社交媒体营销管理范文

社交媒体营销管理篇1

耐克公司总是能做出让人意想不到的事情。近日，耐克公司宣布其社会化媒体事务将由内部团队全权打理，不再将业务外包给代理公司，这是由耐克公司刚上任的社交媒体事务负责人Musa Tariq确定的。这一决定在业内引起了巨大反响。

 

耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体，不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。此前，耐克的业务分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA在内的各类代理商，这样一来，耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的代理商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。

 

耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与代理商合作，如Puma公司；有的则和耐克一样，拒绝代理商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商）和Tesco超市。正如后两家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要代理商？自营社会化媒体业务可靠吗？

 

去外包化限制

很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。

 

The Motley Fool Blog网站博主：Gianluigi Cuccureddu

无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。

 

我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和发布。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。

 

自营化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告代理公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。

 

“网络营销”网站撰稿人Danny Whatmough：

作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。

 

中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销——这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。

 

数字化风向

耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。

 

《营销周刊》资深记者Sebastian Joseph：

毫无疑问，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利（Burberry）的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。

 

通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。

 

“微目标化”突破

耐克自营社交媒体的突破，包括即时性的“微目标化”，以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化，营销方面的领袖应该如何利用社交媒体？营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责，而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道，那里可以倾听、交流、发布信息内容，以及锁定目标群体并扩大交流，实现“微目标化”的突破。

 

MediaPost公司营销副总Max Kalehoff：

耐克在社交媒体战术方面的自营虽然“有意思”，不过消费者信息的“爆炸性增大”会对耐克在营销方面理解受众、发现“小众”并改进市场营销等方式带来巨大的改变。耐克公司可以成为量化的启动方，不仅限于社会化媒体营销。社会资料分割化可能会潜在地成为“即发现即反映”的营销方式。营销投入快速地回转为品牌利益的能力也将大大增加。社交媒体的信息爆炸使得渠道在战略应用上变得越来越重要。

 

社交媒体营销管理篇2

（一）新媒体市场发展基础

在当前我国新媒体迅速发展的时代背景影响下，广大社会受众群体能够通过应用多媒体技术和多媒体渠道来获取相应的多元化社会信息，在一定程度上增强了社会各行各业之间的沟通交流频率，从而使新媒体市场营销的可行性和有效性随之增强。当今社会的新媒体市场环境简单地说就是所谓的受众群体能够通过各种类型的新媒体手段和渠道来实现相关信息的获取，此时，网络平台上众多及时、有效的信息被受众群体接收后，受众群体对产品和相关服务项目的需求便随之应运而生。

（二）新媒体市场框架搭建的关键点

新媒体市场营销最为突出的特征就是知识营销策略将在营销工作中占据重要位置，进而对新媒体专业营销人员提出更高的工作要求，能够熟练了解新媒体各项优势、新媒体营销平台的运作规程以及先进的媒体信息技术等。从某种意义上讲，新媒体时代的进步与互联网信息技术平台的建设几乎是同时发展的，在一定程度上促使市场营销工作以地域形式进行划分的策略已经逐渐被弱化，取而代之的是通过优秀的体验活动和商品口碑等，来对受众群体产生吸引性影响，为社会群众中某一层面的消费群体提供相应的个性化服务。这在一定程度上表现了新媒体市场营销策略的核心内容，是大数据时代背景下的新媒体营销框架和营销模式。

二、新媒体市场营销的策略

新媒体市场营销受到自身性质的影响营销范围相对较为广泛，综合来看，其具体营销策略可以系统地归纳为以下几点内容。

（一）与时展趋势相适应

一方面，从新媒体市场营销的成功经验可以看出，新媒体市场营销与相关企业的管理创新活动息息相关。因此，企业所采取的新媒体营销策略能够获得巨大的成功，在一定程度上受到企业各部门组织管理模式中营销定位、目标定位以及具体营销策略的决定性影响。另一方面，在规划新媒体营销策略过程中，企业应该紧随时代潮流，顺应当前数字化媒体信息技术的基本发展趋势，在产品生产以及提供服务两个层面上树立相应的品牌效应，并在综合考虑产品或服务可能对市场产生影响的基础上，强化产品的实际质量。

（二）对传统营销策略进行调整

我国传统的媒体市场营销策略一般将产品营销和服务营销做为中心。在新的社会形势下，新媒体得到了广泛的应用和发展，在新媒体市场营销中，不再单纯地关注产品或服务的营销，还增加了对品牌文化机制以及用户体验等较为新颖的营销理念和营销方式。同时，随着网络信息技术在社会各界的普及性应用，网上交易也更为活跃，企业在此社会背景下应该及时对自身媒体市场营销策略进行创新性调整，结合新媒体营销渠道，增加用户交易数量。如小米、魅族等手机设备的营销都采用了这类营销模式，并获得了巨大的成功，提升了企业的社会经济效益。

（三）促使新媒体营销与市场营销有机结合

虽然新媒体的起步和发展较之于传统媒体较晚，但是随着信息技术的发展，新媒体技术在社会各界的不断应用，新媒体的发展趋势也更为明显。传统媒体的市场营销策略随着时代的进步已经无法满足人们的多元化需求，所以，相关企业必须结合市场发展实际需要对市场营销策略进行合理创新。同时，企业还应该结合市场变化的实际情况，采取一定措施促进新媒体营销与市场营销有机结合，充分发挥新媒体市场营销在推广产品和相关服务方面的重要作用。微商营销就是这一营销策略的典型代表，在一定程度上证明了新媒体营销与市场营销结合的可行性。

三、新媒体市场营销策略的创新经验和启示

新媒体市场营销管理创新的价值在当今社会十分显著，几乎能够改变整个行业的基本运作方式，在一定程度上激励着相关传统行业在新社会环境中积极探索创新发展。随着新媒体市场营销策略在企业中的不断融合和应用，新媒体营销模式在未来社会生产生活中必然会凸显出特定的实践效能，推动现代企业或者各行各界的相关组织机构实现健康发展，新媒体市场营销管理创新也在此基础上逐渐受到重视并发展起来。

