是分众的传统业务;卖场中依然还存在有威胁的竞争对手;而互联网广告和手机广告业务则是未来的新的增长点。

迎合市场预期

为了把这些所谓的主流媒体纳入囊中,消灭潜在竞争于萌芽状态,分众不惜代价进行了几场后来令江南春后悔的收购。

收购卖场媒体

分众在2004年就建立卖场媒体,但卖场广告长期增长停滞,毛利率低于业务的整体平均水平且在下滑。如2007年年报显示,卖场的传媒业务的毛利率为17.7%,而上一年为36.4%,该年分众整体业务平均毛利率为50.9%。分众在卖场中不占据优势的主要原因在于竞争对手玺诚传媒的存在――2007年玺诚传媒成为分众在大卖场中最大的、也是唯一的竞争对手。2007年12月10日,是玺诚在进行纳斯达克路演的最后一天,分众最终以17.5倍市盈率,首付1.684亿现金,外加总价值为1.816亿现金和业绩股票的期权对其进行了全部股权的收购,条件是玺诚在未来24个月内达到约定的盈利目标。这是典型的不确定业绩支付方法,带有对赌成分。通过并购解决掉竞争对手,增加市场份额,分众希望进入卖场的成本能够降低,广告销售价格能够提高。

进入手机短信业务

分众对无线短信业务的收购始于2006年6月,分众传媒以总价值3000万美元收购WAP Push公司凯威点告,并对其进行了整合,更名为分众无线。分众无线的主要业务分为两类:“点告”和“直告”,分别指无线广告业务和短信广告业务。分众无线“点告”业务主要来自于和空中网、3G门户、MSN等的广告业务合作。分众无线2006年的收入为1010万美元。

为了满足华尔街对增长的预期,分众在2007年重组了无线互联网广告即“点告”业务部门,裁减了相关的50多名员工,改向盈利能力更强的 “直告”即短信业务,并且收购了十家以上的短信群发公司。业务重心转向短信业务后,无线业务一跃成为分众传媒几大板块增长率之首,2007年创造了4亿元的收益,几乎占分众当年盈利的半壁江山。分众当即对外披露,2008年将让分众无线从集团中拆分出来独立上市,以便从资本市场快速获取更高的利润。

为了使收购来的短信群发公司的收入能合并到分众的报表中,分众和这些被收购方签署了一份“格式化合同”。其中这份合同第18页的第5条第4款“短信和数据通道”一栏显示:“买方和卖方股东承诺,自本协议签署之日起,被收购方公司100%的手机短信(包括短信、彩信及Wap push)通道流量(根据条数计算)应通过分众无线或者分众无线指定的通道发送。”这样,这些公司未来的盈利,都被计入了分众无线的财务报表之内。

合同规定的支付方式是:分众传媒先支付首期款,然后根据被收购公司的实际营收情况分阶段支付,支付的对价款=利润×固定的PE值(双方事先协商好的定额)。这种支付方式依然延续了以前分众收购框架和聚众时沿用的方法(Earnout payment)。

收购好耶网

为了能进入到互联网广告这个分众认为在未来可以帮助自己成长的领域,分众再次选择通过收购该行业的第一名好耶广告网络的方式进入。好耶广告网络成立于1998年10月,是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。 于2000年初获得国际著名风险投资商IDGVC的投资,在过去的五年里,好耶曾保持了每年超过100%的高速增长。2005年9月,IDGVC与OAK投资合伙基金对好耶投资3千万美金,加快了公司快速扩张其经营规模的步伐。在2007年3月1日好耶网上市前,江南春以高达25倍市盈率,0.7亿现金+1.55亿股票+0.75亿业绩股票方式对其进行收购。随后,以好耶网为平台进行了一系列的网络收购。

根据江南春公开的说法,分众在对手机广告公司的一系列收购中总共支付了将近1亿美元,收购了9家公司;对互联网广告公司的系列收购的成本更为高昂,将近5亿美元,所涉公司也达到7家。

江南春在阐释自己未来战略时曾表示,分众未来打造的是一个生活圈媒体平台,从早上起床到晚上睡觉,消费者都能看到分众平台上的内容。―基于这一理念,分众先后收购了分众无线、炎黄在线、好耶、电众传媒、框架传媒、分众网景、科思世通、创世奇迹等10多家公司。美国的资本市场对于这两笔收购都给予了积极反应。股价高涨,从上市之初的17美元,到2006年底时一路高涨超过60美元。分众进行了1:1的股票拆细(或股票分割)。其后为了收购,先后进行了三轮的增发配股。第一轮的增发江南春还进行了认真的路演工作。在随后的二轮增发中,美国资本市场已经开始疯狂,分众的股票成为抢手货,经常出现十几倍到几十倍的超额认购。江南春的商务模式已经完全征服了美国资本市场的投资者。

资本市场于是获得了一个完美故事,这是一个发展空间广阔的分众,股价继续攀升。2005年7月,分众传媒初登纳斯达克时市值仅为7亿美元;两年半后迅速膨胀了七倍,超过56亿美元。短短两年半里,分众收购了60多家公司,股价蹿升到42美元,如江南春所愿,它看起来像是成为了“中国最大的数字媒体集团”。

收购特点

通过收购消灭/削减竞争

通过收购提高市场份额,从而提高垄断力,提高定价权,削减运营成本

支付方式创新:Earnout payment:分众传媒先支付首期款,然后根据被收购公司的实际营收情况分阶段支付,支付的对价款=利润×固定的PE值(双方事先协商好的定额)。既降低了前期支付压力,又通过后期支付约定把被收购公司管理层整合到利润创造平台上来,降低一次性支付风险。

