广告资源论文范文
时间：2023-10-22 21:21:27
广告资源论文篇1
关键词：公益广告运行主导者；多中心理论；使用者协会；企业型非营利组织；有限合伙制
中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005
英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。
一、 我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视
从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。
第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。
第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。
二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变
公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。
解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。
我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：
第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。
第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。
第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。
三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”
明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]， 其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。
依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：
（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。
（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府 。
（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。
四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行
笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。
1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行
公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。
公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LOGO和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。
2.企业型非营利组织的启动、监督与激励
（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。
（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。
（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。
亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。
参考文献：
[1]韩愈.“真实性原则”与“党性原则”隐性化策略的统一――国际传播中传媒的跨文化传播策略[J].华侨大学学报，2013，（1）.
[2]刘尚晶.新媒体视角下的公益机制研究[D].安徽大学，2013.
[3]邬盛根，姚曦，我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011，（6）.
[4]康晓光，韩恒.行政吸纳社会――当前中国大陆国家与社会关系再研究[J].social science in china，2007，（02）.
[5]李文钊.多中心的政治经济学――埃莉诺・奥斯特罗姆的探索[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2011，（11）.
[6]王.奥氏多中心理论及实践分析[J].北京交通大学学报（社会科学版），2010，（4）.
[7]彭小兵.公益慈善事业管理[M].南京大学出版社，2012：32-33.
广告资源论文篇2
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Abstract:In the past thirty years of swift and violent development in the field of modern commercial advertising, public service ads have been playing an important role in cultivating and civilizing healthy living habits, improving social characters, advocating the protection of ecological environment and also the charity, and promoting local economy.But along with the commercial intensifying of public service advertising, its credibility is currently under a great threat.Therefore, a purity research, focused on maintaining the credibility of the public service advertising and regulating the commercial involvement, is of great practical and theoretical significance.
广告资源论文篇3
关键词：茶叶广告；后殖民主义；评价理论；新加坡
中图分类号：H08 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2017）01-0171-03
新加坡种族和文化的多样性、被英国殖民和同化的历史以及其活跃的国民经济运作生动地见证了东方与西方的互动、现代与历史的交融。其鲜明的后殖民主义特征渗透到社会的各个领域，包括茶品文化。基于各种茶品的历史影响以及对人体健康的有效功用，在这个高度国际化和市场化的东南亚国际都市，茶品受到大众的热爱。反映社会文化和大众生活的茶品广告也自然而然地进入研究视野。
一、文献回顾和理论框架
以往对茶品广告的研究分为以下几个方面：茶叶广告的历时性研究；茶叶广告营销体系；茶叶广告的宣传策略；茶叶广告的文字翻译策略。这些研究从不同角度分析了茶叶广告的形式和功能，共同印证了这一体裁的研究价值。不难看出，这些研究均聚焦于我国茶叶广告，很少涉及他国，且鲜有将微观的文字所表达的情态意义同宏观的社会意识形态有机联系起来。本文旨在分析新加坡茶叶广告语言使用的评价意义所反映出该国的后殖民主义特征的社会现实。
本文使用赛义德的“东方主义”和“他者”理论以及霍米巴巴的“杂糅性”理论作为宏观社会层次的理论框架，诠释微观文字层次（即32篇新加坡茶叶广告中评价性话语特征）体现出的后殖民主义话语特征。“东方主义”理论是指在西方殖民者头脑中形成的符合西方人心理预期的东方形态，是“扭曲的东方”、“非真实的东方”。西方人时常被定义为经济发达、情感理智、思维聪慧、有情有义、道德高尚、勇于创新等积极品质的化身。而东方人被套用的角色往往是相对于西方的消极品质，如原始落后、情感匮乏、思维迟钝、冷血残酷、贪图私立、故步自封等。由此东方主义中的东方人成为不折不扣的、完全站在西方人对立面的“他者”。“杂糅性”则是指后殖民意识形态中的社会活动不应是单纯的二元对立，不应是各项社会活动的机械相加，不是前殖民者对殖民地人民的剥削的延续和发展，而是社会活动者和活动本身动态的综合反映，包括殖民意图的实施，也包括殖民地人民采用各种方式对文化和经济殖民的接受、蔑视、挑战、斗争的总和。由此，“杂糅性”反映出了表面和深层对后殖民统治的反抗策略。
二、茶叶广告语言评价资源分析
（一）B度资源是评价系统中最重要的语言资源，即包含文本作者对特定人、事物、现象的立场和看法。茶品广告一个重要的修辞任务就是赋予相关茶品积极正面的评价，以期获取广告受众的认可。可以涉及人对于茶品偏爱、饮茶的作用和功效、茶品的味道、茶品的特质等。如广告当中既有人对所涉红茶的肯定态度：情感：[愉悦顺向]（10ve/perk/favour），又有对茶品本身品质的赞扬，如态度：鉴赏：[反应]（delicious/strong/great）和态度：鉴赏：[结构]（flail bodied）以及鉴赏：[价值]（health relatedbenefits）。
Our delicious black teas are loved by most！The black tea leaves have been fully fermented，hence they are full bodied and strong， making themgreat iced teas as well as hot. Black tea also gives youthe caffeine perk you need in the mornings. OurGreen Tea has been gaining much favour throughoutAsia and even in the West for its health related bene-fits.
同样，广告中对该茶品的赞美之词，主要包含形容词和名词，具有非常高的使用密度。值得注意的是，相对于上例，本例的评价态度资源呈现出单一性，集中体现在对茶品本身的品质方面，即态度：鉴赏范畴，而没有涉及态度：情感范畴。如认为茶叶的成分Rhubarb“受到欢迎”，具有“甜蜜芳香和沁人心脾的味道”，“富含多种消化纤维、维生素C和钙”。单独喝可以品味到“异域的芬芳”，而添加牛奶后，口感会“更醇厚、更轻柔”。这些显性的积极评价无疑可以将对茶品的正面评价传递给读者。
Rhubarb， a popular ingredient in pies andjams， boasts a sweet fragrance and pleasant tartness，and is rich in dietary fibre， Vitamin C and calcium.Drink this tea straight to fully enjoy its exotic fla-vour， or add mill for a more mellow， gentle treat.