（一）新媒体市场营销的创新管理工作不能一蹴而就

从本质上看，新媒体是一种属于技术范畴的科学，在建设发展过程中以多种科学技术手段为依托来进一步实现相对理想的宣传营销目标。也可以认为，当相关人员在对新媒体市场营销进行研究的过程中，必然会应用到其他科学技术的内容。现阶段，尽管新媒体技术已经逐渐发展成为社会大众较为熟识的技术手段，并且在经过多次的实践磨合后，积累了一定数量的营销管理创新经验，但是这些只能作为新时代环境下推动社会发展的宝贵研究资料，而新媒体在当代的创新发展还需要一定的时间。新媒体市场营销的创新一直处于一种动态变化过程中，与我国社会的产业格局变化具有高度一致性。在目前我国社会的主要城市环境中，几乎每一个社会群众都具有一个相应的移动终端设备，构建起一座沟通单个社会体与社会集体的桥梁，能够促进社会和谐发展。如微信APP的微信公共平台就是现代化市场营销中最为典型的案例，也是当今社会建设发展速度最快的移动终端软件，并且在微信平台基础上构建的微商营销策略，为各大企业针对不同的受众群体进行广泛性的产品、服务宣传提供了相应的渠道，产生了巨大的新媒体市场营销效应。

（二）信息传播方式的变动能够对新媒体市场营销创新产生重要影响

在传统媒体时代，相关受众群体处于被动接收信息的过程中，特别是当一些较为权威的企业开展产品的推广宣传活动时，消费者所能够真正参与其中的市场营销活动非常有限。因此，在新媒体市场环境中，企业的市场营销活动也应该仅仅围绕受众群体的信息获取渠道而深化开展。例如，在信息技术飞速发展的时代背景下，微博、微信等信息传播渠道已经融入到一大部分现代人的日常生活中，而以微博、微信等载体为依托的市场营销策略也逐渐发展成为当前社会上的主流营销模式。但是需要明确的是，即使如此，在当前网络信息呈现出碎片化、复杂化、多样化的当今社会信息沟通交流平台上，人们也会普遍利用自身所具有的自主选择权来回应新媒体市场营销对自身生活产生的入侵式影响。这对新媒体市场营销来说，也在一定程度上意味着消费者在生活中已经能够自主选择与哪一企业建立相应的连接。这样，人们在社会中多种类型的市场营销活动中体会到信息传递及时性的同时，也在尽量地回避一些负面信息或无用信息，最大限度的将无价值信息对生活的入侵性影响降到最低点。因此可以认为，在新媒体时代的社会气氛影响下，与其说是相关行业中的企业或商业组织机构采取了一定的市场营销策略来对市场产生推进性影响，不如说在本质上表现出消费者在市场中通过相关信息的获取对企业进行合理判断，进而选择更为优质的企业进行消费，在这一消费过程中，企业或相关商业机构的主要任务就是提升自身产品质量和品牌效应，进而在新媒体环境中获得市场营销的成功。

（三）新媒体市场营销策略创新模式的可复制性相对偏低

与传统的媒体形式相比，新媒体市场营销不论是相应的营销渠道、消费者对相关营销信息的接收方式，还是相应的营销策略创新模式都存在一定的差异。从总体上看，新媒体市场的营销创新管理基本模式所具备的发展优势主要表现出以下几个方面的内容：首先，新媒体市场营销的受众范围相对较为广泛，在一定程度上对传统媒体的营销推广方式有所突破，主要以互联网营销平台为依托对产品和服务进行适当的推广。其次，新媒体市场营销在本质上表现出一种跨时空的发展特征，只要人们在消费中产生了一定的消费意愿，便能够通过网络在最短的时间范围和最小的空间范围内实现消费。最后，新媒体市场营销具有较强的直观性和交互性，商家一般会结合自身信息技术发展状况适当地采取线上营销的方式对具有潜力的客户加以积累，并借助多元化的丰富新媒体技术手段和信息传播渠道，让用户在虚拟环境中体验消费过程。这一营销方式的核心在于将商家所能提供的相关服务作为基础性平台，将相关商品做成具体的道具，从而在营销活动中为消费者提供一种较为新颖的、以体验式营销方式为基本营销策略的一体化服务模式。在此处，较为重要的一点就是新媒体市场营销策略创新的关键性内容是媒体手段和相应的技术创新平台，基本以线上和线下营销相结合的营销模式为依托，来开展实际的市场营销工作。具体的说就是在线上的虚拟环境中将相关商品的消费者引入到现实的商店中完成消费，并且可以选择在线支付一定的产品费用。唯有如此，商家才能够在营销过程中将线上的虚拟用户真正纳入到线下的现实用户管理体系中，从而促使客户管理模式向着规范化和流程化方向发展。以上所论述的是新媒体市场营销策略中可以被复制的一部分，但是鉴于我国消费市场始终处于一种动态的变化发展中，如果企业在市场营销工作的开展过程中对较为成功的新媒体市场营销策略进行完全的复制，并对市场进行相应的拓展，那么受到消费市场动态变化的影响，所取得的营销效果必然是有限的。也就是说，由于现阶段社会大众对于新媒体市场营销模式的接受程度还存在相应的局限性，所以营销经验的完全复制在当前社会背景下是不可能实现的。这也就是微商组织机构由于管理缺失在市场上失败的根本原因所在。微信市场行销模式的短暂成功和后期的失败主要与营销策略制定、实施初期市场调研工作和相应的市场客户群体细分等管理工作的具体实施过程相关联，并且，实际上，绝大多数的微商并没能够在较为短暂的时间内创建出个性化的商业品牌，在一定程度上促使受众群体产生了一种服务不专业的印象，对微信营销模式的后续发展产生着相应的不良影响。所以新媒体市场营销模式在推广产品和相关服务的过程中应该坚持与时俱进，避免由于完全模仿对自身发展造成不良影响。具有数字化特征的新媒体市场营销策略是在新时代计算机网络技术得到飞速发展的基础上而提出并应用的，能够极大地创新和拓展现代企业在经营管理中的营销理念。从社会实践可以看出，新媒体市场营销与相应的管理工作创新只有对市场营销工作进行灵活调整，并结合传统媒体市场营销工作的成功经验，顺应时展趋势，才能最终为社会大众提供更为优秀的产品和服务营销业务。

