市场体系的概念范文

市场体系的概念篇1

论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对的系统营销实践有所借鉴。

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用 （二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究的方向。

参考： 2.刘祖珂.系统营销.广东出版社，2005

3.杨翠兰.系统思考在企业决策中的应用.桂林学院学报，2005（2）

市场体系的概念篇2

关键词：汽车；产品概念；产品开发

中图分类号：U469.7 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）06-0231-01＼

1 绪论

1.1 概念开发在汽车新产品开发中的定位和意义

在汽车，产品概念开发涵盖了市场定义、平台结构分析、项目路标设计、技术路线、QCD目标设定及相关价值链规划方案。其核心是基于平台思想，将市场和用户诉求，转化成为研发指标，并在平衡研发成本与功性能目标之间代表用户做出取舍。概念开发确定的产品定义，决定了后续产品开发的方向和产品的竞争力。不夸张地说，概念开发的质量决定了产品的成败。

1.2 相较于以往产品，全新SUV项目在概念开发工作中的创新

汽车以往的概念开发工作中，产品概念开发主要负责收集市场、技术、质量、财经、制造、物流等业务的分析材料，汇总后向领导呈送报批。技术含量、概念开发质量差。在全新SUV项目中，为了确保高质量的完成产品规划，公司建立了客户需求到产品开发的转化路径，确保了项目评估准确、规划可行、概念开发目标定义准确。过程中开展的创新性工作包括但不限于[1]：

（1）通过采用先进的开发流程和交付物管理体系以及节点过阀控制手段，保障全新项目概念开发评估质量；（2）应用平台、模块化技术，共平台整合开发；采取模块化差异策略满足海外不同区域的差异化需求，降低开发投入；（3）应用平台技术路线及Benchmark，确立技术路线和标杆选择的客观评价体系；（4）应用QFD质量功能展开，实现用户需求转化为功能产品需求；（5）运用LACU质量性能定位技术，量化整车16项性能指标的设计目标。

2 全新SUV概念开发及其关键技术研究

2.1 先进的开发流程及交付物体系研究及其应用

参考业界先进实践形成的开发流程，在SUV项目中试点中，并不断对流程进行修正完善。产品开发流程共设置了6个阶段，10个节点共计461项目一级交付物，通过流程试点取得了如下成果：

（1）通过试点完成了新产品开发流程及交付物管理体系的完善和有效推广应用，在全新SUV项目之后，陆续在后续项目中得到有效运用，均取得了理想的效果。（2）伴随项目开发，建立了较为完善的规划总监管理体系、职能职责、组织机构设置及业务模块管理要素。（3）理顺了概念开发流程及交付物体系。

2.2 平台模块化研究及其应用

2.2.1 平台模块化相关理论研究

（1）产品平台是整个系列产品所采用的共同要素的集合，包括共用的系统架构、子系统、模块/组件、核心技术。（2）基于主流厂商平台战略的研究，平台共享战略可以分成4类：一、跨级别战略：单一平台在不同级别同类别车型中共享。二、跨类别战略：单一平台在同一级别不同类别车型中共享。三、扩张战略：单一平台在不同级别不同类别车型中共享。四、专用战略：为单一细分市场开发的专用平台

2.2.2 产品平台理论的运用实践

全新SUV项目以车架为基础模块、车身+动力为控制模块、悬架+转向+制动+驱动等底盘系统为辅助模块的平台架构体系，最终确定项目的平台架构和产品系列。

2.3 LACU的应用

LACU应用技术是在理解市场及竞争定位需求的基础上，结合benchmark研究理论，对技术标杆车型及竞争车型通过结构拆解及性能数据测试，从产品结构、性能、质量、制造工、成本等进行详细的研究分析，最终确定概念车型的核心卖点及竞争定位，明确VTS/SSTS性能指标体系设计的技术[2]。

2.4 QFD质量功能展开技术的应用

在概念开发中，主要应用多层次演绎分析方式，将顾客的心声转化为产品设计开发过程的一系列工程特性，主要程序：（1）列出客户需求清单；（2）决定客户之声优先顺序；（3）计划矩阵给现有性能评级（我们和竞争对手在多大程度上满足了客户之声）；（4）识别功能产品需求，将客户之声转换成功能产品需求，并确定每一功能需求实行优化的方向；（5）确定客户之声与功能产品需求间的关系；（6）计算功能产品需求的优先级；（7）识别技术相关性；（8）确定竞争标尺；（9）给功能产品需求设定目标值。

3 概念动态管理

在全新SUV概念动态管理中，规范的概念动态管理流程同样至关重要：（1）新产品概念开发动态管理的定义：为确保概念开发产品与市场需求的一致性而定期开展的产品概念开发管理活动；通过对影响市场需求的各概念要素进行动态变更评估管理。（2）概念动态管理的主要关注要素：一、市场概念变化：由于市场需求变化而引发产品概念发生重大变化，影响到概念产品市场定位、技术定位、产品价格或技术开发方案的。二、技术概念变化：涉及产品技术路线、技术定位、技术标杆变化，或在产品设计开发过程中，由于产品技术、工艺、零部件资源等原因引发的产品技术方案变化的。三、成本概念变化：由于制造工程概念变化引起的开发投入变化，或由于技术方案导致的研发投入或产品成本发生较大变化、不能满足目标成本的。

参考文献

[1]熊伟，著.质量功能展开[M].北京：化学工业出版社，2005.

市场体系的概念篇3

价值的假象――概念效应

何为概念效应?概念效应是指把企业经营和市场营销中的重要元素进行偏离实际消费需求特征的包装、改造和重塑，以此创造一个全新的概念，并把这种概念强行和社会或市场的主流现象搭上关系，以为傍上了这种主流现象或文化就能使自己的企业和品牌一路崛起和攀升，然而这种依附主流文化的品牌概念效应并没有从消费群消费生活的细微之处去考虑和赋予其实际内容，或者偏离了消费生活中真正的需求元素，于此，概念听起来挺新鲜，而且都能被消费群众认同，但最终其品牌产品却鲜有问津。携程旅行网并不是最先创造通过网上预订酒店的企业品牌，但通过并不长久的发展，在毫无根基的基础上却终成大器，成为预定服务领域的领先品牌。而其它许多专业公司，包括像航空公司等本身具有相当的相关资源却在网上预订业务和市场运作上效应差强、业绩平平，这里的关键是它们都把网上预订当作为一种概念效应来经营和营销，而没有把这种概念效应转化、延伸成真正的顾客追求和满足。在网络兴起的最初阶段，许多从事酒店网上预订业务的公司并没有来自市场与顾客的什么压力，当进一步发展，网络成了某些特定领域里消费生活的一部分，单纯的概念效应就不能够再支撑消费市场的价值需求，于是， 种把概念转化成实际效用价值的企业理念便成为企业经营的主导。携程旅行网运用了这种价值需求的杠杆成功破局。因此价值需求的真谛就是把符合现时主流(或潜在的)消费需求的概念进行延伸、改造，甚至重塑，使之真正与消费群众对某种特定生活的消费相吻合，并让其在这种消费生活中不断产生和涌现出惬意和满足。假如说，如果你是位经常要去外出差的人士，那么你最希望和更多希望整个旅途是怎样的，如果你的描述基本上是携程的服务范围，然后去和别的网上预订公司比较一下，那么，你的满足将来源于哪家(或哪些)公司?

现时的市场已经进入飞速成熟时期，消费者价值及消费文化的时代业已来临。企业应该时刻把握这一市场发展的主流意识，积极去杜绝单纯的概念效应，把消费者满足置于企业经营和营销的核心地位。

消费价值的系统驱动力

如何化企业及品牌的价值概念为真正的市场满足，必须从理念、行为和模式等系统的层面进行构建和效用驱动，主要体现有九：

第一，发现本质。品牌价值概念首先必须遵从于消费本质，任何偏离消费本质的品牌概念最终是无法形成品牌价值的。而对消费本质的解析又并非只是挖掘一个浅显的品牌传播概念，它需要对消费生活和社会文化与时尚潮流等作系统的透视和分析。因此发现市场的消费本质必须从人文生活和社会生活的角度来作深度思考，拿蒙牛为例，如果说只从纯粹的产品角度来发掘概念，充其量只能表现其作为纯物化的产品应用非常突出，比如品质，味觉等，但真正要成就一个伟大的品牌，它就必须去发现作为一种物化产品的牛奶到底对消费生活起到怎样的诱惑力、影响力、和锻造力，于是，真正符合消费本质的品牌价值概念――“每天一斤奶，强壮中国人”便被挖掘出来。这里，关乎人的强壮体质所涵盖的绿色、品质、功用都被统统囊括，在与市场循序渐近的持续沟通和渗透中，这种符合消费本质的品牌价值产生了强大无比的竞争力。因此，强势面对人的体质在几乎所有生活场景受到的挑战，并能或从容淡定或激情满怀地投入，快乐地享受人生，即为品牌所要呈现的品牌价值，非常圆满地与消费本质相吻合。

从蒙牛的案例可以看出，发现消费本质关键要立足三点：一为围绕消费群的生活，以品牌概念来还原和慰藉其生活现象和欲求，使其产生切实的满足；二为糅合物质和精神的支撑元素，揭示出消费生活的终极目标和目的；三为围绕这一生活的终极目标不断地扩大实际消费范围，比如蒙牛把产品线扩展至早餐奶和时尚饮品等。

第二，开创主流。概念效应有时只是揭示市场发展的某一趋势，因此，此时的概念并不能转化成消费群确切的效用满足，只有把概念打造成一种主流市场，真正的消费满足才能形成。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种转化的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对抛光砖的主流市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素，比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场，抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在准主流市场的短暂发展中开始成为明显的主流，这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流。如东鹏陶瓷・梦之家“十全十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注。这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空闻构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色，包含了人文、历史和审美之色。2007年，有70％的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长。

