引爆“病毒”

宜家曾在Facebook上发起过一个“我要在宜家过夜”的活动，超过10万名“粉丝”参与，其中100名幸运儿走进了英国一家宜家旗舰店中。选择你自己喜欢的床，店内备齐毛巾等生活用品，甜点、按摩、美甲、娱乐设备等服务一应俱全，参与者纷纷用照片和视频记录这特别之夜，上传到网络中，产生了数以千万点击和传播次数，宜家精心策划的这场体验式加病毒式营销大获成功。

“病毒营销”或许没有一个清晰的定义，但身为一名媒体的消费者、创造者和传播者，你我早已处于这场营销战役的关键位置，在网络世界里发表想法、意见，分享博客链接、照片、视频。正如纽约大学新闻学教授亚当.潘恩伯格在《病毒循环》一书中所提及的：“就像自然界中物种繁衍是出于生理需求一样，网络世界不断扩大的传播性也是出于一种数码的需求，人类之间相互联系的需要也加速了这个扩展的过程。”

病毒营销的雏形源自半个世纪之前，特百惠和安利等公司采用推荐人模式，“太太军团”每年通过“理家会”模式推动价值数千万产品的销售，是当时最为成功的病毒营销网络。在亚当.潘恩伯格看来，“病毒循环”是指将产品的病毒性与功能性相结合，即公司依靠用户吸引用户来实现增长。病毒式网络的覆盖面越大，其扩张速度也就越快，1万个用户经过一个月的成倍增长后变成2万人。传真、手机、即时短信、邮件，任何网络传播都离不开这样一种机制：每一名新用户带来的价值都大于单个用户自身的价值。

随着互联网技术的快速发展，一批诸如eBay、PayPal、YouTube、Facebook、Twitter等庞大“帝国”赫然出现，他们或是运用了病毒广告进行营销，或是跨越了病毒式扩展的鸿沟、构建病毒式协同、调整病毒系数、建立病毒式集群从而破解增长难题而迈向盈利之路。无论采取了怎样差异化的竞争手段，结果都是促使用户们自发帮助公司在短时间内聚集了更多的用户。“当流通的内容变成了人们的想法时，用户们自然会对这样的平台产生难以割舍的情感。”美国知名社交网站Ning首席执行官吉娜.比安基尼解释说。

如果从社会学家角度分析，无论是在线上还是线下，人们热衷于聚在一起的原因则是出于生理需要，作为社会性的动物，我们对社会交往和信息传播有着与生俱来的需求。虚幻的世界正在颠覆现实，人们逐渐分离出三种自我——展示在整个物质世界前的公众自我、个人自我以及数码自我，而后者在传播范围上远远大于前者。

如今，智能手机和手持终端设备的普及将会再度掀起病毒传播的新浪潮。不过亚当.潘恩伯格对此还有不小的担忧，人们相互之间的连接性越强，信息大规模扩散所带来的危害越大，在为网络传播提速之后，怎么能够“踩下刹车”成为一个同等重要的问题。（文/徐珊 制图/文耀）