市场营销环境论文范文
时间：2023-09-28 02:50:09
市场营销环境论文篇1
[关键词]文化环境国际市场营销分析和适应
一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有
1.语言
据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
2.
是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.价值观念
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
4.家庭
家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclearfamily”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extendedfamily”（大家庭），如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。
5.社会阶层
等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些marketsegment（子市场）。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境
1.对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意这样几个问题：
（1)调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。
（2）调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。
这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
2.加强国际营销人才的培养
在企业开展国际市场营销的活动中必须有自己的专门人才，这种人才不仅要具备经济学、市场营销学、消费者行为学、人类学、心理学、语言学等基本理论知识，更重要的是应熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。
3.按照目标市场国的文化进行产品的设计
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“Tartex”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。
4.按照目标市场国的文化特点进行企业管理
市场营销环境论文篇2
[关键词] 文化 国际营销 影响
国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
一、文化环境因素在国际营销中的体现
1.语言
语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
2.
是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.审美观和偏好
由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。
4.风俗习惯和禁忌
风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
二、文化因素对国际市场营销的影响
传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。
因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。
文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。 由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。
三、我国企业应采取的应对措施
1.对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。
这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
2.按照目标市场国的文化进行产品的设计
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。
3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化
为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。
企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。
参考文献:
[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)