（二）级差资源是指对态度资源力度的调节资源。级差包括两个范畴：“语势”涉及态度的强度和数量，“聚焦”则涉及范畴词的典型性。茶品广告中，文本作者不仅对茶品的味道、成分及功效等映射出积极的态度，与此同时，对于态度有较明显的强化修饰。如在上面的广告中，在动词“品味”（enjoy）之前，出现了加强语势的修饰词“完全”（fully）。同理，在广告中，“all”和“throughout the day”本身并不具备态度意义，但分别通过级差：语势[强度]和级差：语势[数量]对goodness的积极态度起到强化的作用。广告中，对于积极态度：情感[欢愉]的修饰，用到了“完全”（all），即级差：语势[强度]。其余对于物化的消费者选择，即作为态度：鉴赏（choices和options）的修饰，作者则选用了级差：语势[数量]。所采用的强化修饰，再加上原本的积极态度，为该茶品做到了更佳的广告推广效果。
Fruit teas， also known as tisanes， consistsof a mixture of dried fruits to give you the all good-ness you need throughout the day.
Thus we created one that can bring smiles，all without the fuss and frowns. One Gryphon TeaGift Card， and plentiful choices. Just choose from themany gift value options！ Whether a treat for partnersor for friends， there' s something for everyone.
（三）介入资源具有主题间性，是指文本作者同真实或潜在读者以及其他主题参与话语的方式，协商与其他话语参与者之间关系的手段。本研究关注于借言（heteroglossia）范畴，即文本作者在针对某一命题的论述中，有意呈现若干种不同观点，表现出创造多重声音共存和交互的可能性。根据对话性原则，借言范畴可分为对话紧缩和对话扩展，前者通过“否认”或者“声明”减小其他声音和观点的对话空间，而后者则通过“引发”和“摘引”的方式，允许甚至鼓励其他看法和观点。在茶品广告中，文本作者往往通过“声明”的手段，试图令受众接受其对所推茶品的积极看法，减小其他看法（如中立和消极立场）的可能性，故而往往构建了对话紧缩特点。如广告中，作者使用了介入：借言：对话紧缩：声明[强调]的手段，特别说明该茶品的制作工艺，希望读者共享作者的观点，不欢迎其他方式的解读。
We like to play around with flavours sincethe combinations are virtually endless！ No mattersweet， punchy， tart or citrusy， we got them covered.
但是广告呈现的介入方式较多元化：包含引用饮食专家，即介入：借言：对话扩张：摘引[中性引述]；引用国内外研究人员，即介入：借言：对话紧缩：声明[支持]；以及对情态词may的使用，即介入：借言：对话扩张：引发。但不难发现，即使是通过借言，作者总是通过其他人（专家、学者）的口吻间接证明引用茶叶的益处，起到劝诱读者购买所推广茶品的目的。
Tea is good for hydration， said Ms WongYuefen， a senior dietitian at the National HealthcareGroup Polyclinics. It also helps keep a person'sweight under control and his mind mentally sharp. Re-searchers from Singapore and overseas have alsofound that tea contains chemical components such ascatechins that may prevent diseases.
三、茶~广告语言的后殖民主义理论分析
从以上微观的语言评价资源分析中我们可以观察出，茶品广告文本作者充分而灵活地利用态度、级差和介入三种评价子系统中的各种评价资源。本部分借用后殖民主义理论，结合以上三种子系统的综合语料，分析宏观社会层次中后殖民主义的话语特征和社会现实。
上述茶品广告例子当中，在三种子系统的共同作用下，读者受众会不同程度地接受到对所宣茶品正面积极的介绍和评价。然而，广告词字里行间已经渗透出“东方主义”的色彩。观察广告中的“甚至在西方”（even in the West）以及广告中的“异域的芬芳”（exotic fragrance）。这两个例子故意将东方神秘化、他者化，使东方成为西方的对立，恰恰符合部分西方消费者对东方的心理预期。广告制作方正是将这种东方主义和他者的色彩隐藏在对茶品的态度中，从而寄希望于激发消费者的购买欲望。
与此同时，茶品广告词中经常涵盖了对于各种口味、各种肤色、各种的社会阶层茶品需求的杂糅。体现出了对于其他族裔的包容、对于其他文化的尊敬和认同。对于茶叶的认识，不仅仅停留在自己品尝饮用的层次，广告中也显示了茶叶的另一项人际用途――茶叶礼券（广告）。正如霍米巴巴在《文化定位》中所举的例子一样，殖民地人民从传教士手中接过《圣经》，或许是感受到宗教的召唤；或许是为了“鹦鹉学舌”，人有我亦有；还或许就是为了简单的烧火取暖。因为人们的活动并不像殖民者原先预想设定的那样，实际上，“杂糅性”蕴含着丰富的反抗策略。下面的这则茶品广告中涉及到了多种茶饮料：茉莉绿茶、玫瑰奶茶、铁观音等，每一种茶饮料都蕴藏者深层的社会文化解读，而将各种茶饮料融汇于短短的广告词当中，实际上是将各种文化的和谐并置和兼济共生。这种糅杂的方式恰恰是对东方主义的有效解构。
Savour a jasmine green tea called TekkaMinute.concocted with the floral garlands of LittleIndia in mind；or the Cha Cha Changi，dreamt upfrom a carefree Singaporean childhood filled withbandung drinks.which is why the blend combinesFrench rosebuds with the richness of Tie Guan Yintea.
