非遗文化与商业结合范文
时间：2023-10-13 17:02:01
非遗文化与商业结合篇1
关键词:非物质文化遗产;旅游开发;商品性
中图分类号:F590
文献标识码:A
文章编号:1001-8204(2012)04-0059-04
一、非物质文化遗产的研究热点与思路梳理
“非物质文化遗产”这一概念自21世纪初兴起并被广泛使用以来,全国各地出现了前所未有的非物质文化遗产热,关于非物质文化遗产的研究也随即升温,众多学者从不同角度对遗产研究领域中的这一热点问题进行了探讨。早期的成果主要集中于非物质文化遗产的概念、内涵、分类、特征、价值、功能等基础理论的研究;后期的成果集中于非物质文化遗产的保护、开发、利用等方面的探讨,研究视角涉及保护现状、保护措施、开发模式、产业化、商业化、市场化、法律保护、传承途径等,其中非物质文化遗产保护与旅游开发问题倍受关注。综合现有成果,学者们普遍认为非物质文化遗产是一种重要的区域旅游资源,旅游开发可以成为保护和传承非物质文化遗产的重要途径,将非物质文化遗产资源转化为现实生活中的商品从而实现其生产性保护、活态传承是非物质文化遗产可持续发展的关键所在。现有文献中,汪宇明、马木兰探讨了国内非物质文化遗产旅游产品化的博物馆、主题公园与实景舞台剧三种模式的特点,并通过对恩施腾龙洞《夷水丽川》实景舞台剧的实证研究,提出大型实景舞台剧是非物质文化遗产转型为旅游产品的成功路径;姬梅、朱普选结合非物质文化遗产的特点提出了非物质文化遗产旅游产品化的自身模式。与现实面临的非物质文化遗产开发与保护的矛盾、争议相比,关于非物质文化遗产开发的核心即商品性展现途径的研究尚显不足。因此,本文立足于非物质文化遗产文化性与商品性的对立统一,力主探讨其商品性展现的基本途径,以促进非物质文化遗产的保护和传承。
二、非物质文化遗产商品性开发的困惑与解读
目前,我国非物质文化遗产保护面临的最大问题是丰富的非物质文化遗产资源与现有经济实力及超能力负载的矛盾。作为最早加合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的国家,截至2011年底,我国共有昆曲、古琴艺术等29个项目入选“人类非物质文化遗产代表作名录”,羌年、中国木拱桥传统营造技艺等7个项目入选“急需保护的非物质文化遗产名录”,成为世界上入选项目最多的国家。另有1219项部级非物质文化遗产代表作涉及民间文学、传统医药等十大门类,展现了中华民族文化的博大精深。目前,我国在非物质文化遗产保护上取得了很大的进展,建立了国家、省、市、县四级名录保护体系,进行了部级非物质文化遗产项目代表性传承人的评定,设立了一批文化生态保护区,民众的文化遗产观念普遍加强。但在这些数字背后,关于非物质文化遗产失传、濒临消亡的报道也不断出现,一些传统技艺后继乏人、岌岌可危,主要依赖口传心授方式加以传承的非物质文化遗产在保护与抢救中不断消亡,非物质文化遗产保护难、传承难的问题不断突显出来。究其原因,一方面是随着全球经济一体化和现代化进程的加快,非物质文化遗产生存所依赖的文化生态环境正以前所未有的速度发生着急剧的变化,人才资源流失状况严重。另一方面是非物质文化遗产保护需要多方面的资金来源,而长期以来我国非物质文化遗产保护主要依靠微薄的公共投入和经营收入,可用来保护文化遗产的基金有限,同时多元化的社会投资体制尚未完全建立起来,保护资金缺乏的问题一直存在。因此,面对传承难与保护经费短缺的现实,急需培育非物质文化遗产自身的造血功能,探索其生产性保护、活态保护的有效途径。
非遗文化与商业结合篇2
关键词：泛珠三角区域；知识产权合作；非物质文化遗产
作者简介：齐爱民，重庆大学法学院教授，博士研究生导师，法学博士，中国社会科学院法学所博士后；赵敏，重庆大学法学院2005级研究生，重庆 400045
中图分类号：D923.4
文献标识码：A
文章编号：1672―2728(2007)03―0110―03
加强泛珠三角区域的经济合作1，既是推动本区域经济协调发展的需要，也是贯彻落实科学发展观要求以及推进我国东、中、西部各地区经济协调发展的重大战略。区域知识产权合作是推动区域经济发展的重要途径。2004年12月，首届泛珠三角区域知识产权联席会议在广州召开，九省区签署了《泛珠三角区域知识产权合作协议》，标志着泛珠三角区域知识产权合作的正式开始。2005年，香港、澳门正式加人泛珠三角区域知识产权合作，形成了“9+2”的合作格局。泛珠三角区域知识产权合作以充分发挥各方的优势和特色，在知识产权领域加强交流与合作，提高知识产权创造、保护、管理和运用的水平，打破地区保护，规范市场经济秩序，加快产业及技术转移，增进地区间投资增长，促进泛珠三角区域经济共同发展为宗旨，提出了政策研讨、中介与信息服务、企事业单位知识产权管理、知识产权保护等11个主要合作项目。非物质文化遗产的开发和保护是泛珠三角区域知识产权合作的重要内容。对泛珠三角区域内非物质文化遗产的开发和保护，既是从泛珠三角区域的优势资源出发，又有利于我国整体文化资源的保护，促进区域经济、社会整体经济的和谐发展。
实现泛珠三角区域非物质文化遗产的开发和保护的总体思路和前提是从泛珠三角区域非物质文化遗产的总体特色出发，对区域内各省区的非物质文化遗产资源、价值进行比较和分析，在此基础上提出有效的保护方案。
一、泛珠三角区域的非物质文化遗产
泛珠三角区域位于北纬30度以南的郁郁葱葱的文明带上，岭南文化、巴蜀文化、闽文化、滇黔文化、桂文化、赣文化、湘文化，都蕴涵了丰富的非物质文化资源。生生不息、源远流长的文化群落相互渗透和吸收，形成泛珠三角区域紧紧相连的文化血脉。“类别多样、内容丰富、独具特色、价值珍贵”是对泛珠三角区域非物质文化资源的总体概括。这些丰富的非物质文化遗产是我们当今重要的无形资源。
根据区域文化的不同，泛珠三角可以分为大珠三角(由粤港澳三地构成)、闽桂湘赣区域、海南岛区域、云贵川区域四个小区域。大珠三角是泛珠三角的核心地带，其经济发展在区域内处于领先地位，且非物质文化遗产丰富。广东省的戏剧资源多样，潮剧、粤剧、西秦戏各有特色，著名的醒狮舞、梅州客家山歌、英歌、石湾陶塑技艺等10余项非物质文化资源都已被列入国家非物质文化遗产保护名录。
闽、桂、湘、赣非物质文化遗产现状。闽桂湘赣地区非物质文化遗产各具特色。福建省的惠安石雕、漳州木偶头雕刻等民间工艺品制作精美，福州艺、闽西汉剧、木偶戏等表演更是细腻逼真、惟妙惟肖；广西的非物质文化遗产极具民族特色，侗族大歌、那坡壮族民歌、布洛陀等是各有千秋。湖南的土家族织锦等风韵独特，浏阳花炮更是闻名海内外；江西亦拥有婺源三雕、萍乡湘东傩面具等宝贵的非物质文化遗产。
海南省非物质文化遗产现状。海南省地处泛珠三角区域最南方，自成一岛，其非物质文化遗产保留着原始风韵、民族特色，如黎族原始制陶技艺、树皮布制作技艺、打柴舞等。
云、贵、川非物质文化遗产现状。独特的自然环境、众多的少数民族、悠久的历史，造就了云、贵、川地区丰富的非物质文化遗产。云贵地区拥有丰富的蕴涵民族特色的非物质文化遗产，如云南的傈僳族民歌、傣族的泼水节和孔雀舞，贵州的侗族琵琶歌、苗绣等。四川省的非物质文化遗产更是丰富多彩，已列入国家非物质文化遗产名录的就有蜀绣、川江号子、(亻刍)舞、川剧、泸州老窖酒酿制技艺、彝族火把节等。
对非物质文化遗产的保护和区域经济的发展成正比，经济发展领先的区域，较好地建立了保护和开发并举的保护模式，使其非物质文化遗产的开发和保护处于优势地位。广东省在传统技艺――凉茶制作方面，充分利用了非物质文化遗产资源，建立了规模庞大、效益良好的生产链，而被誉为凉茶发祥地的广西梧州却在此方面远远落后于这些发达地区。
二、泛珠三角区域非物质文化遗产的经济价值
(一)有助于泛珠三角区域知识产权合作价值的实现
泛珠三角区域知识产权合作的价值无疑是多元的，但其最重要、最核心的价值，就在于它能尽快改变和消除泛珠三角区域内存在的“一个区域、四个经济世界”和“一个区域、四种经济社会”的不合理格局和不和谐状态1。由于地域性特点，区域中大珠三角及沿海一带经济较发达，而中西部地区的科学技术和生产力水平欠发达。但是，中西部地区拥有更为丰富的非物质文化遗产，如绚丽多彩的少数民族服饰文化、丰富多彩的民间歌舞等，其均可成为现代市场中蕴涵巨大商业价值的商品。在非物质文化遗产的开发和保护过程中，发达地区可以提供资金支持，以市场经济的手段开发非物质文化遗产，提高知名度，培育知识品牌，增加竞争优势，促进中西部地区的发展，改善当地基础设施的建设，提高人民的生活水平，从而缩小与发达地区的差距，促成泛珠三角区域社会的和谐发展。
(二)有助于特色经济的形成，为泛珠三角区域的发展创造新的经济增长点
目前，各种各样的文化产业已成为许多地区经济发展的新亮点。非物质文化遗产范围广，涉及面多，内容丰富，包罗万象，它是一种独特的民俗文化，通过对这些丰富的非物质文化遗产的清理和开发，可以保留泛珠三角区域的地域、民族特色，形成特色经济，推动当地的发展；同时极有可能孵化出国民经济的一些新兴行业和部门。不仅如此，非物质文化遗产辐射面广，对其开发保护能够带动相关产业，如演艺、美术、会展、教育、旅游、体育、出版等的发展，产生多重效益。同时，它还可能通过产业链间的传动关系进而带动信息、餐饮、房地产、服装、交通等十几个行业的发展，为泛珠三角区域的
经济发展创造出新的增长点。重视非物质文化遗产的开发和保护，可以拓展新的产业，形成合理、科学的产业结构，推动泛珠三角区域的整体发展。
(三)有助于泛珠三角区域建成节约型、环保型的经济发展模式
大珠三角自改革开放以来经济发展迅速，但由于走的是先污染后治理的路，对自然环境造成了极大的伤害，有的甚至是不可恢复的。现阶段，“十一五”规划提出，国家要加快建设资源节约型、环境友好型社会，大力发展循环经济，避免以牺牲环境作为发展经济的代价。这标志着我国今后的经济增长将会由资源消耗型向节约型转变。因而，在未来一个较长发展期内，既要保持经济的快速增长，又要降低资源消耗，就需要我们一方面学会用现代科技来改造传统的生产方式；另一方面，应当寻找、开发环保型资源。我国五千年的历史文明，留下了光辉灿烂的非物质文化遗产，这些都是能够带来经济效益的文化资源，对非物质文化遗产的开发和保护，将极大地拓展文化经济的资源范围，对一些濒临失传的非物质文化遗产的保护，将更有利于文化建设的可持续发展。且同物质资源相比，非物质文化遗产还有着可循环使用的经济特征，大力发展文化产业有利于泛珠三角区域建成节约型、环保型社会2。