开创把概念转化为满足的主流市场并非易事，但只要能够遵循以下内容仍然可以在现实市场上从容面对强势的竞争和图存自身的发展壮大。一是需要洞悉社会主流文化的实际落点，比如消费群对家居装饰生活的艺术性、创意性和审美性的丰富体验之欲，以此满足生活的品位之需，二是考究实际消费生活的价值特点，以此为核心导向进行纵深挖掘文化和艺术元素，因为任何符合消费生活的物化之用最终要化为创意性的艺术魅力方可打动消费群的情感之鼓。三是价值元素的延伸和精细化雕琢。仿古的概念是怀旧的历史意蕴的总概，但如何根据自身品牌的核心价值特点对整体价值元素进行延展就变得异常重要，比如还原石、仿墙纸、雅丝、铁锈石等，这种延展一来可提升自身特色，二来可以满足消费群的体验之需，在此基础上再来对各种单元性价值元素进行技术、工艺、设计等层面的精细雕琢。

第三，启迪未来。企业的一种经营理念及其品牌价值概念不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，最为关键的是在现时的价值概念

中真正能够启迪未来消费生活的新方式。换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行填充是化概念为满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能即为此类以启迪未来的经营和营销理念来把企业及品牌价值概念转化为消费者价值满足的杰出代表。

传统的工业模式似乎都与环境的优化极相背离，而皇明太阳能的掌门人黄鸣在联合国第14次可持续发展大会作的《商业化是全球能源替代唯 出路――中国太阳能“工业革命”启示录》主题发言极大地震撼了与会各国政府代表及专家，黄鸣也似乎要开创来年欧美等发达国家都没有产生一个强大的太阳能产业链这种可持续发展的能源替代产业链和环保生活新方式。尽管太阳能在目前还未形成消费市场的主流，但这种价值概念完全符合现实消费市场的潜在需求，而且将在未来产生一种崭新的绿色生活消费模式，它对未来的消费意义和影口自已经完全展露，这里关键是有谁能够认真地去思考和深层地洞悉未来消费的走向及对消费价值的熟稔于心。

从皇明的案例可以推导出这种启迪未来的化概念为满足的理念模式可以分解成两种战术路径：一为找准并发掘符合未来消费潮流的核心价值，像微波炉、网上贸易的商业网站等最初都不是主流消费模式，但却是未来(根据产业特征不同其时限也相应有长有短)的主要消费方式。皇明太阳能深知其理，以极其坚定的信念和前瞻性的眼光与魄力把这一价值概念进行打造，使太阳能的绿色消费概念一步步走向主流消费的康庄大道；二为描述并演示未来消费生活的精彩片断。这一点在皇明的体验营销中也体现得异常突出，而且在把环境优化一体化的效果展现得更为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

第四，产品力的突破之道。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络)，还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等，都是把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从概念到满足的重要支撑点，因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念的深化和多重意义。

第五，专业的核心推动。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求，其实，在某种程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量便要充当关键兑现消费满足的角色，一般来讲，专业的推动力量能从两个角度来把概念变成满足：一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，像携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出；二、加大纵向和横向两个层面的专业延伸和创建性变革。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进，这是纵向的专业延伸和创建，在横向上，如索尼与爱立信在手机技术领域的互补和嫁接和在CD光盘上与菲利浦的共同创新。

第六，物质和情感的完美契合。就像惠普在广告中极力渲染“让电脑回归个人化”的概念一样，它将在物质和情感的两个方面带给消费者欢欣鼓舞的满足，为何?一是因为加强了个人在实际产品应用时的随心所欲感，从使用内容物上，其音乐播放器从长方形或环形的视图显示专辑，用手指划过屏幕即可浏览看、点击专辑封面既能显示内容，拖拽歌曲条目还可以创建自己的播放清单，而目这种新型电脑还成为家庭共享“计算机”提供以“即时贴”为原型的实用便条程序，这些已经够了，它使消费群在独自操作时有一人一个世界的感觉，因此这种已经生发的感觉把电脑个人化的氛围和情景演绎得自然而流畅，并不需要用活动去大肆渲染来打开消费群的情感之间，物质和情感的双重满足在体验中已然水到渠成。

第七，从聚焦到锐利的内部整合。概念是集中反映消费市场阶段性需求本质的，因此它应该是价值的焦点，然而概念的聚焦效应并不能完全形成消费满足，欲达此目的必须对企业及品牌的所有运营元素进行再聚焦，反过来促进概念的单纯和锐利效应。比如说，携程先通过聚焦便捷和周到服务，然后再进行内部整合，从电话中心接受服务到订房过程再到问题解决，通过各种技术和专业流程的应用，充分保证了关键信息准确，服务时间短的高水准服务质量，从而使携程的服务理念得到充分的聚焦，这种聚焦产生的锐利价值点自然成为撬动消费的一根有力杠杆。在整个整合的内容中包括质量、管理、技术、工具等都囊括其中，使概念最终转化为单纯和锐利的价值之矢。

第八，平台延伸的市场宽泛力。通过内部整合构筑一个化价值概念为价值满足的平台在消费市场日益演进的现今往往并不能形成企业及品牌持续的竞争力。此时的尊业平台必须从内部向外部转移，如携程早期的内部整合使其快速崛起，但后来必须面对消费满足的丰富化和个性化，直至把整合的平台扩展成全方位的旅行服务，并与专业的票务等公司合作。再如“大视野”家纺，面对如何让花色、面料个更具时尚和雅致的感觉，把感觉细分成简约时尚、优雅和田园气息与新古典主义的低调奢华，这种概念的总结和提炼并非难事，关键在于兑现这种概念的专业平台如何创建或打造， “大视野”雄心勃勃地在家纺业某个与时尚产业进行合作即国内服装设计大师签约，与法国、德国、丹麦等优秀设计工作室长期联盟。2005年更是与世界最大花纸设计生产企业合作花形设计，这些跨多领域的产业合作把“大视野”的专业平台进行了无限的延伸，创造了极大的市场宽泛力，使上述多品牌的价值概念能够得到透彻淋漓的体现和圆满。

市场体系的概念篇4

论文关键词 民商法 诚实信用 完善路径

在市场经济体系当中，民商法作为一项基本的市场经济法律制度，可有效反映市场经济内在规律与本质要求，其基本原则包含平等、自愿、公平、禁止权利滥用与诚实信用等原则，而诚实信用原则素有民事法律关系帝王条款的称谓，并被民法理论界与司法实践高度关注，自民商法中确立了诚实信用原则后，有关诚实信用原则内涵的讨论从未停止过，同时，诚实信用原则在民商法中的应用还有诸多不足，需要采取一定措施，不断完善其路径。

一、诚实信用原则的内涵及应用领域

（一）诚实信用原则的内涵

诚实信用原则最早来来自罗马法当中，并被称之为善意原则，随着我国社会经济的深入发展，诚实信用原则越发受到重视，信用在我国原本是种道德原则，目前已被逐渐归入民商法当中。诚实信用所指的是经济生活里，当事人应依照市场经济制度互惠性实施经济交往。缔约合同的时候，彼此均要诚实；缔约合同之后，彼此应遵守规定，并自觉履行合同的规定内容。在我国民商法当中，有关诚实信用原则众说纷纭，如双重功能说、语义说与一般条款说等，每种学说均有不同的优缺点，诚实信用原则具有规范当事人积极参加民事活动之行为，当事人在行使权利的时候，应诚实善意，并有效履行自身义务信守诺言，当事人间的民事活动需要遵守经济交易的道德，为当事人间的各利益矛盾进行平衡。城市信用原则还具有有效填补法律漏洞功能，在司法审判的时候，一旦遇有立法未预见新状况与新问题，可依据诚实信用原则，实施公平裁量权，有效调整当事人间的义务权利关系，并作出公平判决。诚实信用原则可定义为：从事民事活动的时候，民事主体要诚实守信，权利行使的时候，不要侵害别人利益，在义务履行的时候，应诚实善意，它具有法律约束与道德规范双重功能。

（二）诚实信用原则的应用领域

1.物权法领域的应用

在物权法当中，诚实信用原则主要体现在下列方面：其一，物权的公示公信原则，该原则为物权法的重要原则，所指的是现实生活当中，便于物权构建安全交易的规则与利用秩序。公示公信原则包含公信与公示两原则，其中，公示所指的是物权设立与转移欣慰应该向社会公开与公示，并让第三人与他人知晓物权出现变更的状况，尽量让信息公开透明，便于第三人利益保护，并维护交易安全与秩序性。在民商法当中，物权仅是对世权，需要给予必要公示，以对抗世人法律效力；其二，相邻权，其所指的是不动产使用人或者所有人处理相关的关系时应享有的权利。该权利行使当中，应注意不损害相邻人的有关合法权益，一旦给相邻人的财产或者人身安全造成侵害，要立即停止侵害，并为其赔偿损失，相邻权实质上是种所有权延伸与限制。其三，善意取得制度，该制度所指的是转让财产占有人，应把财产转给第三方，受让人为善意获得的，第三方对该财产就具有合法享有权利，原财产所有人不能要求第三方进行返还，仅能要求转让人给予相应损失赔偿，该民事制度被世界各国广泛应用，而大陆法系的国家应用最多，是在所有权保护与便捷交易价值利益进行衡量之后的选择。

2.债权法领域的应用

在债权法当中，诚实信用原则主要表现在下列方面：首先，情事变更原则，该原则较为抽象，事实上，在合同变更或者解除时的具体应用，该原则主要是为了消除合同当中不可预知情事进行变更所出现的不公平的后果，在大陆法系当中，被称之为情事变更原则，而在英美法系当中，被称之为合同落空的原则，其具体所指的是合同依法生效之后，合同关系基础情事由于不可归责当事人因素，出现了当事人没有预料的变更状况，若仍发生原定的效力，就会出现有失公平之效果，为贯彻公平的原则，防止当事人人蒙受不该有的损失，而另一当事人获取预料以外收益，实施情事变更原则是较为合适的；其次，债权法当中的归责原则，在我国立法中，主要应用的为三元并立归责的原则，包含公平、过错归责与无过错责任等原则，最能有效体现出诚实信用原则的是为过错侵权的原则，该原则是运用道德与法律双重规范，实施行为价值判断，以维护善良风俗与公共秩序，便于责任归属与损失分配的公正决定；然后，合同义务扩张，在社会市场经济发展下，合同理念变化深刻，并被赋予了义务核心法律构架的新内容，员合同法保护范围得到适当延伸，合同义务随之扩展，如后合同、从属与附随等义务，经合同义务扩张，能实现合同中的利益平衡性；再者，合同订立、履行与变更解除，在我国的合同法当中，对承诺规则进行了明确规定，有关特殊要约不能随便撤销，依法生效之后，对双方当事人均要有约束力，严格遵循合同规定义务与权利，双方不能随便将合同变更与解除，并严格按照合同规定，有效履行彼此权利及义务。