融资―收购―股价上涨―再融资―再收购―股价上涨-再融资,这是分众后期做加法的主要模式。

满足华尔街预期的收购:EPS自展效应

所谓EPS自展效应,是指仅仅通过收购市盈率P/E值较低的企业,而不需要从事实质性的生产和营销,就可以使公司的EPS魔术般地增长的现象。

[例子]假设A公司为主并企业,B为目标企业,A公司发行2 000万股普通股按1:2的比例交换B公司的全部股票;A、B有相似风险水平;二者所经营业务毫无关联,合并不会产生协同效益。

合并后A公司的EPS=7000/12000=0.583(元)。按照16倍的市盈率(假设收购后A的市盈率不变),股价应为9.328元,比每股8月上涨1.328元,该笔收购给该公司带来的股价增长率为16.6%。

这种会计数字的游戏在美国企业成形于20世纪50~60年代的第三次浪潮中,并大肆流行。其目的在于为了能够运用高估的股票作为兑价支付手段,减少现金支付,其核心就是以高市盈率企业收购低市盈率企业,以获得由于财务上的溢价而带来的股价上涨,和因此形成的股价套利。会计数字的自展效应几乎不需要任何实质性的经营管理,只是依靠高市盈率企业公司(被高估的公司)收购低市盈率公司(被低估的公司),只要合并后公司的市盈率没有跌到收购前的市盈率之下,该笔收购就能推动合并后公司股价的上扬,从而创造套利的可能。这种由于收购导致股价的评价发生变化,形成资本市场的股价预期效应,推动了收购方努力寻找被资本市场低估的资产,即买便宜货,以获得套利空间。

当然,这个会计数字游戏的故事在美国20世纪50～60年代存在,是因为那个时期美国资本市场的监管并不完善,内部信息交易频繁出现。为了提高企业的市盈率,形成资产价值的高估,各种虚假信息和盈余操纵盛行。美国后来进行了严格的立法限制,1969年税制改革法案结束了某些会计操纵手段支持股价的滥用,导致1969年后市盈率游戏不再适用。同时终结了美国的第三次并购浪潮。

广告传媒公司盈利模式篇4

关键词：文化企业；报业集团；创新能力；盈利模式

文化对于提高国家竞争力、提升国民素质起着至关重要的作用。近几年，我国推行了一系列文化改革政策对文化产业进行改革。随着互联网技术的发展，新媒体对传统报业集团产生了巨大的冲击。报业作为文化产业的一大支柱，改革也迫在眉睫。报业集团不得不摆脱单一的纸质发行模式，走向媒体融合、产业化发展的道路。在新的传媒格局下，如何创新盈利模式，对于报业生存与发展是至关重要的。

一、报业集团商业模式概述

受互联网免费经济和思维逻辑的双重影响，企业商业模式日益成为理论界和实务界关注的热点。学者们分别从企业运营、盈利来源、多维整合等不同角度，对商业模式的内涵及构成要素、商业模式的结构模型等方面进行了探讨。尽管由于学者们关注重点和研究领域的不同尚未达成共识，但基本上都认同价值是商业模式的逻辑主线，商业模式的核心范畴包括价值主张、价值创造、价值传递、价值分享与获取四个要素。

（一）价值主张。价值主张是企业的商品或服务能够为顾客带来的价值体验，是客户从中可获得的利益总和。经济价值主张不清楚或者不适合，就会导致报业集团与其他企业的合作出现混乱，甚至失败。只有不断捕捉顾客的需要，进行深层的分析和研究，才能提出适合顾客的、有价值的企业价值主张。

（二）价值创造。价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。价值创造最主要的是企业投入，顾客获得所需利益，这需要构造实现顾客价值的活动流程：价值链。报业集团定位好价值链，便可以掌握价值创造中最有力的资源和业务流程，从而创造更多的价值。

（三）价值传递。价值传递就是将自己的产品和服务传递给客户的过程，便于客户购买自己的产品和服务。价值传递是评价企业价值输出的能力。

（四）价值分享与获取。在开放的经济环境下，市场竞争由企业间的直接对抗转向价值网络的整体抗衡。任何一个网络成员的竞争力会最终影响到这一整体竞争力。

通过价值主张、价值创造以及价值传递，报业集团已经形成了一个有效的价值网络，价值链中各个利益相关者的相互合作，通过价值网络的连接，各自取得相应的利润。报业企业只有明确自己所处价值链中的位置，并在相应位置上发挥优势，才能创造价值。

二、报业集团盈利模式现状

盈利模式是由产品、服务和信息这三个要素有机结合起来的系统框架。这体现了盈利模式分析框架中的基本要素―产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。

传统报业的盈利模式是“二次售卖”模式，即发行收入和广告收入两条腿走路。我国报业市场长期采取低价发行来获取大范围受众注意力，继而获取广告收入。这使得报业发展过度依赖广告收入，基本属于“一条腿”盈利的经营模式。

基于网络技术的新媒体加入改变了传媒格局，同时也冲击着传统报业的盈利模式。主要依赖广告收入的报业商业模式抗风险能力差，并且在新媒体冲击下难以再凭借低价来获取高额广告收入，这亟需寻找新的盈利模式。

三、报业集团盈利模式创新设计

（一）价值主张创新报业集团的盈利模式。报业集团一旦提出价值主张，就会集中精力在商品或服务上使其能够满足顾客的价值需求，能够为企业的发展提供一个明确的方向或战略部署。报业集团结合自身竞争优势制定运营策略，并将企业文化和企业价值传递给顾客，在满足顾客价值的基础上创造更长远的企业价值。

1、经济价值主张。报业集团并不是一个单独的个体，其生存发展依赖于与利益相关者的相互作用，因此，经济价值主张对于报业集团的发展至关重要。报业集团在商业运营中为其利益相关者提供直接或间接利益总结为以下几点：

2、服务价值主张。无论是传统经营模式还是数字化时代，报业集团依赖于为广大读者服务过程中获取利润。因此，报业集团的服务价值主张必须让读者获得相关的价值，以培养读者对报业集团的忠诚度，才能使报业集团在竞争中获得优势，得以长足发展。通过分析客户的需求，分类如下：