市场营销环境论文篇3
关键词：营销组合 定义 本质 影响因素 应用
中图分类号：F21 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2013）03-0165-02
社会的不断发展、市场环境的复杂变化，使得企业的营销策略无法发挥理想的效果，长此以往，必然会影响企业的发展。因此如何转变营销策略，创造出更为有效的营销手段成了企业亟待解决的问题。市场营销策略组合无疑是提高企业竞争的一个有效的方法，该策略能够扩大销售市场，并提高顾客对本企业的忠诚度。下面是关于营销策略组合的一些看法。
一、市场营销策略与市场营销策略组合
1 市场营销策略
市场营销策略最终是服务于市场营销战略的，是市场营销策略组合的基础。一般来说，产品、价格、分销、促销是市场营销的四大因素。他们又可具体分为各种更加细化的因素，如产品实体、产品服务、品牌、包装因素是产品因素的分类；基本价格、折扣价格等是价格因素的细化。国外的市场营销大师将上面的四大影响因素称之为4PS组合因素。这些组成因素是随着时代的发展而发生相应的变化的。我国将以上的因素发展为SP、6P，在原来因素的基础上，增加了安全因素，这是随着社会的发展而引入的。在因素的划分上才进行创新，把因素分为基本因素、分级因素、支级因索等。所谓组合，就是根据市场营销的目标与市场需求的实际情况和本企业的经营能力，对企业可控制的市场营销因素加以多种形式的最优化组配，进行综合应用，形成一个共同作用的体系，发挥其系统功能。市场营销因素并不是一层不变的，某些因素可进行人为的控制，而这些能够人为控制的因素正是企业必须利用的地方，企业通过对这些可控因素进行不同形式的组合，便可形成各种市场营销战略，最终实现企业的健康发展。由此可知市场营销策略较为灵活、多样。实际上，市场营销的过程，是一个不断变换、应用市场营销策略的过程。
2 市场营销策略组合
通过对市场的考察及各方面的确认，企业在调配可控因素后制定出了一套市场营销策略，这是针对本企业在特定时期所进行的市场营销战略调整，这个调整的过程便是市场营销策略组合。通常情况下，市场营销策略组合的确定是企业在调查市场和经济竞争、技术等外界因素后，由企业的产品、销售渠道、储运、促销、服务、目标市场开拓及市场竞争等策略所构成。
二、市场营销策略组合的本质
市场营销学所涉及的知识面较广，一些“需求”、“4P”等概念都是深入到市场营销方方面面的，然而也就是因为概念繁多使得许多营销人员忘了最关键的概念。无论有多少概念充斥在市场营销中，领导核心还是交换，只有实现市场交换，才能实现营销目标，因此也可以说市场交换是市场营销策略组合的本质。不论企业是如何“以顾客为中心”，都只有一个目的一一“如何销售得更好”。因此，营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件，并达成这种交换。
如何实现交换就是企业重点考虑的事情。首先，企业必须充分了解本企业自身的特点及资源，然后根据所拥有的资源选定目标客户群，也就是交换对象，最后是充分运用比竞争者更具优势的资源来吸引客户群，而不是不自量力的与竞争者拼实力，这之后才可制定“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为，这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为，进行市场交换也是有条件的：第一，至少有两方，这是基本条件；第二，每一方都有被对方认为有价值或需要的东西，这是交易的实际基础。第三，每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西。第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。第五，每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的。
市场交换的五个条件产生了市场营销组合策略4P。市场营销者作为交换的一方来研究如何实现交换的，因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的东西。此外，顺利实现交换还要求企业必须站在顾客的角度去思考，看看他们的需求在哪里，只有满足顾客的需求才有可能实现市场交换，当然这种满足顾客需求的前提是不能损坏到企业的利益。从顾客角度来看，企业必须提供满足顾客需求的产品和服务（产品策略），必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客，使顾客方便地得到它（渠道策略）。必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要（促销策略）。最后，由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的，要让顾客愿意交换，就必须使顾客的代价（价格策略）小于产品和服务给他们带来的利益和价值，他们才会称心地交换。
