传媒经济学理论范文
时间：2023-10-30 17:18:49
传媒经济学理论范文第1篇
[关键词]理论 西方经济 应用传播 电视业
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0099-02
一、理论认识
传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究，但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义，它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学，有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源，通过创意与艺术活动进行创造性转换，使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中，传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置，以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。
在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论，以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论，我认为，这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的，相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理，都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业，那么它一定符合产业发展的一般规律，然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中，顾名思义，既要重视其在经济学领域中的理论与实践，又要重视其在传播学领域中的理论与实践。
二、传媒产业与西方经济学
首先，在经济学要解决的问题当中，包括生产什么物品以及生产多少这种物品，怎样去生产，如何使用各种生产要素组合进行生产，生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为，在传媒生产和再生产过程中，以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化，会有哪些特殊的现象，以及怎样去注意这些现象，从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料，本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一，一般产业遵循边际成本递增定律，而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律，即在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入使边际产量增加，但是如若持续增加这种可变资本的投入，将导致所增加的产量便会开始递减，甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系，当随着一种投入的增加——产量递增时，其成本就递减；而当随着这种投入的增加产量反而递减时，其成本就会递增。有些学者认为，媒介产业并不一定完全符合这个规律，媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业，比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候，其边际成本非常小甚至于为零，所以产量可以在一定范围内达到最大化，而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品，这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。
第二，在一般经济关系中，产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售，而大多数媒介产品的价值实现，往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。媒介产出的产品，参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等，可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品，但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程，不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本，而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说，除了传媒产业以外，其他产业全然没有，但是可以肯定的是，没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。