三、泛珠三角区域非物质文化遗产开发和保护的合作机制
(一)协调统一区域立法。引入商标权保护模式综合保护非物质文化遗产
目前，我国法律暂无关于非物质文化遗产保护的统一规定，仅云南、广西、福建等省分别制定了地方民间传统文化保护条例，其主要以著作权保护非物质文化遗产。但由于各省间地方保护条例存在一定差异，在一定程度上会阻碍区域内合作开发、保护非物质文化遗产。因此，要促进泛珠三角区域非物质文化遗产的开发和保护，首先是要协调区域内各省间的立法规定，使其趋于统一，从而打破存在的地方保护主义，形成整体的有效保护，促进经济发展。其次，在协调区域间立法时需要注意，应制定和实施有利于非物质文化遗产开发、运用的法律制度和政策。目前，登记、确认、保护非物质文化遗产固然重要，但是如果非物质文化遗产不能顺利地实现开发和利用，则很难发挥非物质文化遗产促进区域经济增长、社会和谐发展的目的。正因为如此，西方发达国家在知识产权立法领域出现了一种与传统立法方向不同的新立法方向，传统的立法方向主要专注于知识产权的确认、登记、保护等活动，而新的立法方向则特别关注知识产权的流转和权利的正当行使。例如在1995年3月至1996年9月短短不足两年的时间内，美国国会至少审议了六部限制医疗方法专利权的法案。而最近几年，美国国会又专门审议了八部试图规范和限制知识产权权利行使的新法案。在此保护思路的指引下，制定非物质文化遗产的知识产权保护和合作机制，应将重点集中在开发方面，落实到保护模式上就是著作权保护模式和商标权保护模式等保护模式的综合应用，而不应停留在确认和登记环节。铜梁火龙是重庆市铜梁地区特有的非物质文化遗产，已于2004年由铜梁县高楼镇申请为注册商标。通过该商标的注册，促进了铜梁火龙文化由资源向效益的转换，产生了良好的经济利益，又促进了铜梁火龙文化的传承和保护。商标权保护模式不仅可以保护非物质文化遗产，同时能开发其经济效益，并且还有利于保持非物质文化遗产的原始活态性。商标的续展制度也可以解决非物质文化遗产保护期限的问题，使非物质文化遗产得到长久的法律保护3。
(二)建设区域内非物质文化遗产信息平台。实现信息共享
随着信息社会的到来，信息在社会经济生活中的重要作用越来越凸显出来。在非物质文化遗产的开发利用方面也是如此。第一，非物质文化遗产信息平台的建立有利于非物质文化遗产的传承。一部分非物质文化遗产的灭失，大量的非物质文化遗产的延续困难，往往是信息不畅、人们无法认知其经济价值，甚至根本不知其存在而造成的结果。第二，非物质文化遗产信息平台的建立有利于非物质文化遗产的开发。非物质文化遗产信息平台的建立可以向社会提供共享非物质文化遗产信息的平台，通过信息的自由流通，增强区域内各省市、企业间的交流，为“供需”双方提供合作开发机遇，运用市场机制，引导非物质文化遗产转化为市场产品，促使非物质文化遗产的开发和利用，为区域内企业开展特色经济提供商机。第三，非物质文化遗产信息平台的建立，有利于将高新技术应用于非物质文化遗产的开发和保护过程之中。信息平台的建立必然要求建立便于检索的电子的或者纸面的非物质文化遗产数据库，数据库在非物质文化遗产的开发和应用上，可以极大促进企业对所需要的非物质文化遗产信息的查询，为企业有的放矢地开发非物质文化遗产提供数字化技术手段。第四，非物质文化遗产信息平台的建立可以使区域非物质文化遗产得到整体性保护。福建省泉州市、晋江市、漳州市，湖南省邵阳县，广东省高州市、潮州市，海南省临高县，贵州省石阡县及四川省都拥有木偶戏非物质文化遗产，通过信息平台各地方可以相互交流保护经验，互相借鉴补充，提高区域非物质文化遗产的整体保护水平，同时可以提供协调区域集体商标的申请、使用的平台。并且通过信息平台还可以加强木偶戏制作及表演经验的交流，增强非物质文化遗产本身的生命力。
(三)实行区域商标战略，推进非物质文化遗产的品牌构建
品牌是市场竞争的利器，好的品牌给人一个选择的标准和理由。以商标权保护非物质文化遗产较好地突出了保护非物质文化遗产的品牌意识。四川省的泸州老窖企业，运用、开发泸州老窖酒酿制技艺，争创品牌，推出了“国窖1573”系列，而使该酒的酿制技艺得到更好的保护，同时由于酿制技艺的百年积累使得泸州老窖酒口味更为醇厚。非物质文化遗产的烙印使泸州老窖更具有文化品牌魅力，从而推动了该企业的发展。广东企业通过注册“王老吉”商标进一步开发了王老吉凉茶，龟苓膏生产也通过标示“梧州龟苓膏”以龟苓膏发源地“梧州”作为宣传点，促进产品的销售。使得广东凉茶饮料迅速在全国范围内推广，不仅保留了凉茶、龟苓膏的古老制作技艺，而且利用现代市场手段带动了整个广东饮品业的发展。这值得广西思考。中西部地区有丰富的非物质文化遗产，大珠三角沿海地区具有雄厚的资金和技术优势，并积累了多年的企业知识产权管理经验，二者结合共同开发非物质文化遗产，开创新品牌，保护老品牌。并且还可以着力于区域集体商标的申请，通过局部区域占领非物质文化遗传保护的制高点，为全国整体的保护创造条件。同时还可以实行区域“著名商标互认制度”和品牌市场优先准入制度，从而建立起灵敏的快速反应长效监督的知识产权保护机制。
(四)建立区域非物质文化遗产联合监督机制。防止破坏型开发、利用
非物质文化遗产可以推动泛珠三角区域经济的发展，但是不能仅以经济效益来衡量对其的开发和保护。在开发、运用非物质文化遗产推动经济发展的同时，也要使人们了解非物质文化遗产，增进各民族、各区域间的了解，形成全社会的自觉保护意识，传承非物质文化遗产，促进精神文明建设，实现保护与区域经济发展的和谐统一。因此，可以建立区域非物质文化遗产联合监督机制，加强政府监管，打击跨省区的侵权行为，防止非物质文化遗产开发过程中因片面追求经济效益而歪曲非物质文化遗产的特征及赖以生存的历史背景，使传统的非物质文化遗产在开发中完全商业化和庸俗化，避免只顾眼前利益，重利用、轻保护的破坏型开发、利用。
参考文献
[1]吴国平，泛珠三角经济区知识产权合作若干问题研究
[J].知识产权，2005，(4).
[2]陈天培，非物质文化遗产的经济价值[J].改革与战略，
2006，(5).
[3]齐爱民，赵敏，论非物质文化遗产的商标权保护模式
非遗文化与商业结合篇3
Abstract： Through the review of the Dragon Boat Festival industrialization development， the paper analyzes the industrialization development way of the sports intangible cultural heritage in the social transformation period， puts forward that we should not only inherite the traditional culture of sports intangible cultural heritage， but also make the traditional activities develop with the times require， thus provide a new thinking direction and field of view for the development of cultural industry， the inheritance and development of sports intangible cultural heritage.
关键词： 体育非物质文化遗产；文化产业；发展
Key words： sports non-material cultural heritage；cultural industry；development
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）31-0319-02
1 体育非物质文化遗产促进文化产业的发展
在当代的经济社会中，其发展越来越采用文化的形式，从而使文化具有巨大的经济和社会功能。体育非物质文化遗产既是我国传统体育项目，也是非物质文化遗产，不仅是我国特色文化传承的重要内容，也是提升我国文化产业竞争力的主力军，并成为文化产业中的重要组成部分。
1.1 发展文化产业的重要意义 文化产业的发展，有利于满足人们日益增长的物质文化需求，提高消费中的文化含量，从根本上提高人的素质，从而促进人的身心健康和全面发展。许多国家在反对文化霸权主义的旗帜下，加速发展本国的文化产业。我国的文化产业发展起步虽晚，但是文明古国的中国给后人们留下了辉煌的文化遗产，不仅留下了异常丰富的有形物质文化遗产，同时还遗存了大量无形的非物质文化遗产。文化遗产一旦转化为文化产品，必将推动文化产业的发展。
1.2 体育非物质文化遗产的价值 体育非物质文化遗产是存在于民族、民间和民俗中的传统体育文化形式，它包含着从生产生活、军事武艺、宗教祭仪、民间娱乐与竞技等活动中剥离而凸现出来的身体活动，是人们千百年社会生活的产物，它不仅体现着民族的特性，承载着民族的精神，而且保留着民族深层的文化基因，是人类非物质文化遗产中的一类重要表现形式。对体育非物质文化遗产的保护和发展，有助于对我国地域文化、民族文化和历史文化的传承与发展，推动我国现代体育的发展，使其成为满足人们精神需求和文化需求的重要活动内容。由于我国自然地理环境和人文地理环境的差异，而形式丰富多彩的体育非物质文化遗产。体育非物质文化遗产与不同地域的自然风光与人文景观有良好的共生性，共同构成可进行产业开发的生态和人文资源，因此，体育非物质文化遗产资源的开发及其产业化，是一种极具开发价值的可持续发展的文化产业。
1.3 体育非物质文化遗产促进文化产业的发展 由于商品经济的影响，文化成为一种产业和资源。如何促进我国文化产业快速发展，如何保护我国体育非物质文化遗产，如何把非物质文化遗产推向市场，这些问题在最近10年来，逐渐成为我国社会关注的焦点。走上生活富裕之路的人们，从非物质文化遗产中寻找自己精神上的根，并从中获得心灵的抚慰和愉悦。于是对文化资源的挖掘和发挥文化资源的优势，推出具有地方特色的文化产业，打出自己的品牌，成为我国各地综合资源的重要组成部分。在文化产业的发展中，体育非物质文化遗产的产业化已成为我国各省市提升竞争力的重要领域，并日益成为新的经济增长点。虽然保护体育非物质文化遗产是一项庞大的系统工程，包括全面考察现状、多方筹集资金、加强法制建设等诸多环节，但最关键的环节还在于促使体育非物质文化产业走产业化之路。保护和抢救体育非物质文化遗产的根本出路在于把它推向市场，使之形成文化品牌效应，成为一种新兴文化产业。
