服装“戴尔”

通过网络直销，PPG创造了一天卖出一万件衬衣的服装业记录。传统服装企业纷纷跟进，故事才刚刚开始

德国奥图公司没有想到，直到他们撤出中国7年之后，服装直销市场才开始火爆起来。

2007年，一股衬衫网购潮流突袭而来。起先是PPG，然后是BONO、VANCL等男装直销品牌先后亮相。一时间，电视、报刊杂志、互联网上到处充斥着它们的广告。PPG男士衬衣的销量，甚至直逼行业老大雅戈尔，创造了一天卖出一万件衬衣的记录，一时惊为PPG神话。

十几年前，奥图这家全球最大的服装邮购公司进入中国市场，但由于物流配送、银行支付、信用制度尚未完善，对于大多数人来说，直销仍然是个陌生的名词。2000年，奥图公司最终选择退出中国市场。

恰好在这一年，携程、阿里巴巴、易趣――这些日后为人所熟知的电子商务公司，获得了风险投资的第一笔资金。经过多年发展，眼下，与传统行业相结合的网络零售正在成为电子商务投资新热点。

创业投资研究机构ChinaVenture于2007年12月《2007中国电子商务行业投资价值研究报告》指出，未来一段时间内，将会有越来越多的传统零售行业进入B2C(商家对个人)市场，但目前的市场竞争结构呈现分散化特点。

当下衬衫网购热可以视为电子商务与传统零售行业一次美好的邂逅。对于电子商务公司来说，重心在于B2C商务平台本身，男装只是他们可供选择的众多商品之一；而对于陆续跟进的传统服装企业来说，B2C不过是一种全新的销售模式，它们更关心的是服装本身。

PPG神话并不只是一个例外， BONO、VANCL等其他越来越多的直销服装品牌风起云涌，对于衬衫网购来说，故事还是刚刚开始。

PPG先行

随着淘宝、拍拍等网站的兴起，服装网上销售已变得司空见惯，但真正使网络直销深入服装业的却是PPG的崛起。

无店铺直销模式虽然并不新鲜，但从未在国内成为主流，盈利模式的探索也多乏善可陈。业内人士指出：正是卓越、当当、淘宝等电子商务公司对直销市场的普及，使得PPG式企业有了生存基础；而PPG的自有品牌直销市场的推进，又使得电子商务多了一类畅销品类。

成立之初，PPG每个月的销售增长超过30％，目前它在业界保持的销售业绩是――每天卖掉1万件衬衫，而2007的销售目标则是锁定在10亿到15亿元。

PPG的快速发展吸引了风险投资商的注意，到目前为止包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司，已经对PPG展开了两轮近5000万美元的投资。

头顶“服务器服装公司”光环的PPG，现在几乎成为了所有竞争者的研究对象。

PPG首席营销官赵奕松称，PPG是服装界的戴尔。这家成立于2005年10月的公司，五百多名员工和三个仓库就是最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。

网络直销最大的优势就在于渠道成本的缩减。赵奕松透露，一件衬衫的85%的利润都被中间渠道商拿走，传统服装行业难言暴利。中间商利润空间也有限，受限于数目庞大的店面，利润再次被分流，进而导致整个产业链利润下降。

PPG则是风险投资商们眼中典型的“轻公司”：通过IT技术，PPG将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通，形成一条快速反应的供应链。这条供应链带的最大好处是7天库存。而传统服装行业的库存期一般长达60－90天。

除了自主设计和自有品牌以及电话呼叫中心、订货网站，PPG将产品上下游的全部环节悉数外包――从生产加工到配送发货，其销售的服装就是由位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，而PPG负责产品质量的管理。

但是，没有中间商并不是什么核心竞争力，这是B2C企业都具备的行业属性。PPG核心竞争力在哪里？业内人士指出，抢占市场先机、强大的生产销售与供应链管理能力、高额的广告支出是缔造PPG成功的三大因素。