综上所述，市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。然而，无论是哪一类市场营销组合策略都反映了市场营销组合的本质―企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件，而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。
三、营销效果影响因素分析
1目标市场的选择
在激烈的竞争中，企业必须认清自身资源及市场环境，多做调查研究，认真评价调查结果。
目标市场的选择是企业营销战略性的策略，目标市场的选择越细化越好，进入哪个市场、市场中的哪个环节、时间地点的确定等都是目标市场选择的内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
2 市场营销环境因素分析
市场营销环境一般分为宏观营销环境和微观营销环境。
宏观营销环境因素，指企业运行的外部大环境，因这个大环境不可操控，企业的发展还会受到大环境的影响，因此从一定层面上说，外部大环境对企业营销能否顺利开展起着重要的作用。一般来说宏观环境可分为人文环境、技术环境、经济环境等，这些环境因素无疑是影响企业发展，此外，公民教育水平、传统习惯等也将影响营销效果和营销战略。但最重要的是人文环境，它的影响力可渗透到市场细分环节，而人文环境包含两个因素：人口和社会。只要把握好这两个因素，才能在以后的营销中更好的进行交换。
微观营销环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业文化等。
3 营销活动管理对营销效果的影响
企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，满足目标市场的需要。营销活动管理是实现企业营销策略的重要保障。
营销活动管理的首要内容是制定市场营销计划，既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有短期的市场营销计划，具体实施战略计划。其次是市场营销组织，营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织机构，需要对组成人员实施筛选、培训和评估等一系列管理活动。第三是市场营销控制，在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
四、营销组合的发展趋势
1）营销组合内容更加灵活。企业应该根据自己所处行业的特点、产品的性质、消费者的特性等灵活地组合营销手段。营销策略组合没有最好的，只有最适合的。企业选择、实施、形成怎样的营销组合取决于自身所处的市场条件。企业的营销决策不仅受自身资源和目标的制约，还会受到各种微观和宏观的不可控因素制约。企业的营销组合必须与这些不可控因素相适应。由于企业的微观宏观环境是不断变化的，也就是说企业营销的各种不可控因素是不断变化的，因此企业必须不断调整自己的营销组合，以与变化的不可控因素保持协调。
2）战略营销成为营销观念主导。营销组合理论逐步与战略管理相结合出现了战略营销管理观念。战略营销与传统营销相比有很大的不同。传统营销是以消费者为核心的目标市场和营销策略的组合，而战略营销则是以竞争为核心的产业资源、市场地位、企业优势的战略组合；传统营销是以外部条件及其变化为给定的适应性的被动的策略组合，而战略营销是积极协调外部环境和内部条件的主动的战略策划；战略营销体系包括核心层、硬策略层和软策略层三个层次，软策略层就是指4I营销组合；总之，在复杂多变的市场环境中，战略管理尤为重要，战略营销观念成为主导营销观念。
3）整合营销将成为营销构建主流。由营销组合理论的发展轨迹可见，每一种营销组合都是对既有营销组合理论的完善和发展。企业未来的营销经济环境是复杂的、多变的和快变的，而且每一个企业所处的营销经济环境也是千差万别的。整合营销的出发点是分析企业具体的内部条件和外部环境，从而选择恰当的策略组合，同时要注意组合策略的战略性和战术性或者说可控制性和可操作性，恰当的营销策略组合既要有利于长期发展又要有利于短期操作。
五、市场营销策略在市场竞争中的选择应用
市场营销策略组合可应用在多方面，本文重点介绍其在对不同竞争地位的企业中的应用。
1）市场领导者策略。企业要想处于市场领导者的地位必然要付出更多的努力。首先，企业必须扩大整个市场需求，在市场上打出响亮的品牌，才能引导市场动向；然后，制定有效的防守政策及进攻方针，以维持现有市场份额的主要目标；最后是在拥有稳定市场份额的同时，进一步向更大的市场份额进攻。他们应该为其产品寻找新用户、开拓新用途和扩大使用量，用以开发整个市场；同时，立足于保持现有市场份额。
