合作的名言范文

合作的名言篇1

1、一致是强有力的，而纷争易于被征服。——伊索

2、唯宽可以容人，唯厚可以载物。——薛宣

3、众人拾柴火焰高。——俗语

4、团结就是力量。——谚语

5、民齐者强。——荀况

6、单丝不成线，独木不成林。——俗语

7、若不团结，任何力量都是弱小的。——拉封丹

8、人们在一起可以做出单独一个人所不能做出的事业；智慧+双手+力量结合在一起，几乎是万能的。——美 韦伯斯特

9、五人团结一只虎，十人团结一条龙，百人团结像泰山。()——邓中夏

10、人心齐，泰山移。——中国谚语

11、一个人像一块砖砌在大礼堂的墙里，是谁也动不得的；但是丢在路上，挡人走路是要被人一脚踢开的。——艾思奇

12、二人同心，其力断金。——《易经》

13、凡是经过考验的朋友，就应该把他们紧紧地团结在你的周围。——英 莎士比亚

14、一滴水只有放进大海里才永远不会干涸，一个人只有当他把自己和集体事业融合在一起的时候才能最有力量。——雷锋

15、聪明人与朋友同行，步调总是齐一的。——法国谚语

16、能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。——三国 孙权

17、万人操弓，共射一招，招无不中。——《吕氏春秋》

18、上下同欲者胜。——孙武天时不如地利，地利不如人和。——先秦·孟子

合作的名言篇2

1、天时不如地利，地利不如人和。——先秦.孟子

2、团结就是力量。——谚语

3、一个人像一块砖砌在大礼堂的墙里，是谁也动不得的；但是丢在路上，挡人走路是 要被人一脚踢开的。——艾思奇

4、单丝不成线，独木不成林。——俗语

5、二人同心，其力断金。——《易经》

6、万人操弓，共射一招，招无不中。——《吕氏春秋》

7、民齐者强。——荀况

8、唯宽可以容人，唯厚可以载物。——薛宣

9、聪明人与朋友同行，步调总是齐一的。——法国谚语

10、一致是强有力的，而纷争易于被征服。——伊索

11、若不团结，任何力量都是弱小的。——拉封丹

12、上下同欲者胜。——孙武

13、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。——奥斯特 洛夫斯基

14、人心齐，泰山移。——中国谚语

15、能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。——三国.孙 权

16、五人团结一只虎，十人团结一条龙，百人团结像泰山。——邓中夏

17、人们在一起可以做出单独一个人所不能做出的事业；智慧+双手+力量结合在一 起，几乎是万能的。——美.韦伯斯特

18、凡是经过考验的朋友，就应该把他们紧紧地团结在你的周围。——英.莎士比亚

19、团结就有力量和智慧，没有诚意实行平等或平等不充分，就不可能有持久而真诚 的团结。——英.欧文

20、单个的人是软弱无力的，就像漂流的鲁滨逊一样，只有同别人在一起，他才能完 成许多事业。——德.叔本华

21、不管努力的目标是什么，不管他干什么，他单枪匹马总是没有力量的。合群永远 是一切善良思想的人的最高需要。——德.歌德

22、中国的问题，稳定需要团结，压倒一切的是需要稳定。没有稳定的环境，什么都 搞不成。稳定需要团结，才能稳定。要使社会长期稳定。国家长治久安，离不开党与人民群 众钢铁般的团结。——邓小平

合作的名言篇3

关键词　品牌 形象代言人　选择策略

中图分类号　G206 文献标识码　A

随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。

一、品牌形象代言人的传播作用

现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?

1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。

2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。

通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。

4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。

5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。

当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

二、品牌形象代言人在企业经营中的作用

一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。

1　强行嫁接名人资源

名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。

2　有效突破广告屏蔽网

当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。

3　快速激活销售

名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。

此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。

4　随时突现新闻点

名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。

5　显示企业实力

随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。

从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请007詹姆斯・邦德的扮演者皮尔斯・布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，尤其是皮尔斯・布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价。娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言，都是为了凸现企业的实力。

三、品牌形象代言人的选择策略

既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要

讲究策略。

1　为名而不唯名

企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。

(1)有所名，用其名

形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。

(2)无所名，扬其名

请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。

(3)成功与否，与名气关系不大

事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合。

在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。

2　性相近，才能情相投

对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。

(1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合

名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐――“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。

(2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同

“客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。

(3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵

常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。

从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。

3　适合的，才是最好的

广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。

名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。

(1)形象代言，贵在以身作则

作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。

(2)互为代言，才能双赢

形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。

(3)真正的代言人是消费者――口碑

此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。

然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金，是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；只有消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。

4　明星代言，选的是时机

合作的名言篇4

所谓名人广告，顾名思义，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他（她）使用或推荐的商品上去，使产品获得一定文化层次上的意义。采用名人广告策略需要注意的一点就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性（或关联性），通过这个点的作用使消费者对名人的好感转移到产品身上，使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。

选用名人广告策略的八种风险

产品品质风险。对于公众人物而言，如果他（她）代言的品牌确实如他（她）所担保的那样，那么他（她）的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他（她）再担保一件事情，人们会更加相信他（她）。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。如果他（她）代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他（她）。

代言人与品牌个性冲突的风险。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。产品的形象代言人必须与产品的优点、产品所对应的企业目标市场的消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。

代言人被过度开发的风险。在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。如果一个明星代言很多品牌，对于企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。

代言人美誉度低的风险。形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。

代言人缺乏连续性的风险。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

代言人出事的风险。目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。在选择了形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施，如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。

广告真实性的风险。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。

记住名人忘了产品的风险。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的血汗钱就这样打了水漂。还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。

正确选用广告代言人

企业必须认识自己企业所处的行业环境。每个行业有每个行业的规则，包括选择代言人也一样，必须符合行业的规矩和规则。所以企业选择代言人之前，必须把自己的行业特点摸透，找到适合自己行业那种类型的代言人。

企业要考虑行业内代言人使用的竞争性情况。我们要明确行业内竞争企业代言人的使用情况：有很多企业使用代言人了吗？还是只有很少的企业在使用代言人？使用代言的人效果如何？如果是处在一个代言人已经普遍使用的行业环境里面，我们要考虑如何突破现有的代言人氛围，做到脱颖而出、别具一格。如果行业里很少有人使用代言人，那么我们要分析是代言人效果不好呢，还是其他企业没有意识到。如果是后者，那就是企业的机会点。