四、结论
广告资源论文篇4
钱给你，因为很长一段时间我没有去工作。为了写书，我把所有的钱交房租、买书后所剩无几，想想我究竟还拥有什么?在他们眼里，我形如乞丐。复杂沉重失落的心情，无处抵押。
这也许不能怪别人，只有拥有点什么，人们才会认为你这个人值得信任，或有安全感。
今天回头再思考“你拥有什么”的话题，仍然具有非常大的意义。
在这世界上，你并不能真正拥有什么，即使你家财万贯，那也不过是一堆价值的衍生物罢了。事实上，那些太过于执着于自己拥有什么的人，也常常不是最能善用自己资源的人。
我并不否认金钱的意义，金钱是一种资源，一种彻头彻尾虚拟的资源，人们利用资源，创造资源，却并没有拥有过什么。
今天，明白了这一点，我们便可知道赚钱是何等简单和容易，仅仅需要我们专一地创造某种价值，而这价值创造有赖于我们学会如何整合世界上所有的资源。
在整合资源之前，我要告诉你的是：你对资源的认识与定义决定了你能否有效地配置资源。(包括整合的数量与规模，整合到什么程度。)
在我每次同企业老板们讲课的时候，我都要求他们充分认识这一点。我并且要求他们将自己企业内部所认识的，所能够定义的所有资源写在一张白纸上列出来。
于是，他们常常具体而琐屑地列了一堆，如房产，人才，产品，技术，材料，固定资产，现金等等。也难怪他们为什么时常赚不了大钱，很多资源，如注意力，信用，网络，媒体，时间等等，无形之中已被他们忽略。
换句话说，除了那些很有限的物质资源以外，世界涌现越来越多的是虚拟资源，日益为企业发挥重要作用。
事实上每个企业都具有无限广阔的资源空间可善加利用。这一点恕我在本书不加以赘述，因我在另一本书《一只蚂蚁的策划》中有详细的阐述。
每一个企业所要做的，就是有效地认识并整合这些资源，全力以赴满足对应的市场需求，获得市场共蠃。持续做到这一点，赚钱是再简单不过的事情。
谈到企业成功，我们不能不说资源配置，资源整合其实只是资源配置的某种形式。
事实上，一个人在事业领域也好，还是人生各个领域也好，要取得成功，都取决于他能
否取得三种力量：
一、整合资源的力量
二、目标的力量;
三、焦点(着力点)的力量.
整合资源，其实便是聚集自身力量的作用，使你做某件事时力量达到最大;目标则取决于定位，为你所有的力量找到正确的方向;着力点的作用也不可忽略，有如一个支点，是你更快更有效达成目标的保证。所以本文中，我想同你谈谈资源配置中整合资源的方式。资源的配置其实只有两种可能：要么整合，要么分化。这是两种永久的趋势，绝无第三
种可能。所谓的静止也罢，均衡也罢，这些资源的状态其实只是人类自身的一种错觉。你可能还会认为资源可以转移，可以交换，可裂变，或毁损，或聚合等，而其实这也只是整合与分化的更表层的一些具体形式。
资源整合与分化是相对立而统一的。这两种配置方式在事物内部不断循环往复，导致资源质与量的变化，即质变与量变。
所以很多人困执已见，认为企业多元化是一种错误，其实未必。因为要视该企业资源状况如何，当一个企业资源整合到一定规模时，多元化即资源的分化是一种必然的趋势。
所谓分久必合，合久必分。世界的本质是波动的循环。整合是暂时的，分化也是暂时的，而只有整合与分化的不断交相更迭才是永恒的。在过去的一段经济发展阶段，一些拥有巨型企业的国家，如美国，其实它可能拥有一个良好的资源整合的环境，适合企业从小到大，其文化的优势在于整合。相反，在一些国家则可能更适合中小企业生长，因为它可能拥有一个良好的资源分化的
环境，适合保持小企业形态，其文化的优势在于分化。正如现在的中国，企业越大仿佛越愚蠢，我们的经济在未来可能要很大程度上依靠中小企业。这是两种不同的文化环境，当然并不存在绝对的好坏。整合，还是分化只是事物在不同阶段，不同环境下的产物。资源的使命是配置。从一个国家宏观经济角度上讲，从人们配置资源的动机来看，资源配置一般分为三种手段：
一、市场手段;(根源于人类基本需求)
二、计划手段;(根源于人类高层次的权力需求)
三、道德手段;(根源于人类高层次的情感需求)
这在我《一只蚂蚁的策划》一书中有专门论述，在此就不具体赘述。谈到企业如何整合世界上所有资源，在市场经济条件下，也可细分为四种方式：
一、有形置换无形;
如某企业以有形的物质产品，出卖获得金钱(资本资源)，或以物质产品作抵押，获得信用
资源，就是有形置换无形。
某企业以房产等固定资产置换取得某一名牌企业的品牌使用权，这也是典型的以有形的
物质资源置换无形的虚拟资源。
二、无形置换有形;
无形置换有形，也就是人们常说的无形驾驭有形，其实是很简单而普遍的资源整合方式。
它是第一种资源整合方式(有形置换无形)的相对应形态。市场上，有前者就必有后者，有
后者就必有前者。
三、有形置换有形;
很显然，这是最早出现的资源配置形态，也可以叫“以物换物”的资源整合方式，尤以
货币这一虚拟资源产生之前最为常见。
四、无形置换无形;
这在现代虚拟资源社会也是最为常见的资源整合方式，比如一个企业以信用获得资本，
以品牌使用权获得资本，以资本换得时间资源价值，都是属于无形置换无形的方式。买壳上
市也是这种方式。在中国，股票上市资格成为某种稀缺的资源，很多企业便出此招。
所以，一个企业如果懂得了资源整合之道，便掌握了最重要的一条成功法则。
世界的本质是力量。在了解了资源整合之后，我们便可同时发现，人类整合资源的力量
其实早已大到了不可思议的程度。而这世界却依然还有让人不能幸福的根源存在。为什么?