2）市场挑战者策略。这是比较有斗志的策略，一般可从以下几个方面入手：第一是场领导者，这种策略是收益与风险的并存，收益有多大，那么面临的风险就有多大。该策略一旦出现松动，就会出现难以挽回的后果；第二，规模差别不大，由于经营管理不善而出现流动资金不足问题的企业；第三，当地那些规模不大、经营不善、资金缺乏的企业。针对这些类型可根据情况选择一下攻击策略：第一是正面进攻，这是一种正大光明的挑战，从产品质量、广告规模、价格战等方面入手，与挑战对象进行竞争；第二是侧冀进攻，也就是充分利用对手的薄弱环节填补未占领的细分市场，扩大市场；第三是包围进攻，这是对对手的全面进攻，利用一切能利用的资源，提供比对手更为优质的产品和服务，让顾客无法拒绝。长此以往，对手必然会招架不住，而挑战者也会受到一定程度的利益损害。第四是迁回进攻，包括多角化经营对手不经营的产品，将现有产品打人新市场并进行多元化经营、以蛙跳式进人新技术领域以替代现有产品等。
3）市场补缺者策略。它选择大公司不感兴趣的部分专业化市场进行经营。它们一般在顾客规模、特殊顾客群、产品特征、加工服务、质量与价格水平等方面成为专业化公司，以追求多重补缺市场。
六、结语
综上所述，企业要提高自身的竞争力，达到预期的营销效果，关注客户的需求、分析市场环境，从而制定出合适的营销策略组合是非常有效的思路。当然营销策略组合的种类较多，只有对正确把握好市场动向、预测可能存在的问题及营销团队能力的正确判定等多种因素进行确定，才有可能最终确定出市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
参考文献：
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[3]胡文辉，杜荣振，张丽萍，任延辉. 内部营销与以人为本的企业文化[J].饲料工业，2003（08）
[4]孙妍，陈士俊，张海燕.人力资源管理从推销走向营销的路径及实施模型[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2006（04）
[5]李甲贵，程小敏，贾金荣.“新新人类”葡萄酒营销策略研究[J].酿酒科技，2009（09）
[6]赵文清，贾慧敏，钱周信.跨国公司在中国市场的营销组合策略新趋势[J].生产力研究，2004（11）
[7]候春江，周游.市场营销组合理论述评[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2004（06）
市场营销环境论文篇4
××××全程营销方案
×××制作
二、方案目录
将方案中的主要项目列出。
三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
（二）竞争对手基本情况
1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、策划项目概况。
（三）市场分析
1、市场调查
2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、市场规划。
4、市场特性。
5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目的营销机会。
9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的
与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点
（四）项目定位
1、项目定位点及理论支持
2、项目诉求及理论支持
（五）市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六）业主情况
1、业主分类/分布。
2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、有多少业主？
4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）
5、装修诱因的设置。
（七）营销活动的开展
1、营销活动的目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
（八）营销策略
1、企划策略：
（1）企划概念；
（2）品牌与包装规划。
2、价格策略：
（1）定价思路与价格确定方法；
（2）价格政策；
（3）价格体系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的选择；
（2）渠道体系建设/管理；
（3）渠道支持与合作；
（4）渠道冲突管理。
4、促销策略：
（1）促销总体思路；
（2）促销手段/方法选择；
（3）促销概念与主题；
（4）促销对象‘
（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、企划活动开展策略
（1）活动时机
（2）应对措施
（3）效果预测
（九）营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理：
（1）组织职能、职务职责、工作程序；
（2）人员招聘、培训、考核、报酬；
（3）销售区域管理；
（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、营销/销售活动的控制：
（1）财务控制；