企业要考虑自己企业现在所处的行业位置。作为行业领导型企业，一般是行业的游戏规则制定者，对选择代言人也是在行业里起到一个“带头”的作用。因此作为行业领导者在选择代言人的时候，首先要考虑代言人是否符合自己企业的地位，这类企业一般都选择一线的明星。

如果是行业追赶者，即行业排名第二第三的企业，如果要赶超领导型企业，那么选择代言人的时候，就不得不和领导型企业抢夺最知名代言人的资源。通过代言人的身份比领导型企业大牌，在气势上赶超行业老大。

如果要避开这种激烈的对抗，另外一种温和点的做法就是只能选择差异化的代言方式。这种方式风险系数虽然较大，但效果可能会更好，而且很多时候领导型企业无法回击。这是因为这种方式切入了领导型企业的薄弱之处，即破坏了领导型企业定下的规矩，当突破规则的时候，领导型企业的回击就不那么容易了。

尾随者，这些企业的实力一般，经不起风险。所以建议，还是安全第一。选代言人基本也是两种思路：一种做法是根据行业规则向领导型企业看齐，领导型企业选用哪种代言人，我们也选择哪种代言人，领导型企业选一线的，我们按实力来选择二线或三线的代言人。另外一种做法就是差异化，挖掘行业代言的特点。虽然行业领导者无形中设定了一个规则，但并不是没有办法突破的，只要符合行业特点就行。

企业要考虑自己企业的广告目标。广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。如果是刚要开发品牌，是偏重于提高知名度的；如果在成熟竞争市场里的话，是偏重于品牌偏好的。如果是刚要开始打造品牌的企业，那么选择代言人的时候主要考虑的是“一鸣惊人”，就是选“大牌”，效果是最好的，大牌带来的是眼球和陌生消费者对品牌起码的信任感。

企业要考虑自己企业产品特征

适合一种产品的代言人，并不适合另一种产品。首先要明确你要传达什么感觉，比如要酷啊，还是要帅，还是要成熟，根据感觉来找受众心中符合的明星。基本原则是做到要传达的“感觉”和载体（代言人）所具有的个性相近。

名人广告在现阶段仍处于不断发展中，还有很多的问题需要探讨和研究。作为企业，在选择广告代言人这个问题上，应当进行综合分析，认真思考，权衡利弊，实现效益的最大化。

（作者单位：河南科技报社）

合作的名言篇5

一、名人代言人及其引发的危机

(一)名人代言人与品牌

⒈名人代言人

品牌代言人一般指的是与品牌一起出现在广告中的人物,一般来说可以分为三类,分别是名人、专家、典型消费者。以上三类代言人都因为自身的特殊性而在广告传播中扮演着重要的角色,使得广告的吸引力和说服力得到一定程度的加强。首先,在信息不对称的前提下,某些领域的专家垄断性地掌握着特定商品的相关信息,因此对相应消费者的决策和购买形成有力的影响。其次,一些典型的消费者因为拥有了某些商品的消费经验和接近于普通消费者的身份,也能够有力地影响消费者消费行为。最后,名人代言人因为其社会典范的身份形成了巨大的社会示范力,其代言的广告在吸引力和说服力方面都有保证。McCracken认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度,并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。[1] 拥有公众识别度的可以成为广告代言人的名人范围很广,从体育明星到娱乐明星,从政治大腕到草根名人不一而足。

⒉名人代言人与品牌

除了依靠过硬的质量外,塑造和传播品牌形象的核心是吸引公众的关注并获得其认可,尤其是在注意力资源稀缺的当下,获得公众的关注是保证传播效果的前提。名人不论属于哪一类都拥有较高的公众识别度,他们本身就是注意力的焦点,因此可以说名人具有代言品牌助推品牌的潜质,名人与品牌是天设之缘。如果使用得当的话,名人代言广告,可以达到有效推广和促销产品的效果。一般来说利用名人进行代言较易使公众产生对广告和品牌本身的正面评价。利用明星代言有三大优点:首先,明星的超高知名度必然会给产品带来超高的关注度;其次,受众对名人的喜爱往往会产生爱屋及乌的移情效果,增加公众对品牌的喜好,名人的形象魅力也必然会带到品牌当中,塑造和强化品牌的形象。再次,名人代言可以为商品带来良好的促销效果。

(二)名人代言人身上存在的潜在危机因素

名人代言人对于品牌和企业来说是一把“双刃剑”,在帮助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用,同时其本身也存在着一些潜在的危机因素,而一旦危机爆发将对品牌造成重度伤害。

⒈不可控因素诱发危机

名人身上存在诸多不可控因素,这些因素都对名人自己和所代言的品牌有着深刻的影响,往往导致危机的出现。比如娱乐明星的个人负面新闻和体育明星的伤病,前者如陈冠希“艳照门”事件,后者以刘翔受伤最为典型,这两个人所代言的品牌都受到来自代言人不小的伤害。正如Louie与Obermilk指出的那样:“受到负面事件影响的代言人会对其代言的产品产生破坏性的影响,因此代言人的有效性是动态的,它取决于名人及产品本身,也许还会受到当时的社会环境及广告和时间地点的影响。”

⒉可信性缺乏造成危机

企业热衷于寻找名人代言,由于品牌众多而真正合适的具有公众识别度的名人数量有限,这在一定程度上造成了代言人供需不平衡的问题。于是一个名人代言多个品牌的情况层出不穷。比如刘翔所代言的品牌就有耐克、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元泰、奥康、中国邮政EMS、中国移动等十几个。名人代言品牌过多势必造成印象模糊、混淆等问题,也使得广告本身的可信性大打折扣。Tripp等人在1994年的研究中就指出为多个产品代言的名人与只代言一个产品的名人相比,其可信度更低。

⒊代言人强势加重危机

代言人供需上的不平衡使得代言人成为稀缺资源,这样以来企业与代言人之间的关系就很难做到平等,尤其是一些中小企业认为能够邀请到名人、明星进行代言已属高攀,更不敢提出要求,这势必造成代言人与企业的权责协议中较为偏向代言人一方,造成代言人一方的事实强势。另外,目前国内很多商家在使用代言人上缺乏相应的管控方式和应急系统,这给企业在发生因代言人而起的危机时的维权问题埋下了巨大的隐患。