第三，在市场经济中，一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中，有些传媒产品是不一定遵循价格机制的，比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大，比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系，当商品供大于求时，则价格呈现降低趋势，当商品呈现供不应求时，价格呈现上涨趋势。反之，当商品的价格降低，又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求，当商品价格升高时，又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为，传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行，那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足，传媒产品对于其消费者——受众来说，它的使用价值是向受众传递信息，这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度，并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低，这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通，它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣，这是传媒产业的魅力所在，也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。
当然，传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系，但其中也存在着微小的不同之处，传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体，作为媒体人，在传媒产业的经济运行中，既要看到经济学知识对其的指导作用，又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点，我认为，传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命，又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。
三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业（以电视业为例）
自改革开放以来，我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代，我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务，是国家和党的宣传喉舌，全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后，我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中，加之中央对传媒媒介的“事业管理，企业经营”制度，给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间，我国媒介也渐渐有了自己的话语声音，传媒产品开始丰富多彩，日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时，媒介作为经济运行中的个体，也获得了经济运行中的一席之地，经济利润也随之而来。
电视业同报纸业一样，是信息产业群中的一种分支产业，组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然，也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指，以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织，以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台，后更名为中央电视台。在起步之初，电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展，先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今，我国电视业已经能够独当一面，丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界，丰富了我国人民的生活。
在市场经济运行环境下，电视业同我国报业一样，正在逐渐发展成更新的传媒经济体，在这个关键的转型期，电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能，更好地发挥起经济作用，我认为，电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一，我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的，电视对于观众来说是接受新信息的窗户，电视产业团队中人员素质普遍中等，专业人才需求量大，如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源，只有有了好的人力，才能够创造出更多好的信息产品，满足精神需要。第二，电视产业应当更好地树立市场经济理念，营造出产业发展的新环境，具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三，在传媒经济理论指导下，让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展，就需要改变高度垄断的电视业现状，市场经济体系中遵循自由竞争原则，如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头，那么这是违背市场经济规律的。第四，我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律，电视节目雷同，品位不高，主持僵硬等众多问题，都是影响电视业广阔发展的芥蒂。