（2）商品控制；
（3）人员控制；
（4）营销/业务活动控制；
（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
（十）销售服务
1、服务理念、口号、方针、目标。
2、服务承诺、措施。
3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
4、服务质量标准及控制方法。
（十一）总体费用预算
市场营销环境论文篇5
关键词：市场经济；煤炭；营销；策略
中图分类号：F407.21文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2014）07-0065-02
随着市场经济环境的不断变化，煤炭行业的发展形势也在发生着一定的变化，力求在不断变化的市场经济环境中，谋求一条可持续发展之路。但是，影响市场经济运行环境的因素较为复杂，煤炭企业为了适应这种复杂的环境就必须进行合理的改革，改革传统营销策略，制定科学合理的煤炭营销策略，使之符合市场经济环境。
一、煤炭营销过程中存在的问题分析
煤炭营销活动受计划经济体制影响较为严重，随着市场经济的到来，煤炭营销环节出现了诸多问题，阻碍了煤炭营销活动的进行。从目前来看，煤炭营销主要存在以下问题。
首先，影响煤炭营销活动的一个重要方面就是煤炭营销战略的落后。我国长时期处于计划经济体制下，煤炭行业又是一个相对稳固的行业，由于其自身特点导致了国家过多的关注其营销活动，在国家的帮助下，煤炭营销活动进行的十分顺畅。但是，随着市场经济的到来，市场主导的经济环境对于煤炭行业来说是一种质变，他们还没有完全接受市场主导的经济环境，这导致了煤炭企业的营销思想落后，没有形成品牌思想、客户思想，在品牌的打造和客户的维护上还有所欠缺。
其次，营销方式和营销内容单一乏味，与丰富多彩的市场经济十分不吻合。随着市场经济的到来，各个行业都在进行营销方式创新，煤炭营销活动还保持着原有的营销方式，营销效率低下，与市场经济环境十分不符。
第三，营销队伍素质有待提高。不能否认的是我国煤炭营销队伍是一支具有一定经验和专业素质的营销队伍，但是，在市场经济环境下，营销人员的要求不仅仅是经验和专业，还需要一定的综合素质和对信息的搜集和整理能力。传统的煤炭营销队伍无法跟上市场经济的步伐，在综合素质和信息整理能力上有所欠缺，因此，建设一只强大的营销队伍是煤炭营销适应市场经济环境的一个重要表现。
最后，准备不充分。面对市场经济环境带来的一切竞争，煤炭行业还没有充分适应煤炭营销队伍，还没有做好充分的思想准备和理念准备。作为一支优秀的煤炭营销队伍，需要在市场经济环境中不断地提升自身的营销文化氛围，使企业文化与市场经济环境相适应，这样才能有效的进行营销行为。同时，对于煤炭营销要有清晰的思路，将营销活动落实到每一环节上，制定精密的营销计划和营销方案，理清营销思路，使营销活动按部就班进行。加之，在市场经济环境中，市场处于参与经济行为的主导地位，煤炭营销活动需要在充分的市场分析的基础上进行，主动参与市场调研，在市场经济环境中处于主动地位。总之，无论是在思想上的准备，还是在营销思路与营销方案上的准备，乃至是对市场的调研准备都明显不足，这势必会阻碍煤炭营销活动与市场经济脱节，阻碍营销活动的进行。
二、制定符合市场经济环境下的煤炭企业营销策略
当前煤炭营销还存在很多落后的地方，需要有针对性的对煤炭营销进行改革和创新，在煤炭营销过程中创立合理的煤炭营销策略，以机制为出发点，结合每一个煤炭企业的自身实际情况，结合市场经济的独有特点，进行适当的创新，最终制定出科学的煤炭营销策略。
（一）加强管理
煤炭营销属于对资源的一种营销，他与普通的营销有所不同，煤炭营销的自身特点是煤炭企业适应市场经济环境的一个主要切入点，在煤炭企业发展过程中，以市场经济为视角，进行煤炭营销的管理工作，制定科学的管理理论和管理方案是十分必要的。
首先，加强常规营销管理，即加强对营销人员的管理工作。营销人员是营销获得胜利的关键点，建立一支强大的营销队伍能够有效地提升营销水平。在煤炭营销队伍的建立过程中，要选择责任心较强，专业技术能力过硬的营销人才，并结合煤炭营销的实际情况对煤炭营销人员进行科学的培训，从而保证煤炭营销方案能够有效展开。因此，高素质的煤炭营销队伍建设是煤炭营销管理的第一个环节，只有具备强大的营销队伍，才能真正实现营销的成功，尤其是在市场经济环境中，人才的作用是不容忽视的，煤炭企业需要一批适应市场经济发展的煤炭营销人才。
其次，强化风险管理。煤炭营销过程的风险是客观存在的，在营销过程中可能出现的一切风险都是煤炭营销准备人员所需要考虑在内的，需要纳入到煤炭营销管理体系中去。以回款为例，回款问题不仅仅存在于其他行业的营销中，还存在于煤炭企业的营销中，由于煤炭企业营销成本相对较高，煤炭企业更应该着重进行营销方案的制定，在营销方案制定的过程中，将可能出现的风险因素纳入到煤炭营销方案中，对客户信誉进行详细的了解，对营销计划进行详细的部署，尽可能避免因为回款不及时而造成不必要的损失。总之，市场经济是灵活的，他为煤炭营销提供了更大的空间，同样也设置了更多的风险，需要强化煤炭营销管理，降低煤炭营销损耗。