2 安康龙舟节的产业化发展道路
2.1 安康龙舟赛的历史沿革 安康，建置迄今已2300余年，自古为陕南重镇。因其具有得天独厚的水域地理条件，以及人们受楚荆风俗习惯甚深的影响，致使千百年来，龙舟竞渡一直活跃于安康民间。流传千年的安康龙舟竞渡，风俗盛况至少在明代已具规模且相当热闹，具有自己一整套程式与比赛办法。追溯安康龙舟起源，最早的文字记载是南宋祝穆著、祝洙增订的《方舆胜览》，记录了汉中府的兴安州（今安康）也有五月五竞渡的文字记载，这是陕西地区竞渡的肇始，自此安康龙舟竞渡一直持续至今。
2.2 安康龙舟节文化产业的新发展 如何将安康龙舟节的文化遗产资源的文化价值、社会影响和经济价值等发挥出来，使其满足人们文化消费的需求，并成为提升安康文化产业竞争力的主力军之一。从文化产业发展的视角，要使龙舟文化具有较高的经济价值和利用价值，我们只有开发有特色的安康龙舟文化，使其活动内容更能体现其地域文化特色。安康龙舟赛在走向竞技化发展道路中，充分利用优越的自然生态资源，营造人与自然和谐的比赛环境，修建许多天然的龙舟赛场，争取承办国内外龙舟大赛，并积极参加全国、国际性的龙舟大比赛，并且参与商业开发，注重龙舟竞渡的商标权、专利权、广告权、吉祥物、体育比赛举办权等获得，使其自身的商业开发，成为龙舟节自身存在和发展的经济力量。从旅游产业的角度开发，增强龙舟节的表演性和观赏性，将其办成富有成效的经济与民俗文化相结合的活动。安康龙舟节与富有浓厚汉江文化特色的地方文艺表演和民歌汇演、汉剧专场演出等活动紧密结合；同时，以安康特色产品暨美食展、工业园区成果展、住房建设成果展、汽车展销等活动，招商项目和生态旅游推介会融为一体，从而达到多角度、多方位、多侧面展示安康的龙舟节文化；把安康人对美好生活的期盼，祈求幸福安康，凝聚人心的爱国主义精神等文化内涵，生动的表现出来，吸引大量的游客，这样文化产业才有可能得到发展，旅游业和其他相关产业会得到进一步发展。
3 正确处理好体育非物质文化遗产与文化产业发展的关系
对非物质文化遗产进行合理的开发与利用不仅关系到文化产业的健康、有序发展，而且还与非物质文化遗产自身的生存与发展息息相关。因此，在对体育非物质文化遗产的产业开发中，我们应注意以下几个方面：
3.1 重视体育非物质文化遗产的文化内涵 文化产品走向市场，必须要创造良好的文化价值。体育非物质文化遗产和其他文化一样反映了一个时代、一个国家或民族的特征，并规范着人们的体育行为，也影响着人们的价值观念。流传千年的古朴的安康龙舟竞渡，作为一种文化传统，尤其是相对稳定的习俗，其演变过程不仅承袭前代，同时也影响后世。安康的龙舟节文化是龙舟竞渡与端午节的民俗传统紧密结合，它不仅弘扬着爱国主义、集体主义精神和团结拼搏、勇往直前的精神等，而且赋予人们健身、防疫祛病、避瘟驱毒、祈求健康的观念，这极大丰富了龙舟竞渡的文化内涵。如果龙舟节一旦失去它传统的文化内涵，就会成为水上表演节目，而失去它生存的根基。因此，在体育非物质文化遗产转变为文化资本时，重要是把其文化内涵转化为文化产品和服务，做到传统与时代同步发展，从而打造体育文化产业品牌。
3.2 合理开发和利用体育非物质文化遗产资源 非物质文化遗产作为活态文化，受人类社会结构和环境改变的影响，以及其本身存在形态的限制，必然造成它的社会存在基础日渐狭窄。随着文化产业的兴起，体育非物质文化遗产做为一种文化资源被开发和利用。极具地方特色的安康龙舟竞渡，在社会变迁进程中，正在快速的向主流文化和西方文化趋同。一方面，随着文化产业的兴起，龙舟节介入到商贸洽谈和企业宣传的活动中。龙舟节与旅游、经济结合的商业性开发，会产生为迎合商业需要，而媚俗的倾向，这样会导致其民族传统体育文化特征和意义的肤浅和媚俗化，逐渐疏远真正的龙舟节的民族传统文化特征。另一方面，由于国际强势体育文化的冲击，导致传统的龙舟赛以西方竞技体育的形制来改造，对其原有的观赏性、群众性、娱乐性、教育性等传统文化价值予以否定。使其历史形成的民族性、地域性等文化特征却随之逐渐消失。所以，我们在开发体育非物质文化遗产资源时，一定要保护其活态性、传承性等，在立足继承传统文化的同时，对其进行合理的开发利用，发挥龙舟节文化的新功能，使其走向现代化进程。
3.3 倡导生态体育文化产业的发展 发展生态体育文化产业是全面建设小康社会和实现社会和谐的内在要求，是满足人民群众日益增长的物质文化需求的必然选择。为使古老的安龙舟竞渡文化得以延续发展，我们必须进行创新，并使之于当代社会相适应。龙舟赛是在周边生态环境受到良好保护的场所，举办龙舟赛后，给自然环境留下了富有文化气息的环境。龙舟赛寄托人们征服自然和与自然协调共生的强烈愿望。我们通过龙舟节文化活动，积极倡导人与自然和谐共存的生活理念。让随着安康人民生活水平的提高，人们有更多的机会参与到龙舟运动中来，增添节日喜庆气氛，推动全民健身运动的开展，使龙舟文化的现实性和大众性成为发展现代龙舟文化的坚实基础。如今面对人们受地理环境、生活资源条件的限制时，生态体育活动为人们提供了极为有利的生态环境。我们在开发体育非物质文化遗产资源时，应该充分利用其当地生态体育文化资源优势，倡导生态体育文化发展，以适应人们的消费结构的新变化和审美的新需求，创新体育文化产品和服务。
4 结语
当前我国以文化产业为主导的经济格局正在形成，并将进一步深入发展。2011我国颁布的《非物质文化遗产法》，开启了我国体育非物质文化遗产挖掘、保护和发展的新篇章，这对继承和弘扬中华民族优秀传统体育文化，推动文化产业的发展，将产生重大而深远的影响。因此，我们要从体育非物质文化遗产中发掘出体现民族独特风格和优秀价值的体育文化产品，使其成为人们文化娱乐的重要文化活动内容；打造体育非物质文化遗产的文化品牌，为体育非物质文化遗产的保护提供一条产业化的道路，同时解决体育产业化过程中的困境，使其成为推动城市经济发展的动力和塑造城市形象的途径之一；加大体育非物质文化遗产的人文生态保护力度，发展体育文化旅游、民俗生态旅游等体育文化产业，从而提升当地文化产业的竞争实力。
参考文献：
[1]曹世潮.文化营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2006年.
[2]李贤等撰.《大明一统志》卷34《汉中府·风俗》[M].西安：三秦出版社，1990年.
[3]倪依克.论中华民族传统体育[M].北京：北京体育大学出版社，2005.
非遗文化与商业结合篇4
文化景观是指在特定文化背景和具体的自然环境基础上，在人的作用下形成的地表文化形态的地理复合体。它是人类活动所塑造并具有特殊文化价值的景观，它反映文化体系的特征和一个地区的地理特征。文化景观的形成是个长期过程，每一历史时代人类都按照其文化标准对自然环境施加影响，并把它们改变成文化景观。文化景观的内容除一些具体事物外，还有一种可以感觉到而难以表达出来的“气氛”，它往往与宗教教义、社会观念和政治制度等因素有关，是一种抽象的观感。文化景观的这种特性可以明显反映在区域特征上。
文化景观作为一种特殊的文化遗产类型，自1992年在美国召开的联合国教科文组织世界遗产委员会第16届年会被提出，并将其纳入世界遗产名录，作为一种新的世界遗产类别，文化景观的保护实践仅有二十余年。作为一种新的文化遗产类别，其文化内涵、保护理念与实践工作仍在探索之中。
在联合国教科文组织公布的2008年版《实施世界遗产公约操作指南》中，将文化景观与历史城镇和城镇中心、运河和文化线路列为“特殊的遗产类型”，建议以特殊的指导原则帮助上述遗产类型的评估。这表明，文化景观和其他两类遗产与以往的文化遗产具有相对特殊性，其研究方法、评估体系与保护策略都具有特殊性。因此对于文化景观的认定与评价就有其独特之处：
1. 在物质上，文化景观涵盖了自然遗产与文化遗产两个领域，但又不同于自然遗产与文化遗产，也不同于自然与文化双遗产。文化景观作为一种在特定背景和具体自然基础上，人类生活、生产活动作用下所产生的一种特殊景观形态，是人类与自然共同创造的。因此我们在审视被列入《世界遗产名录》的相关文化景观后，不难发现它们都兼具文化遗产与自然遗产的相关特征。但不同的是，文化景观遗产更加强调景观的历史识别性（historical identity）和它保持一种可延续的记忆属性。也就是说，文化景观的价值更多倾向于保护人与自然和谐共生的历史记忆。不同的文化景观，可能记载了某一地区人类在其发展过程中的某种土地利用方式和生存形态。
2. 在非物质方面，文化景观更重视物质景观与非物质文化形态之间的融合。作为一种特殊的文化遗产类型，文化景观可能与当地居民的活态传统（living tradition）具有直接联系。因此，文化景观的构成通常包括物质与非物质两大要素，两者不仅精密联系、相互作用，并且非物质常常发挥重要影响，这种非物质的影响往往决定了景观的物质形态。
二、郧西县上津古镇文化景观概况
上津古镇地处鄂西北边陲，位于湖北省郧西县城西北70公里，与陕西省漫川镇接壤，南临江汉流域，北枕秦岭山脉。古城坐落于汉江支流金钱河下游东岸，素有“朝秦暮楚”之称，历来为交通、政治、文化、商贸、军事之要地。上津镇是湖北省现存最完整的县级古城，于2007年被国家文物局、住建部评定为“中国历史文化名镇”，2013年被列入第七批全国重点文物名录。
1. 物质文化景观遗存
（1）南北交汇的自然景观
上津镇位于秦岭山脉与大巴山脉交汇之处，四周群山环绕，金钱河绕城而过，自然环境得天独厚，其中以长堤柳岸、嵩山仰面、三山叠翠等“上津八景”最具代表。
长堤柳岸为八景之首，最具上津特色，是上津最能够凸显中国古典美学特征的人造自然景观之一。长堤柳岸位于上津古城外约300米的金钱河畔，景观主体是长约500米、宽6米的金钱河古堤。古堤是古城昔日防敌、今日防洪一大屏障。堤外河床宽大防止河水侵蚀大堤，故而在堤外河床之上遍植垂柳，久而久之便形成一道柳丝曼舞的独特风景线。如逢春雨纷纷，堤畔柳丝如烟，飘渺朦胧。清代诗人王霖曾赋诗赞美道： “青青堤上柳，飘忽自成春;欲作三眠势，应来九烈神。波平分鸭黛，浪咸起鱼鳞;若向江中渡，风流自有人。”
除了长提柳岸之外，上津镇还有嵩山仰面、伍峪青幔、天桥古洞等独特的自然景观。这些景观与上津人长期生活在一起，融入了上津人的日常生活，上津人也按照自己独特的审美方式感受甚至改造这些自然景观。
