从单边市场到多边市场

Q=《全球商业经典》

A=王勇

当用户风闻运营商要针对微信收费的时候，几乎是一边倒地抵制与讨伐。可见传统的互联网并没有培养起用户主动付费的意识，他们早已习惯了享受免费的午餐。然而，天下没有免费的午餐，你不付费，必然有人在为你付费。互联网的精神并不是免费，而是当移动技术已经解决了支付、物流与流量计算等问题的时候，如何找到一个合适的商业模式将用户想要的“免费”尽可能实现。那么移动互联网时代的商业模式将如何设计，谁又该成为付费者？

Q：马云今年3月底在深圳的IT领袖峰会上表示：很多互联网从业者还在用十年前的思维来做电子商务，还在杀价、拼价格，而不是价值，这样不可能活下去。他说今天你还想免费，你想死，腾讯、百度、阿里会帮你死。您是怎么看待马云的这番话的？

A：我想马云这番话有一个大的时代背景，那就是电子商务在今天已经发生了本质上的变化，它已经从以前的单边市场模式转向了双边市场模式。

所谓单边市场模式，就是指一个商家仅把商品卖给买家，买家是电商的主要市场，卖家是电商自己。这和菜市场中卖菜在本质上是一样的。在单边市场下，卖家们（电商们）为争夺市场，主要的手段就是价格战。所以，我们就看到了京东和当当一次又一次的价格战。但现在的电子商务已经进入双边或多边市场模式。

所谓双边市场，是指电商提供一个交易的平台，让其他的卖家在自己的平台上把商品卖给买家。买家是电商的市场，卖家也成了电商的市场。比如，淘宝网就是这样一个模式。现在亚马逊、京东、当当也开始为第三方销售商品，其实逐渐也变得和淘宝网一样了。双边市场模式的一个特点是可以通过对其中一边的市场加以免费或补贴，然后从另一边的市场来获利。这就像是办一场舞会，对美女不收费用，对男士收费。舞会吸引来的美女越多，从男士那里收到的钱也就越多。比如，淘宝网对买家提供免费服务，但对卖家收取一定费用。

这样一来，如果一家电商还处在单边市场模式下，当它遇到另一家采用双边市场模式的电商时，它一定就会失去竞争力，死翘翘。其实双边市场并不是一个新的概念，它早就存在于一些传统的行业，比如报纸和电视台等，它们的共同特点就是有一方是免费或是用低于市场价值的价格获得服务和产品，而真正为这些服务和产品买单的是第三方，比如广告商。

马云这番话还有另外一层意思，就是双边市场模式尽管很好，但不是谁想用谁就可以用的。使用双边市场模式需要费钱、费力、费时间地搭建平台，但现在腾讯、百度以及阿里已经作为大型平台而存在了，其他企业再想搭建一个新的大型平台则非常困难了。

但我认为，马云还是多少有些自负了，现有的这些大型平台其实也存在很多问题，百度的虚假广告，阿里的假冒伪劣，腾讯的乱弹广告等等。用户其实完全可以多平台宿居（multi-homing）：我既可以从淘宝买东西，也可以从京东买东西；我既可以用百度，也可以用必应或谷歌，平台之间的转换也是非常容易的事情。因此，我认为中国的平台之间的竞争刚刚拉开大幕，好戏还在后面。

Q：您知道，近两年来移动互联网是呈井喷状发展，无论是大的平台方，还是小的应用开发者都争相投入这个领域，然而愿意为这些服务买单的用户不多。在移动互联网下，相关企业如何借助双边市场的模式来解决这一难题呢？

A：从传统的互联网到移动互联网，对人们生活最主要的影响就是使移动着的人们产生的即时需求可以得到及时响应和满足。比如，你迷路了，需要导航；或者你在公交车上看到一款心仪的衣服，想立即购买；或者你在乘车需要及时买入或卖出你的股票等。满足这些即时需求需要移动计算技术。而现在随着智能手机、平板电脑的出现，已经具备了这些技术条件。现在缺的则是通过什么样的商业模式来实现最终的目的。