(三)名人代言人危机给品牌和企业造成的影响

优秀的名人代言人其个性、形象往往涵化为所代言品牌的价值内涵和形象的核心,代言人危机将带来品牌乃至企业的危机。随着数字化时代的到来,信息传播在速度、深度和广度上都是空前的,引起争议的名人代言人及代言的品牌会成为公众关注的焦点,当事人的负面信息会迅速蔓延到所代言的品牌上,导致品牌形象受损并会进而影响产品和企业的销售。例如“艳照门”事件后,当事人张柏芝代言的洁尔阴洗液的广告被网友恶意恶搞,严重损害了产品的形象,相关企业不得不迅速撤换重金打造的广告,造成相当的损失。可见代言人危机带来的不仅仅是巨额广告代言费用的损失,更为严重的是可能造成品牌和企业形象的受损。

二、广告代言人的危机公关处理策略

(一)广告代言人的危机公关

公共危机的主要特征包括:突发性、关注性、影响性、破坏性,由名人广告代言人而引发的危机符合上述特征。危机公关是组织结构出现危机时领导人员和公关人员为缓解事态,消除危机而应立即开展的公共关系工作。它是公共关系的特殊行动领域,是现代企业必备的行动意识与能力。它准备处理的是发生紧急情况时的传播问题,目的是使组织机构摆脱危机,重新树立良好的信誉形象[2]。广告代言人危机是企业危机中的一种,处理广告代言人危机是企业品牌传播中的重要问题。在代言人、品牌和消费者三者之间存在一个认知关系,消费者作为主体有自己所喜爱的明星、名人,而对于品牌也有着喜好与偏向,当消费者喜爱的名人代言他偏好的产品时,三者关系处于平衡的理想状态。而当消费者意识到产品本身存在着如质量、性能等问题或代言人自身负面新闻、不良影响的情况下,三者的关系就处于不平衡状态,消费者会通过改变对品牌的态度或改变对代言人的态度进行调整,从而使不平衡状态恢复到平衡,而这个调整对于品牌和企业来说就是危机。

为应对代言人危机,企业应通过组织有目的、有步骤的展开相应的传播活动,使危机能在尽可能短的时间内得到有效的控制,最大程度地减少企业的损失,恢复品牌和企业原有的良好形象,甚至进一步巩固、提升企业的形象,并避免新危机的发生,也即展开代言人危机公关活动。

(二)名人代言人危机公关策略

⒈做好危机预防工作

(1)保证产品质量做好相应准备

企业和商家聘请名人、明星代言做代言广告是一个系统工程,只有做好相应的准备和配套机制建设,才能够最大限度的发挥名人代言人的作用,也才能够避免和减小名人代言人危机对品牌和企业带来的危害。

首先,必须不断保证和提高产品质量,一个优秀的品牌必定要以过硬的产品质量作为保证。同时在名人代言人与品牌之间不能本末倒置,代言人是“末”品牌才是本。浙江理工大学卫军英教授就指出“代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一。现在的代言人用得太滥了,企业应该考虑自己的财力、产品、品牌特点再决定是否用代言人。成功的广告关键在于好的创意,而不是代言人”。

其次,必须建设好与使用名人代言人相适应的价格策略、渠道策略等。杭州蔡丹红管理咨询有限公司首席咨询师在2006年《浙商》1月刊中就指出“请明星做广告,不是简单的事,你的企业是否具备请明星的条件,首先看你是否为它准备了相适应的价格策略、渠道策略”。

再次,注意选择代言人。选择名人代言品牌必须要考量代言人与品牌在个性内涵、形象等方面的契合,只有如此才能够达到吸引注意、强化品牌的目的。同时我们认为,为了避免或减少代言人危机带来的损失,在选择代言人的时候必须对代言人做综合评估,不能只看名气、专业、外在形象等,也必须对代言人的品质、素质等方面进行考察,因为代言人危机的形成往往是由于代言人这些方面的欠缺而引发。

(2)建立代言人管控机制

名人代言人与企业合作的基础是双方签订的合作合同,合同中会对双方的权责利做出明确的规定,因此双方的合作合同也是代言人管控机制的核心。在签订的合作合同中企业必须注意对己方利益的保护,特别是对由代言人自身问题引发的品牌传播危机要设立相应的索赔条款。合同中应该约定代言期间名人、明星的一些言行规范,以及违反合同后的赔偿条款。目前名人形象代言人的合同一般都签到3年以上,为了规避风险,代言费用应该采取分期支付的方式进行。企业可以每年在确定代言人维护了其健康形象后,再支付代言费用,或者把代言费用交给第三方托管,在企业确定了代言人履行了合同约定后,再通知托管方垫付代言费用。另外企业为了处理与代言人之间的合作,可以专门设立一个部门或者增加已有某些部门的职责,来处理代言人聘请、使用、管理等事宜,一旦出现代言人危机这些结构应该给企业决策层提供危机评估及处理意见。

(3) 做好应对危机的备案

古人云“有备无患”,在使用名人代言人代言品牌时应该注意做好应对危机的备案,比如说运用多代言人、多广告版本的策略,一旦出现代言人危机可以临时置换代言人和广告。比如耐克选择刘翔做广告代言人,在刘翔参赛前不仅为刘翔准备了刘翔赢的广告,还为刘翔准备了输的广告。在刘翔退赛后,耐克便在第一时间内就推出“要把它再赢回来”的广告。

⒉利用公关、新闻会等信息活动应对危机

企业一旦遭遇代言人危机不能自乱阵脚,一定要冷静应对、沉稳处理。面对代言人危机企业要注意开展公关、新闻等信息传播活动,增加与社会和大众的沟通,主动承认问题、做出解释、表达态度,以获得公众的理解进而重获认同。信息传播活动中首先要做到迅速,第一时间内迅速做出反应进行危机干预,这样既给公众一个负责的企业形象,又有利于把握主动权,使得企业的正面信息获得传播的机会。其次,要做到坦诚,开诚布公的应对危机,不回避问题,不逃避责任,这样才能重新获得信任。再次,注意对公众和媒介质疑的回馈。只有对质疑的声音进行较为直接和迅速的反馈才能够防止谣言的产生和蔓延,也才能使得对于企业正面的信息获得更好的传播。