（二）价值创造创新报业集团的盈利模式。报业集团要结合价值主张在生产、营销、物流方面为顾客设计一个与众不同的价值链，进而从价值链整合中获取利润，主要包含全媒体链的整合和全业务链的整合。链上所有的业务都相互配合、相互促进，价值链的差异化、核心化、匹配化才能够实现。

1、全媒体链整合。全媒体是把报业集团作为一个价值链条，依靠传播介质和传播途径将多种媒体复合起来，打造一个统一的全媒体信息平台。报业集团需借助互联网背景下的渠道、介质、技术来改革经营、生产和盈利模式，以进入全媒体时代。

2、全业务链整合。报业集团按照业务链条上的组成部分来设立部门结构：采编部、印刷部、发行部、广告部等。每一部门整合自己部门自身业务链条，获取新的盈利点，同时部门之间相互合作打造集团全业务链。

（三）价值传递创新报业集团的盈利模式

1、细分市场，建造数据库。利用报业平台优势，将服务和产品传递给读者。报业集团走数字化道路，必须走一条以满足读者需求为主，数字化技术和媒介介质为辅的发展之路。

2、各地设报纸专卖店。专卖店所在地区有相应报纸印刷点，确保用户在第一时间阅读所订报纸，实行线上、线下同步订阅。

3、组织公益活动。报业集团可在线上组织公益活动，线下发行免费报纸，抢占优质渠道，在此过程中与广告商合作，获取盈利。

（四）价值网络创新报业集团的盈利模式。报业集团在整个价值网络与其他利益相关者合作，发挥1+1>2的经济效应，从而创造更多的商业价值。

1、整合平台资源，吸引外部投资。报业集团作为国有控股的事业单位不能上市，但其所属的从事产业经营和相关业务的企业公司可以上市。报业集团可将各个业务部门分离，成立单独的子公司。利用子公司允许上市的机会，与其他行业合作，广泛吸收社会资本，从而获得大量民间资本。

2、整合平台资源，实现内容盈利。内容资源一直是报业集团的核心竞争力，这是报业集团摆脱门户网站冲击的最有力武器。报业集团出售的并不是报纸，而是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介多渠道地销售高水平的信息增值服务。

参考文献：

[1] 原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007，6.

[2] 孙永波.商业模式创新与竞争优势[J].管理世界.2011，7.

[3] 于明涛，潘爱玲.国有与民营新闻网站商业模式的差异及其形成机理[J].商业经济与管理。2016，2.

广告传媒公司盈利模式篇5

目前在纳斯达克上市的中国新媒体公司共有16家。网络门户有新浪、搜狐、网易、中华网、TOM在线、金融界；专业搜索引擎有百度；无线增值服务公司有空中网、灵通、华友世纪；电子商务公司有携程、e龙、前程无忧；网络游戏公司有盛大、第九城市；广告公司有分众传媒。本文根据4月1日前公布的上市公司年报，对上述公司2005年业务情况做一个回顾。

网络门户

网络门户类有新浪、搜狐、网易、中华网、TOM在线、金融界6家公司，旗下都拥有提供信息的互联网门户网站，业务范围涵盖较广，网络广告、网络游戏、无线增值，已经成为目前中国门户网站盈利的最主要途径，网络广告作为互联网门户最稳健的盈利模式，已经成为各大门户的重要营收来源之一，网络游戏虽然在中国出现仅三四年，但其业务收入在所有在线业务中已位居第二，仅次于无线增值业务。新浪、网易和TOM在线分别居各业务领域的领导地位，而搜狐则已经从主要依靠无线增值业务获取收入转回了以广告业务为主的收入结构。总体来说盈利模式多元并进。

搜索引擎公司

专业搜索引擎类有百度一家，主要在国内经营搜索排名、企业级软件、广告业务和竞价排名等，其营收的增长，得益于网站流量的进一步增加，客户数量的持续扩大，以及按效果付费的竞价排名商业模式可扩展的潜力。

独创的“竞价排名”为按效果付费的网络推广方式，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费，竞价排名占到其收入的80%。

无线增值服务公司

无线增值服务提供商有空中网、灵通、华友世纪三家。

中国移动增值业务市场从2002年开始，经过5年的快速发展，2005年市场总体规模达到415亿元。一类是直接提供娱乐服务，如交友、彩信、彩铃、游戏、来电铃声、语音交互等等；另一类是提供资讯服务，比如广告、专科医学常识介绍、天气预报等等。传统SP业务包括短信、语音、彩铃，基于3G的SP业务包括WAP、网络游戏、彩信、JAVA应用等。

2005年中国移动增值服务市场发展继续趋缓，在传统的短信业务已经放慢，3G迟迟未上的背景下，众多SP在较低的技术层面展开较量，最终形成恶性竞争。另外，中国移动以及中国联通针对WAP等增值业务而实施的高压政策，也令SP行业遭受打击。2006年将为无线增值服务突围的关键一年。

电子商务公司

电子商务类公司有提供旅游服务的携程、e龙以及提供人力资源服务的前程无忧。

旅游电子商务是向旅游者提供免费服务，而从酒店和航空公司那里获得收入。e龙热衷差旅服务，即从客户收取服务费，比如，年初计划替客户节省10%，结果节省了20%，预先承诺的10%部分不收费，而另外的10%五五分成。携程着力自助游，自助游的服务内容有简单的“机票+酒店”，也有“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”等不同层次，主要依靠酒店和机票的佣金来获得利润。

前程无忧是国内第一个集多种媒介资源优势的专业人力资源服务机构。它集合了传统媒体、网络媒体及先进的信息技术，加上一支经验丰富的专业顾问队伍，提供包括招聘猎头、培训测评和人事外包在内的全方位专业人力资源服务。

