市场和市场营销范文

市场和市场营销篇1

    【论文摘要】:市场营销在企业中的地位无疑特别重要,文章主要阐述了市场营销的概念,在此基础上,阐述了市场营销的便利功能、市场需求探测等功能。 

    任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。企业作为市场系统中的一个单位,只有同市场系统保持输入输出关系,进行物质的、劳务的、信息的交换或置换,才能求得生存与发展。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点,是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场,适应市场,驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心与关键。 

    一、市场营销的概念 

    在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样,"市场营销"就有了一个最一般的定义:任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可,但未免过于抽象,流于一般。 

    现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。 

    美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销=销售(推销)"的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行"产前活动"(如市场调研、产品开发)和"售后活动"(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。 

    由此看来,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性,则是商品交换过程。 

    理解市场营销的定义要把握以下几点: 

    1. 营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去,而不是消费者千方百计想购买。 

    2. 消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。 

    3. 市场营销是一个商务活动过程,它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果(甚至不是最终的结果,因为完成交换之后还有售后服务等)。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的,因为一系列有计划的营销活动完成好以后,具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么,怎样才能满足这种需求,而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。 

    二、市场营销的功能 

    市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,具体地实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以,市场营销的功能认为主要有以下几个方面。 

    1. 便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担,是指在产品交易和产品储运中,必然要承担的某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,不但方便储存与运输,也方便顾客购买。 

    2. 市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式;刚推出的"时髦"皮鞋,很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器",使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业指明生存、发展的机会。 

    3. 产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品,不断推出新产品,不断进行产品更新换代,从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义,我们把市场营销称作"产品开发推进器"。 

    4. 维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨,有非常重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。 

    此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。 

    参考文献 

    [1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004. 

    [2] Philip Kotler, Marketing management, The Millennium Edition Prentice Hall Press, 2000. 

市场和市场营销篇2

关键词：市场营销计划 市场目标 广告 促销

Abstract：The purpose of this report is to give the marketing plan and information on BCFTCS Holidays to the Board of Directors. The writer will research a good region as a holiday destination search for data and resources， and make a marketing plan to justify the market target， advertising and promotion.

Keywords： marketing plan；market target；advertising；promotion

BCFTCS Holidays is a small to medium size tour operator which has been maintaining a market share （approx 3%） with a total capacity of 500，000 but the overall market is now much more competitive. For this year’s launch the Board of Directors require from the Marketing Management details of the marketing plan prior to funding approval being given. UK inflation is 3.0%， the price of most products， fuels and foods have raised， which add more cost to consumer expenditure； however the minimum wages has increased year by year， therefore economy in the UK will not be influenced much by inflation； anticipated market growth is 5%， so they are both steady. Interest rates are 5.25%， which is a little bit high. People may not spend or borrow too much money from bank or choose an expensive holiday package； in recent years the Euro has gained in strength so the exchange rate between the Euro and the Pound sterling is 1.4-1.0， so it costs more money to travel in Europe than ever before. These are negative factors that may influence UK travellers when choosing a destination for a short haul holiday.

1.destination and segment of the market to be targeted

The Marketing Management team has decided that the destination will be Lanzarote in Spain. “Lanzarote is situated just 70 miles off the coast of Africa and is the most easterly of the Canary Islands. Lanzarote enjoys a mild dry climate with average daytime temperatures ranging from about 21°C in January to 29°C in August” （http：///）.

Obviously， the segments of the market to be targeted are families and couples. “The popularity of package holidays to Lanzarote has presented families and couples with a brace of modern resorts most facing immaculate pale sandy beaches， backed by the ochre coloured mountains” （http：///）. Lanzarote has a very good climate because of its geographic location close to Africa. It attracts lots of travellers from countries which have bad weather for “winter sun” holidays especially UK tourists. “People will see plenty of chances to enjoy a spot of water sports whether windsurfing， scuba diving or sport fishing. Family holidays to Lanzarote offer an explosive combination of attractions.” （http：///） .

2.UK departure airport

Transport and tourism are synonymous. For international tourism， airlines are the principal mode of travel. Manchester Airport is about 20 minutes drive from central Manchester and is accessed from the M56 motorway with a dedicated link road at junction 5. National Express runs coaches from all over the UK to terminals one and two. Trains stop at Manchester Airport station and Manchester Piccadilly， the main station， from many stations in northern England and the Midlands. Gatwick airport is linked to the M23 motorway. The Gatwick Express train is the best-known rail service which runs to London Victoria Station. There is also a Thameslink service runs to London King’s Cross as well as to other London Stations.

3.Accommodation

Accommodation for the target travellers can be in hotels and apartments. “The most popular type of accommodation for family travellers was hotels （full- or half-board）， followed by all-inclusive hotels and rented accommodation.” （http：/// - Family Holidays Spain） Compared to youth groups， family travellers have a steady income and a certain amount of savings in the bank. When the holiday has been planned， they have a condition where they are able to spend more money to ensure good accommodation in which to stay. According to this， the company should give holidaymakers the chance to holiday in quality accommodation with high-quality food， perfect location， great surroundings， good facilities， and various activities. With different family situations （numbers of people） or diverse income， there are plenty of hotels and apartments to choose from. For instance， Hotel Natura Palace is located on the seafront promenade； its perfect location is only 3km from the resort centre. The hotel offers nice， quality food， “there is plenty to keep you active， such as a game of billiards or minigolf， or check out the table tennis， tennis courts， gym and diving school facilities.” （Anon， Thomson Destinations） Certainly， family holidays will never ignore activities for children. In this hotel， “there is children’s pool and play area， and the hotel runs a children’s club and disco for 4-12 year olds” （Anon， Thomson Destinations） The rate is from 305 pounds for 3 nights and is based on 2 or 3 beds in the room. Obviously， this budget targets wealthy families. The Playa Flamingo Apartments are more suitable for normal families and couples； the rate is from only 239 pounds for 7 nights. There is something to keep the whole family entertained， such as games and quizzes and talent shows for children.