总之，我认为，我国电视产业若想长足地发展下去，必定需要更好地发挥其传播和经济作用，要看到我国社会主义市场经济的发展方向，也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我国媒体要努力使自身更具竞争力，应对国际传媒市场挑战。
四、总结
在充满着无限可能的今天，传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代，作为具有社会属性人的我们，每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下，传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下，二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门，在这里，我很感兴趣的两个范畴（经济、媒介）可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科，也是我更加清楚地认识到，作为媒体人的责任是双重的，分别是：媒体人有责任丰富媒介产品，并且更好地去向受众传递更具价值的信息；与此同时，在经济社会中，媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得媒体得以继续发展的利润。我想，这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益，又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点，即是媒介在经济社会中发展的最优目标。
【参考文献】
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传媒经济学理论范文第2篇
传媒经济学研究方法广告购买指数
根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。
一、传媒经济学的相关研究方法
不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。
关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。
传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。
二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施
随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。
总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。
参考文献：
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传媒经济学理论范文第3篇
【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式
传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。
一、传媒经济学的概念界定
传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。
二、传媒经济学研究对象的独特性
“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。
首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。
其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。
再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4]
三、传媒经济学的理论范式
《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。
1、本位研究
传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。
2、结合产业经济进行传媒经济研究
侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。
3、结合传媒和管理进行传媒经济研究
传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。
作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。
【参考文献】
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传媒经济学理论范文第4篇
大数据对传媒业产生了革命性的影响，其实，不仅传媒行业会受到大数据带来的影响，大数据也对传媒学术研究产生巨大的冲击和挑战。目前已经有学者开始就大数据对传媒研究的影响进行了初步分析，但总体而言，新闻传播学界对大数据的研究偏重于现象描述和情况介绍，对大数据给学术研究带来的挑战和学术创新问题的研究却较少。基于此，本文以传媒经济研究为对象，考察大数据对传媒经济研究带来的挑战，为大数据背景下传媒经济研究的发展提供行动路线图。
大数据对传媒经济研究带来的挑战
传媒经济学的理论背景来自经济学，包括微观经济学理论、产业经济学理论、制度经济学理论等。有学者认为，大数据在研究对象、研究工具、研究理论和研究方法等方面对传统经济学形成了冲击，由此提出大数据经济学（Big Data Economics）概念，认为应该运用大数据思想对传统经济学进行深化研究。在传媒经济学研究方面，大数据在研究范式、研究理论、研究方法、研究工具以及研究对象等方面都会对既有研究产生冲击，传媒经济学研究面临着理论创新的挑战。
