病毒营销方案范文

病毒营销方案篇1

关键词：信息泛滥；网络营销；病毒营销

中图分类号：TP393.01 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）02（c）-0045-02

当代社会，随着科学技术尤其是网络技术的迅猛发展，信息产业的产生与发展，信息知识呈现爆炸态势，过多的信息涌入社会，信息泛滥现象越来越严重。与此同时，病毒营销作为一种崭新的营销模式进入人们的眼中，并受到越来越多的营销人员的青睐，在营销活动中尤其是网络营销中起到越来越大的作用，由此而产生了关于如何在信息泛滥背景下有效的进行网络病毒营销的讨论。

21世纪是知识经济的时代，越来越多的国家把目光聚焦在信息知识的创造和传播上，随着高新技术，尤其是网络通信技术的迅速发展，信息产业的产生和快速发展，信息被大量制造及传播，我们正处在一个知识爆炸的时代。

在这里我们有必要将知识、信息、数据加以区分：其中数据是产生信息的原始资料，可能是数字、文本和图画已经是三者的复合体，并不包括任何关系或是意义，而信息具备某种意义，能够传达某种含义，能清晰的有一个人传递给另一个人，并由接受者评价是单纯的数据、信息，还是能够自动转化成知识。

Davenport和Prusak提出了知识的定义：它是有组织的经验、价值观、信息和洞察力的混合体，它为人们评价新的经验和信息提供了一个框架。知识产生于人脑中，并由拥有知识的人加以应用。[2]

当知识过多而人脑无法一一加以处理，就会出现知识向信息、数据的退化，也即出现所谓的信息泛滥。我们正处在知识爆炸的时代，而知识的产生速度大大快于我们的接收速度，因而信息泛滥现象越来越引起人们的关注。反映在网络病毒营销的载体―网络中时，即出现了受众即网民面对铺天盖地的网络广告及网络信息，陷入信息迷窟而无所适从的现象。在这种情况下，如何吸引网民的眼球成为众多商家的面临的难题，所谓的“眼球经济”、“注意力经济”应运而生。

与此同时，病毒营销成为网络营销的新方式。“病毒营销”的策略是任何营销个体将市场的信息传递给其他人的时候．创造这样一种潜在的状态。使信息的传播产生爆炸性效果和影响，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百万。[3]

我国病毒营销的奠基作当属百度的“唐伯虎”系列短片，这是中国首个真正意义上的网络病毒营销案例。仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂下载链接等方式扩散，短短一个月内，百度的三个“唐伯虎”系列短片在网络上传播人群超过2000万，百度藉此获得了极大的宣传效果，从而巩固了其市场领先地位。“百度，更懂中文”的理念深入人心的同时给百度节省了大量宣传广告费用，可谓是病毒营销的经典之作。

病毒营销因其将传播行为转嫁给消费者而无需向媒体支付高额费用从而节省了传播成本并达到极大的传播效应而迅速成为营销界的焦点备受推崇。越来越多的营销者开始尝试病毒营销，然而我们应当注意到，在信息泛滥的今天，网络营销面临着失效的风险。在网络上充斥着海量的信息，无数的垃圾信息导致了公众的反感以及对网络广告的不信任甚至敌视。病毒营销的难度也不断在加大，营销者必须谨慎处理，否则将面临其预期的传播内容被淹没在信息洪流中或者其传播内容在信息洪流中被曲解的情况。

典型的实例是雅虎在与百度的广告战中斥资3000万元力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造雅虎搜星广告片。这则中国网络业最昂贵的广告，却让人大跌眼镜。“高传播度+低美誉度=坏事传千里”。这令准备反击对手的雅虎元气大伤，玩病毒式营销，却“搬起石头砸了自己的脚”。[4]实在是得不偿失。

要寻求信息泛滥下病毒营销的解决方案，必须了解病毒营销的传播流程及相关问题。杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。

首先，要制造病毒“病原体”，即好的，有价值的，能够广为传播的传播内容，这是病毒营销的核心内容。能否制造出优秀的“病原体”直接影响整个营销过程的效果，营销者应当尽力使自己要传播的内容更具有传染力。

其次，要有病毒传播渠道，即病毒要有能够快速传播的途径，这是病毒营销的重要方面。要选择低免疫人群投入传播。病毒营销者的病毒必须找到一部分极易感染病毒的受众，再藉由低免疫力人群携带到各地，传染给其他人群。当好的内容与快捷的传播途径相结合，病毒就会很快的被自发传递给下一人群，并不断循环下去，越来越多的人会被重复感染，病毒中包含的商业信息会被有效的传播。而病毒营销者必须认识到网络产品都有自己独特的生命周期，营销者必须不断的对病毒进行更新，才能持续不断的吸引受众的注意，形成持续快速传播的态势。