网络游戏公司

盛大网络和第九城市是国内领先的网络游戏运营商。目前盛大提供包括奇迹II在内的10余款网络游戏的运营服务，占据着1/3左右的市场份额（仅指大型角色扮演类网络游戏部分）。第九城市拥有《魔兽世界》在中国地区的独家运营权。

盈利模式包括对游戏时间计费以及增值应用服务（如在游戏内提供一些特殊道具让玩家用“元宝”购买，而“元宝”则须由玩家用人民币购买）。

广告公司

广告公司有分众传媒公司，是中国户外电视广告网络的创建者，首家登陆纳市的中国纯广告传媒股。定位于分众市场的清晰战略定位是分众传媒商业模式的核心。其广告业务，包括商业楼宇、卖场广告等。

纳斯达克上市的中国新媒体公司是中国新媒体产业的缩影。媒体有三种主要的赢利模式，一种是靠内容赢利，比如SP公司，购买内容甚至租赁内容，通过强大的线上与线下推广，销售给移动电话的持有者；杂志通过印刷版的付费订阅及电子订阅赢利都属于这种情况；第二种是靠广告赢利，比如门户网站通过销售文字链接、banner等网络广告赢利，搜索引擎公司靠竞价排名赢利，在线招聘服务公司靠分类招聘广告赢利等；第三种是通过互联网构筑业务平台，降低运营成本，如提供差旅服务、酒店及机票预订的e龙及携程网；提供游戏服务的盛大及第九城市（如果没有互联网技术，人们参与多角色扮演游戏的成本将是非常巨大的）；提供网络购物服务的当当网。

目前在纳斯达克上市的中国新媒体公司中，赢利模式都是上述两种或三种的综合。随着中国社会发展与经济成长，消费者对信息的需求、企业对广告的需求呈现出广阔的前景，新媒体产业也必将迎来井喷式的增长。新媒体发展最主要的动力来源于将原有政策体制下被割裂成不同地理位置、不同媒介形态、不同内容主题的市场整合为一个大市场。我们预测，针对不同信息格式（文字、图形、视频）、不同内容主题、不同受众群体的新媒体是未来传媒产业发展趋势。

广告传媒公司盈利模式篇6

本文试图探讨手机短信新闻的和管理现状，各相关单位现有的流程和管理制度，手机短信新闻的现有赢利模式和发展空间，并就如何加强管理、促进发展提出建议。

一、手机短信新闻发展现状和前景―――不夸大近期影响力，不低估远期发展潜力

手机短信新闻包括短信新闻、彩信新闻两种模式。手机短信有几大传播特性：快速、随机、精确，并具有阅读强迫性，比报纸更互动，比广播更自由，比电视更便携，比电脑更普及―――4亿多的手机用户群，超过了以往任何一种媒体。

但是，手机短信也有致命的弱点。一是每条短信只能发几十个字，一条彩信也只能发几张图片和几百字，信息量受到极大限制。二是信息传送性价比太低。如果按市场价格计算，每条彩信的发送费用高达0.8元，发三条的成本价即高于发行一份报纸，而三条彩信所能承载的信息量远低于任何一份报纸。

为此，目前开办手机新闻的各家媒体纷纷表示，通过短信、彩信发送手机报目前缺乏市场价值，推出的目的只是为了先卡位，要等将来3G手机发展了，通过升级换代，再探寻新的盈利模式。

据此，我们认为，在目前阶段，对于手机短信新闻的态度应该是：不夸大近期影响力，不低估远期发展潜力。

二、手机短信新闻传播特性―――“树状传播”和“网状传播”的结合，话语权难以掌控

从传播学角度分析，传统媒体传播方式是“树状传播”，是点对面的单向传播，即从一个信息源（树根）向受众（树叶）作单向传播（见图1）。受众（树叶）向信息源（树根）的反馈，是滞后的、非同介质的（读者来信、来电等），传播和反馈不能同步进行。而新媒体的传播方式则是“网状传播”，即它是一个渔网式的传播网，网上的任意一个节点，都可以向其他任意一个节点或节点群作点对点、点对面的单向或双向互动式传播，传播者和受众之间可以即时互动，信息反馈可以即时进行，传和受的位置可以即时互唤。

我们认为，手机短信新闻的传播方式，是“树状+网状传播”，即由新闻内容提供方完成点到面的“树状传播”后，信息接受终端又可以完成一个“网状传播”。因此，手机短信新闻，不仅传播链较长，而且可以相互交错形成网状互动，“传者”和“受者”可以随时出现“角色互换”。（见图2）

由此，手机短信新闻传播可以分成两个阶段，即第一阶段的“树状传播”（图2中虚线框内为第一阶段）和第二阶段的“网状传播”。第一阶段类似“点对面”的传统传播方式，不同之处在于传播介质以及由这种新的传播介质带来的即时互动。最关键的区别在于第二阶段，即网状传播阶段，这是一个“面对面”+“点对面”+“面对点”的混合传播，很大程度上类似互联网传播。

在这个传播网中，任何一个“点”都可以既是“受者”也是“传者”，以电波方式可以实现隐性传播，又以手机用户的个人性带来了传播的私密性，即精准传播。这种传播方式对于形成舆论、达成共识、议题设置、策划鼓动尤其是所谓“小道消息”的传播，都有传统媒体所不及的效力，同时使得话语权难以掌控，从而也给宣传管理工作带来难度。

（一）传统媒体由于是树状的单向传播，传播链相对较短，从信息源传递至受众后，传播过程基本结束，难以在短时间内迅速将信息扩散。但是，由于是单向传播，它的传播者是具体的、有限的、经过登记的，也是可控的。即只要控制树根（信息者），就可以控制信息的传播，话语权的控制相对简单。因此，传统媒体的宣传管理模式是：“我传你受”，控制源头。

新媒体是网状的双向传播，网上的任意一个节点都随时可以收发信息、发表意见，它的传播者是抽象的、无限的，因此也是不可控的。即从理论上看，新媒体可以无限接入，至少不可能完全控制。