1.研究范式
按照库恩的界定，范式是一个学术群体中大部分成员共同认可的一整套前提假设，是学术共同体公认并共享的世界观。传媒经济学基本遵循着新古典主义经济学的研究范式，新古典主义经济学的核心是理性人假设。理性人假设认为人是追求自身效用最大化的理性个体，在制定每一项决策时都会严格按照成本收益比进行考量和计算。但批评者指出，完全理性假设在现实中并不存在。在现实中，一方面，搜索信息需要花费巨大的时间成本和精力;另一方面，人们缺乏分析和处理巨量信息的工具和方法。因此，人们只会搜索有限信息，以此作为决策的依据，这就是有限理性假设。
有限理性假设比完全理性假设更加接近现实，但这两种假设有着共同的前提，即个体对信息的搜索和处理需要巨大的成本。因而，决定采用完全理性假设还是有限理性假设时，主要是比较获取信息的成本和从信息中得到的收益：当信息收益大于信息成本时，继续搜寻信息，逼近完全理性假设;当信息成本等于或大于信息收益时，停止信息搜索，按照有限理性假设采取决策。
在大数据环境下，理性假设的前提遇到了挑战，大数据技术极大地减少了受众搜索信息的成本，受众可以轻而易举地获取决策所需的各种信息，并利用数据处理技术对信息的收益进行计算，在此基础上作出决策，这使得有限理性范式失去了解释力。同时，信息成本和交易成本的大幅下降，使网络空间出现了许多新的组织形态和交易形式，如以分享、合作为主题的维基百科、开放源代码、网络共享等，这些新的组织形式无法用理性范式进行解释，如果从理性的角度计算成本收益关系，那么人们没有动力进行网络分享与合作。然而，这种“无组织的组织力量”在今天的互联网世界越来越常见。这些大数据时代的新现象很难用理性范式进行解释，我们需要用新的传媒经济学研究范式解释这些行为和现象。
2.研究理论
在研究理论上，大数据时代的传媒经济研究不仅需要经济学理论，也需要社会学理论、网络科学理论等其他学科理论。传统的经济学理论中，个体脱离了所属的社会结构和社会群体，研究者忽视了社会关系、人际传播、社会结构因素对个体的影响，脱离个体所镶嵌的社会情境因素来考察个体，犯了“低度社会化”的错误。在传媒经济理论中，无论是生产者还是消费者，他们的生产行为和消费行为都是黑箱，我们不知道生产者和消费者是如何做出生产和消费决策的，哪些因素产生影响、如何影响等一系列问题都处在黑箱中。
在大数据的帮助下，研究者可以借助于社会学理论和社会网络研究理论，把个体纳入到一定的社会结构和社会情境中，考察个体镶嵌其中的社会关系因素如何影响个体的媒介接触和媒介消费行为，研究影响个体行为的各种因素及其影响机制，揭开人们媒介接触和媒介消费行为的黑箱，从而发展出能够揭示传媒经济行为一般规律的理论。
3.研究工具和方法
传媒经济学主要的研究方法包括抽样调查、内容分析、假设检验、实验研究等，尽管这些方法有其优点，但它们的缺点也是显而易见的，这些传统方法都无法对海量数据进行分析，在大数据面前，这些传统方法基本是无能为力的。
以抽样调查方法来说，在大数据来临之前，受制于研究条件和数据可得性，研究者只能对有限的数据进行抽样，通过对有限样本的分析推断总体的状况。抽样分析的前提是所抽取的样本能够代表总体，但在研究中很难使样本能够完全代表总体，样本与总体总会存在一定的误差，抽样调查的价值也因此打折扣。在大数据时代，可以直接对总体数据进行分析，而无需通过抽样调查来估计总体状况。同样，内容分析法也是基于抽样分析，通过抽取样本对媒介内容进行研究。实验法也是对少数受试者施加试验刺激，通过与对照组进行比较研究，观察实验刺激产生的效果。这些传统方法都是小数据时代处理信息所采用的方法，并不适用于大数据环境，大数据需要学者设计运用新的研究方法与研究工具。
4.研究对象
在微观经济学研究中，研究对象是个体的企业、家庭或个人，研究者通过对单个企业或个人的生产、消费等行为的分析，考察影响他们决策的各种因素。在传媒经济学研究中，媒体、受众也是作为个体存在的。这种研究有两方面缺陷，一是个体的消费行为始终处在黑箱中，我们不知道个体是如何做出消费行为决策的。二是研究只见树木不见森林，无法从对个体的研究中获知关于总体的状况，而总体状况具有极大的研究价值和应用价值。
大数据可以在这两方面做出改进，首先，借助于大数据技术，研究者可以对受众的媒介接触行为和媒介消费行为进行准确的追踪分析，掌握受众在每时每刻的媒介接触和消费行为。另外，大数据可以使研究者获知受众整体的媒介接触和消费情况，进而对受众的媒介接触和消费趋势做出预测。
5.研究主体
大数据对传媒经济研究者也提出了挑战，在大数据时代，研究者需要对大数据有深刻的理解和把握，充分认识大数据对传媒经济研究带来的深远影响，学会从大数据的研究范式出发思考问题。另外，研究者也需要掌握数据分析的方法和工具，学会利用大数据分析工具对传媒经济学的各类问题进行研究。同时，跨学科的学术合作与学术交流也变得更加重要，任何单一学科的视角和方法都难以对大数据环境下的传媒经济现象做出充分的解释。只有从传播学、经济学、社会学等多种理论视角进行跨学科考察，才能对大数据环境下的传媒经济问题做出深入的研究。
大数据时代传媒经济研究的创新
大数据对传媒经济学研究提出了相当大的挑战，在大数据环境下，传媒经济研究至少可以在以下四个方面进行创新：
1.受众行为分析
受众的媒介接触和媒介消费行为，始终是传媒经济研究的核心问题。在小数据时代，很难准确全面地了解受众的媒介接触和媒介消费行为，无论是传统的入户调查，还是受众的自我报告，都存在两方面问题：一是样本量太小，从样本中得出的结论不具有推广性;二是受众在接受调查时经常会给出有偏向的答案，由于第三者效应的存在，受众总会有美化自身行为的可能性。这使得对受众媒介接触和媒介消费行为的研究变得非常困难。
大数据技术能够对受众的媒介接触和媒介消费行为进行实时分析，比如受众在网络上点击了哪些页面、停留了多长时间、链接到哪些网站、购买了什么商品、发表了怎样的评论等信息都可以被后台服务器保留，通过分析受众的个人接触信息，可以准确把握受众媒介接触行为的特点和模式，进而对受众进行有针对性的营销。