（2）“南船北马”的漕运商埠城镇人文景观
除了独特的自然景观，上津古镇还遗留有大量人文景观。其中，因商而起的城镇聚落景观，是其中最具代表性的人文景观之一。
上津古镇位于金钱河畔，金钱河自北向南巡城而过。因水而聚，是中国古典规划原理中最为重要的选址要求。水利万物，靠近水源，能够解决日常生活用水、农业生产用水等实际需求。另外，堪舆学认为，水为财富的象征，滨水而居能够带来财富。的确，在南船北马的封建时代，水确实能够带来财富。作为古代最为重要的物流通道，漕运决定了古代中国的经济命脉。因此，中国古代城镇大多规划建造于大江大湖之畔。上津古镇也不例外，金钱河为上津古镇带来了源源不断的财富。作为一个因商而兴的古代交通枢纽型城市，上津至今保留有数量丰富、立体多元的商业聚落景观。
①古城墙
早在北魏时期，上津就作为县治所在地得以营造。作为湖北省仅存的县级古城，上津保留有完整的古代城墙、城门。
现存上津古城墙始建于明洪武年间，正德年至嘉庆三年进行了大规模修造，后又于清顺治七年进行修整。古城周长1236米，面积约8万平方米。城墙高约7米，呈梯形，为夯土墙包青砖砌成。四方各有一个城门，分别叫做接秦、达楚、通汉、连郧，西南一角还有为方便百姓劳作而开的角门。
②商号、货栈旧址
作为重要的商贸中转城市，上津古城保存多处商号、货栈旧址。这些商业遗存主要分布在古城四街和五街，临街分布。上津古镇现存的商号货栈均为典型的鄂西北合院民居，前店后宿。外墙为生砖砌筑，外抹混合谷壳、桔梗的生土。封火墙较矮，粗壮敦实。上覆黑瓦。
③商业会馆旧址
由于发达的商品经济，上津地区商帮云集，这些商帮在上津建立多所商业会馆，规模较大的有武昌馆、山陕馆等。其中现存最完整的是位于古城外西南角的山陕会馆。
（3）中西交织的宗教建筑遗产
①天主教堂
上津古城天主教堂始建于清光绪三十年（1905年），位于古城中心位置，毗邻上津县旧址。整体布局为四合院式。主要建筑有门房、礼拜教堂、主教公寓等。
上津镇是鄂西北地区天主教较早进入的乡镇之一。自上津天主教堂开堂以来，共有22位神父坐堂传教。其中，17位外籍神父，外籍神父中多来自法国、德国、意大利，其中有五人病逝于上津。
在“”期间，上津天主教堂受到严重破坏。现存教堂建筑主体为1984年李新富神父筹资按原样重建，呈哥特风格。其中教堂石质大门为清末原物，门框上书“耶稣圣心，上天之门”，门框石质细腻，书法隽秀，可以遥想教堂原貌。
上津天主教堂最为显著的艺术特征体现在其整体布局上。上津天主教堂在修造过程中，充分考虑到当地民众的文化心理，布局上采用鄂西北合院民居形制，呈典型四合院。其中，门房和两侧配房均使用鄂西北民居建造形制，白墙黑瓦。
②佛爷洞
佛爷洞坐落于金钱河西岸，始建于唐贞观年间，距今已有一千三百余年。隋唐时期，由于上津得天独厚的交通优势，上津古城一时间商贾云集，成为鄂西北地区重要的商品集散地。随着商业活动的兴起，宗教活动也日益兴盛。故而在上津古镇周围大兴土木，建筑庙宇，佛爷洞就是其中之一。
佛爷洞为金钱河西岸山崖之上的一处天然岩洞，整个建筑充分利用岩洞，在洞外加以建筑，形成佛爷洞主体结构。历史上，佛爷洞屡毁屡建。建国前，佛爷洞仅存僧舍一间，时期，佛爷洞遭受灭顶之灾，所有房舍、佛像全部被毁。现存佛爷洞建筑为2004重建，砖瓦结构。主要建筑有：山门、大雄宝殿、观音殿、城隍殿、土地龛。主要供奉释迦摩尼佛、观音大士、城隍、土地、猪大王，具有民间多神崇拜特征。
2. 非物质文化遗产留存
（1）刺绣工艺
上津古镇传统刺绣工艺蕴含着独特的审美价值。无论在造型、色彩、工艺还是图案纹样上都高度凝结着上津人不竭的智慧结晶。上津刺绣的图形纹样，风格朴实而寓意深长，配色用线匠心独具，既忠实于自然又富于想象。绣工制作针法多变，精巧高超。传统刺绣具有浓厚的生活气息与地方特色，刺绣的主题和内容大多为鸳鸯、狮、虎、花卉等寄托着劳动人民美好希望的图案。刺绣作品图案没有定式，大都通过创作者自己的主观想象进行手工制作，而这些作品也有着民间传统手工艺的共同特征――在用色上尤为大胆和跳脱常理，也不失为是创作者情感的特殊表达方式。刺绣体现了深刻的社会内涵，各种吉祥的纹样是许多普通的艺术创作者对生活的感悟，更是中国传统文化的积淀，这也是刺绣艺术作为文化载体的一个更为重要的开发价值。
（2）竹编艺术
上津镇竹编农具整体造型呈口大粗制的特点，主要器形有菜筐、箩筐、竹篮等。菜篮是上津最为常见的竹筐样式，主要呈现上宽下窄的形态，筐口一般呈椭圆的形状，且纵向直径较长，较为粗糙简陋，主要用于蔬菜存放。上津菜篮主要有斜背式和挑担式，因上津地处山地，多水路，为方便行走，大多数竹篮有肩带可斜跨。有的菜篮口沿低，沿边有双耳，用宽粗竹篾十字交叉固定，用麻绳钳制两耳交汇处，用扁担前后挑，既实用又省力。箩筐的容积大，多以竹和藤两种材料混合编织，口型接近正圆，器型的腹部向外鼓，近似于水缸造型。竹篮的竹篮口为椭圆形，有的接近长方形，类似船状，款式主要有手提式。
（3）闹火龙
“闹火龙”是上津古镇一项传统的民俗活动，亦是当地居民迎庆新年最为重要的民俗活动之一。每年正月十二的晚上由镇上居民自发组织舞龙团队，穿梭于古镇的每一条主要干道，火龙所到之处，家家户户热闹非凡，用烟花对冲火龙，游行结束后火龙基本烧完只剩骨架。上津古镇新年“闹火龙”的传统体现在“闹”字，这是因为上津古镇自古以来因水而生，因码头而兴，有金钱河环绕，新年舞龙意在祈求河神、龙王庇佑，为镇上居民祈福。上津古镇“闹火龙”气势恢宏，舞龙队伍繁复庞大，所耗人工、材料、工艺十分复杂，逐渐由单纯的祈福活动演化成集民间工艺、民间美术和民俗活动于一体的综合性的非物质文化遗产。
三、物质文化遗产资源的可持续发展
民族文化需要传播，任何一项文化遗产不只是文化的承载之物，更是承载着一个民族的灵魂。只有宣传才能培养和吸引人们对文化遗产的兴趣，才能将文化市场的消费观念建立起来。更进一步说，只有深入理解文化，培养文化消费观念，使人们为觉得有价值的东西买单，才能使社会走向一个消费文化之路。因此，只有培养人们认识文化、理解文化、延续文化的意识才能让人们学会消费文化，从而化解文化传承与经济发展之间难以调和的矛盾。我们说商品是文化遗产的物质载体，商品的创新设计能够更好地宣传与发扬传统文化。任何一个商品的开发应该基于当地的民俗特色，融入其精神内涵，从而增加商品的文化附加价值，继而对商品进行设计创新，将传统文化与现代社会结合，这对文化遗产的可持续发展具有重要价值。
上津古镇将商铺作为开发传统文化的载体，上津有着约一里长的明清古街，是连通古城内外的一条古老街道。两旁民居为四合院结构，和谐而温馨。四合院内古色古香，飞檐斗拱，一进数重。然而，这样古色古香的民居却缺少了旅游观光的气息。商铺的开发是以当地土特产招牌吸引观光者，从而重现明清时期的繁华景象，这样既能全面地展现上津以及我国的历史古建筑风貌，同时也能吸引更多旅游者的眼光。依据上津土特产及待挖掘的文化旅游纪念品做出的实地调查，在建筑风格上，对古镇整体外观及展示区，保留其原有风貌，同时将破坏部分进行修缮与复原，展示区和品尝区与整体的古建筑风貌相协调，给人以古朴、自然之感，真实生动地再现明清时期的场景。在材料和制作工艺上，也进行优化，店铺内部可以采用手绘的方式装饰具有上津特色的符号或图案，这种物化的形式可以成为当地民俗、地域文化传播的载体，也可以成为上津文化的代表。同时，根据上津古镇的特色，将店铺内商品包装设计风格统一，如豆豉、地瓜粉等土特产的包装以仿古防油纸作为材料，环保简洁。以细麻绳简单密封，古朴自然。在设计样式上，以“舌尖上的上津”字样配以地方特色浓郁的食物缩影，将古镇美食与中国传统美食融合，既凸显地方特色，又富有新意。酒的包装设计，以古朴设计风格为主，外部处理为精细的肌理效果，给人一种简约而不简单之美感。香醇的柿子酒、甘蔗酒、苞谷酒，令人陶醉，包装上简单的密封绳与古镇的古朴自然之气质不谋而合。而在酒的销售与储藏容器上选择了陶坛，陶坛的特殊结构能使空气中的氧进入其中，促使酒完全氧化反应，而且，陶坛含有多种金属离子，可以去杂增香，使酒的口味更加醇厚。
越是民族的越是世界的，如何使上津古镇这朵奇葩走出大山、走向世界是应着重思考的课题，做好上津古镇物质文化遗产项目的展示与商业旅游的结合是上津古镇向外推介的重点。在保护上津古镇原生态的基础上，有意识地让游客参与其中，以旅游消费带动文化发展。把上津古城规划定位为以生活居住和文化商业为其主要职能，以传统商业服务和文化旅游为主导产业的古镇。
四、非物质文化遗产资源的“静态保护”和“活态传承”
非物质文化遗产具有人类行为活动的动态性和传承性，是一种活态的文化形式。这样一种以过程和活动为对象的客体可以从静态的保护及活态的传承两个方面进行，从而实现其保护与发展。“静态保护”主要以影像、录音的虚拟现实，全息投影科技载体为物化形式，转化为一种可见的和可再生资源，即通过科技产品的形式来表现和再现的过程。此技术是以生活化复原手法，将群众的创作情境与自身情境相融合，身临其境地感受创作中所散发出来的文化底蕴，以达到共鸣效果。可复制性是变相地保留非物质文化遗产的范本，这样不仅能保持文化的传播功能，缓解非物质文化遗产濒危的状态。同时，让受众了解和认识相关非物质文化遗产资源的信息，形成一种平民化、大众化传播方式，有利于其保护和传承。
例如，通过利用计算机制图、人机交互、多媒体等数字技术手段将上津火龙工艺制作过程真实再现，通过视觉的展现和观众的交互，最终实现了解上津火龙工艺的目的，创造“上津火龙民俗博物馆”文化机构，全面展示火龙历史、制作工艺，并针对火龙灯会的表演进行数字化设计与创新，将其引进课堂，通过数字化技术交流互动，使学生更加深入地了解传统文化遗产，达到推广和普及的目的，这为传承“非遗”打下坚实的基础。
非物质文化遗产“活态传承”的关键是保护传承人。上津古镇的“非遗”是存在于各民族之中的“活”的文化，绝不能脱离项目和传承人这个传承主体而独立存在。根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产依托于人的本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是活的文化，要以‘活态传承’的方式来实现其可持续发展。”作为联合国教科文组织在保护非物质文化遗产方面的四项主要计划之一的“活着的人类财富（在非物质文化遗产中有着极高造诣的一类人）”目的是鼓励各成员国给予他们官方承认，创造有利于“非遗”传承工作的环境，积极改善传承主体的工作生活条件，提高保护传承人的积极性，将其所掌握的知识与记忆传承后人，使得后继有人。建立“上津非遗传习所”等文化教育机构，这样可以给上津人民提供一个交流学习的场所，同时也为鄂西北地区建设文化遗产传承教育基地，为“老少边穷”等欠发达地区打造一个社会实验基地，树立借鉴文化遗产资源改造环境、脱贫致富的样板。设立地方民俗传承中心、地方戏曲表演教育传承中心和地方乡土文化教育中心等文化机构，可以突出上津古城在全国历史人文版图上的特色，将上津古城打造成为一个出秦入楚的“休闲旅游古驿站”。