4.Advertising and Promotions

In order to launch more holiday packages into the tourism market， advertising is a good tool to create the image and attracts the attention of more people. “Advertising is an economic investment for any leisure， tour or travel organization， whether it is in the public， private or not-for-profit sector. Effective advertising with a well-planned communications strategy cannot guarantee success， but it certainly increases its chances.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.5） “Advertising has been exhaustively defined and it is usually taken to mean either mass communication via newspapers， magazines， radio， television， billboards， the Internet and other media or direct-to-consumer communication via direct mail.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.9）

Although the company focus is on advertising， it is also important to know that other promotional objectives are achieved by a variety of activities， such as the use of sales promotions salespeople. Sales promotions can often link to advertising to motivate customers to action or to buy the product. For example， the company can give discounts to the first 1000 customers who book a holiday， people who book a holiday 3 mouths in advance， or who book online. For sales people， such as distributors （travel agencies）， the company can encourage them to sell more package holidays by giving them a bonus and more brochures. The company’s marketing staff can meet the staff of the travel agency for conferences.

5.Trade Launch activity

Before the “BCFTCS” holiday launch into the market， the writer suggests that the operator could give something to agencies to assist the image. For instances， the operator could possibly give some small stuffs as gifts to agency staffs， tea cups can be good stuff if they have got pictures or few words where the destination being promoted. Every time when staff sell holidays， whenever the cups are used by themselves or customers， it is likely to mention them to recommend the “ BCFTCS” holiday to clients. Also the operator could provide free pens for agency with words of “BCFTCS HOLIDAY” on it； they can be used as complementary pens for customers， which may cause people’s attention.

6.Conclusion

市场和市场营销篇3

在市场经济条件下,市场环境瞬息万变,如果企业未能制定有效的市场营销战略,必然会在激烈的市场竞争中惨遭淘汰。由此可见,市场环境的变幻莫测为企业带来了巨大挑战。目前,我国多数企业的市场营销战略不够完善,未能做到与时俱进,致使企业竞争力下降,对此,企业必须增强创新意识,以新经营理念和新营销思想而制定新的市场营销战略,增强企业的竞争力,促使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、新时期企业制定市场营销战略的作用

市场营销作为现代企业中十分重要的经济活动之一,对企业发展发挥着重要的作用。随着世界经济的快速发展,企业面临着更为激烈的市场竞争环境,既为企业带来了发展机遇,又为企业提出了挑战。在此种环境下,企业要想得以生存和发展,必须制定科学有效的市场营销战略,以提高企业竞争力,促进企业发展。

现阶段,我国企业虽然面临着较为复杂的市场竞争环境,但企业在市场营销战略的制定方面,并未有较大突破,导致企业发展举步维艰。创新是一个民族进步的灵魂,更是推动企业更好发展的动力源泉,因而企业在制定市场营销战略时,融入创新的营销理念和管理方法,促使企业抢占市场份额,在激烈的竞争中迎来发展机遇。[1]

三、企业市场营销战略存在的问题

(一)缺乏先进的营销手段

目前,我国多数企业在市场营销战略方面,仍然墨守成规,遵循传统,未能有效利用现代化营销手段实现营销,这对我国企业而言十分不利。如今,在市场经济条件下,市场变幻莫测,瞬息万变,企业如果不能迅速适应全球经济发展趋势,必将惨遭淘汰。例如,2008年,全球爆发经济危机,由于我国多数企业的营销手段不够先进,致使企业对金融危机的应对能力相对较差,从而使得我国一些企业面临倒闭。根据相关市场调查可知,我国多数企业在面临市场前景不景气时,必将采取降价处理的营销手段,这从经济理论角度来讲,对企业进一步发展十分不利,企业要想更好地生存发展和壮大,必须采取现代化的营销手段。[2]

(二)营销服务体系相对不够完善

目前,我国企业的消费者营销服务体系处于初级阶段,一些企业虽然建立了消费者营销服务体系,但未能在市场营销过程中做到以消费者为中心,而一些企业则没有关于消费者营销体系的认识。随着经济水平的快速提高,消费者的消费水平、能力、选择都有明显的提高,他们更加追求个性化消费。由此可见,企业要想更好地发展,必须以消费者为中心,从消费者角度实现生产和营销,为消费者提供个性化服务,抢占市场份额,促进企业不断壮大。消费者对企业的满意度直接决定企业的存亡,因而企业必须构建完善的消费者营销服务体系,以消费者为营销核心,走可持续发展之路。[3]

(三)营销理念不够现代化

当前,我国企业的营销理念水准并不高,一些企业领导仍然通过传统营销理念来支撑营销战略。另外,一些企业领导虽然能够接受现代营销理念,但由于理解过程中存在误区,使得现代营销理念并未充分发挥对企业营销战略的促进作用。由此可见,提高经营者现代营销理念意识和增强经营者对现代营销理念的理解十分重要。企业市场营销体系的系统化较强,十分复杂,必须得到企业经营者的大力支持。然而,在企业市场营销过程中,由于经营者现代营销理念的缺位,致使企业营销战略体系中难以充分体现现代化营销理念,不利于企业的发展,甚至会阻碍企业发展和营销企业生存。[4]

四、企业市场营销战略的创新与发展

(一)创新营销方式,促进企业发展

随着信息技术的快速发展,企业所面临的市场营销环境日益复杂化,给企业提出了巨大挑战。然而,如果企业能够采取正确的营销方式,做到与时俱进,就能够紧紧抓住生存发展的机遇,促使企业不断强大。为此,企业应该采取以下战略创新营销方式,促进企业发展。首先,企业必须正视营销战略,注重传统营销和现代营销的融合。其次,企业不断挖掘具有潜力的信息资源,走网络营销战略,不仅能够降低企业的营销成本,而且可以开拓更为广阔的市场。最后,利用电子商务平台,加强与消费者之间的对话交流,立足于消费者角度,逐渐完善以消费者为核心的消费者营销服务体系。