2.市场趋势预测
大数据技术可以对市场趋势做出准确预测，舍恩伯格认为，大数据的核心就是预测，它是把数学算法运用到海量数据上来预测事情发生的可能性。一个著名的例子是Farecast票价预测工具，这个工具通过对近十万亿条机票价格数据进行分析，预测美国国内航班机票价格，其预测的精准程度达到75%，每位使用该系统的消费者每张机票可节约50美元。
3.广告及营销精准度研究
在小数据时代，广告投放呈现出撒胡椒面式的粗放形态，广告的投资回报率很低，商品的营销手段也较为粗糙，难以对受众进行一对一的精准营销。大数据环境下，通过对每位消费者的消费习惯和消费模式数据进行统计分析，可以进行精准的广告投放和商品营销，提高广告和营销的精准度。
比如，亚马逊运用数据挖掘技术，通过分析用户的浏览、收藏、购买、评论及其他用户的反馈等数据，预测每位消费者可能感兴趣的内容，将其推荐给消费者。亚马逊提出，在最理想的情况下，亚马逊只会推荐一本书，而这本书就是消费者将要购买的那本书。
4.盈利模式创新研究
大数据环境下，媒体的盈利模式也需要做出调整。在读者量不断下滑、广告市场被新兴媒体分流的现实背景下，传统的二次售卖模式难以为继。传统媒体必须创新盈利模式，利用大数据技术带来的机会，整合数据资源，寻找新的盈利增长点，实现自身的逆转。传媒盈利模式的创新也是传媒经济研究的重要问题之一。
参考文献：
①俞立平：《大数据与大数据经济学》[J]，《中国软科学》，2013年第7期，第177页
传媒经济学理论范文第5篇
通过对2006年～2011年间发表于《国际新闻界》《新闻大学》《新闻与传播研究》《现代传播》上的传媒经济研究论文进行内容分析，发现传媒经济研究的理论化程度和方法运用不足；以产业宏观问题为研究对象，新媒体并未受到太多关注；新闻传播学理论对传媒经济研究影响较小；新闻传播学研究人员为研究主体；研究受到了较多资助。
关键词：
传媒经济学 内容分析 研究回顾
一、研究缘起
从世界范围来看，传媒经济学在较长的时间里受到新闻传播学研究者的忽视。在国外，较早对传媒经济展开研究的是一些经济学家，如科斯对无线频率分配、广播电视管制的研究等。即使进入20世纪80年代后，从事传媒经济学研究的学者仍然很有限，这一领域的研究在理论的构建和发展方面也较为薄弱。但自20世纪80年代始，传媒经济学的主要研究者不再是经济学家，而是新闻传播学者。美国学者莱西对1988年到1992年的《传媒经济学杂志》和《新闻学季刊》进行内容分析发现，在两家杂志发表的70余篇传媒经济研究论文中，64篇来自新闻传播学者，只有9篇来自经济学家。同时，传媒经济研究在理论的发展和运用方面也有所提升，莱西发现在样本中有3篇文章发展理论、48篇文章检验理论，15篇为前理论，10篇属于评论。
在国内，从20世纪90年代中后期开始，随着传媒集团的组建和传媒市场竞争的加剧，传媒经济迅速成为新闻传播学的热点研究领域。随着研究的不断深入，有学者开始对国内传媒经济研究进行回顾和总结。如章平对1996年～2005年间的两家新闻传播学期刊进行内容分析，发现传媒经济研究以应用性研究为主，媒介组织和媒介管理是学者最为关注的问题，传媒经济研究以定性研究方法为主。强月新对20世纪80年代到2003年的传媒经济量化研究进行回顾，认为传媒经济研究范围不断扩大，量化研究方法不断增加。丁汉青对1998年～2007年内地传媒经济学术圈进行引文分析，认为这一领域研究既缺乏核心作者群，也缺乏核心信息源，传媒经济学根植于新闻传播学。
尽管以上学者对我国传媒经济研究作出了较好的回顾和总结，但这些研究也存在着一些不足。首先，由于这些研究发表的时间较早，因此大多是对2006年之前的传媒经济研究作回顾，而对近几年传媒经济研究的回顾和总结尚不多见。另外，随着新媒体在整个传媒市场中占据越来越重要的位置，传媒环境也发生了很大变化，在这种新环境下，传媒经济研究呈现出了一些新的变化。在这些新环境下传媒经济研究出现了哪些新的趋势，正是本研究的出发点。
二、研究方法
通过对2006年～2011年发表于《国际新闻界》《新闻大学》《新闻与传播研究》《现代传播》4家期刊上的传媒经济学研究论文进行内容分析，考察近几年国内传媒经济研究的总体状况。
1.研究样本
之所以用2006年-2011年发表于上述4刊上的传媒经济研究论文为样本，出于以下考虑：从研究时间上讲，先前研究大多对2006年之前的传媒经济研究进行回顾，本文要对2006年之后的研究进行回顾，故以2006年作为起点。从期刊选择上讲，这4家期刊的主办单位在国内新闻传播教育和研究领域影响较大，4家期刊的学术性较强，以这4家期刊为研究对象具有较高的代表性。
2.分析类目
文章目的。莱西认为，文章目的分为4类：理论发展类，以创建新理论或模型为目的，这需要一系列系统的假设和理论化定义；理论检验类，属于经验研究文章，是对已有理论、模型的检验和发展；非理论类，不涉及理论和模型。评论类，对媒介经济的观点进行评论，或对相关概念定义进行解释讨论。
在莱西的基础上，根据研究需要，将文章目的分为三类，（1）提出理论类；（2）检验理论类；（3）非理论类。前两类的定义与菜西的定义相同，而将评论类文章纳入非理论类。
理论类型。（1）新古典主义经济学；（2）管理学；（3）制度经济学；（4）传媒经济学；（5）新闻传播学。
作者情况。（1）高校、科研院所新闻传播学研究人员；（2）高校科研院所经济管理学研究人员；（3）传媒机构、公司研究人员；（4）其他。
研究对象。（1）报纸；（2）广播；（3）电视；（4）网络；（5）杂志图书；（6）传媒产业（指文章不对具体一类或几类传媒进行研究，而是对整个传媒行业进行分析）；（7）其他。
研究方法。（1）调查研究；（2）内容分析；（3）实验研究；（4）案例研究；（5）经济模型；（6）无明确方法。
研究主题。（1）媒体生产、媒体产品、广告、发行；（2）媒体组织、媒体管理、媒体营销、媒体战略；（3）消费者行为；（4）市场结构、市场竞争、市场绩效；（5）媒体所有权、政府规制；（6）传媒经济本质、定义。