（二）传统媒体的传播介质，包括报刊、收音机、电视机等是具体的，受众通过传统媒体获得信息的时间和方式是固定的，它们的发行和传播区域也是有限的、可控的。

新媒体的传播介质，包括有线或无线的计算机网、电信网等是“虚拟”的，受众通过新媒体获得信息的时间和方式是随时的和多样化的，它们的传播区域也是无限的、难以控制的。

（三）手机短信新闻由于是“树状+网状传播”模式，兼有两者的特性，管理创新尤其显得重要。尤其是，传统媒体可以有多种方法手段对刊播的错误信息进行撤消或者更改。一条有问题的新闻在网站上后，也可以方便地修改或删除。但手机短信新闻发送后很难清除发送的错误信息，假如传播信息不当或错误，其负面影响会更难以消除。

三、手机短信新闻管理―――控制源头、分清管理权限

手机短信新闻管理，关键在于信息源头的控制，在于明确这个者（“树根”）的属性和资质，明确对它的管理范畴和管理权限。牢牢管住手机短信新闻者，抓住开展相关业务的审批和采编管理工作，也就是抓住了手机短信新闻传播链的源头。

手机短信新闻的传播分为两个阶段，第一阶段的传播类似传统媒体，第二阶段的传播类似互联网。因此，现有的传统媒体和互联网新闻网站的管理规定可以借用，具体来说，业务申办、人员资质、信息来源、采编审核这些环节完全可以借用对传统媒体的管理规定，而阅评监管、宏观指导，尤其是在对信息再传播这个环节的规范和管理，可以参照现有的互联网管理以及无线电通信行业管理的相关规定。

从上海目前的情况来看，开展手机短信新闻业务的都是拥有新闻资质的传统媒体和新闻网站等，包括解放集团、文新集团、文广传媒集团、东方网等，新闻来源都是记者自采或摘自其他传统媒体，新闻的流程也同传统媒体基本一样。从新闻的采、编、发送过程来说，没有太大的管理漏洞。

但是，手机短信新闻的发送过程中，除单位（新闻单位）、传送单位（电信部门）之外，中间还有一个增值服务提供商（SP），信息必须由增值服务提供商发送至用户。目前除东方网本身是SP、文广传媒有SP公司之外，其他媒体发展手机短信新闻，都必须同其他SP公司协作，而SP公司归电信部门管理。也就是说，这个新闻平台的审批、管理权不在新闻宣传管理部门手里。

另外，手机还可以通过无线上网（WEB），到无线网站上查看新闻，目前这些无线网站刊登新闻的审批权也不在宣传管理部门手里。

因此，有必要参照互联网新闻网站的管理方法，同电信部门进一步分清管理权限，SP公司是否有权新闻，最后的审批权应该归口到宣传管理部门。

同样，对手机短信新闻的事后监管也要加强，不妨采取一定的手段，纳入新闻阅评序列。

四、手机短信新闻产业发展―――建立专业队伍，加强媒体联动，探索新的盈利模式

从有关调查反馈来看，参照庞大的手机用户数字，手机短信新闻订户有很大的拓展空间，产业发展潜力和影响力发展潜力不可轻视。

（一）手机短信新闻的产业发展之道，首先在于做好内容，为用户提供及时、重要、有用的新闻。要做好内容，必须建立一支专业的新闻编辑队伍。

从实际来看，手机短信新闻之“短”是弱点，同时也正是它的优点和特点。在信息海量的新时代，手机短信新闻产品的特性之一，应该在于“最权威和独到的编辑选择”，关键是要建立一支有新闻眼光，选择能力、把握能力和创新能力强的编辑队伍。而从我们调研的情况来看，除个别媒体之外，大部分开展手机短信新闻业务的单位，目前还只是把它当作一个副产品，由一些部门附带着在做。

（二）手机短信新闻的产业发展之道，其次在于创立品牌，必须加强新媒体和传统媒体的对接和联动。

任何新媒体的发展最终要靠品牌，传统媒体打造出的现有品牌，比如解放日报、文汇报、新民晚报等，具有很好的品牌优势。事实上，无论是电信商还是手机短信新闻订户，都比较看重既有的传统媒体品牌,这应该是来源于传统媒体的品牌优势。在发展新媒体时，不要轻易放弃传统媒体品牌，动辄另起炉灶。

由于传统媒体和手机具有不同的传播特性，不是谁替代谁及你死我活的竞争关系，而是各有空间，可以相互促进的。

我们建议，手机短信新闻时，至少应该注明消息来源，以此加强新媒体和传统媒体的对接和联动。

（三）手机短信新闻的产业发展之道，在于探索新的盈利模式。

目前手机短信新闻的盈利模式比较单一，即通过收取每月一次的订阅费来获得收入。月订费一般在10元以下，还必须同电信部门和SP公司分成。由于现在电信部门一般免收手机短信新闻的短信和彩信费，媒体还有一些赢利。如电信部门改变态度，媒体肯定入不敷出，目前的手机短信新闻盈利模式有很大风险。因此，成都一家投资公司去年专门就手机短信新闻进行过一次大规模的市场调查和可行性研究，得出的结论是，不值得投资。看来，各媒体必须加快转变思路，探寻新的盈利模式。

1.我们认为，加快开发手机短信新闻的广告市场，应该成为手机报经营者关注的当务之急。

由于手机短信新闻具有快速、随机、精确的优点，并具有阅读强迫性，许多商家对此感兴趣。手机广告可以在彩信新闻中应用，形式包括商家LOGO、产品图片、视频和背景图案等。目前商业广告到达每人每次的价格是1元出头。如果手机短讯新闻附带广告，按每天两至三条计算，上海目前订户每天的广告价值就有数十万。但是，由于目前电信部门免收手机短信新闻的短信和彩信费，因此也不允许媒体在手机新闻中嵌入广告，手机短信新闻广告至今还是空白。