二、民商法中诚实信用原则的不足之处

（一）内涵与概念界定不清

在民商法理论界当中，有关诚实信用原则内涵与概念存在较大争议，其内涵与概念并未给出统一明确的界定，主要学说有双重功能说、条款说与立法意志说等，这些学说均有一定理论价值，并从不同角度对诚实信用内涵进行了揭示，但诚实信用原则并没有给出清晰确定的概念界定，在民商法当中，也未对其内涵与外延给予规定，其定义尚不清晰，也就无从谈起内涵与概念的合理正确应用了。

（二）诚实信用原则缺乏具体的法律保障

在我国目前民商法当中，对诚实信用原则进行了明确规定，并把该原则当做指导原则的全国民商法具有100多部，而地方民法在400多部以上，覆盖面非常的广泛，不过令人遗憾的是，有关诚实信用的下位原则很少，从立法高度来看，该原则根本上没有下位原则。如：情事变更原则作为诚实信用的具体应用原则，在合同法草案当中，曾对情事变更原则进行了规定，但在合同法正式文本当中，并没有情事变更的原则踪迹。我国正处于市场经济的发展当中，信用市场发展还具有诸多不足，信用体系的建设也较为落后，使得市场经济处于较混乱状态，有关矛盾与信用问题不断出现，如瘦肉精、三聚氰胺奶粉、地沟油与台湾塑化剂毒食品等事件，这些问题均与社会信用体系的不完善，以及具体法律不健全有关。

（三）与其他基本原则相比，诚实信用原则序位相对滞后

诚实信用原则是民事立法中的价值追求之一，在我国债权法与物权法当中，诚实信用原则均有其自身体系，不过在现有立法当中，诚实信用原则序位比其他基本原则要滞后，与其最高行为准则与帝王条款的高度不相符，如民法通则当中，对4个民法原则进行了明确规定，有关顺序为：自愿、公平、等价有偿与诚实信用原则，诚实信用原则被出乎意料的放在最末位。我国各项民事法律当中，诚实信用原则均被放在了最后位置，在排列序位上看，诚实信用原则规定比其他原则滞后，和它的帝王条款称谓相差甚远。

三、完善民商法诚实信用原则路径的措施

（一）加强内涵与概念的明确界定

在事物认识当中，概念扮演着重要工具手段角色，人们的事物认识，是由概念开始的，法律概念所指的是法律意义概念，是构成法律基本的组成要素，在长期法律实践当中，对常用专门术语给予抽象概括，并形成特定法律意义概念，在现有法律研究及运行当中，法律概念具有极其重要作用。通过法律改变，能有效制定相关立法文件；民众通过法律概念，可有效认识法律；司法经过法律概念，能有效加强事物法律分析，并给出相应司法判断；法学研究着经法律概念，可更好有效描述及评价法律。加强法律概念的明确是必要的，对于诚实信用原则，又从立法角度进行概念及内涵明确，防止诚实信用原则存在较多争议，结束内涵与概念混乱的局面，加强其内涵及概念明确，方能清晰界定诚实信用原则，让其在民事行为与主体中发挥应有作用。

（二）加强《民法典》的完善

在市场经济下，要确保市场经济良好运行，需要完善配套的经济法律体系进行调整，我国的《民法通则》是在1986年开始施行的，随着市场经济不断发展完善，《民法通则》内容需要加以改善，与现下的市场经济发展相协调。目前我国正在加强《民法典》的完善，《民法典》一旦完善，会成为市民的生活百科，并为法官的民事案件裁判提供重要法律依据，从某种意义上来说，《民法典》不仅是部法典，也包含诸多基本的价值取向、社会理念与法律精神等，有效指导与教育我国社会及经济发展，《民法典》的地位如此重要，为不断加强诚实信用的原则，在《民法典》的总则当中，加入诚实信用的原则，同时，将其序位放于第一位，比其他基本原则序位靠前，有效体现其帝王条款与最高行为准则的称谓，并在《民法典》当中，用具体法律形式给予明确规定，让民事活动能有效按照诚实信用的原则来行动。

（三）完善社会诚信体系，并加强执行力度

要有效解决我国目前的市场经济信用问题与混乱状态，并从根本上避免瘦肉精、三聚氰胺奶粉与地沟油等事件，构建符合我国基本国情的社会市场经济诚信体系，扩大信用市场培育力度，加快信用市场的发展成熟，让原则基本保障制度有效出台，并给予高度的重视，贯彻落实，给诚实信用原则提供良好社会环境。目前在民商法中个总则及具体法律当中，均对诚实信用原则与要求进行了明确，因原则本身具有难以测量的特点限制，具体落实当中，存在较多问题，其显著问题是原则执行力不足，缺乏细化或者量化标准，在具体执行当中，应尽量做到有法必依与违法必究，强化原则执行力度，并对原则的衡量标准给予细化与具体化，尽量细化到各行业及单位，有关违反了信用原则单位要给予严格处罚，引起整个行业或社会的高度重视。对于债权法与物权法等方面，应给予诚实信用原则的彻底落实，让衡量标准细化与具体化，并加强执法力度。

（四）强化市场主体信用构建，并完善政府的监管约束机制

在市场经济体制下，市场主体信用构建，是项长期艰巨的任务，需要各个方面配合与支持，其法律约束是市场主体正常运行的主体之一，除了法律约束外，健全的社会信用体系也是其重要构成，而信用体系完善则离不开整个社会与市场主体的支持，民商法中的信用体系构建也需要其支持，强化宣传与培训力度，能有效扩大市场主体教育，有效遵守市场规则，参与优质信用体系的构建当中。政府部门要充分发挥应有作用，强化社会信用约束与监管，可从下列两方面着手：一是强化信用立法的引导与监管，通过立法对信用主客体进行明确；二是强化信用透明公开的引导与监管，完善个人与企业的信用信息，强化信用透明与公开化，有效推进社会信用体系的发展。

市场体系的概念篇5

Abstract : Through an analysis of the implication and characteritics this paper illustrates the design of conceptual marketing in real estate market ， with an example of Pan Shiyi’s SOHO.

在20 世纪90 年代末，中国的房地产市场取得了大发展。房地产企业超过万家，年产值达到500 亿元。每年在开发项目和拟开发项目超过2 000 多个。房地产市场出现了供过于求的局面:广大的购房者面对众多的楼盘以及大版面的广告，不知该选购何处楼盘;开发商面对有限的目标客户，对采用何种销售手段和营销方式来解决最终的销售问题感到困难重重。概念营销为开发商架起了一座通向消费者的桥梁。本文通过阐述概念营销的内涵和特征，并结合潘石屹“SOHO”之例，说明在房地产市场中概念营销的构思和设计

一、概念营销的内涵与特征分析

概念营销是基于全员营销的一种营销观念和战略性策略，是一种整合营销策略，它是对市场需求科学预测的基础上赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业全员创新的目标和动力。

概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念或依据其基本的传统思想，创造新产品并进行产品宣传和销售。因此，概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的成果，也是在市场经济条件下的必然结果。

潘石屹推出的概念营销“SOHO”就是一个很好的例子。潘石屹发现:随着信息时代的到来以及网络的发展，家、办公室不再是传统的家、办公室，它们的功能、界限日益模糊。由于信息文明的发展，人们对房地产产生了个性化的需求:他们希望在互联网上畅游，了解世界开拓思维;有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天交流感情;有的喜欢家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。正是看到了这种新式需求，潘石屹推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化房产品，运用概念营销“SOHO”(Small Office Home Office) 将房产品极为成功地开发出来，并掀起了“SOHO”营销狂潮，树立了概念营销在房地产业中的典范。概念营销不单是指项目所采用的先进技术或小区的宁静、优美环境，而是项目各部分的有机综合体。概念营销是对产品的内涵和外延的挖掘，通过智慧的综合，实现整合营销，达到营销目的。因此在某种程度上来说，概念营销也是一种知识营销，实质是通过产品的市场定位来体现产品的核心价值。另外，概念营销还强有力地促进产品的创新、营销的创新以及企业机制的创新。

概念营销区别于一般营销，它立足于消费者需求，通过抓住产品的本质特征，找准产品的核心价值，最后明确而有效地将概念集中，在消费者心目中生根。概念营销区别于一般营销。它强调产品概念营销的下列特征:

(一) 正向性

由于房地产项目的开发是为消费者而进行的，所以项目的开发与建设必须贴近消费者的心理需求，满足消费者的欲望，给消费者带来的是安全、温馨。它不仅强调房产品的知名度，而且要求有良好的消费者信任度和美誉度。

(二) 创新性

概念营销不是陈词滥调，是一种崭新的观点和思维方式，着重倡导一种别样的家居式的生活。在一定程度上代表着时尚潮流。如“绿色营销”在环境保护运动中产生，体现了21 世纪的经营理念。房地产开发商，在树立环保意识的时候，追求人与自然和谐共处的境地，积极应用环保型材料，改善小区的环境，建设生意盎然、绿树荣荣的景象。因此，概念营销是对传统营销的创新。

(三) 周期性

概念营销中所倡导的“概念”并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，随着时代的变迁，也就意味着它的生命的终结。潘石屹所塑造的“SOHO”体现了一个信息文明时代。当SOHO 走向大众化的时候，概念营销降低了它的价值，并最终完全消失。

(四) 延展性

概念营销具有一定的生命力。一个好的概念营销是随着一个开发项目的完成而宣告它的使命的终结。概念营销的延展性使它可以突破时间、空间上的限制。万科倡导的“万科四季花园”在广州等地取得的成功就是一个例证。

二、在房地产市场中进行概念营销的设计

(一) 建立概念营销信息系统

概念营销信息系统是指能够为决策者及时准确地收集、处理，分析评估并分送传达的人员和程序。企业收集消费者的消费信息和住房需求信息。概念营销信息是指在一定时间条件与概念营销有关的各种信息、情报资料和数据的统称。它包括了技术信息、消费信息和文化信息等。信息意味着市场。通过信息的收集，了解和掌握消费者的心理需求和消费新观念。

(二) 制定概念营销的产品战略

房地产企业在市场调研信息的基础上，对消费者市场进行细分，并进行市场定位。在产品设计上推行创新，即加强产品第四层次(第四层次为产品增加的利益和服务) 的构思和设计。传统产品的设计仅考虑产品的基本功能，如功能、质量、寿命、成本，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务。概念营销设计是一种创造新居家生活方式、是提供额外的利益和服务的设计。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中;并且，将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值对比，有效评价设计对产品的实现程度。

(三) 概念营销宣传活动

房地产企业围绕概念产品的核心价值展开宣传活动:如展销，通过销售人员直接向消费者宣传产品特点，宣传产品的增加的价值性和服务性;作广告时，应强调本企业产品的新消费特征，宣传企业的创新形象，将概念营销信息传递给广大的消费者，刺激消费者需求;加强公关力度，企业应通过良好的公共关系显示自己的努力与实力，在公众中树立良好形象。

三、结论

由上可知，概念营销在房地产市场有其重要意义。目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必须通过各种营销手段，特别是新颖的营销思维模式，促进房地产业的发展。概念营销有机地结合了消费者的需求，并推进了房产品的创新设计，对促进房地产市场成熟有一定的作用。

参考文献:

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〔3〕　高重恒. 房地产营销反思〔J 〕. 销售与市场. 2001 ，(7) :72 - 73.