然而当前我国的网络病毒营销尚处于初级阶段，国内病毒营销经典案例乏善可陈，大多数网络病毒营销缺乏创新，传播过多的强调促销信息，显现出低水平、同质化的竞争态势，直接影响了我国病毒营销的成果，多数网民无法在营销者的策划中感到新鲜感，甚至对营销者的病毒产生“鄙视”，也就没有继续传播的动力，病毒营销即告失败，甚至会产生相反的作用，如上文中的雅虎搜星广告片，“看了雅虎搜星的广告片吗？让人又回想起百度唐伯虎系列的短片了。”很多网友如是说。

面对日益严重的信息泛滥，如何从信息洪流中脱颖而出，在众多的病毒当中夺人眼球成为病毒营销者最迫切需要解决的问题。

美国著名的电子商务顾问RalphF．Wilson博士将有效的“病毒营销”战略

归纳为六项基本要素。一个“病毒营销”战略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，营销的效果可能越好。

这六个基本要素是：

1．提供有价值的产品或服务。

2．提供无须努力地向他人传递信息的方式。

3．信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。

4．利用公众的积极性和行为。

5．利用现有的通信网络。

6．利用别人的资源。

根据这一理论，结合当前网络信息泛滥的背景，要想取得病毒营销的成功，必须从以下方面努力。

第一、在向受众提品或服务时，应当牢牢把握目标人群的需求，这样才能保证自身不会被信息洪流淹没而保持对目标人群的吸引力。这要求认真选择产品或服务的目标人群，也即病毒的低免疫人群，并对目标人群进行深入分析，针对受众设计病毒产品，精确满足受众需求。

第二、在信息泛滥背景下，海量的信息使网民无暇筛选，因而病毒的设计一定要出众，即创意第一，只有生动有趣、创意新颖的东西才能大量的吸引眼球，消费者才会不自觉的接受并自发进行传播。

第三、在病毒的设计与产品或服务等商业信息的插入中达到平衡，如果病毒内容过于广告化而缺乏非常创意的支持，会使消费者产生抵触心理，无法使病毒得到快速传播，病毒营销沦落为一般网络广告宣传；而有些病毒虽然创意十足，但缺乏与产品或品牌的关联，导致病毒传播对企业品牌促进有限。因而要准确平衡两者之间的关系，力求病毒的传播与产品品牌的推广双赢。

第四、要对病毒营销整个流程进行有效控制，往往会有病毒传播出现超出意料的情况出现，而如果病毒的扩散超出厂商的控制而缺乏营销背后的保障支持，如产品的数量质量等等在巨大的受众群面前无法保持正常，提供下载的网站不能支持巨大的访问量等等，就会对整个营销造成负面影响，在信息泛滥背景下，受众变得越来越没有耐心，因而很容易被垃圾信息干扰而失去对产品或服务的兴趣，从而导致病毒营销的失败。因此，营销者必须对整个营销流程有全程的把握，充分而详细的考虑传播的效果。

第五、要对受众进一步自主传播提供便利条件，如提供给消费者的是不需要他们再加工的信息成品，并且降低受众自主传播的成本，使其足够廉价到受众忽略不计，否则会打击再传播的积极性，该热点也会很快被泛滥的信息洪流中其他的低成本病毒说取代。

第六、可以与常规的营销方式相配合，相互补充，提高传播效果。并可以采用对受众自主传播提供一定的奖励，如对幸运用户赠送小礼品等的营销手段，进一步提高受众的关注度。

第七、要适时对病毒进行更新，不断提高受众的积极性，保持受众的新鲜感，防止病毒被垃圾信息干扰。

第八、要注意病毒传播过程中的安全性。互联网是开放而充满风险的，随着信息泛滥的加剧，人们对信息正确与否的判断能力下降，病毒在传播的过程中很可能会遭到修改或恶搞，出现传播内容的变动而无法达到预期的传播效果。这一点要引起营销策划者的注意，可以采用一定的技术手段保护病毒的完整性和正确性。

总之，我国的网络病毒营销尚处于发展阶段，成功的案例并不多，广大营销者积极探索，勇于创新，不流俗套，敢于在信息洪流中以新颖大胆的创意传达自己的声音，在网络中迅速达到传播效果，完成营销目标，在信息泛滥的背景下，获得网络病毒营销的成功。

