广告公司经营状况范文

广告公司经营状况篇1

深居内陆且面积广大的西北地区在近年来一直是国家关注发展的地区之一。经过多年的发展西北地区的经济已经得到了飞速的发展,同时广告的需求量也呈现了明显的增长趋势,然而由于起步较晚,使得其在广告制作、商方面都落后于北京、上海、广州等发达城市。

西北地区经济的不平衡发展,使得西北地区公交广告行业间的综合实力、资源状态及经营状况也各有不同。兰州公交集团万众广告彩印有限公司总经理李卫忠在接受本刊记者采访时表示,兰州地区公交经营情况比较好,环境也比较宽松,和其他媒体广告竞争相比,车体广告的优势尤为明显。而同在西北地区的西安市振兴公交广告有限责任公司总经理汪镇尧,则提出当地的公交行业面临着公交广告生存的不稳定以及多层管理和实际无政府状态等诸多问题,发展艰难。

西北地区面积广阔,不同地方的差异化也是及其正常的。各地方政府为提升城市形象,对公交广告的限制也越来越多,存在着随时取缔公交广告的可能性;在公交广告的内容形式上,要经过工商局、交通局、市政部门以及户外办等管理,也在无形中增加了公交广告公司经营的负担;除了国营大公交以外还有很多私人经营的线路,包括许多中巴车,因为是私人经营几乎一条线路成立一家公司,不能集中进行管理,他们的广告可以随心所欲。“在2002年我们大公交已经将汽车后风挡玻璃广告取消,直到现在,中巴车的一个后风挡玻璃竟然还存在三个形式的广告。”汪镇尧无奈得说。种种的问题显示各地区城市公交广告发展的层次不齐,各地政府对公交广告监管及政策也有着本质的区别。

面对激烈竞争和管控,

努力保证运营商利益

公交广告公司按体制分为国营和民营两种,表现形式上通常都为车体、车厢内、候车亭及车内移动电视。只是国有形式独资经营的公交广告公司,对媒体价格方面比较好控制,份额也占据市场主导地位。民营一方面占据市场较小,另一方面线路上都是些城市周边的郊区路线,竞争力量相对要弱。加之今年金融危机的影响,众企业纷纷削减广告预算,制订更加理性的广告投放计划,来重塑消费信心,激活消费需求。

据专业人士分析:“广告产业与一个地区的营销状态、消费市场以及政府政策有着直接的关系。”一方面,面临众媒体纷纷压价的竞争,另一方面,各地政府监管力度大,公交广告公司该采取怎么样的一些措施,将危机带来的影响降低到最小成为公交广告人需斟酌思考的问题。

西北地区公交广告公司在此方面做足工夫,西安振兴公交广告的汪镇尧认为,要协调好三方关系,首先要考虑对方的利益关系,努力做到双赢。例如,目前车内的移动电视广告承包给运营商运营,这就牵扯到移动电视司机是否能按时打开,保证乘客的收视率,我们必须投入人力财力去协调此事,来保证运营商的利益。

抓住机遇、迎接挑战

西北地区电视、报纸、户外、车体广告都显示出增长的势头,在竞争中很多商户都看好公交广告。城市广告的规

广告公司经营状况篇2

经营失败是最大的审计失败

随着2002年1月15日最高人民法院《关于受理证券市场因虚假陈述引发的民事侵权纠纷案件有关问题的通知》的下达，我国针对上市公司和注册师的“诉讼爆炸”在人们毫无准备时悄然而至。对此，我们应采取各种措施积极应对注册会计师所面临的日益严重的审计风险。除了尽快提高我国注册会计师的执业水平和道德水平以外，我认为采用新的审计导向模式是根本扭转被动局面的关键。先分析几个典型案例和事实。

之一： 1720年英国南海公司案件。这是人人皆知的典型案件。英国政府之所以要逮捕公司老板布伦特等人，并命查尔斯。史内尔（Charles Snell）进行查账，主要原因是公司捏造虚假经营，制造“南海泡沫”。当骗局被拆穿时，股价暴跌，使众多投资者遭受了重大损失。

之二： 1931年的厄特马斯法案。这是最为广泛引用的习惯法判例，即厄特马斯公司诉道奇会计师事务所。厄特马斯公司，作为向事务所的客户弗雷德。斯特公司（主要经营橡胶）的贷款人，之所以以普通过失起诉注册会计师，就是因为弗雷德。斯特公司因经营不善而宣告破产，致使厄特马斯公司蒙受了巨大损失，而审计意见却未显示出来。