(二)创新营销管理技术,提高企业竞争力

科学技术是第一生产力,是提高企业竞争力和促进企业发展的重要动力。随着我国经济的快速发展,科技水平有了明显的提高。所以,企业在面临激烈的市场竞争环境下,必须创新营销管理技术,进而实现可持续发展。首先,企业创新生产技术,以消费者为核心,提高生产力,为消费者提供更为满意的服务。其次,创新产品的原材料,好的生产原材料是提高产品质量的关键,企业创新原材料,必然提高企业的竞争实力。最后,创新市场营销管理技术手段,以新的管理手段抢占市场先机。另外,企业建立有效的激励机制和奖励机制,鼓励员工的积极创新,全面提高企业产品质量,提高企业竞争力。[5]

(三)创新营销模式,提高企业适应力

企业领导者具有决策权,决定着企业坚持哪种营销模式。有的企业领导思想观念过于落后,经营理念相对较为陈旧,则会阻碍企业发展。为此,企业领导必须及时更新思想观念和经营理念,不断对市场营销模式加以创新,适应时展的需要,从而促进企业更好地发展。随着社会的发展和时代的进步,企业要想更好地发展,必须做到与时俱进,与社会发展相适应,不断创新营销模式,在一定程度上能够提高企业的适应能力,促进企业发展。

五、结论

市场和市场营销篇4

[关键词]市场营销概念功能

企业是市场系统中的一个单位,只有和市场系统保持输入输出关系,进行物质、劳务、信息的交换或置换,企业才能求得生存和发展。市场既是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,还是企业生产经营活动成功与失败的评判者。企业认识市场,适应并驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心和关键。

一、市场营销的概念

现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。

理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。

二、市场营销的功能

市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。

1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它,更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业寻到生存、发展的良机。

3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。

参考文献:

市场和市场营销篇5

关键词：市场营销；风险管理；中小企业

市场营销是企业的核心竞争部分，企业应该根据自身的经营情况和实力寻求营销的方法。如今市场经济下企业的营销风险是企业一直都存在的，所以要消除营销风险是不存在的。所以中小型企业营销创新和风险管理应该选择适合自己的合理方法。

一、如今中小企业市场营销创新和风险管理中存在的不足

（一）企业的营销思想和真实环境不能相适应。过去的计划经济时代，营销理念在很多中小型企业中占据着非常重要的部分，这不能顺应新时代下企业营销活动的要求。过去的经济背景下，缺乏产品，供不应求，所以企业营销非常简单，对企业的生产经营也没有很大的意义，企业的核心工作是生产。现阶段，市场经济背景下，企业经营环境发生了本质的改变，生产和营销紧密联系，营销对企业拥有着决定性的作用。因此企业要避免出现货物积压的状况，就应该转变营销理念，重视售前售后服务质量，以顾客利益和需求为基础，企业运作的趋势观念是市场供给，这才能实现令人满意的经营成果。过去的计划经济背景下，在很多中小型企业经营活动中营销观念非常重要，但是不能满足新时期企业营销活动的要求。计划经济背景下，市场企业营销变得很容易，所以这项工作对企业生产影响不大，企业的核心仍然是生产。但是新时代背景下企业的经营环境已经发生了改变，生产和销售联系的非常紧密，以至于营销工作对企业的生存和发展具有深刻含义。为了避免出现积压产品和应收账款的情况，应该改变观念，将产品服务质量和消费者需求作为核心，企业生产的趋势现代化理念应该是市场供给，这样才能达到相应的效果。（二）企业营销的模式已经落后。很多中小型企业经营者仍然重视价格和促销，制定实际营销战略时，会不重视社会文化、环境等改变。而且企业应该重视营销战略组合的创新，比如品牌营销、网络营销等。如今很多中小型企业的管理者慢慢认识到了市场营销的重要性，但是很多人对营销的认识还是比较浅显的，还是在推销的时期，营销的方法比较少，缺乏营销经验，导致营销模式比较落后。一些中小企业经营者还重视过去的营销策略，但是在拟定营销策略时应该对社会文化和市场环境进行考量，还应该将营销策略组合创新。如今中小企业的管理者已经意识到了市场营销的意义，但是很多企业管理者对市场营销的作用认识还是比较浅显的，市场营销还是在推销的时期，很多中小型企业开拓市场，构建信息渠道还是经验不足，造成市场营销手段落后。（三）营销管理人员的质量不能达到相应的条件。在企业资源结构中人才资源是最重要的资源，而且要具有能动性。企业营销人员和管理人员是非常重要的。但是在中小型企业中，非常缺乏这样的人才。而且人才流失率非常高，造成企业难以进行营销创新和风险控制。主要是企业还没有拥有完善的人才系统，这样限制了企业营销创新和风险管理水平的提升。企业的营销人才在数量上与企业的运营规模不能匹配，缺乏人才营销人才。而且缺乏营销人才的市场环境中的人才具有流动性，企业的营销战略难以实施。很多中小型企业缺乏管理人才，主要是企业没有科学的管理人才机制，企业在引进营销人才和培育人才时存在不足。缺乏营销人才，不利于企业的进一步发展。（四）不能深刻分析市场环境。很多中小型企业的管理者在决策时对企业产品的消费行为和心里没有认真的调查，导致企业生产的产品不能达到相应的平衡，可以赚到的钱却没有赚到，导致产品由于积压出现了经济损失。如今市场环境在不断变化，中小型企业的管理者在决策时应该拥有一个积极的态度去适应营销环境，对市场环境进行深刻的分析。决策者不应该遵从自己的主观思想，应该对市场环境进行判断，这样才能避免经营过程中的风险。