作者单位：广州中医药大学

作者简介：林原（1986年-），男，汉族，安徽省宁国市人，广州中医药大学2005级经管学院国际经济与贸易专业学士

参考文献：

[1]【芬兰】彭特・赛德马兰卡.智慧型组织.[M]经济管理出版社.2004.P148

[2]【芬兰】彭特・赛德马兰卡.智慧型组织[M].经济管理出版社，2004.P148

病毒营销方案篇2

幸运的是，在互联网上依然还有大量免费的方法。当然，这些方法不是运用某些技术手段大量发送垃圾邮件或垃圾广告（遗憾的是，现在依然还有很多人在开发所谓的邮件群发器或者自动回帖机，并且很多人还愿意花钱去购买它们），我们一定要采用“许可”的营销手段，也就是说，是符合互联网法律，遵守互联网商德的营销手段。其中病毒式营销，无疑是我们首先要学习的营销手段之一。

什么是病毒式营销

你有没有收到过别人转发给你的短信？你有没有转发过别人发给你的短信？你发给别人的短信有没有被别人转发过？

其实，转发短信可以看作是最简单的病毒式营销案例。著名电子商务顾问Ralph F.Wilson博士提出了实施病毒式网络营销的六个要素，我们结合转发短信的案例逐一分析：

1.提供有价值的产品或服务；（被转发的短信一定是有意思的或者“很好玩”的）

2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；（手机短信都有方便的转发功能）

3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（病毒式的威力！）

4.利用公共的积极性和行为；（人们乐此不疲）

5.利用现有的通信网络；（人手一个或几个手机）

6.省略。Hotmail目前已经是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。他的基本做法是：

1.提供免费E-mail地址和服务；（免费的午餐，一个很好的“病毒种子”）

2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private, free email at 省略”；（签名档+简单的推广语）

3.然后，人们利用免费E-mail向朋友或同事发送信息在接收正常邮件的同时人们将看到邮件底部的信息更多的人加入使用免费E-mail服务的行列更更多的人开始使用免费E-mail发送信息……（病毒式行销开始形成！）

上例就是一个典型的免费邮箱的病毒式行销案例，那么你也能结合自己的项目，设计出一个病毒式行销方案么？

病毒营销方案篇3

这种扩张速度令人瞠目结舌。自然界中只有病毒的速度能与之媲美。这种营销方式用于商业，怎能不让商业界人士梦寐以求，爱不释手？谁不想让自己的营销传播拥有如病毒般的神速和影响力呢？

“病毒营销”就是这种类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。

病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。

打个比方，病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面。一个经过深思熟虑的病毒营销策略会将这个小小的波纹以令人无法想象的速度向外无限期扩展，从而起到意想不到的效果。

案例回放：40天之内拉拢4千万人的病毒营销

到底是什么活动促使这么多人参与？它是如何传播呢？这就是由可口可乐发起的，腾讯技术支持的火炬在线传递活动。

2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：

如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动专属QQ的使用权。这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。

网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。

这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。

以此为例，如何让病毒营销达到最好的效果？

病毒营销的实施要点：

1.提供免费的、有价值的产品或服务

在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销都提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。这方面最成功的莫过于金山公司。

看一看金山毒霸进行病毒式营销的整个过程：a.提供金山毒霸试用版免费下载和网站转载服务；b.试用版定期通知用户升级版本或购买正式版；c.试用用户进行人际传播，转载的网站进行网络传播，更多的人知道金山毒霸；d.更多用户免费使用金山毒霸试用版；e.金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。

这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。这就是病毒式营销的魅力：设计好的场景，设计好的情节，设计好的结果……当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸（试用版）时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，因此，金山毒霸的成功也顺理成章了。

2.提供无需努力即可向他人传递信息的方式

病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。

3.传递范围要很容易从小向很大规模扩散

为了像野火一样扩散，传输方法必须从小到大迅速改变，这方面典型的案例是中国第一部使用Flash技术制作的手机大片，这部根据周星驰《大话西游》改编而来的动画和原著真人表演相比，Flash更加夸张搞笑。并结合了流行元素。这部大片一经上传到网上，便在新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、闪客帝国等网站迅速传播，其下载量已超过了1000万次，并入网站评选的“年度最受欢迎Flash”，更在电视等媒体上纷纷播放。

4.利用公共的积极性和行为

巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

5.利用现有的资源进行网络传播

大多数人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8―12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。

例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址。

6.利用别人的资源

对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接。

这方面我们可以借鉴一下茅台的病毒营销。

茅台是如何借用别人的资源进行病毒传播的呢？业内人士有目共睹――靠大众软文营销是个重要的手段，靠大众媒体软文引导口碑传播，从2003年以来，季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。这些文章一经发表就被各大网络媒体争相转载，通过简单的几篇软文释放了巨大的引爆力。这正是病毒营销的奇特效果。因为茅台酒借用了媒体软文这种病毒营销方式。

