本土化营销论文范文

本土化营销论文篇1

关键词：营销语言 策略 归化 本土化

我国企业在进行市场营销的时候，就应该恰当的运用好营销语言，掌握一定的营销语言特征与翻译技巧，尤其是体现出它的“归化”式技巧，从而使得企业在日益激烈的市场竞争中能够获得一席之地，通过营销语言的本土化来更好的迎合时代特征、当地风土人情以及市场实际需求，进而真正让企业能够在日益严峻化的市场竞争中取得竞争优势，立于不败之地。

一、营销语言的分类

企业的营销语言就是指在企业进行市场营销的过程中，营销人员为了说服客户购买他们的产品或服务，就需要通过一定的言语行为来推动，从而使得此次市场交易最终完成。这种狭义的营销语言主要分为以下几种：

1.浓缩性营销语言

所谓浓缩性，就是指这种营销语言的特性就是简单明了，它的使用体现了一种语言的技巧性，就是说语言不在于多，而在于精，具有高度的概括性，但是，却又能够清晰的表达出语言的具体内容。在当今的营销语言中，广告用语就是其最为典型的代表性语言，企业在进行广告宣传的时候，要考虑到时间和空间的限制来高度浓缩产品的功能性语言描述。这些简洁的广告用语将大大提升企业的文化，让客户能够对企业的产品或服务有一个较为直观的概念，从而产生一定的心理共鸣。

2.灵活性营销语言

这里的灵活实际上就是说营销语言的模糊性特征，就是说这些营销语言在各种事物中都有可能出现。这种灵活性的营销语言运用在一些市场营销活动中，将使得营销活动变得更为灵活，有利于促成营销活动的开展与实施。因此，从这个意义上来讲，灵活性的营销语言将非常有利于沟通与营销活动的促成，是一种非常尊重语言运用的客观事实的一种应用型语言，对于市场营销活动来说是一种具有重要作用的语言表达手段。

3.艺术性营销语言

这就是说营销语言具有一种自然风趣的意味，从而使得其具有了一种艺术效应，提高人们对于企业提供的产品或服务的兴趣。因而，从这个角度来看，艺术性营销语言将有助于人们获得最为直观的产品感受，是一种有效的营销手段之一，能够在某种程度上增加产品或服务的艺术魅力。那么，作为市场营销人员来说，他们是否能够运用具有艺术魅力的营销语言，在很大程度上将直接影响到他们市场营销行为能否取得最终的成功。一般来说，优秀的营销人员将凭借生动诙谐的营销语言来获取客户的认可。

以上这些营销语言无论具有哪种特征，都需要注重适度的伸缩性，让客户对营销人员建立起牢固的信任感，对于不同的客户要使用不同的营销语言，但是，都要注重其运用的科学性、合理性和可行性，否则，营销语言将是失败的，无法起到应有的说服作用。

4.辅营销语言

从本质上来看，这种营销语言属于一种情态性的语言形式，又被人们称之为类营销语言。事实上，我们把它叫做类营销语言，更能直观的体现出营销语言的方法和特征所在。这种营销语言是在企业进行产品营销的过程中，利用一些类营销语言来进行产品的推介。比如说，某种羊毛制品会在旁边摆放一只毛茸茸的山羊，这就是一种类营销语言。表面上来看，它并没有语言的具体表现形式，但是，它却起到了一定的营销效果。此外，某些商家所进行的促销演出也是一种类营销语言，也能在某种市场营销的气氛中获得较好的营销效果。

二、营销语言的使用原则

1.顾客至上的原则

营销语言主要针对的就是客户群体，他们是企业营销活动的上帝。对于客户来说，营销人员应该有一个正确的定位，对于一些不合理的要求显然是不可能满足的。但是，营销人员还是要能够有一个谦和的语气，多使用一些表示尊重的语言，比如说“您”“、请”等敬语，从而使得客户感受到人格上的尊重。同时，营销人员应该要真诚的面对客户，通过真诚的营销态度来赢得客户的认可与理解，从而容易促成营销活动的成功。当然，这种顾客至上的营销语言使用原则，并不是说为了获得良好的口碑和信誉，营销人员口若悬河的进行言语行为营销，而是要尽可能的满足客户的合理要求，从而获得良好的企业信誉，保护好企业发展的长期利益。

2.灵活适用的原则

营销语言虽然说是以所有顾客作为营销的主要对象，但是，营销人员在运用营销语言进行营销的过程中，就需要努力的去拓展市场需求，那么，这就需要营销人员能够站在消费者的立场上进行营销语言的运用，真正从心理方面来迎合广大消费者的需求，为企业创造出更多市场需求，获得更大的市场效益。具体而言，营销人员就应该采取灵活适用的营销语言原则，见到不同的人说不同的话，要根据这些顾客不同的文化背景和年龄差异来采取对象适用的言语行为，察言观色，让营销手段能够迎合顾客潜意识里的消费需求，让他们更愿意接受营销人员的营销语言，而不至于反感，大大拉近营销人员与顾客之间的距离，让营销活动更容易成功。

3.留有余地的原则

营销人员在进行营销语言的使用过程中，必须注意一点原则，那就是要给客户和自己都留有一定的空间和余地，不能把话说得太绝，否则，将有可能使得营销活动陷入尴尬的境地，甚至走向失败。因此，营销人员就应该遵循委婉巧妙的原则，比如说常常运用“能不能……”、“这样恐怕……”等营销性语言，要让语言不冒犯客户的心理，尽可能的发现和挖掘客户的优势和长处，给他们适当的褒奖，让他们在情感上获得极大的满足感。这样的商业性营销语言将大大增加营销活动成功的几率，根据不同的消费诉求来进行有的放矢的营销行为开展，可以运用“推、拉”结合的原则，在不同的阶段运用不同的营销语言，让客户在心理上获得最大的情感共鸣。

三、营销语言的本土化

1. 营销语言的使用技巧

作为一种专门性的营销用语，营销语言在使用的过程中，应该需要一定的使用技巧，才能够来促使营销活动的最终达成。这就是说营销人员应该掌握一定的营销技巧。这些技巧包括了：第一，真诚待人。营销人员面对客户的时候，应该重视营销语言使用中的真诚态度，要能够秉持一颗诚恳的态度来对待客户，从而让客户获得情感方面的满足感。第二，慎重灵活。营销人员在使用营销语言的时候，应该要注意言辞运用中的慎重态度，要做到营销语言能够为自己和对方留有一定的回旋余地，不能轻诺，不要轻易拒绝，不能把话说绝。第三，通俗易懂。营销语言应该要能够让大部分听懂和理解，否则，这种营销语言就是失败的。那么，这就需要营销人员使用规范化的语言，大众化语言，多用质朴的语言，多用口语化的短句。第四，生动活泼。营销语言还应该体现出绘声绘色的特点，要能够让营销活动变得有声有色，给客户留下较为深刻的印象，从而达成促销活动。第五，简洁明了。营销语言应该不要啰嗦繁复，而是应该力求简洁，概括力强，通过短短的几句话甚至几个词语就能够传达出所需的营销效果。