资助情况。（1）获得资助；（2）未获资助。
3.研究信度
本研究的编码工作由两位新闻学研究生共同完成，在4家期刊6年间发表的328篇传媒经济论文中随机抽取了10%，即33篇文章进行编码员一致度检验和信度检验，检验采用了霍斯蒂的检验公式：
编码员相互同意度=2M/（N1+N2）
其中：M表示编码员一致的数目
N1表示第一位编码员的同意数
N2表示第二位编码员的同意数
信度=[N×平均相互同意度]/{1+[（N-1）×平均相互同意度]}
其中：N表示编码员数目
根据以上公式计算得到编码员一致度为0.82，信度为0.90，属于可接受范围。
三、研究结果
1.文章总数基本稳定，各刊比例差别较大
近6年来，除2008年和2011年外，4家刊物发表的传媒经济学论文的总数大体稳定。《现代传播》6年间发表的传媒经济研究论文最多，总计138篇；《国际新闻界》次之，为88篇；《新闻大学》发表72篇；《新闻与传播研究》最少，为30篇。只考察4家刊物发表的传媒经济论文数量是不够的，因为4家刊物的刊期不同，每年发表的论文总数不同。要观察4家刊物上传媒经济学论文的数量多寡，应计算传媒经济论文在4家刊物6年间总论文中的比重。在2006年～2011年，4家刊物上传媒经济论文占论文总数量的6.21%。其中，《新闻大学》上传媒经济研究论文占该刊6年间论文总数的12.29%；《新闻与传播研究》上传媒经济论文占该刊6年问论文总数的6.42%；《现代传播》上传媒经济论文占6.31%；《国际新闻界》上传媒经济论文占4.32%。
2.研究的理论化程度不足
2006年～2011年发表于4家刊物的传媒经济论文中，提出理论和检验理论的论文数量一直没有超过25%，近8成的论文属于非理论性论文，这说明传媒经济研究的理论化水平还不高。美国学者莱西对1988年～1992年刊登在《传媒经济学杂志》和《新闻学季刊》的传媒经济论文研究发现，74%的文章具有理论基础，26%的文章不具备理论基础。我国传媒经济研究还需要提高理论化程度。
3.传媒经济学理论是主要理论来源
在4家刊物发表的具有理论基础的传媒经济论文中，传媒经济学理论是这些文章的主要理论来源。说明尽管传媒经济学的理论化程度还不够，但传媒经济学已拥有了自己的理论，研究者在研究过程中会自觉地运用这些理论进行研究。同时，虽然传媒经济学和新闻传播学有很深的渊源，但新闻传播学理论对传媒经济理论研究的影响并不大，新闻传播学理论很少成为传媒经济学研究的理论基础。传媒经济学研究更多借助于新古典主义经济学理论和管理学理论作为自己的理论基础。在经济学界具有较大影响的制度经济学、产权经济学对传媒经济研究的影响也不大。
4.高校、科研院所新闻传播学研究人员是研究主体
在2006年-2011年4家刊物的传媒经济研究论文中，作者以高校和科研院所的新闻传播学研究人员为主体。2006年高校科研院所新闻传播学研究人员发表的论文占88.89%，2007年这一数字为85.25%，2008年为88.24%，2009年为84.13%，2010年为89.71%，2011年为89.74%。高校和科研院所的经济学、管理学研究人员很少涉足这一领域的研究。章平考察了1996年-2005年发表于《新闻与传播研究》和《新闻大学》的传媒经济学论文发现，这10年间两家期刊上由高校和科研院所经济学、管理学学者发表的传媒经济论文仅占1.7%。本次研究的发现与先前研究基本一致，在2006年～2011年，4家刊物上由高校和科研院所经济学、管理学研究人员发表的传媒经济论文只占2.56%。同时，由媒体、公司等机构研究人员发表的论文比例也从1996年～2005年的22.4%下降到11.28%。这说明传媒经济研究的主体更多由高校科研院所的新闻传播学者承担。
5.宏观的传媒产业为主要研究对象
对传媒产业的宏观研究是4家刊物的主要研究对象，学者们非常关注传媒产业经济的整体运行情况，传媒经济发展中遇到的普遍性问题更容易引起学者的注意。具体到各类媒体而言，对电视媒体的研究最多，其次为报纸。章平先前的研究发现以报纸为主题的研究最多，其次为大众传媒，接下来是电视。排名的变化意味着学者们的研究视点发生了转移，传媒产业的宏观经济发展是学者关注的重心，报纸不再是传媒经济研究者们最关注的媒体，取而代之的是电视媒体。网络媒体尽管受到了关注，但关注度并不高。
6.缺乏研究方法
对2006年～2011年4家刊物的论文进行分析发现，大多数文章缺乏明确的研究方法。2006年～2011年，无明确研究方法的文章比例分别为95.24%、85.24%、85.29%、90.48%、97.06%、84.62%。研究方法的缺席和较低的理论化程度，是影响传媒经济研究走向深入的两大因素。在各类研究方法中，调查研究法和经济模型分析使用较多，内容分析和案例研究使用较少，而实验研究则为空白。
7.主要议题集中于媒体管理、媒体营销和媒体战略
2006年～2011年，4家期刊上传媒经济研究的主要议题为媒体管理、组织、营销、战略问题。媒体生产、产品、广告、发行问题和媒体市场结构、市场竞争、市场绩效问题也是学者们关注的焦点。可以看出，传媒经济研究的应用性很强，多数研究以解决传媒组织现实的经营管理问题为目标，属于对策性研究。另外，传媒作为兼具经营创收功能和意识形态功能的组织，政府规制问题和媒体所有权问题也得到学者们的重视。2006年-2011年，尽管仍有学者对媒介经济的定义、本质提出了新的见解，但对媒介经济的本质及媒介经济定义的研究已经慢慢淡出了研究者的视野。
8.资助比例得到提高
先前的研究发现1996年～2005年只有1篇传媒经济论文获得资助，但2006年开始，传媒经济研究逐渐得到了越来越多的资助，2011年获资助的研究达到了46.15%，传媒经济研究以其强烈的应用导向得到了更多的研究资助。
结语
通过对4家刊物2006年～2011年发表的传媒经济论文进行内容分析，可得以下几个结论：