号称为“服务器服装公司”的PPG试图将生产销售与供应链管理――这二者融为一体：一方面，在生产管理上以“戴尔模式”提高效率；另一方面，实施以品牌为核心的“供应链管理”，在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”。

通过报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖，PPG在短短一年的时间内赢得了广泛的知名度。完全复制IT直销厂家的密集广告也是PPG抢占市场的策略之一。

鉴于PPG是行业新进入者，同时也是新模式的创新者。这也就意味着PPG要在用户心中新建立其品牌的认知度和购买度，需要投下巨大的市场推广费。

赵奕松表示，平面广告就是PPG的店。业内人士透露， PPG每年的宣传费用占总成本的50％以上。2007年，PPG广告支出接近4亿元，是当年国内男士衬衫当之无愧的广告标王。对此，赵奕松认为，广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。

PPG也面临着短板。首先，B2C模式易于模仿，这也是在短时间内，大量企业能迅速进入这一领域的原因所在。其次，由于PPG此前并无服装制造经验，将生产外包给不同厂商，质量不等情况在所避免。此外，高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的，而“无店面、无仓储、无工厂”的低成本优势也面临大打折扣的窘境。

跟进者迟到了吗？

PPG的成功，吸引了大批后来者跟进。

后来者大致有两类，其一为电子商务公司，其二是美尔雅、报喜鸟等国内的服装界巨头。前者基本上克隆PPG模式，但囿于资金因素，暂时还难以与PPG正面交锋。而后者则挟持服装制造优势，准备与之分食市场。

一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直销上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于2007年7月成立，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养；雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中；海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch。

PPG也嗅到了商战的硝烟。赵奕松说，“在PPG迅速崛起的背后，一场激烈的暗战已经展开。目前PPG在中国已有不少于20家的竞争对手，而且他们的背后大多也有着著名风险投资的身影。”

最新的数据显示，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，BONO、BBS、51衬衫、VANCL以及当当网等不约而同地将目光投向这里。原本并不被看好的这一传统行业，无意间促使了近年来一直不温不火的B2C模式的复兴。

男装B2C市场究竟有多大？易观国际于2007年11月的《中国B2C电子商务市场年度综合报告2007》显示，2006年中国B2C电子商务市场销售规模达37.2亿元，较上年增长60%。

相关数据表明，随着网络时代的到来，网络销售已逐渐走入人们的日常生活。据统计，从2001年到2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，交易额也由6亿元增长至312亿元。

男性衬衫的市场需求不容小视。CNNIC《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2007年6月30日，我国内地网民总数为1.62亿。从国内网络应用普及率看，服装网络直销市场仍非主流，尤其女性购物者几乎掌握了全球80％的商品购买力，使这一市场受众还局限在不爱逛街、购物目的直接的男士身上。

与女性服饰流行时尚求新求变不同的是，男士服装随潮流变化的趋势不明显，而且衬衫在版型上变化不大，是最易于标准化，也是少数几类即使在实体店内销售也不需要试穿的服饰之一，这使得衬衫具有了网络直销的天然优势。

作为报喜鸟服装旗下的一家子公司，BONO同样察觉衬衫网购的巨大商机。BONO副总经理高峰在接受《经济》记者采访时表示，就像所有的电器都离开商场去了苏宁、国美，衬衫和袜子也可能离开商场，全部在网上销售。

借助于快速流水线，以及风险投资的资金支持，大规模的推广成本无疑缔造了PPG的营销门槛。但是一些传统服装企业并不以为然。高峰认为，与产品形态相对单一几无创意的PPG模式相比，传统服装企业拥有多年生产经验，在设计和开发上反而会给PPG这样的竞争者高筑技术壁垒。

“进入这个市场不需要任何门槛，这对所有人而言都是一个风险，任何人都可以模仿。”高峰表示，和PPG一样，BONO采用的是一种Just In Time模式，它们通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，将库存量降到了最低。