⒊及时更换代言人

代言人的形象力都是有限的,名人代言人危机的情况下,迅速撤换广告和广告代言人是一种选择。2006年的世界杯,英格兰战败给葡萄牙,贝克汉姆的光芒不再,吉列牌刮胡刀广告商毅然换掉贝克汉姆,而启用在英国选秀节目《X Factor》击退75000名对手赢得冠军被封为“歌坛贝克汉姆”的尚恩・沃德,而他的蜡像也代替小贝夫妇,进驻伦敦杜莎夫人蜡像馆VIP厅。

⒋奇巧广告创意化解危机

通过巧妙的处理化危机为机遇的事例也很多,面对名人广告代言人危机时,推出具有良好创意的广告版本不但可以化解危机,甚至可以在代言人不便的情况下给企业带来新的惊喜。刘翔退赛后,耐克公司就推出了它的应急广告――“要把它再赢回来”。可口可乐公司在2009年为刘翔打造了一个新的广告,广告词如下:“我不会忘记我爸跟我讲的‘你知道你跨了多少栏吗?十万零六个!这不过是又一个栏而已……”。这个广告创意良好,不但应时应景,而且巧妙的化解了刘翔退赛给代言品牌带来的不利影响。

⒌恢复、重塑良好的公众形象

代言人危机处理之后,企业应该针对性地开展活动恢复和重建良好的公众形象。例如临时开展的打折促销活动可以短期内重新获得受众的关注,特别是要注意开展以公益活动为核心的公关活动,增强与社会公众的沟通交流,恢复和重新树立企业和品牌在消费者心目中的正面形象。

企业聘请名人代言品牌不能盲目,要做好相应的准备工作和代言人的选择。面对危机的时候要及时冷静的处理,运用公关、新闻等信息手段加强与公众的沟通,可以考虑更换代言人,推出良好创意的广告版本,考虑措施恢复企业形象。

注释

① 董雪:《广告中名人代言的营销策略》[J],《传媒论苑》,2008(8):7―9

② 王保江:《危机公关在企业重塑形象中的重要性》[J],《机械管理开发》,2005,(04):3―5

参考文献

[1] 王保江:《危机公关在企业重塑形象中的重要性》[J],《机械管理开发》,2005,(04):3―5

[2] 王裕民、于洪波、汪淑涓:《论我国企业的危机公关策略》[J],《东北大学学报(社会科学版)》,2001,(01)

[3] 黄茗:《广告在企业市场营销中的地位与作用》[J],《湖南大学学报(社会科学版)》,2000,(3)

合作的名言篇6

关键词:巧析;文言实词;活用

新课改对于学生的语文素质有了高度的要求，要想形成更高的语文素质，学生就需要掌握一定量的文言实词。在文言文教学中，学生往往会因为不理解一些文言实词的含义而读不懂文章，在翻译语句时出现失误。而高考中的文言文阅读和翻译的分值也是稳中有升，学生失分也较多，如何促使学生准确理解文言实词的意义和用法，已经成为当务之急。

怎样才能使学生较好地掌握文言实词的意义和用法呢？

首先要掌握文言实词的五个特点，即单音性、多义性、近义性、通假性和活用性。本文重点探讨的就是怎样使学生掌握巧析文言实词的活用性的方法。

文言实词的活用性，是指在古汉语中，某些实词可以按照习惯临时改变意义和功能，用作其他词类。

文言实词一般可分为名词、动词、形容词、数量词和代词五大类。代词一般不活用，所以本文重点探讨的就是名词、动词、形容词、数量词的活用现象及 规律 。

那么，怎样发现文言实词活用了呢？

首先，可以结合语境思考，做到字不离句，名不离段，段不离篇。如果该实词按照它本身的词性和固有意义去理解，可是翻译不通时，该实词就可能出现活用。如《六国论》：“燕、赵之君，始有远略，能守其土，义不赂秦。”其中的“义”字，你如果按照“正义”或“道义”去理解，肯定翻译不通，因此只能把义字翻译成为一个动词性短语（在本处是一个动宾短语）——坚持正义，这就是名词“义”活用作动词了。

其次，可以使用语法分析法，去定词性，划成分，猜意义。不光 现代 汉语的单句可以划分句子成分，其实对于古文的语句同样可以使用成分分析法。

第一，可以先把现代汉语单句的成分划分口诀教给学生，然后指导学生去实践，在不断的练习中去熟练掌握方法。口诀如下：“主谓宾，定状补，主干枝叶分清楚。划分先找中心语，谓前是状谓后补。定语必居主宾前，的定地状得后补。”也可以给学生展示一个例句，再用符号法标注出来。如主语下标双横线，谓语下标单横线，宾语下标曲线，定语标小括号，状语标中括号，补语标尖括号。如:

(精通武功)的武松[在景阳冈]打<死了>(一只)（猛)虎。

第二，使学生比照尝试着对文言语句划分成分。当然，这需要注意实词所处的句法环境。如是省略句，在划分前应补出省略成分；如是变式句，在划分前应调好顺序；如有需要删除的虚词（主要是连词、语气词、音节助词和偏义复词中没有意义的词语）要先删除掉。如《廉颇蔺相如列传》中：“左右[欲] 刃 相如。”很明显，刃字是名词动用，用刀杀。

第三，要对学生进行词类活用的分类指导，使学生能够结合语境，用好成分分析法,随机应变，自主思考，合作交流，探究提高。可以先列出词类活用简表如下：

就以名词活用作动词为例：

判断名词用动词，大致有以下方法：一是当用这个名词的原义在句中解释不通，而换上一个与相关的动词或动词性短语可以解释通的时候，这个名词就用作动词了。二是从语法结构上看它是否处在动词谓语的位置上以及它前后的词和它构成的关系。要用动词和动词性短语来解释。具体情况如下：

两个名词连用，两个名词都不作主语且不形成动宾关系，全句也没有谓语动词时，则前一个名词用作状语，后一个名词用作谓语动词。如《阿房宫赋》：“[鼎]铛[玉]石，[金]块[珠]砾。”（秦的统治者）[把宝鼎]当作铁锅，[把美玉]当作石头，[把黄金]当作土块，[把珍珠]当作石子。