之三： 1983年的罗森布勒姆法案。这也是在习惯法下确立注册会计师对第三方责任的典型案件，即罗森布勒姆诉阿得勒会计师事务所。在这一案件中，作为被告的注册会计师为巨人仓储公司的财务报表签发了无保留意见的审计报告，显示公司是盈利的。以这些报表为依据，罗森布勒姆向巨人公司出售了一项业务，换取了巨人公司的股份。然而不久，巨人公司因资不抵债，提出破产申请，其股票变得一文不值。为此，罗森布勒姆指控巨人公司的注册会计师犯有普通过失。

之四： 2001年的银广夏案件。这是我国近期最大的一个案件，国家已经对包括注册会计师在内的有关人员采取了刑事司法行动，广大注册会计师已经从中深刻体会到残酷的审计风险近在咫尺。其直接原因是银广夏天津公司捏造虚假经营引起的，真相被揭露出来以后，股价暴跌，投资者损失巨大。

之五： 2001年的安然事件。安然公司的破产导致作为世界“五大”之一的安达信会计师事务所的终结，并引发了注册会计师行业的诚信危机和未来一系列重大变革的出台。究其原因，最根本的还是公司虚假经营，虚构利润、隐瞒亏损所致。如：利用“特别目的实体”高估利润、低估负债；通过空挂应收票据，高估资产和股东权益；通过合伙，操纵利润；利用合伙企业组织，自我交易，隐藏巨额亏损。

之六： 2002年6月25日世界通信公司被揭露涉嫌虚报巨额利润。2001年到2002年第一季度，公司凭空捏造出38.52亿美元利润。世界通信鼎盛时期的股票价格超过60美元，公司市值高达1800亿美元，但在2002年6月26日，世界通信股价降到9美分。美国证券交易委员会已向纽约曼哈顿一联邦法庭递上诉讼状，以民事欺诈的罪名控告世界通信公司，担任该公司独立审计师的也是安达信事务所。

类似的例子不胜枚举。不可否认，被控事务所（如上面提到的安达信已被美国司法部以妨碍司法调查罪起诉）大多负有普通过失、重大过失或欺诈责任。但是，构成注册会计师及其事务所出现巨大风险最主要的原因并不是事务所本身，而是被审计公司的生产经营状况出现问题。这类公司大多经营状况不佳，存在虚构业务、虚增收入、夸大利润、隐瞒亏损和负债、虚增资产和股东权益等“泡沫经营”现象。具体来讲，无非三种情况：

其一，公司经营不佳、亏损严重，但是其会计核算并没有有意欺瞒，仍然按章做账编表；其二，公司经营不佳、亏损严重，但是公司蓄意隐瞒不报，或有意调节收入或成本，编造虚假盈利，进行利润操纵；其三，公司无中生有，虚构业务，这类公司的财务报告肯定是虚假的。

无论客户属于哪种情况，我认为注册会计师出具无保留意见甚至有保留意见都是不妥当的。后两种自不必说，即使是第一种，由于企业已经出现持续经营问题，这直接破坏了会计的假定前提，使正常的会计核算已无可能。

根据持续经营受到损害的程度，一般会涉及下列会计事项的变更：资产计价由成本为主转为以市场价格或清算价格为主，某些资产的账面历史成本价值失去合理依据；资产的确认和价值摊销失去意义，一般改为一次转销的，导致资产处置，长期资产和短期资产的区分失去意义；负债无论是长期还是短期均会被要求结算，长期负债转变为短期负债，或者进行债务重组，再筹资出现困难；所有者权益结构发生改变，出现资产重组、资产置换、债务重组，及其产生的相关损益；收入和费用的跨期摊配失去意义，收付实现制将代替权责发生制，待摊费用、预提费用、坏账准备、递延资产、待处理损溢等虚资产和虚负债将失去意义而被转销掉；财务报告的时期和受到清算过程的影响，传统意义的财务报告成为企业清算的起点和核算清算损益的基础。

值得注意的是，故意降低利润、隐瞒盈利的情况也是存在的，但还未发现其被起诉的案例出现。如果出现这种情况，一般是为了偷税漏税，而不是为了欺骗投资者。被故意压低的市盈率必然导致过低的股价，投资者并没有遭受实际的损失，因而招致起诉的可能性并不大。