（二）建立和谐客户关系
市场经济与计划经济最大的不同就在于市场经济更为灵活，市场经济运行环境更加多变，客户群也相对不固定。而对于受计划经济体制影响较大的煤炭营销活动来说，处理好与客户之间的关系是十分必要的。在整个煤炭营销过程中，要体现客户利益，从客户利益出发，在客户与煤炭营销行为之间构建起一架和谐之桥。同时，在煤炭营销活动自身来说，要选择有利的客户群，对不同的客户指定不同的营销方案，选择有利的市场环境，尽可能的开发市场环境中的潜在客户，开发大客户群，利用地理优势和市场优势进行客户关系的协调，与客户之间建立和谐共处的关系。
（三）打“品牌”战
所谓品牌无疑就是突出商品优势的地方，任何一个品牌都不仅仅是一个标示，更多的是内涵的优势，比如说质量、服务、售后等等，煤炭营销也要注重品牌优势，力求通过品牌促进煤炭营销。在市场经济环境下，煤炭营销面临着来自各方的竞争，竞争之激烈是计划经济所不具有的，煤炭营销要想适应市场经济的竞争环境，就必须在煤炭领域建立自己的品牌，并通过各种方式稳固自身的品牌地位。品牌对于煤炭营销就是身份、地位、质量、服务的代表，它能为煤炭营销带来利润和销量，使煤炭营销形成稳固的市场环境。因此，注重品牌战略对于煤炭营销来说是十分重要的组成部分。同时，在建立品牌的同时，还需要维护品牌，对自身的品牌形象负责。品牌代表的是自身的优势，无论是质量上乘，还是服务到位，都是品牌所集中反映的，那么煤炭营销环节就需要体现品牌所蕴含的深意，在保证产品质量的同时进行品牌的宣传，对煤炭品牌负责是品牌战取得胜利的又一个保证，也是市场经济环境中对营销诚信要求的一种客观体现。煤炭营销活动要想适应市场经济的要求，就需要突出品牌优势，在激烈的竞争环境中打好品牌战，打稳品牌战。
（四）营造良好的营销氛围
市场经济环境要求公平竞争，反对不良竞争，煤炭营销活动必须体现公平与公正，坚决杜绝一切不良竞争。在煤炭营销过程中，要注重煤炭企业的形象，将形象作为一个切入点，在树立良好形象的同时，再进行公平合理的竞争，则能更好的发挥煤炭营销的实力。从目前来看，无论是我国还是世界环境下的煤炭营销，其客户都围绕着电力、水利、冶金等领域，这些客户对煤炭的质量有较高的要求，需要对煤炭的信息进行详细的了解，煤炭企业在营销过程中就需要结合企业自身的实际情况，向客户如实的进行产品的介绍和信息的宣传，避免虚假信息的介入而导致的客户关系不协调，破坏企业自身的形象。在公平、诚信的基础上进行营销活动，能更好的获得客户的信任和支持，使营销主体与客户之间建立一种公平和谐的关系。因此，煤炭营销活动必须符合市场经济环境下的对公平的要求，也只有这样才能更好的促进煤炭营销活动与市场经济相适应，获得更好的发展。
（五）充分利用现代信息平台
与市场经济共同发展的科学技术，在当今时代，科技的发展是不同忽视的，科技的作用更是不容忽视的，每一个行业或者是每一个活动都离不开科学技术，加强对科学技术的应用，能更好的促进人们的生活质量。对于煤炭营销活动来说，信息的掌握是营销活动的一个重要环节，营销活动需要煤炭企业自身掌握精准的市场信息，并对信息进行处理和分析，掌握市场的发展动态和对煤炭市场进行科学定位，结合自身的营销经验和营销特点进行营销活动。这就需要煤炭企业积极的利用现代平台，通过现代平台的优势进行信息的收集和处理，掌握更多与煤炭营销相关的信息，包括市场信息、客户信息、同行业其他煤炭企业的信息等等，这样才能在充分了解市场需求环境中进行营销活动。因此，随着科学技术的不断发展，科技时代的不断深入，煤炭营销活动需要更好的引进先进的技术和优秀的人才，充分的利用现代信息平台，加强自身信息处理的能力。
（六）强化物流管理
物流管理是煤炭营销的一个组成部分，物流管理的不完善和缺失就意味着我国煤炭营销活动将无法进行。从目前我国煤炭营销所依托的物流方式来看，铁路是一种主要的方式，因此，在进行物流管理的过程中，要集中力量进行铁路运输环节的管理。建立完善的铁路运输机制，对铁路运输进行监控和管理，使铁路运输与煤炭营销活动结合起来，成为其中一个不可或缺的环节，协调铁路运输与煤炭营销之间的关系。同时，在铁路运输的同时建立其他种类的运输，避免运输方式单一而带来的运输环节不稳定。
煤炭营销要想取得成功，须在充足的准备工作的基础上进，行适当的营销策略革新，使之与市场经济环境相适应，在市场经济发展过程中，找到自己合理的位置。从煤炭企业自身出发，需要煤炭企业不断的革新营销理念，建立完善的营销管理机制和管理体系，在市场环境中树立良好的企业形象，从而凸显企业自身的优势和地位，为其自身的发展奠定良好的市场基础。在市场经济环境下，要想取得煤炭营销的胜利，就必须加大力度，进行革新，创造出一条属于煤炭行业自身发展的营销之路。
参考文献：
[1] 李焕荣，杨鉴淞.大型煤炭企业物流信息系统的设计[J].中国煤炭，2007(5)：27-28.
[2] 袁晶. 浅议神华集团的煤炭营销策略[J].科技创业月刊，2011(17)：74-75.
市场营销环境论文篇6
【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
[1]赵晓表.商业银行个人金融业务“一对一营销”策略及其应用[J].金融论坛，2003.3.