社交媒体营销管理篇3

“互动营销并非简单的执行，如做个网站、广告或视频，而是一个以策略、创意、媒介和技术四者紧密结合的完整的营销方案。未来很长一段时间内互动营销将会以两条腿走路，即社交营销和移动营销，而且这两者相互联系与整合”，董本洪这样总结互动营销的要诀。

社交营销的三要点

人人网、微博的火爆带动了社交营销的成长，如今如果一个营销人不知道什么是社交营销的话，他都不好意思说自己是营销人。社交营销看似简单，可其中却有不少门道。董本洪认为，做好社交营销需要把握三个重要环节，即媒体的选择、用户动机的掌握和良好用户体验的设计。首先，社交媒体包括微博、微信、人人、空间等多种，不同媒体的属性特征、人群特点等都不同，因此社交营销最重要的一点就是要选择好媒体；其次，社交营销要把握好用户的动机，用户在社交媒体上无论是转发，还是评论，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，广告主在做社交营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机；另外，社交营销要重视用户体验，社交媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流，只有有了好的体验，双方才会开展良性的互动，如果商业化太强则会影响互动的效果。

“媒体、用户动机和用户体验，尽管这三者看起来很简单，可是真正能把这三者都做好的却不多，这不仅需要广告公司具有很强的能力，同时它还得顶得住客户的压力并最终完成”，董本洪指出社交营销的不易。近两年，社交营销很火，可是能够拿得出来说的经典案例却不是很多，而im2.0为戴尔在社交媒体上专门打造的DELL存钱罐活动可以说是一个比较不错的案例。

DELL存钱罐活动的思路很简单，它就是调动网民在社交平台上的朋友关系，让朋友一起来帮忙参与DELL的活动，自己则可以获得相应的积分，从而在购买DELL时可以获得相应的优惠。尽管DELL存钱罐活动的思路很简单，它却精确地掌握了社交媒体的属性与用户心理，一经推出就取得了不错的效果。

移动是互动营销的整合者

近两年，移动营销被炒得十分火爆，但真正敢持续投入的广告主却不是很多。对此，董本洪认为，目前广告主大多都把移动媒体只是当作一种媒体形式，把它当作展示广告平台来做营销，这是一种定位上的错误，因为这样就把“移动媒体”的概念看小了，它也起不到应有的效果。

社交媒体营销管理篇4

本文将逐一解开社交媒体的营销谜团。我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略确实把社交媒体融入消费者以及量化出投入产生的回报。

简而言之，企业领导不能再把社交媒体视为仅由营销或公关部经营的次要活动。社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架；一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的关键品牌资产（例如来自消费者的内容以及对反馈的洞见），开启新的互动渠道（例如通过微博提供客户服务、Facebook新闻动态等），并且借由员工与顾客或第三方互动的新方式，将品牌崭新定位。

社交媒体消费者的决策历程

企业很快就意识到了社交媒体的价值：在我们所访谈的企业中，有39%的企业已把社交媒体作为接触消费者的首要数字工具，而且在接下来的四年，此比例有望攀升至47%。其增长动力来自知名企业成功运用社交媒体的案例不断涌现：

社交媒体营销管理篇5

关键词：自媒体；图书；营销策略

一、自媒体及自媒体营销

（一）自媒体定义。自媒体又被人们叫做“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范及非规范信息的新媒体的总称。人们主要使用的平台有微博、微信、博客等

（二）自媒体的特点。自媒体具备个性化、互动性、简单性、低廉性和用户粘度大的特点。个性化是自媒体最突出的特点之一，自媒体具有平等、开放和共享的特点，这些都决定了自媒体人能根据自己的目标来自主决定媒体的内容，自主操作媒体运作方式。出版社可以在自己的平台上发表任何东西，向读者们传达产品大致的内容，方便读者们在海量的信息中找到自己想要的图书。通过自媒体平台，大众可以不受时间、空间的限制，随时进行交流。人们不再是被动的去接受信息，逐渐的参与到信息的传播以及交流当中。这对于图书的销售来说，就是一个绝好的机遇了，好的图书再也不会被放在图书馆里无人问津，它可以通过自媒体平台达到一传十、十传百的效果，让好的图书营销变的更加的容易。自媒体的运用时不收取任何费用的，图书用户可以不花钱就能畅通无阻的使用自媒体浏览和分享图书的任何信息。图书买家和卖家可以在自媒体平台实时交流，长久积累双方形成高黏度的客户关系，既而生成高信任度。

（三）自媒体营销的利弊。利用自媒体进行营销，一方面是可以充分利用自媒体平民化，个性化，操作简单，交互性强的特征每一个人都是信息的传播者和受众，人人都能从独立获得的资讯中对事物做出判断。平民大众根据服务商提供的网络空间和可选的模板，创建属于自己的“媒体”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的专业技术知识。且可以在任何时间、任何地点，经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。另一方面也要注意自媒体作为新兴的媒体传播方式，还有诸多不足，如因自媒体个体的良莠不齐，网络的隐匿性伴随的可信度低，相关法律不够规范等问题。人们可以自主成立“媒体”，个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也有良莠不齐。有的自媒体会因为过分追求速度和点击率而忽略了新闻的真实性。自媒体让个体声音得到充分释放的同时，势必也会让一些与宪法、社会道德规范相悖的声音得以散播。我国目前对网上活动的法令管制，还只是停留在网站的管理上，还需不断总结完善。

二、自媒体时代图书的营销存在的问题

（一）自媒体平台传播的内容缺乏监管。自媒体带给用户们极大的自由表达空间的同时，也为自媒体的内容在管理上带来了很大的难度。人与人之间的传播无法判定是否是真实的，人们随心所欲地发表着自己的想法，自媒体的使用者不受任何限制，也没有接受专业的新闻传播素养的培训，自媒体语言碎片化特征的突现，通过自媒体传播的信息显露出了很多虚假的内容。再就是，传播者形形，不受学历的限制，所以经常出现传播内容很倾向迎合低俗，这对于阅读信息的受众产生了负面的影响。甚至一些缺乏责任心的自媒体传播者，为了满足受众的好奇心追求感官刺激而与、暴力内容相关的信息，或通过炒作热门事件获取高人气。此类传播不仅不能够给公众带来心灵收益，还让大量的信息影响了公众的正常判断，长此以往，自媒体的可信度将被削弱。

