英语广告中双关语的运用与翻译

摘 要: 在现代经济生活中,广告发挥着不可或缺的作用,而双关语作为一种广泛运用于广告文案创作并深受受众喜爱的修辞格,为广告增色不少。本文探讨了双关语在英语广告中的运用及翻译,把双关语分为谐音双关、语义双关和语法双关。提出了双关语的契合译法、侧重译法、套译法、补偿译法等几种翻译方法,探讨了英语广告中双关语的翻译技巧。

关键词: 英语广告 双关语 分类 翻译

1.引言

广告具有鲜明的目的性,即劝诱消费者购买广告中的产品。广告语言是广告的语言文字要素(verbal elements),是实现广告目的的主要手段。它不仅要充分传达信息,树立形象,而且还应契合广告受众(读者、观众、听众)的心理需要、动机和审美情趣。当今的广告英语是市场激烈竞争与广告创意者独具匠心、精雕细琢的产物。为了给广告受者留下深刻印象,鼓励、说服他们去购买某商品或做某些事情,广告设计者大量使用各种修辞格以获得新颖别致、形象生动、引人注目的效果。为实现这一目标,广告创作者充分运用各种修辞格增强广告的感染力和说服力,双关是运用最为广泛的修辞格之一。双关(Pun)是在特定的语言环境中利用一定的语言文字形式同时关顾两种事物,表达双重意义:一个是表面的,一个是隐含的。

由于双关语自身兼具简洁、幽默、诙谐、寓意于不言中、引人思考等特征,满足了广告的功能和目的,缩短了生产者与消费者之间的距离,在广告中起到了画龙点睛的作用。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。一方面,双关语简洁凝练、感染力强、表现力丰富,故而颇受广告策划者的青睐。另一方面,其表现手法灵活多样,语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素,故受到很多观众和读者的喜爱。

2.广告双关的分类

英语广告中的双关语大致可分为:谐音双关(homophonic puns)、语义双关(homographic puns)及语法双关(grammatical puns)。

2.1谐音双关

谐音双关是用发音相同或相近而拼写和词义根本不同的词构成的。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力及感染力,给广告受众留下深刻的印象。如:

1)Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $40.

这是一则冬季服装的促销广告。从字面上看,Good buy是指价廉物美的一桩划算的买卖。但当读者把Goodbuy与Winter连起来读时,就能立刻领会该广告暗藏玄机,妙语双关。它似乎在向人们昭示:如果你穿上了该服装,则会感到寒冷的冬季就要过去,明媚的春天即将到来(Goodbye winter!)。这则广告提醒人们正在进行的换季大甩卖是购买物美价廉商品的最佳时机,机不可失。作者利用Goodbuy与Goodbye的谐音这一特点,使同一个发音暗含两层意思:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别;一箭双雕,耐人寻味,回味无穷。

2.2语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这类双关在广告中运用得也非常广泛,在字面上它只有一个词语,而实际上却同时兼有两种不同的含义,言在此亦在彼,从而造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境,增强广告语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙。例如:

2)A better stretch for the long stretch.

这是一则航空公司的广告。可译为:“为您的长途旅行提供更好的自由伸展的空间。”此处“stretch”是一词多义的语义双关。第一个“stretch”是“伸展四肢”的意思,第二个“stretch”意为“连续的一段路程或时间”。广告让读者体会到该航空公司能为旅客旅行提供更舒适的出行方式。广告词中两个“stretch”前后呼应,意义深刻,使消费者一听就感到该公司服务的舒服惬意。

3)A deal with us means a good deal to you.

此广告的巧妙之处在于“a good deal”既可指“一笔好买卖”,又有“许多”的意思,因而构成了语意双关。因此可理解为:“同我们做的买卖是一笔好买卖,你会获益很多。”

2.3语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。例如:

4)Which lager can claim to be truly German?

This can.

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。可译为:“哪种大罐啤酒可称得上是正宗的德国啤酒?当然是这罐。”句中的can既可作情态动词“能够”,又可作名词“易拉罐”。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,使广告产生了强烈的幽默效果,给读者以深刻的印象。

无独有偶,可口可乐公司也在这个can这个词上做文章。该公司曾推出如下广告语:

5)Coke refreshes you like no other can.