2. 营销语言的本土化

所谓营销语言的本土化就是指企业在进行营销活动的过程中，应该侧重于不同国家和地区的市场差异性，组合并调整相应的语言转换策略，让营销语言能够最大限度的适应本土化需求，从而为企业在本土获得更大的市场竞争力。因此，本土化营销就是说企业利用营销语言的“归化式”转换来提升自己在当地的竞争优势，对当地的市场进行深入的市场调研和分析，然后选取较好的市场环境来进行市场营销。那么，营销语言的本土化应该包含哪些具体方面的内容呢？一般来说，营销语言的本土化应该兼顾营销理念的本土化、目标顾客本土化、人力资源本土化、营销组合本土化、品牌形象本土化等各方面。

（1）营销语言本土化的原因分析

作为企业来说，为了在当地取得一定的营销业绩，就必须使用本土化的营销语言来获得当地的市场份额，积极主动的应对当地市场变化带来的各种挑战与机会。对于一些企业来说，它们运用营销语言的“归化式”转译是有一定原因的。具体分析如下：

①企业面临的当地文化影响是较为深刻的

对于任何一家企业来说，它要想在另外一个市场上获得一定的竞争优势，就应该首先了解当地的文化与语言特征，深入到当地消费者生活圈子中去。这就需要从营销语言方面入手。企业营销人员应该深入了解当地的语言文化背景，恰如其分地将营销语言转换为适应当地消费者语言习惯的话语，才能将市场份额做大做强，让当地消费者能够从内心里真正接受和喜欢企业提供的产品或服务。

②企业面临着更为多样化的消费需求。

为了能够在日益激烈的市场竞争中获得一席生存和发展的空间，企业就应该让自己的营销语言更适合当地消费者需求，跟上他们不断变化的消费观。企业当然不可能盲目的进行营销，必须结合本土化需求及时调整自己的营销语言策略，利用营销语言的本土化翻译来满足日益变化的消费需求，从而增强自身的本土化特征，让当地消费者能够从心理上更好的接受企业提供的产品或服务。

③企业还有来自于市场的严峻竞争压力

对于企业来说，进入到一个全新的市场去进行竞争，显然是具有非常大的市场压力的。尤其当前市场竞争日趋白热化，企业更应该及时调整自己的话语策略，面对巨大的市场竞争压力，采用“归化式”营销语言来获得一定的竞争优势，缓解自身面临的重重压力，比竞争对手更能够虏获消费者的心，获得较大的竞争优势。这样的营销语言本土化是一个必要且有效的手段，有利于企业根据本土化需求来及时调整自己的营销策略，尽可能的满足当地消费者的语言文化需求和心理预期。

（2）营销语言的本土化策略

企业在市场营销的过程中，为了获得良好的营销效果，就应该尽量的使得自身使用的营销语言具有本土化特征。具体实现策略如下：

①企业应该把品牌进行本土化设计

对于企业来说，它们的产品或服务在运用营销语言本土化过程中，离不开创立一个具有本土化特征的品牌形象，它将使得当地的消费者更能够从心理上接受和认可这个企业品牌文化。这种营销语言本土化策略显然是具有长久性意义的，它将让当地消费者在内心里形成一个较为固定的本土化印象，而不仅仅是外来形象。比如说西方洋品牌肯德基在中国的营销策略中，就明显包含了一些本土化的营销语言，它在面对麦当劳竞争对手的时候，就采取了本土化的营销语言。它通过长年的宣传与品牌形象本土化塑造，让“肯德基老爹”的形象深入人心，使得中国消费者内心里认为肯德基代表了中国传统家庭的一种亲情、友爱和默契。同样，google中文网站将其中文名转换成“谷歌”，并根据中国的节日和节气来修改其标志，是营销语言本土化的又一个例子。

②企业应该把产品销售进行本土化包装

对于任何一个企业来说，其当地的市场竞争力是逐步培养和挖掘出来的，并不是一开始就拥有的。因此，企业应该在迎合当地消费者需求的基础之上，开发出具有本土化特征的产品和服务来，让当地消费者能够更好的接受这种企业提供的产品。企业应该重视对产品进行本土化营销的过程中，认真研究并应用当地的各种语言文化因素。这是因为企业的本土化营销中显然会受到多个因素的影响与制约。其中，当地的语言文化因素是较为关键和重要的一个因素。这是因为对于企业来说，它们的营销人员在进行营销的时候，要了解当地的语言文化特征，才能够更好的理解这些本土语言含义，才有利于与当地消费者进行沟通。这显然对于企业产品的本土化营销策略来说，是具有非常大的意义和价值的。企业必须在本土化营销中考虑到这些语言和文化方面的因素，通过语言归化来达到成功营销的最终目标，从而使得企业能够最大限度的适应当地语言文化、了解当地语言文化，并在一定程度上融入进去，有利于成功营销行为的实现。

③企业要重视营销策略的本土化实现

企业在进行本土化营销的过程中，需要合理的使用营销语言，要在不同的文化间保持中立的态度，为企业产品或服务进入一个完全不同的语言文化环境中去扫除障碍，可以从纯道德的角度来对不同的语言文化保持高度的敬重和敏感，不随意打破或冒犯不同语言文化特征，尤其是对于其固有的标准和习俗以及特有的禁忌等保持高度的容纳态度，促进企业营销语言的本土化进程，突破本土化营销中价值观念因素的影响，本土化营销中教育水平因素的影响，本土化营销中文化优势因素的影响以及本土化营销中物质文化、民族和宗教因素的影响，树立正确的跨文化管理的观念，注重调研，树立消费者为中心的营销理念，提高科学管理水平，坚持不断创新的经营理念，从而让企业的营销语言尽快实现本土化，有利于营销策略在企业本土化发展过程中的成功运用。

总之，企业营销语言“归化”是一种非常重要且必要的营销手段，它将为企业打开更大的市场空间，让当地消费者更好的接受企业提供的产品或服务。那么，企业就应该在运用各种营销语言的过程中，既要突破各种语言文化的限制，又要本着充分尊重的态度，深入了解当地语言文化特征，使得企业的营销语言能够与当地特色结合起来，从而实现企业营销语言的成功转换，为企业在当地赢得更大的竞争优势。

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本土化营销论文篇2

摘 要 本文通过讨论跨国企业本土化的具体动因、跨国企业本土化的战略以及本土化应注意的问题，阐述了跨国企业的几个方面，论文集中讨论了本土化的具体动因，重点讨论了本土化的战略，并就本土化的应注意的一些问题提出了个人看法。

关键词 跨国公司 本土化 具体动因 战略 问题

经济全球化使世界经济形势发生了深刻的变化，技术、市场、顾客、竞争已经跨越国界，促成了全球营销的产生和发展． 同时也为营销的全球化铺平了道路。但市场的全球化无法抹杀不同国家和地区之间的文化、宗教、风俗与传统。在消费者日益个性化、多样化的今天．最为理想的营销模式是“思维全球化．行动本土化”。 本土化战略就是指国际营销者在进入某国市场之后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的实质是一种开拓国际市场的导向或思维方式，即在出击全球市场时，用本土化的市场战略、人才战略、R&D 战略、财务战略，去与当地企业或当地的跨国公司一争高低。

