体验式营销经典案例范文

体验式营销经典案例篇1

关键词:实验实践;营销;教学;四结合

中图分类号:G4

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)07-0217-01

市场营销专业的高职教育其目标是培养出既具有较全面理论知识,又具有较强实践能力的技术应用性人才,要求学生在对市场营销的基础理论和专业知识了解和掌握的基础上,能够熟练分析市场信息、运用市场营销策略,具备为企业解决问题的实践能力。但是,现阶段我国的高职教育中还是存在理论与实践相脱节,知识与技能相分离的情况。一方面这是因为实践教学的目标和要求不明确,在现行教育计划中缺乏明确、规范的实践能力培养目标和要求;另一方面是实践教学缺乏系统性和完整性,实践教学依附于理论教学,实践能力培养缺乏有效的途径。因此,高职教育营销专业的实践实验教学应该从明确教学培养目标、建立有效的实践培养途径入手。

近几年来,我院在高职市场营销实践教学的探索过程中,对学生采用了“校内、校外相结合”、“单项、综合相结合”、“模拟、实战相结合”、“个体、团队相结合”的“四结合”模式,贯穿了整个教育教学的全过程,取得了较好的教学效果。同时,为了更好地培养和指导学生,学院也打造了培养和提升任课教师实践能力的平台,制定了“访问工程师”制度,提供资助和便利,鼓励教师去企业实践和锻炼,加强师资队伍的实践能力建设。

下面我将举例谈一谈我院营销专业实践实验教学“四结合”模式的具体应用。

1 校内、校外相结合

在校学生是即将走向社会而尚未走向社会的群体,对于企业和企业的营销工作,并没有真正的认识,只是粗浅的感觉,甚至有些感觉是不正确的,因此建立学校和企业合作的平台至关重要,这也是解决和消除学生认识误区的重要手段。

为了使营销专业的学生能够认识和体验企业及其营销工作,我系和省内大型的连锁企业,如“苏果超市”、“苏宁电器”、“五星电器”等;汽车销售专营企业如“奥迪专卖店”、“本田专卖店”等;商业流通企业,如“中央商场”、“金盛百货”等都建立了良好的合作关系,在教学课程的设计中,安排学生去这些企业进行体验,同时邀请企业的营销副总及其他营销精英为学生剖析企业自身的营销实战案例,让学生有更直观、更形象的认识和体验。实训依据去企业实践和体验的不同任务,可以规定不同的任务和目标。

2 单项、综合相结合

单项实训是针对营销专业学生的某项技能的专门实训,要求学生综合运用所学的知识解决营销实际问题,在课程教学的过程中可以设置调研、策划、渠道设计等不同的模块来进行。如:

项目1:连锁企业营销环境分析

(1)情景设置。选择连锁企业典型案例作为分析对象,了解该企业的营销环境,找出宏观环境因素、微观环境因素。

(2)技能训练目标。通过企业典型案例的分析和调研,了解企业的营销环境和相关的影响因素,并掌握SWOT工具的运用。

(3)技能训练准备。①选择连锁企业中的典型案例作为企业营销环境分析的对象;②安排学生预先复习所学市场营销环境分析的内容,了解和掌握影响营销环境的因素等知识点;③组织学生在实训室进行实训。

(4)训练时间安排,2课时。

(5)相关理论知识。①市场营销环境的概念;②市场营销环境分析的方法;③市场营销微观环境;④市场营销宏观环境。

(6)技能训练步骤。①教师安排学生对连锁企业典型案例背景进行了解;②学生对案例进行分析,并记录案例要点和问题;③利用实训室互联网和图书馆查阅相关资料;④运用SWOT分析工具对所调研的企业进行营销环境分析;⑤每个学生提交一份分析报告。

(7)技能训练注意事项。①指导学生学会分析案例的要点,找出关键点;②学会运用SWOT工具分析问题。

(8)技能训练评价。

表1 连锁企业营销环境分析评分表

考评人被考评人

考评地点

考评内容了解典型案例的企业营销环境和相关的影响因素,并运用SWOT工具进行分析,提交分析报告

考评标准

具体内容分值/分实际得分

案例分析的要点和记录20

资料收集和查询情况20

SWOT工具的应用20

分析报告的观点正确性30

分析报告的全面性10

合计100

注:考评满分为100分,60-74分为及格;75-84分为良好;85分以上为优秀。

作者简介:

项松林(1978-)男,安徽安庆人,安徽建筑工业学院法政系讲师,政治学博士。

(9)技能训练活动建议。引导学生在案例分析的基础上利用互联网和图书馆查阅资料,扩大信息面,逐渐养成学生的资料查阅的习惯。

综合实训是对营销专业学生知识能力、综合素养、操作技能的整体训练,一般以在企业具体岗位的实习来进行。例如,我系安排学生去“苏果超市”门店实习,在理货、收银、促销、分装等不同岗位上轮训,提高学生的营销实践应用能力。完成实训后填写实训报告,总结自己的优点、不足、遇到的问题、解决方法、期望的帮助等。

3 模拟、实战相结合

模拟训练可以是情境模拟、角色模拟,也可以是案例分析、小组辩论等形式。采用模拟的方式一方面使学生有亲身参与的感觉,让学生在“做中学”;另一方面又可以让教师在观察的过程中发现学生的不足之处,更好地实现“教学做”一体化,教学指导更精准。实战训练是对学生知识能力、技能水平的实际演练,其演练结果对学生的触动更大,使学生在实战过程中感悟到不足,提高其思考问题的能力和解决问题的能力。如,