句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为“Coke refreshes you like no other(can:tin,drink)can(refresh you).”可译为:没有什么能像可乐那样令你神清气爽。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起令人回味,久久印在消费者的记忆中,让人称道。

3.广告双关的翻译

英语双关利用英语的文字形式、音位特征及特有的搭配来制造歧义,造成了双关意义的丧失,译者往往放弃这种语言形式,因而必然放弃一语双关的某种意义(明义或暗义),造成了“鱼与熊掌不可兼得”的情况,给英语广告中双关语的翻译带来了很大困难。此外,由于英汉两种语言的表达方式与表现手段存在差异,要实现英汉双关语在音、形、意上的对等存在着可译,但也不是不可译。英语广告双关语的翻译应根据广告的内容和特点,选择适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息,尽一切可能将原文的修辞美和意境美传达给译文读者。当翻译英语广告中的双关语时,译者可以根据实际采用以下方法。

3.1契合译法

契合译法是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。契合译法的基础是双语耦合。一般认为,双关语由音、形、义等手段构成的可译,及英汉两种语言的巨大差异,双语耦合的情况比较少,但也不是绝对不存在。契合译法在双语偶合的基础上,兼顾了广告双关语的内容和形式,使译文与原文达到最大限度的相似。如:

6)The label of achievements

Black Label commands more respects

这是一则酒的广告。这里英语中的“label”和汉语中的“标志”都是一语双关,都有两层意思:一是指“标志”,二是指酒的品牌“黑色标志”。因此,可采用套译法,直接译为:“酒是功成名就的标志。黑色标志更彰显您的尊贵。”

3.2侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中,结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”,尤其是有些广告含有多组双关和一语多关,译者只能放弃一层意思,采用侧重译法,选取其中的一层含义翻译。这种译法常丧失了双关的意味,颇有遗憾。例如:

7)Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.

这是一则甜玉米的广告。在这则广告中,ear是双关词,即指“玉米穗”,又指“耳朵”。词组“from ear to ear”一语双关,既表示乐得合不拢嘴,又表示因喜欢而吃了一个又一个玉米。广告词中的双关语构巧妙、让人忍俊不禁,令人难忘,起到良好的宣传效果。但翻译时,如果将“乐得合不拢嘴”和“因喜欢而吃了一个又一个玉米”都翻译,则显得累赘。只能舍去其中的一层含义,侧重“乐得合不拢嘴”,故可译为:“尝尝我们的甜玉米吧,包你乐得合不拢嘴。”

3.3套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经积累形成下来的固定模式或习惯表达方式,对英语广告中的双关进行翻译。例如:

8)Start Ahead.(Rejoice)

这是一则飘柔洗发水的广告词。众所周知,洗头发时,总是要从头部开始。而“Start ahead”本身还有另外一层含义,即开始的时候就处于领先。此广告暗指飘柔洗发水能给使用者带来好运。而汉语中恰恰也有“良好的开端是成功的一半。”的习语。这两者都强调了良好的开端的重要性。因此,此广告可译为:“成功之路,从头开始。”

3.4补偿译法

大多数的广告双关语都能通过契合译法、侧重译法、套译法等方法译出。但是有时双关语的一层意义译出后,另外一层意义也很重要,但却无法同时译出,这时,可采用一些补偿手段加以弥补。这些补偿手段主要指承载广告的媒体,如电视的图像画面、广播的声音及报纸的独特版面设计等。例如:

9)OIC

这是一则眼镜广告,三个简洁的大写英文字母乍一看,形似眼镜,更为精妙的是其读音为“Oh,I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的好奇心和注意力,又利用听觉语言表现此眼镜给视力欠佳的顾客带来的福音,将能看清物体后的喜悦之情表现得淋漓尽致,使人印象深刻。

4.结语

双关语是英语广告文体中十分常用的一种修辞格,它不仅能使广告语言简炼、诙谐、丰富多彩,而且能使广告引人注意、旨意深远、耐人寻味、便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步探究。在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限度相似,充分体现英语广告中双关语的神韵,就必须从具体情况出发,反复推敲,辩证地选择最合适的翻译法来传达广告的原意。

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