广告语对比

摘要：由于受本民族语言文化的制约与影响，广告又各有自己的表现手法，形成各自的风格特点，比较广告语特点，将有助于我们进一步了解语使用中的共性和差异性。

关键词：广告语；共性；差异性

1.引言

1.1 研究背景

在现代社会中，随着经济和社会文化的发展，广告已是人们生活中必不可少的的一部分。而广告语则是广告的核心内容，其作为社会文化的产物，一方面受社会文化的影响和制约，另一方面又蕴含并反映着社会文化。

1.2 研究对象

研究对象：本文从汉、维电视广告语，杂志以及官方网站中选取了语域基本对等的共20余篇广告为语料进行分析。

2.广告文本对比

2.1 广告语言的相似性

2.1.1 词汇方面

（1）使用积极的，褒扬的形容词

汉语：a.早晚用大宝，皮肤天天好。（大宝SOD蜜）

维语：

（2）使用短促，简明的短语

汉语：a.大宝明天见！――大宝，天天见！

b.喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁）

维语：

2.1.2 句法方面

广告因为其功利上的考虑， 需要以尽量短的语句， 达到最佳宣传效果。因此， 简要归纳广告句法特点， 多用简单句、省略句、疑问句、祈使句等。

（1）频用简单句、省略句

汉语：a.海尔，中国造。（海尔）b.李宁领带，王者气派。（李宁）

维语：

（2）善于使用祈使句和感叹语句

汉语：a.胃痛，胃酸，胃胀，快用斯达舒胶囊！（斯达舒）

b.我们一直用雕牌，放心！（雕牌天然皂）

（3）常用疑问句

汉语：a.人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）

b.你想要成为童话中的“灰姑娘”吗？我来帮你实现。（伊卡璐）

维语：

2.1.3 修辞方面的相似性

广告语都广泛运用各种修辞手法， 而且有许多共性。由于修辞格如此之多， 限于篇幅，本文仅举几例广告最常用的辞格作说明。

（1）比喻

汉语：a.柔似儿女情，暖似父母心。（三枪内衣）

b.你是我的优乐美。（优乐美）

维语：

（2）双关

广告语充分利用语言中同音异义或谐音的关系， 语意双关， 新颖有趣，令人过目不忘。

汉语：a.40年风尘岁月，中华在我心中。（中华牙膏）

b.华素片，快治人口。（华素片）

维语：

2.2 广告语言的差异性

广告语言分属两个互不相同的语言体系， 由于各自语系、社会背景和文化底蕴的不同， 决定它们具有某些差异。广告语的差异是多方面的， 但主要体现在语言本身和文化习俗等方面。

2.2.1 语音差异

不同民族或不同地域的语言群体有不同的语音系统， 形成了自身语音系统特有的语音形式。

a.谐音

谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如一种电烫斗的广告，“百衣百顺”， 巧妙改“依”为“衣”，暗示了该电烫斗性能卓越、完美， 使人印象深刻。维语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象，但是没有汉语广告丰富多彩， 原因是汉语具有不同于维语的语音系统特征。

b. 叠音

叠音形式是汉语广告语言的又一独特文化现象。单纯叠音广告如：酸酸的， 甜甜的， 有营养， 味道好（娃哈哈果奶）。

2.2.2词汇差异

广告词汇特点具有很大差距。汉语词汇的特点是缺乏词形变化，词序严格；而维语词汇的特点就是词形变化丰富，词与词之间的关系主要靠词形变化来表示。在维吾尔语中，大量的词干语素都是语言体系中的最小语言形式，是一个无法让主体展开丰富经验联想的符号，这些符号，相互区别，孤立存在于整个词汇体系，然后在动词后面加各种成分，来表达这一词义。

3.结语

综上所述，在广告语中词汇和句法的使用在广告语中既有共性又有独特的个性，广告语言的差异性突出表现在语言结构和社会文化两个方面，汉语的语音特征决定了汉语广告中的谐音，双关等现象，维语为黏着语，则促使维语广告中词汇的各种形态变化。本文通过对广告语语篇的分析，使得我们能更好地理解广告语的内在含义，有助于广告商根据不同类型及不同民族喜好的共性和个性，制作出具有最佳广告效应的广告。

（作者单位：新疆师范大学语言学院）

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