BONO选择了差异化竞争的策略。上市伊始，BONO即推出了一系列的举动，包括以一元钱销售原价百元左右的高品质男装的“一元计划”、开创高级衬衫网络定制先河的高级衬衫定制服务等。

除了在消费者定位、价位上与PPG有所区隔外，BONO将人际营销引入了男装销售，以节省巨额的广告开支。高峰认为，“广告轰炸”的营销模式对于建立消费者品牌忠诚度帮助甚微，如果产品质量和服务跟不上，或将造成负面影响。

轻、重公司之争

随着BONO、VANCL等品牌浮出水面，传统服装企业对于直销“轻公司”的反击也已然开始。一场的“轻、重公司”的较量已经初露端倪。

PPG的出现无疑具有鲶鱼效应。国内服装企业开始想尽办法降低成本，以因应来自PPG的挑战。据悉，雅戈尔正在计划关闭大约100家500平米以下的店铺。原因是这些店铺每平方米销售额没有达标。

中国的消费者大多是价格敏感型，PPG省略了中间渠道的成本，衬衣售价在150元左右，远低于传统零售商的衬衣价格。然而，PPG却奇迹般地获得了更高的利润。PPG的毛利润达60%，利润率在40%左右，而传统企业的利润率不过15%-20%。

这让传统企业难以释怀。不过，相比PPG这样的轻公司，产业资本还面临一个棘手问题――如何平衡与原有渠道商的关系。多年来传统服装行业有赖于与商和零售商的合作。网络直销的价格一般会比普通店面便宜，因此这里必然会涉及各自利益的平衡。因此，一些传统服装企业在涉足网络直销时，往往会设立新品牌。

“PPG的成功是天时、地利、人和的结果，是一种商业模式的成功。它们第一个跳出来，但不代表取得了最终的成功。当传统企业也改变游戏规则，我们就会迅速跟进，而且拥有‘轻公司’无法企及的优势。”高峰表示。

以PPG为代表的电子商务公司，背靠风险资本起家，服装设计和制造能力和经验的缺乏往往是其软肋所在。业内人士指出，PPG这种极大压缩生产、库存以及配送成本的方式同时对其在产业链条上的协调能力提出了很高要求。PPG也强调，其核心竞争力是品牌和对供应链的控制，这也是其他企业所难以复制的。

而传统企业对“轻公司”的产品的品质则表示怀疑。在PPG身后，高峰更愿意强调一家“重公司”的优势：“产品的设计和质量，这才是未来真正的竞争力之所在。”

虽然BONO同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但拥有自己的“实体”――在上海松江和浙江温州，BONO拥有占地300多亩的两大现代化生产基地，20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，以及由具有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼・内利亚领衔的设计研发团队。

在高峰看来，大多数的网上销售公司目前只具有先发优势，而难以在技术上给后来者筑起壁垒。这也是模仿者众多的主要原因。“目前很多企业在给价格做减法上，BONO要开始对价值做加法。”高峰表示，BONO要做更实的轻公司。

BONO瞅准了竞争对手的缺口，打算在设计和面料上走差异化路线，寻找不同定位。高峰介绍说：“现在一些公司主打产品牛津纺只是一种基本的面料，款型少，靠跑量取胜。我们完全可以推出更多的面料，适当多样化。在服装行业，不可能是一家独大的情况，因为消费者有各种个性化的需求，所以至今有各式各样的品牌。”

面对轻重之争，PPG首席运营官黎勇劲曾表示，每个公司都有自己的定位，关键要看你是什么样的公司，然后抓住你的重点，放掉非重点。不要为了重而重，也不要为了轻而轻。

竞争仍在继续，但是PPG和BONO们逐渐明白，商业模式还只是个开头，接下来得把注意力更多放在产品质量和服务上。毕竟，消费者才是轻重之争的最后仲裁者。