对于以上，注册师界是有充分认识的。注册会计师在实际审计过程中，都注意到被审计单位的生产经营情况对审计意见的重要作用。然而，通过我国的审计准则发现（国际审计准则和其他国家的审计准则也存在类似的问题），我们并没有将其体现为一种制度要求，还没有形成审计人员在审计计划、执行审计程序和评价审计结果中法定强制性的环节。根据注册会计师协会专业标准部的分析，在持续经营问题的审计报告行为上，一些上市公司的持续经营能力问题及其披露并不存在显著差异，而注册会计师在审计报告说明段中的表述（包括意见段之前的说明段和之后的说明段）也不存在显著差异，但审计意见类型却差异很大。总体上讲，某些注册会计师针对持续经营能力问题发表的审计意见存在定性不准的问题，把持续经营能力问题简单地放在意见段之后，或等同于审计范围受到限制，出具保留意见或拒绝意见的审计报告，致使审计报告的有用性受到，甚至产生误导作用。上述问题，既有审计准则方面的问题，也有注册会计师执业方面的问题，急需通过修订审计准则予以解决。笔者注意到，为了规范注册会计师在审计报告中对被审计单位持续经营能力恰当地发表意见，中国注册会计师协会已于2002年9月中旬发布了《独立审计具体准则第17号——持续经营》（修订）的征求意见稿。与原准则相比，修订稿在“实施审计程序时的考虑”和“出具审计报告时的考虑”两章作出了明显改进。可以预期，修订后准则将会发挥更加积极的作用。

“风险导向经营基础审计模式”是解决问题的关键

审计模式已经经历了“账项基础审计模式”、“制度基础审计模式”和“风险基础审计模式”等阶段。采用什么审计模式主要看审计环境的特征。审计模式的演进并不是完全推翻过去的一切做法，而是将它包容进来，并予以扩展。如制度基础审计也要对账项进行审计，只不过先从内部控制制度的分析中寻找薄弱点而已，如果被审计单位的内部控制完全不可信，就要采用账项基础审计模式。同样，风险基础审计模式也并没有抛弃对内部控制的审计和测试，只不过将内部控制制度扩展为内部控制结构，强调了内部控制环境的作用，并将风险考虑贯穿于审计工作的始终。

，以风险为导向是当今审计界所面临的主题，风险基础审计模式仍是审计的基本导向。但导致审计风险转化为现实的最大的原因是什么呢？中外审计都无可争议地证明，被审计单位的经营失败就是最大的审计失败，也就是最大的审计风险。因此，必须在审计模式中体现出来，全面实行“风险导向经营基础审计模式”。这一模式的全面推行必将极大地降低审计风险。

所谓风险导向经营基础审计模式是指：审计应将对被审计单位持续经营能力的系统分析和评价贯穿于审计工作的始终，编写单独的被审计单位生产经营状况分析报告，并以此作为出发点，作为签订审计业务约定书、制定审计计划的重要依据。在审计实施过程中，始终将弄清公司的实际经营状况作为审计工作的首要，并不断分析其对会计核算和财务报告的影响。在编写审计报告时要充分考虑已实施的审计程序实施是否搞清了公司的实际状况，是否需要追加审计程序，然后根据其实际状况分析其对审计意见的影响。使审计过程成为以分析被审计单位生产经营状况为轴线的一个不断克服和降低审计风险的过程。

实施风险导向经营基础审计模式并不是完全替代风险基础审计模式，而是更突出持续经营对审计风险的极端重要性，并将其强制性地贯彻到审计工作的各个环节。只有在搞清被审计单位实际生产经营状况的基础上，实施其他审计程序才有意义。是先总体，后细节的思想原则。

我们可以将被审计单位的持续经营状况根据其状况和程度，在“被审计单位生产经营状况分析报告”中评定为几个等级。对于严重或较为严重的，无论其会计核算和财务报告编制和披露如何，绝不能发表无保留意见，应当发表保留意见或拒绝表示意见，甚至否定意见。以“银广夏”为例。该公司采用伪造虚假报关单，虚列收入的方式故意抬高利润。即使注册会计师不能辨别报关单的真伪，也可以通过现场查看其生产能力、开工率、产量、仓库库存和业务流量大小，结合该产品的价格来判断其营业收入是否属实。然而审计师由于种种原因没有实施这一审计程序，导致审计失败。

风险导向经营基础审计模式的部分审计程序如下：

广告公司经营状况篇3

关键词 报纸经营;分类广告;经营

中图分类号G215文献标识码A文章编号 1674-6708(2010)21-0001-02

纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点,使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后,分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源,为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。

1 分类广告的概况

分类广告,简而言之,就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告,目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,又称‘需求广告’。报刊广告的一种,这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。

依据分类广告经营的实践,笔者认为可以这样界定一下分类广告:内容上,按一定标准(主要是依据广告内容)将广告分门别类,每一类别冠以相应的标题;形式上,单位广告面积较小,按类别集纳成规模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法,分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”,它在设计制作方面相对简便,且传播迅速,价格低廉。

以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例,它的分类广告也是根据上述标准,以行业为依据进行分类的:

人才招聘:招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。

咨询:按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。

房产汽车:房屋出售、招租,房屋求租、求购,门面转让,房屋中介,家装建材,家居家具,汽车买卖、租赁,驾校学车,陪练陪驾,汽车美容、装饰、修理,摩托车,电动车等。

商务生活:商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。

教育文化:教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。

报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色,能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志;报纸分类广告的显著特征,已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。