五、结论
文化景观类文化遗产作为近年新型遗产类型，已被广泛认知。由于其本身的特点，使其在保护工作上也具有与一般文化遗产不同的特点，其特殊性在乡土文化景观遗产上则更为突出。概括而言，乡土文化景观遗产的保护工作，应做到如下三点：
1. 尊重自然，整体协调。生产性保护的核心，是对文化遗产开展全面保护工作。因此，在乡土文化景观遗产的保护过程中，应在全面保护其自然景观和历史文化环境的前提下，突出其景观特色，改善居住环境，提高居民生活水平，适度发展文化旅游、文化展示，土特产品开发。
2. 元素继承和产业设计。生产性保护的特点在于将生产寓于保护当中，以活态保护替代静态留存。因此，在乡土文化景观遗产的活态利用过程中，应对当地文化遗产进行甄选、提炼，概括出最具代表性的核心元素，并将其与现代设计产业相结合，形成具有地域特色的产业生产链条。
3. 概念推广、综合利用。在乡土文化景观的保护工作中，应结合具体的规划和发展定位，综合利用文化资源与自然景观资源，做到“因地制宜，扎根乡土，开发资源，综合利用”的乡土文化景观遗产发展模式。以自然景观为表现，乡土文化为内涵，发展成极具特色的民族民间文化艺术展示区，体现遗产地独特的自然风貌和传统文化。
（作者单位：湖北美术学院）
参考文献：
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非遗文化与商业结合篇5
长尾理论是传播学和经济学上的一个重要理论，它是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的《长尾》 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。以“淘宝”为例，阿里巴巴“淘宝”站的商品玲琅满目，有热门商品，更多的是大量的非热门商品。将前20%热门商品所占市场份额和后80%的非热门商品所占市场份额相比，它们之间是旗鼓相当的，甚至后者会超越前者。简单的说，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。众多的小市场所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。在信息高速公路时代，以互联网为代表的主流媒介改变了80%的小市场在夹缝中谋求生存的状态，网络平台为用户提供了几乎无穷多的产品可以选择，几乎任何东西都可以在这条长尾上找到；用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多产品开始进入用户的视野，并被他们所选择。而网络营销反过来也使这条尾巴越来越长，无限的网络为几乎所有的商品提供了无限的延伸空间，为他们提供了出售的机会。有学者总结出“长尾市场”有以下三个特征：1）非热卖品；2）单一特征的商品市场窄；3）商品繁多。对比非物质文化遗产这一主题，非遗的产品多为少数民族文化，鲜少经过专业的市场包装与开发，对游客的吸引力有限，属于非热卖品；单一的非物质文化遗产市场窄，只能吸引一部分特定的游客，其中以研究非物质文化遗产的学者和特定爱好者为主；但非物质文化遗产的总量大，它的特点恰恰促成了它以集合的形式成为旅游的“长尾市场”。
二、旅游需求“长尾”与供给“长尾”的契合
（一）游客旅游需求“长尾”的形成按照全球休闲与旅游业发展的一般规律，一个国家当人均GDP达到1000－3000美元，就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。根据最新一期的GDP数据显示，我国已有部分省市赶上发达国家的经济发展水平，人均GDP破万，促使旅游业不断展壮大，形成规模效应。全民出游的大背景下，传统的旅游景点已无法满足旅游者多样化的需求，旅游者的需求不断细分，以张扬个性从而更好地满足精神需求为目的的个性化旅游市场规模不断扩大，他们与传统的主流观光游客形成明显的差异，这就使得游客的“长尾”逐渐发展壮大，“头部”的大众化旅游需求市场广阔，“尾部”的个性化旅游需求市场单体需求量低，但是其集合需求量可堪比“头部”，形成了明显的游客旅游需求的“长尾”市场。
（二）旅游目的地“长尾”的塑造游客需求的差异化大大提高了“长尾市场”开发的价值和利润潜力。以前人们关注较多的诸如桂林山水甲天下，三山五岳等，都是选自自然风光绝美之地，而对人文内涵的景点较少关注。现在，我们走进了文化旅游的时代，人们精神生活的需求亟待满足。近年来，通过对非物质文化遗产的不断挖掘、开发，国家对非物质文化遗产的搜录、立项使得非物质文化遗产以集合的形式走入游客们的视野之中。非物质文化遗产依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化，它最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式是民族个性民族审美习惯的活的显现，其文化性奠定了旅游开发的有效价值。截至2009年，我国共有昆曲、古琴艺术等26个项目入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”，羌年、中国木拱桥传统营造技艺等3个项目入选“急需保护的非物质文化遗产名录”，成为世界上入选项目最多的国家。目前，非物质文化遗产的名目还在收录当中，作为旅游产品的“长尾”，非物质文化遗产还有很大的挖掘潜力。
（三）信息化时代架起沟通的桥梁互联网走进人们的生活使得人们出行不再依赖旅行社，通过网络，我们可以即时获得所需要的信息，进而合理安排行程。传统的组团旅行最大的弊端是对消费者个性化需求的忽视。而现在，家用的小车（有时是自行车），一台智能手机加载着行程所需的所有APP，就能完成一趟旅行。吃、住、行、游、购、娱乐等各方面不再由旅行社全权掌握，自己可以根据需求选择产品和服务，追求旅行的自由与个性。同时，旅游产品的无形性使其可以利用网络上虚拟的无穷无尽的货架空间，零租金、零成本，毫无负担地成为旅游产品的长尾。
三、长尾理论对非物质文化遗产开发的意义
社会经济的快速发展和信息化时代的来临推动了旅游业的快速发展。热门景点游客爆满，冷门景点无人问津暴露出我国旅游的供需矛盾。在经济学中有着重要意义的长尾理论或许是我们缓和旅游供需矛盾的重要手段。
（一）使得非物质文化遗产景点盈利。非物质文化遗产景点一般规模较小，有时甚至只是个别的继承人，没有能力采用诸如广告一类的行之有效的宣传方式。但是利用网络平台，可以用低成本达到广覆盖、快传播的传播效果，网络还拥有可永久储存的特点，比传统的营销方式更为优越，广泛地传播可以吸引游客的进入从而使这些非物质文化遗产景点获利。
（二）培养和满足游客多样化的需求。新浪旅游论坛传出“驴友”一词，“驴友” 是旅游的旅的谐音，特指参加自助旅行、一般性探险、爬山、穿越等爱好者，也特指以风景、人文、生活的体验或采风为目的的旅行者，而非那些以度假为目的的游客。近几年流行于社会各阶层的一种旅游方式。“驴友”的出现正是游客需求多样化的真实写照。他们不需要加入旅行团，个人或者小团体组织只需要最简单的交通工具和通讯工具就能游历大江南北。伴随网络信息技术的发展，将非物质文化遗产通过网络广泛传播，可以培养一大批潜在游客，满足游客多样化的需求。
（三）分解旅行社和景区的合作关系。如果加入旅行团旅游，旅行线路都是由旅行社自主设计的，在经济利益的驱使下，旅行社规划旅行线路往往照顾与其有合作关系的景区，限制了游客对景区的选择，往往满足不了游客的需要；而现在，只要利用搜索引擎，消费者就可以自己寻找合适的景点，这就使景区对于传统旅行社的依赖减弱。
（四）适当缓解黄金周热门景点过于拥挤的情况。2013年的十一黄金周，四川九寨沟景区，因为接待能力不够，致使几十万游客滞留，引发游客强烈不满，最后把售票点都“攻陷”了。知名旅游目的地已经不堪重负——旅游服务接待能力透支，游客满意度下降。非物质文化遗产作为旅游的“长尾产品”可以帮助热门景区在黄金周时期有效地分流顾客，这既保证了“热门”旅游景区的可持续发展，也能更好地满足顾客多样化的需求。
（五）扩大旅游产业的整体规模。旅游“长尾产品”可以克服热门景区环境容量的限制，培养和满足游客的个性化需求，鼓励更多的潜在游客出游。同时，旅游业的乘数效应高，开发大量有生命力的“长尾产品”，可以创造出大量的就业岗位，从根基上扩大旅游产业的整体规模，真正做大做强旅游产业，带动当地的就业和经济发展。
（六）传承非物质文化遗产。现在的非遗传承人的创作和传承之路都很艰苦，政府虽然开始重视非物质文化遗产，也在经济上给予传承人一定的补助，但这远不能满足其对社会地位和经济地位的要求。而开发非物质文化遗产旅游不仅能很好的宣传非物质文化遗产，更能增强非遗传承人的文化自尊心和自信心，为非物质文化遗产创造良好的文化环境和生存环境。
四、非热门景区开发旅游市场“长尾”的对策
基于长尾理论在开发非物质文化遗产中的意义，我国非物质文化遗产的开发应把握机遇，积极发展，针对广阔的散客市场，运用“长尾”营销体系，满足高层次旅游者的定制化旅游需求，开发非物质文化遗产旅游，使游客们各取所需，实现旅游目的地网络“长尾”营销的核心价值：
（一）建设旅游网络营销平台长尾理论的发展是建立在网络的普及和运用的基础上的。对于非物质文化遗产的开发首先要搞好旅游网络营销平台的建设。然而，网络的大容量也会带来过量的信息而使得消费者面临信息的选择困难，构建信息过滤与游客推荐相结合的网络营销平台，是消除选择障碍，缩短购买过程的有效途径。 其次，我国现有的旅游网站大都只是一些旅游景点、路线的简单介绍，有的景区景点甚至都没有利用到网络进行有效宣传，这在传播效果上来说是非常不利的。搞好网络平台的建设要根据游客的多样性需求，本着分类清晰、信息全面、可信度高，可获得使用信息量大的原则，为游客建立一个专门的产品信息库。内容要涉及到吃、住、行、游、购、娱乐等各方面。并及时对这些信息进行更新，以便为游客出行提供最可靠的信息。同时还可以网上开辟论坛或与一些自媒体诸如微博之类的合作，通过超链接的方式连接网站和自媒体，将游客在旅游中的分享的见闻在网站上公布，让游客分享旅游中的点滴，通过亲身经历的分享培养更多的潜在游客，在竞争中克敌制胜。