项目2:果汁饮料门店促销方案设计

(1)项目目的:掌握促销策略和方法,培养分析能力和促销方案设计能力。

(2)项目方式:促销策划

(3)项目要点:①现场考察促销门店;②了解果汁饮料在门店的销售状况和面临的销售问题;③为该门店设计一份促销方案并执行。

(4)项目过程:联系合作的零售连锁企业,组织学生到门店参观,了解门店的销售状况及问题,有针对性地设计提升销量的促销方案,在企业的配合下以小组为单位实施。

(5)项目作业:①依据促销策略和方案设计的原则,结合实地考察的情况,设计一份促销方案;②促销活动结束后从企业获取活动相关销售数据进行统计分析;③提交总结报告。

(6)教师总结:①按照促销的效果,公布小组成绩和排名;②进行促销活动点评

4 个体、团队相结合

营销工作不仅仅是个体的工作,更需要团队的合作和支持,这样的观念需要在教学实践的过程中让学生潜移默化的接受。一方面,既要培养学生的独立思考、独立设计、独立操作的实战能力;另一方面,也要培养学生具备团队合作观念、训练其协调、交流、沟通的能力。如,运用企业经营沙盘模拟软件,让学生扮演不同的角色,负责不同的事务,在经营和决策的过程中训练其营销技能和能力,实现个体和团队的有机结合。

体验式营销经典案例篇2

据悉，本届年会以“人?数据?商业进化的力量”为主题，主办机构《新营销》作为营销新思维领域颇具权威性的杂志，历年来邀请营销界精英领袖分享新思维、探索营销模式，其颁布的“中国营销创新营销案例奖”更被封为行业圭臬。近几年来，随着智能手机的普及，移动互联网的崛起，企业急于在消费者个性化需求与移动化营销上寻找最佳结合点。2012年出现了多个将营销与产品完美结合的经典案例，而百分通联根据多年的移动应用服务经验与行业敏锐度，首创基于HTML5实现手机站点动态展示，成功点爆大众甲壳虫“乐，不宜迟”的营销爆点的同时，让“技术创新”在营销领域彻底酷炫了一把。

另一方面，“让营销创造更丰富的用户体验”是此案例的核心价值。企业营销逐步跨越三个阶段：营销1.0时代以产品为导向，关注产品性能;营销2.0时代聚焦客户需求，关注用户满意度;营销3.0时代即体验营销时代，致力于拉近消费者距离，关注用户情感共鸣。而今，营销3.0正一步步拉开帷幕，企业如何打好营销牌的关键就是关注用户体验。社交媒体的多元化、强互动性特征，把3.0营销推向了价值营销时代。与消费者产生互动，优化消费者体验是价值营销时代的代名词。百分通联“微创新”的关节点正在于此，HTML5让大众甲壳虫在WAP上“起舞”，回顾历代甲壳虫车型，挖掘消费者记忆中的甲壳虫回忆，让消费者亲身体验甲壳虫的过去、今天、未来;360身临其境观车感，让消费参与互动的同时，直抵情感深处产生心理共鸣。

营销3.0时代，企业营销的终极目标就是无限接近消费者。根据产品的特性，百分通联为进口大众甲壳虫量身打造了基于HTML5技术的手机网站。HTML5、WAP、LBS、L-PUSH多技术整合，打造整合式互动营销模式，运用技术的创新推动移动营销的创新，用户体验的升级。

HTML5让大众甲壳虫在WAP上“起舞”。当消费者打开大众甲壳虫的WAP站，最夺人眼球的就是一段动态视频。历代经典甲壳虫骑车粉墨登场，通过车型、线条流畅性的对比诠释新一代甲壳虫的卓越品质。通过HTML5技术，轻松实现了虚拟车型的全方位展示，即使在WAP站上也能让消费者感受到犹如现场的360度观车感。此外，LBS技术也很容易的被加入到WAP站中，用户可以通过LBS功能找到离自己最近的华东地区甲壳虫经销商。L-PUSH平台的应用更是将WAP站的作用发挥到极致，把进口大众通过手机型号、职位、行业、已驾车品牌、手机报订阅等深度信息与消费者之间建立起了一种更为高效、更为精准的沟通方式。以新一代的“桌面通知广告”扩大WAP站点影响力，多维度的互动营销保障了整体营销效果。

这些WAP站以HTML5技术制作，相较于传统WAP站点更加绚丽，用户使用智能手机访问将会获得非常出众的浏览效果，相对于传统营销方式，移动营销的精准和高效，确实让人印象深刻。

体验式营销经典案例篇3

评选方法：本次评选结合虎嗅网站内评选、新浪微博投票、18位评委意见结果产生。截止2014年3月15日，虎嗅将公众评选投票数(微博投票+虎嗅站内投票)按比例折合成相应的分数(占30%)，与评委分数相加(占70%权重)后得出最终结果。需要说明的是，微博投票数量较少，虎嗅最终决定将公众投票的权重占比从原来的50%调整到30%。

感谢18位评委的参与，如下是18位评委对最佳营销案例的精彩点评：

COCA-COLA:新装昵称瓶

暴风影音创始人冯鑫：创意、传播和产品整合在一起，做的最牛B的案例之一。首先创意足够大胆，什么流行做什么，动手非常快，这个时代动手快非常重要，其次媒体的传播执行力足够牛，完全吻合创意初衷，话题点和传播节奏都掌握的恰到好处。可口可乐营销团队的整合能力是恐怖的，为什么没打满分呢？因为没有提供相关销量提升的数据吧！

招商银行：微信服务营销

电子商务和互联网研究专家吴声：转化社交场景，借势新营销机会，以微信服务号重新定义“服务即营销”，强化基于年轻态的互联网消费品牌形象，以用户体验促使用激活。

雕爷牛腩：开业封测

GE大中华区公关总监李国威：饮食品牌成功运用社交媒体、创造神性感，名人效应，引发受众广泛参与。好案例，但有点耍聪明，后续的营销如何保持是一个挑战。

宝马MINI：《进藏》内容营销

自媒体人罗振宇：对于预算充足的品牌来说，这种类型的内容制作是一种昂贵但仍然有效的势能积累方式。堂堂之阵，正正之旗。

杜蕾斯：VOICE OF LOVE

im2.0董事长董本洪：在以搞笑手法，炒作时下热点为传播主轴的杜蕾斯品牌上，如何有效维持品牌质感是一个重要的挑战。此移动APP极富创意，掌握了移动制作上最重要的“用户介面”和“用户体验”的精髓，以精良的设计和动效技术，把性爱以感官体验模式完美的诠释，是年度最优秀的品牌APP作品之一。

KFC：炸鸡大PK

人人网副总裁胡琛：除了分享和传播放大价值外，互联网在人群票选上也会让参与者有成就感，亮点：1)把一次简单的产品更新包装成了经典与潮流的PK 2)把明星的粉丝能量借用过来，爱就选择他力挺的鸡！3)让消费者做上帝。“当一个国家的老百姓什么都不能选，只能选炸鸡的时候，还真有些悲哀”，网上这句评论曾获得很多人默默转发......