2 报纸分类广告经营形势

2.1报纸分类广告市场的现状

我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升,但仍有较大容量的市场空间可供开拓,目前,市场主要存在以下特点:

1)市场对分类的重视程度

由于各报纸长期的发展模式,分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来,作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。

2)整体开发程度

虽然05年开始,各报纸都已改变了原来的思路,加大了对分类广告市场的重视,并启动了市场的开发,但总体来说,目前的开发程度还较浅,其直接体现就是广告栏目不够丰富,每个栏目的客户数量少;分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低;没有实现完全的市场化操作,开发力度小。

3)分类广告的经营模式

各报纸和各家公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视,但多数公司主要还是依赖媒体的自身影响力,等客户上门[1]。

4)门户网站进入分类市场

网易(NASDAQ:NTES)近日在深圳举办新闻会,宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场,很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目,以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。

2.2报纸的分类广告经营现状分析

1)报纸的优势

零售市场份额比较大,部分分类行业市场认可度高,效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题:房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大,但栏目结构不合理,实用性栏目如:生活类信息比重太小,影响其服务性。同时,由于各项目实行分开制,局限性大,难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出,延缓金报分类广告走向成熟。

2)市场竞争中的机会和威胁

经过05年一年的市场竞争,在各报目前都已十分重视分类广告情况下,加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势,并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构,抓住时机,提高目前分类市场的份额,打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。

3报纸如何留住分类广告

应当指出,报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说,分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例,而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小,发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例,先来总结一下分类广告经营的一些经验。

3.1《楚天金报》的分类广告经营经验

1)分类广告制逐步深化

表现在:一是管理细化,二是服务优化,三是监督强化。例如,通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计;设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控;与各公司之间建立了定期磋商机制,对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外,05年在金报也开始细分市场,逐步推行分类广告行业制[3]。

2)策划创造细分市场

本着专业归口的原则,按照统一部署,《楚天金报》着眼于细分市场,先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动,很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业,创造了巨大的广告增量。

3.2报业分类广告的发展策略

1)抢抓最后机遇期,全力做大分类广告

分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分,之所以说“最后”机遇期,是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外,网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下,2000年~2002年的3年间,美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金,降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演――新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站,已经开始进入实质性市场操作阶段。

应对竞争,首先要统一认识,从全局的角度来制定分类广告经营策略,明确区分分类广告与一般硬广告的界限,避免内耗;进一步加强对分类广告公司的科学管理和指导,提高公司的专业性;进一步完善激励机制,提高公司的积极性、主动性,促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变;建立公司淘汰机制。

2)行业分类要细化

对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的,是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯,为此,分类广告的行业细分,不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类,特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分,以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3)价格体系要完善

要认真做好市场调查,根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性,特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列,即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价;每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格,从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。

4)大力拓展细分广告市场

在分类广告经营之外,要更主动地当好机动部队,打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场;另一方面也要留意其他行业流失的客户,特别是在竞争对手那里投放的客户。

按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法,现在报业广告经营的冰河期已经来临,报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们:在市场存量缩小的情况下,竞争就是要从对手那里抢夺份额,竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下,每家报纸、报业集团,乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展,成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。

参考文献

[1]《湖北日报报业集团分类广告行业分类办法》.

[2]《楚天金报分类广告经营运作书》.

广告公司经营状况篇4

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

广告公司经营状况篇5

简历作为一种特殊的应用文体,是求职和招聘中间的一个重要媒介,在个人的职业发展道路和企业招聘发挥着重要的作用。以下是小编整理的最新版本个人简历，以供大家参考。

最新版本个人简历一：

姓

名：

性别：女

目前住地：广州民

族：汉族

户 籍 地：广东省身

材：159 cm　 kg

婚姻状况：未婚年

龄：29

求职意向及工作经历

人才类型：普通求职

应聘职位：行政/后勤、市场营销/业务分析-专员/助理、单证员：

求职类型：全职可到职日期：随时

月薪要求：2000--3500希望工作地区：广州

公司名称：广州市维妮连锁企业

起止年月： 2012-10

公司性质：私营企业所属行业：批发/零售

担任职务：贸易助理

工作描述：负责外销部一些手袋样板跟板工作。自接受到总公司外销部发往我部门一些客人下订单前要求起板的英文邮件，并按照邮件中所说明的起样要求及一些手袋样板图片Artworks采集物料组织生产起板工作，并用英文邮件和外销部同事沟通样板的一些有关事宜，完成手袋样板的制作。及在大陆本办事处其他的一些行政人事事宜包括员工福利性活动组织等工作。