我们认为，不妨付给电信一部分通道费用，以获得手机短信新闻附带广告权；或与电信部门谈判，分享广告收益。

2.我们认为，应尽可能掌握手机短信新闻的订户信息，在此基础上不断开发新产品，寻找新的盈利点，探索新的盈利模式。

手机具有的传播精确性和阅读强迫性，使这些客户资料非常有价值，它是我们开发新产品，寻找新盈利点的重要资源。比如，开发手机精准广告。在掌握客户个人资料的情况下，可根据广告主的要求，有条件把广告精确发送到指定的人群。有一份研究报告显示，考虑付给移动运营商的数据流量费用，按照0.5元/条的价格，有效广告投放量总计达到每天20万人次以上时即可稳保实现盈利。即当手机用户达10万户，每人每天接受两条广告时，就能实现盈利。

具体说，支出：

1.发送每条0.5元乘20万为10万元，每月支出300万元；

2.对于手机主，需要用为他们创造价值的方式来吸引他们，比如，免手机短信新闻订阅费，赠送一定数量的通信费等。按照现在手机短信新闻订阅费大部分在10元以下的情况计算，如果10万订户全部免费，每月减收100万元。

收入：每到达一个机主，收广告主广告费1.5元，1.5乘20万为30万元，一个月为900万。

收入减支出，每个月的毛收入可达到500万元。

光此一项，发展潜力即十分诱人。

而事实上，手机短信新闻目前主要靠电信部门在做推广，客户信息完全掌握在电信部门手里，没有也不愿意让媒体共享。这种情况亟需改变。

可否与电信协商谈判，联合探索，优势互补，利益共享。

广告传媒公司盈利模式篇7

广告靠什么存在？广告的生命是什么？

如果你告诉我广告的生命是创意，那么，你还不是一个合格的广告人。长久以来，我们一直认为广告业的本质是创意产业，几乎所有的广告人都认为广告的生命是创意。但是，我必须严正指出的是：广告不是靠创意存在，广告靠重复存在！广告在传播学层面上最突出的特征就是重复。正是重复，才扩大了广告的传播，也造就了“广告是大众媒体上最令人讨厌的东西”。因此，我不得不严肃而悲壮地指出——越有创意的广告越经不住重复。

这种悖论，本身就显示了我们过去对于广告业的定位是不准确的。对于盈利机构而言，规模是赢利的根本。无论任何业务，如果不能上规模，一定不会有前途。广告业也不例外，几十年来，中国的广告公司之所以做不大，一个很大的原因就是我们一直用“创意”的裹脚布去缠自己的“小脚”。创意是一种极端个性化的商业模式，如果“个性化”经不起“大规模”复制，就像广告经不起重复，这种商业模式一定成不了大气候。

如果允许我用一个形象化的比喻，我会指出：广告是一个企业呼吸。广告的意义绝不在于介绍商品，更在于展示企业的实力。只要企业的广告依然健在，大家就能知道这个企业依然健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。正是因为参不透这一点，全盛时期的健力宝以为全中国都已经知道自己，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，健力宝沾沾自喜地节省下了一大笔广告费。但是公众看不到广告，也就以为企业没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝的产品也真的没有了。切记：谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！可口可乐等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它们依然无孔不入地大做广告，就是想让大家能知道：看看我的呼吸有多强健！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。我们几乎可以这样说：世界最著名的品牌往往也是世界上做广告最多的品牌。

其实，好的商业模式，无一例外都是“错层思维”的产物：表面上看着主业是A，其实，真正盈利的行业本质却是B。例如，麦当劳盈利模式是什么？如果你认为麦当劳是快餐业，那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”这就是21世纪商业智慧中的“错层思维”。“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。

如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，其实，它的第二层是卖欢乐的娱乐业，更深一层则是房地产业。这才是发现麦当劳盈利模式的本质。

近年来，我自己一直把重点放在商业模式和商业思维的研究上，对发散思维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者“思维导图”这样的操作模式都曾经进行深入探析——发散思维等提法过于笼统，没有提供具体的操作路径；“思维导图”提供了具体操作路径，也很发散，但是却不立体，没有错开层面，只是把自己局限在“一个层面”的发散上，最终得到的只是一张平面图。

“错层思维”的好处就在于它十分锋利同时又具有十分强烈的可操作性。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存的所有一切都当作第一个层面，然后在脑子里坚定一种信念：凡是存在的就是不合理的！所有现存的“第一层面”也是不合理的，我们只需要用另一个层面去错开它就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的，错层，本身就已经包含了对比所需要的全部条件：参照物层面和我们真正想达到的层面。

按照“错层思维”，我们不难发现，中国广告业的未来绝不在于“创意”，而在于“资本运作”。

二、“层境战略”：个性化与大规模的同时并举

广告公司的资本运作是“错开”了两个层面来实现的。一个层面是，广告公司自身上市融资。另一个层面是，把客户公司包装上市，然后成为客户的股东。第一个层面主要是用于媒介购买公司，我们已经看到蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司等公司已经先后上市。第二个层面更适合于品牌策划公司。通过策划客户公司品牌，从客户公司拿到一定比例的股份，从而成为客户的股东，最终把客户公司包装上市，客户上市后，广告公司自己拿到的这一部分股票也因之呈现几何数字的增长，从而最终实现广告公司的“错层”发展思路：看似是品牌策划公司，实际上是资本运用公司，从而用麦当劳的商业模式赢利。

“错层思维”的目的是为了引入“层境战略”。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过和别人错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付 “技巧”。 就广告业本身而言，“层境战略”的具体表现为：用“媒介”去覆盖“创意”。

从操作层面上讲，“层境战略”是一种“打包”和“打工”同时并举的“混合双打”战略。“打包”的目的是整合资源。就广告理论而言，20世纪末出现的“整合营销传播理论”可谓是一个典型“打包”模式。作为 20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。“整合营销传播”空前复杂、空前深奥、空前著名，它以整体境界的力量超越了以往任何一个单一营销理论所倡导的创意和技巧。

