广告用语范文
时间：2023-11-26 16:46:05
广告用语篇1
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献：
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[5]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996.
广告用语篇2
【关键词】广告用语;偏误;应对策略
随着市场经济的飞速发展,广告已经渗透到社会生活的各个领域,与人们的生活息息相关,成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现,给品牌注入了丰富的文化内涵,很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是,在广告中使用不规范用语的现象还十分严重,尤其是广告的用字不规范,乱用谐音,混淆概念等现象,由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体,传播速度快、辐射面广,很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生,他们接受性强、明辨是非的能力弱,一旦接受,很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析,以期“揭出病苦,引起疗救者的注意”。
2006年6月12日,深圳市语委联合文化局和工商局,经过三个月的调查取证,对全市广告进行整治,拆除用语不规范广告牌700多块。其中,滥用繁体字占15%,滥用谐音成语占50%,违背社会伦理道德和广告管理法规占25%。2007年1月18日,针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议,北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象,工商部门将一律不予核准登记。由此可见,广告用语偏误已经引起社会广泛关注,亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
(一)繁体字:泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显,严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好马配好鞭,好工配好电器(松本电工);万基人参人人有礼 大赠送!(万基人参系列);人性化的房型设计(垄辰公寓)。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后,国家非常重视文字工作,1956年,国务院公布了《汉字简化方案》,并于1964年总结、归纳成《简化字总表》,对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明,简化字有利于人民群众,特别有利于中小学语文教学和扫盲工作,受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进,部分商家热衷于使用繁体字,特别是在电影、电视、商标、牌匾中,繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区,极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是,某些企业广告就随风倒,热衷于用繁体字,甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解,以人民日报“海外版”为例,它的订户中90%左右是年轻留学生,这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台,也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实,早在1985年,台湾的《自立晚报》就发表专论,盛赞我们的简体字,简得合理,简得妙,是“大胆地采用了笔划很少的同音字,但又无碍于字义,兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明,汉字的简化是历史的进步,繁体字的回潮是历史的倒退。
(二)错别字、生造字:五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域,所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域,严重冲击了语言文字的规范发展,特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如:(1)消费者化几千元(福达家具);(2)与阳光相约享金彩人生(阳光小区 金荣苑);(3)主、付出入口设无线微波监控系统(碧水庄园);(4)丰盛你的人生。(洋参冲剂广告)。
例1、例3是误用错别字的偏误,“花”错用于“化”,“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知,“化”与“花”作动词讲时,“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义;“花”是“用”、“耗费”之义,由此可见,表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知,“付”是一个动词,而这个句子需要一个形容词,并且是“主”的反义词,所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”,取“金”财富义,这违背了现代汉语规范。(4)句中,“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同,但它们的词性和句法功能有所不同:“丰富”是一个兼类词,既可以做形容词,也可以作动词接使动宾语;“丰盛”只能作动词,不能接宾语,所以应改为“丰富你的人生。”
(三)成语谐音的滥用:惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系,使一句话涉及到两件事情或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思,是一种修辞手法。”[1]但是,广告用语只求“同音”忽视“同义”,存在滥用谐音字的现象。例如:“咳”不容缓(药品广告)、“骑”乐无穷(山地车广告)、“鳖”来无恙(补品广告)、一“明”惊人(眼镜广告)、默默无“蚊”(驱蚊器广告)、无可替“带”(透明胶带广告)一“网”情深(网吧广告)、一见钟“琴”(钢琴广告)、随心所“浴”(热水器广告)、终生无“汗”(空调广告)、“衣帽”取人(服装店广告)、“衣衣”不舍(某洗衣店广告)、步步“糕”升(某蛋糕广告)、一步到“胃”(胃药广告)、百“衣”百顺(电熨斗广告)、“烧”胜一筹(快餐店广告)、“闲”妻良母(洗衣机广告)、大“石”化小(治结石病广告)、百闻不如一“键”(打印机广告)、好色之“涂”(涂料广告)、有“痔”无恐(痔疮药广告)、领“鲜”一步(海鲜广告)、“快治”人口(口腔门诊广告)、“礼”所当然(礼品店广告)……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为,容易对消费者造成误导,而受伤害最大的则是中小学生,会导致以讹传讹,把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定:“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要,招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的,应当使用规范汉字。”[2]由此可见,不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法,对于以往曾使用过的要加以整改,以规范用语取代不规范用语。
(四)不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法,出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误,这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式,久而久之,有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如:(1)让你热焰红唇,与春争俏(奇士美化妆品);(2)蚊子死光光(雷达水性蚊子喷杀剂);(3)虽然是夏季,也应当当心着凉(新麦肯华丽空调);(4)体积虽小,总是高人一筹(海尔空调);(5)无论是书信、签合同、下订单,您只要交给欧普2106S,保证一切OK!(欧普传真机);(6)今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句,“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季,但是要当心着凉。”例4也是转折关系,“虽……总是”构不成转折关系,应改为“体积虽小,却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏,这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则,“矛盾律是说,在同一思维过程中,互相否定的思想不能同时为真,必有一假,不允许相互矛盾,以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”,第二句又说“收礼”,这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳,韵味悠长,但是有些广告抛弃规范,只是一味标新立异,违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如:(1) “豪华型双门双温风冷式冷柜,对社会又一贡献。”(冷柜广告);(2)“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”(夏装广告);(3)“冬天的蔬菜,价格又便宜。”(蔬菜广告)。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写,还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献!”这是一个包含“是”字的判断句,其构成是:“名词性结构+是+名词性结构”;而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后,“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来,“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成,即句子存在语法错误。