当名词前有“能”“欲”等能愿动词时，名词用作动词。如《劝学》：“假舟楫者，非能水也，而绝江河。”水：游泳，名作动。

名词前面是副词时，该名词用作动词。如《鸿门宴》：“范增[数]目项王”“目”前有副词，“数”故活用为“使眼色”。

名词前有“所”字时，名词用作动词。如《陈涉世家》：“置人所罾鱼腹中。”“罾”前有“所”，故活用为“用鱼网捕”。

名词后有介宾短语或有表处所的名词，这个名词用作动词。如《游褒禅山记》：“（唐）浮图慧褒[始]舍[于其址]”。“于其址”是介宾短语作状语后置，“舍”活用作“盖房子定居”。

两个名词连用，构成主谓关系，则后一个名词活用（表判断的名词谓语句除外）。如《烛之武退秦师》：“晋军函陵。” 军，名作动，驻军。

名词后面带有宾语或补语，则该名词活用作动词。如《伶官传序》：“抑本其成败之迹。” 本，名作动，推究。

一个名词之前之后用“而”连接，特点是“而”的另一端是动词，则该名词必定用作动词，这时的“而”起的是连动作用，如《侍坐》：“子路从而后。”后，名作动，落在后面。

其它的文言实用词词类活用的现象也都有自身的 规律 。

合作的名言篇7

十九世纪末，东西方各有一位学者几乎同时对指称问题进行了开创性的研究，各自发表了对本学科具有划时代意义的论著。这就是德国的弗雷格从哲学和逻辑学角度所作的指称研究和中国的马建忠从语言学角度所作的指称研究。

一　《文通》指称研究的哲学基础

马建忠的指称理论，是他的语言观的核心。他的语言观集中体现在《马氏文通》（以下简称《文通》）的《后序》中：

荀卿子曰：“人之所以异于禽兽者，以其能群也。”夫曰群者，岂惟群其形乎哉！亦曰群其意耳。而所以群今人之意者则有话，所以群古人之意者则惟字。传曰：“形声相益之谓字。”夫字形之衡从、曲直、邪正、上下、内外、左右，字声之抑扬、开塞、合散、出入、高下、清浊，其变幻莫可端倪。微特同此圆顶方趾散处于五大洲者，其字之祖梵、祖伽卢、祖仓颉，而为左行、为右行、为下行之各不相似而不能群；即同所祖，而世与世相禅，则字形之由圆而方，由繁而简，字声之由舌而齿、而唇，而递相变，群之势亦几于穷且尽矣。然而言语不达者，极九译而辞意相通矣，形声或异者，通训诂而经义孔昭矣。盖所见为不同者，惟此已形已声之字，皆人为之也。而亘古今，塞宇宙，其种之或黄、或白、或紫、或黑之钧是人也，天皆赋之以此心之所以能意，此意之所以能达之理。则常探讨画革旁行诸国语言之源流，若希腊、若辣丁之文词而属比之，见其字别种而句司字，所以声其心而形其意者，皆有一定不易之律，而因以律吾经籍子史诸书，其大纲盖无不同。于是因所同以同夫所不同者，是则此编之所以成也。（《马氏文通》，商务印书馆，1983年，12页，以下仅注页码）

这里，马氏从语言与社会、语言与思维两个关系的角度论证了语法的“天赋”性，其要点是：

1.在思维领域里，人类有着不分种族的、古今一贯的共同的意义世界。

2.语言是人类进行思维（“此心之所以能意”）和交流思维成果（“此意之所以能达”）的工具，语法是人类特有的一种能力，“能意”、“能达”是人类社会存在（“能群”）的基本条件，是人类区别于其他动物的根本所在。

3.语言的表层（“已形已声之字”）成分如语音、文字等，各民族间差别很大，因为这些都是“人为”的。然而作为语言的深层——“所以声其心而形其意”的语法，则各民族间的差别达到了最小限度（“其大纲盖无不同”），因为这是“天赋”的。

4.人类的语言能力与思维能力具有天然的联系，是天赋的。

基于以上认识，马氏认为语言是人类创造智慧的惟一工具，他借用“文以载道”的古语来阐说：

天下无一非道，而文以载之，人心莫不有理，而文以明之。然文以载道而非道，文以明理而非理。文者，所以循是而至于所止，而非所止也，故君子学以致其道。（13页）

这就是说，语言既是人类意义世界的表达手段，也是人类意义世界高度抽象化的精华。中日甲午战争后民族危机空前，我国进步的知识分子从西方寻找救国救民的科学工具，马氏在这样的时代潮流中提出：要吸取西方科学文化的精髓，首先要抓住学习语言这一关键，而学习语言的捷径在于学习语法。由此他进一步论证了学习语法对于开发人的智力的巨大作用。

值得注意的是，马氏特别强调汉语语法的特殊性表现于“易”，“夫华文之点画结构，视西学之切音虽难，而华文之字法句法，视西文之部分类别，且可以先后倒置以达其意度浓澜者则易。”（13页）这个“易”，根源于汉语把介于思维与语言之间的种种形式的（“部分类别”）变化减少到了最低限度。马氏在整部《文通》中始终注意比较中西语言的这种差异——“中国文字无变”（246页）。他深刻对比了中西两种表面迥异的语言，抓住其中的意义底蕴，所以他坚持人类普遍语法的主张，并以古汉语这种古老、丰富而精密的语言为代表，考察了人类语言中所蕴存的普遍意义世界。

二　指称与言说的对立统一

《文通》通过汉语意义世界的描述而体现它的意义理论。《文通》的目的是向童蒙教授语法，为了便于掌握和运用语法，马氏将科学性与简易性统一起来，找到了指称理论的核心——指称与言说的对立统一，由此建构汉语语法学的体系，这个体系实质上就是汉语语法意义的体系。

实词、虚词的划分，现在已被公认为马氏的首创，而实、虚二分，正是《文通》对语法意义的首层分类。

《文通》说：“夫言者，心之声也，而字者，所以记言也。”（381页）所以，“字”的分类就是语言意义的分类（《文通》“字”大致相当于今天的“词”）。

《文通》说：“凡字有事理可解者，曰实字。无解而惟以助实字之情态者，曰虚字。实字之类五，虚字之类四。”（19页）综观马氏对实、虚各类字的研究来理解这段话的意思，“事理”应该具体化为“对应于客观世界思维对象的意义”，“助实字之情态”应该具体化为“对应于思维组织的结合剂的意义”。这样，马氏对语法意义的首层分类就可以表解为：