教育背景

毕业院校：广东省贸易学校

最高学历：中专毕业日期：2013

所学专业：贸易经济

最新版本个人简历二：

姓

名：

国

籍：中国

目前住地：广州民

族：汉族

户 籍 地：广西身

材：156 cm　45 kg

婚姻状况：未婚年

龄：27

求职意向及工作经历

人才类型：普通求职

应聘职位：高级秘书/经理助理/秘书、文案/策划/美术指导、培训助理：

工作年限：1职

称：无职称

求职类型：全职可到职日期：一个星期

月薪要求：5000--8000希望工作地区：广州

自我评价

本人具有扎实的文学基础知识;较强的文字驾驭能力，着重从文字层面考虑创意点的表述，并独立完成最终的营销策划文案内容;有一定的营销策划基础，尤其熟悉会议营销及旅游营销的基本流程;思维严谨，善于学习;有着良好的沟通协调能力和团队合作意识。

教育背景

毕业院校：广西师范学院

最高学历：本科获得学位: 无毕业日期：2008-07-01

所学专业：中国汉语言文学

最新版本个人简历三：

姓

名：

目前住地：广州民

族：汉族

户 籍 地：广州身

材：179 cm　 kg

婚姻状况：未婚年

龄：28

求职意向及工作经历

人才类型：普通求职

应聘职位：广告：广告、公关/媒介：媒体、售前/售后技术支持-经理/主管/工程师：售后服务

工作年限：3职

称：无职称

求职类型：全职可到职日期：随时

月薪要求：面议希望工作地区：广州

自我评价

本人曾在广告行业工，对公司的运营流程非常熟悉，同事也有深入的与客户及代理广告公司等合作的经验。对工作能脚踏实地、认真、积极，主动，竭尽所能为公司创造最大价值，并不断提高自身修养和工作技能，在百灵时代工作期间，多次承担了重大项目，协助北京、沈阳、成都、佛山创立新分公司，在喜山广告工作期间也是同独立完成同万科、绿地、汇置等房地产公司的房产营销策划AE工作。

教育背景

毕业院校：华南农业大学

最高学历：本科毕业日期：2012-07-01

所学专业：木材科学与工程

工作经历

公司名称：喜山广告公司起止年月：2012-02 ～

担任职务：媒体服务主管

工作描述：1、商业广告画面的制作统筹、协助运营同事更新公司媒体数据。

2、自身宣传的统计、制作、上画。

3、公益宣传广告的选位、定位、锁位、制作、上画以及后期的发布情况反馈。

4、协助公司完成成都地铁、佛山地铁、北京地铁广告发布权和投标。

5、培训新公司同事，同事完成各分公司的有关制作的工作流程。

6、对公司所有签订合同的成本审核以及完成同各合作制作公司的对账工作。

广告公司经营状况篇6

关键词：广告业；现状；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

一、我国广告业的现状

自改革开放以来，广告业得到了迅速发展，1994年中央电视台开始了黄金时段广告招标会，更是把广告推到了一个新的高度，各企业也看到了广告对公司经营业绩的巨大作用。我国广告经营额每年都在快速上升，广告已是家喻户晓，与老百姓的生活息息相关，涉及到我们的衣食住行。我国广告经营额在1981年到1991年增长较缓慢，从1994年开始增长较快，尤其是近几年，广告营业额绝对数额很大。2012年广告经营额占国民生产总值的比重达到0.9%，由此可见我国对广告的投入之大。目前，我国的广告热门产品主要涉及到汽车、金融保险、化妆品、医疗服务、食品饮料、家电、旅游等。

我国广告与发达国家广告相比存在明显不足，主要是在广告创新、广告理念、广告运作和广告效果上存在较大差距，尤其是专业话人才的缺乏。我国2005年广告业完全对外开放，跨国广告集团加速了在我国的扩张速度，主要是通过对我国广告公司的并购。随着外国广告公司进入我国，广告行业的竞争更加激烈，对我国中小广告公司造成了很大的冲击。

二、我国广告业存在的问题

（一）缺乏专业性高素质人才

目前，我国广告公司员工素质跟不上时代的需求，缺乏专业性高素质人才。有的广告公司雇员没有经过专业学习，只是参加培训班学习点知识，有的是半路出家，在知识爆炸的今天，他们的知识储备是远远不够的。这对广告的创作及其质量会产生严重影响，进而会影响我国整个广告业的发展进步。

另外，由于广告公司在管理方面存在一系列问题，员工流失比较严重，影响了对高素质人才的储备，不利于广告公司的快速健康发展。

（二）增长方式及产业结构不合理

从我国广告业近几年的增长来看，我国广告业依然是依靠数量增长拉动的粗放型增长模式，没有质的改变，广告经营额的增长速度远大于广告营业额的增长速度，增长方式不合理。在产业结构方面，我国广告业集中度低，中小广告公司占广告公司总数的比重大，并且广告公司分散高度分散、实力比较弱，缺少大型的强实力的广告公司，这样一来，我国广告公司实力不强，缺乏战斗力、竞争力，在资源整合、创新业务上存在严重不足，很难与跨国广告集团进行抗衡。