（二）图书的自媒体平台定位不够合理。图书行业来选对营销平台对于销售至关重要。很多出版社和作者之所以失败是因为无法找到新的销售途径。自媒体平台是图书营销的新手段，出版社和作者需明确自己的图书应该在何种平台下进行销售，如何分类，整合好平台优势。例如微信，适合大量的信息传播，能够让读者详细的了解图书的主要信息，甚至能够试阅读较部分的文章内容体验图书风格是否喜欢、需要，此功能适合杂志、书刊的导入期营销。微博由于字数的极大限制，微博用户只能每次发送不超过140字的信息，这就完全的限制了杂志、书刊以及图书详细的，它只适合作者以及出版社发表图书简介，虽然微博每天的次数限制比较小，但多频次的传播会导致信息断层，破坏了阅读的完整性。由此可以看出自媒体时代下图书营销平台的合理定位是决定图书营销成功的关键。

（三）读者反馈信息的二次营销利用不够及时。很多作者以及出版社在自媒体平台销售图书都忽略了对客户反馈的二次使用，没建立开放性论坛收集和鼓励读者分离阅读书籍后感想。出于谨慎的心理害怕公开客户反馈，其实争论也是另类营销，也可以帮助经营者明确营销重点，正视作品的不足并且完善修正，对提升作品的市场价值非常重要。通过收集读者们的反馈，提供读者阅读的分享平台，让读者团无障碍交流，传播的效果将会被几何级放大，从而形成新一轮作品营销。

（四）图书自媒体营销平台的综合效应还待整合。自媒体工具不能相互配合成为了当下自媒体营销管理者的最大困惑。不同的自媒体工具有不同的特点，很多企业的自媒体营销管理者往往会接着“不同自媒体工具有不同特点”的方式将不同自媒体工具分开使用，这样很难形成整合效应，还容易给一些客户带来困扰。同样的，图书的营销也面临着上述问题，微信次数的限制、微博字数的限制都是阻碍自媒体图书推广的因素，这就要求广大自媒体营销管理者积极的寻求解决办法，寻求各自媒体工具的整合之道。

（五）图书的自媒体营销缺乏对搜索引擎和关键字技术的应用。搜索引擎工具是读者找到图书的关键，自媒体营销之所以能够出现不仅仅得益于自媒体工具的大量出现，同时也得益于人们对信息不断增长的需求。读者搜索图书信息的关键在于搜索引擎工具，自媒体营销的出版社应该重视搜索引擎工具的作用，在信息时考虑客户的搜索习惯和搜索引擎工具的排序习惯，以此来提升自媒体营销的效果。

三、图书的自媒体营销策略建议

自媒体的出现改变了图书营销的模式，图书出版业的营销方式启动从传统书店式到自媒体平台的转换，为正确运用新的渠道模式下改善营销成绩，出版社需要在自媒体时代制定出适合时代潮流的图书营销策略。

（一）从产品的角度，应该根据消费者习惯选择合适的平台。不同的自媒体平台有不同的规则，如：微信，只能在其自身好友圈里发表，大大的限制了微信信息的传播，这就要求出版社在微信中进行推广图书要拥有庞大的粉丝量，营销才会有明显的效果。微博，对于每条信息字数的限制140个字符，虽然微博的信息传播非常自由，空间很大，但字数的限制往往让使用者意犹未尽，同样的出版社只能在微博中发表图书简介，引导读者们去关注自己发表的图书，不能够直观的将作品呈现在读者们的面前，更无法开展体验式营销；而博客的细分的程度远远超过了其他形式的自媒体平台，细分程度越高，博客营销的定位就越准确，读者们都能明确的知道需要的图书信息的位置，非常适合图书分类销售。除了平台定位以外，同时要考虑读者者们使用平台的方便性，建议实现图书数字化，制作电子书在网上进行销售，为了提高客户忠诚度，也可以尝试在自媒体上进行部分章节的体验式阅读。出版社要深入研究各自媒体平台的特点，深度调研消费者的群体特征和消费习惯，把合适的产品策略放在合适的平台进行营销。

（二）从渠道的角度，培养专属自己的自媒体客户群体。相比于打广告、打折和赠阅等传统的营销手段，隐形的促销手段往往能够取得事半功倍的效果，这就要求作者与读者们进行沟通，在如今的自媒体时代借助自己的意见领袖的推荐和朋友的信息分享功能，创造图书营销广告的蝴蝶效果。首先把一般性的图书销售信息在自媒体上进行传播；再就是利用客户反馈的意见，寻找一些提议较好的读者进行合作，通过赠阅和打折来服务读者，用个人主页进行图书推广；然后可以利用现有的客户资源进行说服，自媒体上的活动转发其实又是一番新的推广，但这种转发并非是个人的意愿，最主要的是读者们感觉图书有极大的价值，愿意与身边的好友进行分享。在这个到处都是销售的世界，真正成功的销售就是培养属于自己的客户群体，开拓了自己的销售渠道，所以出版社、作者和读者的自媒体营销，你中有我，我中有你，交叉营销是自媒体图书营销的重要特性。

（三）从价格的角度，进行成本控制和恰当的价格定位。任何一种商品都有其自身的价格定位，出版社要提前预估自己出版的图书的价值，设置价格定位，避免定价过高，消费者们觉得价格与价值不对等，心理产生被欺骗的感觉，对后面的图书销售推广不利。当价格与价值对等，消费者心理会产生一种物有所值甚至是物超所值的感觉，会对出版社产生一种好感，从而给自己的朋友推荐，所以销售的成败很大一部份取决于自身的价格定位。价格定位明确的同时还要进行成本的控制，只有控制了图书销售的成本才能在价格定位上占取优势，在激烈的竞争市场中占有一席之地。明确价格定位和成本控制是当前图书在自媒体平台上营销的保障。