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〔5〕　Charles W. Lamb. Jr Joseph. F. Hair. Jr Car ;Mcdanial MARKET〔M〕. SOUTHWESTERN COLLEGE PUBLISHING， ，1998.

市场体系的概念篇6

关键词：记忆策略；建构主义理论； 认知学习理论；人本主义学习理论；遗忘规律

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）18-392-01

一、问题的提出

记忆是任何学习过程中都不可缺少的部分。但是在《市场营销学》的学习中，限于学生学习方法缺乏、认识水平的限制，大部分学生的学习都是接受结果性知识。面对文字量大的学科，只能通过机械记忆再使之能够复现。然而这样的机械记忆事实上与学科性质、学科内容、学习过程中有诸多不和谐与矛盾的地方。因此，这样的学习过程不仅被动，而且学习效果不理想，容易发生遗忘，特别是难以将所学的知识灵活应用到实际问题的解决。最终也难以落实职业教育“以能力为目标、就业为导向”的教育目标。

1、机械记忆与《市场营销学》学科性质之间的矛盾

由于学生对学科认识上的偏见，认为文字量多的学科就是文科，它是靠记忆再复现来完成学习任务的。而《市场营销学》是一门具有综合性、边缘性和应用性特点的经营管理科学。正如世界著名市场营销学权威教授菲利普・科特勒所说：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。就学生已学习过的课程来说，它涉及以往的数学、政治经济、心理学等课程。这些不同的性质的学科综合而成市场营销知识显然不是一种机械的记忆就能使其内化为自己的知识。

2、机械记忆不能使学生掌握《市场营销学》的全部内容

在实际教学中：有同学说，平时的学习我好像提不出什么问题？有同学说，我该背的都背了，为什么做不出来？这些现象都说明了光靠“背”是不可能使学生掌握所有营销知识，更不可能实现应用的最终目的。事实上，市场营销的学习就是要求学生能够利用营销规律解决实际问题，一方面规律本身具有严密的逻辑性，另一方面实际问题又是多样化的，因此在学习中思维能力的锻炼是十分重要的。而机械的记忆可以理解为是简单接受式的背诵，而缺少了思考的过程。通过课堂教学引导学生在记忆的过程中开展一系列的思维活动，实现记忆策略的优化，理解、思考、记忆相关的营销知识以完成学习任务。

3、机械记忆难以开展多种《市场营销学》的学习过程

机械的记忆虽然能使学生记住一些的营销知识，也能在考试中获得一定的分数。但《市场营销学》的学习不仅是背诵知识要点，然后应付考试。在以“就业为导向”的职业教育中，这种通过记忆、复现的学习方法，如何能使学生面对瞬息万变的市场，将理论运用到实践中呢？更别说创新能力了。因此在营销学习中，不仅强调掌握基本知识，更就强调学习知识的技能技巧，注重强调培养学生的思维能力和解决实际问题的能力。如何使记忆过程也渗透多种学习活动过程，这就需要通过课堂教学使记忆策略得以优化，最终使学生在记忆的过程中自主地开展多种学习活动。

二、学习的优化策略：

营销知识的学习中，记忆是不可缺少的学习过程。采用恰当的记忆策略可以有效地提高记忆的效率，并为有效地思维和解决问题提供基础。那么，如何通过课堂教学引导学生记忆策略的优化，最终实现学生自主学习过程的优化，从而达到理论与实际的联系能力的提升？通过《市场营销学》的教学实践，可采用的记忆策略有：

1、基于“建构主义”的建构记忆策略：

建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为"学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动"。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。它主张学习是学习者主动建构自己知识经验的过程，是通过新经验与原有知识经验的相互作用而不断充实、丰富和改造自己已有知识经验的过程。因此，知识并不能简单地从A传递到B，而教学也不是仅仅是一个传授知识的过程，而是一个由教师帮助学习者依据自身的经验建构意义的过程。因此，学生学习一定不是简单的“背诵”，而的通过课堂学习之后的意义建构。按《市场营销知识》建构的内容，可将知识的建构分为两类：

（1）强调知识整体建构的记忆：

这类知识的记忆主要是在记忆知识之前先对知识整体进行建构，通过有意义的学习活动把握知识有主要体系与结构，以此用为记忆的基本框架，主要用于整章或整个知识体系的概括与归纳。在《市场营销知识》内容中，下面内容与章节可采用这种基于知识整体认知的记忆策略：

（2）强调建构营销各策略过程的记忆：

这类知识的记忆是对营销事件、营销活动的过程展开的建构的基础上进行的。通过营销策略的建构不仅使学生明白某一营销活动的过程，并清楚营销活动的步骤，在进行知识的记忆过程中进行有效地逻辑思考，还可以此作为营销决策的理论依据，。

在中职营销知识中，主要有以下的营销策略的建构：

[例一]市场营销环境分析与对策（第二章）：

分析营销环境因素（SWOT分析）确定各环境因素的重要程度（环境威胁机会图、环境机会分析图、威胁―机会综合分析）环境变化时企业的对策（面对市场机会、环境威胁、威胁―机会综合环境的营销策略）

[例二]STP战略（第四章）：

无论从全球范围内或一个地区范围，任何一种产品或服务的市场都包含着不可胜数的购买者，他们不仅分布分散，而且需求差异很大，使得每个企业在开展营销活动时都会意识到，他们通常不可能为市场上的所有购买者服务。因此，为了充分利用本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势，提供适合购买者需要的产品和服务，大多数企业都实行目标市场营销，其步骤如下：

通过建构主义教法策略的运用，实现学法上的引导，使学生找到知识的内在联系并对知识内容进行合理建构，使学生具备初步自主学习的能力。这种学习方法不仅能有效的解决学生单纯记忆所造成的知识理解困难和“死记硬背”的学习方法，不仅提高了学习的效率，更使学生获得了一种建构性探究的学习方法。

2、基于“认知理论”的理解记忆策略：

认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。它认为人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程。营销知识记忆过程中，如果教师能通过引导学习进行有效的认知，就能帮助学生克服“死记硬背”，从而对记忆进行优化。通过对《市场营销知识》的分析整理，及对学生认知过程的支持，可有以下几种具体的记忆优化方式：

（1）强调基本概念的形成：

市场营销知识中的许多概念并不是一下子形成的，它是一个逐步形成与发展的。通过了解概念形成过程的，使学生逐步地进行相关概念的认知，有利于掌握与记忆基本概念。在市场营销知识中的一些重要概念，都可以通过概念的形成来掌握，并辅之以图、表、阅读材料等补充内容加以理解。下面看一下具体的实例：

[例一]市场营销的概念的形成：市场营销的含义是随着营销实践活动的演进和现代营销理论的发展而完善的。对这个概念的形成可以用图示意。

50年代以前认为“市场营销=推销”50年代以后，市场营销不仅仅是推销1960年，美国市场营销协会定义委员会提出市场营销的定义：认为市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。随着市场营销实践的深入，对市场营销有了更完善的认识。1985年，美国市场营销协会定义了现代市场营销的定义：是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一切经营活动。（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）旨在满足市场需求，实现企业经营目标。

[例二]市场的概念：狭义的市场（具体交换的场所）广义的市场（除了具体交换的场所，还包括各种交换关系的总和）营销学中的市场（只强调需求，而不研究供给）。对于这个概念的形成可以通过补充阅读材料来进一步明确。

附补充材料：《市场的形成与含义》

市场是个有多种含义的概念，随着经济的发展，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。最初，当交换尚不发达的时候，市场仅仅是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。我国古代早就有：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了，在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是金融信用和通讯交通事业的发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换关系日益复杂，交换范围日益扩大，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且得指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”这一术语，一般都是在这个意义上来理解和运用。但是，市场营销学通常不仅在这一般意义上来运用“市场”这一术语。

这是因为市场营销学主要研究卖方营销活动。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度、作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。因为站在卖方营销的立场上，同行的供给者或者他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”。卖方组成产业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学范围里“市场”往往等同于“需求”，在西方市场营销学著作中经常交替使用这两个术语。在我国常说的“市场疲软”一语中的“市场”，也是指需求而言的。市场营销学强调从这个意义上研究市场，即把市场作为服务对象和研究场所来研究。

（2）强调概念与概念之间的关系

在市场营销知识的学习过程中，教师应重视引导学生通过对比、关联等学习活动使学习内容有一个内化的过程，从而加深相关知识的理解，这有利于知识的理解记忆，从而提高记忆的有效率。具体可以从以下三种不同的知识类型进行教学上设计：

①突出强调知识的相互依存的关系

市场营销中的一些基础概念之间是相互依存，相互作用。它们之间的区别与联系使它们形成为一个完整的整体。作为学习者不应当将它们孤立起来，而是要充分利用这种区别与联系、利用概念之间的存在关系对知识进行挖掘，以提高知识理解度，帮助学生走出概念的机械记忆。

[例一]需要、需求、欲望这一组概念，可先引用生活中的实例：口喝了，就有喝的需要（即没有得到某些满足物的愿望）。此时的满足物有多种，比如：水、可乐、牛奶等等。对具体满足物的想法就是欲望（即想得到某些基础需要的具体满足物时的愿望）。但这个消费者只有一元钱，只能购买一瓶水，因此该消费者就有了对水的需求（即有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力）。而对可乐、牛奶没有需求。因此不难看出这是一组联系又有区别的概念：人类有需要（有限）产生欲望（无限）具有购买力，便转化为需求（购买力）