现代科技发达而不合理方向的应用，让我仿佛看到：人们正站在自己所设计并建造的高
楼最顶端，毫无遮拦地向下观看。
对企业，如何将资源整合带来的力量，引导到面对市场的方向，并与市场达成共赢，就意味着成功。
而对于个人呢?道理尽管一样，在此却有必要说得更加透彻一些。
现实生活中，很多人时常感觉生活无力，手足被缚般丧失激情，很大程度上也由于没有首先认识到自己身边蕴含的无数资源的存在。
有人曾问海伦·凯勒世界上最可悲的事情是什么，她说，我认为这世界最可悲的事情是有眼睛却视若无睹，有耳朵却充耳不闻。
对资源熟视无睹，整合法则便无从谈起。
所以一个人在世界上要有所成就，万万不能忽略自己的资源优势。
如何发掘自己的资源优势?其实，你只要仔细思考一下：
你的职业是什么?你在你职业领域中，是否本身已经具备了配置某些资源的能力与优势?
你的天生才干有哪些?从小到大，你最喜欢做的事情又有哪些?小时侯，当你做某些事时，你的父母喊你“咳，吃饭罗”，你却依然不顾?可曾想过，这也曾是上帝赋予你配置某种资源的能力优势?
还有，你的家庭背景是什么?是书香门第?还是军事世家?是渔家子弟?还是天生高贵?这又意味着什么?——意味你早已具备非凡的资源优势。
在你的教育背景，学历资历中你又发现了什么优势资源?
在你最好的朋友当中，你可发现他们身上是否具有你从未有过的可资整合的资源优势?
你从你学习的榜样，你的老师身上又曾发现了你要的资源优势了吗?
资源是无处不在的。
资源就是所有能带给你力量来源的东西，也许形状各异，本质却没有区别。
假如你要运作好你身边的每一项资源的话，还有一种运作方法，那就是把所有的资源分成为人、事、物对待。对人讲人性，对事则明事理，对物则通物理，这决定了你对资源的整合程度或排斥程度。
对人讲人性，重要在于将心比心，用别人喜欢的方式去对待他们。
对事明事理，重要在于遵守原则，言行一致。
对物懂得物理，重要在于掌握足够科技与知识。
看似复杂化的这个世界里，市场，金融风暴，泡沫经济，网络生存，注意力经济等等一切，无不是人性的真实反映。
人性是最伟大的力量。
中国市场的广度和深度、权威媒体的强势，不仅使中国本土的广告人摸不着头脑，也是美国定位战略学家们不敢想象的。
在很多情况下，广告人都感到没有职业尊严，这不仅使奥格威他老前辈的品牌形象理论几乎毫无影响力，也往往使广告天才们精心炮制策划的广告定位策略大失水准，大量辛苦却付水东流。即使洋顾问们来到中国，也时常犯窘，手足无措。
品牌形象理论也罢，定位战略也罢，在广告领域成了广告人专业地用于自我的现代工具。
在中国人眼中，什么理论都不如赵本山来上一句“上白加黑啊”、“地球人都知道”或“泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停”有效，也丝毫不比在中央台黄金段每天播个三秒有效，——而哪怕你每天在这个时间段上喊上一句“乡巴佬”，不用多久，“乡巴佬”也会闻名世界的。(“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”是不是够“乡巴佬”?是不是有点土特产的味道?)
从这些中国的名人广告中哪里看的出什么定位，看得到什么USP，更看不出有什么特色的品牌形象策略。
与其说那是“白加黑”的品牌广告，倒不如说是为赵本山本人的相声做了广告;与其说是立白洗衣粉的品牌广告，倒不如说是为陈佩斯的光头做了个广告。
搞不懂谁是谁的代言人?事实上我现在一用立白洗衣服，立马竟想到了陈佩斯，坦白说，我以前是不怎么知道这个光头是谁的。
中国企业只要弄明白这个世界哪一项资源最强势，再千方百计搭上去，哪个广告就越有效，哪个产品就可能热销，可能大概有一半的广告人会气得想要揍我。
事实上也是这样。这便是资源整合的哲学。在中国，最强势的资源依然是媒体，是大腕和名人们，还不是广告人口里时髦的创意与策略。
中国的市场潜力也真够大，使厂商们还来不及进行所谓的市场细分，就已经把商品哗哗拉卖了个大半。老板们就心想：“既然不用怎么地都卖出去这么多，为啥还要搞啥子定位，搞啥子细分，随便给我整个片子，请上赵本山往里一站，放中央台播上两月，不就成了呗!”
中国广告仍是媒体为王的时代，产品也还是产品品质至上的时代。根本还不是什么定位时代，更不是什么品牌形象时代。
这简直是可以让外国人大跌眼镜的奇怪时代。在这个时代，有时甚至市场导向的观念都可以被厂商们遗忘，他们的产品都还能照旧卖出去一些。真奇了怪!
人们不难看到，中国市场之大，开放之晚，市场系统理论之贫瘠，使中国商品市场本身成为一个鱼龙混杂的大集市。在这个大杂烩中，产品时代、品牌形象时代、定位时代几乎同时来临，自我导向、客户导向、与市场导向都在大行其道，把广告人自己搞了个昏头转向。今天4P理论还在广告人的嘴里念叨，明天就开始流行CIS理论，没几天又来了个4S理论。
4P与4S、还有CIS设计，混淆在一大块调色板上，使中国市场迎来一个花花绿绿的“稀泥时代”。
在“稀泥时代”，广告理论几乎是“事后诸葛亮”，广告人自己也含糊，拿得出的就用，把广告大师们说过的话四处招摇，碰到拎不清的，也懒得去解释，只消背地里骂广告主们一句“农民”，反正钱是他们的!