病毒性营销的注意事项：

1.千万别让病毒营销成了病毒

实践中发现，一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机，甚至以此作为目标，这无异于舍本逐末。同时，也出现了一些肤浅的认识，以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”，或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。

其实，病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其他服务没有价值，无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果，反而令人反感，成了真正的病毒。

用于病毒营销的信息要有独创性。同样是免费电子邮件服务，为什么HOTMAIL能成为病毒性营销的经典，而其他网站并没有取得同样辉煌的效果呢？答案应该是：缺乏独创性！

2.要在具有相关性的一定范围内传播

另外，病毒性营销给人的感觉是一定要在很大的范围内传播，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让全世界人都知道的。

病毒营销方案篇4

关键词：大数据时代;病毒式广告;营销方式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）08-0280-01

网络广告的病毒式营销是当今广告界的一大趋势和潮流。这种营销的策略即在互联网上通过社交网络，用户进行转发回复更贴从，像病毒一样传播从而达到宣传品牌最终获利的目的。在电子网络的信息互联网时代，各类社交网站，如：Twitter、新浪、腾讯、Youtobe的出现，为各类视频资料上传传播提供了便利，这边使得病毒式营销了更加便捷的传播途径。网络盛行词“低头族”的出现，无时无刻我们不在使用网络，那怕一部小小的手机，我们只需要轻轻地点击便可以成为病毒式广告传播的媒介。无论是软性的时代条件还是科技条件都为病毒式广告传播提供了无尽的便利。

病毒式营销传播的成本低价格低廉，品牌商家只需要一个好的创意，进行视频录制或者软文的撰写都可以成为病毒式传播的种子，任何使用互联网的人都是传播者，无需像传统广告那样在各大电视台竞标花巨额的广告费用，却只能播出十几秒得广告。利用病毒式营销的网络广告则无需过多的拍摄费用与时间限制，可尽情的将品牌的信誉度与可信度扩展到最大化。其次，传播群体的广告性和无限限制性这也为病毒式广告传播提供了便捷。最后，与传统的广告营销的差别在于传统广告有一定的强制性，但是病毒式广告的传播则是得到了受众的肯定后进行的自愿的传播。那么，在这样无门槛成本低的营销方式下，一些无良商家也通过这样的方式谋取利益。例如：“微商”的盛行，他们无限的发展下线在朋友圈微博上进行地毯式的宣传，造成人们的一种手受众的一种营销疲劳，这也是病毒式广告的弊端。

那么，我们已“IKEA Big Sleepover”的案例对病毒式营销进行分析。

宜家家居曾在Facebook上发起了一个名为“IKEA Big Sleepover”的活动，在活动群累计十万的群众中选取100名幸运儿，他们将在宜家过夜，亲自感受到宜家的每一处的温暖，每一处的温馨。他们能身临其境的感受到宜家家居“生活，从家的地方开始”的品牌理念。将他们的生活录制成视频上传到网络上，获得了相当客观的转发量和评论，宜家家居在这次活动中增大了品牌的信誉度与知名度。这是一个成功的病毒式广告的传播。通过线上活动发起与最后的品牌的录制传播，线下的受众的亲身体验感受，线上线下的完美结合，是病毒式营销的一种有力的操作方式。

根据马斯洛层次需求理论：生理需求―安全需求―社会需求―尊重需求―自我超越的金字塔的逐次递减，病毒式广告营销被归属在社交需求的理论当中。当然，与传统的人际间的社交不一样，我们在日新月异的电子时代里面，网络社交成为社交需求的主力军。据2013年有关全球互联网用户数调查显示：约有24亿用户。全球人数约为80亿人，即全球用网人数约占全球总人数的30%。那么，这样庞大的用户群体，为病毒式广告传播提供了有力的契机。病毒式广告的传播给我们生活带来了巨大的变化，我们改变着自己，改变着世界。那么营销的主要目的是为企业获利，在传统的广告形式里，病毒式传播早就入侵我们的生活。

广告大师奥格威在他的书籍中写道：“我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱他的智商。不要推出一个你的家人都不愿意看到的广告。”他的至理名言到如今全都影响着广告业。那么，被誉为十大最烂广告的史玉柱的“卡通形象的脑白金”广告，这是利用传统电视广告的形式进行病毒式传播并且获得惊人业绩的成成功案例之一。

在过往的几年里，网络的普及并不广泛，而脑白金借以动画形式的生动简洁有趣，买断各大地方卫视的得非黄金时段的广告事件，进行无限反复循环的播放，即便你不想看换台，也会发现各大地方卫视都在播放这则广告。“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”已成为洗脑神广告，为该企业牟取巨大的收益。这样的营销方式虽遭受到一部分人的质疑，但在企业主的角度看，这无疑是成功的。