一、跨国企业本土化的具体动因

（一）适应东道国市场环境差异，降低经营风险，加快市场开拓

加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出了“地球村”的概念。当今世界，由于科学技术的飞速发展，地区与地区之间，国与国之间的交往日益频繁，无论是在政治上、经济上还是文化上，世界各地的融合和交往都达到了空前规模。目前在世界各地大约有6.5万家跨国公司，其麾下共有85万家子公司。据统计，2001年，全球所有外国子公司共有雇员5,400万人，这些外国子公司的年销售额近19万亿美元，是当年世界出口额的两倍以上。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球GDP总值和世界货物贸易出口总额的十分之一和三分之一。 然而，同样不能忽视的是，差异同样存在。世界上两百多个国家和地区，几乎每一个地区每一个国家都有自己的文化和民族特色，单纯的依靠全球化策略注定收效甚微。根据市场营销原理：市场细分是目标市场营销的首要环节。根据消费者不同的需求，划分出不同的细分市场从而更好的满足消费者的需求，以实现企业的利润最大化。市场细分的依据有很多，比如：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量等。显然，对于跨国公司而言，大的细分市场是以地理为变量的，具体看来，是以国家为变量的。一个国家之所以能组成一个国家，并不仅仅在于其经济的统一性和一体化，更体现在其文化和价值观的认同感和归属感。因此，对跨国企业而言，实施本土化策略，可以最大程度的降低经营风险，加快市场的开拓。

（二）拉近与当地公众在心理和文化上的距离感

菲利普•科特勒曾经从两个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交易为现实交换的活动。也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销就是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。很显然，无论是社会角度还是管理角度，企业要实现价值的转让，消费者的心理和文化因素占据着相当重要的地位。一种产品，只有消费者从心理上接受了，才会有购买行为的发生。前面我们论述了当今世界文化差异存在的现实，因此，如何把握好当地的文化，从而更好的吸引消费者，从心里层面上让其认同产品、认同企业，对于跨国公司的本地生存来说是一个重要的命题。影响消费者购买行为的因素及其复杂：文化的、个人的、心理的、社会的等等。无论是文化、个人还是心理、社会，每一个群体都有其自身特点，盲目的照搬企业固有的模式只会让企业的发展寸步难行。

（三）市场竞争策略的需要

这是一个激烈竞争的时代，每一个企业的生存和发展，都会有众多的竞争者。在短时期内，消费者数量的变动不会太大，市场的容量也相对稳定。竞争力越强，就意外着市场占有率更大，当然，企业就会有更好的发展前景。这是一个“适者生存、不适者淘汰”的竞争社会，尤其在商界，这一表现更为明显。每个企业都在想方设法的增强自己的竞争力，特别是对于跨国企业，其竞争更激烈，面对的问题更复杂。纵观各跨国企业，无论其采取多少种不同的策略，有一点是共通的，那就是：本土化。本土化是跨国公司成功的先决条件，万变不离其宗，跨国公司在本土业务的展开，必定是首先从当地的特点出发。因而，对于跨国企业来说，本土化是必经之路。

二、跨国企业本土化的战略体系

(一)人力资源的本土化

对于一般企业而言，员工是其基本构成，员工的文化背景、工作能力对企业的发展有着不可忽视的影响。对于跨国公司而言，人力资源本土化有着明显的优势：首先，选择当地的员工可以最大程度的接近当地的消费者，因为员工本身就是当地文化的产物，其自身的思考方式、价值观是与当地人们一致的，因此在接触和交往中会比外来的人更顺利；其次，能够有效的把握当地人们的心理和消费习惯，这样就能起到事半功倍的效果。但有一个应该注意的问题是：培训。由于文化的差异，员工对于企业的理念和发展模式可能并不熟悉和了解，这就需要企业进行定期或者不定期的培训，以便能够保证企业目标的一致性和执行力。培训可以保证企业有序平稳发展的同时，最大的发挥本地员工的优势。

（二）资本运营的本土化

对于现代企业而言，资本是其发展的基础条件，企业的发展，与其融资情况息息相关。所谓的资本运营本土化，简单来说就是融资渠道主要来源于当地，通过将当地人的资本融合进行生产和发展。一方面，本土化的资本运营有着不可取代的便利性，能够以最快的速度，最便捷的方式进行及时的融资，另一方面，对企业本身的发展及其有利，当投资一方对企业进行投资的时候，其目的就是为了获取回报，而企业本身的发展与回报率是直接挂钩的，这样一来，投资者必然会关注、关心企业的发展，从而对企业的发展产生强大的推动力。

（三）产品品牌的本土化

品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用，所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。2O世纪80年代，Coca-Cola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近，读音悦耳，寓意精妙的“可口可乐” 四个中国字，所取得的成功众所周知。“雪碧”是可13可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品

（四）服务营销方式本土化。

不同的国家和地区．不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别。为此，服务业在经营过程要尽量办出自己的特色。千方百计满足当地居民的购物需求，实现本土化营销。在这方面，法国家乐福的做法值得我们学习。据报道，1975年家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在巴西全国发展到20个分店。超市的商品90％以上都是当地采购。另外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队。专门在停车场为顾客演唱。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独特之处。因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的。而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱。出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。我国台湾人为纪念亡灵爱烧纸钱，家乐福每年销售6500万张纸钱。59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在马来西亚的家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。这种“变色龙”式的本土化战术从20世纪70年代开拓国际市场时就开始实行了，30多年一直是家乐福经营的法宝。“与所在地的周围环境融为一体”．“按照当地的民情民意办店”。是家乐福的宗旨。家乐福的本土化经营战略，使其迅速在世界31个国家和地区建立起9200多家分店。服务营销本土化可谓家乐福成功的法宝。

三、跨国企业本土化应注意的问题

近来，菲利普•科特勒等学者认为用5个层次来表述产品的整体概念会更准确，这5个层次包括核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。哈佛大学教授莱维特就也指出：一方面，不同的市场存在着不同的消费需求，供给方的差别也同样存在，另一方面，灵活的生产技术往往可以使不同国家生产不同的产品更加容易，企业必须在标准化和适应性之间做出动态的平衡。因此，本土化不是绝对概念的本土化，而应该是将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其产品或产品的其他部分客户化或定制化。亦即企业产品的核心部分是不变的，企业需要做出调整是其他部分。比如，可口可乐公司产品的主要部分是相同的，即在其可乐中占不到1%的神秘配料的核心技术是一样的，企业只是根据全球不同地区和国家消费者不同的口味进行适当的调整，比如有的国家人们喜欢喝甜味的饮料，可口可乐公司就会将饮料做得更甜，尽管如此，构成其独特风味的核心技术是一致的。另外，它会根据不同地区的消费习惯和文化差异，制定不同的营销方案，这些都不涉及核心产品的变化，因此，所谓的本土化，应注意是除核心产品之外的本土化，而不涉及产品核心部分本身。本土化还应注意本土化与企业本身特点的衔接性，不能一味的为了追求本土化而丧失企业本身的特性，某些成就企业其自身的特性。企业文化是在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，其中最核心的是价值观，看待一个企业文化的成败与优劣，最关键的就是看该组织的核心价值观。因而，对于跨国企业而言，无论进行怎样的本土化策略，构成其核心的价值观不应受到冲击，相反，应该不断强化这种价值观，将企业的核心价值观融入当地的核心价值体系。