COCA-COLA MINI装：百度魔图整合营销

蓝色光标数字营销副总裁范青：很好的移动互联网营销案例，整个方案从推广的渠道到传递的价值都非常明确，也有O2O的整合。如果能够结合草根盛会和明星资源的互动，再利用百度魔图的优势，形成二次曝光传播，这个案例就完满了。

NIKE：跑了就懂

爱奇艺总裁龚宇：出色的洞察和执行，加上对个人social网络、移动设备的整合能力，把目标人群牢牢拴住。

本次活动已经结束，但还没有完全结束。3月25日，虎嗅Wow！2014新媒体营销深度分享会将在北京举办。届时，我们将邀请4家优秀案例的代表公司、操盘者，与大家分享他们在新媒体营销方面的宝贵经验。敬请期待！

关于虎嗅Wow！2014新媒体营销会

时间：3月25日14：00地点：北京万达索菲特协和厅

老规矩，15分钟限时案例分享，20分钟“毒舌”评委PK，100+营销人微信群“大起底”。在这里，没有夸夸其谈、没有伪装，所有的目标是找到经典营销案例背后最真实的答案，即使是行业尚无定论的真相——效果？数据？可复制？…....虎嗅交给你的任务，就是自携板砖，抛出观点，挑战权威才是正解，拍出响砖才能值回票价！

四个2013年最具声量最具影响力新媒体营销案例：招行微信时如何引爆”命门“的？复盘《进藏》，宝马解读原生内容价值；《小时代》之后，粉丝和社群会是未来电影的”绝杀技“吗？复盘”可口可乐昵称瓶“，经典难复制？这些业界典范的幕后“操盘手”将在现场分享案例心得，并接受眼尖舌利的“毒舌”评委现场挑战。详情请戳这里。

附：“Wow！2014新媒体最佳营销案例”评选活动中奖名单虎嗅君发起“参与投票并点评，转发至微博或者朋友圈并截屏给虎嗅，将有机会赢取金立ELIFE E7智能手机一部。(共计5部)”的活动。

在此，公布下选出的五位获奖读者朋友名单。微博及站内平台：@姑娘重度宅；@幸福微笑在路上CarDream；如意乐1qq；微信平台：贝塔；Sun855

体验式营销经典案例篇4

关键词：市场营销　案例教学法　实施策略

市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义

研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。

市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。

（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状

传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。

（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯

传统的教学大多采用 “填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

（三）改变固定思维模式为创新思维模式

由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

二、“案例教学法”的实施策略

1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力

案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。

此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。

案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。

2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式

传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。

3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式

“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。

三、市场营销案例教学实施的行动方案

1、精选案例

教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。

2、精心设计讨论的话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。

3、案例讨论的实施

针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

4、总结评价

讨论结束后，教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并与学生一起对其进行最优化评价，对好的思路与独到见解加以肯定，同时指出存在的缺点和不足。在这一环节中教师尤其要关注学生科学思考问题的方法，以及同学合作解题的过程。

体验式营销经典案例篇5

[关键词] 高校;市场营销学;案例分析法;实施

[中图分类号] G642 [文献标识码] B

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）（公开征求意见稿）》（以下简称《规划纲要》）提出了改革人才培养体制一定要“创新人才培养模式”、“探索多种培养方式”的要求。高校作为人才培养的重要基地，教学方法和手段的推行是影响人才培养的重要因素之一。市场营销学作为一门应用和实践性较强的学科，案例教学法的正确推行和实施对市场营销人才的培养具有重要的作用。

一、案例教学法及其作用

（一）案例教学法的含义

案例教学法是根据一定的教学目的（目标），把现实社会经济生活别是企业经营管理活动中的真实情景加以典型化处理，形成供学生们讨论、思考、分析和判断的鲜活个案（综合案例或专题案例），旨在提升教师教育教学质量，培养学生提出、分析和解决问题能力的教学方法。案例教学法创立于19世纪70年代，由美国哈佛大学法学院教授率先大胆尝试。1908年，哈佛大学商学院成立，首任院长积极倡导与践行案例教学法。1910年，该院教授首先采用案例讨论法进行工商管理专业系统教学活动，并于1921年出版了第一部市场营销学案例教材。20世纪80年代，案例教学法在西方发达国家教育界得到广泛推广应用。我国教育界开始探究和应用案例教学法始于90年代。

（二）案例教学法的作用

1.有助于缩短校园教学情景与现实经济生活的距离，实现教、学相长，调动学生学习的积极性、主动性和创造性。

2.有助于教师通过案例教学，使其获得的书本理论知识转变为内化了的实践真知与应用技能，不断提升教师教育教学质量和应用型人才培养水平。

3.有助于教师掌握对教学进行理性分析和深刻反思的方式与方法，正确理解和处理教学中所出现的“两难”问题。

（三）市场营销学案例教学的价值分析

案例教学作为一种有效的教学方式，它在市场营销专业教育中的积极意义主要体现在：

1.案例教学有利于激发学生的学习动力。教学效果，一方面与教师的知识能力以及所教授知识的价值密切相关，另一方面是学生的知识背景、接受能力和学习兴趣。传统的教学方式倡导结构式的课堂讲授方式，是单向的传授形式，教师与学生之间缺乏沟通和交流，学生学习成为满堂灌，学习兴趣和学习意愿降低，因而抑制学生求学的欲望和热情。而案例教学是一种讨论的，双向式而非灌输式的教学方式，老师和学生之间，学生和学生之间可以进行沟通，讨论，对案例的成功解析在一定程度上满足学生的成就感，由此改变学生的学习心态，激发学习动力，提高学习效果。