例2 据《现代汉语八百词》可知,广告语中的“A又B”相当于“形1+而+又+形2”结构,即“A而又B”。其中“而” 用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如:“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“A而又B”中“又”表“累积”义,这说明,在“A而又B”格式中,A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知:“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”,并且,从“A而又B”中“A”与“B”的语义相关性可推知,“A而又不B“中“不B”与“A”也应具有语义相关关系。可是,“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此,无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知,“又”可表“另外”,若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解,还原广告语为:“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”,这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型,本人提出了以下三个方面的应对策略:
1.广告用语用字应遵守国家的语言政策,以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针,使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式,不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思,与中文意思不一致的,以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准,包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字,不得使用国家已废止的异体字和简化字,不得使用国家已废止的印刷字形,不得故意使用错别字,不得故意用谐音乱改成语,广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字, 应采用易于辨认的,不得引起误导。
2.广告用语应维护社会伦理道德,遵守《中华人民共和国广告法》,不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语,不得含有不良文化内容。
3.行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度,一方面应该加强对广告审查监督,不合格的不予审批;另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训,提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范,正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语,以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德,避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。
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广告用语篇3
（一）谐音变异，以期达到与意义相关，给人以听觉上的熟悉感，思想上的新鲜感。有意义关联的谐音变异，即谐音字与本字音同或音近，同时谐音字在此又具有自己的常用意义，并且这个常用义与本字的意义相关，这一类的变异常常造成谐音义和原义的双重表意效果，构成谐音双关。例如：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
“溶”是“容”的谐音，从听觉上来分析，人们往往形成的第一反应是这种巧克力太好吃了，我们不愿意，也不能容忍它在手上停留片刻，非要将其放入口中，才能一解馋虫。而从另一个方面来说，“溶”字它反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，也就是说，M&M巧克力拿在手里不会因为手的温度而将其溶化，这就消除了顾客的后顾之忧；再者，该巧克力口感好，入口即化，其品质是令人信赖的。
最后，这则广告语琅琅上口，人们几乎只用听一遍就能牢牢地记住。这恐怕还得归因为两点：一是它两个短语之间形成了一种鲜明的对比关系；二是它运用了古汉语介词结构后置的手法，使得句子言简义丰，精要洗练，很有语感回环之美。
“典”燃希望，“京”必辉煌。（雅典奥运结束时某报纸的广告）
“典”特指雅典，“京”指代北京，雅典奥运会过后就是北京奥运会。在这里，这则广告用了“点”，“金”，“必”的谐音“典”与“京”，“碧”可谓是用心良苦，寓意极深。点燃希望，说的是雅典奥运会，这是对这届奥运会的肯定，同时它又暗含了人们对北京奥运会的期待。金碧辉煌，指的是北京奥运会，既然希望已经点燃，那北京的辉煌也就是指日可待了。这则广告语的另一个巧妙之处还在于，它使用了两个家喻户晓的四字成语，给人一种旧瓶装新酒，回味无穷的情感体会。
（二）一语双关，逻辑变异。在我们的言语交际活动中，要求言语必须符合逻辑，表情达意清晰准确，有明确的意义指向，不允许出现歧义句，多义句。然而在广告语言中，却有这样一类广告，它们语句是固定的，可是从不同的语义重点去玩味这样的语言，又可以解读出不同的意思，体会到不同的广告宣传的侧重点。例如：
人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）
这则广告语，意义丰富而深刻。首先它是以一个问句的形式出现的，启人深思，耐人寻味，而且这种形式有别于普遍的广告语，给人一定的新鲜感。其次，这个问题是个真理性的问题，也就是说人类不能离开联想想象，这是创造力的源泉，也是人类进步的动力。再次，联想，在这儿有双重的意义，它还是这个集团的名称，当人们想到这一层，就不难看出其真正的用意了。这则广告，一方面是说联想集团为社会做出了很大的贡献，在人们的生活中占据着重要的位置；另一方面也在暗示说，联想集团还将不断地改进人们的生活，为社会做出更大的贡献，人们将离不开联想。这不仅体现了联想集团在市场竞争中的优势地位，同时也向人们传达了该企业的企业文化——造福人类。
同类型的广告还有：
巴尔的摩太阳报——巴尔的摩的一切都围绕着“太阳”旋转。
生活杂志——什么地方有“生活”，什么地方就有希望。
以上两则与联想集团的广告可谓是异曲同工。
（三）词汇变异。词汇随着新事物的产生而产生，随着旧事物的灭亡或者灭亡或者被赋予新义，因此词汇最能体现出现代社会的发展。在广告语中，词汇的形式多种多样，为了追求新颖直观，为了能在最短的时间内传达出尽可能多的信息量，广告语时常在这一方面大做文章。或将成语翻新，或将成语拆开，或是旧词新用，或是改变词原有的感情色彩，亦或是使用方言、缩略语、外来语甚至是字母等等。例如：
“骑”乐无穷。（某自行车广告）
默默无“蚊”的奉献。（电蚊香广告）
聪明不必绝顶。（某生发水广告）
路遥知马力，日久见威力! ━━威力
一片冰心在美菱! ━━美菱
臭名远扬，香飘万里。（王致和臭豆腐广告）
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香。（蓝天六必治）
我行 我SHOW
清凉e夏（八亿时空电脑）
在此我们可以看出,词汇的变异有时是离不开语音的变异的,特别是在成语翻新,使用字母等方面。“骑”乐无穷相对应的是其乐无穷，默默无“蚊”应与默默无闻相对，清凉e夏其实指的是清凉一夏。
聪明绝顶是个成语，广告人将其拆开来，达到了其为生发产品作广告的目的。
路遥知马力，日久见人心。一片冰心在玉壶。这些都是人们熟悉的句子，广告人在此将其中的个别词进行替换，使整个句子带上了崭新的意义，使原本风马牛不相及的两件事有了共同点。
当然也有没有改变词的意义，但却在另一层面上形成了新的效果的例子，比如臭豆腐的广告。臭名远扬，本是个贬义词，但用来形容臭豆腐，那就是再好不过的褒义词了。其次臭和香本来就相互矛盾的，但是在这里却形成了前所未有的和谐与默契。再次臭名远扬与香飘万里，又或多或少有对偶的迹象，让人印象深刻。最后就是这句广告语总体上达到了幽默的效果，可见其功力之深。
方言的使用也有它的强项，那就是当某个产品要打开某个特定的市场时，如果能恰如其分地使用该地区的方言会给人一种十分亲近的感觉，这样商家与顾客之间的情感距离就被无形地拉近了。还有一种理想的情况就是某种商品是某一地的名牌产品，具有当地的风格特色也可以适当地使用方言强调其本土性。而蓝天六必冶的广告却属于第三种情况。不难看出其广告语运用了东北方言，“身体倍儿棒，吃饭倍儿香”，听到这句广告语，人们脑海里首先会浮现出东北人壮壮实实的身形，然后联想到东北人豪爽与朴实的个性，这样一来就增加了广告语的可信度。因为人们对东北人有好的印象，自然对用东北方言打的广告有先入为主的好感了。相反，如果人们普遍对某一地区有歧视，自然也会对用这一地区方言打的广告产生不好的印象。
（四）语法变异。语法是语言要素中相对来说比较稳定的要素，然而在商业广告领域，广告人在设计广告语时根据种种因素对正常的语言语法进行个人的创造，给语法加上了不稳定的色彩。其主要目的在于要么给广告语加上大众熟悉的因子，要么给人一种超常的陌生感，使人耳目一新。例如：
让一亿人先聪明起来。（巨大脑黄金）
中华永在我心中（中华牙膏）
太阳更红，长虹更新。（长虹电视）
以上三则广告语分别套用了三句大众耳“让一部分人先富起来”，“祖国永在我心中”，“太阳更红，毛主席更亲”。这种套用方式的优势在于通俗易懂，让人顿生亲切感，容易被大众所牢记。
把美味和营养卷起来。（康来蛋酥卷广告）
穿出健康，穿出温情。（某服装广告）