四、综述

全球化是当今世界不可逆转的趋势，与此同时，跨国企业本土化也是跨国企业生存和发展的必然选择，在本土化的过程中，除了依据不同的文化、地区、国家的差异制定不同的营销策略，还应该注意保持企业的核心价值理念和产品核心部分，只有这样，跨国企业才能够在竞争激烈的商海中立于不败之地。

参考文献：

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本土化营销论文篇3

[论文摘要] 本文通过对全球策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。

随着的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。

一、标准化:一种常规的做法

标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：

1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为方面带来规模经济。

2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。

当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。

二、本土差异化营销策略的竞争优势

本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：

1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。

但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。

三、跨国公司国际市场营销策略的选择

正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。

具体的做法可以从这样几个方面入手：

1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。

2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。与、宗教、观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。

3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模方面的优势，不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球开发的标准化产品，但它随后推出的多种版本，方便了各国使用者的操作和运用。

4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。

四、对实行全球本土化战略企业的思考

1.开展有力的全球市场和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。

2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。

3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原做出了严格的规定，而权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦” 型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。

本土化营销论文篇4

给商超卖场的高额进场费和各种费用的压力，为了想进这一渠道领域，有资金的本土企业都纷纷去抢占。

而在2010年，在日化行业中蹦出了很多关于日化行业焦点事件，好的坏的都来了，在这热门的日化行业闹出那么多事件的同时，在其他行业领域也闹起了“本土品牌的出路在何方”这一流行热语，当国人在关注民族品牌（即本土品牌）的出路时候，他们还是支持本土品牌的。除此之外，许多本土品牌都想找到一条出路，都想在终端市场上占有一席之地，再也不想和外资品牌持续的做抗衡“对战”，不想再过苦日子，本土品牌都很希望有着一道曙光，但是，这是不可能的，本土品牌这需要付出代价才能有回报的。

从商超渠道角度来看，商超作为一个主要的市场终端销售渠道，是众多企业产品的市场销售通路，无论是国外品牌还是本土品牌，商超渠道成为众多企业最想抢占的甜味“蛋糕”。2010年，国内化妆品行业继续呈现高速发展高潮态势，市场规模不断扩大，市场竞争越来越激烈，市场渠道也越来越细分化，市场份额变得也越来越小，本土品牌在终端市场的日子也越来越更加难过，继续遭遇外资品牌的冲击和渠道挤压，有实力的本土品牌还可以继续和外资品牌抗衡，没实力的本土品牌甚至被市场淘汰。从这一现实的市场竞争态势中，本土企业要反思一个问题，为什么本土品牌就不能做好，本土品牌如何在终端市场上取胜，如何在商超渠道中打响起本土品牌的第一枪，快速占领市场销售渠道“挖金子”？笔者从三方面来阐述，商超渠道是本土品牌发展的必径之路，必须要抓住这一命脉销售渠道，才能有更好的发展。

本土日化品牌——如何在商超渠道中以差异化营销制胜

对于本土日化品牌想要发展好就必须把终端渠道建设好，还有就是快速占领市场渠道，要以获取利润保证的销售渠道作为左证，才能把品牌销量提升上来，而在商超渠道是最好不过了。商超渠道作为市场竞争激烈的销售渠道，许多企业都往里面转，目的就是想进去这个渠道，因为这渠道是作为客流量和产品提升销量最保证的唯一销售通路，所以许多企业都想抢占。在有实力的企业进去之后，都不择手段把产品销量提升上来，显示出他们自身不凡的实力和表现。

外资品牌在商超渠道的强行霸道，长期以来都以品牌影响力在市场中获胜，占有大部分市场份额，在本土日化品牌的无奈之下，以差异化营销来取胜市场。商超渠道作为日化行业中的市场销售渠道“法宝”，已成为外资品牌与本土品牌的“对决”之战，如今随着人们生活水平的提高，对生活质量也越来越高，消费意识也越来越强，自选商品和购物环境扩大化，消费者都需要一个信誉好和环境舒适的消费场所，所以越来越多的消费者都往商超渠道这一消费场所里跑了，从这现象中看，这一商超渠道更是外资品牌和本土品牌的“商业大战”了。

随着市场竞争激烈的上演，本土日化品牌遭遇到外资品牌的冲击和打压，从这现实的市场竞争中，外资品牌进驻中国市场已久，在市场上行走江湖多年，市场上有了很大的知名度和美誉度，而在终端市场上也占有了60%的市场份额，这是本土品牌无法做比较的最大差别。本土日化品牌发展历史晚，在市场终端上占有市场份额不多，而且在跟外资品牌抗衡显现出很乏力，跟外资品牌做对抗起来很难，所以本土日化品牌要以差异化营销模式来取胜，以本土特色出发，以自身特色和国情出发，才能更好的从竞争中脱颖而出。本土日化品牌该如何以差异化营销在商超渠道中获胜呢？

其一，以专业的独特形象塑造品牌力营销；

其二，从产品的包装特色上做到独一无二来吸引消费者眼球；

其三，从综合市场消费能力制定符合市场的价格；

其四，以专业的服务指导能力来开导消费者的信赖和认可；

其五，以专业的研发能力和产品质量来赢得消费者的肯定和追棒；

其六，以独特的创新促销策略快速拉动产品销量；

其七，做好会员系统登记来挽回老顾客口碑营销；

其八，坚持自身品牌文化特色出发；

其九，制定一套独特的经营管理模式制胜市场。

本土日化品牌——如何打响起市场第一枪

在市场竞争白热化的进一步加剧，外资品牌与本土日化品牌的新一轮“热战”升级，已是日化界中常规现象的一种市场竞争态势，本土日化企业要加强对本土日化品牌的市场培育、加强终端建设、品牌塑造等方面必须做到独特化，以差异化营销来取得市场的认可和信赖。

从本土日化品牌在商超渠道中都会受到了各种不平等的待遇，在沃尔玛、家乐福等外资零售巨头卖场，由于进场费、堆头费、条码费、店庆费、管理费、促销活动费用等高额投入，都是本土日化品牌的一大难题，面临这样的压力非常之大。而外资品牌依然保持的喜乐状态在这商超渠道中大行其道，为何外资品牌那么受商超渠道的欢迎呢？本身是外资品牌在市场上发展历史悠久、品牌影响力高、比较受消费者认可，才得以受商超卖场的热棒与肯定。