但是让他们惊讶的是有时农民的土枪土炮、游击战术“赵本山”法则硬是比美国进口的品牌形象理论、4S理论、USP统统来得扎实有效。我在广告界呆过几年，对此深有体会。
广告人没有看到，很多广告失效，不是败在缺乏广告策略，而是败在时不时缺乏市场导向观念上面。在很多广告主市场导向的观念都不健全的情况下要同他们大谈广告策略，空谈定位策略和USP都是很愚蠢的。
这也是很多广告人自以为懂得很多点子和进口理论，便自以为可以代替广告主们玩弄广告伎俩，却始终不得善终的原因。
广告资源论文篇5
关键词：广告公司 组织行为管理 人力资源管理
一、宏观分析，概念引入
为了将组织定义在狭义的作为盈利组织的广告公司，特地给出以下定义：组织是具有特定目标、资源与结构，时刻与环境相互作用的开放系统。这种系统由于其自身的复杂性必然造成了分类标准的多样化，我们所讨论的广告公司属于商业生产的营利组织。
广义的组织被定义为一个有机整体，为了全面理解组织在运作过程中各因素相互作用，从而进一步了解广告公司作为商业组织的组织状况与发展方向，引入分析组织规划的四个维度：目标、资源、结构与互动。
二、中观分析，规律发现
企业组织的历史进程，宏观来看，在共性上存在组织形态的一般发展过程，从传统的小农经济到现代工业经济，企业组织形态经历了四个阶段的演进：家庭形态、工厂形态、公司形态和当代公司形态。到20世纪末期，随着新型工业化时代的到来，组织形态又开始向更高级的公司形态演进。在企业组织发展过程中，围绕着组织成员、领导、层级、分配和组织的凝聚关系这五个维度，组织形态在悄然发生着深刻的变化。
普遍认为，影响组织形态演进的力量包括：资本的增值性是组织形态演进的内在动力。随着组织规模的每一次扩大，组织的能力得到进一步提高，组织的目标开始呈现多元化，客观上为资本的进一步扩张提供了有利的空间。知识力量的崛起是组织形态演进的外因之一。另外，组织所处的历史条件和环境对组织形态的演进也起着推动作用。
当代广告公司组织形态集中表现为以下形式：
（一）客户部客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。
（二）创作部广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。
（三）媒介部负责广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。
（四）市场调查部市场调查部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告计划，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，为决策者提供客观依据。
（五）行政办公室广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。
当然以上列举的是功能齐全、机构配套的大公司的人员配备。中小型公司，则多采用一人多任的形式，人员将大为精减。
多种内外因素综合作用，形成了广告公司独特的组织结构形态：
1.行业和组织结构：广告行业的多边性决定其组织结构的灵活，高适应性；
2.战略与组织结构：公司战略的变化先行于并且导致组织结构的变化；
3.技术与组织结构：组织的绩效与技术与组织之间的适应度密切相关，广告行业技术区域非常广，属于有机式结构；
4.规模与组织结构：大型广告公司比之小型广告公司，具有更高程度的专业化及纵横分化；
5.环境与组织结构：广告公司采用有机式结构，与动态市场环境相匹配。
资源是公司组织构建的基础，其中人力资源优势是最重要、最关键的部分。通常，我们把具有正常思维活动或劳动能力的人统称为人力资源。人力资源管理（HR管理）的核心是价值链管理。这条价值链上有三个主要环节，第一个环节是“价值创造”，第二个环节是“价值评价”，第三个环节是“价值分配”。“价值创造”强调的，是创造要素的吸纳与开发。第二个环节是“价值评价”强调的是要建立科学的价值评价考核体系，“价值分配”的内容不仅包括工资、奖金、红利、股权，还包括职权、信息、机会、学习等。
我们在对广告公司人力资源进行评估时，主要是将人力资源价值链的价值评价环节与价值创造进行有机结合。人力资源价值取决于他对公司所进行的价值创造。广告公司员工由于工作性质的不同分为操作型和创造型，我们并不能单纯以其工作内容来简单衡量人力资源价值，因为这既包含了广告公司经营内容的要求，又是在制度与人性化之间寻求契合点的过程。
由于只从操作型和创造型两个维度区别广告公司的员工，所以在人力资源管理上，广告公司应当把精力放在对创意人才的管理和潜力的挖掘、开发上。在员工招聘环节，广告公司就必须因才而用，建立一套完整的人事制度和档案，并灵活建立员工评价体系。广告行业与普通生产行业是不同的。由于创意型员工工作性质的特殊性，还应当为其创造包括生理和心理上的良好工作环境。
在职位晋升方面，应该根据公司制度实际情况安排，为创意型员工创造更多的机会，良好的人力资源体系的构建有利于组织内部良好的学习风气和工作激情；同时，建立起公平的组织规则有利于增强组织的凝聚力，提高组织运作效率。
三、观点归纳，发现问题
2006年7月，笔者曾在成都市某广告公司担任暑期兼职项目经理一职，在职期间主要负责某品牌笔记本电脑在西南地区某市的暑期促销项目。该广告公司（以下简称Z公司）是一个拥有20余名员工的小型广告公司。
Z公司在机构设置上与广告学经典理论存在明显差异，特别是在部门分布方面，由于Z公司经营内容主要集中在促销活动和户外媒体，所以业务部机构的分布并非是在创意生产方向，而是操作与执行。设计师和美工工作内容很少，几乎表现出了人浮于事的状态，对于一个本来结构简单而又需要较强执行力的广告公司，此时明显出现了人力资源管理上的失调。针对于此，公司，特别是中小型广告公司不可以拘泥于组织结构的约束，应当合理发展综合型员工，用于解决计划性不强而出现的各种紧急业务情况。