（三）缺乏创新理念

广告业对于专业素质要求相对较高，要求具有活跃的思维、具有创新理念，而这也是我国广告公司所欠缺的。我国每年广告经营额都在大幅度上升，但是有的广告由于画面粗劣、广告语无创意、无想象力，给人以视觉冲击，惹人厌烦。这是对社会资源的浪费，而不能达到预期的效果。

（四）运作不规范

广告业作为一个新兴产业，应制定一系列的规章制度予以规范。目前，我国广告业虽每年经营额不断大幅增加，但是营业额增幅却不大；众多的小广告公司不断增加，运作混乱，利润薄。

三、优化我国广告业的几点建议

（一）培养专业化高素质人才

在信息化时代，对知识的需求是永远得不到不满的，广告业需紧跟时代潮流，不断推陈出新，我国急需培养广告专业高素质人才，与此相关的学校可以设广告学专业，专门培养专业人才；另外公司要定期对员工进行培训，给他们输送新的知识与血液。

（二）广告公司走集团化道路

我国广告公司以中小公司居多，与以集团化为主的国际企业相比，缺乏竞争力。近年来，跨国广告集团加大了在中国的扩张和渗透力度，面对跨国集团的强力攻击，我国中小广告公司应采取积极的应对措施，通过建立广告集团公司，增强自身实力，提高公司的核心竞争力，提高广告创新理念，提升广告的整体服务水平。

（三）优化广告企业内外部环境

广告业与其他行业一样需要良好的内部和外部发展环境。首先，国家要制定广告业行业标准，规范广告业的发展，促进广告业的有序竞争；同时，要制定相关政策法规，尤其是在广告公司的审批、经营范围、佣金、专业人员队伍、业务竞争、广告职业道德、惩治虚假广告等方面，政府要加强对广告业的监管力度，以促进我国广告业的健康发展。其次，公司要加强公司内部管理，促进公司的规范化运作；公司还要注重提高员工的福利待遇，公司可以将公司股票以股票期权或者是认股权证的方式发放给职工，以调动其工作积极性；同时，公司要注重员工自身的成长，对员工进行培训，以适应公司的人才需求，适应社会潮流；公司要帮助员工克服困难，实行人性化管理。这样给员工创造一个良好的工作环境，会激励员工不断发展与进步，增加员工对企业的忠诚度，降低优秀员工的流失机率。

（四）建立广告主与广告公司的互信合作关系

由于我国媒体环境复杂、企业成长阶段不断转换、企业内部广告管理机构不断的重组、广告公司运作服务不能满足广告主需求等因素的影响，广告主与广告公司形成长期合作关系的并不多，目前，我国广告主与广告公司合作时间一般是2-3年。事实上，加强广告主与广告公司的沟通与长期合作可以促进彼此的发展与进步，以达到“双赢”。首先，广告主选择信誉好、专业化水平高、服务质量好的广告公司为其产品策划，将其产品推向市场，赢得顾客的青睐，这是广告主希望看到的结果。广告主在选择广告公司时，要仔细调查，通过不断比较，选择一家满意的广告公司，并且既然选择了就要相信广告公司的实力，彼此之间多加沟通，互相信任，以使广告公司做出更适合自己的广告策划。其次，广告公司与广告主多交流以了解广告主的产品以及其理念，不断提高自身的广告策划能力，创造广告设计创意，实现自己的不断发展壮大。

参考文献：

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[2]覃树勇.中国广告业与宏观经济关系初探[D].厦门大学硕士毕业论文，2008.

[3]段知力.从经济视角看益阳广告业的生存与发展[J].企业家天地，2012（8）：23.

[4]郭全中.金融危机以来我国广告业发展情况分析[J].新闻前哨，2012（5）：8-11.

[5]张莉.中国广告业现状与发展趋势分析[J].现代视听，2008（11）：18-21.

[6]周安荻.析我国广告业现状与发展措施[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2006（1）：124-125.