（二）景区景点之间的团结合作对于绝大部分非物质文化遗产而言，知名度相对较低，所以为了打响招牌，借助其他热门景点的“东风”是非常必要的。尤其是在知名度高的自然风景区，如果加入非物质文化遗产，自然+人文的组合可以在互补中做强、做大、做精。各方可以通过合作，实现资源的优化配置，互为客源地和目的地，共同培育居民的旅游意识，互相宣传对方，提高出游率。同时非物质文化遗产之间应该通力合作，以集合的形式共同发展。单个的非遗产品或许力量弱小，也不能停留在原地自怨自艾，应该把握机遇，绽放光彩。由一种文化的发展推动多元文化的组合，非遗产品的团结合作，也有利于其开发富有特色的产品组合。多以非物质文化遗产中的内容可以通过共同合作，相互互补，共同推动，打响品牌。
（三）加强景点的自身建设一个旅游目的地无论它的历史价值、文化价值、商业价值有多高，最终都必须吸引旅客进入才能实现其价值。同样的，一个旅游目的地，无论它的营销方式是多么成功，最终都必须靠优质的产品和服务打动消费者才能实现其价值。口号吹得再响，牛皮吹得再大，只有外表，没有内涵的产品是无法获得消费者长久的亲睐，也不能培养稳定的消费人群。所以，在采取各种营销手段的同时，还必须丰富产品自身的内涵，提升为消费者服务的水平，要让消费者流连忘返，来了再来，这才是真正重视长远利益的发展。旅游业是“一业兴百业旺”的产业，同样的，旅游业也需要“百业带旺这一业兴”。旅游业的产业链长，食住行游购娱，方方面面的产品和服务都必须发展，各企业各单位需落实责任，层层把关。只有丰富的产品和完善的配套服务才是发展旅游业的关键所在。
非遗文化与商业结合篇6
非物质文化遗产是相当于文物古迹、遗址、古建筑等有形文化遗产提出来的，联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》中将非物质文化遗产定义为被各群体、团体、个人视为文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。
在《中华人民共和国非物质文化遗产法》中，非物质文化遗产的概念表述为非物质文化遗产，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。
二、内蒙古非物质文化遗产特点
（一）地域分布广泛，以呼伦贝尔市和鄂尔多斯市最为集中
内蒙古非物质文化遗产项目在各盟市（除乌海市）都有分布，分布范围广。全区的非物质文化遗产，以呼伦贝尔市和鄂尔多斯市最多，分别达到47项和46项。超过20项的盟市有锡林郭勒盟、通辽市、赤峰市和呼和浩特市。这些非物质文化遗产分布是旅游业重要的资源基础，一些已经开发的非物质文化遗产资源促进了当地旅游业的发展。
（二）种类丰富，以艺术类和民俗类为主
内蒙古的非物质文化遗产种类较为完整。从列入到首批部级的非物质文化遗产项目看，涉及到8大类；而列入第二批部级的非物质文化遗产项目更是涉及到全部的10类；第三批非物质文化遗产项目有3类。根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》中关于非物质文化遗产包括内容的解释，笔者认为可以将其分为文学类、艺术类、技艺类、民俗类和体育游艺类。纵观3批内蒙古部级和2批自治区级非物质文化遗产项目，可见艺术类和民俗类非物质文化遗产数量较多。
（三）文化价值较高，旅游开发基础较好
内蒙古现存的非物质文化遗产价值较高，诸如列入到世界非物质文化遗产名录的两项非物质文化遗产――蒙古族长调民歌和蒙古族呼麦就展示了蒙古族独特的非物质文化，得到了世界的认可。除世界级的非物质文化遗产外，还有列入到首批部级非物质文化遗产项目17项，列入到第二批部级的非物质文化遗产项目32项，列入到第三批部级的非物质文化项目3项，此外还有梅日更召信俗、蒙医药（蒙医传统正骨术）、蒙古族牛角弓制作技艺、包头剪纸等9个项目列入到部级非物质文化遗产扩展项目名录。自治区级的非物质文化遗产名录项目251项。
这些非物质文化遗产具有较高的旅游开发价值，旅游参与性较好。诸如那达慕大会、蒙古族歌舞等都可以让游客在参与中体会文化的价值。
三、内蒙古非物质文化遗产旅游开发模式
（一）博物馆静态展示模式
博物馆面前是非物质文化展示的最主要方式和最重要的场所之一。博物馆可以将一部分非物质文化遗产进行分类、详细、长期的展示。
优势：
1.国家强有力的人、财、物的保障。
2.带来大量的游客，一般游客都认为旅游目的地的博物馆内的展品是当地文化的集中代表，是了解当地文化的窗口，具有权威性，游客愿意到博物馆中参观游览。
3.非物质文化遗产的保护、保存、展示的完整性、系统性、原真性突出。
劣势：
1.是没有形成数字化的现代展示模式，对非物质文化遗产中更加反映精神文化的遗产表现不足。
2.是展示基本以静态展示为主，以实物、图片、文字介绍各种非物质文化遗产，通过非物质文化遗产传承人现场展示或者游客参与式的展示方式很少。
3.专题型的博物馆展品少，得到的财政支援也少，主要是一些学者和对非物质文化遗产保护非常热心的组织成立的。
4.一些博物馆没有与旅游结合起来，没有被纳入到旅游线路中，这样一方面没有满足游客了解非物质文化的旅游需求，又使博物馆缺乏一定的经济支持和舆论支持。
如今内蒙古已经初步形成了综合性博物馆和专题博物馆并存的局面。综合性的博物馆以内蒙古博物馆为代表，在其展品中有大量的反映蒙古族、鄂伦春族、鄂温克族、达斡尔族的服饰文化、工艺精品等的非物质文化遗产。专项博物馆有鄂尔多斯市乌审旗建起了一座高水平的马头琴博物馆；有2009年开馆的我国唯一的桦树皮文化博物馆――北方狩猎民族桦树皮文化博物馆。应该鼓励综合性博物馆加强非物质文化遗产的展列和研究，扶持专题博物馆。
（二）旅游节庆模式
将非物质文化遗产中的节庆与旅游结合也是一种很好的旅游开发模式。以民族节日为主题，开展大型庆典活动，在庆典中展示多种非物质文化遗产项目。通过宣传吸引旅游者观赏、参与。
优势：
1.利用已有的传统节日的知名度可以较容易的树立品牌。
2.参与性。在非物质文化遗产的旅游开发中现存的薄弱环节就是缺乏参与性。游客只能静态观赏，无法亲身参与其中。而旅游节庆可以让游客深度参与。如蒙古族的那达慕大会上游客就可以参与到骑马、摔跤、射箭、奶食品制作中。这样可以加深游客对非物质文化遗产项目的了解与喜爱。
劣势：
1.时间、地点分散。非物质文化遗产中的节庆有着自己分布的地域，节庆也有着固定的时间，不一定与旅游旺季相一致。
2.附加在传统节庆的经济价值使得非物质文化遗产出现商品化趋势。现在的那达慕大会已成为集市贸易、产品展销、招商引资、旅游观光等为一体的综合性节庆活动。
内蒙古旅游节庆呈现蓬勃发展的势头，应该系统开发各地的节庆非物质文化遗产，在时间、地域分布上合理，尽量与旅游旺季结合或者力争打造新的旅游业增长点。
（三）生态博物馆模式
生态博物馆的理念在上世纪80年代传入中国后，从上世纪90年代至本世纪初至今，中国先后建立了贵州生态博物馆群、广西“1+10”民族生态博物馆群、内蒙古达茂旗敖伦苏木生态博物馆、云南西双版纳布朗族生态博物馆。
优势：
1.投资较少，经济效益较高。生态博物馆或者民族文化村落保持着原有的风貌，建筑、服饰、饮食及信仰、工艺等自然展现在游客面前，无需大量投资兴建宾馆、饭店等。投资少，但是带来的经济效益比较可观。
2.原真性强。生态博物馆或者民族文化村落基本设立在非物质文化保护完整的、系统的地区。在这样的地区人民按照本民族传统的生活方式生活，受到现代文化冲击较少。
3.对非物质文化展示深刻。非物质文化遗产有着自己独特的自然环境和人文环境，舞台展示等模式虽然集中、灵活，但是毕竟属于脱离现实生活的表演，对于宗教、庆典、祭祀等深层次的文化必须让游客置身于一定的文化氛围内，才能更好地感受与理解。
劣势：
1.交通不便。建立生态博物馆的地区往往偏僻、交通不便，在某种程度上限制游客的进入。
2.开发失当容易损坏非物质文化生存环境。旅游的开发可以改善居民的生活，旅游者对非物质文化的欣赏会增加当地居民的自豪感和保护非物质文化的自觉性，但是如果开发不当，超量的旅游者的进入会带来强大的现代文化示范效应，居民会效仿，会改变传统的生活方式和价值观念，破坏非物质文化的生存环境。
2009年在东乌旗和敖鲁古雅乡建立“文化生态保护实验区”，作为我区生态保护区试点。这类旅游开发模式在平时的生活中延续着传统的习俗，是值得提倡的开发模式，各盟市应该选择一些有代表性的地区建立生态博物馆。
（四）演艺展示模式
非物质文化遗产的演艺展示模式可以分为两类，一类是大型实景演出；一类是依托一定景区的演出展演。
优势：
1.生动、娱乐性强、经济效益好。把非物质文化遗产中的歌舞、曲艺、手工技艺用传承人或者演员展示出来，加上现代的舞美、灯光等，会生动、传神地表现出非物质文化遗产的魅力。
2.丰富游客旅游生活，增加停留时间。非物质文化展演会增强对游客的吸引能力，扩大知名度。此外一般的演出均设在晚间，有助于延长游客的停留时间，增加旅游消费。
劣势：
1.投资大、风险高。内蒙古的旅游业季节性很强，一般的演艺展示方式存在着投资大、风险高的风险。如果观看的游客数量少，那么演出人员和演出项目就会减少，演出项目的减少又会使得游客观看的效果打折扣，形成恶性循环。
2.语言及精神、信仰的表现转化有困难。内蒙古的非物质文化遗产主要由蒙古族和三少民族创造和传承，如果在舞台上表演就涉及到语言的转换，毕竟大部分游客听不懂蒙语和三少民族语言。此外较深层次的精神信仰、宗教祭祀等非物质文化遗产项目会出现展示不完整、不深刻的情况。
3.过度舞台化会伤害非物质文化遗产的原真性。展演模式立足于让游客短时间内，以各种灵活、生动的舞台表现形式更好地了解非物质文化遗产项目，但是如果过度舞台化就会损害原真性。例如蒙古长调在某种程度上游客将其理解为“劝酒歌”，这种行为使得长调的艺术魅力无法全部展现，失去了原真性。
（五）旅游商品模式
目前内蒙古的旅游商品是旅游业发展中的一个薄弱环节。非物质文化遗产可以作为旅游商品进行开发。
优点：