在业务流水线方面，Z公司拥有三个下家，为其负责DM宣传单页的印刷以及其他相关户外媒体广告制作。在海尔笔记本电脑宣传单页制作时，项目部并没有接到业务通知，而是美工人员直接与印刷厂下家直接联系，出现过严重失误。发展综合型业务员并非指职能混乱，而是为在业务量超过执行能力时为采取应急措施而做的准备，所以，仅仅在业务部内部就需要进行有效的职能调整和磨合。
行政机构臃肿造成公司在执行上的不力。仅仅20多人的小公司，负责行政的就有包括副总经理在内的7人，其中还包括项目部主任与一名兼管财务的业务员。行政部门在广告公司组织形态中起到枢纽作用，但是并非是公司的主要部门，特别是在小型公司中可能出现一人多职的情况下。
此外，Z公司还明显存在其它当今大多数公司存在的通病，它在价值分配上遵循的原则是值得深思的。为了更好地进行人力资源管理，就必须打破人力资源管理价值链，将建立在组织结构基础之上的人事制度进行价值判断式的重组，要求打破传统的官本位价值分配制度。将传统意义上的人力资源管理价值链重新整合起来，赋予其不同的意义与评价和执行标准。
这些广告公司，特别是中小型广告公司所出现的在组织形态上的失误必须通过制度上的健全来进行调整与客服。现代广告公司组织形态的形成是其内部矛盾发展与其历史传承性相结合的共同结果。此时，我们检验一个广告公司组织结构合理性的标准必须转向：第一，是否为资本的内在要求所决定；第二，是否与当时的历史条件、环境相适应；第三，是否不断演进，具有发展的潜质。
公司是以盈利为目的而存在的组织，这就要求其必须具备趋利性，并将对利润的追求运用到生产活动的每一个细微环节。广告公司更多地加入了文化、创意等主观因素在生产经营活动中，同时由于广告传媒业是一个“人”的行业，一个贩卖对“目标市场”的专业知识的行业，一个有关“创造力”的行业，通用的管理模式必须加以修改调整，才能适应今日在中国的广告企业。一个着重“盈利”（运营结果）的管理模式，往往忽略了做好运营过程中的必要条件（发现需求、满足需求、建立竞争力等），追逐短期的盈利指标，管理的重点，不应该放在“盈利”上，而应是如何发现需求，如何满足需求。
在制度下的广告公司总是面临着尴尬的资源危机问题，这不仅仅是硬件上缺失的直接结果，巨额广告费带来的利润率仅在3%左右，广告费的流失谁也说不准有没有拆东墙补西墙的嫌疑。不过组织中最重要的资源无法否认仍是人力资源，广告公司的管理模式必须从“人”开始。有了人，第二步就要提供良好的工作环境把人的潜力发挥出来。再在经营上采取积极进取的生意策略建立公司的品牌，这样，成功就有了基本元素。公司需要有远见的领导层来领导公司的发展方向，才能长期地制造与复制成功。在员工层面，广告公司有自己必然的尴尬处境，大量的创意型员工不可能按照常规管理方式进行管理，在创造性与规范性之间寻求一个折中点便是对这群非主流智力劳动者的最佳劝慰。此时，我们大可引入组织环境来引导员工自觉向实现组织目标的方向发展。不过，值得一提的是，不同广告公司表现出的不同组织形态，不外乎受所论述影响因素作用程度不同，制度的建立同样需要“因地制宜”。
广告公司的互动是强有力的，不光表现在组织与组织之间，也表现在组织内部的交流与互动。如果将公司作为一个有机体的话，那么广告公司吸引我们眼球的绝对是它强大的新陈代谢系统，这就是与其他组织间的交流与互动。而广告公司内部的互动则是由包括业务部、行政管理以及多个部门共同承担的。广告公司，特别是在制度下的广告公司是需要进一步加强在内外交流上的有效性的。或许我们更应该关注以下几点了：
1.广告公司的组织形态有必须遵循的原则，但是又必须因地制宜。
2.在调整广告公司组织形态时必须结合广告公司的发展规划与现有的经营业务，充分利用“人”的资源，将“以岗代部”的劣势转化为优势。
3.合理把握广告公司（部）在运作时的目的性，摒弃将盈利作为首要目的的传统思路。
4.广告公司，特别是小型广告公司必须在制度与有可能违背制度的效率之间做出抉择，并确实果断和有远见的。
广告行业是一个富有朝气与活力的创意产业，在社会主义市场经济的大潮中担当了不可忽视的重要作用。合理根据公司自身和市场环境制定与优化组织结构形态是当代广告公司发展经营的当务之急，只有这样，才能实现生产效率的最大化，为国家经济的发展提供新的支持与动力。
参考文献：
[1]李剑锋.组织行为管理[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
广告资源论文篇6
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
[3]袁一达.我国高等学校网络教学存在的问题与对策[J].教育信息化(学术版), 2006,(11).
广告资源论文篇7
程序化购买模式激活长尾流量的广告价值
互联网技术为媒介购买带来了一次革命，即程序化购买模式的诞生。媒介购买经历了从传统媒体对媒体版面和时段的购买到现在可以精准地对互联网上携带各种标签的“用户”的注意力进行购买，广告投放更加精准。基于需求方平台(DSP,Demand-sidePlatform)的程序化购买于2012年进入中国，而展示广告的程序化购买可以往前追溯到2003年Google的AdSense的创立。看似这只是广告购买流程和广告展示流程领域里面的一次创新和革命，然而仔细分析可以发现，程序化购买主要是通过对互联网用户在互联网上的浏览行为以及互动行为进行分析然后打标签，进而实现一种实时的、个性化的、精准化的、可重定向的投放，同时还可以实现通过对一个广告投放周期内前期（可以是短短几天）的广告投放数据的实时监测、投放效果的分析和预估，随时调整和优化广告投放策略，实现投放数据的不断积累和投放效果的不断优化。