二、新时期中小企业营销创新和风险管理的实施建议

（一）重视营销管理的整合。整合营销对经营市场的情况做出相应的改变，并且利用各种营销方法来满足来实现消费者的愿望，提升企业价值的方法，这样的方法对中小型企业营销创新是一种新的方向，中小型企业营销创新和风险管理的结果和质量受到营销方法和手段的整合作用。整合营销是依据经营市场环境做出动态改变，利用多种营销方法进行结合，以实现企业价值和消费者需求在交换中得到满足的方法，整合营销手段是中小企业营销的新方向，中小企业营销管理主要取决于营销手段的质量和合理的程度。（二）重视企业内外部联系共同发展。营销管理内外配合是如今中小企业营销创新中存在的不足。中小型企业应该重视内部生产经营和外部的营销管理，利用内外部的相互协调共同发展来提升企业的营销质量，保证营销战略的完成，以实现企业价值和消费者需求。（三）完善人才激励机制。如今中小企业人才数量和质量是影响企业发展的因素，人才资源是企业的首要资源，也是企业竞争力的重要表现。由于中小企业发展的空间具有局限性，所以加大了管理的压力，增加了人才流失率，因此，使人力资源更加灵活势在必行，所以要够完善人才激励机制。如今企业人才的规模和结构都是企业发展的关键，人才是企业首要资源，也是企业的核心竞争力。因为中小企业的发展具有约束性，造成人才管理的压力非常大，很多骨干型人才都会遭到流失，所以中小型企业要使人力资源更加活跃，建立科学的人才激励机制。如今的企业人才情况对企业的兴衰具有决定性作用，企业人才是最重要的资源人才，也是核心竞争力的表现。因为中小型企业被束缚了发展空间，所以人才管理的压力很大，人才流失率也很多，所以对中小型企业来讲，制定合理的激励政策是重中之重。企业建立激励制度，要将个人和企业的发展紧密地联系起来，充分调动员工的积极性，发掘员工的潜能。（四）加强研究调查。开展营销业务不仅体现着销售人员的专业技能，还考验处理各种经济问题的技能，是一项比较复杂的经济业务。市场营销时，经济业务都拥有不同的风险，所以要尽量避免风险减少损失，对每一项业务都要仔细检查。先要对客户进行细致的调查，然后保证业务顺利进行，还要提前制定好相关的合同，而且对营销合同等要认真的审阅，每一层都要认真检查。对这些基础进行认真检查才能降低营销中的风险。营销业务的运作体现了营销人员的专业知识，也考验着他们处理经济问题的能力，是一项困难的经济工程。市场营销时的每项经济业务都具有料想不到的风险，所以要尽量降低风险，避免损失，每笔业务都要认真操作。客户要认真的考察，这是决定发生业务的前提。而且对合同的协议一定要控制好，确保业务正常运行，这是双方履行各自职责的根据，也是若出现纠纷时的证据，把握好营销合同的审批，对避免出现呆死账的情况。对客户的变化要及时掌控。处理好各项关系才可能避免。出现风险。（五）创新营销理念。企业营销创新的关键是理念创新，企业要适应营销环境的改变，树立正确的观念和理论。经济全球化背景下，企业市场营销环境更加复杂，中小型企业应该顺应时代的脚步，建立现代的营销理念，这样才能适应经济全球化的环境。创新营销理念主要是加强知识营销理念，加强亲情营销理念，提升企业品牌力量等。（六）营销措施上的创新。1.卫星营销战略因为资金、人力资源、管理经验等都存在问题，大中小企业需要利用企业的优势使自己发展。一些大型企业借助自己的品牌优势和市场优势，然而大企业也不是所有都可以自主完成的，也需要工程和生产配套，例如一些服务或者部件需要从中小企业获取，中小企业在发展时期，利用向大企业提供一些服务来得到发展的机会，利用大企业的一些工作使自己发展。在这个战略中，中大企业作为“恒星”，中小型企业就是“卫星”。2.缝隙营销战略中小企业的实力比较单薄，竞争能力较差，在发展之前，不要和大企业正面竞争。中小企业应该寻求大企业错过却拥有未来利润市场的市场作为目标市场。如此就可以避免大企业带来的威胁，增强自身实力，等到时机成熟后与大企业进行竞争以获取发展的机会。3.虚拟营销战略与大企业比较，中小型企业将资源应用到了关键位置，虚拟经营避免了资源匮乏的现代企业模式的不足。虚拟经营保护企业主要的功能，虚拟其他功能，企业外部提供其他功能。虚拟人员需要掌握核心资源或者核心竞争力的员工，运用企业外部资源来弥补自身的不足。利用企业外部力量来改变不具有优势的部门，即模拟虚拟企业功能。4.共生营销战略中小企业的势力往往非常小，没有竞争能力，但是让若干个竞争中小型企业联系在一起，形成一个共同体，力量就会大很多。而且中小企业在进行营销活动时，应该注意到网络营销，事件营销等多种营销方式。（七）创新营销管理。企业要共同发展。缺乏营销管理中的各方面协调是中小企业营销管理中普遍出现的问题。中小企业要加强企业内部管理，也要加强外部的营销管理，尤其是内外部管理共同发展来提升企业营销的水平，满足营销战略的要求，实现企业价值和消费者需求得到满足。加强柔性管理功能。过去的营销管理手段令营销管理者和被管理者之间缺少双向的交流，他们只是利用规章制度和各项指标对营销人员进行管理，造成营销效率不高，组织绩效也不高，在新济济条件下这种营销模式已经不能适应企业经营的要求。新经济条件下，知识和信息在营销中的作用已经是未来现代营销管理的趋势，因为中小企业知识型营销人员不断的增多，知识型员工需要和管理者进行交流，加强人的能动性和创造性，不能像过去一样只关注流水线式。（八）中小企业市场营销的风险管理。中小企业在企业经营活动中，如果因为不仔细，就会给企业带来不必要的经济损失。怎样使企业市场营销中避免风险，实现防风险管理，努力减少风险损失，是企业需要解决的问题。独具特色的企业文化，加强员工风险意识。发展的力量是企业文化，也是企业持续发展的核心。中小企业应该顺应企业的文化，利用文化环境的引导和渲染氛围来激发员工的内在潜能，使员工都能发挥自身的优势。而且高水平的企业文化能够使企业增强员工的凝聚力，在企业内部拥有一颗拥有知识获取的有效机制，能够减少企业因为文化差异而出现的风险，也会强化其员工的风险意识，增强员工抗风险的能力。

营销是中小型企业开拓市场，面临竞争挑战的重要一部分，企业要根据自身的环境来面对市场的挑战，制定出营销创新和风险管理策略，以便适应不断变化的情况，在激烈的市场竞争中占据自己的位置。

参考文献：

[1]张秀.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理[J].商场现代化，2018(05):48-49.