时代瞬息万变，各种营销新手段层出不穷，做为一名该行业的从业者如何做到既能最大限度的保留商业价值同时能够做到独善其身，是我们需要考虑与反思的问题。

参考文献：

[1]大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

病毒营销方案篇5

“以毒攻毒”的营销掌控力

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

作为一种特殊的营销模式，病毒式网络营销有以下五大要点：

1、提供有价值的产品或服务：对传播者而言，愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

2、提供简单的传递信息方式：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时通信工具如MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌讳复杂的操作。

3、选择合适的载体易于递进扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点――“病毒感染源”。如有名的天涯论坛扩散效应、新浪博客很好地利用了名人的眼球效应迅速崛起。

4、巧结公益热点话题入题：最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。

5、优化配置传播通路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式（B2C），并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

有效实施“病毒式网络营销”的关键在于找到“病毒制造”的引爆点，以最快速度吸引目标受众的关注，最终达到广泛传播的目的。

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了年轻网民的认知。调查显示，热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”、发帖、转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！――PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘我爱你’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，我不是某某某，我是凡客体”等。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后“解毒”，推出后续营销活动

凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。

病毒营销方案篇6

“病毒式营销”并非是新事物，它随着互联网的发展而诞生，基因源自传统而最可靠的营销方式――口口相传，每个接受信息的个体同时也是单个的媒体，使信息像病毒一样，一传十、十传百地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。

然而，本土的病毒式营销尚未发展成熟，缺乏创新能力。传播更多地集中于促销信息，并显现了低水平、同质化的竞争态势，这是最为严重的问题――因为一旦失去了新鲜感，传播者就失去了传播动力，甚至还可能被接受者“鄙视”，于是传播渠道就有可能堵塞。事实上，为打开传播的途径，病毒营销比传统营销需要更多的创意，也就是需要更强的“病原体”。蓝色创意通过借鉴国际上成功的病毒营销案例，以寻求优良的病毒基因。

汉堡王“听话的大鸡”

汉堡王的“听话的大鸡”面世于2004年，然而三年后的今天，由于集中反映了病毒营销的典型特征，该网站仍为营销界所津津乐道，成为谈病毒营销必举的案例。

“闻鸡起舞”

2004年，汉堡王被麦当劳打压已久，最后出了这么一招――怀旧，重新启用曾在20世纪70年代风靡一时的口号“Have It Your Way”(爱怎么吃就怎么吃)。这让顾客多了很多个性化选择，同一款汉堡包，爱下多少番茄酱就下多少，喜欢多少沙拉就要多少，放不放劲辣的酱汁完全由自己决定，而不再是被动接受统一标准的套餐。

“爱怎么吃就怎么吃”是旧标语，但是汉堡王要打开市场则需要吸引更多的年轻消费者。然而汉堡王囊中拮据，不得已之下，采用了低成本的病毒营销方式，其创意很简单：就是在网站上放一只“听话的大鸡”，游客看到的镜头，犹如大鸡家中客厅的实景播放。其实这只大鸡并不怎么逼真，甚至一眼可以辨认出是由人套上性感的行头扮演的。但神奇的是，无论你想让大鸡做什么，只要在页面的空格处输入任何词句作为指令，大鸡都会照做(不雅动作除外)。

网站开放后的头48小时，竟吸引了2500万的点击量!时至今日，依然有人竟相告知好友，并坚持不定时地亲自挑战大鸡的能耐――看它是否真的什么都会做，而网站点击量早已突破5亿。人们都很好奇，为什么大鸡能有即时的反应，是不是电脑的另一端有人接收并翻译信息，让大鸡照着指令做?但是如果全球有超过两人在同一时间向大鸡发出指令，大鸡会先做谁的指令呢?如果大鸡是先完成别人的指令，为什么自己一点都看不出来呢?大鸡完全满足了人们的搞怪心理、娱乐心理和对貌似神奇的科技的好奇心。

7分钟接触和5亿点击量

这种满足，能让每位游客平均花7分钟来考验大鸡的能耐。这段长达7分钟与受众相处的时间，远远高于当时甚至现在依然最为流行的广告方式――30秒电视广告。在大众抵制广告的年代，大鸡却吸引了至少1300万人免费为其口口相传，促使更多人与大鸡沟通。最为厉害的是，大鸡的病毒效应不仅停留在网络，甚至引起著名的《纽约时报》和《时代》杂志的专题辩论，给汉堡王带来免费的“名刊宣传套餐”，而且这类新闻或专题性质的报道和讨论，绝不会引起受众的任何反感。