根据美国互动广告局（IAB，InteractiveAdvertisingBureau)对程序化购买的分类可以得知，目前国际上认为程序化购买可以分为四类：第一，直采保量保价模式(AutomatedGuaranteed)，其特征是广告位预留和固定价格，这与传统媒体的媒介购买逻辑相似；第二，私有交易市场的不预留保价模式(UnreservedFixedRate)，其特征是在私有交易市场(PMP:PrivateMarketplace)内进行不预留广告位但固定价格的程序化购买；第三，私有交易市场市场的不预留不保价拍卖模式(Invitation-OnlyAuction)，其特征是在私有交易市场内进行不预留广告位且不固定价格的程序化广告竞拍；第四，公开市场的实时竞价模式(OpenAuction)，其特征是这是一个公开的广告交易市场，所有街头涂鸦：一种亚文化的表现形式74主流板块广告主都可以参与这个不预留广告位不固定价格的广告资源——携带各种标签的用户注意力的实时竞拍。其中，前三种通常是对比较优质的媒体资源的广告购买，面对的客户通常是大中型广告主，既可以做品牌广告又可以做效果广告，近年来开始成为主流；而第四种主要是对剩余流量或者长尾流量的广告资源进行购买，面对的主要是中小广告主，在程序化购买刚引入中国的那几年十分繁荣，因为只要有媒体愿意开放广告资源位给实时竞价的交易平台接入，只要媒体有流量，有用户浏览就会有收入。基于艾瑞咨询《2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》的数据报告显示，2012年至2016年RTB(实时竞价)和Non-RTB(非实时竞价)在程序化购买中所占的市场比例分别是100%：0(2012)；94.1%：5.7(2013)；66.3%：33.7%(2014)；65.2%：34.8%(2015)；52.5%：47.5%(2016)。2012年至2016年程序化购买展示广告市场规模分别是5.5亿元(2012)；15.3亿元(2013)；48.4亿元(2014)；115.1亿元(2015)；205.3亿元(2016)，程序化广告交易市场增长速度惊人。虽然实时竞价的市场份额占比有所减少，但整体的程序化广告交易市场仍在逐年递增。通过将长尾的媒体资源接入程序化购买平台并进行实时竞价的交易模式使得隐藏在冰山下的长尾流量的价值得以显现，长尾流量每一次的曝光机会是广告主想要与携带匹配“标签”的精准目标用户的沟通成本。用户每一次与广告的交互行为——不论是浏览、点击或更多的互动，都直接转变为实实在在的广告收入，让哪怕是传统意义上的非优质媒体运营方及其内容生产者都可以分享到互联网技术带来资源再分配的红利。至此，只要媒体有内容，有稳定的用户流量，凭借将长尾流量媒体资源接入程序化购买平台，稳定的流量就可以转变为稳定的收益，对亚文化媒体和社区亦是如此。亚文化相关的媒体拥有的稳定流量，因参与其中的用户个人的价值通过实时竞价的程序化购买模式得到交易而获得广告主的认可。互联网技术在广告领域的应用激活了长尾流量的价值，为广告主优化资源配置提供了更多的一种选择。
长尾流量广告的程序化购买模式可以形成对广义亚文化无差别的资本支撑——一种广告功能的扩展
毋庸置疑，在互联网时代拥有流量就是拥有资本，哪怕是看似并不起眼的长尾流量，一旦涓涓细流通过积累汇成大河，变化似乎可以预见。一些亚文化如动漫、电竞凭借群体的日渐庞大，长期在内容领域的深耕和发展，以及专业化的运作走向市场化，形成了完整的产业链，有的亚文化如Hip-hop虽然在中国一直有稳定的受众，也能通过音乐节和酒吧走穴等形式获得还不错的收益，通过一个网络综艺节目和具有争议性的话题以及在社交媒体上的发酵，Hip-hop在中国从“地下”逐渐走到了“地上”，并将一部分融入大众文化进而收获大量新的粉丝和受众，在泛娱乐时代分得一块蛋糕。而更多的亚文化类型囿于种种原因而仍存活于“地下”，还不能被大众所了解、接受和认可。这些亚文化同样拥有稳定的参与者，在网络上也有固定的“场所”进行相关内容的生产、传播和互动，也有专门的人对用户、社群和内容进行运营和维护，然而很多运营和维护的资金成本往往来自群体内部自发的捐助和对亚文化内容消费的直接付费。不过，随着长尾流量广告接入实时竞价的程序化购买平台，流量直接带来广告的曝光，长尾流量变成一种资本流入运营平台甚至内容生产者的手中，进而鼓励更多优质内容的生产和传播，从而带来更多的流量使其得以变现。这种长尾流量所带来的收益是对各个不同亚文化社群及其所活跃的“网络场所”的无差别导入和支持，对亚文化内容的生产和再生产具有一定的支持和支撑作用。实时竞价的程序化购买技术以及互联网流量广泛存在的长尾分布的共同作用为亚文化来无差别的资本支撑，使广告的功能得到扩展。
长尾流量广告的程序化购买模式——一种消解主流文化和亚文化差异的力量
长尾流量的程序化购买是一种通过对携带各种“标签”的用户的注意力进行商品化的定价模式，而对互联网媒体上呈现的不同内容（不论是主流文化相关的内容还是亚文化相关的内容）进行无差别化对待。这样的商品定价模式使主流文化和亚文化的差异在这里客观上被消解了。一个人可能同时拥有多重文化和亚文化属性，这就意味着一个浏览人民日报官方账号发布信息的互联网用户，也有可能会浏览LGBT、耽美或是电竞相关的网站内容。在这个用户不断切换浏览页面的时候，不同页面上不同广告位呈现的广告都是一款狗粮的购买优惠信息，只因为这个用户之前在电商网站上搜索浏览过该品牌狗粮的信息。这款狗粮的购买优惠信息的每一次曝光机会都是那个电商网站和付费推广的商家共同想要与这个目标消费者进行再次沟通付出的努力，而这个曝光机会是可以被明确标价的，价格基于这个目标消费者所携带的“标签”以及其他想要与这个用户进行沟通的同行或异业的未知广告主对该用户注意力的实时竞价。由此可见，在实时竞价的长尾流量广告的程序化购买这个系统中，不同类别的内容在互联网上呈现，这些不论与主流文化相关的内容或是与亚文化相关的内容，这些有明显差异的内容在这个定价系统中是无差别的，没有高低主次优劣贵贱之分，唯一的差异只是携带不同标签的不同用户的个体注意力的价值差异而已。也就是说，这些浏览和互动行为产生的流量因实施主体的差异而产生不同的价值，与具体产生浏览和互动行为的内容类别关系不大。这样的定价模式带来的影响是对互联网不同类别内容的价值无差异化对待，差异只存在于内容是否足够符合用户的需求、兴趣爱好，内容本身生产制作的质量好坏，页面与用户的交互体验是否友好等，以及其带来的用户流量的多少和不同被打上“标签“的用户之间的价值差异。主导文化和亚文化在文化结构中的差异在这里被消解了，而原本的这种结构在这里也被解构并重构了。