（四）从促销的角度，要更加畅通与消费者的实时沟通。很多出版社虽然有了好的图书、并且制定了相当吸引人的价格、渠道也非常的畅通，但是这并不意味着好的销售业绩，只是因为他们忽略了顾客的认知和好感，在销售的过程中与读者们进行愉快的沟通也是相当重要的。出版社只有通过建立自己的客户交流平台，与读者进行有效地信息交流，才能创造和使用该图书的社会氛围和市场条件，从而提高销售。当自己的图书未获取市场的好评，又想要在读者们心里上造成产品差异的印象时，这出版社的服务设计、服务过程和服务技巧是弥补的关键，让客户满意，即使相似的图书，只要让读者们对你们图书产生好的印象，那么相似的图书在他们的眼里也是存在着很大的差异，实时顺畅的沟通与真诚贴心的服务就取得了巨大的成果。与读者良好的沟通能够提升消费者的满意指数，让营销变得更简单。

参考文献：

[1] 杜瑾.图书馆微博服务营销现状及策略研究[J].《公共图书馆》.2013

社交媒体营销管理篇6

继微博后，各种“聊”扎堆。近期，随着腾讯微信、米聊、talkbox等一系列语聊(InstantMessenger，简称IM)软件的普及，这种点对点发送语音信息的方式，正在成为3G移动互联时代社会化媒体的有效平台。短短几个月，腾讯微信的活跃用户数量已超1500万，米聊注册用户已达500万，而微博用户仅新浪、腾讯两家就累计达3亿用户。

“轻博客”是2011年的新宠，点点、推他是国内轻博客的先发者。轻博客让用户能简单快速地文字、图片、视频等各种格式内容，既像博客那样能有表达空间，又具有微博和社交网站那样的传播力和互动性。点点网4月7日上线，目前用户数已过百万。

面对如此汹涌的社交平台的多样化及用户滚雪球式的增长，助推社交媒体“井喷”式发展，业内有专家最近在微博上谈道，电视将没有人看了，报纸将没有人读了。

这是“危言耸听”，还是“警醒之语”?面对社交媒体发展趋势，企业该如何“顺”势而为呢?

昔日从实验室里走出来的互联网、移动互联网，如今成为普罗大众像水、空气一样的必需，网络已经成为社会文化、社会资讯传播、人们社交的主要途径和载体。2011年6月底中国网民总数达4.85亿，互联网普及率36.2％，网民构成趋向全民化。其中手机网民3.18亿，占整体网民的比例达到66％。

微博、米聊、微信、轻博客、博客的出现，加速改变了媒体生态圈，以“多点对多点”的人际网格传播方式，颠覆了传统的“点对点”传播模式。于是，一个全新的传播时代横空出世：传统媒体向新媒体奋力延伸，普通大众争相成为文化的传播者、创造者。同时，随着移动互联网的蓬勃兴起，传播方式迅速转型，从“固态”走向随时随地的“移动”，从“单一”走向“众生态”，突破了传统意义上的边界和概念……

经营社交化媒体，就是经营一个报社、电视台。在信息透明和网络技术演进的今天，人人都是媒体，微博、QQ、米聊、微信等为其开通了自媒时代的通道，且无需任何花费，无需广告费用，一切都可以通过自我的“原生态”实现。一些具有网络营销经验的商家也纷纷开始将其作为下一个营销的舞台了，通过微博、QQ，建立自己的媒体平台，自己产品和营销信息，架设起商家“自己做主”、“原生态”、免费互动营销、服务的又一舞台。

营销服务“新”功能：“互动力”＋“辐射力”

据新浪、腾讯、搜狐微博公布的数据，如今在这几大网站上注册的企业／机构微博突破5000万，加上实名认证的企业肌构员工，已突破2亿。

社交媒体之所以越发引起企业重视，一方面是社交媒体契合了年轻群体的网络生活习性和社会属性，另一方面改变了原来形式单一的品牌传播方式，让互动变得多样化、随意化、朋友化，企业一条营销服务信息有可能被转发上万次，一夜之间成为传播焦点，互动力与辐射力已远远超过了传统媒体的效应，使品牌与用户之间的关系变得更加真实和亲密。

如今，几乎所有的企业都在利用社会化媒介寻找客户，与客户进行即时的定向沟通、促销、客户服务，维护客户关系。对企业来讲，社交媒体主要有以下五点功能：

第一，信息便捷，影响面广。它更加快速灵活地反映了企业当下的一些现状，能快速地进行信息，通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面广。

第二，互动性强，能与粉丝即时沟通。它是社交平台，用一种亲密的形式拉近了品牌和追随者之间的关系，可与粉丝(用户)建立超越买卖关系的情感。

第三，它是一个良好的公关营销平台，企业形象拟人化，能够直面消费者，去解答消费者对于企业、品牌、产品的相关问题。

第四，企业资产、品牌资产能通过微博平台折射出来，如粉丝数量。有多少粉丝关注你，就表示有多少人对你感兴趣，这多少是对品牌价值的一个反映。未来，这样的一个互动指数也许将是品牌价值评估的一部分。

第五，低成本，微小“威”不小。按照微博上的行规：100名粉丝以下是一份单位内刊，50万以下是一份都市报，1亿以上就是CCTV，而企业投入的成本非常小，却可取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。

与传统的营销与服务模式相比，社会化媒体营销与服务具有六大效应：

1、天生的传播特性(Inherentvirality)

如果你的产品足够好，自然会将你的用户转变为“传播者”。虽然刚开始这种传播效果并不明显，但经过一段时间后，就会出现爆炸性的增长。

2、协同效应传播(Collaborationvirality)

用户为企业推荐的用户越多，产生的价值就会越大，就会形成病毒式传播。给企业带来更大的价值。

3、沟通效应传播(Communicationvirality)

比如使用某种社交工具定期、群发、设定对象的发送邮件或微博时，用户可以参与讨论、沟通，产生互动沟通效应。

4、可植入性传播(Embeddablevirality)

以文章、视频、资料等为主要内容，通过社交媒体，企业将自身产品原创信息植入进去，这样无论这些内容怎样传播，原创信息都会被用户看到。这看起来像是“软文”，但其实并不是软文。最简单的例子就是现在已经泛滥的“视频广告”，前面来一段感天动地、制作精良的短篇，最后来了个毫不相干的品牌名称。

5、社交化传播(Social virality)

依附现有的社交网络，当用户使用该产品的时候，社交网络会将相关信息显性或隐性地传播给其他用户。这样吸引新用户的速度就会变得更快。

6、话题性传播(Pure word ofmouth viralitv)

话题性传播是指人们愿意讨论这款产品或和这款产品相关的事件。比如你的产品确实很酷，或者出现了一个很值得人们讨论的话题，人们在讨论中便会记住你的产品或相关信息。

⑤蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。

每一次传播媒体的变革，均是一个新的营销模式的开启，都将带来一个全新的营销、服务理念，并带来一个全新的营销、服务机会。营销专家Jeremiah Owyang提供了一个应对模式版本，可在企业管理中，企业该如何做好社会化媒体“井喷式”发展趋势下的客户管理呢?

