服装品牌调查报告范文
时间：2023-02-22 10:35:56
服装品牌调查报告范文第1篇
由于当代社会服装消费水平越来越高，品牌越多，为了了解**服装品牌以及各高校大学生对服装品牌的追求。
当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再象以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。
尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。从另一个角度来看，这也是人们审美观进步的一种体现。
所以我们特地展开了这次的调研。
二、背景环境：
随着社会的发展，**市作为**的省会，而且着穿在**的美誉，所以这次我们的市场调研是主要以下沙为中心。
在了解各高校的大学生对服装品牌的追求的情况下，更能达到了解高校学生对服装品牌追求的不同的特点，能及时的掌握市场对各消费者消费的特点。
对服装品派的追求又是否都有着重视自我追求的个性的特点，还有在一些洋品牌的强劲又是如何的呢？
面对全球化市场中所带来的激烈竞争以及消费行为日趋理性和注重品牌的消费者，品牌在人们的生活中也越来越被重视。
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。
随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用,它的功能角色也逐渐发生了变化。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。
而在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。
品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。
品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式，而且也越来越多的人大都喜欢对品牌的追求。
那么，消费者在购买服装时的考虑因素有哪些？哪些产地的服装最受欢迎？**品牌服装市场的发展趋势又是怎样的呢？
所以就目前服装市场结构及消费状况我们对**的服装品牌进行了此次的调研。
三、目标确定：
**是**的一个代表，也可以是中国的城市的一个代表。
市场调研是以服装品牌为中心，在了解高校大学生对服装品牌的发展的新趋势的情况下，也希望能达到了解高校大学生对服装品牌的服饰的需求状况（消费心理、基本情况、消费观点以及消费水平等）；更希望能了解到市场对消费者的供应品牌服装的状况（竞争状况、销售努力等），还有市场上的一些打折情况的消费方法对消费者来说是有多大的影响。
四、目标内容：
1、大学生大都是追求什么样的服装。
2、在服饰方面追求的个性如何。
3、对服装品牌的了解有多少。
4、在对服装品牌的追求同时又要求有怎么样的消费水平。
5、对追求服装品牌是有怎样的消费观点。
6、经营者对服饰品牌的销售抱有什么样的态度。
7、品牌服饰对消费者有何的影响。
8、市场竞争越来越强，经营者又是用什么样的方法来打响自己的品牌的，而他们的销售道路是如何的。
五、调查方法及调查单位的确定原则：
（一）采用观察法、抽样调查、访问法、问卷调查、以及采用二手资料。
（二）**服装品牌面临的政策：二手资料（从网站上查一些相关政策调查的资料）、访问法（**是一些品牌服装的经营者、销售者）
高校大学生消费（消费者环境）：抽样调查（100份问卷，抽样率大约为1%左右），性别、年级比例调查~~|——|~~抽样：注意各校学生的性别、年级比例。
行业竞争状况和利润空间（经营者环境）：观察法、访问法（确定调查的单位），采用非随机抽样的重点调查。
六、调查资料整理和分析方法：
1、用EXCEL统计法分析。
2、实地调查结果分析和二手资料研究想结合。
3、最后应用多种分析方法。
七、调查步骤和时间安排：
第一阶段：总体方案论证、初步设计出调查问卷。
4月4日～4月8日。
第二阶段：收集一些必须的二手资料。
4月4日～4月10日。
第三阶段：确定调查项目、完成问卷修改和制作。
4月9日～4月10日。
第四阶段：进行实地调查。
4月11日～4月25日。
第五阶段：统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告。
4月26日～4月30日。
八、资金预算及项目安排：
（1）调查问卷设计与制作（100份问卷）
（2）调查报告撰写打印费用
（3）交通费用与其它费用。
九、小组成员确定和工作安排：
（一）小组人数：李艳、王萍、孙飞福、蔡建波、袁垲伦、芮成钢。
（二）分工合作：
1、制定总体方案：李艳。
2、调查项目、调查问卷的设计、修改和制作：王萍、蔡建波负责，全部参与。
3、集二手资料：孙飞福。
4、实地调查：李艳、王萍、孙飞福、蔡建波、芮成刚、袁垲伦。
5、统计调查资料：袁垲伦、芮成刚。
6、分析调查结果、撰写调查报告：李艳、王萍。制作幻灯片：芮成刚、袁垲伦、蔡建波。
服装品牌调查报告范文第2篇
谁扯了“后腿”
近日，一份调查报告引发了民众对于穿着安全方面的担忧。这份报告直指耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、KAPPA、李宁、H＆M等多家全球知名服装品牌，产品中含有壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)残留。NPE在纺织生产中常被用作表面活性剂，被排放到环境当中迅速分为NP，NP是壬基酚，是一种公认的环境激素，它能够刺激模拟雌激素，对生物的性发育产生影响，因此会干扰生物的内分泌，对生殖系统具有毒性，同时NP还能通过食物链在生物体内存有积蓄。但是到目前为止，还没有科学证据表明NPE能通过皮肤进入人体，所以有专家提醒民众对此也不必太过担心。
随着报告的公布，涉及其中的李宁公司明确表示，其设计、生产的所有产品都是安全、可靠并且完全符合国家和欧盟的相关标准，与此同时，李宁也做出了相关承诺。2011年8月22日李宁公司在其官方网站了《李宁公司在供应链中实现环境友好型排放的承诺》：“李宁公司将在8～10年间，在李宁公司的全部产品(包括鞋、服装及运动配件)的整个生产环节过程中(包括各级供应商及原材料提供商)，消除影响环境的化学物质，全面实现环境友好型排放。”8月26日，李宁公司又在北京总部召开记者见面会，对之前提出的环境友好型排放承诺做进一步补充：在原来承诺的基础上，付出更大的努力，于2019年在供应链中最终消除影响环境的化学物质，实现环境友好型排放；将NP、NPE等列入化学品控制名单，推动供应商在各个环节中严格遵守这一要求；在接下去的4个月时间里，和200余家供应商、行业权威机构、NG0组织等密切沟通，商讨对于2019年实现环境友好排放目标的具体实施办法，并在2011年底的社会责任报告中公布于众。
其实，我们可以看到虽然多个品牌很早就声明支持有毒有害物质零排放的原则，但其供应商的污染仍在继续。全球纺织品供应链非常复杂，它涉及不同的阶段和参与人员。供应链的复杂性必然导致产品制造的各道环节及其对环境的潜在影响无法透明化。就如一些品牌对NPE在服装上的残留的确是有规定，但由于这些品牌都没有政策去从源头淘汰NPE，因此导致生产商往往通过“洗”的方式将服装上残留的NPE都冲掉，以达到品牌的要求，但这么做只是加大了NPE对于我们环境的污染。
供应商在服装生产的哪一个环节为这些品牌提供服务不是最重要的问题。最重要的是，品牌应有一个对化学品进行全面管理的政策，从而去确保他们了解自己供应链使用和排放有毒物质的情况，并且对其进行有效处理。一般情况下，在整个供应链中，品牌所有者起着主导作用，对于有毒有害物质的控制也有着义不容辞的责任。各个品牌需要立即对其供应链采取行动，这一点至关重要：了解其供应商在使用和排放何种有毒有害物质，并将此环境信息公开给公众，立即优先淘汰已知的有毒有害物质等。品牌应该和供应商合作，从根本改变他们的生产方式。
李宁公司已经采取的措施是将NP、NPE等列入化学品控制名单，然后推动供应商在各个环节中严格遵守这一要求。这意味着李宁公司的二级供应商在向一级供应商供货时，被强制要求出具第三方证明，说明产品(比如染料)中NP、NPE的含量达到欧盟标准。虽然由于NP、NPE广泛存在于纺织品生产的整个过程中，整个行业都缺乏技术手段立刻彻底杜绝NP、NPE的存在，但是该措施将在短期内将李宁产品中NP、NPE的含量降到最低。