②突出强调知识的对比关系

市场营销的很多知识都具有对比关系，在对知识的比较、归纳过程中，可引导学生进行自主学习，使知识有效的内化。这样不仅自然而然地避免“死记硬背”，而且通过知识的对比，更能准确的找到知识应用的适应范围与实际情况。

[例一]渠道策略是营销组合策略中的重点策略之一，而作为营销渠道的重要组成部分商的概念是重点内容。一般对商的分类是按业务联系特点进行分类的，那么对于各类型商概念的掌握也就集中到了各商的业务联系特点的比较上来。在教学中可引导同学们对教材中的定义进行阅读，并辅之以例子进行说明，最后进行关键点的概括：

企业商：无现货的委托代销售业务。

销售商：全权独家。

寄售商：有现货的委托代销售业务。也可理解为无

所有权的零售业务

经纪商：牵线搭桥，中介

[例二]三种目标市场营销策略的概念。对于这三个具有比较意义的概念可以采用表格的形式开展判析与认知。

目标市场策略 细分策略 选择目标市场 制定营销策略 图示

无差异性营销 不细分 整个市场作为目标市场 一套营销组合策略 图1

差异性营销 细分市场 选两个以上乃至全部的子市场作为目标市场 针对不同的子市场制定不同营销组合策略 图2

图3

集中性营销 细分市场 进入一个细分子市场（该子市场可再进一步细分） 一套营销组合策略 图4

*注意区别企业的目标市场营销策略的关键点在：是否进行市场细分，选择几个子市场。

（3）强调新旧、前后知识的的相互作用

市场营销知识与策略本身就是一个相互联系的整体。现实企业的营销过程也决非只利用一个知识，只采用一种策略的。各营销渠道之间存在一定的联系与制约。因此在学习中可以利用这种知识的相互关联，以相互验证。

比如：在第二章第三节中已经学习了市场营销渠道企业，掌握了商、批发商和零售商的一般概念。这样就为后续学习第七章的分销渠道的内容打基础。再比如第三章中讲到的“消费品市场营销特征”的六点内容，也需要联系市场营销宏观环境之人口因素、影响消费者购买的因素、影响分销渠道选择的因素、促销的选择等诸多内容。

当然这种联系不仅仅是课程内容的简单联系与相互映证，而是要通过这种关系使知识点得到一种类似缧旋式上升的知识点的深华，通过反复加深理解，实现理解的记忆，并达到市场营销策略的融会贯通，并综合运用。

3、基于“人本主义学习理论”的经验记忆策略

人本主义学习理论就是强调课堂教学与实际生活的统一，在教学内容上强调外在的科学知识与内在的经验和情感的统一。简单地说就是利用生活中的知识与经验理解新学内容。

事实上，知识的来源并不仅仅只有教材，而来自于生活的知识更能让学生掌握与理解，所以在教学中可以将营销知识与学生的生活经验有效的结合起来。这种结合不仅仅是经验服务于教学内容，更是使书本知识有效地结合了实践研究。

[例一]分销渠道的类型的理解：

分销渠道的类型在理解与判断上是一个难点，特别是要同学根据影响的因素或是条件进行判断时，各因素多而复杂，记忆有难度，使用更有难，倘若结合同学们自己实际的经验就可以很好的解决问题。 在实际生活中，同学们在实际的购物或逛街的过程中，发现某些商品随处可见，比如生活日用品在超市、社区小店，学校的小卖部等地都可采购，那么该商品的渠道必定的宽的；若是该类商品只在某些商店或是专业商店才有的，比如专业的体育用品商店、家电商店等，那么就是较宽的渠道；而某些商品很少见到或很难得见到，就一定是窄渠道。

[例二]影响分销渠道选择的因素：

结合生活的实例，把同学们的生活经验与分销渠道选择的诸因素联系起来，将影响因素按产品、市场、企业、政策等因素进行归类，或按渠道类型进行归类，不仅有利于各影响因素的记忆与理解，更能用原有的经验指导新的营销实践活动。具体在记忆前可将影响分销渠道选择的因素与实际结合，并利用表格将知识进行系统的整理：

影响分销渠道选择的因素（对知识的整体进行建构，建立知识结构） 具体内容（体现知识的整理，这是学生对知识再加工、再建构的过程） 选择一般规律（学科知识的细化，指向具体的实际情况，与学生已有的经验） 结合实例（使外在学科知识与学生内在经验统一起来，最终促使记忆策略的优化）

产品因素 单位产品的价值

单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系 便宜的商品可多次转手销售，贵的商品直接销售。

产品的体积重量 体积大而笨重的产品尽可能选择短渠道宽渠道 家用电器类、机械设备类等。

产品的类型和品种规格 品种规格少而产量大的商品，选择长渠道一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。 农产品、粮食、水泥、纸张等

汽车配件

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4、基于“遗忘规律“的过度记忆策略

有效的学习就是希望将所学的内容有效的保持住，为实践应用提供理论基础，这就需要进行记忆。但保持和遗忘是一对冤家对头。你对以前学过的知识能够回忆起来，就是保持住了，如果回忆不起来或回忆错了，就是遗忘。德国心理学家艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus）对遗忘现象做了系统的研究，并绘制成一条曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线，也称艾宾浩斯保持曲线，它的纵坐标代表保持量。曲线表明了遗忘发展的一条规律：遗忘进程是不均衡的，在识记的最初遗忘很快，以后逐渐缓慢，到了相当的时间，几乎就不再遗忘了，也就是遗忘的发展是“先快后慢”。

市场体系的概念篇7

一、中国公民社会理论研究兴起的背景

从civil society的本源来看，它是一个完全源于西方的极富包容性和开放性而内涵不断变化的概念，在漫长的历史演变过程中被赋予了丰富的涵义，甚至可以说是不同的意蕴。然而，从90年代开始，大陆学界对这一概念倾注了大量的热诚。对中国大陆的学者而言，借助于这样一个纯粹西方的概念并不仅仅是用于解决现实的困境，更多的是希望能用其来提供一个解决中国现代化发展的路径及国家与社会关系的一种理想框架。

1.从整个世界的大环境来看，自上个世纪70年代开始的公民社会理论在西方的重新复苏为中国学术界提供了最直接的知识来源。西方公民社会理论之所以复兴，其原因在于：a.从上个世纪70年代以来，几乎所有的非西方国家都面临着强大的民主化浪潮，在这股浪潮的推动下，人们重拾了对市民社会的关注。

b.前苏联、东欧的社会主义国家日益暴露出来的高度集权的弊端使人们开始对斯大林式的全权国家进行反思。从70年代起在东欧的一些国家自下而上的出现了声势浩大的争取民主的运动，一些学者借助于市民社会的概念对表达他们的反国家主义的思想，最终酿成了90年代初的苏联、东欧巨变。有学者把巨变看成是市民社会复苏的直接结果。

c.从整个西方社会来看，二战后，随着凯恩斯主义的失灵，福利国家的危机，也促使一部分学者呼吁限制国家的权力和活动范围，向市民社会回归。国家中心论开始衰落，人们期待官方的、扎根于共同体的组织比国家更能解决所面临的实际问题。80年代起，随着治理和善治理论的兴起，国家权力重新向社会回归，公民社会理论家开始从政治社会学的角度对此理论展开研究。

2.中国国内状况的政治体制改革与公民社会的复兴密切相关

由于市场经济的确立让学者们敏锐的看到随着市场经济的发展可能会促使在中国出现一个类似于西方早期公民社会的阶层，并推动政治社会体制变革，从而使中国走向真正的现代化之路。因此，civil society这样一个极具灵活性和挑战性的概念在90年代的中国学界看来，因为能够作为这个古老国家的现代化进程的工具因而也不可避免的带有了浓郁的本土色彩。

从中国大陆的研究情况来看，公民社会理论的兴起大致可以分为两个阶段：

第一阶段，理论介绍引入阶段。这一阶段主要是从1992年开始到上个世纪末。90年代开始，中国正值政治社会体制转型期。中国的政治体制正从无所不包的、社会力量被行政吞噬的国家体制中转型，从个人的淡化到个人主体自觉意识的复苏，从分割的城乡二元体制到变迁的城乡结构。尤其是1992年中国经济改革进入了市场经济新阶段，现实层面的发展需要重新确立国家与社会的关系，而作为后进国家的中国，在追赶西方的过程中也急需借用西方现代化的经验。在这样一种大气候下，中国知识界在对西方理论进行甄别时，选中了公民社会这样一个发源于西方，与资本主义的发展密切相关的且又重新在西方得到复苏的概念。

在这一阶段，知识界对公民社会的讨论主要围绕现代化的进程而展开，这与公民社会这一概念的“舶来”性紧密相连。这一时期的成果，除了探讨建立中国的公民社会以外，主要集中在对西方公民社会理论的评介上及对概念移植中国展开论证。（以〈中国社会科学季刊〉为代表，首先在1992年率先推出邓正来、景跃进的〈建构中国的市民社会〉这是当代中国研究公民社会之滥觞（见邓文）。随后，这份刊物发表了一系列的有影响的文章，围绕如何建构中国公民社会，及中国公民社会有无可能而展开。（出版的国家与社会论文集）

到了上个世纪末以后，随着世界范围内的治理与善治的兴起，15大之后的政府机构的需要对中国政府的治理变革、创新制度研究也进入一个新的阶段，公民社会理论的兴起符合了中国政治民主化、文化多元化的发展趋势（见《治理的变迁》，俞可平）此阶段的研究主要从政治社会学的角度对作为实体的公民社会进行实证的研究、对国家、社会之间疆域的确立、社会空间的建构及第三部门的发展展开切实的论证。二、

公民社会研究的内容

当代中国公民社会的研究的核心主要有两个，一是建构中国的公民社会话语体系，或是说中国的公民社会何以可能；二是如何建构当代中国的公民社会。可以说90年代以来整个的中国公民社会研究都是围绕这两个论域而来的。