市场营销环境论文篇7
关键词：白酒企业；网络营销；渠道；战略选择
1.提出问题
近年，由于白酒行业产能过剩，市场销售价格偏高和投资过热等行业泡沫现象的出现，引起了国家相关部门的重视，并采取宏观政策手段进行调控，从而导致整个行业传统销售渠道业绩下滑。为了弥补传统渠道销量，众多白酒企业尝试网络营销渠道，期待销售局面有所改善。然而，由于白酒行业品牌认知度高、产品特殊性、物流瓶颈、地域性强和企业规模参差不齐等因素，要求企业不能盲目跟风进入电商，开展网络营销活动。
针对企业采纳网络营销渠道的实际情况，本文主要研究白酒企业网络营销渠道选择应该考虑哪些因素。
2.分析问题
就所研究的这个命题，笔者从交易成本理论、资源依赖理论和TOE模型三个理论入手，找出理论支撑模型，从而为选择机制的构建打下基础。
资源依赖理论应用于企业营销渠道选择研究，主要反映为企业选择直销渠道结构或简介渠道结构，最根本的目的是企业借助所选渠道建立高效率和效力的利用价值，减少内外部环境的威胁；企业希望这种渠道不被大量企业拥有；在应用的过程中，也不易被竞争对手模仿并通过其他方式轻易替代，从而避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。
交易成本理论为解释企业渠道选择行为起到重要作用。当企业内部或企业间的协调成本和监控成本降低时，企业更愿意选择在自建交易平台上完成各种商业活动。然而，当企业自建平台的机会成本与收益相比过高时，企业更愿意选择综合的第三方平台。
TOE模型将组织已使用的技术和具备的相关技术能力，企业规模和企业所在行业，竞争对手，以及合作伙伴多方面因素相结合，从管理学角度较系统全面地对企业应用新技术，采纳电子商务等互联网环境下一系列问题，提供了很好的思路。
通过以上分析，笔者以管理学研究视角的资源依赖理论、TOE模型，经济学视角的交易成本理论和营销学视角的营销战略思想为基础，归纳总结出影响白酒企业网络营销渠道选择机制的理论模型。（见图1）
图 1网络营销渠道选择理论模型
3.选择机制构建
在理论模型支撑的基础上，笔者提出影响企业网络营销渠道选择的两大因素，外部环境因素和内部环境因素。其中外部因素包括行业因素和市场因素；内部因素包括企业因素和营销战略因素。（见图2）
图 2网络营销渠道选择
根据代表性原则、综合性原则、系统性原则、可操作性原则和易获得性原则，紧密结合白酒行业的实际特点，并通过理论分析、专家咨询、选取和建立了三个层次的体系，多视角、多层面地综合分析白酒企业网络营销渠道选择的机理。（见图3）
图 3网络营销渠道选择影响因素体系
第一，从白酒行业的竞争环境、电商准备、市场环境波动性等外部市场因素出发，结合企业本身具有的资源（规模、可用资本、技术支持等）等内部因素作为解释变量。企业在新环境下的产品（香型、类型）、价格（透明度，线上线下）和品牌定位（统一或多品牌）等营销战略作为研究过程中的控制变量，以提高研究的可靠性。
第二，根据企业具体对两种渠道的应用表现，按照使用强度将网络信息渠道细分为3个强度表现，网络交易渠道细分为4个强度表现。
第三，将效率、销售绩效、顾客满意度和客户忠诚度作为反映企业绩效的变量，通过对两种渠道使用强度与绩效的关系，判定选择不同渠道的应用效果。
4.结语
白酒企业在网络营销渠道选择过程中，面对动态多元化的行业市场环境，应借助专业的市场调研，充分了解互联网市场变化规律，掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中，应当模式创新，实现有别于竞争对手的应用，以具备吸引消费者参与并购买，满足其多样化需求的能力。通过相关支撑行业和市场伙伴的合作，实现所选渠道与传统渠道的协调发展。
参考文献：
[1]杜文中.网络经济时代中介存在的理论模型及其应用分析[J].复旦学报，2001（1）
[2]庄贵军.营销渠道控制：理论与模型[J].管理学报，2004（1）
[3]李飞.品牌定位点的选择模型研究[J].商业经济与管理，2009（11）
[4]崔树银.电子商务流程变革的理论框架研究[J].现代管理科学，2007（4）
市场营销环境论文篇8
摘要:探讨一下当中国经济发展跨进21世纪时，致力于市场营销教育的学者们如何能建构出一个能配合中国经济发展趋势的市场营销教育蓝图。希望可以抛砖引玉，为中国的市场营销教育的发展作出一些贡献。
关键词:市场营销 教育 知识
1 建立中国的市场营销知识
在中国，市场营销作为一个学术科目，历史仍然十分短暂。在这一、二十年中，中国的学者所肩负的一个重要使命，便是建立并发展中国本身的市场营销知识。在这个学术发展的初期，一个自然的做法，便是引进选拔国家的市场营销理论，从而使中国的学者及商界人士可以及早掌握一些外国的市场营销知识及技巧。然而，在这个引进的过程中，有一点不容忽略的，是现今主流的市场营销学，基本上是一个源自英、美等资本主义经济体系的社会科学学科，所针对的自然是该等地区的商业状况，在一些商业习惯，社会文化，甚至是基本价值观均迥异的地区里，这些源自北美的市场营销知识便未必能发挥作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。