虽然“汉堡王”的标识仅在下载互动页面的时候一闪而过便再没出现，但大鸡和它宣扬的汉堡王饮食却以几何级速度成为耀眼的传播焦点。更难得的是， “听话的大鸡”在疯狂地吸引传播者的同时，还能清晰、明确、到位地表达产品的诉求――汉堡王虽然是快餐，但其食品像大鸡一样听话，能满足各位客官的任何需求，让你爱怎么吃就怎么吃。5亿的点击，不但引起目标群体对网站的关注，还把他们带到汉堡王的门店。

5万美金的创意

汉堡王起死回生，而这个立下大功的网站，竟仅仅花费5万美金。然而，其背后的研究和制作过程，却有不少巧妙之处。

指挥大鸡的人，当然不是在大鸡的客厅里，而是另一端电脑前的网虫――这当然是一个程序，根据指令播出事先录制好的动作片断，其唯一的难点在于猜测地球人有可能在想什么。为此，制作方专门做了一个调查，给每个受访者发出一张一只大鸡在房间里的照片，并收集所有对大鸡可能作出的正经的、疯狂的、性感的、关爱的等各种指令。调查的初期，发现大家有不少创新的想法，甚至觉得想法是无限的。然而在收集了500条回复以后，却发现重复指令开始不断地出现，并逐渐再也没有更新的指令。制作方随后为收集到的指令制作了动作片断，对于那些不雅动作的指令，一律用“鄙视你”来带过。

当然，随着时间推移，新词不断出现，指令也作了一些增加和删减， “听话的大鸡”的魅力得以延续，并确立了其在病毒营销界的标杆地位，之后更是引来了不少的模仿者。

“曼妥思薄荷糖＋可口可乐”

另外一个无心插柳著名例子是曼妥思薄荷糖加健怡可口可乐的视频。这并非是曼妥思制作的视频，准确地说，曼妥思看到这个视频后，表情也一样惊讶。

在视频中，两个美国人格罗比和沃尔茨一本正经地装扮成科学家的模样，用523颗曼妥思薄荷糖和101瓶可乐，复制了赌城拉斯维加斯的一座巨型喷泉。原来把这两种手边的零食放在一起，竟能爆发如此大的能量，这个“科学的发现”(其实多孔的东西放到碳酸饮料中都会产生这种喷泡现象，比如馒头甚至话梅)，因为这个视频而变得相当富有娱乐性，新一代潮人竞相传播，仅在著名视频网站Youtube便有超过400万的点击量，更难以估算转载至其他视频网站的效果。

冲着这个搞怪视频，曼妥思在潮人中的销量急速上升。曼妥思迅速意识到病毒营销的厉害，从短片中洞察出年轻消费群的生活态度――随手可得的好玩，100％的娱乐态度。于是，曼妥思品牌随势而变，从造作的“曼妥思给你好心情”变成搞怪的“真的很曼妥思”，并大搞网上搞笑DV大赛，决心把这种病毒营销方式用到极致。

病毒营销的本土启示

从“听话的大鸡”和“曼妥思＋可乐”的案例中，我们抓到了病毒营销的根本，那就是――找出让网民传播的理由。从具体做法上来说，可以着重关注以下几点：

1、互动为本

体验、互动、精准。这是病毒营销的内核。在新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界范围传播，再由无数社群传播扩散开去。病毒营销的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。

只有产生互动，才可能有人气，有了人气，也就能产生传播价值。这是病毒营销的根本，主要体现在人与人之间的互动、媒体间的互动、接触用户之间的互动、传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至是跨媒体、跨界面的互动。

不断维护，创造长期互动。病毒营销的互动效果也需要进行跟踪和管理，从传播生态的角度看，数字技术被用来维持互动沟通，建立更可靠持久的沟通渠道和环境，维护更强的自我加强型病毒，使之存在的时间更长并使双方受益，令病毒随着时间的变化而变化，以此驾驭病毒的生命周期。

2、新方式和新创意激发病毒扩散

在个性自主传播的时代，每个人都渴望新的体验。要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和创意内容去精心策划，才更能让人们和内容互动起来，主动传播，并分享体验，实现巨大的扩散量。

新的传播方式。新的传播方式往往是跨界交叉，甚至无界限的新形式，在不同传播领域中找到相互关系，综合起来就容易形成独特的传播概念方式。比如在MsN上卖盒饭，就抓住了信息技术与个性化的餐饮服务领域中的联系点，形成一套新的顾客管理方式，俘获了个性顾客。随着“3c合一”时代的来临，电视、电脑、手机将全面融合，整个传播生态都将发生极大的变化，传播方式必须不断创新和跟进，才能延续扩散效应。