广告公司经营状况篇7

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介代理、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。 ②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

公司还要有魄力和其他有战略合作意向的公司结成战略联盟可以和包括同行的设计公司也可以和包括非行业内的一些公司进行合作。同时还要加强横向的合作，如与管理咨询公司、市场调研公司或资本运作公司、媒体公司的合作。通过建立广泛的战略联盟形成广告企业生态系统，实现广告设计公司与各战略伙伴的多赢格局。

广告公司经营状况篇8

【关键词】投资类集团;财务分析;准备工作;报告要点

集团公司，是为了一定的目的组织起来共同行动的团体公司，是指以资本为主要联结纽带，以母子公司为主体，以集团章程为共同行为规范的，由母公司、子公司、参股公司及其他成员共同组成的企业法人联合体。现在的集团公司，特别是投资类集团企业，经营规模比较庞大，通常跨地区、跨行业，呈现多元化和综合化特点，子、孙公司众多，管理链条较长。如何才能使企业管理层及时掌握经营状况，做出有效的决策和战略选择，一份高质量的集团财务分析报告显得尤为重要。它能够及时准确完整的将企业经营情况进行深入分析，对过去、现在的经营成果有充足的认知和反思，从而更好的提高企业决策水平。

一、投资类集团财务分析报告的特点

财务分析报告是企业依据会计报表、财务分析表及经营活动和财务活动所提供的丰富、重要的信息及其内在联系，运用一定的科学分析方法，将公司的经营情况、资本运作情况做出客观、全面、系统的分析和评价，并进行必要的科学预测而形成的书面报告。而投资类集团财务分析报告与一般企业的差别较大，主要有如下特点：一是投资类集团公司由集团总部、产业子集团和成员单位组成。集团总部是最高的决策机构，核心职能是资本投资，产业子集团是二级决策机构，核心职能是资产配置，成员单位是经济实体，核心职能是业务运营。投资类集团公司核心在于对各种生产要素进行优化配置和有效利用，以实现集团整体利益最大化。针对这一的特征，财务分析报告应更加关注集团的战略目标达成、企业价值创造、资源配置等方面的情况。二是由于投资类集团公司下面的产业呈现多元化发展，管理链条较长，以至财务分析报告的内容很大一部分需要由下而上的进行报送，各企业报告侧重点不同，且上报的流程复杂，周期较长。三是投资类集团公司重点关注股东财务是否保值增值，股东财富最大化，因此在财务分析报告中应避免陷入经营管理细节的分析中去。

二、财务分析报告的准备工作

（一）注重财务分析体系的建立

一是需要将财务分析的重要性进行普及，让每一个所属单位都能够重视，注意财务分析和实际业务进行紧密联系；二是需要设计分析的格式，分析格式要在一定程度上进行统一，方便归纳汇总，各公司也可根据自身行业和业务的特点在分析报告中进行一些变动；三是明确各级企业上报财务报表及分析报告的时间节点，以便有的放矢的开展工作，集团本部规定股权二级企业的报送时间，股权二级企业可以自行安排下属企业报送时间；四是各单位需要有侧重点的进行分析，因为所属公司所处的行业不同，业务重点也不同；五是需要有后台保障，创建稳定的信息支持系统，加强财务信息的互通；六是建立财务分析报告的评价体系，集团本部应该对各公司分析报告报送时间、质量等情况进行评分，有奖有罚。

（二）财务分析岗位做好相关准备工作

提前建立行业对标企业库，在信息支持系统的基础上编制财务分析所需的表格，例如：公司结构明细表、收入利润趋势分析表、三率一值测算表、投资收益分红明细表、股权及固定资产投资明细表、分板块统计表等，以便在获取合并数据及所属公司报告以后能够及时准确的编制财务分析报告。

三、财务分析报告要点

鉴于投资类集团层面的经营者大部分都是财务外的背景，因此在财务分析报告草拟过程中应尽量不使用专业术语，有必要使用在日常交流中能够通用的可理解的语言来陈述事实，表达观点。在分析报告的格式方面建议选取总—分—提示的大框架进行阐述，有利于集团的经营者们能够看头看尾及能基本掌握公司经营的主要情况，具体要点说明如下：

（一）总括部分

财务分析报告的第一个部分应简明扼要的对集团整体的经济运营情况进行描述，主要应包括收入利润指标、资产规模指标、利税经济增加值及国有资产保值增值率、融资投资情况、经营净现金流量，可以对相应指标的同比环比情况进行分析，这些指标能够在开篇就给决策者们一个公司经营的直观印象。其次可以对公司的合并范围情况以及报告期间新增减少的公司进行描述说明，年度或者季度末还应将纳入合并报表的单位名称、集团持股比例、注册资金、股权级次及主营业务内容编制成表，让经营层们了解整个集团控股公司组织构架的概况。