谁说了算
衣食住行，是老百姓的生活之本。然而知名品牌接二连三地深陷信誉危机，让人们不禁感慨，“我们还能相信什么?”就如这一次这么多耳熟能详的服装品牌出现问题，消费者不免对穿着安全表示担忧。而在调查报告公布之后，也有不少企业表示自己产品各项检测均符合标准，而在中国，只是因无官方数据或权威的“第三方认证”支持，难以得到消费者响应。
据了解，在报告出台之前，李宁公司于2011年7月22日将中国市场中自行抽查产品送至国际权威的检测机构SGS和CTI进行NPE含量检测，检查结果均符合欧盟REACH标准。在调查报道公布的对李宁抽样产品检测报告中，所抽查的4件产品NPE含量分别为680毫克／千克、98毫克／千克、71毫克／千克、28毫克／千克，均在欧盟REACH标准规定的范围之内。欧盟于2005年颁布了《REACH法规》，在附录17中明确提出：在欧盟市场上销售的用于纺织品生产过程中的化学助剂其添加的NPE物质不得超过1000毫克／千克。而李宁的所有产品都通过了第三方国际检测机构的检测，是安全的、无毒的，完全能在欧盟任何国家销售。只是，调查报告的机构认为李宁对其法规存在误读。阿迪达斯随后也在声明中称，“有关组织的报告中所提到的检测结果表明，我们的NPE浓度远远低于指标值，从而证明我们所实施的政策是有效的。所检测的大部分阿迪达斯产品并未检测出NPE(9件检测样品中的5件均不含有NPE)。阿迪达斯一直严格坚持NPE浓度为100ppm的标准。”耐克公司在书面回复中表示，根据有关组织的报告，在衣物中检测出的NPE水平“对穿着者尚无已知的直接健康的威胁”。但是“由于其潜在的对环境的影响，耐克集团已经将其列入最新的限制物品列表和生产限制物品表中”。
而目前在中国，尚未对NP、OP及其聚氧乙烯醚的生产、使用及排放进行管制。不过NP和NPE已列入《中国严格限制进出口的有毒化学品目录》中，表明这两种化学品须获得许可方能用于进出口，但对于其在工业生产过程中的使用和排放尚未做出限制。
针对此次事件，也有不少企业表示希望我国相关部门出台对NPE及其化学制剂的管理标准，以预防性原则和防范性措施为基础的化学品管理，一个能及时更新的优先管理有毒有害物质名单，以及一个可供公众查询的污染物排放转移系统。此外，中国印染行业协会专家也表示，需要法律法规对化工源头生产化学剂的企业进行控制，规定这些企业公布NPE在化学制剂中的含量，为服装企业担负更多的责任。与此同时，也有批评者指出，消费者要了解有关服装纺织方面的欧盟标准到底和我们的国标有什么差异。此次的NPE风波，暴露的不仅仅是服装业的质量问题，目前，在影响消费者身体健康的一些领域，存在标准外严内松的情况，出口产品质量标准较高，而内销产品有关质量要求较低甚至缺失。
服装品牌调查报告范文第3篇
本调查于年底在深圳、广州、香港三个大城市进行(其他地区通过朋友调研的资料总结)，以面对面访问形式。目标群共分四大类，分别为18-25岁女白领，26-45岁女行政人员，26至45岁成人，高中及大学生(比例为随机)。调查亦走访各大城市的百货店代表，了解其意见及观察。 期间，我们通过对咸阳的多家零售店和15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查资料，综合了解了服装市场的市场潜力和发展趋向。
调查主要结果如下：
消费者购买服装的种类：
多个城市的受访者表示：如要购买中档服装，会以香港品牌为首选;购买高档服装者，以外国名牌为首选;下价市场为内地品牌天下。 大部分受访者都知道的国际品牌包括：BOSS、PRADA、LOUISVUITTON、MAXMARA、ALMA、CHANEL、BUBBERRY、BALLY、ARMANI等，并反映如果经济上允许可能会选择的国际品牌(香港消费者尤为中意)
很多的受访者认为香港品牌服装舒适、时髦、品质佳，女白领熟悉的香港上班服品牌包括Esprit、Theme、G2000、MichelRene、Jessica及Episode; 便服方面，受访者熟悉的品牌包括Baleno、Giordano、JeanWest、AppleShop、Bossini、Esprit、U2、Crocodile、Goldlion。
逾半受访者熟悉香港服装品牌、认为香港品牌服装品质佳。消费者对香港品牌服装印象尤佳;国内服装以上海为标的的消费概念比较浓。消费者购买成衣的频率及场合：
77%受访者表示，每次逛街消费都会到服装店; 在白领女性受访者中，83-85%经常到服装店购物; 最喜爱购买服装的消费者： 香港(92%)、广州(88%)、上海(83%)、大连(72%)，成都(76%)及北京(66%)、深圳(64%)。
消费者通常在假日购买成衣：
香港73%、广州61%、上海59%、深圳55%、成都46% 消费者购买成衣的渠道：
连销店(38%)居首位，其余依次为百货店(35%)及服装购物商场(16%)。 受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服;女行政人员则喜欢在百货店购买衣服。
受访女白领中逾60%最注重品质，54%注重颜色与款式，38%注重价格。 便服方面，大部份受访者最注重价格。 何时购买服装：
67%受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高(87%)，国内上海最高(82%)，其余依次为广州(72%)、北京(64%)。 本次调查发现大部份年青女白领(65%)，会因为衣服漂亮而非因实际个人需要而消费。
调研报告 调研报告格式 调研报告写作技巧 市场调研报告 大学生调研报告
内地服装销售最畅旺的日期：是五一劳动节、十一国庆节、春节; 一般而言，一、二、十、十二月为旺季;四、六、九月为淡季。
购买服装的消费额：
受访者平均每年花在购买服装上的金额为2,080元人民币(下同)或其个人收入的7.3%。大连居首位(2,850元)，其余依次为上海(2,300元)，广州(1,850元)，成都(1,740元)及北京(1,660元)。香港消费者每年花费(15，000元---20，000元)
女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3,130元，女白领为2,840元，学生只花900元。
2001年，受访者花在套装上的单件消费额逾500元，夹克逾430元，其余类别的单件消费额为100至200元。
消费者购买服装的选择：
消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为： 尺码是否合身(94%)、裁剪(92%)、价格合理(88%)、质料(87%)及款式时髦(76%)。
大部份受访者均满意所买的服装，但成都的朋友反馈的调研信息发现成都受访者认为由于欠缺潮流信息，对所买服装的满意程度最低。
在不满意所买服装的受访者中，60%认为最不满意买错款式，其余依次为品质，颜色及尺码。
逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在大节时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。
市场分析：
重视自我，追求个性
调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8%和55.7%;只有少数人有从众和追求流行趋势心态。
我个人观点认为：
当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再象以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。从另一个角度来看，这也是人们审美观进步的一种体现。 打折成了促销市场的“命门” 调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折;逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力相对较低。