“实字之类五”，表面上是名、代、动、静、状五类并列，实际上马氏将它们别为两类：名代与动静状。

《文通》说：“凡实字以名一切事物者，曰名字，省曰名。”“凡实字用以指名者，曰代字。”“代字之异于名者，名因事物而各殊，代字则所指异而为字则一。……故代字者，不变之名也，用与名同。”(20-21)这是将各代归为一大类。

又说：“故静字与动字两相对待。”（21页）“动静两类字，古人于遣词造句，视同一律，并无偏重也。”“状字原以肖动静之貌，与静字无别。古人于静字状字，统以静字名之。”（286页）这是将动静状三者归为一大类。

又说：“于是记言天下之事物者，则有名字，有代字；记言事物行止之状者，则有静字，有动字。”（381页）“夫事物之可为语者，不外动静两境，故动境语以动字，静境语以静字。”（127页）“行动必由事物而发，而情景亦必附事物而著。”（21页）这是进一步论述指称字（名、代）与言说字（动、静等）的对立统一关系。总之，马氏认为指称与言说是语言反映客观世界的两大基本范畴。马氏对语法意义的第二层分类可概括为下表：

马氏以上所论，是词法（即词汇义的概括与抽象）上的指称与言说。在句法中马氏同样以“指称——言说”作为第二层分类。他说：“句者，所以达心中之意，而意有两端焉：一则所意之事物也，夫事物不能虚意也，一则事物之情或动或静也。意达于外曰词。《说文》云：‘意内而言外曰词。’”“凡以言所为语之事物者，曰起词”“凡以言起词所有之动静者，曰语词。”（24页）“然则句之成也，必有起语两词也明矣。盖意非两端不明，而句非两语不成。”（25页）“起词者，即所志之事物也；语词者，事物之动静也。故欲知句读之所以成，当先知起词、语词之为何。”（385页）这层分类可以表述如下：

据《文通》的论列，“静字先乎名者”及先于名的“他类之字用如静字者”（112页）也是言说，这样，言说义又应细别为二：

孤立的词语，从指称角度说意义不大，指称理论一开始就要求在词语运用中研究指称，《文通》也不例外，它一再强调“是书本旨专论句读，而句读集字所成者也”（15页）。主旨是研究语言的交际单位——句子，语法单位分字、句二级，体例虽以词法为目次分卷，其实是以句法内容贯串其中，词法句法浑然一体而以句法为核心，无论词法句法都以“指称——言说”的对立统一为基础展开研究。

在词法中，如前所述，先分为指称词与言说词两大类，然后再按指称或言说的不同特点分为名、代、动、静、状。这种分类标准后世称为“概括意义”，归根到底，“概括意义”就是指称义和言说义的不同表现。汉语词法学自马氏开创以来一直存在意义、功能（或称“分布”）两种分类标准，其实二者都源于对指称与言说的不同角度的认识，意义标准着重于其内容方面，功能标准着重于其运用方面。后人指责马氏将词类与句法成分一一对应起来，也是误解了马氏从词的运用角度研究其指称意义的做法。

在句法中，马氏运用“指称——陈述”对立统一的观点研究句法结构框架，确立了汉语句子的主谓二分格局，并由此带动了动词研究、短语研究和句型研究，建构了相当丰富而深刻的句法系统。

《文通》将词法句法紧密结合在一起研究，这很容易造成两个层面的混淆，但它得益于上述“指称——言说”两个层面的清醒区分，故总体上能把握住而不相混。它说：“起词者，为所语也；语词者，所为语也。……夫事物之可为语者，不外动静两境，故动境语以动字，静境语以静字，语词必以动、静之字为之者，常也。”（127页）“第二卷之论名字、代字者，所以知起词之所从出也。后四卷之论动字、静字者，所以知语词之所由生也。”（385页）这些都表明它正确区分了“字”与“句”两个层次。当然，在涉及个别问题时，有过一些混淆，这应另文讨论。

三　汉语名词的指称特点

《文通》对“名字”的划分，较他类字的划分范围为宽，几乎包括了一切具有名词功能的词组：“要之名无定式，凡一切单字偶字，以至集字成顿成读，用为起词、止词、司词者，皆可以名名之。”（40页）他把“霍氏之祸”“视同一名”，说“将然之前”、“已然之后”“用与名字无异”；又说“五帝三王之道”、“日月星辰之行”、“天地之所以著”、“江河之所以流”“皆作名字观”（40页）。

显然，马氏正是着眼于这些大大小小的语言单位具有共同本质——指称性，所以把它们统统归入“名字”。在语法上，这样处理确有混淆词法句法之嫌，然而却与哲学家、逻辑学家的处理方法相一致，他们正是把具有指称功能的表达式统称为“名字”，因为这样在指称研究上有它的方便之处。马氏于句子成分中不设“定语”，或许正是因为他把定中词组都“视同一名”了。

名词的再分类，马氏同样依据指称特点。传统西方语法中名词再分类有三种方法：

《文通》借鉴拉丁语法最多，而拉丁语法常用的是(1)(2)两种分类，《文通》恰恰采用了第三种方法，因为专名与通名的对立正是指称理论特别重视的。这不仅是因为专名（《文通》称为“本名”）表示单指，普通名词（《文通》称为“公名”）表示通指，更重要的是普通名词比起专名来所含的描述成分更多而标志成分更少，因而二者在运用中表现的指称功能差异很大。马氏特别注重专名与通名的区分，这与弗雷格开创的西方指称理论不约而同。

对于第三种方法，《文通》也不是全盘照搬，它所吸收的多与指称有关。例如：

公名则分为二：一曰群名，所以称人物之聚者。……一曰通名，所以表事物之色相者，盖离乎体质以为言也。（34页）

“群名”即集合名词，“通名”，即抽象名词，这两类从指称角度看也极为重要，其中抽象名词所涉及的共相问题就构成哲学界关于“本体论承诺”争论的焦点。

又如“名有一字不成词，间加‘有’字以配之者。”（39页）这里所说的“有”，就是后世所谓名词词头。从指称角度看，这种“有”大略有两种作用：一是加在专名之前作为标志；二是加在普通名词之前构成定指名词。前者如“有虞、有夏、有殷、有周”，后者如“有邦”、“有居”、“有政”、“有家”、“有庙”、“有北”、“有梅”。总之，“有”可看作上古的一种定指标志，马氏重视它是有道理的。