广告理论如此，广告业本身的发挥也是如此。上市，目前已经成为中国广告业整合资源的一个主要策略。

如果说“打包”是一种“大规模”策略，那么，“打工”就是一种“个性化”策略。“打包”本身意味着资源、资金、人才、媒介的整合，但是，在这个“大规模”的“包”内，又允许甚至鼓励“创意”、“技巧”等“个性化”的“打工”策略。

也就是说，对于那些上市广告公司而言，无异于向同行表明了自己的立场——你有共性，被我“打包”；你有个性，为我“打工”。这就是“层境战略”的杀手锏——“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难看出，未来最盈利的新商业模式一定是“大规模”（打包）和“个性化”（打工）同时并举的商业模式。但是，必需要特别强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们目的只在于“控制”对手，而绝不是“消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己的共赢”。

广告传媒公司盈利模式篇8

平台经济以多边市场为主要特征，传媒业是其典型代表，尤其是互联网技术引发的第三次工业革命和第四次传播革命，大大地促进了平台经济的快速发展。互联网平台比传统平台规模更大、效益更好，更为重要的是，互联网平台和传统平台迥然不同，互联网平台的商业模式也已经颠覆了传统平台的商业模式。

平台经济是基于多边市场的平台

平台经济所指的“平台”，是指面向多边市场的交易平台，该平台既可以是现实的，如中央电视台等各类传统媒体平台；也可以是虚拟的，如亚马逊等新媒体平台。

多边市场是指市场同时有多类用户参与者，参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台其他参与者的数量。

多边市场具有市场间的网络外部性、多产品定价的鲜明特征。所谓市场间的网络外部性，是指某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，如媒体产业读者和广告主之间的网络外部性；多产品定价是指中间层或平台必须为它提供的多种产品或服务同时进行定价。

多边市场在现实世界中比比皆是，传统产业中媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场，尤其是随着互联网技术的高速发展，互联网成为多边市场中的主体和典型代表。

平台经济的地位越来越重要

1.平台经济是新的趋势

在互联网技术的推动下，互联网平台不仅成为平台经济的主体，而且将成为未来经济的趋势。目前，无论是拥有过10亿注册用户的Facebook，还是谷歌、腾讯、亚马逊、百度等互联网公司，其都是用户数以亿计的超大规模平台，这一切都是基于互联网的四大定律。

首先，“摩尔定律”使互联网的成本更低，而且性能更佳。“摩尔定律”是以英特尔公司创始人戈登·摩尔的名字命名的，主要内容是“单片硅芯片的运算处理能力每18个月就会翻一番，而价格则减半”。以此来计算，2010年的一台普通电脑的运算能力是1975年时的1000万倍，而价格却大幅下降，使构建超大规模的互联网平台成为可能。

其次，“梅特卡夫定律”使互联网的规模经济更为显著。该定律认为，网络经济的价值等于网络节点数的平方，即网络带来的效益和网络用户规模成指数形式增长，正如凯文·凯利所说的“在网络经济中，东西越充足，价值就越大”的“传真效应”。

第三，“马太效应”导致“强者恒强，赢家通吃”。在网络经济中，“强者更强，弱者更弱”的马太效应更为明显，80/20定律已经演变为90/10定律，只有行业前3名才能有良好的盈利空间。

第四，“吉尔德定律”使大平台的构建成为可能。该定律认为：在可预见的未来，通信系统的总带宽将以每年3倍的速度增长，而每比特传输价格朝着免费的方向下跃，价格点无限接近于零，即互联网的边际成本趋向于零，这样互联网就呈现为“越规模越经济”的特点。

可以预见的是，互联网最适合“平台经济”，随着互联网技术对各行各业的进一步解构和重组，“平台经济”将成为经济的主体和主流。

2.平台经济已经具有很强的实力

目前，平台经济主要体现在传媒业、电子商务业、支付卡、中介业等行业，这些行业实力强大，发展速度快。

首先，传媒业市场规模巨大。仅从广告收入来看，根据Nielsen的报告，2011年全球广告市场规模为4980亿美元；根据国家工商总局的统计数据，2011年我国广告收入为3125.55亿元。此外，出现了谷歌、Facebook、腾讯这样规模巨大的传媒业巨头，例如，2012年谷歌的营收为501.75亿美元，同比增长32%；净利润为107.37亿美元，同比增长10.3%。

其次，电子商务市场规模巨大且成长迅速。据美国市场研究公司eMarketer测算，2012年全球电子商务销售额首次超过1万亿美元，其中美国数字化购物开支为3434亿美元，高居第一位。根据艾瑞的数据，2012年中国网络购物市场高达1.296万亿元。淘宝和天猫2012年前11个月的销售额就已经突破了1万亿元。

媒体是平台经济的重要组成部分

在互联网出现之前，传统媒体业是平台经济的主体，在互联网出现之后，各行各业都开始基于互联网平台采取“平台式”模式。

传媒和平台经济有着天然的结合点，由于其特殊的“二次售卖”的商业模式，决定了其必须打造平台，这个平台既面对读者又面对广告主。

随着传媒业的进一步发展，媒体开始把平台作为自身的本质，把自身看成“人流、物流、信息流”的汇集点，进而为用户和广告主提供更为多元化的服务，并依靠这个巨大的平台，开展相关多元化的活动。

互联网平台的商业模式颠覆了传统媒体平台

随着市场竞争的白热化和技术的日新月异，商业模式在媒体的发展和竞争中占据着越来越重要的作用。所谓商业模式，是指一个完整的产品、服务和信息流的复杂系统，包括产品、市场、用户和盈利等方面。传统媒体平台采取的是“二次售卖”的商业模式：先把产品销售给读者和受众，基于读者的数量和质量，媒体就能获得或大或小的传播功能；媒体再把传播功能销售给广告主，进而实现其商业价值，完成商业模式的闭环。传统媒体平台的产品都是原创或购买的内容，贯彻“内容为王”原则；市场多为某一区域或者某一类的小众市场；用户量相对较小；盈利模式主要依靠广告，表现为过度依赖广告的单一盈利模式。