新的创意形式。新的创意形式和内容才具备病毒传播的能量，就象原子核的裂变、细胞的分化，新的冲击是必不可少的动力。好的创意往往是颠覆传统的，百度的网络广告《唐伯虎篇》正因打破了电视广告的简洁定式，用小电影的方法，在片子里放了许多边角笑料，运用了极为纯粹的本土幽默创意。病毒传播要行之有效，观看者能够主动与别人分享才是最重要的。在这里，所有观看者是不受其他广告片干扰的，看不明白随时可以重看，这让网民产生了主动传播的动力。

制造话题，线上线下相得益彰。针对病毒最初由个人媒体营销作为起点的特点，制造生动的、富有个性的话题，才可能引发越来越多的个人响应和跟进。在线的网民形成扩散效应，不在线的也受到植入话题的影响而形成共振呼应，相得益彰。

3、主动体验

病毒营销应该能让受众得到主动的体验，这种体验应该和人的生活融为一体，是让人享受的、人们一直想得到的快乐感受。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主动而良好的体验才能令参与的事情发生病毒效应。汉堡王用完全听从你的命令的大鸡，将“爱怎么吃就怎么吃”通过用户主动的体验过程传递出来，这样有趣的体验，才能通过网络的口碑相传从而得到了最深入的传播。

诱发好奇心。好奇心能令人们去探索，去揭秘，去发现事实真相。制造出超越人们想象范围的事件，让受众觉得不可思议，诱发主动体验的点子，人们就会越陷越深，并被驱使去探索其中的真相，这正是抓住了人们的好奇心。

具有娱乐精神。以数字娱乐营销为代表的新新娱乐体系是未来的发展走向，娱乐是人们最基本的生活需求之一，受众体验效果的好坏很多时候取决于娱乐性是否够高。从话题共鸣到参与体验，娱乐精神都能使人们接受无障碍，通俗地融入传播。

4、“病毒载体”与品牌气质的共振

病毒营销方案篇7

关键词：病毒营销SNS社交网络服务校内网

一、病毒营销和SNS概述

1、病毒营销

病毒营销（viralmarketing）作为Web2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhancedwordofmouth）。

病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。

2、SNS

随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。

SNS是社交网络服务（SocialNetworkingServices）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。

在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.0时代的传统网络广告手段，并鉴于SNS独特的关系网络构成形式，更具隐蔽性的病毒营销无疑与SNS的传播特性不谋而合。因此，病毒营销在SNS提供的关系网平台上必将大有可为。

二、病毒营销在校内网中的应用策略

虽然较美国等发达国家，中国的SNS社区起步较晚，但其发展势头却极其迅猛，校内网则是其中当之无愧的佼佼者。诞生于2006年初的校内网，是一个按教育经历把用户凝聚在一起的社交网站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨胀。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。

在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务已进行了若干成功尝试，在此归纳如下。

1、增值服务附带产品广告

校内推出的增值服务——校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币——校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2007年11月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2008年11月30日，共有652315人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友；假定每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。另外，校内网官方还会在用户生日当天派发礼品，每种附带赞助商广告的虚拟生日礼品，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见。

2、“我的评论”中的网络口碑传播

校内网开发的“我的评论”服务为用户提供了专门进行产品评价和经验分享的平台。用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。

通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，进而成就产品的热销。这种不费吹灰之力的口碑宣传无异于免费广告，也正是病毒营销的拿手绝活。

3、互动小游戏

校内网的应用小游戏服务也为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。

三、校内网病毒营销应用中的不足和建议

校内网利用自身资源，吸引广告主和公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，其中存在着不少有待完善和开发之处。

1、信息传播环境相对封闭

社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。

虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。

2、服务缺乏特色且盈利模式模糊

据观察2008年校内网的用户在数量上和停留时间上都大幅减少，个中原因就是竞争对手的出现。以开心网为代表的新一批SNS社区大肆开发娱乐游戏功能，使大批校内用户倒戈。这种现象的出现是意料之中的，毕竟校内网目前大力维护的大都是基础性的平台服务，而不是真正具有服务性的实用功能，如“我的课程”却不受重视。正是这种实用在线功能，最能提高社区用户活跃度及满意度，有利于促进社区的商业化发展。

不仅如此，借用豆瓣网站长麦田的话说，校内网的商业模式只能用“纷乱”来形容，校内网的运营者除了有进一步做大用户资源的计划外，并没提出任何模式的成形盈利规划。相较之下，中国移动139社区在普通SNS网站基础上集合了移动短信、彩信、飞信和手机邮箱等多项功能，将网络上的社交关系与用户手机号码直接绑定；专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。