对于市场终端销售渠道来说，本土日化品牌在市场上还是有功可见，在百货商场来看，佰草集品牌在高端市场中以独特的本草药文化特色和市场定位来赢得市场的认可，取得了非凡的业绩，在商超卖场渠道，霸王品牌坚持中药世家文化特色和清晰的市场定位来吸引消费者，在中药化妆品行列有着良好的市场口碑来突破销量，还有知名的本土日化品牌，如索肤特、丹姿等品牌纷纷力挺进入商超系统，打响起本土日化品牌的第一枪。在日化专营店渠道方面，如自然堂、珀莱雅、美肤宝等品牌以各自的独特特色风格和市场定位走出了市场竞争的困局，以准确的经营模式突破终端销量，而且也快速力挺进入商超百货系统，成为本土日化品牌界的一道风景线，这个是本土日化品牌界值得很骄傲的事情。

在国人看来，本土日化品牌是有发展前景的，是有希望的，他们都默默在支持着本土品牌的发展意望。随着市场竞争的加剧升级，从“品牌战”到“资本战”的新一轮热战早已

不是新鲜的事情，为了从各大市场终端销售通路占领这一渠道命脉，本土日化品牌加速开发和铺开销售网络，为了能快速打开市场销量和拥有市场知名度，他们不得不这样做。唯一被外资品牌所控制的就是渠道占领这块，从不同的销售渠道通路，外资品牌都很强势，这是许多本土品牌无法比拟的。

从高端路线的百货专柜渠道来看，都被兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、欧莱雅、玉兰油等外资品牌所占有，从KA卖场或是商超卖场渠道来看，如宝洁、联合利华等外资企业所横行居占，从专营店渠道，外资品牌资生堂、泊美等强势占领，从药房渠道来看，薇姿、理肤泉、雅漾等药妆品牌所占有，这都是外资品牌在中国市场中占有的渠道销售通路，外资品牌在中国市场上占有60%的市场份额，而本土品牌才占有30%的市场份额不到，这是本土品牌在各种渠道通路难以与外资品牌“对战”的根本原因。本土品牌需要以“差异化”特色来取胜，一切从事物的本质出发，从市场的发展规律出发，找到与生相关的事物本质。

哲语：“与生共存，局外智慧”，必须遵循事物本质的发展规律，从实际情况出发。本土品牌是国人的骄傲，是人们深呼吸的管道。要取得与生命共存，与市场共存，与品牌力量共存就必须做到“差异化”智慧的最高境界，才不会脱离生命的发展与品牌的共存。

坚持文化特色营销走出来

当中国文化越来越受欢迎和被关注时候，众多本土品牌都显得更有希望了，西方人在关注中国传统文化特色和研究中国哲学的思想，而中国人希望把西方文化作为一种时尚智慧的延伸和讨论，对于国人来说，他们更希望把中国文化特色结合国际沟通与交流。

对中国企业而言，他们喜欢把中国文化特色作为一种市场核心竞争力，中国企业要走出去或是做大做强，他们不能忽略中国文化特色的重要作用，因为这是国人比较热爱和研究的一种“思想精华”。在中国的企业或是本土品牌也好，很受国人的尊崇和支持，作为国人他们喜欢自己国家的东西都是最好的，不想让外来者侵入，对他们来说，这个国家民族遭到一种耻辱，所以国人或很多本土品牌都不希望被外资品牌的介入。

从日化行业市场来观察，本土日化品牌很有希望，在未来的十五年发展中，本土日化品牌更向一个高度的发展市场走，而且有实力的本土品牌会慢慢走向国际化。从耳详能熟的日化企业上海家化以坚持文化特色和准确的市场定位则走出了国门，上海家化“为国争光，为己争气”，成为国人追棒和热讨的企业，国人已经看到了中国企业和民族品牌（即本土品牌）的希望和曙光，在以后的发展道路中都会做大做强。再看上海伽蓝集团也是日化行列的焦点，作为一个有自信的民族企业，他们更大的目标就是走出国门让世界知道和被认可，当伽蓝集团“向世界递一张名片”主题的时候，就已经暗示了要做一个国际企业，伽蓝的野心很大，这个是作为民族企业最大的骄傲，也是国人最大的自豪。

坚持文化特色是中国企业或是民族品牌（即本土品牌）的核心优势，在中国市场竞争的层面上来看的话，国人比较喜欢本土文化特色的产品，因为这样才有一种归属感。而对外资品牌层面来看，追求时尚与潮流是中国消费者最大的心愿与满足感，但是这样的背景也会慢慢淡化和过时，但是，从中国市场的角度来看，从国情出发和市场消费需求上面来做到实际化，才可以更好的让消费者满足。特色是文化特色营销是本土品牌最大的优势，做到别人不一样的东西，做到与众不同你的东西就是受欢迎了。

一个产品，一个品牌，一个企业，如没有独特性的东西被市场认可，那就更不要说做大做强了。在精神世界中，一个企业最重要的就是把文化特色做到独特化，让你的东西第一时间在市场认可和被肯定，你才能持续的走下去，你才有希望的做大做强。一个事物的本质在于它的创新与谋求发展，才能焕发出很强的生命力。

文化特色无论是在国际上或是在国家社会，无论是在企业或是在品牌发展的市场规律中，它是一种生命的延续和竞争优势。它在与事物的本质中存在着共同的发展规律，必须要从环境的规律中，以文化特色运行到事物本质的高度才能体现出它的价值，这个就是文化特色营销的价值规律，这样的规律无处不在，品牌要发展，遵循规律才是发展的“力量”。

“凡是道者，必行规律”，谋生存，求发展，是中国企业或是民族品牌（即本土品牌）的最大目标。

本土化营销论文篇5

[关键词] 国际营销 本土化 跨国公司

进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

一、国际营销本土化的必要性

1.“本土化”是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，对东道国的资金、技术、人力资源的运用更加得心应手，企业在全球范围内对各类资源进行调配。如万向集团1994年在美国成立了万向美国公司。

3.从哲学的观点看“本土化”问题――营销矛盾的特殊性大于普遍性。我们都知道任何事物既有共性又有特性，而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性，并能采取相应的营销策略，这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的，组成世界的每一部分都有其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如，美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则是追求典雅含蓄，合群合体。由于这些人文因素的差异，使得世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同，从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化研究，做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

二、国际营销本土化的表现

所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

国际营销本土化具体表现在以下几个方面：

1.产品本土化。产品本土化就是产品设计要适应目标的需求和口味,它包括原料本土化和研发本土化。

(1)原料本土化。原料本土化能保证成本降低、利润增加，容易得到当地消费者的认可，当地市场更加欢迎，在采购和生产原料过程中，还可能增加新的投资项目。北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国，建立了合资厂，使成本降低，供应也有保证。2000年，该公司出口总额达15亿美元，合资企业采购价值10亿美元的本土原料。目前，已有超过100家的国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。可见，原料本土化最后将变成该国经营企业和所在地的“双赢战略”。

(2)研发本土化。随着科技的发展,全球范围内科技的研究与开发迅速发展,企业开展国际营销,开设研究分店,获取优秀人才和技术,比单一的硬指标投入更具眼光。海尔已在世界各地设立了18个设计中心,广泛分布在美国、英国、法国、日本等国，有几百名本土的专业设计师。20世纪90年代初，海尔在分析孟加拉国市场时，发现该市场的美国家电产品销售额持续下降，主要问题是产品型号单一,得不到当地消费者的认同。海尔以适合当地消费习惯的产品为切入点，再加上本土化设计,使其产品源源不断地进入当地市场。这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