[2]孙茁桉.市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施[J].现代经济信息，2018(08):98.

[3]万长洲.市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2018(04):49-51.

[4]王来.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理途径研究[J].商场现代化，2018(14):56-57.

[5]周婷.花旗银行长沙分行中小企业业务拓展策略研究[D].湖南大学，2018.

市场和市场营销篇6

20世纪80年代初我国步入市场经济，市场营销也开始了新的时代。三十多年风雨，我国营销思维从借鉴到创新，营销队伍从无到有，营销方式从平面到立体，市场营销从萌芽已经进入成熟，我国市场也进入了一个“营销时代”。反思三十多年营销史，营销促进了我国经济的发展和企业的壮大；同时，在这个营销繁荣的时代，消费者对产品的怀疑度却越来越高，“被营销”现象越来越严重。

一、我国市场营销的误区

在这个营销的时代，营销已经无处不在、无所不在，企业对营销越来越重视，连政府也开始了国家营销。但我国企业在营销过程中存在着一系列误区，成为了我国企业发展的阻碍。

（一）重技巧轻理论

我国拥有人数众多的营销人员队伍，纵观营销员手中拿的和书店里摆放的营销书籍，发现多是介绍营销技巧性的书籍；营销培训也是介绍如何锻炼口才、如何分析消费者的心理弱点、利用各种手法让消费者购买。我们可能知道营销的4p、4s、4c理论，知道绿色营销、服务营销、网络营销等营销模式，但在营销中可能从来没有人去认真思考消费者真正的需要和营销的真正目的。

（二）重竞争轻合作

360与腾讯之争、价格战等让我们看到了“商场如战场”。“战争”带来的是什么？是两败俱伤，是资源的浪费，是企业的同质化。很多企业每年投入大量的营销费用，销量增长较快，可是利润率却越来越低，企业未来发展的核心竞争力反而丧失了。纵观我国的家电、it、汽车等行业，多年的竞争，成就了一大批知名国内营销团队和行业的发展，但核心技术却越受制于国外。

（三）重概念轻实质

现在是一个创新的时代，云计算、3d、互联、钛光、负离子……。一个好的营销点子和新概念，能够挽救一个企业甚至行业。企业从这些新概念中实现了产品的升级换代和利润的提高，消费者为这些新概念付出了更多的金钱，但消费者获得了多少真正的实用价值？

（四）重利润轻责任

企业面临激烈的市场竞争，营销费用的增长速度远高于销售额的增长。为了获取最大的利润，企业只有降低生产成本。双汇的“瘦肉精”、三鹿的“三聚氰胺”相继出现就不足为奇了。营销人员为了完成自己的业绩，不管是什么产品，都要营销出去。所以，我们的消费安全感越来越低，一不小心就陷入了营销陷阱之中。

（五）重促销轻品质

全方位的广告、无处不在的推销人员、各种吸引眼球的娱乐营销策划形成了我们营销时代的主要特征；提高关注度和知名度成为企业营销的主要目的；创建品牌成为企业营销的重要工作。我国很多企业都要求营销策划团队在短时期创建自己的品牌，甚至成为名牌，其目的是在短期内增加销量，并获得品牌溢价。而实际上真正的名牌是通过长期市场积累，与消费群体形成理念的共识而形成的，品牌给消费者的应是长期的品质保障。因此，虽然通过促销、品牌建设成就了一批企业，如原来的秦池、步步高，现在的哈药、娃哈哈等，但是很多企业甚至知名企业的“质量门”、“安全门”等事件却层出不穷。

（六）重短期轻长期

“山寨”现象让我们看到了营销的力量。现在因模块化、集成化技术的发展和应用，带来生产技术门槛越来越低，技术、生产不是关键，营销成为“山寨”企业的生存根本。大浪淘沙，只看到一批批“山寨”企业“城头更换大王旗”，成为“游击队”，却没有成长为“正规军”式的大型、创新型领先企业。所以，光靠营销只能满足企业短期利润的获取，不可能支撑企业的长远发展。

目前，企业营销误区存在的主要原因是各企业还是以保证企业生存，获取最大利润为目标。其实，这应是小型企业在市场经济初期所采用的。我国经济经过三十多年的高速发展，现在已经进入了一个新的经济阶段，经济总量居世界第二、市场容量不断扩大、消费需求更为多样化和个性化、消费者越来越理性。如果我们还是采用原有的以追逐企业自身利润为主的粗放式营销，将阻碍我国经济的转型，我国的企业只能做大不可能做强。所以，现在我们要转变营销观念，从经济的实质去寻找营销的本源，思考什么是真正的营销，从而实现营销更好的为经济发展和企业发展服务。

二、市场营销的本源

营销是为了什么？是为了去获取最大利润吗？首先我们要了解我们研究经济、办企业是为了什么。人的欲望和需求是无穷的，而我们的资源是有限的，如何用有限的资源来满足无限的需求，这就是我们研究经济的目的。要解决这个问题，只有通过企业生产，使用最小的资源，生产出最多的能满足消费者需要的产品，即生产效率的最大化。营销是为经济服务、为企业和社会发展服务，从而营销的真正目的也就是要通过营销，以最小的代价，使消费者获得能满足自身需要的产品，实现资源的最大化利用，即实现“有效营销”，这就是营销的本源。所以，真正的市场营销应该具有如下特征。

（一）营销的有效性

要实现消费者、企业、社会三者有效性的结合。第一，消费者的有效是通过营销消费者获得的是真正体现自身需求价值的产品，即物有所值；第二，企业的有效是通过营销企业能获得正常利润，能实现企业的长远期发展；第三，社会的有效是在营销过程中使用的资源是最小的，有利于社会的未来发展。

（二）营销的责任性

企业和营销人员在营销过程中要以自己对消费者和社会所承担的责任为核心。营销人员不是单纯的企业产品推销者，应是企业和消费者之间的桥梁。现在市场营销是以为企业创造最大的利润为核心，而正确的营销应以为消费者创造价值和为社会资源的最有效利用为核心。营销人员应了解消费者的需求，并促使企业通过研发和生产来满足这种需求。营销人员不应是利润的创造者，而应是价值的维护者。