1.非物质文化遗产具有地方特色和民族特色。旅游者愿意购买此类旅游商品作为自己出游的纪念或者赠送给亲友的礼物，通过购买、欣赏、赠送的过程可以宣传非物质文化遗产，让非物质文化遗产不再是抽象的概念，而与游客的生活结合起来。
2.可以复苏传统，创造经济效益。开发非物质文化旅游商品可以挖掘、扶持传统手工艺，给当地带来就业机会，创造经济效益。
非遗文化与商业结合篇7
关键词：非物质文化遗产 知识产权 保护 传承人
研究背景概述
依据2011年2月第十一届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议通过的《中华人民共和国非物质文化遗产法》的定义，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。
这部出台的非物质文化遗产法主要涉及非物质文化遗产的调查、非物质文化遗产代表性项目名录、非物质文化遗产的传承与传播以及相关法律责任等几个方面内容。该法总则第一条明确规定，为了继承和弘扬中华民族优秀传统文化，促进社会主义精神文明建设，加强非物质文化遗产保护、保存工作，制定本法。由此可以看出我国的非物质文化遗产法，其立法的根本宗旨与目的在于对非物质文化遗产的保护与保存，在我国的文化法制建设中具有里程碑的意义。但该法并未解决长久以来在学术界争论不休的一些问题，比如关于非物质文化遗产的知识产权保护问题。纵观全法，涉及知识产权条款的，是该法第四十四条第一款规定，使用非物质文化遗产涉及知识产权的，适用有关法律、行政法规的规定；第二款规定，对传统医药、传统工艺美术等的保护，其他法律、行政法规另有规定的，依照其规定。但这两款规定都很模糊，未涉及对非物质文化遗产的具体知识产权保护模式。
由于我国近些年发生了多起跨国的非物质文化遗产的知识产权纠纷，这些纠纷使得非物质文化遗产的知识产权保护备受关注如，美国特拉华州一家名为“角鲨头”的酿酒厂复制出在河南省舞阳县贾湖遗址发现的距今大约9000年前酿造出的一种酒类饮料，并以“贾湖城”为商标将产品投向市场，而贾湖遗址所在地北舞渡镇贾湖村对此无可奈何；再如，日本、韩国、泰国等国的一些制药企业大量无偿利用我国传统中药方进行二次开发，通过专利申请和商标注册获得了专利权与商标权，不仅向全球销售中成药，而且返销我国，拥有丰富传统中药方的中国却不能享受知识产权保护，实际成了这些国家制药企业最大的中药原料供应地。由于知识产权制度是在工业社会中创造出来的一种制度，生搬硬套拿来保护具有悠久历史传统的非物质文化遗产，在具体制度安排上存在巨大分歧。在此问题上，笔者认为应充分利用现有法律资源，巧妙通过现行知识产权制度为非物质文化遗产的保护保驾护航。本文将以我国的非物质文化遗产为例，谈一些粗浅的看法，以期能够对非物质文化遗产的保护有所帮助。
关于非物质文化遗产的著作权保护
著作权（包含邻接权）作为知识产权的重要组成部分，具有专有性、地域性和时间性的特点，而非物质文化遗产是千百年文化传承和累积的结果，许多非物质文化遗产无法确定其具体权利归属，权利的保护期限也无法用著作权保护期限来规定，有些非物质文化遗产与著作权的距离更远，如民间风俗、信仰、节庆、仪式等，所以用著作权法保护非物质文化遗产难度显而易见。对此，笔者认为应根据非物质文化遗产的具体情况来确定保护方式方法。就我国而言，已公布了两批部级非物质文化遗产项目名录共计1028项，这其中许多项目的著作权保护应从对传承人的保护入手，比如河北耿村民间故事、重庆九龙坡的走马镇民间故事、新疆维吾尔自治区英雄史诗《玛纳斯》等等，这些古老的民间故事与传说无法与著作权法直接对接，但一代代传承人的成果用著作权法保护则顺理成章。耿村民间故事的传承人靳景祥出版有故事专著《花灯疑案》；走马镇民间故事的传承人魏显德共能讲述民间故事1045则，演唱民间歌谣433首，背述民间谚语676条、歇后语271条，重庆出版社专门为他出版了一本《魏显德民间故事集》；《玛纳斯》的传承人居素甫・玛玛依，被誉为“活着的荷马”，他相继演唱出版了全部8部18卷《玛纳斯》；河南汉族叙事长诗郭丁香传说的传承人潘景娥能演唱《郭丁香》十本唱词；河北梆子传承人之一裴艳玲有诸多代表剧目，如《哪吒闹海》、《劈山救母》等；越剧传承人之一茅威涛也有许多代表剧目，如《孔乙己》、《梁山伯与祝英台》等；对他们创作或整理的作品以及他们的表演用著作权法保护，不仅完全符合著作权法的规定，而且同时也保护了宝贵的非物质文化遗产。因为非物质文化遗产的传承传播很大程度上靠的就是这些民间的传承人，正是传承人的存在和发展才赋予了非物质文化遗产鲜活和持久的生命力。
我国已公布了三批部级非物质文化遗产代表性传承人名单，共计1488人，涉及的项目有民间文学、民间美术、民间音乐、民间舞蹈、民间戏剧、曲艺、民间手工技艺、消费习俗、传统医药等，这其中民间文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺与著作权法联系紧密，对传承人可以直接进行著作权及邻接权保护。即使表面与著作权法联系并不紧密的其它项目，传承人未必不能用著作权法保护。如少林功夫与太极拳的多位传承人，都有论文、光盘和专著出版，像释永信、陈小旺、陈正雷等都出版发行了许多作品；宜兴紫砂陶制作技艺传承人汪寅仙，有诸如《曲壶》、《九头冬梅茶具》、《桃杯》、《斑竹提梁壶》等传世紫砂陶工艺美术作品；潮州木雕技艺的传承人，像陈培臣、李得浓等也都有精美的木雕工艺美术作品，他们的这些成果完全适用著作权法保护。
论及此，可能会有一些质疑之声，即对没有明确传承人的非物质文化遗产又当如何适用著作权法，如西施传说、孟姜女传说、阿诗玛传说等。《非物质文化遗产法》虽未指明国家行使著作权，但整部法律对各级政府在非物质文化遗产保护、保存、调查、代表性项目名录建立、传承与传播等各方面的职责与义务都做了明确规定。所以，针对此类非物质文化遗产的著作权保护，各级政府应从两个方面入手；一是保护这些非物质文化遗产不被随意歪曲、篡改乃至丑化，防止损害国家、民族与人民的感情与利益；当非物质文化遗产发生国与国之间的著作权争端时，政府应为我们的非物质文化遗产提供有效保障。二是有权要求对非物质文化遗产进行商业性利用的个人或组织交纳一定费用，该费用可作为非物质文化遗产的保护费用；如果是非商业性利用，如整理、编撰等，则应当保护非物质文化遗产的精神权利，有权要求整理编撰方标注出处与来源。
关于非物质文化遗产的商标法保护
谈及对非物质文化遗产采用商标法保护，笔者认为不仅很有必要，而且也很迫切。在市场经济的今天，无数的非物质文化遗产尤其是那些看上去似乎与商标无缘的风俗习惯、节日庆典等，如果不利用商标权武装起来，谁也难以保证不久的将来不会出现“格萨尔”、“莲花落”、“那达慕”、“傩舞”、“锅庄舞”、“嘎尔”、“泥咕咕”等漫天飞的商标，等到那时再想起用商标权来保护非物质文化遗产，显然为时已晚。当然也许在现实情况下，可能许多非物质文化遗产尚未设想在更多商业领域的使用，但古人云“兵马未动，粮草先行”，焉知随着非物质文化遗产产业化的逐步发展，这些超前注册的商标不会大显身手、大行其道，并且因商标可以续展注册的特性，也可以合理合法避开关于非物质文化遗产保护期限这一难题，同时商标法中的集体标和证明商标制度可以有效解决非物质文化遗产的权利主体难以归于个人的问题。
用商标法保护非物质文化遗产，其商标权主体的确定可根据非物质文化遗产自身的特性来决定。一些非物质文化遗产归属个人或家族的，其商标权的主体自然应该为个人或其家族，如天福号酱肘子制作技艺、聚元号弓箭制作技艺、龙泉宝剑锻制技艺等，还有一些非物质文化遗产应由特定族群或地区所享有，其传承人众多，无法确定具体的权利人个体，则其商标权主体应由特定地区族群享有，当地政府应该出面组织成立行业协会或保护协会或合作社等，来统一申报、统一管理、统一行使商标权，这方面已有不少先例。比如，2007年云南省普洱茶协会获得了“普洱茶”的地理标志证明商标的所有权，多家符合条件的茶叶企业与普洱茶协会签订合同，取得了商标使用权；再如，2009年苏州镇湖刺绣协会获得了“镇湖苏绣”的地理标志集体商标的所有权。另外一些非物质文化遗产在长期的历史传播过程中，已成为一个国家全体国民文化的有机组成部分，根本无法确定其权利主体，如春节、端午节、清明节等节庆与风俗习惯，对于此类非物质文化遗产的商标权申请与保护，政府的职责义不容辞，政府应保护这些非物质文化遗产不被他人随意注册为商标使用。
当然，商标注册是需资金投入的，尤其是想要大量注册防卫商标时，笔者认为各级政府应提供相应的资金扶持。根据《非物质文化遗产法》第六条的规定，县级以上人民政府应当将非物质文化遗产保护、保存工作纳入本级国民经济和社会发展规划，并将保护、保存经费列入本级财政预算。财政预算中应考虑知识产权保护的费用支出。
关于非物质文化遗产的专利法与反不正当竞争法保护
因与著作权相同的原因，使得非物质文化遗产在多数情况下无法通过专利法来保护，但这并不是说专利法在非物质文化遗产保护中毫无作为可言。在非物质文化遗产中，传统技艺与传统医药与专利法联系比较紧密。一些传统工艺与传统医药在当代传承人的手中，经过不断摸索研究，许多工艺与技术都有突破创新，不少传承人都获得过科技进步奖项。如景泰蓝制作技艺的传承人钱美华，创造了剔染点蓝等4种施釉新方法，还把齐白石的水墨写意画搬到了景泰蓝作品中，曾获得轻工部科研成果奖和国家技术进步奖；德化瓷烧制技艺的传承人苏清河，他研发的“莹玉白”、“稀土陶瓷”也获得过科技进步奖项。这些例子还有许多，不胜枚举。在如此众多的传承人中，有些已经有知识产权的保护意识，像龙泉宝剑锻制技艺的传承人沈新培，就将自己的日月乾坤剑与乾坤刀二项申请了国家专利。各级政府应鼓励与扶持这些传承人对自己经过创新的产品或方法，申请产品发明或方法发明或改进发明。
有些传统技艺与传统医药确实不适宜通过专利法保护的，可考虑通过反不正当竞争法的有关商业秘密条款加以保护。所谓商业秘密是，指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。因为专利保护也有自身的限制性规定，如专利权的取得要以公开自己的技术成果为前提，而且专利权的保护是有期限的并且都是从申请之日开始计算，同时最后专利申请要经过较长时间审批并要支付费用，获得专利权后每年还要交纳年费。如果传统技艺与传统医药的传承人，能够采取恰当措施保护其技术信息不被他人非法攫取，那么采用商业秘密保护也是不错的选择。