1.市民社会的概念及其建构

要解决论题一：建构中国的公民社会，首先对中国的学者而言就面临着一个问题，如同众多的西方概念引入中国一样，首先就面临如何将西化的概念植入中国的话语体系里。“civil society”一词在国内有着几种不同的翻译法，每种翻译都体现了译者对这个词的不同理解。有“公民社会”、“市民社会”、“民间社会”等三种常见的译名。其实，在92年以前，市民社会是一种广义的用法，中国知识界对市民社会这一概念可谓不陌生，它来源于马克思的著作中，已有无数的知识分子拜读过“bourgeois”（关于它的词源学背景，可以参看方朝晖《市民社会的两个传统极其在现代的汇合》），然而，对马克思的著作中市民社会等同于资产阶级社会这一印象也是根深蒂固的。而且，对同一个德文单词有的书有的地方翻译成市民社会，有的则译为资产阶级社会。随着学界对这一概念的深入了解，慢慢的在论述时学者开始比较普遍的采用了市民社会的译名，但也注意到不把它和资产阶级社会等同起来。不过，也仍然有学者遵照马克思的经典著作的理解来谈论这一含义丰富的概念。（胡承槐 ，《“市民社会”及其历史地位》）。也有的仅从城市居民的狭义范围来理解市民社会，容易在语言转换时产生混乱。所以随着对这一概念的深入理解，及90年代后西方公民社会的兴起，强调公民对政治生活的参与和对国家权力的监督和制约越来越多的学者倾向于采用这种译法。从中国大陆的研究状况来看，在第二阶段采用这一译名的比较普遍。而且就中国社会的实际情形来看，中国是一个拥有8、9亿农民的农业大国，如果采用市民社会的术语，无形中就将广大农民排斥在外，而且civil society就其政治学意义上，侧重的是公民权利和公民政治参与，所以在当下，这是一种较好且较为普遍的译名。至于民间社会则是台湾学者的译法，这是一个中性的称呼，为历史学家所喜欢，在分析近代中国的民间组织时尤好采用。但也有的学者认为它过于边缘化，带有台湾社会发展的显著痕迹，突出强调了官民对立和台湾社会的那种自下而上的运动特征，是一个地域性的概念，不具备普遍性。（邓正来 〈中国市民社会研究的研究〉）。

对civil society的不同译法其实就代表了学者对这一概念的不同理解。其实，按照哈贝马斯的说法，人们很难给市民社会下一个清晰的定义（哈贝马斯《公共领域的结构转型》）。从西方的传统来看，公民社会的概念就在不断发展变化，从古希腊最初指城邦社会，代表的是高贵、优雅、道德的文明社会是civilis(这一概念的变化见布百科全书)到近代的两条不同的研究进路，一条洛克式的社会先于国家或外在于国家到黑格尔式的国家高于社会（查尔斯.泰勒更指出还有孟德斯鸠式的以法治为核心的进路）（这一点，邓文、方文曾在国内着重介绍过，在国家与社会的书里也提到过）。到了当代，哈贝马斯提出公共领域之后，又有了以市场经济为划分点转到以文化领域的变化。而要建构中国自己的公民社会话语体系，就必须要对这个概念有自己本土性的理解，对此，中国大陆的学者提出了自己的看法。

大陆学者对公民社会的理解正如译法的多层次一样，在研究进程中也分为两个阶段。在第一阶段主要是采用的二分法，所谓二分法主要就是坚持政治国家和市民社会的分离，强调市民社会是由非政治性的社会所构成，并强调市场经济作为市民社会的主要成分。这种市民社会概念是由黑格尔提出由马克思加以完善的。而在后一阶段主要则是三分法。

但前面说过，国内对市民社会这一概念的理解由于始于马克思的经典著作，所以国内研究文献为数众多的一部分集中在对马克思的市民社会研究上以及与此相关的对黑格尔的市民社会研究上包括伯恩斯坦、葛兰西等人的市民社会研究。（如郁文，王文）一般是运用历史唯物主义的分析方法进行研究分析，作者往往从唯物史观出发，阐述了马克思的市民社会观点，并想发掘出马克思市民社会观的历史意义。

在进行这方面的研究时，有学者撰文指出，马克思把“市民社会”看作是生产力发展的产物 ,是商品经济的对应物 ,看作是置于个人和国家之间、对私人利益和普遍利益起调和作用的“中介体”。正是在这个意义上 ,马克思“市民社会”理论显示出了重要的现代意义。 （〈 马克思的“市民社会”思想探析--兼论“市民社会”理论的现代意义〉王岩江海学刊 2000年04期）

而在对黑格尔市民社会的研究中，把黑格尔的市民社会作为规范和标准的“真正的自由”概念,建立在互主体性哲学模式之上,是一个伦理实体的自由概念。表现为从“家庭”经过“市民社会”到“国家”的概念各个环节的辩证发展, 体现着自由意识的发展。这一概念对于黑格尔的伦理概念及其辩证运动过程具有重要的意义。并且正是在伦理概念的运动过程中,“市民社会”表现出了深刻的辩证性质,黑格尔结合古代与现代熔于一炉的伦理实体的自由概念才真正是可能的,或者说是必然的。（郁建兴，《黑格尔的市民社会理论》，《人文杂志 》 2000年03期）。在对伯恩斯坦的研究中指出他是提出建构市民社会与落后国家社会主义道路之关系问题的第一人，并探讨了他与马克思的观点的异同之处。（《伯恩斯坦的市民社会理论与马克思 》，郁建兴 ，《 哲学研究》 1997年04期）。这一系列的文章主要是从哲学的角度探讨个人的市民社会观念，更多的属于评介性质的。在这一层次上，研究者更多关注的是对经典原著的解读，希望重现原著对这一论题解释的本来面貌。然后，再有限的探讨马克思、黑格尔的市民社会理论的现代意义。他们一般用的都是市民社会的译法，这样，在对这一概念介定时，往往把市民社会等同与城市居民，并且把它当作一个历史性的概念这样一个问题，容易产生歧义。（如胡承槐文）

上述的观点我们可以称为经典派，除此以外，方朝晖在《中国社会科学》上的两篇文章则详尽的从词源学的意义上阐述了西方学者的两种不同的市民社会观念和两种不同的理解趋势，指出现代市民社会是古希腊罗马和中世纪的自治城市社会两种观念的总合，既是一个“私人利益关系的总和”，又是“国家公民”的社会，在西方经历了漫长的演变而成。

最有代表意义的则是《中国社会科学季刊》上的文章，而汇其精华的是邓正来的《中国市民社会研究的研究》，对当时市民社会的研究概况做了一个批判性的总结。邓文围绕当时市民社会的研究状况做了俯瞰式的研究，针对中国市民社会研究的发生学背景，指出市民社会的研究其实是在原来的知识界讨论背景之外的一个全新领域并指出市民社会的研究对学界来说有两大可以运用的资源，一是作为现代化发展的实体社会的资源；一是作为认识中国现代化发展的解释式的资源。作为一种解释模式，市民社会在阐释中国现代化进程中国家与社会的关系有多大的作用是邓文论述的重点，以此为出发点，邓文分析了市民社会的中国化概念后，对中国市民社会和国家的关系进行了深入的讨论，指出中国市民社会的建构或发展的具体道路有两段论模式和三阶段三种动力滚动驱动式，中国市民社会和国家的关系应该是良性互动说。（指出“市民社会概念能否确当地适用于中国，则完全取决于具体运用此一概念研究中国现代化进程的人的具体研究效度（童文））基于此，这一时期的市民社会的概念理解就有以下几个特色：（1）

民社会既是以市场经济甚或私有产权为基础的，（2）市民社会的内在联系是内生于市场经济的平等自治的契约性关系；（3）市民社会遵循法治原则（4）市民社会奉行自治原则（5）市民社会通过公共传媒表达其意见和在公共空间交换意见（6）市民社会内部的民主发展进程（见邓正来《中国市民社会研究的研究》）

总言之，邓文主要是从二分法来谈论市民社会的，在这一时期的研究中，市民社会和中国的现代化进程密切相关，人们几乎就是想用这样一个纯粹西方的术语来找到现代化的道路，所以，这段时期的文章尽管纷繁多杂但1.脱离不了二分法的框架，2.围绕现代化的进程而展开。这个可以说是自由派的观点。

在当时，之所以采用二分法，我想主要与几个因素有关。在90年代初的大气候下，正值市场经济方兴，面临的首先是经济体制转轨的问题。其时，被压抑许久的社会这一概念重新回到我们的生活中，我们习惯的还是它和国家之间的关系。必须说明的是，长期以来。我们实行的其实是一种政社合一的社会，“社会”这一概念没有独立存在的空间。从我们出生到死亡，都是国家的、单位的附属物，没有独立于国家之外的任何私人领域，所以知识界对市民社会既是熟悉而期待又是陌生的。因此，在重新认识的时候，无疑，适应当时大气候的形式采用了国家和社会的二分法。其次，就是我们所知道的。当时的中国社会，谈论文化传播的公共领域还是不成熟的。因此，市民社会成为了通用的译法，也被知识界所认可。

到了第二阶段，随着中国社会体制改革的进一步深化，对西方理论的进一步了解，学界逐步对三分法产生了兴趣。当代西方的学者如柯亨和阿拉托提出国家-经济-市民社会来代替国家-市民社会的二分法。主张把经济领域从市民社会中分离出去，认为市民社会主要由社会和文化领域构成。“我们把市民社会理解为经济与国家之间的社会互动领域，它首先是由私人领域（尤其是家庭）、结社的领域（尤其是志愿结社）、社会运动以及各种公共交往形式所构成的”。（）这一观点无疑受到哈贝马斯的影响，反映了西方社会市民社会理论重心的转移。因为经济系统的过分扩张和商业化倾向的影响会阻碍公民社会的独立性。而中国随着民营经济的发展，各种社会团体的兴起，私人自主的社会生活空间初步形成并不断发展，也促使了对这一问题重新审视。

这一时期的市民社会理论有了大量的介绍当代西方理论的文章。按照三分法，如童世骏的第三个向度——与政治、经济关系微妙的市民社会；陈晏清的《市民社会观念的当代演变及其意义》则分析了近、当代市民社会观念难得不同，指出市民社会观念由近代的因商品交换关系而结合起来的私人自律的经济交往领域转为当代自主的社会文化领域论。而王新生的博士论文则以市民社会为题，在厘清近当代市民社会的差别之后，力图表达出市民社会是一个由家庭、“需要的体系”、公共领域三个方面共同构成的社会生活空间，而且这三个方面是一种历史递进的关系，在不同历史条件下的侧重点不同。并提出市民社会的概念由三种不同意蕴：描述性的、分析性的、和价值性的。这是一种颇有见地的看法。