社交媒体以其全球性、开放性、透明性、无等级性、互动性、实时性等特点，正在改变消费者的行为方式和企业与客户沟通的方式。于是，许多企业纷纷着手制定全面的社交媒体战略，以帮助实现企业的既定营销与服务目标。

从传统的BBS营销到博客营销，再到SNS营销的高速发展，自2010年

起，中国的互联网互动式营销又迎来了“微时代”。

微博等社会化媒介现已成为全球关注的焦点，而如何进行微博营销、服务并取得成效则是企业最为关注的。基于商业化发展以及微博营销应用的理论探索，下面笔者以微博作为社会化媒体的核心，重点就企业如何做好微营销与服务“抛砖引玉”，供读者探讨。

营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中，将企业面对社会化媒体总结出5种应对：

①集权式，自上而下命令和分配任务；

②分布式，无统一组织，处于自增长状态；

③Hub式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；

④蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；

在企业的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环，能帮助合适的企业解决部分合适的营销问题。

对于微博营销，我认为有以下15种效应：1、品牌及产品曝光；2、微活动；3、微柜台；4、微服务；5、互动精准广告；6、CRM；7、微调研；8、微口碑；9、微招聘；1 0、微搜索；11、微植入；12、微舆情；13、危机公关；14、整合联动；15、2，0产品开发。

1、要清晰微目标。以新浪微博为例，主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人，80、90后群体，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。企业要根据这些群体的定位，尽快启动组织相应的机构和人员，建立企业微博群体，形成全国性的互动关注，契合用户群体接受的信息新渠道需求。

2、做好微内容。微博的关注与粉丝系统特别巧妙，都是单向的行为。内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人来关注你，如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。

企业在营销创意时一定要考虑内容创意。持之以恒地创造有价值的内容，要跳出为了营销而营销，要精选信息内容，采用网络化语言，图文声频结合，制造关注话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，才能起到传递信息的最大价值。

3、微营销必须遵循4I原则。Interesting趣味原则、娱乐趣味化内容；Interests利益原则，微博要有营养、有利；Interaction互动原则，要激发用户互动，触动微博网状传播；Individuality个性原则，个性化、高姿态、低身段沟通。

4、做好微营销的“九度”。角度――要从粉丝的兴奋点切入；硬度――观点要能立得住；深度――不能老停留在表面；关注度――要能引起广泛关注；适度――要游走在网络管理的可控范围内；速度――要把握发与转的间隔；广度――涉及的范围要广；新颖度――要有一定的创新；气度――要容忍被顶与被砸。

5、微营销的注意要点。微博营销的核心是去营销化、去广告化，这是一个悖论。忘掉微博营销，先交朋友，培养气场。用户来到微博不是载歌载舞看广告的，而微博营销人却是真心真意做广告的。微营销必须要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。

微服务：主动、互动、联动，

在社会化媒体下，受众变得更加碎片化，企业必须建立一个更加完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制。

1、做好微客服。在传统的服务渠道中，实体营业门店、客服中心、虚拟电话客户中心已构成“客户服务”三大主渠道，微客服是社会媒体趋势下，企业必须重视的一个渠道。企业要建立自己的客服官方博客，指点专属的客服部门归属管理，建立微客户团队，以主动、互动、联动为实施原则，实施专属的微客服服务处理机制和传播机制，通过微博实施客服工作，介入网络用户的消费生活，保持以真诚去播种，以热情去浇灌，以原则去培养，以谅解去维护，通过碎片化的时间差和间接的信息传递，让客服人员与用户的沟通变得温和、自然、有效。

2、做好微互动。微博信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面，涟漪会不断扩散。这是一种发散式的信息传播模式。不管多么细小、不起眼的信息，都有可能通过感同身受或感兴趣的用户放大，甚至形成微博平台上的一个热点话题。好的客服需要通过微博的信息传递机制，将对运营商有利的信息尽可能的扩散。这就决定了企业微博客服的大多数主动信息需要有互动性，用户可参与、可传播。

企业可开展微活动营销、植入式广告、客户服务、品牌宣传，结合企业产品与服务特点及社会事件新趋势，在微博发起相关线上线下活动，如有奖征集、微调查、微受理、微公益活动等，通过微互动提升用户感知。

3、做好微联动。企业在开展微客服时，一定要建立微联盟、微联动机制。具体为，企业要依托官方微博为核心，衍生微客服与员工、下属机构、合作联盟客户，建立微联动机制，共同维系好客户的微投诉、微咨询、微信息等客户服务工作，拓展微服务联盟资源，使“微声音”成为“微动力”，辐射影响更多的客户及群体。

尽管社会化媒体给企业提供了一个低成本平台，可以在这个平台上打造企业客户与产品品牌，向企业内部和外部展示企业形象，传递企业声音；能让企业迅速与员工、客户及更广泛的公众群体进行同步交往，尤其是与年轻一代的交往，他们期望能更直接、更透明。但社会化媒体又犹如一把双刀剑，如何平衡掌控、引导，为企业的营销与管理助力呢?