马氏还考察了汉语双音化趋势对指称的影响，他说：

古籍中诸名，往往取双字同义者，或两字对待者，较单辞只字，其辞气稍觉浑厚。（38页）

从意义理论的角度看，这种构词法确是很值得研究。两个语素的意义融合会产生微妙的指称效果：(1)内涵的丰富化、外延的专指化：以马氏所举“性命”为例，“性”本是天赋、禀受，可用于万物，“命”指生理的寿夭，也不仅用于人。二者融合为“性命”，不仅有生理的寿夭，还强调人独有的思维、语言、智慧这些人类本性，内涵的多维化，使“性命”只能专用于人。(2)内涵的抽象化、外延的泛指化：如“形”是外形，“容”是容貌，本都是具体名词，但说“形容枯槁”，则不仅有体形，有容颜，更有二者所反映的精神状态，表示一种综合的面貌。马氏说“辞气稍觉浑厚”，就是对这种内涵外延所生变化的正确把握。

马氏还从指称转换的角度考察了古汉语修辞的借代，这就是“用本名为公名”、“用地之公名指人”、“以地之本名指人”（33页）。修辞属于语用层面，以上所论语头属于语素层面，双音并列式词又属于词汇层面，马氏从指称角度把它们统一在一起了。

指称词的另一类——代字，与名字相比，有明显的差异，马氏更有深入细致的考察，此不赘述。

四　言说词转为指称——“名字假借”

“名字假借”是马氏提出来的语法理论。对汉语中这种语法现象，马氏给予特别重视，《文通》收集大量语料进行深入研究，指出它主要发生于“通名”（34页），因为“通名”就是“所以表事物之色相者，盖离乎体质以为言也”（34页），就是说，语言中需要对事物的属性（“色相”）进行指称，这是抽象名词存在的原因。汉语词无形态，动词、形容词等属性词都可以直接用来指称属性本身。这里揭示了汉语的一个根本特点。通观《文通》全书，对于这一问题的论述计有：

1.“名字”节中用将近一半篇幅列举丰富的实例进行论证（34-40页）。

2.“偏次”节中列举大量实例显示了组合关系是言说词转为指称的条件，其例有：

声色之好（90页）／轩冕之赏、斧钺之威、少顷之怒（91页）／山溪之险、兵革之利、颜色之戚、哭泣之哀（92页）／千人之诺诺、一士之谔谔（93页）／军之曲折、一人之誉、一人之毁、棺椁衣衾之美（94页）／鸡豚狗彘之畜（95页）。

3.“静字”节中考察了“静字用如名字”的种种条件与指称特点，如“静字单用如名者，前文必有名以先焉”（114页），“无先焉而静字单用者，则所指人物，必其显然易知者也”（115页），“静字不附名字，而先以‘其’字者，必有所指”（117页）。

4.“散动诸式”节中论到“散动用为止词”、“用如起词”、“用如司词”（222-225页），也是“名字假借”，因为马氏说过“用为起词、止词、司词者，皆可以名名之”（40页）。

5.“也”字节论“‘也’字助动字，所以直指其动字之行，其为用也同乎名。”（340页）也是从指称角度来论证动字“用如名字”的。

马氏所论“用如名字”实际包含了两种情况：(1)动词、形容词的名物化，如“鞍马之勤”、“道途之远”（34页），也就是以上所述对属性进行指称的情况；(2)定语代替定中词组的现象，如“上”、“下”、“贤”、“贵”用以指人（34页）。前者属词类范畴，后者属句法范畴，似不应混为一谈，但马氏是从指称角度看：二者都是言说词在运用中转为指称用法，又都以上下文的组合显示作为必要条件。

《文通》指出汉语词类的这一根本特点后，汉语语法学界整整争论了一百年。三十年代、五十年代两次大讨论似乎否定了马氏的看法，然而进入八十年代之后，随着结构主义缺陷的显露和语法研究向意义的回归，人们反过来更加深刻地认识到马氏的正确。

五　指称词转为言说——“静字假错”

《文通》“静字假借”主要包括两方面：(1)名词作表语；(2)部分名词作定语。语法学界今天已很少有人赞同马氏的看法。但是按照指称理论，马氏的处理是很有道理的。

1.名词作表语

表语，马氏称“表词”，就是形容词谓语和名词谓语。《文通》说：“若语词言起词之何似、何若，状其已然之情者，当以静字为主。静字后乎起词而用作语词，所以断言其为何如也，惟静字为语词，则名曰表词，所以表白其为如何者，亦以别于止词耳。”（26页）“又或表词不用静字，而用名字、代字者，是亦用如静字，以表起词之为何耳。”（26页）这就是说，表语一般由形容词充当。如果由名词充当，那就是“名字用如静字。”“表词”节中又强调说：“表词则概为静字。然有以名字与顿、豆为之者，则必用若静字然。”（127页）例如：

《史·魏其列传》：“天下者，高祖天下，父子相传，此汉之约也。”“天下者”起词，“高祖天下”，偏正两名也，其表词也。犹云“所谓天下者乃高祖之天下”也，此所谓用如静字也。……《秦策》：“虎者戾虫，人者甘饵也。”“虫”“饵”皆名也，而为表词，用若静字然。（129页）马氏坚持认为名词作表语时词性发生了变化，理由就是这时名词与形容词一样，是“表起词之为何”了，也就是说，这时名词已作为言说词使用，不再指称事物，而是描写主语的属性。现代逻辑学的研究证明了马氏是正确的。金岳霖先生说：“‘孔丘是人’这一命题中的主词的对象，确实是作为客观事物的孔丘；这一命题所肯定的，是这一客观事物有‘人’那样的客观属性。”（《罗素哲学》，金岳霖著，上海人民出版社，1988年，103页）所以说，凡名词作表语，都是名词的言说用法，即无指用法。

当然，马氏虽凭他敏锐的思辨力感觉到了名词的言说用法，却找不到可用的术语来表述，所以只好借用语法术语“用如静字”来比附。

马氏对表词的认识，也有一个失误，这就是表词有“次”。“次”本是“名代诸字”才有的（89页），表词既然已是“静字”，就不应当有“次”。这一失误，根源还在“次”的理论，尤其在“同次”，此应另文讨论。