单从语法的角度去看，以上两则广告都存在着明显的语法错误。美味和营养是抽象名词，是不可能被卷起来的。同理健康和温情也是抽象的，怎么可能穿得出来呢？但是联系到具体的语境中，我们便不得不赞叹这两句广告语新奇独特，给人们传统的认识以巨大的冲击，在形成巨大反差的同时，其广告语也已深入人心了。
非常可乐，非常选择。（非常可乐）
这里的“非常”不是当做今天“十分”、“格外”的意义讲，而是使用它在古代汉语中的意思，即“不寻常”，“不一般”。如：“非常之事用非常手段”，“非常时期”。所以在这句广告语的意思应该是不一般的可乐，不寻常的选择。如果说这里是复兴古代汉语词汇的意义，下面这句广告语就是古代汉语修辞手法的创新运用了，它们都属于对古代汉语语法的创新使用范畴。
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。（可口可乐）
这是一个对偶句，是古代汉语常用的修辞手法，读起来颇有意趣，可谓是中为洋用。
广告语也是一门学问，其特殊的环境与自身的特点对现代汉语的应用提出了不同寻常的要求。正如我们所看到的，一句好的广告语总是尽可能地将汉语表情达意的功用发挥得淋漓尽致。有时广告语不一定非得一成不变的恪守现代汉语的规范，它也可以适当地挑战这些规范。挑战成功了对现代汉语来说意味着一种新的规范的产生，也体现了语言对社会生活的真实反映；挑战失败了对现代汉语的规范化来说无疑徒增了一丝烦恼。
广告语的妙用说白了也就是现代汉语运用在生活中的成功案例之一，比较集中地体现了汉语特点与功用。
广告用语篇4
从心理学理论的角度来看和实践经验来看，要提高广告信息的记忆度，反复是其重要手段之一。
反复是广告语中常用的修辞手段之一，广告语多次重复或者出现，其目的是刺激受众的大脑皮层，使受众强化和巩固对广告重要信息的印象痕迹，从而增强广告效果。此外，反复还可以帮助语言表达者抒发一种强烈的情感，还有一种一唱三叹的效果，能够增添语言表达的旋律美，这恰好适合广告语言的表达需要。
一、反复的类型及其效果
1.反复形式上的类型
如果从反复的类型来看，主要连续反复和间隔反复两种。
连续反复的如：
（1)丰华丰华，笔中精华。（丰华圆珠笔广告语）
（2)禹王，禹王，防水之王。（禹王牌防水材料广告语）
例（1）中的“丰华”是商标名，“丰华丰华”连续反复，加强人们的印象；而“笔中精华”则说丰华笔不同凡响。例（2）中的“禹王禹王”也是连续反复，其后词语“防水之王”则是说明禹王的功能。
连续反复能通过连续中的变化所传播的新的信息吸引更多的目标受众以新的感知和心愿更仔细、更深入的关注产品的信息。
广告语所要重复的商标一般都出现在广告语的开头或者结尾，这是有其心理学上的依据的。重复广告的目的是为了让受众获得对广告语的主要印象，也就是为了让观众记住此商标或者其特征，能较好地唤起公众的有意注意，满足消费者想看个仔细、看个究竟的需要，给人以深刻的印象。根据人们的遗忘规律曲线，在广告语是开头和结尾的地方是最不容易忘记的，而在中间的部分容易遗忘。
持续性重复可以强化所诉求的内容及信息。
间隔反复的，如：
（3)天鹅般的快捷，天鹅般的轻盈，天鹅般的优雅，是天鹅牌的自行车。（天鹅牌的自行车广告语）
（4)黑又亮，黑又亮，荣获国家银质奖……黑又亮高级鞋油……一试才知道，黑又亮，鞋油真棒！(黑又亮高级鞋油广告语）
例(3)中的“天鹅”出现四次，加大了刺激力度，巧妙地把自行车的特点与功能与天鹅般的快捷、轻盈、优雅进行类比，生动而又形象。例(4)中的“黑又亮”既是商标品牌，又是其功能，这里在强调黑又亮的功能的同时突现了其品牌，两者巧妙地结合在一起，浑然天成。
间隔反复可以多次使用，如：
(5)中意的生活，生活的中意，追求中意，请爱中意。
湖南中意电器集团公司祝朋友们实施中意，并期待着为了让中意冰箱使您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意，请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。（湖南人民广播电台）
此广告把握了“中意”（看中）和“中意”（中国和意大利）的多音词的关系，反复运用了14次，而且在每句或者每个短语的结尾都是中意，使广告听起来和谐悦耳，读起来上口好听。通过这些反复，突出了品牌，赋予了产品更为深广的意义，结尾一句更是显示了作者的精巧构思，让听众感到舒服，而且让人产生好感，能收到较好的效果。因此此广告曾获得优秀广告一等奖。
(6)（齐民思广告语）一心一意是齐民思，好事成双还是齐民思，桃园结义是齐民思，四季发财是齐民思，五福同寿是齐民思。六六大顺是齐民思。嗨，齐民思！
这则广告语成功地运用了反复，给受众留下了深刻的印象，抒发了对齐民思的赞叹，而且还引用了“一心一意”“好事成双”等大家很熟悉的词语，给人一种既熟悉又陌生的感受，自然人们愿意接受。
(7)买瓶“广州”麦乳精，宝宝快乐跳不停；
买瓶“广州”麦乳精，双亲心欢笑盈盈；
买瓶“广州”麦乳精，爱人说我懂行情；
合家欢乐精神爽，齐赞“广州”麦乳精。
“广州”麦乳精在广告中隔行反复，并押韵上口，引人入胜，又能敦促消费者深入探索广告内涵的奥妙，是达到广告潜移默化的促销作用和激起消费者购买欲望的手段。
相对来说，连续反复更能强化受众记忆，但却显得简单、机械。间隔反复由于其中杂入了其他的广告信息，显得灵活巧妙。间隔反复在时间和空间上要有一定的距离，在内容上有所变化，在表达方式上也有所变化，给消费者以一些新的信息，在新的角度里让旧的内容重视。
2.反复的语义类型
强调产品与公众关系的，如：
（8）中国人的生活，中国人的美菱。（美菱冰箱广告语）
（9）面对面的关怀，面对面的爱。（中萃方便面广告语）
强调品牌名的，如：
（10）英雄牌广告：英雄，英雄，笔中英雄。
（11）老板当然买老板了――老板电器。
（12）奇星奇星，创新求精。
通过重复牌名，突出品牌形象，加强了它在消费者心中的记忆和好感，令人容易产生再次购买的行为。
二、反复与其它修辞手段的结合
其实，反复经常与其它修辞手段配合使用，有反复与双关的结合，如：
（13）美的电扇，美的享受，要买电扇，请认准美的牌电扇。（美的牌电扇广告语）
“美的”可以看成是一个“的”字短语，义为“美好的、美妙的”，也可以是一个品牌名，即“美的电扇”。因此，此则广告语我们可以这样理解：
美丽的电扇，美妙的享受，如果你要买电扇，请购买美的牌电扇。
也可以这样理解：
美的电扇，享受美的，如果你要买电扇，请购买美的牌电扇。
这则广告语不仅使用了间隔反复的修修辞手法，还巧妙地运用它的名称义和词汇义，一语双关，新颖巧妙。
也有反复与排比的结合，如：
（14）在这里脸是甜甜的，心是甜甜的，梦是甜甜的。（甜甜牌席梦思床垫广告语）
这里是三个判断句的并列使用，语句铿锵，气势不凡。而三个“甜甜的”巧妙反复，更是烘托出一种浪漫而又温馨的气氛，极富感染力；使人觉得如果买了甜甜牌席梦思床垫后，生活会变得幸福而甜蜜；这样的话，谁又不愿意去买呢？
反复与回环相结合，如：
（15）总统喜爱的糖果，糖果世界的总统。（无锡乔富粮果有限公司把自己的一种产品命名为里根豆的广告语）
（16）长城电扇，电扇长城。
例（15）这则广告语通过俏皮的附会，进行幽默的感性诉求，至于 里根总统是否喜爱，此种糖果是否真的称得上是总统，人们也不会十分认真地去追究，虽然逻辑可笑，自夸之极，但巧妙地借用伟人之誉使我美名，不仅认人记住了品牌，也让人领悟到了厂家的自信，更为产品增加了无形的心理价值：高级，而且是总统级的。
三、在广告语中使用反复的原因
1.强化记忆
可以强化消费者对广告内容的识记和保持，减弱淡忘速度，延长记忆的时间。根据记忆的遗忘理论，记忆信息留在人脑中的痕迹，由于各种因素的干扰，时间一长，就会因渐渐模糊而消失淡忘。因此，适当的重复是增强记忆效果 ，延长记忆作用霎时间的一种重要手段。孔子说得好，学时而识之，就说的是重复的作用。
2.形成某种爱好
可以形成消费者对广告信息内容的喜好与兴趣，加深对广告内容的理解，强化记忆效果。
3.广告促销心理机制的需要
广告语的重复也是广告促销心理机制的需要。根据认知心理学的一般原理。人们对新事物的认识接受程度与接触此事物的频度及接触时机密切相关。通常接触的次数越多，越容易接受掌握，这就是一项产品的广告长期反反复复的原因。如秦池酒在96年广告遍及华夏大地，其知名度迅速提高。
美国广告学家纳普勒斯（Naples）在谈及广告的效果的累积性时强调指出:一是在一定时期内，只对广告目标对象一次广告几乎毫无价值。二是在一个购买周期，至少要有次以上的广告有效到达，才能产生足够的作用。由此可见，广告效果的累积性。
反复的内容就是把关于本产品最重要的、最具长远性的和最具促销力的信息在反复的强化中让人们接受和认可，并在此基础上给以牢记；反复要恰当。
参考文献：
广告用语篇5
关键词：儿童用品广告语 顺应 语境关系 语言结构
一、引言
儿童群体有着巨大的潜在消费力，而儿童广告①的特殊之处在于它的使用者和购买者往往不同，广告语言别具一格。本文从维索尔伦的语言顺应理论出发，着重分析儿童用品广告语对语境关系和语言结构的顺应，试图分析其背后的语用功能和作用，为今后儿童用品广告的设计提供参考，同时也为广告语研究的发展空间带来有益启发。本文所采用的例子通过电视和网络检索获得，语料汇总后，共得到有效语料99条。
本文所调查的99条产品分类如下：奶粉类37条，纸尿裤类19条，服装类14条，保健品类9条，护肤品类7条，其他食品类6条，学习用品类5条，其他2条。
二、语言顺应论简介
语言顺应论由语用学家维索尔伦（Verschueren）于1987年提出。1999年，《语用学新解》的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行为，考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的“基本分析单元说”形成了强烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。
维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三个本质特性：变异性、协商性、顺应性。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语言的顺应性是语言使用的核心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的语言选择，发挥其主体性，以满际对象的需要（何自然，2009）。因此，顺应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识凸显程度，这四个方面并不完全平行，所承担的功能角色相互补充。