（三）营销的公正性

通过建立公平、公开的营销方式，实现企业和消费者之间的相互信任。信任是营销的基石，如果企业真正能为消费者着想，获得了消费者的信任，就可不需要太多的宣传广告。可以说，现在的营销是以促销为主要手段，就是缺乏信任的表现。消费者信任的形成，需要实现营销的公平和公开。营销的公平是要以消费者的价值为中心，专业消费者和非专业消费者一个样，而不是像现在一样，到处存在“价格陷阱”；营销的公开是以消费者利益为中心，实现明明白白消费，而不是像现在市场一样，油是地沟油、胶囊是皮革，消费者是处在黑幕中。营销构建的应是一个消费者放心消费的市场环境。

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三、实现营销回归的路径

消费者的需求和社会的发展进步需要营销的回归，但在目前完全以逐利为核心的市场环境下，短期性行为的快速营销是不可避免的。而且营销是整个社会运行的一个组成部分，受多个因素的影响和制约，所以仅依靠企业和营销人员的自律来实现营销的回归是不现实的。营销的回归应以顶层的正确营销理念为核心，企业盈利模式转变为中心，专业化的营销队伍建设为重心，通过营销实现消费者、营销人员、企业、社会的共赢。

（一）培养和研究正确的营销理念

只有正确的营销理念，才有正确的营销行为，所以树立正确的营销理念是营销回归的核心。目前在各大专院校营销专业和对各企业营销人员的培养中，都是以追求企业利润最大化为目标，以快速营销为手段，以促销为重心，所以是以技巧营销为主。正确的营销应是以企业价值最大化为目标，以消费者价值为重心，以信任营销为主，构建以获取企业合理利润、保证企业长远发展、实现有效营销的营销体系。其实，在企业的实践中，一个真正好的产品不是靠宣传出来的，而是长期的使用和信任积累出来的。

目前我国对营销的研究主要是借鉴国外的营销理论。国外的营销理论是以规范的市场营销环境为基础，而我国目前是处于市场经济初级阶段，所以就出现了有些外资企业在本国不可能出现的损害消费者的营销行为。现在我国的营销应首先研究如何构建规范的市场营销环境和建立正确的营销理念，只有顶层的营销构建好了，才会有企业正确的营销行为。

（二）构建以技术为核心的企业盈利模式

目前很多企业销售收入增加了，但处于微利状态。从财务角度，营销的成本是计入销售费用。我国很多企业的盈利模式是以营销为核心，通过增加营销费用，来增加销售收入。但在激烈的市场竞争下，大幅度提高价格是不可能，所以营销的目的是为了增加销量，但因销售费用增长较快，在企业财务报表上出现了利润增长率是低于销售增长率的。甚至有的企业为了获取利润，在不能减少营销费用的情况下，只有减低生产成本。这样造成我国企业处于一种营销会死，但不营销会死的得更快的怪圈，从而使企业的生存和发展受到阻碍。

从盈利角度看，营销的目标应是减少企业的营销成本。按照营销的4p理论（产品、价格、渠道、促销），有了符合消费者的产品、合理的价格、快捷的渠道，可大幅度减少促销费用。企业营销队伍的主要工作不是促销，而是市场和消费者研究，为产品的研发、价格制定、渠道构建提供决策依据。构建以技术和产品为核心的企业盈利模式，是走出营销怪圈，保证企业长远发展的有效途径。

（三）加强营销法规和制度的建设

市场经济初级阶段的一个主要表现是法律不建全，很多营销方式无法可依、有法不依。如有些食品添加剂虽然有害但不是法律明文禁止的。在逐利时代，完全靠企业和营销人员自律是不可能的。营销立法的目的是建立一个公开、公平、公正、安全的营销环境，明确企业、营销人员、消费者、政府的权利和责任。

营销立法不是单纯的如消费者保护法、直销法等专门规范某类营销行为的法规，而是包括构建社会营销法律环境的整个法律体系和执法体系。目前我国营销立法还存在非系统性、立法不全、更新不快、国家责任不明、消费者弱势等问题。

（四）利用现代化网络建立开放性的信息平台

市场和市场营销篇7

关键词：现代化；市场营销理念；创新；实践

改革开放以来，外资经济涌入我国市场，使得市场竞争更加激烈，特别是加入世贸以后，整个国家的经济生活发生了巨大的变革，市场营销波及到了从生产到销售环节的各个方面，企业的生存与发展不再仅仅局限于科技与管理，而是更多地依赖于营销策略，面对不断变化的客观市场环境，只有积极创新与实践市场营销理念，打造科学的营销方法和策略，才能不断提高自身竞争力，获得全新的发展。

一、丰富营销模式，充实营销内容

随着科技的发展、社会的进步，市场营销从形式到内容都发生了巨大变化，企业要明确这些客观形势，不断丰富自身的营销模式，采用多种营销手段，积极充实营销内容，实现企业多方面的营销。

1.网络营销。这是一种现代化的营销手段，已经被广泛普及与应用。具有方便、快捷、打破时间、空间制约等特征，以其特有的优势成为重要的营销方式，特别受到青年人的欢迎。具体来分析其作用和功能体现在以下方面：

第一，网络营销实质上就是一种变虚拟为现实的营销模式，最终目标仍然是交换与价值的创造。

第二，网络营销是直接针对顾客需求的营销模式。其服务贯穿于整个营销全过程，从售前到售后都进行了设计与安排。

现阶段，与传统营销相比，网络营销更具优势，因为它能够更加关注与满足顾客心理需求，使消费者享受到最便利、最广阔的服务，各个企业应该掌握先进的网络技术，积极推动网络营销模式的应用，发挥网络系统良好的营销功能。

2.品牌营销。传统的营销侧重产品以及服务的营销，例如：产品质量、价格、使用周期等，然而，随着生产厂家的增多，大量的同类产品充斥着市场，鱼龙混杂，混淆了客户的视线，优胜的生产企业为了赢得消费者的信赖和支持，逐渐发挥品牌效应，通过品牌的知名度和影响力赢得了更多的客户，占据了更大的市场份额。