互联网平台的商业模式完全迥异于传统媒体，采取的是“免费+收费”的商业模式，即首先通过“免费”尽可能多地吸引用户，如新浪、腾讯、搜狐、网易等四大门户网站的资讯内容、百度的搜索服务、淘宝商城对于用户的使用都是免费的。在圈住大量用户的基础上，再通过向愿意付费的用户收费的方式来补偿平台运营。平台式商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计；互联网的世界是平的，市场为全国乃至全球市场；用户规模庞大，流量大、黏度强；盈利模式更为多元化，较好地解决了过于单一的盈利模式。

从传统媒体平台的“二次售卖”的商业模式，到互联网平台“免费+收费”的商业模式，发生了本质性的进化。在“二次售卖”模式下，读者和受众与广告主是高度分离的，更难实现商业模式的闭环；谷歌、百度等搜索类新媒体在为用户提供服务时同时能够显示广告，在一定程度上解决了“用户和广告主完全分离”的难题，部分实现了“用户和广告主的重叠”；电子商务作为基于直接销售的商业行为，广告和销售额直接挂钩，基本实现了“用户和广告主的重叠”，即由之前的“二次售卖”转变为“一次售卖”。无疑，互联网平台的商业模式有巨大的优势，可以直接地实现“一次售卖”，并极大地节省成本和带来收益的规模经济效应。

打造互联网平台的五大关键点

首先，以用户为导向。互联网平台的基础是大规模的用户量，这就要求一切必须以更好地满足用户的需求为导向。随着生产力的发展和技术的进步，一方面，用户具有更多的“认识盈余”，表达欲望更加强烈，这就需要合适的平台去“发声”，博客、微博、微信以及其他类别的众包产品都是能够很好满足这些需求的产品形态；另一方面，用户的需求更为多样化、个性化和定制化，更为及时化和便捷化，这些在传统媒体难以实现的需求在互联网上却可以很好地实现，也就是说，互联网能够提供更好的用户体验。例如，亚马逊树立了“简单、便捷、直观”的经营理念，以最便宜的价格提供海量的图书，并保证在最短的时间内送达，其“一键下单”功能代表着其用户体验的极致。再例如，腾讯时刻把自己当成最挑剔和最笨的用户来达到最好的用户体验。

其次，以技术为驱动。互联网技术带来了第三次产业革命和第四次传播革命，重构了世界的产业格局和传媒格局。一方面，新技术不仅大大拓展了产业边界，产业之间的界线日益模糊，呈高度融合之势，通信业、IT业、文化业、传媒业以及金融业高度融合，传统零售业被电子商务业重构。另一方面，技术创新不断创造用户新需求。云存储技术使用户不再担心信息会丢失；云计算为大数据时代奠基，数据挖掘能更好地发掘用户需求；宽带技术的突破大大降低了宽带成本，也提升了视频播放的流畅水平，使视频网站突飞猛进；3G技术的突破使移动互联网成为可能。在技术创新的推动下，用户的需求不断被激发和发掘。

第三，以平台为基础。互联网平台发展的关键是建立起自我强化、自我优化的平台和生态系统，一方面，集聚大量的用户，例如新浪微博的注册账户已突破4亿，腾讯微博有5.07亿注册账户及9400万日活跃账户，腾讯微信的用户数已经突破3亿；另一方面，平台经济具有边际收益递增的特点，这样不仅能在商业模式上实现闭环，而且能够更好地可持续发展。

第四，风险投资和投资银行是互联网平台的发动机。由于互联网企业多为高科技企业或平台，风险投资和投资银行就在其中起着不可或缺的作用。在硅谷，上个世纪70年代，一些好的项目因为风险投资而成立，并快速发展壮大，这也激励一些成功的创业家和高层职业经理人成立风险投资公司，KPCB和红杉是其中最为有名的两家，由于这些人有着丰富的管理经验和深厚的人脉，他们除了能给所投的公司带来紧缺的资金，而且能够帮助公司完善公司治理结构、寻找高层领导和拓展业务。此后，由于美国劳工部允许企业将养老金的一小部分投资风险投资公司，硅谷的风险投资公司快速壮大，进而形成了以风投为中心的金融投资生态系统，在硅谷公司的高速成长中起着不可替代的功能。国内，阿里系通过其旗下的阿里巴巴B2B业务、淘宝和天猫三个平台为其会员分别提供订单贷款、信用贷款两项服务，金额控制在100万元以内，形成了良性循环的生态系统。相关数据显示，阿里金融从2010年自营小额贷款业务以来，累计发放280亿元贷款，其服务的客户超过13万家小微企业、个人创业者，仅仅2012年上半年，就提供了高达130亿元的贷款。

第五，容忍高风险、高失败率的商业文化是互联网平台形成的黏合剂。创业无疑是高风险、高收益、失败率很高的事情，无论是硅谷还是阿里巴巴，都建立起了对风险高容忍度的商业文化，这种商业文化认为，失败不是耻辱，只要能够从失败中获取实践经验，失败反而是成功之母。这就能够有效地吸引有能力的创业者，这些创业者不怕冒风险，很多人甚至是远离故乡的追梦人。同时，由于存在一个相对完善的商业平台，自然会提供更好更多的创业机会，英特尔和AMD就是创业者离开原先的公司而成功创业的典范。在上个世纪80年代，很多创业家通过创业成为百万富翁乃至亿万富翁，这就激励着更多的教授、学生、工程师、职业经理人怀揣创业梦想、满怀创业激情，积极进行科技创业。