（二）分项部分

1.主要财务指标的行业对标分析。指标可选取国资委上年出具的企业绩效评价标准指标，其中就设有投资类企业的指标。投资类公司主要从盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况以及经营增长状况进行对比，可以从各个指标处于行业的优、良、平均、较低、较差的情况看出集团公司四个层面的情况，同比指标也应同样测算出来以便进行对比。以上可用表格的方式呈现，同时需要用文字描述来表达。文字描述应分别对集团的盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况以及经营增长状况进行描述，处于行业某种水平主要原因是什么，表明公司承担着某种风险或不确定性，应该加强那些方面才能解决或者保持某项操作。2.同行业企业对比分析。选取同行业上市的公司，在其季度报表披露的下月财务分析报告中可增加同行业对比分析。主要是对资产、利润、销售利润率、净资产收益率、经营净现金流进行对比分析，让经营者们了解本集团在业绩所处的地位。同时应该关注国内外经济大势、宏观调控政策和产业政策、利率、汇率和税率，判断这些因素对集团整体或局部未来经营业绩的影响。3.投融资情况分析。融资情况主要从当年完成融资金额、归还金额、新增融资年化利率，存量融资金额、结构、年化利率，以及环比同比情况进行分析比较。还需要将权益类融资还原为债务对资产负债率进行测算，并提示风险。担保情况主要从新增担保金额，担保余额，占净资产的比例，以及担保的结构，即集团内部和外部分部进行分析。投资情况主要从四方面进行描述，一是股权投资，即对参控股公司的注资情况；二是项目及固定资产投资；三是对外发放委托贷款情况；四是内部借款情况，即内部单位发放的统借统贷和调剂资金情况。4.集团控股公司分板块进行分析。投资类集团内部由于行业涉及面广，首先需要跟战略部门或是经营部门把集团的各所属控股公司分为几大类，该板块的划分主要以战略部门的意见为主。其次应该分别对每类板块进行资产总额、净资产、总收入、利润总额的绝对数和相对数进行提取整理。在板块划分时，可能会出现股权二级企业所属的子公司不在其同一个板块内的情况，这时应该采用以末级企业的报表数为基数，上级企业的数据以合并数减去单户数填列出资产和收入利润指标。再次，对整理好的数据汇总在一起，制作图表，例如饼图，让经营者能够直观的看出每一个板块占用资源以及利润贡献产出的情况，同时再对每个板块内标杆企业、亏损企业、重要亏损原因进行逐一分析。5.集团参股企业情况分析。参股企业作为投资类集团公司一个重要的组成部分也应该单独划定一个部分来描述。主要从其当年确认的投资收益及分红方面来描述，结合各行业的情况、宏观形势，对效益主要贡献单位进行描述，同时对亏损企业也进行问题查找，并重点描述相关原因。

（三）提示与建议

该部分是整个财务分析报告的结论部分，对于投资类集团财务分析报告来讲更是整个思想的精华的部分。该部分可将以上分项中五个部分的内容进行总结提炼，从详细的分析中拔高，结合集团战略、企业价值、资本流动等重要问题和风险进行提示。不只停留于问题的表面，更重要的是逐项有针对性的提出对策建议，必要时提出综合治理建议。在整个财务分析报告的最后进行提示与建议，有利于经营者们能够一目了然的关注到企业重要的信息。

四、注意事项

一份高质量的投资类集团财务分析报告除了编制前应该做好准备工作，编制时要点突出，思路清晰，有理有据，还应该注意以下事项：

（一）紧密结合公司战略，重点突出

财务分析人员应该对宏观经济环境有所了解，对集团所涉及的主要行业的信息和相关企业情况保持高度敏感。应该抓住集团在可预见时间内的大致方针政策，领悟集团发展战略，熟悉集团业务，以便财务分析报告能够更贴近公司发展要求，同时能够更准确的贴合经营者最想了解的信息，做到重点突出。因此做财务分析不能仅仅只是财务分析岗位人员自己的事情，还是应该在一定范围内集思广益，获得部门其他人员以及部门外人员的帮助。

（二）简明扼要进行论述

在分析过程中，难免会遇到一些复杂问题，感觉用一两句话很难讲清楚。但是使用冗余的语言来解释的后果可能适得其反，会让经营者们不知所云。因此面对这样的问题，应该要理清脉络、抓大放小、摒除无关信息、简单描述、对事不对人、不妄下结论。

（三）突出问题及矛盾可持续反映

对于企业价值创造的重大风险和突出问题，应在尊重事实的基础上重点分析，篇幅可以长一点，语言可以用重一些，必要时可形成专题报告上报经营层。针对这些问题如果长时间还未得到改善，可以持续进行反映，以便经营层下决心去解决它。虽然同属于投资类集团，但每一个集团处于不同的环境，不同的发展阶段，不同的发展方向，因此财务分析报告的要点和内容不尽相同。本文只是从一个视角对投资类集团财务分析要点进行了探究，不能一概而论。

作者:许诚秋 单位:云南能投生态环境科技有限公司

参考文献

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[2]余珊琪.如何编制高质量的集团财务分析报告[D].茂名港集团有限公司，2015.

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