从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，商家可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若骛，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。
除了明折明扣的打折促销外，其它几种促销方式的性质和打折销售相差不大，也是商家让利促销的表现。
洋品牌表现强劲，上海货国内赢得赞誉
调查数据显示，53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。
进一步比较不同地区的服装在款式、面料、颜色、做工、价格5方面的综合得分，记分采用5分制。调查结果显示，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定的地区差异：在国内范围，上海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。 通过调研我认为：
在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。 在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内品牌的品牌意识还不强，市场化意识不高，另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹，也的确较国内品牌更具竞争力。 上海及其周边地区是传统的纺织工业基地，在服装业的发展水平上基本处于同港台地区相差无几，但其成本和价格较港台服装更占优势，而且上海已经成为了中国服装文化最为时尚的一个现代化大都市，中国加入WTO后，上海在纺织服装业上的优势将进一步得到体现，从今后的发展趋势来看，上海及其周边地区的服装品牌走向世界的同时，还会赢得更大的国内市场份额。
广东地理位置毗邻港澳，近朱者赤，与港澳的交流也较内地更频繁，在服装款式、颜色及花型方面受香港服装风格影响也较多，成为了南方地区的一个代表，地区特征较为一致。
浙江、江苏服装在自身品牌建设上相对较为薄弱，且价格也较低廉，消费者对产品的各项指标得分相对较低，但实际上该地区有些生产厂商的质量也不低，完全可以打造自己的品牌，近几年我们确也看到不少江浙地区的优秀品牌正在崛起。 据业内人士分析，今后几年，内地服装市场将呈现出走势：
1、传统西服继续平稳发展。人们更喜欢美观适体、体现品位的新式西装，因此用料考究、版型美观、做工精良的产品才能占据市场。
2、职业装进一步社会化。近年来，不少企业已把职业装纳入企业CI系统，越来越多的人视之为个人社会形象的体现，因而需求仍在攀升。
3、中老年服装品位提升。内地逐步进入老龄化社会，45岁以上的中老年人已有3亿人。开发这一潜力巨大的市场，提高品位是关键。
4、内衣需求进一步讲求高质量。从全国范围看，每人拥有5件以上内衣的基本卫生需求还远远未能实现，因而内衣市场有着非常广阔的前景。
5、童装将全面转变消费和设计观念。陈旧的童装和设计观念不注重保健功能，而科学的童装消费观念和新的童装设计观念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，与美化社会相结合。因此推出实用简约、美观大方的童装(含中小学生装)是童装市场的当务之急。
以变化无穷、流行快速为特征的女装，是一个国家的服饰艺术和服装工业水平的首要标志，也是扩大内需最活跃的一部分。然而，内地女装产业从面辅料、附件到造型设计、款式创新乃至工艺手段还跟不上国际先进水准，必须加速寻找新的突破。
6、运动装将继续受到青睐。在全民健身运动，鼓励健康生活的促进下，运动装受到全社会喜爱而成为人们必备之装。
7、量身订做的置衣方式将继续发展。在人们讲究品位、崇尚个性的今天，批量生产的成衣已不能包罗所有的生活内容，一些正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。因而，今后高级时装店将增加，市场上的服装将更具个性和更加丰富
服装市场已经相当成熟，市场空白点似是无迹可寻，想要切入市场必须要下更深的功夫。高端市场被法国、意大利等国家的国际品牌占有，中端为港台品牌所占，低端才是国内品牌，我国的一线品牌也只能勉强与港台品牌做竞争，而且后续乏力。高中低三种层次泾渭分明。我国优秀的服装企业何尝不想打造出国际服装品牌，然而消费意识，整体环境，无不制约了这种理想的实现，可以这么讲，目前我国还不具备成就国际服装品牌的土壤，成就国际品牌是整个民族服装行业长期的奋斗目标，因此我们在创造国际品牌的过程中，除了自身的努力，还要懂得运用天时、地利、人和，理智的进行。国际品牌注重整体风格和品质工艺，港台品牌注重形象与时尚，而国内品牌更有心机，三者都有我们许多借鉴的地方，如何找到更好的整合点至关重要。做高端品牌必须与法、意、英、美等国的服装公司合作，做中档品牌必须借鉴港台成功模式或者进行深入合作，通过合作之后的自主研发，才有成功的可能。
可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。出口企业更应做好“后配额时代”的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力;二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌;四是积极“走出去”、“请进来”，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。 通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。20xx整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。此外，本季的重点主题是“金”，模特戴上层层叠叠的浅金色项链和以水晶及波希米亚珍珠串成的念珠项链，在麦当娜的影像前摇摆有致。一些裙子和衬衫饰有手制的浅金色心形徽章，表达了设计师对拉美人生活习惯极为有趣的致意，拉美人喜欢去教堂时奉上奉献物或幸运饰物，代表个人祈愿。服装、鞋、百货市场是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场。
同时它对区域的要求很明显，小县城有小县城集市，小村落有其小市场，大省会城市也有与它相匹配的规范的市场、商厦新一季的xx早春系列，运用大量的金缎/花缎呈现出细腰狭裙、宽松外袍、以及夹克的款式剪裁。同时也融入自己独有的「兼收并蓄的优雅特色，将许多绢纱质地绣上繁复花纹，呈现抽象派印花的解构主义款式，大片如雨般的水渍印花，则是泼洒在老奶奶式复古的羊毛衫，风格独具相当有特色。
由各种单一亮色系搭配印地安民俗元素混融成风格独具的xx早春度假狩猎装系列：包括了长摆合身又笔挺的夹克外衣—(有些款式为澎澎公主袖设计)—再配上别致泡迷你裙，既性感可爱又魅力无穷。
而洋装和正式晚礼服保留了干净俐落剪裁，运用许多抓皱褶摆饰边，非常Versace轮廓，对於长期支持的主客群，品牌鲜明而深刻，用色与剪裁手法也令人深深著迷;值得一提的是，尽管明亮简单，像极了阿里巴巴才有的中东味饰品尽是出现在全系列，增添不少神秘而奢华的气息。以各式烟管剪裁轮廓及亮色系软缎材质来纪念圣罗兰先生，色系上包括了洋红、绿色、皇家蓝、薰衣草紫、然后搭配镶嵌上彩色珠宝的大号项链和手环(有心型和绣花图案)。
服装品牌调查报告范文第4篇
正望咨询的此次调查选取了我国经济最发达、网购规模最大、互联网和网购渗透率最高且最具代表性的30个城市为目标调查地区。在30个城市当中,网购在网民中的渗透率比全国平均的网购渗透率高20%。服装又成为了增长最快的网购商品类别,在30个城市当中,这一类别的网购规模达到1100亿元,在全国几乎达到了2600多亿元。
老用户网购金额增长
目前,我国网购人数达到2.12亿,网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。受传统服装厂商纷纷发力电子商务的影响,我国服装网购继续高速发展,2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元。调查显示,去年服装网购的市场规模增长了93.5%,这一快速增长的驱动力来自哪里呢?