而在第三部门的兴起之后，有了要素说来说明公民社会的概念。在国内有这样一个趋势，采用公民社会译法的，大部分都是采用三分法的，以何增科为代表，吸收当代公民社会的研究成果。他们采用西方学者gordon.white的观点，认为“公民社会是国家和家庭之间的一个中介性的社团领域，这一领域同国家相分离的组织所占据，这些组织在同国家的关系上享有自主权并由社会成员自愿结合而成，以保护或增进他们的利益或价值”。何文提出，就公民社会的结构性特征和文化特征及公民社会和国家的关系而言，它的结构性要素及其特征有四个：1.私人领域2.志愿性团体3.公共领域4.社会运动。一般而言，主张公民社会译法的学者他们的研究重点倾向与公民社会与治理、善治和第三域有关。

2.如何建构中国的公民社会

在厘清了中国的市民社会概念之后，学者就如何建构中国的市民社会也论述了自己的看法。集中起来，主要围绕中国学者对市民社会概念的认识而展开。关于这个问题，其实质就是如何建构当下的国家与市民社会的新型互动关系，

如何正确理解处理国家和社会，国家和个人的相互关系，建立各自相对独立而又共存一体的功能界限。而关于公民社会和国家的关系则有五种模式：公民社会制约国家、公民社会对抗国家、公民社会和国家共生共强、公民社会参与国家、公民社会和国家合作互补。并指出，公民社会和国家关系的这五种模式并不互相排斥，是对复杂现实的高度抽象。（何文）而在中国的国家和社会的关系上，首先。从中国的历史来看。有的学者就否认中国有过市民社会，有的也只是宗族社会，在中国历史上从来没有出现过内似西方历史上完善的市民社会阶层。（夏维中：市民社会中国近期难圆的梦）学者认为西方的发展模式很难适宜于中国社会的情况，因为西方社会是在权利高度分散化和多元化的特定背景下形成的，一开始就表现出与现实社会及政治结构的异质性，但其内部的理性化过程完成较早。而对许多后进国家来说，市民社会与现实社会和政治结构是同质的，因此内部的理性没有完成，所以中国的市民社会不可能走西方那样的道路。反而，从中国的实际出发，市民社会的健康发育必须依赖外部条件，尤其以政府的促进作用最大。（方文，90年代）从中国的现实和历史状况出发，中国市民社会论者主张“良性互动说”，它既是建构中国市民社会的运作方式，又是市民社会与国家关系的理想形态。（邓文）理解国家和市民社会的互动关系，学者主要从三个方面来谈：

一是公民社会与市场经济：

市民社会是和商品经济相伴而生的观念，早在黑格尔，就明确从从市场经济出发来分析市民社会的《法哲学原理》，把市民社会理解为“处在家庭和国家之间的差别的阶段”，是私人自律的商品交换领域。马克思则更进一步的将其理解为“物质的交换关系”。现代后自由主义者约翰.格雷把市场经济看做是市民社会的主要成分，认为市民社会的本质是经济自由和人身自由。

中国的经济体制改革，是从上而下展开的，原来被压制的个人和社会开始凸现。国家虽然仍然是社会资源的控制者，但与改革前相比，社会也已经成为控制资源的潜在有力力量，社会占有资源多元化，社会的自主性慢慢的表现明显，出现了相对独立的个人与社会力量，一大批非营利组织和独立社团的出现促使学者对此现象的关注。这是由于市场经济是社会经济，需要必须而且能够彼此独立和自由活动的公民个体，任何一种成功的市场体制不仅需要完善的内在竞争机制、健全的法律制度,而且更需要一个完整的公民社会来配合，实际上就是市场经济造就了一个完善的公民社会。而市民社会概念的演变及与市场经济的关系是：市场经济造就了市民社会的主体、拓宽了空间、培养了意识形态、营造自治机制（市场经济、市民社会和民主政治储建国武汉大学学报(人文社会科学版) 1999年01期）

市场经济通过经济制约体系的自我构建，将社会成员以内在和外在两种方式整合成为经济有机共同体，并通过对企业、利益集团、社会组织、社区这些不同的组织机构的结构性整合而使之形成为一个形态完整的社会共同体，这就是市民社会。因此，有学者认为，当代中国市场经济的发展是市民社会的胜利。（郁文）

二是市民社会与法治：

市民社会是以一种普遍的契约关系和契约精神建立起来的，并以此来保障其良性运行。从市民社会的产生发展来看，它与西方法律传统的形成和近代法治的确立密切相关。

查尔斯.泰勒就指出，早在近代反对专制主义的市民社会时期，孟德斯鸠就强调一种“来自国家并针对国家的自由”——政治自由，一个自由的社会总是和一定良好法制的国家相符合的，自由状态不是与生俱来的，而是来源与宪法。强调了市民社会和法治的关系。实现市民社会和国家之间的良性发展，法治的约束作用必不可少。要想使市民社会成为真正的文明社会，也必须要以法治为保障。现代市场经济作为一种有效运作的体制条件是法治，而法治则是通过其两个经济作用来为市场经济提供制度保障的，一是约束政府，二是约束经济人行为。

有学者认为，市民社会和政治国家是法治运行的基础和界限。法律在市民社会和政治国家的二元矛盾互动发展中，在普遍利益和特殊利益的冲突和协调中得以发展；而市民社会的多元权利有效的分解了国家权力，遏制了公权力的专断倾向。市民组织的多元化、自主化发展，形成了对国家权力的分割与制衡。市民社会多元利益的冲突、互动与整合衍生了理性规则秩序；具有自由理性精神的公民意识构成了法治的非制度化要素。中国要真正走向法治，就必须重新构建国家与市民社会的关系，确立多元权利基础、公共权威和良善之法。（马长山 市民社会与政治国家：法治的基础与界限）。

三、是公民社会与第三部门

第三部门（third sector）或者称为ngo非营利组织或非政府组织的研究在西方兴起于80年代，它最初只是在行政管理理论层面展开研究，而随着公民社会理论家开始对作为一个社会实体的公民社会进行实证的研究，第三部门也开始关注非政府组织或非营利部门的作用及其与国家和市场的关系等理论问题，双方开始寻找理论契合点，两者的关系也更加紧密。

在以前的研究中，公民社会理论的研究倾向与政治哲学方面的，它本身固有的自由主义传统就反对极度扩张的国家权力，认为国家的干预对公民的生活造成极大的威胁，主张国家和公民社会分离。以契约为基础，法治为保障，依靠强有力的公民社会来制衡国家权力，公民社会被抽象为一种理想的模式。而随着凯恩斯主义的失灵，国家对社会的干预减少，公民社会理论得到进一步的拓展。扩大社会自治领域，限制国家活动范围，对于政治民主意义重大。而第三部门的研究正是专注于对社会自治性团体的研究，对社会社团的基本结构、从业人员、对政府社会影响能力和服务能力等等的基本能力，对社区的大的趋势的调查。与公民社会的侧重于理论性相比，在ngo的研究中，实证性研究占主导地位。其实从实证的角度来看，两者都是在看同样的问题，可以说都是想用政府与市场的框架，或是用自身管理的框架，从公共事务的角度，从制度治理角度，从更多的更复杂的管理治理角度来进行研究工作。因此，在研究趋势中，二者结合在了一起。

有学者指出，在中国的“公民社会”的构架中，社会基本结构发生的最根本变化是，由政府－单位－（作为单位人的）个人的单向、单维的关系，转变为多元、互动、社会参与与自组织形式的结构。政府不再是一个全能的部门，它行使国家安全、公共政策、宏观调控等有限职能，并主要通过监督、规范、政策优惠等间接手段调控企业和非营利部门的行为。这一改革过程首先从企业行为的独立开始，改革开发以后，企业逐渐扩大了自主权，形成不同于政府下属的“工厂”的“法人”，而整个社会结构的变化最终还要归于社会自组织体系的形成。社会的组织结构以大量的公民自组织形式为基础，个人作为具有公民意识的公民社会的成员，形成广泛的自组织形式，构成与政府和企业之外的第三部门，或称“非营利部门”，是大量具体社会功能的直接履行单位。所有这一组织结构以公民社会的发展为基石。（王名，2001）

四、公民社会的研究方法：

谈及此，不得不对中国的公民社会研究方法做一概述。总体印象是，规范性研究在第一阶段占主导地位，因为，前面说过，公民社会理论一直是政治哲学的研究对象，恪守一种社会政治理想，有强烈的现实批判作用，也是不同派别的理论家用以表达自己政治理念的工具，因此，它主要是作为一种规范性的理论来加以研究的，公民社会概念被作为一种研究方法和分析概念来运用。作为研究方法，它以公民社会为中心来研究问题，一方面反对以国家为中心，另一方面也反对以经济为中心的研究方法；作为一种分析性的概念它主要被视为一种社会实体或历史实体，人们从不同学科分析其起源、发生发展过程及未来前景（何文 中国社会科学季刊98 2期市民社会：民主化的希望还是偶像——80年代以来国外市民社会研究述评）

然而，随着第三部门研究的兴起，实证性的研究逐渐凸现。他们找到了共同的研究兴趣，而且实证性的研究极大的拓宽了公民社会研究的范围，使的公民社会的研究泛理论的研究注重了对社会发展、经济发展、民主与全球化等专门问题的研究。并且用此理论，深入调查进行个案研究。从全球的趋势来看，这已经成为研究的重点和热点。如美国学者读《使民主运转起来》就是历时二十余年的研究成果。然而，从大陆的情况来看，这一方面还相对薄弱，虽然这些年关于基层民主已经成为显学，但是对这一问题显然还只停留在乡、村一级。而从中国的行政体制架构来看，乡显然不属于一级政府，而中国社会的特殊情况需要我们把视野拓宽。目前进行调查的成果较为典型的有：1998年出版的《静悄悄的革命——中国当代市民社会》，该书从四个层次：个人层次、基层层次、阶层层次、ngo组织（社团组织）层次探讨了当代中国市民社会发展的状况。大致结论是：中国改革开发以来个人的自由大大提高，在四个层次当中最为活跃；基层层次讲了农村基层社会的变化、城市单位组织的变化，由于社会大量的变化，基层层次也成了非常活跃的层次；阶层层次不太明显也不活跃；而第四层次也不太活跃。我们认为市民社会发展处于起步阶段，刚刚发展，也很不成熟。提出，我国市民社会很明显的两个特征是自我冲动的特征和自我约束的特征。