首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦认为，语境可以分为两个方面，一是交际语境，二是语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段。
其次，语言结构顺应指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的选择，包括4个方面：1.语言、语码和语体的选择;2.话语构建成分的选择;3.话语与语段的选择;4.话语构建原则的选择。
前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题，同时描写交际中语言和语言外部的事物，而动态顺应则试图解释顺应的过程，需要考虑变异性和商讨性的各种影响。语言使用者对语境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度，因此，研究顺应过程的意识凸显程度可以揭示人们在顺应过程中的意识状态。
由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析儿童用品语用特点。
三、语境关系的顺应
（一）交际语境的顺应
儿童用品广告商只有尽可能地顺应交际语境，广告才能取得预期宣传的效果，从而赢得市场。
1.物理世界的顺应
物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告语来看，首先强调未来时间。如：
（1）见证吸收，成就未来。（施恩奶粉）
“儿童”象征着希望，很多广告语顺应了儿童成长的特点，将“未来”“成长”放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往往使家长怦然心动。
其次强调过去时间，品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：
（2）45年坚持用心做好奶粉。（完达山奶粉）
就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、说话人的空间、支撑空间，以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等（陈新仁，2009）。从所调查的儿童用品广告语来看，对空间的顺应主要体现在强调产品的进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜，消费者对国产奶粉丧失了信心，将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同度更高，在奶粉广告语中，经常出“欧洲”“新西兰”等空间名词，出现率达到24%。
2.社交世界的顺应
社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则。在当代消费行为研究中，社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身上被牢牢地赋予了社会的角色和身份――母亲，她们会毫无保留地爱孩子，这份爱总是让她们努力做到最好，广告商注意到了女性的这一心理，强调自己的产品会给孩子妈妈般的呵护。在所调查的99条广告语中，直接出现“妈妈”“母爱”这类词语的广告语有18条，占总数的18%。如：
（3）给宝宝安全，让妈妈放心;源自台湾，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）
儿童用品广告中涉及“爸爸”的则很少，在所调查的99条广告语中仅出现2条，且这2条是近期才出现的。
3.受众心理的顺应
语言顺应论认为，心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。为了赢得消费者，广告商费尽心思琢磨目标受众的心理世界，在遣词造句中顺应消费者不同类型的心理需求。受众心理受到受众所处的物理世界和社交世界的影响，在儿童用品广告语中体现为“安全优质”和“个人情感”两大心理诉求。“安全优质”主要由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”主要由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。另外，展示个性是消费者购买产品时的典型心理。因此，本文将所调查的语料从受众心理世界的角度大致分为三大类：安全优质、个人情感、展示个性，具体结果如下：安全优质53条（53.5%），个人情感34条（34.3%），展示个性12条（12.1%）。从统计中可以看出，“安全优质”所占比例最大，达到53.5%，这反映了消费者心理世界中“安全优质”是首位。此类广告语往往通过描述产地、制作工艺等顺应消费者对“安全优质”的追求。如：
（4）源自欧洲生态区，嗳呵婴儿护肤品，七项亲肤安全测试，宝宝皮肤更健康，欧洲绿色生态，母婴护理倡导者，嗳呵。（嗳呵护肤品）
个人情感排名第二，广告语顺应个人情感可以很好地拉近与受众之间的距离，取得不错的语用效果。儿童用品的受众大部分是身为妈妈的女性，广告商把握了这一群体的情感脉搏。如：
（5）宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的。（贝因美）
展示个性是人们在选择商品时的典型心理，但是在儿童广告语中所占比例较少。因为对于大多数儿童用品来说，实用性比较重要，但是对于年龄稍大一些的儿童来说，对世界充满好奇，广告语往往会用新奇的语言吸引消费者，此类广告语一般出现在童装的广告中。
（二）语言语境的顺应
对于广告语来说，语言语境主要指的是篇内衔接。广告语中经常运用篇内衔接，主要包括对照、押韵、仿拟。如：
女儿：妈妈，什么香香脆脆是我最爱？
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么让我健康快乐成长？
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么开心相伴，共同分享？
妈妈：美好时光海苔。（美好时光海苔）
例句中仿拟《吉祥三宝》，这首歌表现了父母和孩子之间亲密无间的关系，但现在歌词主题为美好时光海苔的产品特色，这一冲突导致受众在认知理解时只得顺应，并进行转换，从而推理出新的认知，即美好时光海苔有助于促进父母和孩子之间的亲密关系。这样的广告语体现出了“记忆价值”和“注意价值”，使其具备“推销力”（莫群俐，2005），受众听到后能产生购买欲望。
四、语言结构的顺应
（一）语码和语体的选择
儿童用品广告语基本上为中文，语码转换出现较少，在所调查的广告语中只有5%的广告语含有英汉两种语码。在仅出现的5则广告语中，其中三则涉及用品名称。由于广告语码转换的理解过程，实际上是一个寻找最佳关联假设的推理过程，比较复杂，不适合儿童这一受众，所以语码转换类广告语出现较少。从语体来看，儿童的词汇量有限，为了使其理解广告内容，广告语也往往使用简单的口语。
（二）话语构建成分的选择
1.叠音词的使用
叠音是指两个相同的音节叠合在一起，即同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感，这是儿童语言的重要特征之一。在所统计的广告语中，出现叠音词的广告语共有34条。
2.简单句的使用
儿童语言比较简单，几乎不使用复句，儿童广告语也是如此。
3.人称指示语的使用
第一人称“我”“我们”在所调查广告语中出现11次，而“我”的所指大致分为两类，一类是广告商，有3条;一类是代称产品使用者，有8条。第一类“我”“我们”来代称广告商，使得本来存在于人们观念中的抽象、虚化的产品名称变得具体而实在，使冷漠的商品“人格化”，同时消费者和广告商进行了虚拟对话，增加了交际的真实感，让消费者倍感亲切（闫娇莲，2008）。另一类是“我”代称产品使用者，儿童现身说法比成年人更有说服力，更容易博得消费者的信任。第二人称“你”在所调查广告语中出现7次，“您”未出现。“你”一般代指产品购买者，将隐性对象显性化，广告商达到“介入”效果，与“你”对话，使“你”进入一个平等、亲密、和谐的交际语境，触发“你”的好感，引起“你”的共鸣（周筱娟，2004），儿童用品主要面对年轻的父母，用“你”比较合适。
4.情感和意愿动词的使用
儿童用品的购买者为孩子的父母，父母对孩子的爱是无私的，广告商利用父母的这一心理，大量使用情感和意愿动词，如“担心”“喜爱”等。
（三）话语与语段的选择
广告的目的是使消费者购买产品，若广告语采取直接言语行为，属于塞尔以言行事分类中的指令类，使说话人实施购买产品这一行为，而据所调查的儿童用品广告语来看，通过其他以言行事的方式间接实施使说话人购买产品的言语占90.9%。不论以何种句式呈现，绝大多数为阐述类或者承诺类间接言语行为，表达类较少，由于广告自身特点的限制，并无宣告类间接言语行为，统计结果如下：阐述类67条（67.7%），指令类9条（9.1%），承诺类20条（20.2%），表达类3条（3.0%），宣告类0条（0%）。
广告的最终目的是引起消费者兴趣，劝导甚至诱导消费者购买，这是广告商迫切想要实现的，但事实上，广告商比较“含蓄”，没有直接诱导，绝大多数是阐述类间接言语行为，陈述产品的优势是其主要策略。
其次是承诺类的间接言语行为，商家在广告语中向消费者作出承诺，以此来引起注意，博得信任，从而赢得市场。上述三类间接言语行为，在儿童用品广告中很普遍，效果很好，在劝诱的同时又不失风度，既展现出高质量，又在某种程度上说服了消费者。而直接言语行为所占比例较少，一般出现在儿童具有较大自主选择权的商品广告中。由于儿童说话形式直接，从这一角度看，指令类直接言语行为效果也不错。
四、结语
儿童用品广告作为一种商业行为有其商业的内涵和价值。从言语行为角度，九成多的广告语并未采取指令类直接言语行为，而表现为阐述类和承诺类间接言语行为。本文只是一个粗略的研究，所选语料有限，得出结论存在片面性和偶然性。在今后的研究中应适当扩大研究范围，以得出更为普遍的结论。
注释：
①本文采用《广告审查标准》和《新闻传播百科全书》中的关于
“儿童广告”的定义，儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
参考文献：
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[3]莫群俐.论广告中的仿拟（Parody）修辞[J].湘潭师范学院学报
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[4]闫娇莲.广告语中第一人称代词的运用及其影响因素[J].攀枝花
学院学报，2008，（1）：52.
[5]周筱娟.广告第二人称指示礼貌指代标记[J].江汉大学学报（人
文科学版），2004，（3）：75.