调查报告分析指出,目前新用户的增加对网购金额增长的贡献已经要低于网购平均金额增长所带来的贡献,新用户的增长大概在40%~50%的样子,全国新的网购用户增长了6000万。更大的业务增长来自于网购平均金额的增长,也就是说,老的网购用户通过网络购买更多更高价格的商品,这就带来了更多的消费次数,所以老网购用户的增长是去年93.5%的增长率当中贡献最大的。
高收入人群增加
目前,网购消费人群其实还没有太大的变化,主要的变化是高收入的消费人群比去年增加了不少。
调查显示,收入在6千元以上的收入人群增加了差不多6个百分点,3千元到6千元之间的人群增加了7个百分点,3000元以下的下降了十几个百分点。
调查显示,网购人群的年龄分布:30-39岁、40岁以上,尤其是40岁以上年龄段的消费人群在网络上的渗透率有所提高,但其增长只是一个平均增长;30岁以上的网购消费者还只是维持平均增长,而不是超速的增长。这也带来了一个思考:为什么30岁以上的网购消费者不能实现突破性的增长?这中间不仅是消费者有自身的原因,比如说成熟的消费者购物的安全意识比较高、网银开通率比较低、在家使用电脑比较少等。另外还有网络购物环境缺乏引导此类消费者的原因,现在我们各个网络购物平台都青睐于年轻的消费者,对成熟的消费者,尤其是对40岁以上的消费者,在网站的界面推广促销手段实际上是有一些歧视的。也就是说,增长缓慢并不表明30岁、40岁以上的消费者不想在网上购物,只是因为购物平台做促销做活动的时候更多的面向年轻的消费者,这是我认为导致成熟年龄段网民在网上消费比较少的重要原因之一。
淘宝副总裁乔峰提到过,今年天猫的推广营销政策当中没有再使用促销打折的词汇,用的是时尚品牌多元化,明确提出要做品牌的消费路线,这是很多中高端服装品牌十分期待的。
网民刚开始发展的时候,城乡差距是非常大的,但是长三角和珠三角地区的网购城乡差距却没有大家想象当中的大。比如说长三角五个网购消费者当中就有一个来自农村,尤其是像杭州、宁波、温州、苏州、无锡、南京这六个长三角城市,住在农村的网购消费者有300万人,去年他们的网购消费金额达到了100多亿元,商品主要还是服装。所以对商家来说,不能忽视长三角和珠三角的农村消费者。
80%消费者重款式
70%至80%的网购消费者注重的是款式而不是品牌,这就是性能差异。
在涉及到“网上购买的服装是否和线下不一样”这一问题时,超过40%的消费者回答,没有区别,无论是在网上还是网下我喜欢就买;另有还有36%的消费者认为有区别的,这种区别具体来看是指,网上售卖的是款式新式的服装,而线下售卖的是品质好的服装,这部分消费者在网上买平时穿的服装,在线下买重要场合穿的服装。
调查中还发现一个比较有意思的情况:在网下我们认为女人给男人买服装多一些,但在网上,男人给女人买服装会更多一些。下面的表格里显示了,平均三个男性消费者当中有一个就是买过女装的,而女性消费者当中买过男装的比例相对来说要低一些。
这中间值得思考的是:男性消费者介入到女性消费者购买女性商品的购物环节中,男性消费者的购物理念、消费观念或多或少会影响到女性的购物决策。大家在淘宝上或者是旗舰店里做促销活动的时候要注意,即使卖的是女装、女鞋,也要关心一下能不能吸引到男性,有可能这些网页是男性在看,或者是男性在完成这些购买决策。
服装品牌调查报告范文第5篇
近日，FYSE（Foundation for Youth Social Entrepreneurship）了《2012中国社会企业报告》，力图通过一系列调查和访谈，来呈现自2010年以来，中国国内社会企业领域的现状、规模、表现以及所面临的挑战。
这份报告是由多名行业专家、学者以及投资经理等共同编撰，该报告于2010年12月和2011年12月- 2012年1月期间，以中文和英语两种语言对52个中国社会企业总部发放了网上调查问卷，收集到有效数据； 同时，采访了代表12个支持中国社会企业家组织的行业专家。FYSE研究会旨在通过这份报告，对社会公益领域作全面深入的剖析，以指导FYSE项目的执行和进一步推动社会公益事业的繁荣发展。
《2012年城市空气质量信息公开指数（AQTI）评价报告》
10月23日，公众环境研究中心《小颗粒，大突破——2012年城市空气质量信息公开指数（AQTI）评价报告》，此次AQTI评价遴选出中国城市空气质量信息公开程度最高的前十位的城市，它们分别是：广州、深圳、东莞、中山、北京、佛山、珠海、南京、苏州、宁波。
此次评选范围涉及国内113个城市，选取PM10、PM2.5、二氧化硫、二氧化氮、一氧化碳、臭氧、挥发性有机物、铅等污染源作为评价指标，再根据健康危害程度、污染物环境负荷量等确定各指标的权重。同时，也暴露出多数城市的空气质量信息公开依然非常有限，污染天气应急计划有待制定和落实。同时，公开的数据也突显出一批城市空气污染状况比预期更为严峻。
《为时尚清污》纺织业调研报告
近年来，中国纺织出口份额有所下降，但在以印染、整理为主的纺织原材料加工环节，仍占据世界最主要地位，这个环节带来大量的就业岗位，但水耗、能耗高，污染排放量大。
10月8日，自然之友、公众环境研究中心、达尔问、环友科技和南京绿石五家环保NGO在北京联合第二期纺织业调研报告。今年4月，他们曾《为时尚清污》I期报告，并与49家中外服装品牌展开对话，询问其是否了解供应链的环境表现。
截至2012年10月7日，30家企业对此进行了回复。其中H&M、NIKE、李维斯、阿迪达斯、GAP 等一批品牌作出积极跟进，主动识别供应链上的污染记录，推动200余家纺织和皮革供应商企业对违规问题和后续整改做出了公开说明。但玛莎百货、迪士尼、J.C.Penny、Polo Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等22家品牌或者消极回复，或者不予回复。
《2012年海归就业力调查报告》
近日，一家民间教育调查机构了《2012年海归就业力调查报告》。据了解，《调查》共回收超过八千份有效问卷样本，采集多地区多行业海归的翔实数据。调查的结果让人有点意外，海归人才的薪酬与预想中的相去甚远，近四成海归年薪不足4万元，而超过七成的海归不是就职外企，而是就职私企。
服装品牌调查报告范文第6篇
【关键词】服装设计教学；实践；市场调研；影响；重要性
服装业是一个永续的产业，中国目前已成为事实上的全世界的加工中心，全世界每三件服装中就有一件来自中国生产，在我们国家南方区域的服装公司就特别需要大批技术应用型、职业技能型的一线人才。然而我们服装职业院校是培养服装产业人才的重要基地。因此我们培养的人才能否适应未来行业发展的需求，关系到我国服装业在国际市场竞争能力的强弱。而这种人才的培养仅仅依靠课堂教学是难以实现的，还需要工学交替等辅助教学手段。
服装设计最大的特点就是创意在平面上完成后，还需要借助面辅料并通过工艺制作成成品，学生只有反复通过这一完整过程的实践，才能学到真正的、完整的专业知识，同时，服装设计是非常商业化的专业，设计的东西必须要能够接受市场检验并得到消费者的认可，才是一个合格的设计作品。因而，设计师在设计过程中就不仅涉及到审美的问题，还会设计到消费者的心理、市场的销售情况等问题。
目前，国内的高等服装院校越来越注重对学生能力和综合素质的培养，都认识到实践教学的重要性，不断的进行教学改革，对专业进行细化分。然而实际的状况是虽然观念上早已转变，但行动上还没有完全得到落实。而且在实现这种教改理念的过程中，不同的学校又有着不同的教学方式，而环境是最大的制约因素。实践机会、获取信息等等都随着环境有着极大的区别。