我个人认为，借助双边或多边市场的模式可以来实现这一目的。对此，我们可以考察苹果iPhone手机的成功。iPhone取得市场成功的一个技术背景是移动通信3G时代的到来。我们平时打电话、发短信所使用的通讯业务对于电信公司来说仅仅只占用很少的带宽，所以，当电信公司建立了3G的带宽后，发现带宽资源出现了闲置。这时，苹果公司找到了电讯公司，拿出了iPhone，告诉电信公司，说我这种手机可以让用户上网、导航、下载软件、玩游戏，由此产生的数据业务可以把闲置的带宽充分利用起来。这样，只要电信公司把这个手机提供给用户，就可以让电信公司既可以通过通讯业务挣钱，又可以通过数据业务挣钱。电信公司对此欣然接受，大批量采购iPhone手机然后低价提供给用户使用，并担心用户买了之后转网，还进行锁定，以致买了水货iPhone的国内用户还需要解锁、越狱等。这样，苹果公司就把电信发展成为它的客户，形成了它的一边市场。然后，苹果公司又去找软件公司，说很多用户在使用我的iPhone，如果软件公司愿意开发一个应用软件或游戏软件的话，我可以让用户付费下载你的软件，一个用户下载一次收10美元，分给你7美元，我留3美元。软件公司也欣然接受，这样软件公司又成了苹果公司的客户，形成了它的第二边市场。然后，苹果又去找唱片公司，又去找出版公司，从而形成了它的第三边、第四边等多边市场。每一边的市场都为苹果公司带来了巨额的利润，因此，苹果的模式就是一个多边市场模式。苹果的多边市场模式将在移动互联网时代变成最为主要的商业模式。

Q：说起移动互联网产业，几乎没人怀疑它将是一块巨大的金矿，但是现在这个产业却更像是一场烧钱的游戏，比如诸多的在线打车应用，本来是为了解决出租车司机空车率和用户打车难的问题，现在为了拉动司机和用户两端，要对司机和用户都进行补贴，没有数千万元的资本根本无法支撑正常运作。您觉得双边市场的商业模式在设计和实施上有什么样的问题？

A：对于这一点，我们首先需要理解多边市场模式它自身的一些特点。在双边市场下，平台企业一方连接需求方，另一方连接供给方，这两个用户群体互相吸引，这个现象也就是网络效应（network effect）。在双边网络效应的作用下，平台对于任何一个用户群体的价值，在很大程度上取决于网络另一边用户的数量。平台对网络两边的用户需求匹配得越好，价值就越大。平台提供者必须为每一边制定价格，同时要考虑这个价格对另一边的增长和支付意愿的影响。双边网络的用户通常可以分为“补贴方”（subsidy side）和“赚钱方”（money side），其中平台提供者给前者提供补贴，而靠后者赚钱。但二者之间的区分也不是绝对的：比如对于打车软件来说，消费者应该是自己的补贴方，出租车公司应该是自己的赚钱方。但是如果出租车公司安装此软件的不多，则消费者也不愿安装此软件，而消费者不多又导致对出租车公司的吸引力下降。因此，你会看到，为了尽快地把平台搭建起来，平台企业会对双方都进行补贴。这样一来，就出现烧钱的行为，只有现金的流出，而看不到现金的流入。但这类行为多发生在平台搭建期，一旦平台搭建完毕，平台企业的规模效用显现出来后，就会从收费方取得可观的回报。但需要提醒大家的是，平台的规模效应在移动互联网时代会放大，会出现赢家通吃的局面，这时只有前两三家企业可以赚钱，众多中小企业的处境会变得更加艰难。