广告用语篇6
关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论
abstract: this paper focuses on analyzing chinese business advertising slogans from the angle of speech act theory,relevance theory and conversation analysis theory, which foreshadows the further study of english and chinese non-business advertising slogans,including political advertising, public advertising and personal advertising.
key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;speech act theory;relevance theory;conversation analysis theory
在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言,它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多,但基于人们对广告认识的侧重点不同,对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域,针对筛选的部分汉语商业广告语,从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳,以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。
1 商业广告语中言语行为理论的体现
与一般言语行为相比,广告语的最大功能是将商品信息传达给受众,为了实现其交际意图——劝说功能,广告这种特殊的言语行为必须讲求策略,它既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。
1.1 广告语中的直接言语行为
有些广告语以言行事直接表达主题,广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:
[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告)
[例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)
我们可以看出,这类广告最大的特点是将受众置于第二人称,语言亲切、内容通俗易懂,受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。
1.2 广告语中的常规性间接言语行为
有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:
[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告)
[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告)
此类广告的特点是推销意图明显,受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。
1.3 广告语中的非常规性间接言语行为
还有一类广告语在特定的语境下,依靠非常规性间接言语行为表现出来,语言表达方式含蓄。如下:
[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告)
[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告)
[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告)
该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至辨别不出其宣传内容,只有经过仔细推敲才能理解,然而却会给人们留下深刻印象。
2 商业广告语中关联理论的体现
[例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告)
从例8这则广告看,受众以语境信息即广告语字面意义为前提,结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝,且是我们的骄傲,我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。
由此看来,广告提供的认知环境是受众理解广告的基础,最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是,广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:
[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告)
这则乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后,受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
[例10]好娃娃生病好娃娃帮 好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告)
为了理解例10这条广告,受众需要有自己的语境假设,如:“好娃娃”应该是一种药物,而且是专为儿童研制的,在这样的信息相互作用下,语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品,会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中,受众确实付出了努力:在理解广告时,运用关联原则,选择与自己的认知语境最有关联的理解,从而获得相应的语境效果,取得交际成功。
3 商业广告语中会话含义理论的体现
在广告交流的语境中,广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品,要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆,并促成购买行动,广告商总会想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使受众能推导出其中的会话含义。
3.1 量的准则
[例11]做足益佰 (贵州益佰药业广告)
从字面上看,这则广告信息量不足。相反,它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音,“一百”为“满分、很好”之意,益佰药业既鼓励自己做到一百分,又鼓励大众爱护身体做到一百分。
3.2 质的准则
[例12]妈妈永远也不会老 (美加净护肤品广告)
这则广告显然夸张,违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境,可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性,又极大地吸引了消费者的注意力。
3.3 关系准则
[例13]晶晶亮 透心凉(雪碧饮料广告)
表面上看,这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?),可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的,从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料,着实会让你感到它透心的“凉意”。
3.4 方式准则
[例14]好吃点 好吃你就多吃点(食品广告)
[例15]上海流行送瑞年 江苏浙江送瑞年 中国年 送瑞年 (瑞年氨基酸片广告)
这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦,看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节,告诉人们产品的特性。
4 结束语
austin和searle的言语行为理论、sperber和wilson的关联理论以及grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为,对以上理论的体现进行的再次梳理,能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。
参考文献:
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[10]何兆雄.新编语用学纲要[m].上海:上海外语教育出版社,2000.
广告用语篇7
（吉林大学艺术学院，吉林 长春 130000）
【摘要】一则广告的成功离不开精妙的广告语言。语言作为广告文案的基本单位，它可以使广告熠熠生辉，也能使广告黯然失色。成功的广告语言是广告文稿的点睛之笔，只有在广告语言的创作上精心斟酌使之别具一格，才会吸引消费者的视线，从而达到广告宣传的最终目的。
关键词 广告语言；广告；受众
广告语言是指广告作品中用来宣传广告主题与宗旨的语言文字，主要由标题、正文、标语这三部分组成。本文侧重于讨论广告标语，较之标题，广告标语在内容上更具体、更微观，也更加紧扣广告主题，在表达形式上则讲究简单凝练、生动活泼，少则两三个字，多则十几个字。随着时间的推移，有些产品或许已经被人们淡忘，但那琅琅上口的广告语却久久停留在人们的脑海里并被口口相传。
1 广告语言的作用
广告语的作用体现在以下两个方面：
2.1 广告语对商家的作用
（1）宣传企业产品功效或服务宗旨的作用，如联通公司的广告语“情系中国结，联通四海心”联通公司把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从内而外的做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。（2）贯穿广告进程的始终，使同一企业的商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。雀巢咖啡自进入中国市场以来的标语就是“味道好极了！”此后雀巢公司的广告活动不断推陈出新，而广告语却始终如一，使中国消费者将“雀巢“与“味道好极了”紧密的联系在一起。（3）不断深化受众对企业商品或服务的印象。如德芙巧克力一直以“牛奶香浓，丝般感受”为广告语，并前后聘请了多位著名女星作为广告代言人，多年来，德芙广告语和各个代言影星以及其昂贵的价格相映衬，不断加深了其在消费者心中高档美味的形象。
2.2 广告语对受众的作用
（1）不断深化受众的记忆。当一则广告频繁的出现的受众的视听范围内时，人们通常能很快的对广告语产生深刻的印象，当偶然想到该广告所宣传的产品时即可将广告语脱口而出。因此，广告语对加深人们记忆程度的作用是广告的其他部分所无法比拟的。（2）潜移默化的改变人们的消费观念。一则广告的诞生常常包含着最新的消费观念，它长期反复的作用于消费受众，进而不见形迹的改变着人们的消费观念。如世界最大的钻石公司于上个世纪在中国做广告，它的广告语“钻石恒永久，一颗永流传”实际上正改变着许多受众对珠宝消费的观念，过去中国没有以钻石作为结婚戒指的习俗，而其广告语为中国人民带来了以钻石象征永恒的观念。
2 广告语言创作的基本要求
2.1 画龙点睛，明确主题
在进行广告创作时，应谨记把广告内容中最重要的部分突出表现出来，如该商品新的功能、作用，用具体、实在的语言对其进行描述。为了便于受众快速理解，广告语言还必须做到主旨明确，定位鲜明。如某药片的广告语“病口不治，笑从何来？”该广告语即突出了其治疗功效及给患者带来的好处，起到了抓住要领，一目了然的作用。
2.2 简短精悍，易懂易记
人们在浏览一则广告时往往是一扫而过，停留在广告画面的时间非常短暂，假若广告语过于冗长或难懂，必将严重影响该广告的宣传效果。值得注意的是，广告语的简洁并不意味着越短越好，而是建立在完整准确的传达出该商品主要信息的基础之上。因此广告语的创作及长短应视不同情况而定，有效的实现广告的价值。
2.3 结构简明，题文相符
广告语在结构上应力求单纯简明，布局严密。注意布局谋篇，讲究呼应。做到结构简单明了，完整严密。广告语还应符合广告创意的整体要求，避免脱离主题。一要注意广告语所表达的意思与广告内容相符，二是广告语所作出的结论应与广告目的吻合。
2.4 调动情绪，引人入胜
广告语言强调感染力和号召力，使人一看到广告语就涌现出美好的联想，甚至犹如身临其境。因此广告语必须具有艺术的魅力和情感的感召力，以真善美的形象入驻人心。广告语还应尽量贴近读者，字里行间要注入深情使读者产生共鸣。例如清热消炎宁的广告语“无悔的承诺，无“炎”的关怀”既宣传了产品的功效，又创造了意境使人倍感温暖。
3 广告语言的创作技巧
广告语的创作应力求新颖独特，体现出自己独有的特色。
3.1 诉求式
用期望、激发、嘱咐的口吻来说服受众接纳某种服务或产品。此类标题可以迎合消费者的利益需求，在创作时要保证承诺的可靠性。如中国移动12593的广告标语是“12593开国际玩笑，只需4毛！”该广告通过宣示其低廉的价格来吸引人们使用12593打长途电话。
3.2 询问式
这类广告语是用提问的方式来唤起消费者的注意。通过启发人们进行思考从而产生共鸣，加深印象。提出问题的角度即可以是消费者，也可以是广告主。需以商品或服务最引人注意、消费者最为关注或担忧的问题出发，有针对性的进行提问。创作此类标语有两种形式，一种是反问，一种是设问，即自问自答。创作提问式标语应全面掌握商品或服务的每一个特点和细节，不能凭空想象，也不能给受众一种强迫的感觉。如联想公司的广告语“人类失去联想，世界将会怎样？”以提问的方式将公司的名称融入广告语中，达成了一语双关的宣传效果。
3.3 悬念式
在创作时不直接提供有关产品或服务的信息，而是以令人感到惊奇、有趣而又疑惑的语言来促使读者刨根问底，以解开谜团。如美国喷气式飞机的广告语“从12月23日起，大西洋将缩小20%”此标语下方的画面是一张被撕下20%的大西洋图片。带着疑问的读者仔细玩味后才豁然开朗，原来这则广告是在宣传新式喷气式客机飞行速度快，节约时间。
3.4 歌谚警语式
创作此类广告语通常从借用或改编古诗、名言警句、成语典故入手。利用该手法创作的广告语具有生动传神、琅琅上口的效果。如某旅游鞋广告“千里之行，始于足下”；某汽车火花塞的广告语“一日三省吾车——省油、省钱、省时”。采用家喻户晓的古诗名言的“旧瓶”来装入广告内容的“新酒”，无疑会使人们眼前一亮，过目即诵。创作时应注意选用那些通俗、著名、贴切的语句，避免使用生僻晦涩的语句，也不能生搬硬套，非僧非俗。
3.5 倡导式
创作倡导式广告语有两种途径，一是在广告语中提出自己的建议、主张或发出号召。利用文字的力量起到暗示作用，取得消费者的认同和好感，从而接受广告的鼓动并经行购买。如某儿童服饰广告语“让祖国的花朵更加绚丽多彩”；另一种途径是通过劝勉、希望的语气诱使人们采取某种行动，文字应力求婉转，避免使受众产生受人支配的心理。如通用公司空调产品的广告语“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使您保持凉爽吧！”
4 结语
广告语言的创作方式有很多，在实际运用中应根据不同的广告内容而采用最为恰当的手法，加之在创作中不断的修正，才能创作出更多优秀的广告。
参考文献
［1］周杨静.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012,7.