通过近年来结合市场调研进行服装设计教学，通过市场调查的辅助教学手段，可以解决其中的一些问题。
企业设计师在成衣设计过程中对于市场信息的重视程度不亚于产品设计本身。实际上设计师在每一年都要花很多时间市场调研上面。只不过，不同层面的设计师调研的方式和地点不一样而已，企业设计中市场调研的作用毋庸置疑，它既是设计的服装商品得以销售的基础，同时也是品牌得以延续的秘方。好多企业现在要求在应聘设计师之后要求设计师首先去旗舰店进行产品销售，短期一个星期长期一个月，让设计师首先了解本公司的消费群体是哪些？消费者对哪些产品比较青睐。让设计师有了足够的了解之后才进行具体化的设计，为公司做出贡献。然而在一些高校市场调研虽然有着专门的课程或者相应的内容，但在实际的教学中却一直属于不怎么重视的课程，没有在教学过程中发挥出应有的或者更大的作用。那么，在高校的服装设计教学当中，市场调研的作用到底体现在哪些地方呢？
首先，从我们学校自身教学改革中，对于服装设计专业学生进行安排市场调研课程来看，有利于学生对服装资料、信息的收集，并且可以锻炼学生的绘画表现能力。在调研的过程中让学生认识到自身的不足，在学习过程中存在哪些缺陷，我们在教学过程中要求学生按规定进行市场调研，在随后的一些款式设计训练过程中，起到了明显的作用和效果。例如在进行零部件款式（衣领，口袋，门禁，袖子等）高强度训练时，多次练习的结果显示出学生所设计款式20%-60%都是从在市场调查过程中看到并记录下来的，然后进行重新设计变化出来的。
其次，通过市场调查能够很快了解并熟悉这一时间段市场上国内外知名品牌和该品牌的设计理念，或者说对平常通过各种杂志、书籍、网络等各种媒体了解的名品牌和设计师有了更深刻的印象。服装商品是三维的、立体的，并且通过不同的面料完成。通过在调研过程中见到具体的服装产品，不仅加深对该品牌产品的印象，同时对服装设计理念有更具体、深刻的了解。
再就是学生通过亲身接触市场，直接面对服装市场中的产品，不光是看到面辅料流行趋势，更重要的是通过日积月累、潜移默化，逐渐培养出的一种敏锐的观察力，这样在毕业后进入企业就会大大缩短与企业的磨合期。在接受外界的信息的同时，对课堂的理论课也会有更加深刻的理解和应用，并加深印象，也会对媒体杂志的流行趋势有更为直观的认识。
作为服装教育工作者的心里都很清楚，我们培养的学生，无不在进入社会后需要或长或短的时间来融入市场，实际上就是由“学院派”向“成衣派”转型，成为真正的企业设计师。如果我们的学生通过在校期间不间断的进行市场调研，可以使学生认识到，什么样的产品是消费者喜欢或不喜欢的，不同的品牌定位，产品和消费者有着什么样的关系，是如何相互影响的等等问题，通过不断的观察思考，对自己所设计的产品进行修改，这样就有意识的强化了学生的市场观念。就不会出现所谓的“学院派”。
服装市场调研有其自身特点，但作为配合教学的需要，因此在教学过程中我们应该针对服装专业特点、学习阶段，以及需要解决的问题、有所侧重去进行市场调研。
根据经验，作为辅助教学手段的市场调研至少包含两部分的内容：市场调查阶段和撰写调查报告。
首先是市场调查阶段，在这部分主要的工作就是通过文字和图像客观记录调查服装品牌的产品，包含名称、厂家、产品的款式、色彩、面料、价格、产品陈列展示方式等，通过对这些内容进行详细的调查，为后面调研报告的顺利撰写打下基础。
另外一部分就是撰写调查报告，撰写的内容除了对某一阶段某一品牌调查进行总结，同时需要对调查品牌的产品进行分析，诸如：该品牌的定位是怎样的？哪些产品卖得好，为什么卖得好？商品陈列有什么特点？店面装修怎样？
从实施的角度来看，由于学生的还不完全具备独立完成市场调研的技巧和能力，所以教师可以安排2―4位学生为一小组，这样既可以增加学生初次进行市场调研的胆量，同时也可以分工合作，获取更多地信息量。这样一来，做到调研内容覆盖面广泛，同时也保持精而专。当然教师在具体实施过程中按实际教学情况进行调整。无论是时间，还是形式、内容等，比较灵活。
既然是辅助教学手段，市场调研的目的不是为调研而调研。还是以本人自己的教学为例，尽量要求学生通过市场调研的心得，对流行的主观感受，模仿调研的品牌进行设计。通过逐步的类似训练和练习感受市场的魅力和威力，真正的参与，使理论得到验证，并真正成为自己的经验。
服装品牌调查报告范文第7篇
2013年初，上海欧霞时装有限公司一下子出名了，它的“光环”迅速被释放开，波及到上海市的每一个角落，成为人们茶余饭后咬牙切齿的话题，因为它就是“有毒校服”的始作俑者。一句“有毒”让所有人都不寒而栗，也是一句“有毒”又引发众多指责质检不严格把关的口水战。青少年服装的安全更应该被重视，可如今隐患频现，让人心生恐惧，这样的危险，为何不能止于源头？
问题校服引出安全隐患
一切源于上海市质监局今年2月初的对本市的学生服质量专项监督抽查结果。报告显示，抽检的22批次产品中，有6批次不合格。其中，上海欧霞时装公司生产的一款摇粒绒冬装被检出致癌物质芳香胺，“属于质量问题严重”，并已被立案查处。这是上海对学生服质量首次立案。
截至2013年2月底，已有数十家上海的中小学校被有毒校服事件波及，一时间服装安全，尤其是未成年人服装的安全问题又被提上了讨论区。但这次事件其实并非是国内问题校服的第一件案例。近些年，有毒校服事件频频出现，孩子们的安全隐患曝出了相关监管部门的软肋。
根据抽检报告，被抽检出含致癌物的产品是上海欧霞时装有限公司2012年7月生产的OUXIA摇粒绒冬装（规格型号：M 160/84A，款号OX2012005）。而含有致癌物的面料，主要是用于服装装饰用、宽约2CM的镶条。
《服装时报》记者在采访中得知，上海这批问题校服的毒性源自可分解致癌芳香胺染料，原因是在染整过程中使用了禁用偶氮染料，由于这类染料含有偶氮基团，在染整过程中发生的某些化学反应，将生成对人体有致癌作用的特定芳香胺物质，该物质被人体吸收后有致癌风险，对人体的伤害不可逆。
童装未必就安全
除了校服，童装的隐患更让家长担忧。“现在的儿童多活泼好动，新陈代谢快，出汗较多，如果所穿衣物中含有致癌芳香胺物质，很容易通过皮肤进入人体，对孩子造成不可逆的伤害。”家长和服装质检的相关专家有着一致的想法。近两年出现的童装抽检结果中被检出可分解致癌芳香胺染料的产品也屡屡出现。
2009年6月，国家纺织品服装产品质量监督检验中心曾检测全国20家企业送检的1051份样品，发现约6%的样品中含有纺织品禁用的可分解芳香胺染料，其中2%的送检样品还检出高致癌性物质联苯胺，最严重者超标达190倍。2012年儿童节期间，广东省质监局对全省儿童及婴幼儿服装等6种产品进行抽检，结果发现超过三成的儿童及婴幼儿服装产品质量不合格。其中，由东莞市天绫服饰有限公司生产的一批次裙子被检出可分解致癌芳香胺染料。2012年底，广州市质监局公布了生产领域婴幼儿及儿童服装、玩具及童鞋等9种产品质量监督抽查结果。在婴幼儿及儿童服装产品方面，质监部门共抽查了43家企业生产的84批次产品，经检验有17批次产品不符合标准要求，不合格率为20.2%。其中，由广州市白云区石井小蜜豆童装厂生产的一批次“哈利玻特熊”儿童长袖T恤被检出可分解致癌芳香胺染料。