2.案例教学有利于学生巩固知识并扩大知识面。市场营销学通过案例教学，教师在讲授市场营销基本理论知识的基础上，通过对市场营销案例的思考、分析和争论，从而达到具体、形象，加深印象、巩固已学知识的目的。另一方面，通过对真实案例素材的学习讨论，不仅可以运用所学的理论知识加以分析，同时，通过对案例的把握，了解并认识企业有关的信息，或者主动去了解感兴趣的相关的信息，扩大知识面，为就业增加实践知识储备。

3.案例教学有利于培养企业所需的实战型人才。案例教学的素材基本都是来源于真实具体的企业实践经验，通过对这些素材的学习和讨论可以使学生形象生动地体验到企业竞争的真实状况，而且通过案例教学引导学生主动挖掘、发现企业的潜在问题，提高分析决策能力。据联合国科教文组织的一项权威调查资料表明，案例教学法在分析力、知识接受度和留存力等方面的教学功能远高于其它教学法，它对于管理类教育所希望达成的独立分析、决策行动、群体合作等能力的培养，有相当显著的效果。因此，案例教学对于培养市场营销专业实战型人才势在必行。

二、市场营销学案例教学法推广对象、范围及教学时数安排

商学院自2013-2014学年第二学期开始，在市场营销专业的专业基础课、专业课和专业选修课的教学中全面引入案例教学法，实现100%全覆盖。

按照专业及其专业课程的类型，实行统一要求但又有区别对待的原则，可做出如下规定：对于专业基础课，案例教学时数控制在该门课程总时数的20%-30%之间，以64课时的课程为例即为12课时-16课时;对于专业课和专业选修课，案例教学时数控制在该门课程总时数的25%-35%之间，以48课时的课程为例即为12课时-18课时。商学院市场营销专业所学的市场营销学作为48课时的专业课，案例教学的时数控制在12课时-18课时。

三、市场营销学实施案例教学的基本要求

（一）对任课教师的要求

1.积极开展个性化的案例教学实践活动，根据市场营销学课程的性质，制定出切实可行的案例教学方案。

2.努力做到讲授该课程的每一章内容应有开篇案例，相关章、节穿插的小事例和章后讨论案例。

3.在案例讨论中，任课教师要掌控课堂秩序，聚焦中心议题，引导讨论方向，要注重学生能力培养，不要浪费时间走过程。

4.案例教学耗时较多，因而案例选择要精当，刚开始时组织案例教学要适度，组织一次就要成功一次，不要一办就滥。

5.案例教学一定要有系统专业理论知识做底衬，要在系统理论学习的基础上循序渐进的展开。

（二）对学生学习的要求

1.学生要主动进行独立学习、思考和创造。

2.学生要主动变注重知识为注重知识与注重能力并重，努力将知识转化为能力。

3.学生要主动与任课教师开展积极的双向交流与沟通。

四、市场营销学教学案例采集、编写与选用的基本准则

（一）真实可信性

案例决不可以由教师主观臆测，虚构而作，应当是经过深入调查研究，来源于经济与社会生活实践。案例一定要注意真实的细节，让学生在进行案例学习的过程中有身临其境之感，犹如置身企业经营活动之中，这样才有助于学生探寻真知、启迪智慧、训练能力，实现案例教学的效果。因此，任课教师一定要尽可能多的深入实践，进入企业学习，亲身经历，调查研究，采集编写或改编真实案例。

（二）客观生动性

教师要摆脱乏味教科书式的案例编写方式，可采用场景描写、情节叙述、心理刻画和人物对白等手法，案例可随带一些附件，还可以选用有关报表、图片等图文资料。

（三）复杂多样性

选用的教学案例越复杂，越多样，越有价值。一般地讲，案例应该只有事实没有结论，存在激烈的矛盾冲突，没有给出处理的方法和结果，后面的部分应该由学生在充分的讨论中去思考、去处理、去寻求对策，而且采用不同的方法会得出不同的结论和结果。

（四）紧密相关性

所选用的案例和教学内容要紧密相关，通过案例教学使学生加深对所学理论知识的理解并会应用专业知识解决实际问题。

（五）典型代表性

案例的选用具有一定的普遍性和代表性，具有举一反三与触类旁通的作用。典型的案例往往涵盖的知识点比较多，涉及的关系比较复杂，有助于学生从不同的视角对所学理论知识和方法加以验证，从而得出较客观、较正确的结论。

五、市场营销学案例教学实施的组织与考核

（一）市场营销学案例教学实施的组织

1.学生自行准备，学生提前阅读案例材料，查阅相关资料并补充必要的信息进行积极思考，初步形成关于案例中问题的分析思路和解决方案。

2.小组讨论组织，即把学生分为5-10人组成的若干小组，各小组之间讨论最好不要互相干扰，各个小组以自己的组织方式展开讨论，因此讨论场所或地点尽可能分开，任课教师尽可能少干预。

3.小组集中讨论，即各个小组要委派自己的代表，发表本小组对于案例分析的倾向性意见和观点，发言一般控制在5-10分钟左右，并接受其他小组成员的质询并作出解释，此时，本小组的其他成员也可以代替小组发言人回答问题。

4.案例讨论总结，既可以是总结案例教学法的规律和经验，也可以是总结获取这些知识和经验的方式和方法。

（二）市场营销学案例教学的成绩评定

1.案例教学的学生成绩评定是该门课程平时成绩的重要组成部分，学生的平时成绩可以占到该门课程最后成绩的20%-30%，案例教学学生的成绩可以占到该门课程平时成绩的80%左右。

2.案例教学学生的学习成绩由案例小组讨论（准备情况、发言踊跃程度、发言质量与水平等）、小组代表发言、案例讨论总结或案例作业等几部分构成。

3.案例教学学生的学习成绩主要由任课教师作出评判，也可以由任课教师在听取学生或小组代表意见的基础上作出评判。

总之，市场营销学案例教学的推行需要从教师和学生两方面去推行。教师主要从案例的采集、编写，选用到实施几方面去进行，学生主要是通过案例教学提升自主学习能力和思考能力，从双向沟通中实现知识到能力的转化，同时通过案例教学的组织和成绩评定来检验和总结教学效果。

[参 考 文 献]