本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。3、病毒营销模式单一

在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。

（1）视频分享。校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。

（2）电子商务。SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。

（3）校内通。校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。

【参考文献】

[1]张雪超：SNS网站：探索中前行[J]．互联网天地，2008（12）．

[2]黄绍麟：SNS营利模式初探[J]．互联网周刊，2008（7）．

[3]陆英、宁宣熙：谈谈IM工具中的病毒式营销策略[J]．现代商业，2008（12）．

[4]蔡雪敏：病毒式营销的运用[J]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．

[5]杨茂盛、刘慧：浅论网络广告“病毒式营销”[J]．技术经济与管理研究，2008（4）．

病毒营销方案篇8

7月，作家韩寒、演员王珞丹出任网上服装商城“凡客诚品”的形象代言人。随后，其形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现。

如今流行的“凡客体”便来自韩寒那句广告词———爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

“凡客体”恶搞所有名人

互联网注定是个不甘寂寞的江湖。

很快，这个“爱___爱___，爱___爱___，也爱(价格)的(商品)，我是__”模式的广告词很快被网友拿来填词造句。而这种文体随即被网友称为“凡客体”。

自7月底以来，一场“全民调戏凡客”的活动开始了。“凡客体”以摧枯拉朽之势爆红网络，牵起一场新的PS热潮，成为网友调侃明星的一大新型“利器”。近年来处在风口浪尖的人物纷纷成了“凡客体”广告的主角，被“调戏”的包括赵本山、黄晓明、唐骏、小沈阳、陈冠希等，甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物，就连植物大战僵尸、灰太狼等一个也没放过，最新的当然是郭德纲。

“凡客体”收入百度百科

据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载，黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录。

“凡客体”流行或有推手

显然，“凡客体”的流行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。家住渝中区上清寺的刘丹就因为网络流行“凡客体”而首次接触到了凡客诚品网站，并在上面买了件衬衫。

由“凡客体”演变的山寨版凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友怀疑是否为凡客诚品炒作？

凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人称：“‘凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费，但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时，才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。”

而创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇昨天接到本报记者的电话时，回答得也很谨慎：“这件事真不是我们策划的。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”除此之外，对于其他的问题，他均以“跟凡客诚品公司的合同还没到期，不方便发表看法”为由拒绝作更详细透露。

为把这事说个清楚，昨天下午，凡客诚品公司又给本报发来他们对该事件的声明称：其平面广告被广大网民再创作，此事与凡客诚品无关。对于网络上PS凡客诚品广告的行为，他们都会学习并保持尊重。

不过，其工作人员私下透露说，据他们了解，网上出现的“凡客体”恶搞个案，有不少来自某个漫画创作社。或许背后确有人为因素在推动，但动机不得而知。

病毒营销变山寨广告

商业价值引业界争议

在整个“凡客体”传播过程中，凡客诚品网站没花一分钱，但却达到了花巨额广告费都不一定能达到的效果。这种在互联网上依靠口碑传播打响知名度的方式，被业内称为病毒营销。重庆网站联盟理事刘明指出：“不管是不是凡客诚品的主动行为，这都是国内互联网第一个病毒营销的经典范例。”

如今病毒营销变身以“凡客体”山寨广告四处流传，其商业价值也引起了业界的广泛关注，甚至引来各方的争议。

对其持肯定态度的重庆资深IT评论员丁然说，传统的营销要通过广告，客户被动接受信息。但是，随着广告数量的急剧增加，营销费用投入后实际效果如何，有时却并不能立即体现。与传统营销方式截然相反，病毒营销多以诱导为主，营销费用少得可怜，被营销的对象数量明确(看点击量)，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，所以受到广泛欢迎。

丁然以这个个案为例称，这次的病毒式营销对凡客诚品绝对是好事。因为其虽然被恶搞，但没有伤害到它的品牌。产品本身没有问题，恶搞的方向也不是负面，所以从推广上来说肯定是正面的，而这种营销方式也值得关注。

不过，重庆师范大学市场营销专业的王军教授认为，凡客首用病毒营销，虽然传播速度快，但水可载舟也可覆舟。如果恶搞对象或者方式没把握好，很可能出现恶意攻击甚至下流的“凡客体”。这样一来，对品牌的形象必然有负面影响。因此，病毒营销并非万能钥匙。

-小贴士

凡客体

凡客体，即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。该广告意在戏谑主流文化，彰显品牌个性形象。

目前，网络上出现了大批借用凡客广告体例进行恶搞的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，也被称为“烦客体”。

“凡客体”文案模板

-标准模板

爱___爱___

爱___爱___

也爱(价格)的(商品)

我不是___

我是___

-创作要求

文字：可自由发挥，增加描述。

图片：选择一张至少还看得过去的照片。无须恶搞，形象要好。

字号：严格按模板选择字号。LOGO用微软雅黑20号字体，商品价格用12号字体，描述部分黑体。