我们的生活中纺织品无处不在，少年儿童身体未发育成熟，更容易受到有害物质的侵害，儿童使用的内衣、睡衣、袜子等，与孩子皮肤的接触更直接、时间更长，更容易出现对孩子的健康形成危害的次品。面对一次又一次抽检结果的触目惊心，很多人不禁要问，目前我国童装市场的监管是否到位？其能否确保纺织品安全无害？这不仅关系到孩子，也关系到每个人的身体健康。
可致癌芳香胺物质难杜绝？
其实，染整是大多数纺织品在生产过程中必不可少的流程，其中有大量的化学助剂和化学染料被使用，如果染色环节使用了禁用偶氮染料，就很有可能产生特定芳香胺物质并残留在纺织品中。目前已被认定可致癌的芳香胺物质有24种，是潜伏在我们身边的健康杀手。
由于色谱齐全、色光良好、牢度较高并几乎可染所有纤维等特性，偶氮染料目前是合成染料中最常用的一类。据专家介绍，目前世界市场上约2/3的合成染料是偶氮染料，这些偶氮染料达3000种之多，其中大部分偶氮染料都是安全的，危险的是可还原释放出指定的24种芳香胺类的那一小部分偶氮染料，大约200多种。
“这些染料虽然占的比重不大，但是防备的难度却很大。”一些面料企业感觉颇为委屈，“一是企业生产过程中使用的染料数量庞大，一般依靠染料厂家提供的安全资料和承诺保证安全性，在染料采购环节如果监管不到位，就很容易出现问题。二是在染色过程中，如果生产管理不严，染缸中上一批次使用的染料没有清洗干净，使一些本不应共同使用的染料和化学品相互作用，也可能发生无法预期的化学反应，释放出可致癌的芳香胺物质。三是如果禁用偶氮染料残留在衣物中，在与人的汗水接触后，也可能降解释放出可致癌芳香胺物质，并透过皮肤进入人体，对健康造成危害。”
目前生活中接触到的纺织品绝大多数都经过染整环节的处理，如果生产中把关不严，有关方面监管不到位就会对我们的健康造成潜在风险。可致癌芳香胺物质是通过接触人体造成危害，问题纺织品接触人体较多的，对健康的危害也就越大，接触人体较少的，危害相对也会小些。
对于那些潜在危害较大的纺织品，监管部门需要切实履行职责。同时，也需要企业自身加强化学品管理水平，行业组织也要积极引导督促企业严把质量关，社会舆论也要发挥监督作用，只有全社会共同努力，才能釜底抽薪，把这些健康杀手彻底逐出市场。
“年度大奖”进入终评
近日，《服装时报》记者从中国服装协会中国服装品牌年度大奖组委会了解到，杰克・第九届中国服装品牌年度大奖”目前进入终评筹备的紧张阶段。
根据“商业覆盖率统计”、“消费者调查”及行业专家调查”3项数据提出的本届“大奖”提名奖品牌，已经进入到网络投票、店面考察以及产品抽检等各项关键环节。其中与消费者沟通较为紧密的网络投票在新浪财经频道《http：//.cn/focus/9th_zgfzppnddj/index.shtml）拉开帷幕。特别说明的是，第一次与“大奖”合作的新浪财经频道在其频道首页页面设立“大奖”专题，全力支持此次投票。
另外，“大奖”3月中旬进入终评评审冲刺阶段，根据奖项设置的不同，由终评评审团分别通过资料审阅、店面考察、数据与模块分析、特邀调研嘉宾讲解及综合评估等环节，为各奖项提名奖品牌进行最终审核，产生9项年度品牌大奖。
服装品牌调查报告范文第8篇
根据和君咨询集团服装事业部相关调查报告，2011年，国内84家纺织服装上市公司库存总额达到708.32亿元。有同行戏言，若干服装企业停业，仅库存量也够在服装市场上销售三年。
与国内企业堆积的库存相反的是，国外的品牌却仍然在国内市场上一路高歌凯进，并从一线城市渗透到二三线市场。Zara母公司Inditex公布的一季报称，营业额实现34.1亿欧元，同比增长15%；纯利润4.32亿欧元，大增30%。Inditex集团主席称，中国是Zara高增长的引擎之一，目前在中国有275家店，今年将继续在中国快速扩展：包括增开150家店，覆盖50多个城市。
为何国内国外品牌出现冰火两重天？中国纺织工业联合会会长助理、中国针织工业协会理事长杨世滨认为这是因为国内品牌企业没有为市场提供“有效供给”。
滞与涨
美邦服饰2011年三季度存货一度达到峰值29.82亿元，占净资产比重的83%，如此的天量库存一举“震惊”服装界。以ZARA模式为师的美邦服饰2009年存货为9亿元，2010年为25.48亿元，到2011年底公司的存货依然维持在25亿元的高位。
海澜之家，2011年末库存总额38.71亿元，也占到资产总额的56.94%。
纺织工业联合会2012年第1季度服装行业经济运行分析报告指出，库存问题仍是困扰内销企业的重要问题。几乎与高库存同时发生的，是价格上涨。2011年，服装价格上行势头强劲，终端市场难以接受。
中华全国商业信息中心数据显示，2012年1季度，全国重点大型零售企业的服装销售，受价格持续上涨等因素影响，增速较2011年同期有明显放缓，一季度服装类商品实现零售额588.02亿元，同比增长8.53%，增速较去年同期下降16.82个百分点。自2009年后，一季度增速再次回落到个位数。
往北京的几大商场转转，几乎没有400元以下的女鞋，而品牌童装的零售价已经普遍超过200元，单价千元的也不是少数。“2011年，上市品牌服装普遍提价在10%～20%之间。”和君咨询集团服装事业部咨询师刘雪娅说。体育类服饰则明确披露了提价幅度。特步和匹克在其2011年第三季度订货会数据中表示，服装类产品分别提价10%和5%～10%；李宁2011年第二季度订货会服装将提价约8%。安踏服装产品平均涨幅10%。据统计，2012年春装价格上涨：中档男装同比上涨17%，女装同比上涨15%。
距离
一直以价格优势立足的国内服装品牌都在积极谋求‘品牌升级’，学习国外品牌，特别是“快时尚”模式。那么成绩如何呢？这一系列的危机已经给出了答案，“在运营管理上，我们与国外品牌还有比较明显的距离。”刘雪娅说。
中国很多品牌的平均货品周转天数为185天、ZARA和H&M约为30到50天；
国外品牌大多以“消费者需要什么样的服装”为经营理念，而国内品牌大多都是提前订货的模式导致需求被夸大，产量过多；
ZARA的产品从设计至门店平均仅14天时间，从产品设计到款式定型，仅需5天，美邦的这一数据是30天；ZARA面料采购通常需要5-7天，美邦需要14-21天。而且国内品牌生产的前导周期太长，不能紧跟当季潮流；
国外品牌物流渠道、信息渠道通畅，而国内品牌物流管理水平和信息化管理水平都相对落后，数据收集、分析、预测能力较低，无法准确判断市场需求，导致企业决策层不能根据市场变化做出快速反应；
国外品牌有高效的产品企划体系，国内服装品牌，缺乏对商品的积累和相关框架；
国内多数品牌定位不准确，对市场判断失误，预期过高、品牌文化缺失、设计能力不足，产品同质化严重等等“软肋”。
皮之不存毛之焉附？
学到了毛皮却没有学到精华，这是问题的症结所在。“这是因为服装企业没有摆脱传统的粗放式经营模式，过去把过多的精力放在了门店数量、面积、装饰、明星等方面是对的，这是过去那个时代的必然，但现在如果企业没有扎扎实实去研究消费者需求，研究消费心态、跟进和完善预测库存，库存是降不下来的。”刘雪娅说。
“国内服装品牌谋求高端化发展以摆脱低价标签，寻求更大利润。但一方面品牌企业并未因为涨价而提升利润，企业受到出口形势严峻和内销市场低迷，市场竞争加剧和人力成本上升等因素影响，企业加速渠道扩张和品牌建设，各项费用率有所提升。另一方面，消费者对于越来越高价的国内品牌并不买账。”