广告用语篇8
[key words] advertisement; pun; pragmatic maxims; pragmatic function
【摘 要】当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。但从语用学的角度去分析双关语，它违背了grice提出的合作原则。合作原则的违反通常有四种情况，而本文主要从第四种进行分析双关语，即说话人公然不执行某一条准则，也就是说话人知道自己违反了一条准则，他还想让听话人知道他违反了一条准则。运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。
【关键词】广告；双关语；语用原则；语用功能
1. introduction
“the definition of advertisement by ama(american marketing association): advertising is the nonpersonal communication usually paid for and usually persuasive in nature about products, services of ideas by identified sponsors through the various media.[1] it is a device to arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it. in modern age, people find themselves surrounded by various advertisements each day. an american writer writes: “ we find advertisement of all kinds everywhere, for example, glittering neon signs on top of high buildings and a long main streets, colorful pictures painted on buses pamphlets sent to very house, advertisement jammed between tv programs various advertisement glutting, newspaper and radio broadcast; etc.”[2] facing so many advertisement, how to make the advertisement impressive is the main purpose of the advertisers. in order to enhance the appeal of an advertisement, advertisers pay much attention not only to such expressive devices as plates, color and the layout of a printed page, but also to the choice of words or phrases, to make an advertisement beautiful and attractive. in the practice of the advertising english, people pay more attention to pun to make the advertisement succinct, accurate and vivid and to provide rich imagination and plentiful associations for readers so as to stimulate their desire.
the frequent and wide use of figures of speech is an important characteristic of advertising english, which is an effective way to make the advertisement attractive. among the figures, pun is loved deeply. oxford advanced dictionary defines pun as “humorous use of a word that has two meanings or of different words that sound the same”.[3] a pun (also known as paronomasia) can be understood like that it is a deliberate confusion of similar-sounding words of phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious. it leaves a deep impression on readers by its readability, wit and humor. it can satisfy the requirement of advertisement characteristics—selling power, memory value, attention value, and readability. so pun is very popular in advertisement. the article just wants to present the pragmatic function and application of pun in advertisement.
2. types of pun in advertisement
a pun is a rhetorical device in which people use the polysemous, or homonymous relation of a language to cause a word, a sentence of a discourse to involve two things of meanings. it has several types.
2.1 pun on polysemy
“while different words may have the same of similar meaning, the same one word may have more than one meaning. this is what we call polysemy, and such a word is called polysemic word. historically speaking, polysemy can be understood as the growth and development of or change in the meaning of words.”[4] pun on polysemy is used widely, especially with the name of the product such as the following examples:
[1] “from sharp minds. come sharp products.”[5]
the example is an advertisement for the sharp copier. the word “sharp” praises the consumers’ brightness, but also refers to the sharp product. the advertisement praises the consumers who are sharp to buy the product which is sharp. the vanity of the audiences is aroused and they want to use it to show their wise, and also they believe the product is really sharp.
[2] “money doesn’t grow on the trees. but it blossoms at our branches. lioyd bank.”[6]
it is the slogan of lioyd bank. “branch” means “part of a tree growing out from the trunk”, but here it implies the division of bank”. the slogan encourages people to store their money in lioyd bank, and their money will be like the blooming flowers, yielding better fruits. after understanding its meaning, readers will figure it out in mind that their money will become more and more daily and daily, just like the leaves in spring.
2.2 pun on homonymy
“homonymy refers to the phenomenon that words with different meanings have the same form, i.e, different words are identical in sound or spelling, or in both. when two words are identical in sound, they are homophones. when the words are identical in spelling, they are homographs. when two words are identical in both spelling and sound, they are complete homonyms.”[7] the follow instances will explain that:
[3] “ ‘vips’ an atomical comfort.
variable impact pressure sole”[8]
the advertisement of sportshoes uses the homophonic word “vips”. as we know, vip usually stands for “ very important persons”, while, here, it stands for “variable impact pressure sole”. it implies if you use vips, you will be a vip. the word “vips’ motivates the audiences’ vanity and induces them to buy the product.
[4] “trust us. over 5000 ears of experience.”[9]
it is an advertisement for audiphone. the literal meaning is that the product has experienced a lot of texts. while “ears” and “years” are a pair of homophone. so it implies that the product has a long history and has high quality.
[5] “goodbuy
winter!
100% cotton knitwear $40”[10]
it is an advertisement for the sale of winter clothes. the advertisement seems to people that it s a good and cheap to buy cotton knitwear. but when the audiences read “goodbuy winter” together, they will understand the good use of pun. “goodbuy winter” sounds the same as “goodbye winter”. the advertisement use homophone to show two meanings: it is a good business to buy the cotton knitwear now, and winter has passed away. naturally, people will associate the situation happening every year that when they say goodbye to winter, the clothes will have a great discount and it is good time to buy them.
[6] “more sun and air for your sun and heir.”[11]
the advertisement is for a bathing beach. the advertiser uses homophone skilfully, sun vs. son, and air vs. heir. the advertiser encourages people to bring their son and heir to the bathing beach to get sun and air to keep fit. each couple hopes their son and heir will be healthy all their life. pun makes the advertising language sound sweet, fluent and persuasive.
2.3 pun on parody
“parody is a piece of speech, writing of music that imitates the style of an author, composer, etc in an amusing and often exaggerate way.”[12] pun on parody uses the outfit of saying, apothegm, proverb or idiom to form new meanings. english has a lot of well-known phrases, idioms and sayings. they are important part of everyday language spoken by the english speakers, and have become one of the aspects of the english culture. the advertisement designers are sharp-minded and imaginative. they change a part of the expressions and put their ideas into them to achieve sensational effect. and most of them achieve a remarkable success. the transformations are not only eye catching, but also easy to be accepted by the common, who will do according to the tradition. as the sayings of idioms have been one part of the tradition, the people will be easily persuaded by the advertisement works of this kind. so pun on parody is popular in advertisement.
[7] “a mars a day helps you work, rest and play.”[13]
it is the slogan of mars chocolate company. looking at this advertisement, people will associate it with two idioms: “an apple a day keeps the doctor away” and “ all work and no play makes jack a dull boy”. from the meanings of the two idioms, the watchword tells people that a mars’ chocolate a day will make you not be a dull boy (make you wise) and keep the doctor away (keep fit).
[8] “try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear.”[14]
it is taken from the advertisement for a kind of sweet corn. the word “ear” has double meanings: the organ of hearing and the seed ?bearing part of a cereal. te idiom “ from ear to ear” also is a pun. one meaning is that people are satisfied with the product. the other one is that the consumers eat one ear by another. so the advertisement implies that the sweet corn is very delicious, and you will enjoy it and eating one by one. how can people refuse such delicious food?