结语
网民注意力分布和复杂的互联网生态都存在长尾分布，并产生长尾流量，长尾流量具有广告价值。区别于传统的媒介购买模式的核心在于对优势、优质媒体的广告资源的购买，长尾流量广告的程序化购买实现了对优势、优质媒体的非核心广告资源和非优势、非优质媒体的广告资源的独立购买。长尾流量广告的程序化购买使不同亚文化都获得了一定的资本支持，这种支持客观上是对主流文化和亚文化之间的差异的消解。可以说，商业广告不仅是一种文化的表现形式，一定程度上也可以从结构上影响文化，为文化多样性带来积极的影响。
广告资源论文篇8
【关键词】广告学；课程；网络；多媒体
一、广告学专业课程的网络与多媒体教学的发展现状
我国高校广告专业是80年代在厦门大学首先创立，进入90年代深圳大学和北京广播学院也相继成立广告专业，到了21世纪，我国有三百多所高校建立了广告专业，广告专业的急迅扩张与飞速发展的经济生活密切相关。而广告学专业课程的网络与多媒体教学结合也已成为了目前每一个有广告学专业的学校在教学改革和教学研究中最关键的问题。武汉大学、中国传媒大学、湘潭大学等广告学专业教师都先后开展了网络与多媒体教学的运用研究，并有了一些阶段性的成果。但是由于这些成果大部分都是某门专业课程的教师独立开发并运用于教学的，所以也存在一些问题，如：课程体系不明晰导致多媒体资源堆砌，教师多媒体技术能力不平衡导致课程效果差异大等等。
二、广告学专业课程的网络与多媒体教学的理论研究方向
第一，网络与多媒体技术与行为主义学习理论。为了解释更高水平的学习，美国心理学家斯金纳提出了“操作性条件反射”的概念。有机体必须首先表现出正确的行为，这个行为将产生强化。由于看到某个特殊行为之后出现了强化，有机体可能再一次去表现这种行为，以期望得到进一步的强化。网络与多媒体组合教学使学生在整个教学过程中保持较高的积极性和主动性。
第二，网络与多媒体技术与认知学习理论。新的学习一定要适合学习者当时的认知发展水平，因为以前的学习已经形成了认知结构，正是这个认知结构把输入的信息与过去的经验联系起来，并且强有力地制约着输入的信息。这个加工过程包括发展一般知觉的概念的范畴，并且在相同、相似、不同等特点的基础上把当前的感觉纳入现有的相应的范畴。
第三，网络与多媒体技术与创造性学习理论。我们认为：多媒体组合教学可以使教与学的过程更加生动、有效，特别是对高等院校的学生来说，大学教育重要是教育学生掌握良好的学习方法，形成良好的学习习惯，使他们在今后的一生可以充分发挥自主性学习的才能，真正做到活一生，学一世。
三、广告学专业课程的网络与多媒体教学的实践研究方向
第一，运用多种媒体组合课件。一般而言，像《广告学概论》、《传播学概论》之类的概述性的理论课程，运用多种媒体组合课件，可以让教学过程更直观、生动，并使学生对教学内容更感兴趣，对知识点会理解记忆得更加深刻，并能激发学生主动探索和提出问题。
第二，开发CAI课件。CAI课件是基于WORD、PPT、投影仪、录音机，以及SWF动画等手段而高于其的一体计算机辅助系统教学课件。
第三，开发网络版远程教学课程。因为广告学专业的市场性要求较高，需要学生在不断变换的市场中转变思维，接受新的市场信息和观念，因此大多数的课外生活都应该纳入到学习范畴。再加上越来越多的广告传播要素都依托网络平台，从内容到媒体，以及受众等。这使得网络版远程教学课程更能满足学生不只是在课堂上学习，也可以在业余时间学习的要求。并且为学生提供了自主学习和个别学习的机会。
第四，将课程的多媒体教学素材系统化，形成开放的，可以给使用者方便运用的资源库系统。广告学专业各科专业课程的关联性非常强，完整的包含了广告活动运作的整个流程，但是不同课程中很多教学内容和案例之间又难免重复。所以我们要建立的一个可交互的多媒体教学素材资源库，即不同专业课程的老师都可以采集到自己需要的资源，同时也可以把自己的资源不断提供给资源库，以至于每个老师都能够准确把握学生专业学习的程度，在教学过程中避免资料重复使用。
第五，运用网络资源、多媒体课件、资源库组合教学。当所有的细节性、阶段性教学课件和教学平台开发出来以后，如何将它们综合、有效地组合使用，这就需要所有专业教师根据整体的教学进程进行新的教学设计方案，从而提高教学效率，使学生在有限的教学时间内，获取更多的信息，养成学生活泼、大胆的习惯和讨论、争论的学术素养。因为学生只有在创意和策划过程中才能相互进行思想碰撞而产出良好的意念。
综上，广告学专业课程的网络与多媒体教学的未来发展既要有理论研究作为支撑，确保研究的科学性和理论深度，又要有实践研究作为保障，确保研究的有效性和可执行性，并整合更多的网络和媒体资源运用于教学，保证教师之间、课程之间、学生和课堂之间、学生和专业教师之间多渠道的、高效率的沟通和衔接，节约大量教学时间，避免资源的浪费和重复开发。由于广告学专业对信息要求几乎是日新月益的，因此，我们应提供一个视野广阔、信息丰富，且随时可以更新的开放式学习平台和教学平台。对于学生而言，我们还应该提供一个新型的教学环境，一个宽容的思辩环境，一个相互合作的学习方式和一个自由发挥的创意天地。
参考文献：
[1]（美）约翰布·鲁德斯，华生，李维译.行为主义.浙江：浙江教育出版社，1998.
[2]邵瑞珍.教育心理学.上海：上海教育出版社，1976.