“国内品牌产品与国外品牌产品的价格差距越来越小，但从品牌美誉度、款式和设计上明显还是国外品牌更胜一筹，那么我为什么要买国内品牌的产品？”这是典型的消费者的心声。
由此造成的结果是，市场低价产品的投放日渐减少，而‘高端’的产品市场越来越拥挤，但品牌设计力和综合管理能力并没有跟上价格涨幅。价格上涨，品牌的款式、设计和文化却没有提升，难怪乎消费者戏称，“我们是被国内品牌抛弃了的那部分消费者，ZARA、优衣库因此捡了漏并对此狠下功夫。”
阿里巴巴之匙
如何打开库存之门？“我们的很多企业库存很高，李宁、安踏、361、美邦销售都出现下滑。但是海外的企业却在国内销得非常好，比如耐克、阿迪、only、ZARA等等。我把这种情况的出现叫做‘有效供给’不足。‘有效供给’不足造成内需开拓不出来。”杨世滨说。
杨世滨认为，这是因为国内品牌企业没有成功为市场提供‘有效供给’。“我可以举一个生活中的例子。比如节假日的时候，像故宫之类的景点，人太多了！买票排队要花2小时，洗手间排队又花2小时，基本上在里面走一圈啥都没干就出来了。可人们即使在这种情况下，还是要去看。这说明除此之外，人们可选择的不多。如果‘有效供给’很足，人群自然就分开了。杨世滨指出，“质量是一个方面，企业要加强产品结构的调整，确实了解消费者需求，增加‘有效供给’才能把市场做起来。”
服装品牌调查报告范文第9篇
但是TNS的研究数据也发现了晋江茄克产业依然存在不少问题，这引起我们对晋江茄克产业能领先多久的担忧。晋江拥有茄克贴牌加工生产商900余家，茄克贴牌加工年销售额达21.3亿美元，与茄克自主品牌年销售额25亿美元大体相当，茄克贴牌生产规模约占全球的7%。这说明晋江茄克生产销售一定程度上还是在依靠生产要素特别是劳动力成本低的比较优势。同时晋江茄克自主品牌制造商数量多达1000家，是国际五城市数量总和的6倍强，晋江茄克品牌年销售量高达6700万件，位居六城市之首。但是晋江的茄克自主品牌的年销售额却仅有25亿美元，以只比巴黎多出1.5亿美元的微弱优势位居第一。晋江拥有20多家全国知名茄克品牌，9个中国驰名商标，是中国拥有男装驰名商标最多的城市，但是却没有一个世界级顶尖品牌。
由此可见，晋江要从生产加工中心变成世界品牌之都，晋江著名服装品牌要走上国际市场还有很长的路。 本文通过对晋江一些著名服装企业的调查，结合当前晋江以及中国服装业发展的背景，对于企业如何进行产业升级，如何实现企业战略上从提高经营效率转向产品差异化和产品创新以及如何实施品牌战略，走品牌国际化路线等问题进行论述。
发展历程及现状
上世纪80年代，晋江服装业凭借地域优势和独有的商贸文化，以家庭手工作坊形式，生产“国产洋货”起家，并伴随仿样生产规模不断扩大，逐渐在晋江形成“一村一品、一镇一业”的格局。随着改革开放的深入，晋江民营企业通过嫁接和引进境外资金、技术和设备改变了手工作坊生产方式，扩大了生产规模，提高了生产能力。在上世纪90年代，晋江的服装业技术装备水平已居于国内领先地位，加工能力、技术水准和产品质量已能满足一些国际品牌的要求，陆续有不少厂商取得了为国际知名品牌做OEM 资格。这时的晋江服装业只是依靠要素成本优势，在企业一体化序列“研发-生产-营销”中担当生产的角色，通过提高生产效率，减少成本来追求企业的利润最大化。
上世纪90年代初，晋江服装产业阶段由OEM向ODM 阶段转化，晋江服装企业不再满足于“晋江制造”，而是积极地参与产品的深度加工设计，提高产品科技含量，提高生产研发能力，加强企业管理，并开始拥有一部分知识产权以及独立地获取信息来源和销售渠道。但是在ODM阶段，品牌仍为采购方所有或控制，企业依然处于承担加工制造的代工方地位，可以说，ODM也只是国际代工的一种高级形式。
OEM、ODM阶段的依赖性使晋江服装业受国际市场波动影响大，尤其是1997年的金融危机使得许多依靠国际订单的企业受到极大的冲击，而拥有自创品牌、在国际国内市场拥有独立市场渠道的企业受到冲击较小。 晋江不少服装企业开始意识到品牌才是商品和企业的生命，市场的消费流向在很大程度上要依靠品牌来引导，经济资源的配置在很大程度上要依托品牌来实现。1998年，晋江开始实施“品牌立市”战略，通过产业集群与区域品牌的融合发展，实施区域品牌造势战略，迅速缩短与国际知名品牌差距，占领市场的主导权。这就引导一部分优秀的服装企业开始打造自主品牌，向国际分工的微笑曲线的两端――产品创新和产品经营这两个环节发展，加快企业的产业升级跳跃。
2000-2004年间，晋江的各大服装品牌如劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都等都通过打广告或者聘请形象代言人，在央视一套和五套频繁亮相等方式开始进行了大范围的品牌宣传，构造品牌的知名度、传播度、注意度和认知度，向消费者传达企业产品个性化特征，打造强势品牌。在TNS的调查报告中也显示，晋江茄克自主品牌制造商数量已高到四位数，而目前5个国际城市却无一达到三位数。
但是从OBM阶段定义来看，晋江品牌服装企业还不能说已成功实现产业的跳跃式升级。OBM（Original Brand Manufacturer），原始品牌生产商，指的是生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。其中收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。在这一阶段，企业通过实施品牌战略，增加品牌附加值，提高品牌核心竞争力来赚取高额利润。OBM正是企业产业升级为国际性集团的基本象征。晋江服装企业虽已构造出不少国内知名品牌，但是国际知名度却很低，不仅打不进国际市场，而且面临着国际服装品牌占领国内的高端市场的危险。晋江服装企业在产业升级中正面临逆水行舟的境地，打造国际品牌已成当务之急。
晋江服装企业难以塑造国际品牌的原因
首先，晋江的服装企业自身存在许多问题。
生产规模小是个普遍问题。晋江服装企业普遍都是中小型的民营企业，企业扩大再生产资金、人力资本和硬件设施等资源的不足都限制了企业生产规模的扩大，导致整个产业规模经济效益较低。而品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的经营模式，在短期内可能会影响企业利润。晋江的许多中小企业都拥有自主品牌，但是现有的资本、技术和管理能力限制了他们从长远利益出发来实施品牌战略。而在一定程度上服装企业多又杂会导致严重的生产盲目性，减少产品销售利润，使得品牌形象下降。这些都是晋江品牌国际化受阻的直接原因。
管理模式粗放的现象很突出。晋江服装企业起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比较突出，企业所有权与经营权没有分离，内部没有明确的管理分工，支薪经理阶层少，企业股权设置不完整，股权流动性低，粗放的管理模式已严重制约了企业的进一步发展壮大。
品脾经营方式不利于品牌的深入发展。据我们调查，晋江多数企业都是采用以生产企业为主体的经营模式，即通过中间商、特许经营等形式授予经营者经销权而形成的品牌资产运作模式。但是随着品牌销售网络扩大，许多企业都意识到一些商出于短期利润考虑，在品牌开发、品牌形象的建立都与企业出现冲突，与经营者存在协作沟通的问题也降低了企业对市场的反应速度。