因此，广大的生产制造企业要意识到品牌营销的重要作用，不断扩大自身的品牌知名度和影响力，打造某一专业领域的优势品牌。例如：达芙妮打响了箱包优质品牌，占据了广泛的箱包市场份额，成为占领箱包主导地位的知名品牌。企业要形成品牌意识，用良心去经营商品，用负责任的态度保护品牌，切勿因为一时的经济利益而毁掉一个品牌。

3.服务营销。服务营销也是一种新型的现代营销模式，是经济飞速发展、商品供过于求的必然产物。现阶段来看服务营销的地位远远上升，企业倾向于通过提高服务质量来提高营销水平，因为一个商家的服务态度往往会影响顾客的心情，进而影响到其消费愿望，在当前这个各色消费品琳琅满目的时代，消费者的可选范围也日益扩大，此时能够真正抓住顾客心理的处理产品质量、价格外，更重要的当属服务质量，同类商品、相似的价格和质量，更多的消费者倾向于选择高服务质量的商品，这其中的服务就好似无形的商品，商家在销售物质的有形商品的同时，同时也要注重以服务为代表的无形商品的营销，在满足消费者物质需要的同时，也应该本着相互尊重、负责的态度满足他们的精神需求。

4.关系营销。这是一类长远的、合作式营销方式。各企业通过建立合作关系来扩大双方共同的影响力，进而带来高效的营销水平，获得共同可观的经济利益，以此来带动双方的长远合作、发展。这其中体现了一种联系、互动关系，因为涉及到同生产商、销售商、国际行政部门、消费群体等之间的关系，也彰显了人性化理念，因为它是建立在同客户积极沟通、交流基础上的，将客户的需求与利益放在首位，尽可能地满足其利益与需求，最后达到让客户满意的目的，可以说关系营销在整个的营销体系中占据着关键而重要的地位，各个企业必须善于运用这种营销方式，来扩大销量。

5.文化营销。在这个物质商品极度充盈的现代社会，人们最大限度地享受到了物质生活所带来的便利，然而，随着人们生活水平的不断提高，居民不再满足于物质享受，更加强调精神世界的丰富和充实，因此，在消费过程中也更加善于从文化内涵的角度来分析，也就是说往往带有一定文化意义和精神内涵的商品能够更加吸引消费者的目光，各大企业要意识到消费者这一心理需求，提高文化营销水平，从消费者的需求和愿望出发，创造具有深刻文化内涵、地域风情或者特色历史的产品，这样才能促使消费者在巨大的文化力量的吸引下前去消费。

例如肯德基之所以畅销，并不是因为它有多么健康、好吃，更多则是其中蕴含着一种个性化、方便、现代化的文化，正是这种文化吸引了更多的消费者。

二、总结

市场营销将会日益成为一种势不可挡的力量支持企业的发展，各大企业要意识到这一点，积极开拓创新市场营销方式，发挥营销的积极作用，确保其支持企业的长久生存和发展。

参考文献：

[1]王曼莹.WANG Man-ying 对现代市场营销本质的再认识.北京印刷学院学报，2007（15）

[2]姬波，朱仕兄.JI Bo.ZHU Shi-xiong 浅析现代市场营销的创新.南宁职业技术学院学报，2010（15）

市场和市场营销篇8

关键词：和谐社会；市场营销；科学发展；和谐营销；营销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0084-02

通过不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识，达到市场经济和谐健康发展的目的，对于促进和谐社会的构建具有重大而深远的意义。在和谐社会建设的背景下，推动营销的和谐化发展具有其必然性。

1 和谐社会的发展要求营销和谐化

1.1 和谐营销的内涵

和谐营销是在我国构建社会主义和谐社会的号召下产生的，因此其本身明显带有和谐社会理念的特点，是一种指导企业在开展营销活动的时候，追求自身与合作伙伴以及社会自然环境的利益均衡、友好共处状态的一种营销观念。

1.2 和谐营销观念出现的必然性

我国的经济体制是社会主义市场经济体制，传统市场营销理论并不完全适用于社会主义市场经济体制下的企业市场营销实践，正如我们要走具有中国特色的社会主义道路一样，营销策略的制定也需要符合中国的现有国情，企业需要将需要将营销理论和策略根据中国的经济实际来实现营销本土化、个性化、具体化。和谐营销是社会主义和谐社会建设的重要组成部分，在构建和谐社会的大环境下，和谐营销观念的产生具有其社会必然性。

1.3 市场营销发展时机上的必然性

市场营销作为一门独立学科，经历了产生、发展、成熟、壮大的长期过程，在当今社会，市场营销的内容和观念变得更为多样，更为丰富，如社会关系营销、绿色环保营销、文化审美营销、整体综合营销、优化组合营销、跨领域合作营销、消费者体验营销、互联网营销等等。从市场营销观念的发展情况来看，社会的变革必将导致营销观念的创新，在构建和谐社会、和谐世界条件下，和谐营销观念的出现就成为一种历史的必然，也是社会和人民群众的必然要求。

2 营销对构建和谐社会的意义

人们的生活领域由政治、社会、经济三个领域组成。政府是政治领域的主体，是第一部门，其主要职能是为社会提供公共物品；经济领域的活动主体为营利组织、家庭和个人，但活跃主体还是营利组织，是第二部门，其社会职能是为社会成员提供商品；社会领域的活动主体包括非营利组织、家庭和个人，但主体是非营利组织，也称第三部门，其主要是为社会大众提供非垄断性公共物品或准公共物品以及服务。因此，从社会学的角度来理解，这三大社会部门的良性运行和协调发展是构建社会和谐的基础。而市场营销在构建和谐社会中的作用则可以通过分析其在促进三大社会部门和谐发展中的意义获得新认识。