2.品牌本土化。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。20世纪80年代，Cocacola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字，所取得的成功众所周知。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品。

3.营销方式本土化。企业走出去，在当地市场上参与竞争，就必须解决营销手段的适应性，更离不开对当地市场消费文化的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，尽快实现市场营销本土化战略。海尔用了四年多的时间建立了共有4万多个营销网点的本土化营销网络，聘用当地的300多名经理人，这些经理人每年都举行年会，交流经验。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商，并且取得了非常好的业绩。

4.人才本土化。20世纪80年代初，当第一批外商来中国的时候，他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才。随着外商在华业务的不断扩展，所需雇员层次越来越高，一些业务、财会、行政管理等方面的人才被聘用担任公司主要部门的工作。目前，北京外企服务总公司向4000家外商机构和三资企业提供了2万名中国雇员，其中许多中国雇员在外商机构中担任首席代表、高级工程师、高级顾问。还有更多的人员从事各项专业技术管理、项目管理、招商引资、国际贸易等专业工作。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求，有助于企业广泛拓展业务。

三、结束语

总之，国际营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业，还是我国的一般性企业，只要进行跨区域销售，就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题，即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了，本土化营销的目的也就达到了。

参考文献：

[1]张颖:对本土化营销的思考.商业研究，2004年第19期

本土化营销论文篇6

咖啡是一种嗜好品，这种产品在中国的流行，必须提到的是雀巢公司。

雀巢是一家生产婴幼儿食品起家的跨国公司，但它进入中国靠的却是“味道好极了”的雀巢咖啡。在相当长的一段时间里，大多数的中国人都以为雀巢是一家咖啡公司，甚至在它后来推出的各种各样食品、饮料里面，我们都还能“闻”出一股浓浓的咖啡味道。

雀巢咖啡为什么会在中国这样一个有着悠久饮茶传统的国度取得成功？这是一个很有意思的关于营销模式的话题。雀巢进入中国是1988年，这个时候的中国改革开放已经十年，对于“洋玩意”普遍有了认同感，并且民族主义的思想还远不如现在那么强烈。

但是雀巢为什么首先主推的是礼品装而不是现在所流行的1+2的方便装呢？这是完全违背一般快速消费品营销模式和传统的。普通的快速消费品，都是在常规产品有一定市场基础的情况下才会推出礼品装，并且，礼品装最多也是产品线上的一种补充，通常都不会成为主力产品规格。

但“意外”的是雀巢咖啡却获得了极大的成功。我们今天回过头来总结17年前的雀巢，它的营销模式确实是很值得人称道的。1988年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。

雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物――我想这在雀巢全球的推广中，也许只有在华人社会才会管用――在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。

毫无疑问，雀巢当初如果硬推非礼品装是很难获得成功的。家乐氏就是个反面例子。家乐氏是全球最著名的谷物类早餐食品公司，在上世纪90年代的末期进入中国，它的产品至今仍然没能畅销。家乐氏在中国主推的即食谷物早餐和在美国的区别不是很大，然而却吃到了照搬营销模式的苦头。他们面对的巨大挑战绝非来自产品本身的竞争对手，事实上在上世纪末，它根本没有直接的竞争对手。家乐氏复制的是美国的模式，但却忘记了中国的早餐习惯和美国存在着巨大的差异，它硬碰硬地去挑战豆浆油条、稀饭馒头这些中国的传统早餐，等待它的当然也只是失败的结局。

雀巢和家乐氏的案例反映了一个事实：全球通用的营销模式或者常规套路在中国未必管用。这也是为什么大多数跨国公司标榜自己非常“本土化”的一个原因。这里面深层次的原因是文化冲突。大部分的跨国公司总部都在欧美，这种西方文化和东方文化的天然冲突在营销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的“适合中国国情”的本土化营销战略。而本土公司的国际化战略事实上也是如此，这是全球化时代东西方文化的冲突与妥协的产物。

跨国公司本土化与本土公司国际化

我认为当今的营销模式中两种最突出的两种模式应该是跨国公司的本土化和本土公司的国际化。无论是在市场推广还是渠道经营中，都是如此。

管理学大师彼得·德鲁克曾经这样说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是为了要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

无论是什么营销模式，我认为它的根本目的就是为了达到或者接近德鲁克所说的这种情况。而中国目前的阶段所产生的本土化和国际化之争，也无非是在这个全球化年代下的产物。

我曾在《分销的围城》一文中讨论过跨国企业和本土企业的营销模式的差异。外资品牌一般把总部设在一级市场，最典型的便是上海。他们最常用的手段通常是先在中心城市“高举高打”，在媒体上大幅度地投入广告，在零售网点则追求最大的分销覆盖，并且开展各式各样的推广和促销活动。这样做的好处是能在中心城市比较快地建设起一个品牌，并且借助品牌的力量，在K/A渠道也通常有着强大的谈判能力。典型的K/A的操作策略也几乎都是和外资品牌的分销策略相吻合的――先在一级市场站稳脚跟，然后才向下发展。而国内品牌的分销策略则有着很大的不同，他们的总部大部分不在上海，他们通常也不会首先在中心城市高举高打，因为对一级市场，即使他们有信心操作也未必有那么大的资金去做前期投入。他们会首先选择在总部所在地或者被认为是最容易操作的空隙市场开始操作，慢慢站稳脚跟之后再向别的地区扩展。操作的好的，就会成为全国品牌，有些甚至能在一级市场和外资品牌抗衡；操作的一般的，就依然还是把业务停留在几个省甚至是几个地区之内。

问题在于，跨国企业和本土企业的营销模式为什么会产生这样的一个差异呢？

曾经有人用玻璃杯金字塔作为模型来做过以下的分析：

用一个简单的流体力学原理：大河有水小河满，上游有水下游丰。FMCG的营销模式也有类似的道理.