Q：这种情况是不是就意味着那些中小型企业如果没有足够实力的话，就没有机会了？

A：如果以平台效应这种观点来讲，这种赢家通吃的局面最后只能是有实力的大企业之间的较量。但是，这并不意味着小企业就没有机会了。大企业做平台，小企业可以做产品，这就像是做商场和做小商品的，虽然平台性产品因其更强大的盈利能力而显得更有吸引力，但是建立平台的成本高昂，是需要实力的。手机平台企业目前一共也只有苹果、谷歌和微软三个大型平台。而做小商品的可以寄居在这些平台上，成为交易的第三方，服务于作为用户的第一方。在未来的移动互联网上一定是有两类企业，一类企业做产品，另一类企业做平台，这两类企业是互补的，做平台像开shopping mall，做产品像生产东西，如果大品牌不进驻商场，将会影响客流量，小的开发者应该有志气成为这样的一类产品，我来了，客人才来，我不在，客人不来。再回到舞会的比喻，你办不了舞会，你可以把自己变成美女。

Q：在今年的中国互联网投资大会上，除了游戏行业已经找到了自身的商业模式外，无论是电商、移动社交、移动金融还是O2O的从业者，都普遍感到生存的巨大压力。从开发者到投资人，都认为现在的移动互联网的生态环境不好，您认为是这样吗？

A：当我们借助生物学的概念来讲移动互联网的商业环境时，还是要考虑经济学最基本的两个因素，一是供给，一是需求。那就要考虑几个问题：首先，对移动互联网的需求是否成熟？其次，解决这些需求移动计算的供给能力是否达到？从手机的运算能力、存储能力，到手机界面显示屏，这些硬件技术在现阶段都是不成问题的。最后，这个行业的外部环境―法律保障、物流配送、金融支付等作为支持平台，是否具备？

从各大银行的移动金融平台，到各个电商自建的金融支付产品，人们实现移动支付已不是问题。同时，传统的供应链也在发生着改变，快速配送和仓储中心使消费者的购买行为不需再直接步入店面，大型购物场所正在被迫转型。这场信息革命已经并且还在持续地影响着经济以及社会的方方面面。目前有所欠缺的就是消费者保护方面的问题，由于移动互联网时代比较容易出现冲动性消费，所以针对退货和试用等方面的法律问题还需要健全。

Q：在中国第三方收费的模式进展似乎并不顺利，从360与QQ之间的大战，到最近众所周知的微信的信令风暴问题，都显示了第三方收费的商业模式在推进过程中阻力重重。拿微信来说，究竟微信是不是占用了运营商过多的信令资源从而影响了运营商的其他业务比如短信和通话？

A：这都只是问题的表面。实质上，这是运营商与微信之间谁该成为付费方之争。运营商认为通过流量方式产生的收益大过了对带宽的占用。而微信认为运营商目前的主要流量是它带来的，运营商不应该再向其收费。微信现在一家独大，它掌握了越来越多的谈判权，但是运营商的垄断性地位决定了它更加强势的话语权，想让运营商成为付费方对于还处于发展阶段的微信恐怕还是有难度的。如果双方谈判难以达成一致，接下来运营商很有可能会发展一个属于自己的“微信”产品用以制约腾讯的竞争。这也使得未来平台之间的竞争更加剧烈，这也是平台的网络效应决定的。所以运营商首先需要转变思维角度，不能把它看成单边市场，只做产品和服务，而应该做多边，通过引入第三方产生流量，为将来4G可以成为流量收费的主要渠道做准备。

Q：您说过理解市场的行为用多边比单边更有效，那您对双边市场下开发者的盈利模式还有哪些建议？

A：移动互联网的商业模式设计首先要围绕着如何汇集分散的需求，并将这些具有经济开发价值的需求聚集起来，因此，移动互联网时代的产品更需要归溯到各种平台，比如交易平台、社交平台、应用产品平台、金融工具平台、电信运营商提供流量服务的通信平台等等。其次，移动互联网时代下，多边市场模式下的盈利方式除了流量分成方式外，还有广告分成、电子商务等。因此，积极探寻多边市场下的多种盈利模式是解决移动互联网叫好不叫座的关键举措。