在这种情况下，一个值得思考的问题是：中国的经济发展轨迹会否和英、美等国家一样？若市场营销除了是一个回应环境变迁从达到企业盈利目的的管理哲学和商业技巧外，还是一个可以引起社会变化的触媒（DholakiaandSherry1987），则一个更基本并更值得深思的问题是：中国是否希望其经济及社会发展的过程，完全跟随西方的方向，采纳一个英、美的模式？这两个问题背后所隐含的意义，是市场营销本身是一个不能和其他所处的环境分离的社会建构。目前，主流的西方市场营销学的发展，主要环绕着如：管理策略、消费者行为、预先包装好的消费品推广活动等范围，而研究的取向亦较侧重建立计量化的模型。对于其他如宏观市场营销学、农产品的市场营销，公共机构的市场营销，市场营销伦理等研究，一般都未给予应有的重视（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，对一个正在急剧转变，并由计划经济逐渐过渡到市场经济，而农业人口仍然占总人口一个相当高比重的中国经济体系，这些相对地未被重视的范围却正可能是中国市场营销学者所应加以研究的。
因此，在发展本身的市场营销理论时，中国的学者应采纳一个较为独立自主的方针。这里所谓的独立自主，是指学者们在进行研究时，应着眼于建立一个真正“本土化”的市场营销知识体系。“本土化”的真正含意，不在于在西方的市场营销理论中沾上一些中国的色彩，而在于建立一套植根于本地商业环境，以本地人的观点与角度来理解，分析当地市场情况的理论架构和知识体系。在这个过程当中，中国的学者们亦未必需要强求他们的研究成果及所发展的理论可以适用于其他国家。
2 市场营销知识的传播
市场营销学者的另一重要任务，便是传播市场营销的知识。值得注意的是，市场营销知识的传播对象，不仅局限于市场营销的学者和学生。美国市场营销学会的一个专题研究组指出，市场营销学的“目标顾客”，应包括：学术界（如研究人员、教师、学生等）、工商机构、制订公共政策的官员、消费者，以及一些特别的利益团体（如：消费者协会、保护环境的组织等）。审视中国目前的政治、经济状况，加上对未来发展趋势的考虑，中国的市场营销学者应从一个较阔的层面来界定自己的目标顾客，因为这些不同的单位，对中国市场营销知识的累积和传播，都会发挥一定的作用。举个例说，有不少学者已曾指出，在一般发展中国家进行市场研究时，当地的社会文化因素，以及政府官员及一般民众对市场营销的认识，对研究人员搜集，分析资料，有颇大的影响，这亦影响到市场营销学者如何去建立自己的学术以至专业地位。因此，如何促进市场营销学者与上述各类“目标顾客”的沟通，将是从事市场营销教育的学者一个重要课题，因这个课题所牵涉的层面可能相当广泛，在这里，我先就个人的一些体会，谈一谈自己对个别问题的一些看法。
要促进市场营销学者们中间的交流，以及有系统地累积中国的市场营销知识，长远来说，中国市场营销学者们应致力于出版一份专注于中国市场营销理论的学报。要建立这份学报的地位，并提高所发表文章的质素，一个严格的不记名审稿人制度是颇为重要的。然而，要注意的是，这个制度亦有其缺点。一方面，审稿人可以对收到的文稿加以评审，并向作者提供意见，以提高文章以至作者本身的学术水平。但另一方面，却可能因为审稿人本身的哲学观及研究取向，对一些观点不同，或采用方法有异的研究报告或文稿加以封杀。这样，对市场营销理论的发展和传播，会产生十分不利的影响。事实上，一个对不同观点和不同研究取向有较大包容性的态度，对鼓励进行多元化的市场营销研究，以及有关知识和理论的累积，会起一个相当大的作用。因此，一个清晰明确，开明而有弹性的编辑方针，对这份学报是十分重要的。
对一个从事市场营销教育的学者来说，一个老生常谈的问题，便是理论与实践如何结合的问题了。在这方面，不少的中国学者已做了大量的工作，如：替不同的企业单位进行顾问工作，或搜集资料撰写个案等。跟着的问题，便是如何将这些实务的知识，放进当前的市场营销课程内了。有外国的学者指出，现今的市场营销教育颇为偏重于研究方面，而学生们亦缺乏将抽象的知识连结于市场营销实务的能力。同时，HowardandRyans（1993）亦指出，太平洋地区的学者，在编排教学内容时，比欧美的学者更为强调市场营销理论的教授。表面上，根据这些论点，中国的市场营销学者应略为降低课程内理论学习的比重了。然而，若细看Hansen等（1988）的文章，不难发觉他们亦同时指出了市场营销实务人员基本上希望毕业生们应具备良好的分析和创造力，和对新事物有一个开放的态度，而市场营销教育一方面要令学生掌握一些基本的销售和沟通技巧，另一方面亦要使学生了解到市场营销和整体企业运作及经营环境的相互关系。而HovardandRyans（1933）亦指出，扩展学生的知识层面是市场营销教育的一个重要环节。由此观之，理论的教授是不可或缺的。毕竟，一个好的理论必定建基于实务。市场营销学者们所要重视的，是在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。要达到这个目的，一套植根于中国的“本土化”市场营销理论，着实是相当重要的。