无论是从经销商到批发商到食杂店，还是从城市到县到镇到乡到村。这样的架构倒很像我们参加宴会喝香槟时的玻璃杯金字塔的游戏。如果我们的目标是想让最下面一层最多的空杯子满，有两种思考方法：

1）忽略玻璃杯金字塔的存在，只聚焦在最下面一层的杯子。这种方法要用大量的人力物力去把它一个一个注满，能不能全注满了暂且不说，即便注满的也很快又干了。所以很多大公司做了很多“运动”，但几乎无一不得出失败的结论。我们由此也得出了一个结论：无论解决方法有多少，绝对没有一招通吃天下的可能。

2）发现玻璃杯金字塔的存在。聚焦在这个整体架构，而不是最下一层。乡村的食杂店数以百万计，但他们的产品不是自己造的，他们要从批发商处进货；乡镇小批发数以十万计，但他们要从城市的大批发进货；城市的大批发数以万计，集中的批发市场数以千计，覆盖这些市场的分销商数以百计……这就是玻璃杯金字塔，这中间有一个最简单不过的道理：只要你能保证上面一层的玻璃杯是满的并且不断还有水注入，那么下面一层一定很快会满，一个不漏。可口可乐做到了这一点，并且让玻璃杯里的水大部分都是可乐，所以它成功了，还不需要在村庄（那个最底层的杯子）投入任何人力物力。道理就这么简单：“一招通吃天下”的道理。

道理如此，但真正做却没那么容易。你需要让你的品牌有强大的流通能力：品牌知名度、产品质量、产品价格、渠道利润分配……缺一不可，否则每层的杯子都不愿意让你在它的杯子里流通，它会把你的水撇到金字塔以外去，而不是下层。甚至，倒回上面去！ 你还要尊重这个金字塔，如果它里面流的是自来水，你就不能把XO倒进去，否则从第一个杯子开始就会被撇出去。

跨国企业就在花力气做这些，想办法从最上面的杯子一层一层流下去，他们有能力保证水源不断。只是能流到哪一层，各个品牌能力高高低低，各有不同。

本土企业“聪明”的多，他们站在金字塔面前，从下往上看，在看他能够到哪一层。然后加塞进去，把自己的水倒进去，把再上一层流下来的水撇掉。短期很成功，但他们毕竟打破了这个金字塔系统，注定了短势的命运。但这种方式却又如此具有诱惑力，所以五花八门的品牌，起起伏伏，前仆后继，争相爬上这个金字塔。如果你观察一个时期，你很难看到哪个品牌在那里长久存在。但是你看任何时点，却总有那么多数量的品牌存在.。这是让跨国企业最头疼的一点，我们叫“蚂蚁吃大象”，或者说――“谁倒掉了我杯里的水”。

我们可以看看以往的例子。丝宝对于宝洁的进攻，当年就是对准了某一层的杯子进行了一通猛灌。丝宝被认为“终端拦截”战术的创立者，它在很长一段时间内，利用对终端大幅度的投入，抢占了宝洁的一部分市场。但是丝宝终究没有能摆脱衰败的命运，尽管它曾经挤掉过宝洁某一层的水的份额，但是，王者的宝洁总是有办法源源不断地把水从最高的那个杯子往下灌。丝宝的问题在于沉溺于短视的胜利，看不到――也许是无力――在最高的那个杯子倒水才是最重要的。

丝宝的宿命也是本土企业所竭力想打破的。正如科特勒所讲的营销活动的三个阶段：企业家的营销、惯例化的营销和协调式的营销，我们大多数的本土企业还处在企业家的营销阶段。我们更多的做法是为了维持短暂的生存问题和解决近期的问题。但是在生存问题解决之后，必然会碰到的一个问题是，你能走多远？

营销模式是一个复杂的问题，你很难说哪种模式是最好的，但是，模式肯定是随着市场环境的变化而变化的。奥克斯在创业初期，采取的是一种类似维珍、哈雷摩托一样的激进营销模式，绝不向传统妥协，做法也在业界被认为是异类，并且，大肆利用事件营销炒作。但是，在成为领导品牌之后，在品牌建设和整个企业形象的宣传上，奥克斯都变得越来越严谨和专业化。这种营销模式的转变就是随着企业的市场地位和市场环境所转变的。领导者和追赶者当然需要不同的做法，以应变市场之需。

总结

对于营销模式，我的理解是模式是为营销的目的服务的，显然，最佳的一定是投入产出比最高的那种方式。但是，这样说还不够，除了路径，我们必须考虑的是前瞻性和可持续发展性。在现在管用的模式不见得一定对未来有利，你既要顾到现实的利益，也不能为了现在而出卖长久的利益。好的营销模式一定是这两者的结合，既顾及现在，又能考虑到将来。

而寻找这个模式的过程也与整个公司的整合营销传播有关。很多本土企业所犯的错误是，高层在高喊战略――也许这种战略也是正确的――的同时，底下的销售和营销的方式却大大和战略意图相悖，与战略相悖的营销模式无论短期再好也是没有未来的，因为它不能为战略服务，甚至还起到了阻挠的作用。

一种营销模式的诞生需要时间和忍耐。1987年当霍华德·舒尔茨买下星巴克的时候，从来没有人相信这种营销模式能风靡全球并且让星巴克成为一个全球领先企业；同样的，再往前十年，人人都以为满脑子充满着维护人权、维护社区贸易、反全球化这种与现代商业格格不入的思想的安妮塔·罗迪克要做成功一家企业是绝无可能的，但是她却把BODYSHOP做成了全球最大的美容产品零售商。

而时间同时也许就是检验一种营销模式是否成功的唯一衡量标准。

本土化营销论文篇7

关键词:国际化;本土化;雀巢

中图分类号:F74

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)05-0116-02

企业走出去,跨国经营,需要将产品品牌打出去,不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”。金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方,竞争的立体感、复杂性,以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态,那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上,我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深,十年五年可能不一定学得到,需要五十年的时间才能学好。最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔,很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色,但其实前提还是对这个市场充分了解,才能把中国这盘棋融入到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间,差不多花了一亿美金,都在学这个东西”。

由此可见,中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。

随着经济化和全球化速度的加快,各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功,又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言,盲目的追求本土化,可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化,又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则,从而提高竞争优势,占取最大程度的市场份额。

德国著名家居品牌宜家(IKEA)仅在50 年的时间里,就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天,宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力,更人性化的服务,从而成功的赢得了消费者的青睐,打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。

可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映,使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版,并开始与完全本土的一些小公司进行合作,如第九城市游戏网络公司,取得了很好效果的共赢。

肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化,紧紧抓住了中国消费者的胃,并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基――为中国人而改变,成为中国速食业的一大巨头。

各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞争优势的竞争力,跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势,在保持原有的国际竞争力的基础上,提高自己的适应能力,在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来,微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心,利用不同市场的优势注重做好本土化,以增强企业的核心竞争力。

菲利普•科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构,并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时,不能区别对待,也可能坐失良机。国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况,一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产,福特的哲学是融进这个国家,成为‘好邻居’”。

雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进入中国的跨国企业之一,雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中,雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件,几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当――雀巢20年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失,成与败。

在进入中国的20年期间,雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币,2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂,十几家独资及合资企业,还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展,雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功,在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。

1 共赢战略:突破进入壁垒,迅速融入市场

在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上,雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以,雀巢公司在中国先以分公司姿态出现,建立工厂,再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理,负责定夺生产、销售的基本方针,从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定,雀巢总公司只是提供必要的协助。

为了彻底执行本土化,雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化,雀巢在产品生产上只是提供重要技术,而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成,同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人,这样可以解决员工对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况,这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的,覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品,全面贯彻在中国市场上的本土化。

雀巢这种策略既解决了原材料供应问题,也有助于其降低成本,同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。

2 产品策略:用国际品牌打造中国风的产品

作为国际化和本土化战略并行的重要一环,为了更好地迎合中国消费者的需求,雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心,专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发,以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上,雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡,其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡,而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋,就是通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。