[9] “all is well that ends well.”[15]
this is an idiom, but here, it is taken from an advertisement of a cigarette. “end”, as a verb, means “finish”, while, as a noun, means “cigarette butt”. the sentence means that if the cigarette ends are good that the cigarette is good.
2.4 pun on grammar
many advertisers use pun produced for grammar problem to attract the audiences, such as ellipsis or word with different grammar functions. if this type of pun can be used properly, it will achieve unexpected effect.
[10] “which lager can claim to be truly german?
this can.” [16]
it is an advertisement for lager beer. “can” is a modal verb. but in the advertisement, a can of beer beside it reminds people “can” has another meaning—tin. also “lager” refers to the name of beer. with the illustration, the whole advertisement brings a humorous effect and impresses the audiences deeply.
the coca-cola company also uses “can” to do their advertisement.
[11] “coke refreshes you like no other can.” [17]
just like last example, “ can ” has double meanings, so the sentence can be understand like that coke refreshes you like no other (can; tin, drink) can (refresh you). it implies their product is the best one. of course, people like to buy the best one.
2.5 pun on illustration and words
a lot of advertisement associates with illustrations and words to achieve better effect, especially on tv, because people are more easily attracted by pictures than words. the illustrations and words can help people to understand the advertisement fully. pun in the advertisement must be connected with illustrations and words, so people can understand the implied meanings. for instances:
[12] “50% off.”[18]
it is a shopwindow advertisement of e-spirit exclusive shop in shanghai from 2001 and spring festival. the illustration is a picture with six lights, three on and three off. from the illustration, people know it does not only mean a half of the lights are off, but also means the whole sale discounts 50%. the illustration and words are vivid, and attract the passers-by’ attention more easily.
[13] “stop at two.”[19]
it is the title of an public service advertising (psa) which the population and community development association ( pcda) of thailand uses to advocate the couple to have children no more than two. the illustration is the photo of wistern churchill who formed a “v” letter with his forefinger and middle finger. the gesture “v” means victory. so people also can understand that it is a victory to have only one child. this picture is famous, so people will remember it easily. to achieve the success of their country, people may more like to control the population.
3. pragmatic analysis of advertisement pun
from analyses above, people can understand that a pun usually uses one word in a sentence relating to double meanings, surface meaning and implicit meanings, which is the main idea the speaker wants to convey. the advertisers like to use the double meanings to produce ambiguity. while, analyzing from pragmatic maxims, it breaches cooperative principle. just look at another example:
[14]you’ll go nuts for the nuts you get in nux.[20]
in the advertisement, “go nuts” means “go to buy nuts”, here in the advertisement, it also means “go crazy” in the daily english expression. and “nux” is the name of the product. so it means the nuts will make you crazy if you buy them in nux. the use of pun violates the cooperative principle, but what is cooperative principle?
3.1 cooperative principle
“the theory of conversational implicature was originally suggested by herbert paul grice, an oxford philosopher, who later went to america.”[21] his approximation is “we might formulate a tough general principle which participants will be expected to observe namely: make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose of direction of the talk exchange in which you are engaged. one might label this the cooperative principle.”[22]
“in order to explain further the cooperative principle, abbreviated as cp, grice borrows from the german philosopher immanuel kant four categories: quantity, quality, relation and manner. that is, the cp is specified from four aspects. and the content of each category is known as maxim.
3.1.2 quantity
a. make your contribution as informative as is required (for the current purpose of the exchange)
b. do not make your contribution more informative than is required”[23]
that is to say the quantity of the information you give must suit for the requirement, no less, no more. for instance, if you go to buy one pen, but the assistant gives you two pens, he breaches the quantity. because he should give one pen to you that you want.
3.1.2 “quality
a. do not say what you believe to be false
b. do not say that for which you lack adequate evidence”[24]
it means that the speaker can’t tell lies but only can say that which has been proved to be right fact. however, if the speaker thinks what he says is right, but in fact it is false, he still obeys the principle. give you an example, if someone asks you to go shopping with him, but you don’t like to, so you tell him that you have a meeting tonight. at this time, you violate quality, for you have told lies to your friend.
3.1.3“relation: be relevant”[25]
that means what you say must be relevant. for example, when you are hungry, you don’t expect you partner giving you a book, but a cake, because cake is relevant to your feeling at this situation.
3.1.4 “manner
a. avoid obscurity of expression
b. avoid ambiguity
c. be brief (avoid unnecessary prolixity)
c. be orderly”[26]
the maxim requires the words speaker used must be concise and without ambiguity. for instance:
[15] a: will you go to xiamen tomorrow?
b: maybe.
in the case, b violates manner, because his answer is ambiguous. a still can’t get the answer he wants.
after the explanation of cp, a better understanding will be made by readers on above examples, which have violated the cp. but why do the advertisers like to use pun to violate the maxims deliberately? the answer can also be given by grice.
3.2 violation of the maxims
grice thought only both speaker and listener obey the principle, could their intercourse be concordant and harmonic. while he also noticed that people didn’t always obey the principle in social activity, on the contrary, they breached it intentionally. so grice gives four ways to explain the failure to fulfill a maxim.
“firstly, he may quietly and unostentatiously violate a maxim; if so, in some cases he will be liable to mislead.” it means you are intentional to violate the maxim.[27] for example: if someone invites you to join in a party, but you don’t like to. avoiding offence to him, you may say, “ sorry, i have promised jim to go shopping”. at this time, you know you tell lies, but you have to.
“secondly, he may opt out from the operation both of the maxim and the cp; he may say, indicate, or allow it to become plain that he is unwilling to cooperate in the way the maxim requires. he may say, for example, i cannot say more; my lips are sealed.
thirdly, he may be faced by a clash: he may be unable, for example, to fulfill the first maxim of quality (be as informative as is required) without violating the second maxim of quality (have adequate evidence for what you say).”[28] for example:
[16] a: where does x live?
b: somewhere in the suburbs of the city.
the answer of b breaches the quantity, because he provides less information that a wants to know. but if b really doesn’t know where x lives, he obeys the quality that do not say what you lack adequate evidence; if b knows the address of b, yet he does not want to tell a, then he implicates that he doesn’t want to tell a.
“fourthly, he may flout a maxim; that is, he may blatantly fail to fulfill it. on the assumption that the speaker is able to fulfill the maxim and to do so without violating another maxim (because of a clash), is not opting out, and is not, in view of the blatancy of his performance, trying to mislead, the hearer faced with a minor problem; how can his saying what he did say be reconciled with the supposition that he is observing the overall cp? this situation is one that characteristically gives rise to a conversational implicature; and when a conversational implicature is generated in this way, i say that a maxim is being exploited.”[29] give an example:
[17] a: where is mary?
b: there is a blue car outside bill’s house.
in the conversation, b breaches quantity, but if a assumes that b is willing to cooperate with him, he will try to relate his question to b’s answer. basing on their common sense that mary has a blue car, and then he will understand that b is telling him that mary is at bill’s house.
in advertisement, the advertiser violates the cooperative principle in the fourth way to attain a certain purpose, thus making the utterance produce ambiguity. although the advertisement disobeys the principle, but it can arouse the audiences curiosity and induce them to buy the product and at last achieve a better effect. look at some advertisements:
[18] “you can buy happiness.”[30]
it is the slogan of a shampoo advertisement. the advertisement breaches the manner maxim—avoid ambiguity, for happiness has double meanings here: “delight” and “the name of the product”. it wants to express the meaning that if you buy happiness, you will attain happiness. although it breaches the cooperative principle, it impresses the audiences deeply and arouses their interest to have a try.
[19] “in our country we keep animals in the forest and people in the cages.” [31]
it is the advertisement for volvo car company. from the ad, people may give an assumption that they keep animals in the forest while shut themselves in the cages. but to the common sense, the phenomenon is impossible. so the advertisement breaches the quality that you only can say what you think is right. but through the context of the advertisement, the audiences can understand the cages refer to volvo car, and finally know the meaning of the advertisement that the volvo company aims at producing more and better cars for people.