一是管理好企业的人脉资源。企业与谁建立联系?个人与职业、私交与公众，有时企业很难在它们之间划清界限。因此企业在进行社交媒体管理时，要广纳群体，并结合自己的产品定位及企业定位，做好与专属对象的沟通，建立日常沟通对话联络机制，尤其对投诉类的客户，要做好线下的沟通与对接，避免事态的扩大及负面影响。

社交媒体营销管理篇7

社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

3．品牌监测工具还不完善

目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。

技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。

一个优秀的品牌监测工具需要考虑：

Influence影响力

通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，

意见领袖的追随者有多少？

有多少外链指向意见领袖的博客？

意见领袖的博客浏览量是多少？

意见领袖的博客回复帖子有多少？

意见领袖微博客留言平均被转发多少次？

意见领袖演讲、聚会的频率如何？

这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。

Sentiment态度，意见

网上回复，帖子是正面还是负面情绪？我们需要监测工具进行自动的判别，特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具，软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过，笔者认为将会低于60%。态度，意见判定技术方面还有一段路要走。

Volume数量，体积

社交媒体营销管理篇8

摘要:信息时代使人类的知识总量迅速增长,获取知识及应用知识的能力大大提高,推动着传播媒体的革命。从市场营销面对信息网络时代新媒体产生的挑战与机遇和国外利用信息网络进行市场营销的事实出发,论述了新媒体对市场营销的影响,分析了我国企业的市场营销在信息化进程中存在的问题,并提出了相应的对策。传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的21世纪,社会经济的不断发展,高科技新技术的不断涌现,把人类推向信息时代。信息量的急速膨胀,使得营销广告媒体的形式日益多样化。著名的媒体专家NicholasNegroponte认为,我们现在处在从模拟到数字媒体的转变中,而这种转变将会触发一场质的变革。新媒体(即国际互联网媒体、联机媒体现在都被人们统称为新媒体)集报刊、广播和电视的优势于一身,汇全球各种媒体信息于一网,正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的传播媒体革命,彻底改变了人们的交流方式。从信息时代这个新视角出发,可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有利。1.新媒体改变了市场营销的传播性质新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、企业信息和广告信息,但却不能自主地对用户灌输,企业组织也无法将大量过滤后的信息再“硬塞”给受众者。因为用户作为“网民”(netizens)可以随心所欲地在网络上接收各种不同类型的信息,对一些信息可以弃之不理,也可以自由加以修改,提供反馈意见,还可以自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。因此,媒体从可控转向了不可控。在这场变革中,人们会在新媒体中自行寻找自己所需,并创造自己的媒体。2.新媒体扩大了对商品品牌的宣传在新媒体环境中,每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者,都可通过网络宣扬该品牌的好处,并影响其他消费者。现在各企业在做商品广告时,一般均采用聘用“大众代言人”(如受资助的体育、文艺明星或各类名人)的媒体方式,这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程,这样既增加了品牌的可信度,又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应(Keynesianmultipliereffect),使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。3.新媒体开创了全球商务电子化随着通信技术,特别是因特网的普及,时空的界限被逐渐打破,人类生活的地球越来越像“地球村”。最近几年经济全球化趋势越来越明显,作为知识经济的一大特点,以商品、服务、技术和资本日益扩大的跨国交流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。1999年7月22日因特网协会年会报告说,世界上250个国家中有240个提供因特网上网服务,约有一亿多人使用因特网,2000年用户人数将达到3～10亿人。当代信息科技特别是国际互联网的蓬勃发展,改变了人类社会的生产、生活方式,极大地改变了商业运行环境,在卖方市场转向买方市场的同时,更把全球商业带进“电子商务”时代。1997年在电子商务的主渠道因特网上实现的全球贸易金额接近250亿美元。有人估计,到2000年,电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分,全球电子商务交易额将成倍地增长,将高达2500亿美元。一、信息网络时代国际国内市场营销的新动向面对上述新媒体对市场营销的深刻影响,尤其是在我国迎接加入WTO的前夕,入关后企业营销将如何运作?企业如何融入世界经济贸易的大市场?在市场营销网络层的建设上,资金的投入、营销人员的素质培养与训练、自主电子商务平台的建立,都向我国企业提出了挑战。国外发达国家在信息技术飞速发展的支持下,对信息资源的开发利用已日益深入,信息及经济域日益扩大,并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建设,通过信息资源的有效开发、利用,促进现代化进程,是历史发展的必然趋势。近年来,信息技术(informationtechnology)取得了飞速的进展。国外的企业界,Internet技术(即全球互联网络)在市场营销领域应用极为普及。建构在大量信息基础之上的营销机构,使得许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。据美国1998年的一项研究调查发现:已有上千家与旅游经营有关的企业使用Internet网和世界广域网,并将其作为有效的管理和营销工具。日本NEC公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行联络,提高了工作效率。他们深有感触:使用新的营销方式,减少了奔波,又提高了服务质量和工作效率,也使主管部门能够及时地把握销售势态,快速做出决策。进入90年代,信息高速公路、国家信息基础设施的建设成为这个历史潮流的象征。在这个大趋势下,世界各国纷纷制定国家信息基础设施(或信息社会、国家信息化)计划,加快信息化建设成为国际竞争的焦点。我国据因特网络信息中心统计,1996年底因特网上用户有10万,到1998年6月,上网计算机为54.2万台,用户数达117.5万,网民在一年半的时间内增加了10倍,因特网在国内各个领域上的应用也十分广泛。信息技术对经济和社会发展最主要的贡献,不是作为一个产业部门对提高国民生产总值的贡献,而是在于它提供了一种有力的手段,加快了信息资源的开发利用,使国民经济和社会发展的质量和速度得到提高。政府规划并引导适合市场机制的信息系统和信息网络建设,主要一是连接销售、金融机构、生产企业、物流和运输业的高性能流通信息网络;二是建设高质量的行业供求信息网络,并通过先进的网络系统使每一个生产和流通企业都能得到这些信息。二、我国企业信息化发展现状及市场营销中的问题改革开放以来,我国企业的市场营销活动从无到有,从传统的营销观念到现代的营销理念;从单项营销策略、谋划研究到营销战略决策的整合,都发生了深刻的变革。但依旧存在着许多不足:其一,目前我国经济信息网、深圳金网等都已开通,但网络研究人员仍很难找到与企业的接口,主要原因是企业使用极少,许多科研成果由于没有上网而被束之高阁;其二,信息网络在企业得不到实际应用部门的积极响应,利用率极低,致使网上信息容量得不到扩充;其三,现有信息不能发挥对企业的支持效应;其四,营销队伍信息网络技术应用水平还有待提高。