品牌发展历史短也是个很大的制约因素。晋江服装业发展仅有20多年，与历史悠久的国际时尚名都巴黎、佛罗伦萨等相比，品牌发展相对历史比较短，国际知名度低。目前晋江多数品牌产品档次不高，产品同质化较为严重，在服装设计常出现款式抄袭，使得品牌价值受到影响，不利于品牌文化的构建。
另一方面，世界服装市场不利于中国服装品牌进入。
首先，国际服装市场趋向饱和。近年来，国际服装市场竞争激烈，市场逐渐趋向饱和，晋江服装品牌要进入国际市场存在很大的难度。因为据品牌存在刚性特征理论，一个世界著名品牌的诞生与发展，都与其市场容量和特殊的社会经济文化结构有关，尤其是与品牌所内涵的文化性、包容性和流行性有密切关系。一般来说，只要这种品牌所代表的文化是属于流行的强势文化，它被更强势的后起品牌所挤出的可能性就十分的微小。所以面对世界服装高端市场已被法国、意大利、美国、德国的国际品牌牢牢占据的情况下，晋江服装品牌要通过塑造品牌来实现产业升级，获得高额品牌附加值的空间是十分狭小的。
其次，打造一个国际品牌的难度在不断提高。曾有学者认为：“服装业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而服装品牌可能是最难塑造的。”因为服装品牌与其它消费品不同，它蕴含着复杂的文化内容和不断变化的流行趋势。流行趋势是指在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成的穿着潮流，反映了相当数量人的意愿和行为需求，体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。
西方服装经济领先于我国，欧美先进文化又引领世界潮流，使得多年来中国大众和服装企业都在盲目效仿外来穿着理念。这不仅导致了本土民族特色无法在中国自身服装流行趋势得到体现，更让中国服装品牌的研发团队陷入被动。而晋江与国际服装业交流不足，更是无法准确掌握国际流行趋势，在服装面料研发、款式设计都远远落后于国际知名品牌。
其次，一个真正的品牌在于它拥有一种能够向消费者传递一种生活方式，最后可以影响人们的生活态度和观点价值，这一价值正是产品的品牌价值核心的反应。据我们的调查，晋江不少服装企业都在积极地打造企业文化和价值观。如七匹狼深入挖掘狼文化中的团体意识，将狼的生活信条作为品牌文化素养，通过企业杂志宣传、员工教育、扶持合作伙伴、赞助大型国际赛事等向消费者传达企业的品牌品味。而利郎则信奉“多则惑，少则明”的简约主义，塑造“简约而不简单”的品牌理念，并实现了企业理念与主导产品休闲商务男装融合。所以品牌所蕴含的丰富内涵决不仅是依靠广告或聘请代言人所能包括的，更多的是长期的品牌价值的提升。
最后，晋江品牌文化与国际服装产业极其成熟的城市，如纽约、巴黎等相比，不仅缺乏地理、经济优势，而且在时尚文化方面根基浅薄。TNS公司中国区高级副总裁刘启明也认为，“晋江未来面临的挑战不在于具体的数量上的挑战，更多的是文化上的挑战。”
反观世界十大服装品牌的发展史可以发现，这些名牌大都创立于上世纪早期，集中在世界时尚流行文化的源头如法国巴黎、意大利米兰等地，市场定位多为奢侈品，档次高。品牌的文化内涵以当初设计师创立时的品牌理念为基础，并随着时代流行趋势的变迁糅入新鲜元素。大部分品牌不仅依靠当地深厚的文化积淀作背景，利用悠久的企业文化来诠释品牌个性化，同时又享有最新设计和尖端的服装技术来实现品牌形象和档次升级，满足新的市场需求。而对于晋江，一个改革开放后刚发展起来的小镇，要在短时间内培育出即符合时尚潮流又有深刻文化底蕴的高档品牌是极大的挑战。
对晋江品牌国际化的几点建议
通过分析，我们可以看出，晋江这个世界茄克之都具有强大的茄克生产能力，在一定程度上已经达到国际先进水平。但是由于存在许多发展阻碍，使得企业无法顺利实现升级，自主品牌被挡在国际市场外。笔者认为针对这些问题，晋江政府和企业应该采取如下措施：
对政府而言，应积极地起宏观调控作用，整合优化资源。
应制定明确的激励性政策措施，对优秀的品牌企业实施倾斜鼓励政策。晋江市政府要继续保持与民营企业互动协作，通过针对品牌企业的优惠政策，如设立品牌产品奖、免检产品奖、质量管理奖等，在人、财、物等开发基本资源为企业优化配置创造条件，通过强化行政服务、完善基础设施、规范市场秩序保障品牌企业发展。
应尽力多举办全国性甚至国际性服装展会，搭建平台，充分发挥产业集群优势。通过服装博览会可以推动晋江与国外纺织业界的经验交流，吸引世界知名品牌服装及设计研发中心进入晋江，实现晋江服装品牌和国际买家对接，既提升晋江品牌在国际知名度，又推动品牌参与国际竞争。
应利用闽台地域文化优势，加强海峡合作，提高城市和品牌知名度。政府应该通过举办各种有利于城市文化交流、宣传、推广的活动来扩大和提升产业品牌和城市品牌的对外影响力。如刚刚闭幕的由晋江和中国茶都安溪联合举办的“夹克风、观音韵”休闲文化节，它突出休闲和时尚的完美结合，注重产业对接和海峡交流，通过举办休闲产业创新发展论坛，促进夹克和茶两种产业的创新发展以及海峡两岸的沟通交流。
企业则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流。首先应该全面提高产品质量，做到产品品质国际化。产品是企业生产经营的核心，也是消费者认同企业品牌最根本的途径。企业要打造一流国际品牌，就要从产品质量出发，无论是面料选购、生产工序、款式设计、设备购置还是质量检查都要达到国际一流水平；最重要的是增强自主创新能力，提高产品档次，提升产品科技含量和附加值。
其次应注重培养高水平创新人才，建立规范、科学的现代企业制度。在当今知识经济时代，市场的竞争就是人才的竞争。企业要大力培养和引进生产、研发、管理各方面的优秀人才，聘请国内外知名服装设计师，加大人力资源的开发和管理，在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制。同时通过股份制改革、规范上市、企业互相参股等形式，吸引外来资本，改变产权结构，完善企业决策制度，建立激励机制，完善企业内部法人治理结构，实现向现代企业制度过渡。
要加大直营力度，建立品牌连锁店。据调查，国际上的著名品牌70%-80%都是通过连锁店、旗舰店等方式进行品牌直营。品牌直营有利于品牌经营者从企业长期利益出发，大力打造、开发、管理品牌；形成强大的零售网络，加强品牌经营者的市场反应能力，减少市场风险；扩大销售渠道，使销售网络与国际接轨，加强信息化管理，促进内部信息沟通与共享。
在全面实施CI 战略前提下，应积极引进CS 战略，与国际接轨。CI战略突出企业的自身价值，通过塑造和传播良好的企业形象来获得企业利润。据我们调查，晋江大多数优秀的品牌企业都已实施了CI战略，但企业如果想要与国际接轨，适应现代市场环境的变化，就需要导入实施CS战略，通过实施服务营销策略，引导目标消费者产生新的需求，提高消费者的满意度和忠诚度。
最后还.应加强国际交流合作，实现产品、市场、资本国际化。企业可以考虑与国外企业合资合作，收购国外知名品牌。这样可以尽快扩大企业规模，增强企业实力，同时有利于晋江服装企业掌握国际流行趋势，打造销售渠道国际化。
服装品牌调查报告范文第10篇
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
[2]卢玮.武汉服装业调查实录[J].中国纺织，2012，11：56-58.