五、存在的问题

在目前关于公民社会理论本身知识界仍然有几个问题需要梳理清楚：

一是市民社会问题讨论中往往将近代市民社会观和当代市民社会混为一谈，这就产生了概念的歧义。如仅仅将市民社会作为私人自主的经济交换领域；及单纯将市民社会理解为城市居民，这就容易剥夺广大农村居民的权利，使的这一概念过于狭隘、片面，没有从中国是个农业大国的国情出发。另外，就是前面已经说过的将一个西化的概念移植于中国，而这个概念本身是源于西方的语境的，在对中国现实的分析中，不可避免的会产生以西方的模式为标准，对中国的现状加以评判，或者是简单的依据西方的概念的框架，对中国社会做一简单分析；或是盲目的比附，照般西方的经验，得出一个简单的结论说明中国的市民社会早已经存在。这是后进国家在全球化的强势下不得不面临的一个问题。

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市场体系的概念篇8

【关键词】中国话语 核心概念 中国特色社会主义

基石：中国特色社会主义核心概念

“中国特色社会主义”是当今中国创造性最强、认同度最高、影响力最大的话语，是打造中国话语体系的原点。当代中国的主流话语体系，就是中国特色社会主义话语体系。以“中国特色社会主义”为原点，应该从什么地方集中突破与提升，才能融通中、西、马话语资源，构建中国化时代化大众化的话语体系？用列宁的话来说：“概念是人脑的最高产物”，“概念的形成及其运用，已经包含着关于世界客观联系的规律性的看法、见解、意识。”①语词是话语言说的基本单元，概念以语词的形式相对稳定地凝结了话语的本质规定性，话语体系不外是概念（语词）之间通过判断形成命题（语句），又经过推理得出结论（语段）。

在成熟的话语体系中，概念是不变项，命题、结论等表述方式是概念的组合项。可以说，概念是在中、西、马之间进行跨文化旅行的话语使者，中、西、马之间的话语对接是通过概念完成的。西、马之间语词可以直接对译，不存在概念转换问题，但和汉语无法直接对译，几乎等于概念再造。这种语言张力不仅没有阻碍西方文化和马克思主义进入中国，反而成为中、西、马融汇的源头活水。中国人不是另造新概念，而是在翻译过程中，利用拼义文字使语词贯通中国历史和现实语境，赋予新含义使之成为中国话语的概念基础。通过词素组义是语词、概念得以流行的绝妙方式，事实上，西方拼音文字词素组义的空间有限，其容纳知识爆炸的基本方式是另造新单词，现代英语基本单词量已逾百万。汉字自甲骨文以来数千年没间断，蕴含着极其丰富的历史文化语义，三千到四千个常用字，可以自由组合新词汇新概念，无限量地容纳新鲜经验，同时又贯通历史智慧。

17世纪西学东渐以来，中国出现了上千个新词汇，其中有上百个变成了社会生活各领域的分析性概念，诸如“国家”、 “科学”、“经济”、“实践”、“价值”、“发展”、“生产力”等，现在都在中国特色社会主义理论体系中广泛使用，成为其中的核心概念。基于中国特色社会主义新鲜经验涌现的话语表述，如“科学发展”、“和谐社会”、“生态文明”、“核心价值体系”、“社会主义市场经济”等等，大多是由这些分析性概念组合而来，当然还转用了一些西方和中国古典词汇。概念是话语的基石，构建中国话语体系，就是通过中国特色社会主义核心概念之间的相互界定和组合，立足于全面建设小康社会丰富的现实经验，提炼科学、准确、包容的“时代精神―中国表述”、“群众智慧―中国表述”。

方向：马克思主义话语体系中国化

历史上每次外部思想文化输入，都伴随着一场话语变革。在中、西、马的对接转换中，传统的经学话语体系不合适，纯粹的西方话语体系不能用，马克思主义作为承认西学科学性而又批判现代西方社会经验存在的理论，改造并沿用了西方社会科学的主要概念，同时又使这些概念有可能容纳东方本土经验。概念不仅包含了静态的语词结构，更体现为动态的语用实践。列宁指出：“只有当概念成为在实践意义上的‘自为存在’的时候，人的概念才能‘最终地’抓住、把握、通晓认识的这个客观真理。”②

运用马克思主义原典概念认识中国社会的客观真理，必须使之容纳中国的实践经验，从而能够走出书本，在实践意义上“自为”地言说中国特色社会主义道路和制度。中国特色社会主义核心概念的产生并非移花接木，而是投桃报李，以取之中国的语言元素，把马克思主义的原典概念具体化，形成中国化的概念、范畴，这些概念、范畴已经包含着中国马克思主义者对中国问题的认识和理解，所以中国特色社会主义的概念和范畴系统，组成了一个话语体系，这个话语体系是中国化马克思主义最成熟、最巧妙、最恒久的载体。可见，在实践基础上把马克思主义话语体系中国化，是打造中国话语体系的必由之路。

由于中西方“话语逆差”，很多分析性概念存在对西方的“话语顺从”，对中国特色社会主义的实践特色、理论特色、时代特色和民族特色解释力不足，改革开放以来的许多争论和疑惑，都跟一些概念的话语含义模糊有关。因此，打造中国话语体系最实质性的工作，就是沿着马克思主义话语体系中国化的具体路径，系统研究马克思主义中国化进程中话语转换的规律和机制，厘清中国特色社会主义核心概念“哪里来、怎么来、哪里用、怎么用”，通过正本清源，结合时代特征和实践经验说文解字，对其话语含义做出时代化大众化的界定。

路径：实事求是思想路线

过去一般把思想路线看作哲学上的认识路线，现在看来是远远不够的，认识路线大家都有，但全世界先后出现过一百多个共产党，只有中国共产党形成和提出了自己的思想路线。在恢复实事求是优良传统过程中，邓小平同志把思想路线系统化、有序化、操作化了，“十二大”通过的把实事求是思想路线归结为三个步骤：一切从实际出发，理论联系实际，在实践中检验真理和发展真理。同志在中央党校“5・16”讲话中，进一步阐发了实事求是思想路线的步骤和方法，这些步骤和方法，环节不能减少，次序不能颠倒，组成一条马克思主义中国化的具体路径。沿着这条路径，我们实际上摸着原典概念的石头过河，这其中有的石头被打磨成中国话语体系的基石，成为中国特色社会主义的核心概念。中国特色社会主义理论体系的形成过程，表现为“社会”、“人民”、“民主”、“劳动”、“生产力”、“公有制”等许多社会主义的传统概念，以及一度被抛出社会主义范畴的原典概念，如“市场”、“资本”、“价值”、“竞争”、“生态”等，重新定义进入中国特色社会主义话语体系的过程。打造中国话语体系，就要沿循思想路线，考察这些概念容纳中国新鲜经验发生的意义再生产，从中科学地提炼和界定中国特色社会主义的核心概念，运用概念进行判断、推理，形成“中国表述”的语句、语段。

没有调查就没有发言权，掌握话语权不是直接从概念到概念，打造话语体系的第一个步骤是从实际出发，方法是从调查研究中探明概念的经验来源，把概念纳入中国语境。1983年春邓小平同志苏南调研，发现不吃计划饭的社队企业反而比国营企业效益好，由此得出了一条重要经验：“看来，市场经济很重要。”③经验只能借鉴不能照搬，第二个步骤理论与实际相结合，方法就是从用马克思主义理论分析典型经验做出的科学决策中，发现概念的实践基础。苏南调研一年半后，十二届三中全会提出“公有制基础上有计划的商品经济”，执行一揽子新的经济政策，邓小平同志称为“马克思主义的基本原理和中国社会主义实践相结合的政治经济学。”④“市场”作为经济学概念，可不可以进入社会主义范畴，留待实践检验。第三个步骤在实践中检验和发展真理，方法是归纳政策执行中反复出现的结果，这种规律性即是最终凝结在概念中的客观真理。实行经济体制改革的新政策八年后，同志总结出规律：“实践表明，市场作用发挥比较充分的地方，经济活力就比较强，发展态势也比较好。”⑤这一规律揭示了“市场”与社会主义经济的内在联系，“市场”概念成为提出“社会主义市场经济”表述的基石，进入中国特色社会主义话语体系。

结语

理论体系、价值体系都要由特定的话语体系承载并发生作用，打造中国话语体系，是马克思主义理论体系、社会主义核心价值体系中国化时代化大众化的基本形式。在马克思主义中国化的进程中，汉语言文字迸发出鲜活的生命力，通过文字拼义容纳中国特色社会主义的新鲜经验，把马克思主义原典概念转变成中国特色社会主义的核心概念。以这些核心概念为基石，打造中国话语体系，就要沿着实事求是思想路线，考察核心概念的意义再生产，运用这些概念进行判断、推理，形成“时代精神―中国表述”、“群众创造―中国表述”的语句、语段。同时，以核心概念为桥梁和中介，实现学术话语和官方话语的概念兼容，官方话语与民间话语的概念对接，对人民群众丰富多彩的话语创造进行意义再生产，努力使消极话语转化成积极话语，粗俗话语转化成高雅话语，反面话语转化成正面话语，从而把非主流话语纳入到主流话语系统当中。

【作者为广西师范大学政治与行政学院副教授、中共中央编译局博士后、广西高校优秀中青年骨干教师培养工程人选、广西高校人文社科重点研究基地“马克思主义理论与区域实践研究中心”研究员；本文系教育部专项任务项目“马克思主义话语体系中国化研究”和广西高等教育教改工程项目“中国化马克思主义理论教学话语创新与研究”的部分研究成果，项目编号分别为：11JD710032、2013JGB115】

【注释】

①②《列宁全集》（第55卷），北京：人民出版社，1990年，第139～149页，第181页。

③④《邓小平思想年谱》，北京：中央文献出版社，1998年，第249页，第297页。

⑤《文选》（第1卷），北京：人民出版社，2006年，第226页。