造成目前状况的主要原因是:第一,企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足,他们还没有充分认识到当前我们与发达国家企业的距离在加大,不是由于我们产品的落后,而是由于我们市场营销手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟,增强其紧迫感,以积极推进信息新技术建设。第二,企业的营销管理人才缺乏,素质不高。企业缺乏现代的技术装备,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段,他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历,为企业发展立下过汗马功劳,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此,加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量,尤其是高级营销管理人员中的技术力量;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。第三,企业用于信息开发的资金投入不足。我国企业中用于信息开发的资金投入明显不足,信息部门往往规模很小,投资很少,信息化成效不高。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销模式和手段,就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度,这是企业发展和参与国际竞争所必需的。三、利用高新技术,提高我国市场营销管理水平的对策市场营销是顾客与企业之间的联系纽带。顾客通过市场营销来评价企业,市场营销对于企业的成功具有巨大的作用。现代新媒体对企业市场营销来说有弊有利,精明的市场营销人员要敏锐地发现问题,并在跨世纪之交研究和利用高新技术,扩大视野,分析环境,抓住机遇,开拓市场。(一)加强企业市场营销的信息网络基础工作和设施建设要从根本上改变当前落后的营销模式和手段,就必须让企业高层领导者提高信息意识,并以加强企业市场营销中信息网络基础设施建设为重点,加强营销机构、营销网络、营销队伍等基础建设。从近期看,配置各种设备,投资会明显增加,但从创造企业效率、效能和成本优势的长远利益来看,投资肯定会取得更大的回报。(二)进一步加强市场营销网络体系建设,实现市场营销决策整合面对全球经济、市场日趋国际化的竞争格局,企业市场营销部门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业市场营销体系要不断发展完善,制定出适合新形势发展的营销战略。通过连锁经营、专卖经营、总经销、总等营销形式,形成功能完备的营销网络体系。新时代的营销必须是整合的、系统的管理,要综合考虑外部环境的机遇与威胁,内部条件的优势与劣势,将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合,建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。大、中企业要设立市场研究开发部门,发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用,促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径,决策组织的整合化是有效组织的基本内容。企业应紧跟科技发展的趋势,合理安排开发新产品,发挥协同作战的综合作用。这就要求市场营销要制定新产品为主的策略,加上强有力的电子媒体网络的推广组合,抢先导入市场,使企业更有效地开拓海外市场,不断寻找新的全球合作伙伴。(三)建立现代高科技和高素质营销队伍新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识,同时不断充实高层次的技术力量,并加强对他们的技术培训,使每个营销人员都学会运用信息技术,在接收顾客信息的过程中,以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息,并不断为顾客勾画新的蓝图,提高营销活动的效能。(四)采用高新技术,实施信息网络营销信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流:交易的场景由电子屏幕取代面对面交流;交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景;在信息化的空间,消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。造成影响市场营销效果的因素增多,信息成为企业发展的第三大重要“战略资源”。市场营销赖以生存的法宝是:1、迅速获取市场信息,并迅速作出决策;2、善于适应外部环境不可控因素的变化,灵活地调整内部可控因素;3、将时间作为一种重要的经营资源加以充分利用,随时调整适销对路的营销计划。因此,利用高新技术可以不断加大市场预测、市场研究与经济评估力度,不断拓宽市场营销渠道,逐步完善市场营销体系。(五)利用信息反馈,实施动态的营销管理高新技术的发展,使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以,企业可根据需要和可能,分析研究外部环境和内部因素,决定自己的产落后。品结构、性能和价格,自由选择广告宣传手段。现代企业的市场营销要从发出信号开始,在及时与主动上实施创新。从信息流动的观点看,顾客永远是信息的起点和终点,企业首先应根据顾客的需求信息,分析监测,及时把握市场趋势和需求特点,进行生产加工,厂家再将产品信息传播给顾客,获取顾客对产品是否满意的反馈信息,以有效实施动态的营销管理。(六)依托信息网络不断获取竞争对手信息,确立正确的市场营销策略竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念,敢于和善于参与竞争,并争取在竞争中夺取胜利。过去,我们把品牌看作是商标,考虑的是知识产权问题;今后我们应把品牌看作是企业的知名度,是企业的无形资产,是企业的形象和综合竞争力的象征。因此,企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着IT的应用和普及,企业的市场决策功能,确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿,成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。对外,企业家和营销者必须要认真分析竞争对手的实力状态,以确定自己的发展前景;对内,要在实现利益与共的基础上,充分调动和发挥企业员工创造的积极性,把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、工作标准化相结合,努力弘扬企业精神,创造企业品牌;在营销策略上,要鼓励顾客不断地发出信息,为顾客创造表达意愿的便利条件,引导顾客能说出他们的抱怨、质疑和建议。据一项调研结果表明,在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到解决,有54%到70%的顾客会再次与企业主动进行商业联系。如果其抱怨得到迅速解决,则这一比例会上升到95%,而其为之而做的宣传和荐引,将会达到一个新的传播效果。这一切都要依托信息网络的高新技术来实现。综上所述,当今,人们进行交换并用以增加价值的关键是商品信息。它不再受制于规模经济,其价值体现在质,而不在于量。信息的流动正越来越受质的观念,而非量的观念的引导。新媒体的使用,使“商品”更便于个人授权、社交互访、双向沟通,这一切表明新媒体将促使我们越来越少地按传统的大众交流方式思考,越来越多地从社会和政治互动方面考虑,把目光从量转向了质。企业市场环境由卖方市场转为买方市场,社会对企业产品与服务的需求,也产生了结构性改变,由“数量消费”,转向“质量硬件与服务软件消费”。对市场营销人员来说,这是数字化革命所带来的更主要的影响。因此,面向知识经济、信息网络时代,要唤起企业决策者和市场营销人员的信息意识,使其承担起信息网络时代所赋予的新使命,发挥市场营销的作用,以产品的“质”来建立企业的新形象,进而产生巨大的经济和社会效益。参考文献:[1]章汝.营销学基础[M].北京:经济管理出版社,1993.[2][芬]尤卡·拉赫迪宁.面向顾客的市场营销[M].辽宁:辽宁科学技术出版社,1996.[3]天津大学图书馆社科课题组.知识经济资料汇编[E].1998.[4]邸扬.信息技术与中国现代营销[J].市场营销导刊,1999,(2).[5]EdwardELawler.重组企业从头越[J].世界经理人文摘,1998,(6).[6]AkerDaridA.MarkertingResearch[M].NewYorkWiloyPre,1983天津大学学报(社会科学版)2000年6月