与可口可乐一样,雀巢为了迎合中国消费者的口味,勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域――雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力,于是投入巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场,包括各种茶饮料和草药类饮料。

为了更好地发挥雀巢的品牌优势,增加对中国消费者的吸引力,雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主,以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外,雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路,而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。

3 品牌策略:结合市场创造持续品牌优势

随着跨国企业的不断进入中国和本土企业的逐渐崛起,中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一,几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下,本土品牌以其本土化优势也不断加入竞争之中。

为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势,雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片,宣扬一种悠闲西方式的文化及品味,为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详,使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度,其品牌形象也深入人心。九十年代,雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化,以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣,雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。

在此基础上,雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点,又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动,并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。

在北京申奥期间,雀巢与全国少工委办公室合作,共同举办了“新北京、新奥运,大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动,并赞助6名来自不同民族的少先队员代表,组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士,表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望,打造了良好的美誉度,提高了本土化形象。

本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步,雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略,所以,无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上,雀巢更胜一筹,雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之――成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年,在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是,来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣,重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。

国际化与本土化的研究应放在特定的具体情况中去认识。在我国,关于企业国际化与本土化无论怎么谈,都不能脱离现实环境,无论是中国企业进入国际市场还是其他国家企业进入中国市场,都要根据具体的情况来制定相关的政策策略,来谈论企业国际化与本土化,在对国际化与本土化的认识过程中,首先应对本土化有一个清晰的认识,只有充分调查了解市场,才能很好促进国际化与本土化的进程。对企业国际化与本土化研究,理论界应有一个冷静的态度。国际化事实上就意味着竞争,而国际关系间的竞争是残酷的,因为国家之间首先是竞争,其次才是合作。

对于国际化与本土化,我国应有一种功利的追求。对于西方发达国家的文化霸权主义,我们首先应当承认自己经济落后的情况下,立足于我国企业现有的发展和自身特点,不盲从国外的理论,同时以批判的态度在注意吸纳发达国家优秀、先进经验的前提下,注重发展自己。这是我国企业富强的必由之路。.我国的经济研究者还应从我们国家安全的角度来研究企业的国际化与本土化问题。经济的全球化也隐藏着西方的经济霸权,如何在竞争激烈的国际市场,利用好各国的贸易政策,制定相应的经营策略,也是一个至关重要的问题,处理好这些关系和问题,对于一个企业顺利打入国际市场,有至关重要的意义。

参考文献

[1][美]菲利普•科特勒,梅汝和,梅清豪译.营销原理[M]. 上海:上海人民出版社,1988.

本土化营销论文篇8

关键词：模因论；土豪；营销策略

近年来许多网络热词成功的从网络转型进入人们的社会生活。数以亿计的网友在无意之中制造流行语，从“给力”、“神马”到“高富帅”、“白富美”再到“你造吗”“小苹果”等形形的流行语，好似索引公共记忆的文化线索，以一种特殊方式见证着时世的变迁。若盘点近期网络世界最热的流行词，“土豪”无疑还会杀入排行榜前列。“土豪”已经成为一个极具传播性的网络新词。

一、关于模因论

模因论建立在达尔文进化论的基础上，是用以解释文化进化规律的一种新理论。该概念是英国牛津大学著名动物学家和生态行为学家查理得・道金斯于1796年在其出版的畅销书《自私的基因》中提出的。

二、网络新词“土豪”的出现以及iPhone5s的营销策略

根据google搜索土豪有两个层面的意思。汉语词语中的土豪：地方上有钱有势的家族或个人，乡村中有钱有势的恶霸，或者是解放前红色政权对大地主阶级剥削者的称呼，和“劣绅”并列。而网络用语中的“土豪”指网络上有钱并以此炫耀（如进行晒所有物、高调消费等行为）的人。

从2013年9月9日，微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动，加剧了网络用语“土豪”的走红。随之苹果iPhone5s的，运用新兴词汇“土豪金”，在网络上引起巨大的轰动。苹果iPhone5s首次推出的香槟色被毫不客气的冠以绰号“土豪金”后遭到了爆炒，一个金色外壳的iPhone5s的价格可以比其他颜色的手机高出一倍。就“土豪金”而言，颜色上的随势变化摸准了消费者的“炫耀”心理，从而获得良好的市场反响，这便是iPhone5s的营销策略。

三、“土豪”一词的使用

1.“土豪”作为模因复制的四个周期

（1）同化：“土豪”一词，虽很早就有，但最近被人们经常使用于广告商业之中，它短小精悍，形式简洁，容易被模仿，所以具备引起宿主注意的显著程度。

（2）记忆：“土豪”在宿主的头脑中已构建起它的语义及语用功能，传到每个宿主那里都会在其认知领域下停留一段时间，对于与那些无脑消费或喜欢炫耀的人，“土豪”已经成为其中一个可供选择的新词。

（3）表达：“土豪”已经在宿主的认知域里根深蒂固，那么宿主表达相似“炫富”等概念时，“土豪”肯定会第一个跳出脑海。至此就有了“与土豪做朋友”、“为土豪写诗”、“土豪style”、“土豪职业”等数篇文章及图片，以及众多“土豪”标签的广告随之兴起，商家借此来吸引大家的眼球，从而带来更大的经济效益。

2.“土豪”作为模因的三个特征

（1）长寿性：“土豪”即是体现当今社会一些人的现状，伴随着手机外壳厂家在颜色上迅速增加的“土豪金色”，手机膜厂家的“土豪金贴膜”以及其他手机品牌生产的金色手机，这都符合了当今的趋势，满足了消费者赶潮流的心理。其生命力暂且很强，如果以后“土豪”的网络释义可以随着时代的推进而继续使用，那么“土豪”作为模因便满足了长寿性。

（2）多产性：是最重要的因素，成功的模因必须得保证自己能够不断得到复制，越受欢迎的模因，被复制的数量就越多。通过Google搜索“土豪”一词，仅用0.15秒，就可以找到207000000条结果；通过百度搜索，更是不计其数的相关网页信息。

（3）复制忠实性：江苏南通某男，用500万现金拼成羊肉卷作聘礼赢取新娘，让网民称作“土豪婚礼”；投资三百亿的某影视产业园举行一场豪华启动仪式，邀请众多国际大腕，这被称为“土豪会”。商家使用“土豪”字样标语吸引大家的注意，总之，“土豪”用在不同的场合下，但却传递着相似的情感。

四、结束语

在模因作用下，新词语“土豪”得到了复制，新词带来的营销策略值得借鉴。因此本文，即运用模因相关原理，探析了网络语言中“土豪”的使用从而体现出一定的营销策略。我们应该根据时展的脉络来迎合消费者的心理，从动态的角度来运用像“土豪”这一类的网络词汇，并使其健康地发展。

参考文献：

[1]Susan Blackmore著.《谜米机器》[M].高申春等译.吉林人民出版社，2010年版.

[2]潮白.当“土豪”卷土重来.[N].南方日报，2013-10-11（F02）.

[3]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003，（2）：200-209.

[4]王樯.从炫富看“土豪文化”现象.[N].团结报，2013-10-26（005）.