[20] “the unique spirit of canada: we bottled it.
right to the finish, its canadian spirit stands out from the ordinary. what keeps the flavor coming. super lightness. supper taste. if that’s where you’d like to head, set your course for lord calvert canadian.” [32]
the example is taken from the advertisement of lord calvert canadian. at the first sight of the advertisement, people would be drawn, for they wonder what’s the unique spirit of canada. after thinking, they would find “to bottle the spirit” has two meanings here: one is to bottle the liquor; the other is to put the canadian spirit into this liquor. the advertisement breaches manner maxim but arouses people’s curiosity. pun in the advertisement has a great function.
4. the pragmatic function of pun in advertisement
pun has a lot of advantages such as conciseness, wit and humor, novelty and vividness. it produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use the language creatively in a specified context. the proper use can make the advertisement impressive and attractive.
4.1 wit and humor
pun, the game of word, produces wit and humor effect to attract the audiences’ attention and inspires their association. in the age of rapid rhythm, advertisement with pun like a spice makes people enjoy themselves in the advertising atmosphere, and reduces their pressure in a relaxed environment.
[21] “when the wind has a bite… and you feel like a bite… then bite on a whole nut.”[33]
the word “bite” has several meanings: grip, food, and eat. the whole sentence means that when the strong wind hurts you and you are very hungry, just eat some nut. after day working, people would feel tired and hungry, while the advertisement is just the situation of them. therefore, they would be attracted to buy the product, so they will not suffer hunger after work. also, the sentence sounds like tongue twist.
[22] “excellent taste!”[34]
it is a word in an advertisement for a whiskey product—jamson. in the advertisement, when the hero drank the jamson whiskey that the heroine introduced to him, he said, “excellent taste”. generally speaking, “taste” means “favor”, but here, another meaning is “the ability to appreciate what is beautiful”. so the advertisement means: this kind f whiskey as good flavor; the heroine has high appreciation. the advertiser uses pun to praise both the product and the consumers who choose their product. it caters for people’ vanity and induces them to buy the product.
4.2 creativeness and originality
this is typical of advertising language. an advertisement has a high demand of diction every word playing an important role. if human emotions have to be inspired, the words, strong in expressing emotions, will be chosen. in advertisement, originality is king. a new way of sending message can set a brand apart from copycats and also-rans. so it is important to use something novel such as coinage in the advertisement to draw people’ attention. normally, a new created word accepted by readers can enhance the freshness and attraction of the advertisement. good advertisers use coinage to refresh the advertisement and to achieve its propagandist purpose.
[23] “cab fourward.”[35]
it is an advertisement title of ram car produced by doqi company. the word “fourward” sounds like “forward”. connecting it with the picture in the advertisement, people would know why it uses ‘fourward”. because the four doors of this kind of car could be opened from four directions. the advertiser creates the word “fourward” from “forward” to show the speciality of the car.
[24] “catch the raincheetah and cheat the rain.”[36]
it is an advertisement in toronto daily star. the punny word “raincheetah”, the name of the raincoat, sounds like “raincheater” while the word “raincheater” derives from “windcheater”. the word “cheat” in the sentence makes it wonderful and let people feel that this kind of raincoat can protect the consumers well. pun gives people impression of novelty and interest.
4.3 satisfying people’s requirement of beauty
a good advertisement is a text from which people can appreciate the art of language, especially advertisement using pun. pun in advertisement is orderly and antithetic that makes people feel the aesthetic modality of language. the characters of pun, such as vividness, wit and humor, pleasure people’s spirit and let them enjoy the beauty of language. for instance:
[25] “give your hair a touch of spring.”[37]
it is an advertisement for shampoo. the word “spring” here is very vivid and like a picture in people’ mind: after using the shampoo, the long hair becomes elastic and shining. when you stand there, your hair will go with wind. everyone likes beauty, so the advertisement caters for people’ desire and induces them to buy the product to make them more beautiful.
4.4 satisfying the requirement of society--economy
with the rapid development of the society, people become busier and busier, so they require short and easy remembered advertisement to supply the message they want. but how to impress the audiences is a question. the answer is using pun. but why is pun especially favored by the advertiser? the main reasons as following:
“firstly, advertisement is paid message, with limited space and time, so it doesn’t allow verbiage to waste the investment. pun with double meaning has the characteristic of small carrier but plenty of connotations. so it is very economic, effective and money-saving to the advertiser.
secondly, in modern society, people pay more and more attention to effect, and get tired of the tedious advertisement. the pun in advertisement is usually formed by short sentences. some use the name of the product as the theme of the advertisement. some use excellent phrases to show the specialties of the product. to the audiences, it saves their time to get the information they want.
thirdly, usually, the audiences read or watch advertisement unintentionally and only can remember something unconsciously. so, to achieve expected propagandist effect, the advertisement must reduce the memory message. pun is suitable for the requirement. the content is short, the form rhythmic, and the style novel, which are easily remembered and impressed people deeply.”[38]
in a word, pun uses fewer words to express full message which is the content of economy principle, and it usually reaches the purpose of advertisement that is arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it. for instance:
[26] “two beer or not two beer, that’s a question. ----shakesbeer”[39]
looking at the beer advertisement, people would associate it with the proverb “to be or knot to be, that’s a question” in hamlet. shakesbeer is the name of the beer, but it sounds like “shakespeare” who is known nearly all over the world, so it is easy for people to remember the shakesbeer. and the word said by hamlet is also very famous, especially in western country. the sentence is short and the pattern is famous, so people will remember the product naturally.
[27] “go well, go shell.”[40]
it is an advertisement for shell oil company. “well” sounds like “where”, so it implies that go to shell company to buy oil. only four words are used in the advertisement, but express the meaning fully and impress people deeply. imagine that one day, when you drive your car, suddenly, the oil is run out. so you are wondering where to go, then, of course, you will remember the words “go well, go shell”. so you will go to shell at once. the slogans impress the audiences deeply and persuade them to buy the product invisibly.
[28] “make time for time.”[41]
it is an advertisement for time magazine. the advertisement uses the pun on homonymy of the word “time” to refer two meanings: common sense of time, and the name of he magazine. the advertisement means that read time magazine to seize time. in the society full of competition, time is important and magazines also play an important role which people have to read to broaden their view. while time magazine will not only broaden view, but also save your time. it satisfies people’s requirement.
4.5 implying warning
some advertisements imply warming. pun can make the warming vivid and effective so that people can pay attention to it. for instances:
[29] “better late than the late.”[42]
it is a public service advertising of traffic. it derives from the proverb “better late than never”. in the sentence, “the late” means” the dead”, and it reminds the drivers to drive slowly and carefully. the advertisement with pun here has more powerful to persuade the drivers to care their security.
another example:
[30] “the driver is safer when the road is dry;
the road is safer when the driver is dry.”[43]
it is also an advertisement for safe driving. the excellent word is “dry” which has double meanings: without water and without drinking. it expresses if the road is dry and the driver doesn’t drink, all drivers will be safer. the antitheses and thyme of the sentence has more powerful to warm people.
4.6. making the product more profitable and competitive
the speciality of pun is useful in advertisement, and favored by people. if a advertiser can make full use of it to satisfy people’s requirement, the product may precede others and gain the market.
[31] “a deal with us means a good deal to you.”[44]
here, the double meanings of “deal” are: the amount and business. the meanings of the advertisement are that: do trade with us is a good business to you; doing business with us, you will get a lot. advertisers use pun skilful to inspire the audiences’ curiosity and attract their interest to do the deal.
[32] “powe to influence others.”[45]
it is an advertisement for a hector powe clothing company. they advocate that if you wear their clothes, you will have power to influence other people. because “powe” is like “power”. it satisfies people’s desire of power, so they like to have a try. thus, it will bring great profit to the powe company. maybe people with the clothes can’t have more power, but the company has the power to influence the market.
5. conclusion
advertisement is a way for the company to propaganda their product. to gain the market among the severe competition, it is important to carry out a wonderful advertisement to promote their product, and figures of speech is an effective way to achieve the purpose. among the figures, pun is a wide and frequent approach, because it is an effective way to make the advertisement attractive, accurate, striking, vivid and forceful. although pun violates the pragmatic maxims, it can correspond to the requirement that said by geoffrey n.leech, a famous british linguist, that advertising words must be vivid, conspicuous and impressive, with high readability and the force to promote sales, so it is used widely in advertisement. pun in advertisement has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc. and can result in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable. so only understand its pragmatic analysis, types and function of pun, can it be used rightly and make the advertisement sweet to the ear, and pleasing both the eye and mind.
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