总之，为使我国的非物质文化遗产得到切实有效的保护、保存、延续和发展，应充分利用非物质文化遗产法和现行知识产权法，形成立体交叉保护态势，最大程度满足拥有非物质文化遗产的群体、团体、个人或国家获得精神利益和经济利益，从而避免因其他主体对非物质文化遗产肆意进行商业化或其它方面的利用，损害到国家、民族与人民的利益。
参考文献：
1.姜华，宋晓梅.论民间美术的法律保护[J].法学杂志，2009（4）
2.李秀娜.非物质文化遗产的知识产权保护[M].法律出版社，2010（10）
3.张宇清.非物质文化遗产的著作权保护初探[J].法制与社会，2009（16）
非遗文化与商业结合篇8
关键词：非物质文化遗产；大众传媒
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）11-0229-02
一、语境转换下的非物质文化遗产
在大众传媒的推导下，信息、资源以前所未有的速度在全世界范围内传播整合，西方强势文化以龙卷风之势横扫世界每个角落，民族传统文化也在此愈加受到社会关注。随着对民族传统文化保护的呼声的高涨，联合国于31届成员国大会文件中，首次以“非物质文化遗产”代替“民间传统文化”的概念，并于2003年10月17日通过了《保护非物质文化遗产公约》。这标志着联合国教科文组织主导的、世界各国参与的非物质文化遗产保护工作达到了新的水平和阶段。
（一）非物质文化遗产的原始身份探究
千年的农耕社会孕育了今天的非物质文化遗产，它从人们最基本的日常生活而来，是古代先人生存状态的原始展现。这种原生态文化的手工生产方式所特有的个体性和独特性承载着不同族群的审美意趣和道德判断。这不仅成为古代地缘文化的表达也成为古代不同社会阶级的文化价值体验。
（二）非物质文化遗产的现代含义及形态
进入现代社会，机械工业的发展打破了传统小农经济体制，在工业化批量生产的影响下，在追逐效益的市场经济秩序影响下，非物质文化遗产的生存土壤严重水土流失。在巨大的环境变更中，很多传统造物没能继续其生命，匿迹于历史的长河之中；保留至今的大都也处于岌岌可危的状态。目前，如何保护这种原生态文化，如何使其在今日重获生命力，是非物质文化遗产保护工作的重心。
非物质文化遗产是对我国千年来农耕社会的民族文化总和的概括，所含庞杂，我国国务院办公厅根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》对非物质文化遗产给予了形式上的界定。非物质文化遗产的内容包括：各种口头表述；传统表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统的手工艺技能和文化创造形式以及与上述表现形式相关的文化空间。由此可见今日非物质文化遗产的保护工作强调对传统造物的技艺传承，造物环境的沿革研究以及其人文精神展现。
二、大众传媒视域下的非物质文化遗产形态考察
发达的科技与市场经济为社会主导，是现代社会的两大特征。当代商品经济为非物质文化遗产提供了新的生长机会，同时也带来了淹没其本质的威胁。如何在其中找到安稳的立足点，非物质文化遗产正进行着多种身份与形态的尝试。
现代传媒，作为社会大众文化传播的中流砥柱，非物质文化遗产在其视域下的身份形态将直接关系到人们历史认知的态度。以下将对非物质文化遗产在今日大众传媒语境下的生存身份及形态做分类考察，以求发现问题，对其进行更好的保护与发展。
（一）原始形态的存档与再现
非物质文化遗产属于原生态文化，对其保护的首要形式就是对其原始状态存档。目前，现代媒体利用高科技手段对非物质文化遗产进行了大量的搜集记录并反馈社会。例如央视的《探索・发现》栏目对我国非物质文化遗产做了大量细致的报道，使人们对本民族文化有了更多的认识了解。通过节目人们可以看到几近失传、鲜为人知的传统文化技艺，大众传媒使人们对非物质文化遗产有了最直观的认识和兴趣，起到了宣传保护意识的作用。
（二）还原商品身份
有些非物质文化遗产能自生至今，是因为它能与现代商品市场自然结合。现代市场的多元性与包容性使越来越多的传统文化有了新的生长空间，并且出现了多层次的分化。
一些民间杂耍技艺与器物玩具重回大众市场，大量出现在节庆庙会与旅游景区中。拿开封的清明上河园景区为例，现代兴建的仿古建筑一条街内汇集了的以七朝古都汴京为中心的中原民俗文化。从婚丧嫁娶的习俗表演，到街头艺人的杂耍重现，再到浚县泥咕咕、朱仙镇木版年画、汴绣等民间艺术品的热卖，非物质文化遗产在特定的环境以旅游商品的形式重回大众的社会生活。这部分非物质文化遗产本是古时大众日常生活的一部分，拿入今日，为现代人们的生活增添了不少历史文化乐趣。
还有一部分非物质文化遗产因其稀有性或技艺难繁，在今日市场经济的衡量中价值千金，但丰裕社会依旧为其提供了特定的市场消费群。不论是珍贵的历史遗迹旅游，还是稀有的民族手工刺绣抑或是一场经典的传统戏剧表演，原汁原味的历史文化体验在今日愈显弥足珍贵。高额的费用源于对非物质文化遗产的深刻认识与尊重，这里更多是强调对文化的感受与认识，以满足消费者的心理需求。为了使这些非物质文化遗产继续传承，高额的费用也是对其保护方式之一。
（三）文化的碎片
更多的非物质文化遗产在今日是被片面取用的，并没有以完整的身份出现在大众视野。在强调文化体验的后现代主义设计思想影响下，现代传媒中大量运用传统文化包装现代商品，传统文化在这种情况下被断章取义，成为形式的躯壳。
现代商品所体现的经济利益第一的市场精神在任何情况下都不会改变，即使其宣传方式十分含蓄而优雅。传统文化被大众传媒引入现代商品包装只是美化其卖相的手段之一。拿中国传统图案中出现最多应用最广的龙纹为例，它在古代非物质文化遗产中与帝王相伴出现，以表特权，彰显君威。并且其不同的造型与色彩都有特定的时空含义。而如今龙纹在商品中的应用可谓无所不包，已呈泛滥之势。其造型粗糙难看，装饰结合不伦不类。这就是对传统文化缺乏本质认识，只是以浮躁的心态为产品谋路，结果让人贻笑大方。非物质文化遗产在大众传媒中的碎片状态，使其精神随着商品市场的波动而消解。民族传统文化的被动姿态最是其为可悲的地方。
（四）激活传统文化精神
中国非物质文化遗产体现的是传统的中华精神，对这种精神的宣传，大众传媒也有新的现代表现形式。即用现代的表现手法，讲述传统的民族文化精神。
这里最有代表性的例子算是全球第一品牌可口可乐的中国电视广告。可口可乐作为世界第一品牌，以其年轻活力的面貌被世界各地的人们接受。我们经常可以在全球广告创意大赛上看到可口可乐公司的获奖广告，其精彩叫绝的夸张创意与新潮鲜活的动漫表现手法都让人眼前一亮。但可口可乐在中国电视投放的媒体广告却极为传统，用现代手法集中体现中国的传统文化精神。拿可口可乐2007年春节期间的电视广告为例，一句“过年了，带我回家”就紧紧牵住了中国人的神经。广告用中国的体育英雄刘翔为代言，与可口可乐年轻、充满活力、爱好体育的传统品牌形象一脉相承。其中还有两个可爱的动漫虚拟儿童喜乐出场，与刘翔一起飞回家，广告形象地描绘了中国人以家为重，团圆迎春的传统习俗。广告场景为虚，但情感传达却实实在在。可口可乐作为第一国际品牌对各地民俗文化的颇有探究，与当地文化的完美融合是可口可乐走遍世界不败的重要策略。他山之石，可以攻玉。中国传媒要学习的不仅是现代的表达手法、传播手法，更要注意的是不能忘了自己的立足点在哪里。文化基点是发展的根，根断了，传播会像失去控制的风筝，旋不了几下就要掉下来。
非物质文化遗产的传递、繁衍是一条复杂而曲折的路，多元发展道路的探索验证也许还需时日，但这也是传统文化继续传承的必经之路。我们只能密切关注它积极探索的身影，不断发现问题，修整方向。
三、大众传播中的非物质文化遗产
（一）明其形式，识其精神
非物质文化遗产表现形式多样，实体造物、工艺技术、民间风俗、说唱表演……都是中国传统文化精神的鲜活展现。所以在今天大众传媒中亦然，对传统文化的宣传也要以多层次形态体现。
目前，通过大众传媒看到的大部分是对传统文化外在形式的学习应用，这种表现已是屡见不鲜。而传媒对传统工艺技术的传播却甚为少见。云南大理古镇绣装店里的木制织机和银饰铺前摆弄银条的工匠，大都是摆摆样子、走走形式，作为一种商业广告表演存在，此中的虚假造势，实在难为文化宣导。虽然近年民间有过复兴“汉服”之风，但相关报道也多为新闻噱头，复兴之事也多有义气始然的嫌疑，很快此事便草草收场没了声音。
对传统工艺的多维剖析传播，我们要向一衣带水的大和民族学习。日本对传统工艺过程的传播很是重视，从他们的大众节目里可以充分看到这一点。《料理东西军》与《全能住宅改造王》是日本热播的竞技类生活休闲节目，其中经常由现代生活引出日本传统技艺，并详尽讲述。从传承人、传承地点的介绍到传统工艺的全程记录和道义体现，其报道之详尽叫人叹为观止。并且节目中讲述的传统技艺都是适用于现代生活的，这其中传统与现代的融合，传统文化的真实生存状态都在节目中完整呈现给大众，使大众在现代生活中自然的接受传统文化的影响。
传统文化本身就是多层次的，它与现代生活的结合更是出现了无比复杂的局面，如何对其学习、应用是个难题。这个问题不能抛给大众来解决，现代传媒这个中间人应该详细分析其多维关系，做好解释、疏导工作。
（二）巧妙传播，制造氛围
现代传媒的高科技性，使传播方式有了多种可能性。从传统平面的纸质媒体，到液晶屏幕的多维传播，再到立体实物的亲切展示等，有很多传媒手段可以利用，都可以成为非物质文化遗产的传播方式。
对非物质文化遗产的宣传并不只是强调保护工作的重要性，更多是要引起人们对传统文化的兴趣，通过一些新鲜的表达手法让现代人接受传统文化。有言道“环境影响人”。文化学习本是耳濡目染、循序渐进的一件事情，制造轻松愉快的传统文化环境，需要大众传媒的巧妙的宣传。
四、总结
非物质文化遗产――作为民族传统文化精神的重要承载，其保护不仅需要对其形态的平面拓展，也需要对其精神的纵向延伸。现代大众传媒犹如一只隐形的大手，对非物质文化遗产的保护与演化起着巨大的推动作用。大众传播媒介对非物质文化遗产的传承，要充分发挥媒体在现代社会的巨大作用，有效利用传播手段，巧妙的上陈下达，为传统非物质文化遗产的传承创造良好的社会环境。
对传统文化保护，与其说是对自己本原文化的重拾，不如说这是有着强大生命力的传统文化的必经发展之路。文化脉络不断，中国精神不断。在商业文化的强势冲击下，中华文明与西方世界正进行着新一轮的博弈。中华古有“易经”之说，易为改变，经是脉络，正所谓“穷则变，变则通、通则久”。虽然时空斗转，物换星移，然而古之精华历久弥新至今受用。传播中华经典也要适时代、求发展，使其以新时代姿态感染人们的生活。
参考文献：