[1]盛群力/马兰主.现代教学原理、F策略与设计[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[2]喻问琼.案例教学法在实践运用中的问题及对策[J].教育理论与实践，2011（7）

[3]李翠.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].现代营销（学苑版），2011（6）：54

[4]崔玉华.市场营销课程中的案例教学[J].北京广播电视大学学报，2010（3）：41-43

体验式营销经典案例篇6

而在匈牙利这个国家，它的国土面积和人口都不足中国的百分之一，但却拥有近两万家图书馆，平均每500人就有一座图书馆，而我国平均45.9万人才拥有一所图书馆。

面对阅读上这样的差距，作为国内知识型应用――有道词典，在中国第23届中国国际广告节上特别精心设计了主题为有道词典“全球图书馆”的展台设计，希望可以为国内再增添一家特别的图书馆，同时，为广告行业带来一股全新的书香气。

有道词典“全球图书馆”，陪你看世界

10月12日，在网易有道2016战略会上，有道公布：截至2016年6月，有道词典的用户量已突破6亿。同时，此次会正式开启有道词典品牌战略升级，了全新的slogan――“陪你看世界”（Word to World），有道词典实现从语言工具向服务平台的全面升级。

迎合有道词典的全新品牌slogan“陪你看世界”，在本届中国国际广告节上，有道词典将展台设计为“全球图书馆”，收集了亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲、南极洲6大洲近万本经典图书文献，并将现场展台以真实“图书馆”的形式进行场景化的设计，让每一个身临有道展台的嘉宾都能产生如进图书馆般的沉浸感，为喧嚣的展馆增添了几分书香气，如今的有道词典不仅是全球资讯的窗口，更是陪用户看世界的重要伙伴。

除此之外，现场展台互动环节也将成为有道图书馆的一大亮点，在有道展区里，与会嘉宾既可以阅读全球经典籍，同时也可以通过拍照分享到微博和微信朋友圈，或关注有道公众账号，获得由有道精心设计的记载各大名著中经典语录的书签卡，并将阅读习惯延展到每个人的生活当中。

《2016情景营销白皮书》将亮相广告节

在快节奏的移动互联网时代，人们获取到更多的只是信息，并非知识，而知识才算是“创新”“创意”不竭的源泉，有道词典此次将“图书馆”搬进广告节，既是对广告文化的一种致敬，同时也是在倡导将知识融于广告，将知识产出为技术，真正的为广告行业的发展带来一股智慧的清泉。

有道词典以创新为企业发展的原动力，无论是在产品技术创新层面的不断更新迭代，还是在广告营销领域对于营销的持续创新，都在引领着行业的发展。近期，由有道词典联合有道创新营销实验室与知萌咨询机构联合研究撰写的国内首份《2016情景营销白皮书》，也将会在有道图书馆中展出，而情景营销概念的提出将会引领移动营销领域的新一轮变革。

有道词典斩获多项大奖，创新引领品牌营销

体验式营销经典案例篇7

一、营销策划课程的三种技能要求

营销策划的技能具有综合性、复合性、系统性的特征。营销策划课程设置的主要目标,应该是学以致用的策划能力,必须在策划课程的学习中掌握三种技能即创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等。为此,教学中则必须围绕这三种技能的培养设计教学模式、运用方法策略和尝试新的教学形式。

(一)创意形成技能

通常,营销策划能力中第一种能力就是创意的形成能力。创意是策划的灵魂,是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中,首先要强调思维运动中的结晶———创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的,需要一定的条件。一是思维运动的组织条件,二是创意形成的必备信息资源条件。在营销策划这种专业策划课程的学习中,第一个条件应该由教师尽力营造,第二个条件则必须注重学生日常知识的积累,在入学教育阶段就营造一种广泛涉猎知识的氛围与积累信息资源的意识。

(二)信息处理技能

营销策划要求的另一基本能力是对环境、资源的分析能力。但是,这种分析需要两个前提:一是拥有相应的环境、资源等的信息,拥有的信息越多,则策划越成功;二是能够判断信息的有效性,信息越具有时效性、针对性,则策划越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判断能力。这两种能力的培养,要求策划教学环境是一个开放性的教学环境,努力使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息,为了达到这个要求,需要对教学方法、教学条件进行重新设置。

(三)策划表达技能

策划最终的成果,一般以两种方式表现出来:一是策划文案,一份完美的营销策划报告是营销策划成功与否的标准;二是策划分析报告会,也就是口头提出策划思路并说服决策人,引导操作执行人。这种表达能力是策划技能的体现,这种能力的培养要求在学习过程中更多的学生体验环节。可以说基本应该以学生体验学习和发现学习为主,为此需要对教学环节和方法进行重新设置。强化实践教学环节为学生的体验学习与发现学习提供土壤。以上三种策划基本技能的学习需要对教学思路、教学策略和教学方式进行适当的创新。

二、营销策划教学的四种创新策略

要真正培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生参与适当的营销策划实践,运用各种实践方式,着重在营销知识的“用”字上下工夫。创新实践教学则要求学生通过对市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目调动了学生的学习热情和兴趣,通过参与真实的营销策划项目,学生获得了实践经验,不仅加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这是一种完全以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主动性,锻炼他们的能力。在此,探讨出以下四种创新教学策略。

(一)创意激发策略

市场营销策划教学的首要任务是激发学生的学习兴趣与策划创意。因为学生在学习营销策划课程之前,已经较为系统地掌握了市场营销的相关知识,市场营销策划课程的知识点并不多,可讲授的内容较少,需要通过大量的实例分析和策划训练让学生去体会、去感受营销策划与创意的方法与技巧。市场营销策划教学的另一重要任务是激发学生的学习兴趣,加强学生创新能力的培养。因此,对学生创意的激发至关重要。创意有三个非常重要的元素:一个是构思策划主题;第二个是选择素材,也就是寻找适当的工具来表达策划主题;第三个是策划表现手法。相同的素材采用不同的表现手法,自然也会产生不同的效果。因此,可以通过真实营销策划案例的研讨、创意方案的设计、策划方案的实施等环节,培养学生的创意思维能力,让学生感受到市场营销策划课程的有用性、趣味性,激发他们的创意,促进他们主动参与到教学中来,发挥他们的智力优势。