2.1 对政府行政目标的意义

市场营销对政府完成行政目标具有推进作用，并通过行政决策的完成促进地区和谐发展。政府现在的目标是向服务型政府转换，旨在为社会每一个成员提供优质的服务，这意味着政府首先需要更好地了解其服务对象社会成员，从而因人而异的提供个。而营销最关键的就是要针对消费者需求提品，政府可以借鉴一些市场营销中的优秀理论、方法，以更好的为社会大众服务。此外，在提供公共产品和服务的过程中，政府将面对面的面对社会大众，那么，营销中的沟通技巧和策略应用于此，将会有助于政府和社会大众沟通。

2.2 对创造社会财富，维护社会安定的意义

市场营销策略的改革和创新有助于企业创造更多社会财富，推动国家经济发展，提高人民的物质生活水平和生活质量。经济收入水平低下，人们日益增长的物质需求和落后的生产力之间的矛盾是社会不和谐的重要原因，发展生产力，提高经济水平，增加人民收入则是消除贫困的根本途径。企业只有稳定的发展，持续经营为社会提供商品，人民的物质基础得到保障，矛盾才会日益减轻，社会生活才会加安全、稳定、和谐。

2.3 对企业长久发展的意义

在和谐社会以人为本的理念倡导下，和谐营销较传统营销观念，更关心和尊重消费者，充分肯定消费者的权益并尽可能地满足消费者的需求，也符合和谐社会的人本主义要求。和谐营销观念让消费者与企业一起参与到生产、交换、分配和消费等各个阶段，使消费者的消费能取得所需的商品与服务。和谐营销理论对消费者的基本作用在于更好的满足其需求，因为满足消费者的需求与欲望是企业营销活动的出发点和中心，也是营销的基本功能。企业的营销活动，以消费者的需求出发，生产出符合人民需求的产品，企业才能长久发展。

2.4 对构建和谐社会的意义

市场经济的和谐是和谐社会的一个重要组成部分，在市场经济条件下，政府只能起到调节作用，只有当企业以和谐营销观念指导市场营销，才能更好的调节好政府、资本、劳动之间的关系。同时政府需要企业配合才能做好经济结构调整工作，尤其是当前我国社会的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，这种矛盾很大程度上是一种经济结构上的矛盾。因此，企业必须以和谐营销观念为指导来营销实践，生产出符合人们需求的产品，为构建和谐社会奠定稳固的经济基础。

2.5 对生态环保方面的意义

和谐营销在内容上与和谐社会相一致，同时也包含了绿色营销、生态环保方面的内容。和谐营销是节约型的营销，企业加强营销中资源的充分利用和再利用，如对生产工艺的选择、加工材料的采用、废弃物的处置，乃至产品的最终消费，从而实现资源利用的最大化，节省生产成本，保护生态环境，获取更多利润。

3 推动和谐营销创新，构建和谐社会

3.1 创新营销理念

营销理念的创新有助于加强营销对构建和谐社会的理论指导，只有持续不断地推动营销理念的创新，政府和企业才能在构建和谐社会的过程中更好地适应国内外环境的复杂多变，并营造出内容更加丰富的和谐社会文化氛围。到现代，营销理念已经历了由生产观念、产品观念、推销观念到营销观念、客户观念和社会营销观念的演变。社会营销观念是对营销观念的补充完善，主张在制定营销政策时统筹兼顾组织内部、市场和社会三方面的利益。

3.2 创新营销组织形式

政府、营利组织和非营利组织是构建和谐社会的组织主体，这些机构要应用现代营销理念来改善组织的绩效，对原来不适应当前总体环境变化的组织结构进行优化和调整。使得这些构建和谐社会的主体不断优化和改善。

面对国际市场形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，实现营销组织的不断创新，增强在构建和谐社会中的财富创造能力。政府部门要将以往那些不符合职能转变要求的组织结构进行调整和创新，积极借鉴国内外优化改组成功的案例和经验，非营利组织也应更加灵活地学习和应用现代营销组织的新形式，不断创新其为社会公众服务的组织形式，提升其所提供准公共产品的质量水平和服务效率，也使其本身在构建和谐社会的过程中进一步获得完善。

3.3 不断提升和创新营销技术。

创新是企业的发展的不竭动力，是实现民族伟大振兴的必要手段。要提高企业营销工作的效果，获得更大的效益，除了制定正确的营销策略，调整企业的结构，构建和谐社会的各主体部门还要善于吸收和利用世界先进的科学进步来创新企业的营销技术，使营销的技术手段不断提升，进而促进企业的和谐化发展。

3.4 建立和谐健康的营销关系。

和谐健康的营销就是要为各利益方建立起和谐的利益关系，构建高效率的业务流程，企业要努力做好与客户、员工、供应商、经销商之间的交流与沟通，坚持公平原则和均衡原则，协调利益各方之间的关系，正确处理各利益方之间产生的矛盾，实现各利益方和谐共处，共同发展。只有建立这种和谐的生产、服务、销售关系，才能促进企业的健康发展、和谐发展，对于和谐社会中人与人之间的和谐关系建设也是一个显著地体现。

3.5 注重创新型营销人才的培养。

和谐社会的一个重要方面是促进每个社会个体人的创造才能的全面发挥。人的基本权利和需求得到满足的社会，任何一个企业的战略目标实施都需要一个组织结构，内化于组织结构的各部门员工和员工文化则是组织结构的灵魂，因此，培养创新型员工和新时代营销人才对于实现企业的和谐营销有积极的促进作用。同时，尊重人才、重视人才的培养，也符合构建和谐社会的理念要求，只有不断加强人才的创新，才能推动企业的创新，让企业在新的经济形势下健康、稳固、持续的发展。

我们要建设社会主义和谐社会，就必须重视市场经济和谐的建设，重视营销理论和策略的创新。只有按和谐营销的理念与现代化市场运营规律，来展开分析研究和不断探索，制定符合企业实际的个性化和谐营销策略，企业才能真正落实科学发展观，实现企业、环境和社会可持续发展战略，为构建和谐社会贡献力量。

参考文献：

[1] 郭国庆，孙乃娟，郭溪月.服务营销学研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理，2011，（10）.

[2] 钱明辉.论市场营销在构建和谐社会中的作用[J].当代经济管理，2005，（5）.