2.一部分名词作定语

关于这部分“静字假借”，《文通》有两处较为集中的论述，分见于“静字”节和“偏次”节：

更有以公名、本名、代字、动字、状字用如静字者。夫字无定类，是惟作文者有以驱遣之耳。以他类之字用如静字者，如“王道”、“王政”、“臣德”、“臣心”之类。“王”“臣”二字，本公名也，今先于其他公名，则用如静字矣。又“齐桓”、“晋文”、“尧服”、“舜言”之属，“齐”“晋”“尧”“舜”皆本名，今则用如静字。“吾国”、“吾家”、“其言”、“其行”诸语，“吾”“其”二字，皆代字也，今则用如静字。（112页）

《孟公下》：“天时不如地利，地利不如人和。”犹云“天之时”、“地之利”、“人之和”也，而偏正各次皆奇，合而为偶，故不参“之”字，便于口诵。又《离娄上》：“既竭目力焉”、“既竭耳力焉”。又《离娄下》：“其事则齐桓晋文。”又《公孙丑上》：“如以朝衣朝冠坐于涂炭。”又《万章下》：“君十卿禄。”又“天位”、“天禄”、“天爵”、“人爵”、“冬日”、“夏日”、“鼎肉”、“舆薪”等语，偏正字奇，皆不参“之”字。《庄·应帝王》：“无为名尸，无为谋府，无为事任，无为知主。”又《史·赵世家》：“毋为怨府，毋为祸梯。”以上所引，偏正两次皆奇字也，而偏次之用，一如静字，合于正次以成一语，故不参“之”字也。（91-92页）

综合以上两处论述，可知马氏是将这部分“静字假借”现象作为“偏次”的一种情况来处理的。至于“偏次”究竟在什么条件下才“用如静字”，马氏虽未明确界定，但若将以上两处论述置于《文通》在词语运用中研究指称的整个理论框架之内来考察，还是可以寻出他的思想脉络：大体上马氏认为符合以下两个条件的名字才是用如静字：(1)一个名词在前修饰后一名词“以言事物之如何”；(2)与后面的名词合成“一语”，即凝固为一个整体，其间不再插入“之”字。

今天我们自然有足够的术语将以上的意思表述得更精确一些：(1)这个前附的名词只以其内涵发挥作用而不再以其外延发挥作用，从逻辑学上说这是内涵用法，从指称理论说这是无指用法，以大家熟知的上述“王道”为例，“王道”与“道”的差别在于前者是种概念，后者是属概念，前者是对后者进行概念限制而推演出来，所增加的内涵正是“王”所表达的属性。如果将“王道”转化为命题，则只能转化为性质命题，即金岳霖先生所谓“主谓词式的命题”（《罗素哲学》103页）。(2)“王道”严格说来已经不等于“王之道”，“王”已不指称现实世界“王”这种对象，其意义略等于“足以王天下的”。从语法上说，“王道”的“王”已不能单说，已经语素化了，“王道”不应再看成偏正词组，而应看成附加式合成词。

关于代词，其指称本较复杂，马氏论其“用如静字”失误也多。简言之，人称代词作定语总是表领属和范围，而这两类定语都是有指的，故马氏认为“吾”、“其”可以“用如静字”是不妥的。当然“其”还有指示代词用法，但指示代词也不存在“用如静字”问题，因为它们仅仅是指示而已，不表属性（不能“言事物之如何”，仅仅可以无指而已）。《文通》认为“用如静字”的代词还有一个“何”（77页），这是正确的，因为“何”用于附名，确可以无指而言说某种虚拟的属性。

至于“动字”、“状字”，本是言说词，这里暂不详论。

总而言之，《文通》“字类假借”的理论，反映了汉语中词语在句中使用时指称用法和言说用法的灵活转换，这确是汉语语法的根本特点之一，马氏也确是深得其中底蕴，故字里行间颇为自信。可惜由于他是在语法中来讲指称，借用语法术语来表述，缺少一套专门的指称术语，所以不免显得模糊且多有失误，这是《文通》整个指称理论的缺陷，也是后人不易认识其精华的原因。

《文通》的语法研究，总体上既有现成的西方传统语法体系作为借鉴，又有我国古代语法思想可以继承；然而关于指称研究，却基本上是在无可借鉴的情况下进行的，惟其如此，其指称理论就更具中西合璧的特色，既带有西方那种重分析、重形式、重实证、重逻辑的科学思辨，更带有东方的重综合、重内容、重联系、重价值、重整体把握的朴素的辩证思维。马建忠的指称研究，更富于建设性，从而启迪时人去吸取西方学术的先进思想，终于在中国学术中开创了现代语法学这一崭新的学科。

 

【 1　车铭洲　1989　《现代西方语言哲学》，四川人民出版社。

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合作的名言篇8

关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势

所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。

一、名人代言广告现状

（一）名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。

企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面。

1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。

4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

5、可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。

6、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。

对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

（二）名人代言广告存在的主要问题：

1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。

3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。

二、规范名人代言广告的管理策略

通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。

（一）坚持以规范自律为主导：

1、企业提高质量，切实加强管理。企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、正确定位引导，有效实施宣传。作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。

3、行业完善自我，提高策划能力。名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。

4、名人加强学习，增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。

5、科学理性消费，完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。

（二）加强社会他律为保障：

1、明确责任承担主体，建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

①追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。

②广告经营者和者的连带责任。在广告策划、制作、和宣传这些重要环节上，广告经营者和者都应承担相应的道德和法律责任。

③名人参与制作的连带责任。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。若将代言广告的名人视作广告者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。

④地方政府制订地方性法规加强投入与监管。建立健全对虚假广告的治理机构，以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。

2、采用新型经营机制，实施行业体制改革。针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。实施事前审查制和制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。广告前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。广告制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。我国的广告制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。因此，实施行业体制改革具有现实意义。

3、发挥社会监管力量，通力合作共同监督。要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

三、明星广告的发展趋势

（一）广告价格不断攀升

明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温，20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。

（二）广告领域趋向多元化

以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。

（三）全球化趋势明显

随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。

（四）中介机构广泛介入

中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告。

（五）各种法律纠纷将会日益增多

明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。

四、给广告主和商家的建议

广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：

（一）选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。

（二）围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+1＞2的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。

（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。

（四）企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。

广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫·奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。

当然，针对名人代言广告的现状，有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。

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