(二)抛锚教学策略

抛锚教学策略是指教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上,用教师抛出的“锚”引发学生的策划创意,并调动学生的学习潜能。抛锚教学策略的主要目的是使学习者在一个真实、完整的问题背景中,产生学习需要,并通过学习者的主动学习、教师的指导以及小组中成员间的交流与合作,完成对知识的理解、掌握与应用。抛锚教学策略实施的关键是“锚”的设计,即真实事件或真实问题的选择与设计。市场营销策划学科与市场营销实践具有典型的情景依赖性特征,所以市场营销策划课程必须注重对企业现实营销问题的分析,在教学内容设计、教学方法选择上坚持真实性原则。因此,抛锚教学策略是市场营销策划教学的必然选择。抛锚教学策略在市场营销策划中的“锚”主要体现在典型案例分析与真实营销策划方案的设计上。

1•典型案例分析的应用。在案例选择上,要以本土企业营销策划案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例,选择一些具有感染力与震撼力的营销策划事件来分析。案例一定要包含较高的创意技术,能对学生产生较大的冲击,带来深刻的启示,达到受益匪浅的目的。

2•真实营销策划方案设计的应用。课程设计必须基于真实企业,最好以学校所在地城市的知名企业的实际营销问题为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。这样,学生对区域环境较为熟悉,实地调研也方便,能够激发学生的兴趣,做出切实可行的策划方案,得到实实在在的锻炼。比如,我们曾经选择学生熟悉的广州茶叶市场做“某某茗茶市场推广策划”和“广州某化妆品有限公司分销渠道设计”等策划方案的设计,给学生创造了一个“真枪实弹”的策划空间,即激发了学生的学习热情,又提升了学生的创意思维能力,同时也为一些中小企业提供了营销服务,收到了较好的社会效益。

(三)团队学习策略

彼德•圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(teamlearning)的概念。指出:团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程,是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力,从而促进本身绩效,达成团队目标,并最终使组织与个体取得双赢的过程。团队学习策略是将心理学、社会学等众多学科理论与教学实际相结合,让学生在团队氛围中学习,而产生的一种教学策略。团队学习策略的倡导者认为,对于某些复杂问题,学习者往往不能独立解决,只有通过与同伴或教师的讨论和交流,不同观点相互碰撞,对单个学习者的答案补充、修正,通过团队的合作学习才能有效解决。在市场营销策划课程中,实施团队合作学习策略是非常必要的。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是策划主题的讨论,个人的思考范围和经验是有限的,通过小组讨论并在全班范围内共享讨论结果,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆;另一方面,在企业中,市场营销方案的制定往往是由一个项目团队共同完成的,单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析,营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在市场营销策划教学中,实施团队学习策略重点要做好以下几点:

1•设定团队目标。团队目标是团队学习的核心,是学生结成团队的目的所在,是引导学生进行学习的指挥棒。在营销策划教学中,团队目标的设定应根据人才培养目标的要求,将营销策划工作转化为学生的学习任务,由教师以团队任务的形式布置给学生,以任务来驱动学习团队的运转。

2•通过分组形成团队。案例讨论与项目策划、角色扮演都需要以小组为单位完成。分组应该按照学生自愿组合的原则进行,小组规模以3-5人比较合适,小组成员可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互补的成员结构。通过自荐或由学生推荐等方式确立团队负责人。小组成员分工合作,围绕团队目标的实现开展活动,每位成员深度参与,密切配合、协作,形成高效率、高情商团队,以顺利完成团队任务。

3•营造团队教学氛围。形成便于交流、轻松和谐的教学氛围,在教学中,最好选择能够移动座椅的教室,各个小组围坐成圆形或半圆形,减少教师与学生之间、学生与学生之间沟通的障碍,同学之间可以通过交谈、眼神接触以及富于表现力的身体动作分享感受各种信息。课堂上尽量给学生机会发表小组意见,小组与小组之间可以互相打分、互相质疑、互相辩论,在争辩中碰撞思想火花,提升创意能力。

4•对团队成员的激励。在教学中,教师要引导学生思考如何提高小组绩效。例如,可以通过设计小组名称、小组口号、小组精神,为小组制定一个共同的目标,增强小组成员凝聚力;根据小组成员特点分工,实现优势互补,提高工作效率;通过轮流担当组长,轮流担当人和分析报告执笔人,增强小组成员的责任感;通过选出小组领导者,提高沟通效率等。通过合作学习,教师与学生之间、学生与学生之间、团队与团队之间实现了更加充分的交流,知识与信息来源更加多样化,培养了学生的沟通能力、团队精神、领导与组织能力,锻炼了学生的人格,为同学积累了终身受用的团队工作经验,这些都是营销人员在工作中需要的基本素质。

(四)开放教学策略

市场营销学科的实践性和应用性特点决定了市场营销策划课程必须实施开放教学策略。教师应引导学生走出课堂、走出课本、走出学校,在分析企业策划案例和参与企业营销实战中领会、掌握、应用所学内容。具体来讲,就是坚持“走出去、请进来”的原则,通过以下方法实现开放教学。首先,可以请企业营销经理到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。其次,教师积极参加企业营销策划咨询服务,不断积累实战经验,使得教学更加生动活泼,缩短理论与实践的距离。第三,在企业中建立课程教学基地,或移动课堂,营销策划案例和课程设计的选题坚持开放性原则,尽量来源于有合作关系的企业营销中的实际问题,学生在案例分析与课程设计中要深入企业和市场中调研,为分析案例和制定营销策划方案收集资料。

三、营销策划实践教学的五种方式

为了更好地落实以上四项教学策略,在此具体化为五种互相配合的教学方式,保证教学策略与教学设计的落实。

(一)校外项目实践

利用我校传统的项目教学法让学生参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。项目实践要求教师要经常主动联系企业,尽可能多参与企业策划活动,利用开放教学策略,建立密切的校企合作关系和稳定的校外实习基地,让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。每届学生都在上届学生的基础上不断积累资料,掌握企业发展动向和营销理论的运用情况,促使学生针对企业的实际环境,有针对性的学习与思考。

(二)校内创业实践

为了落实团队学习策略,在校外实践教学的同时,应积极开发校内的各种学生勤工助学中心与学生创业园。学校应该大力支持学生在校园开发零售阵地。如我校勤工助学中心开办的云山咖啡屋、云山书屋、云山小站、云山健身俱乐部等项目都是由学生经营或参与经营的,这些零售阵地,不但可以锻炼学生的经营能力、与人合作的能力,还可以使这些店铺最贴近学生的需求,发挥最大限度满足学生需要的作用。此外,学校还可以鼓励或支持学生开设二手书店、校园购物网站等形式为学生创造良好的校园创业环境,既提供了学生勤工助学条件又提升了学生的实际操作能力。

(三)课堂模拟实训

实际操作固然重要,但毕竟条件有限,培养学生的实践能力,课内训练必不可少。课堂可以选择国内外发展较快的几家著名大公司,将学生分成小组,通过网络、媒体进行资料收集,在学习研究其经营之道的同时,为其出谋划策,锻炼学生的思考能力和创意思维能力。此外,教师在课堂上应结合教学内容提供一些真实案例或虚拟实例供学生讨论,以培养学生分析问题解决问题的能力,锻炼学生的表达能力和协作能力。另外,为提高学生的积极性和主动性,还可以让学生收集校外发放的各种调查表,并试答、做出分析修改,或由学生收集与课程相关的案例,自主编写动态案例集。课堂实践训练从采用案例、角色模拟到案例讨论学生都应在老师的指导下分组进行,强调学生分工协作能力与集思广益整合不同意见的能力。

(四)参与教师课题研究

高校教师一般都有研究课题,可以让学生参与进来,教师可以将自己的课题内容进行分解,选择对课题研究有兴趣的学生,将学生进行分组和分工,给他们必要的指导,让他们明确研究的问题、路径与方法,让学生动手去做,只要给予充分的指导,定能达到较好效果。同时教师应定期将课题研究成果(如论文、论著、调查结果、研究报告等)反馈给学生,让他们了解整个研究过程,以便学生掌握研究方法、提高科研能力。

(五)技能大赛与科技活动

体验式营销经典案例篇8

［关键词］TCSP；市场营销；教学体系

［中图分类号］G67 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）31-0035-03

现代市场经济下,越来越多企业希望获得理论知识与实践知识相结合、专业能力与综合素质相兼备的复合型营销人才,这就要求高等院校市场营销专业必须根据形势变化,大力推进教学教法改革,创新人才培养模式,以贴近市场与用人单位的需求。本文结合江苏大学市场营销专业的教学改革实践,探讨在市场营销教学中构建“TCSP”［即理论教学法(Theoretical teaching nethod)、案例教学法(Case teaching method)、情景教学法(Situational teaching)和实践教学法(Practical teaching method)］四位一体的综合教学体系的含义与实施路径。

1 坚持以课堂理论教学夯实专业基础

经过长期理论与实践探索,目前市场营销专业已初步形成相对完整的基本学科架构,形成了以营销哲学为起点,以4P营销战略(包括环境分析战略、业务决策战略、目标营销战略、竞争定位战略)为依托,以4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)为内容,以营销组织执行与管理为保障的系统化理论知识体系,只有通过课堂讲解与理论梳理,才能有助于学生对营销专业理论体系构造形成较为清晰的认识,对基本营销理论如STP,波士顿决策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高学生必要理论水平,实现在理论学习中领悟,在领悟中提升。开展营销理论学习也是培养学生建立营销思维,提高营销决策与管理能力的重要基础。

营销专业理论教学法要充分发挥课堂、专业老师的引导和核心作用,要通过重点讲授经典营销著作、剖析核心理论内涵,使学生掌握基本的市场营销理论知识,同时,更要注重引导学生强化理解和运用理论、分析实际营销问题的能力。在理论教学上要强调必需、够用、适用的原则,加强和指导学生对相关营销专业教材、著作与经典文献的研读,同时也要引导其通过查阅报纸、期刊、网络媒体等,了解掌握最新营销领域前沿理论与动态信息,以丰富和完善学生理论知识。

2 注重运用案例教学法深化学生学习效果

单纯进行理论灌输,可能会面临内容较为空洞抽象,理解性差,学生学习兴趣不高的问题,因此,要注重把案例教学引入营销课堂,形成对理论教学的有益的补充。经过长期摸索,我校市场营销专业形成了两种案例教学法：老师主导型案例教学法和学生主导型案例教学法。

2.1 教师主导型案例教学法

此模式强调老师要发挥主导作用,结合课堂理论教学需要,由老师针对性收集与讲解相关实际案例,案例素材的选择要注重把典型性、恰当性、时效性和深度性有机地结合起来。在教师主导型案例教学模式下,具体实施步骤为：首先由教师根据课堂教学内容,遴选一些相关主题案例材料,并在课堂中展示,并提出相关问题,而分析方式也分为两种,一种是教师直接进行案例讲解,并与前面理论形成很好的呼应,另一种方式是先由学生进行现场讨论与回答,最后由教师总结完善。最终达到让学生加深对所学理论知识的理解目的。

2.2 学生主导型案例教学法

此模式更强调充分发挥学生的主观能动性。具体步骤如下：首先由老师规定案例的主要目的,设计的知识点,要解决的问题；其次，布置学生围绕所提要求,进行分组广泛收集相关素材,并进行案例设计,进而各组之间相互提问,经过案例阅读、个人分析、小组讨论三个环节后,最终进入模拟辩论与最佳案例评选环节,答辩过程中,由每个小组先形成案例学习报告,每个小组派1位代表陈述个人观点,小组其他成员可以补充,然后其他小组提出异议,陈述自己的观点,辩论；最后,由老师总结各方的观点,学生结合讨论意见形成案例学习的结论。由教师与各组推选出的成员共同组成的评选委员会结合案例的知识点结合度、新颖性、独特性等标准进行统一评判,从中遴选出优秀案例,面向所有同学推广学习。

3 依托情景教学法提供学生感受“真实营销”平台

我系开展的营销情景教学法,一方面是通过借助一些仿真性营销教学软件以及一些电子化营销资源(如影像、纪录片等),形成声情并茂,情节逼真的营销氛围,从而使学生感同身受,融入市场营销的实际情景,加深对营销知识的领悟。近年来,在学校、学院大力支持下,我系加大了营销专业实验室建设力度,先后建立了《市场营销系统化流程模拟软件实验》、《商务谈判情景模拟实验》以及《电子商务模拟实验》等一系列营销实验教学,配备了相应的实践师资条件,并安排了足够教学课时,提供了学生体验企业营销运营的良好平台。

另一方面尝试开展模拟角色教学。在《市场营销学》、《分销渠道学》、《消费者行为学》等专业课程教学中,组织开展主题沙龙或营销话剧活动,首先由老师根据课程特点,设计出营销流程中的不同场景与角色,如生产场景、物流场景、分销场景、零售场景以及服务场景等,其中不同场景涉及多方面角色,如生产商、竞争者、营销中介、各类顾客以及公众等,然后要求学生分别根据所扮角色,进行相应资料收集,场景情节设计,编写情景脚本,落实角色分工,充分演绎本角色,并配置有“虚拟资金”、“产品”,进行虚拟营销与市场博弈,最终分出“成功者”与“失败者”、“赢利方”与“破产方”。

情景仿真模式能极大地激发学生的主动学习热情。使学生在生动的情节中体会到营销情景,不仅能全面了解市场营销的全过程,掌握营销技能,领悟市场营销真谛,还能共同分析问题,制定决策,组织实施,培养他们的团队合作精神。

4 围绕培养学生综合能力优化营销实践教学

4.1 构建系统的营销专业实习体系

在《江苏大学市场营销专业教学大纲》(2010年修订版)中,明确规定了从大一下学期开始,每个学期17~20周为集中专业实习阶段,作为本专业学生必修环节。根据专业特点,设计了从营销专业认识、行业环境调查、企业认识调查、市场调查分析、营销决策软件模拟以及市场策划等相对完整的专业实习体系,分别制定了实习教学大纲,要求每个学生一开始就要确定具体行业领域,所有后续相关实习都必须依照这条主线贯彻下去,使得学生在完成所有实习环节后,对所选行业的宏观环境、行业内企业状况、营销运营、竞争状况以及发展趋势等形成了较为系统的认识,这也为该学生今后选择该行业就业奠定了良好的基础。

4.2 加强课程实训教学

课程实训主要结合相关专业课程教学环节进行,具体由老师根据本课程知识要点编写实训教案,实训内容包括：调查报告、访谈分析等。例如,在笔者所授的《消费者行为学》课程中,尝试推行课堂教学与课程实训相结合的组合教学模式,既要求学生既要掌握课程基本理论知识,又要注重实际运用,安排课程考核分的30%作为消费者行为主题调研实训环节,要求学生以团队方式完成本题调研报告一份,并最后集中PPT汇讲,大家集体评议。这种方式将以前的单独实习环节凝集到课程学习中,并有效与课堂理论直接结合,提高了学生学习兴趣和学习效果。

4.3 实施综合营销技能实战训练

为了鼓励学生将所学营销知识直接运用到实际,增加动手能力,我系还积极组织开展各类营销技能实战训练。

一是鼓励学生参加各类课外科技实践项目。近年来,国家、省、市与学校定期举办旨在培养锻炼大学生创新创业能力的诸如“挑战杯”、“星光杯”大学生校外实践活动,我们以此为契机,通过积极组织指导学生团队参加,充分发挥专业优势,取得了优秀的成绩。2010年,我校荣获全国“挑战杯”金奖2项,而本专业学生均是获奖团队的核心成员。

二是鼓励学生尝试小型创业活动。在不影响学习的条件下,我系积极扶持引导有创业意愿的学生尝试“下海”,走出教室,深入学校周边市场、企业考察,寻求潜在商机,同时积极向上争取诸如场地等创业资源,指导其运用所学营销知识开展消费环境调查、竞争对手分析、消费者行为研究、市场与产品定位、价格制定、渠道选择、促销策略设计、财务核算等一系列创业项目策划,帮助其成功创业,淘到第一桶金,增加今后自主创业的信心和能力。

三是组织学生参与社会环境调查。通过广泛的基层实地调查,培养了学生洞察营销环境条件,进行归纳分析的能力,同时也锻炼了学生的人际交往能力、耐挫耐劳能力、团队合作能力和创新能力,有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。

5 结 论

通过实施“四位一体”市场营销专业综合教学体系改革,做到理论教学与实践教学的有机结合,形成运用理论分析解决实际问题,在实践教学中进一步提升理论学习效果的良性循环,有效地克服了以往要么偏重传统理论灌输教学,要么实践环节过于散漫,没有章法等不足,改变了学生理论与实践脱节状况,这既提高了学生的学习兴趣与学习效果,也为学生毕业的就业能力提升打下扎实基础,取得了一定成效。近3年来,我系培养的营销专业毕业生一次就业率稳定在98%以上,就业行业与企业层次都不断提升,学生的专业素养与业务能力受到了用人单位的充分肯定。

当然,作为一种营销专业教学模式体系的新尝试,一方面没有大量的成熟经验可供借鉴,另一方面,限于种种因素,我系在实施中也暴露出一些困难与问题,比如,兼备较高理论水平和丰富实践能力的“双高型”师资力量尚显不足,现有教学计划与管理方式亟待深度改革完善,学生主动型学习意识和能力的培养也需要一个渐进过程等,这些需要在今后的教学实践中进一步探索完善。

参考文献：

［1］ ［美］菲利普•科特勒.营销管理(13版)［M］.卢泰宏,高辉,译.北京：中国人民大学出版社,2009.

［2］ 郭晶,高校市场营销教学的定位思考［J］.财经教育研究,2010(3).

［3］冯琨.《市场营销》课程教学改革探索 ［J］.中国科技信息,2010(2).

［基金项目］本文受江苏大学市场营销特色专业建设项目和《市场调查学》精品课程建设项目基金资助。