1.传媒经济研究缺乏研究方法，理论化程度不高。通过对2006年-2011年4家刊物传媒经济论文的内容分析发现，传媒经济研究中研究方法普遍缺席，研究的理论基础较为薄弱，很多文章没有明确的研究方法，文章的论点缺乏理论基础。由于较多关注传媒业实际运行中的现实问题，并以解决传媒运作中的实际问题为研究重点，这使得传媒经济研究在一定程度上忽视了理论构建和理论发展，对策式的研究也使得严格的学术研究方法无用武之地。虽然传媒经济学研究要与媒体实践相结合，但传媒经济学的研究目标应是构建理论、检验和发展理论。
2.新闻传播学学者是研究主体，传媒经济理论是主要理论来源。传媒经济学的主要研究群体是高校科研院所的新闻传播学学者，传媒经济研究没有受到经济学管理学学者的太多关注，这一结果与美国学者莱西的结论相同。在理论来源方面，传媒经济研究主要以传媒经济学理论作为理论来源，相比较于新古典主义经济学对传媒经济理论的影响，新闻传播学理论对传媒经济研究的辐射力并不大。
3.宏观产业研究是主要研究对象，新媒体的关注度并不高。传媒经济研究主要以关注传媒产业的普遍性问题为主，如传媒的体制问题、改制问题、经营管理问题等。具体到各类媒体，学者们对电视的关注度超过了报纸。虽然新媒体在整个新闻传播学研究中得到了高度关注，但在传媒经济研究中，学者们对新媒体的关注度并不高。
传媒经济学理论范文第6篇
【关键词】传媒经济；范式；进路
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2
一、传媒经济研究的范式
传媒产业经济学它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。这里有一点要特别提出，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
传媒管理经济学它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题。
传播政治经济学它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒。而产品、企业和产业都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把传媒作为产品、企业和产业，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念，把具有经济属性的传媒理解成传播，从而把传媒经济学当成了传播经济学。综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个校正器。这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
二、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
1.致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的电视媒介经济学，金碚的报业经济学等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
3.通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
4.对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于春秋战国时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足-生产.这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的，它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻神六直播狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在1年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。
传媒经济学理论范文第7篇
1、西方宏观经济学是国家垄断资本主义的经济学理论
现代的西方宏观经济学理论是凯恩斯经济学说演化而来的，它主张的是资本主义经济是一种混合经济，所说的混合经济就是包括了在自由私有企业基础上发挥作用的市场机制，也包含了国家对经济生活进行控制和调节的机制，西方宏观经济学认为依靠市场机制是不能解决资本主义的失业问题和经济危机，想整治资本主义制度，资本主义国家在经济生活的干预方面就要做出努力，因此得出，西方宏观经济学是国家垄断资本主义的经济学理论。
2、西方宏观经济学是资产阶级的庸俗经济理论
资产阶级庸俗经济学是资产阶级庸俗政治经济学，简称“庸俗政治经济学”或“庸俗经济学”。它是一种只描述资本主义经济制度表面现象的资产阶级经济理论体系。它的重要特征是在经济分析过程中用一般经济关系和物质技术关系来代替生产关系进行研究，用经济现象来代替本质分析。西方宏观经济学以国民的收入为中心，对各种经济变量进行分析，建立起精巧的宏观经济模型，以供分析资本主义经济波动的原因，并在分析出原因之后，建立一套宏观调控机制，以期待从根本上解决资本主义的失业问题和经济危机。失业问题的根本原因是资本主义的生产方式问题，在资本主义的社会发展中，资本家常常追求剩余价值，又迫于竞争压力，采用更先进的生产设备和生产技术，使成本提高，资本积累和有机构成的提高就导致了资本主义制度的相对人口过剩，现代西方宏观经济学歪曲了失业问题的原因，不仅对资本主义的基本矛盾没有得到根本的解决，而且还无视资本家对雇佣劳动的剥削，这种情况下对资本主义的失业问题也得不到合理的解释和解决。
3、宏观经济政策理论不是解决资本主义经济所有问题的有效办法
西方经济学在一定程度上反映的是资本主义的经济现实问题，宏观经济政策理论在一定的经济时期内可以解决失业问题，维持经济增长在一个特定的水平上，保证经济危机可以在各种程度上得到合理的解决、减轻破坏程度，虽然它具有这样的优点，但是它并没有揭示资本主义再生产过程的实质性，宏观经济政策理论也不可能完全的解决资本主义的基本矛盾。
二、西方宏观经济学在中国经济发展中的应用
在我国，由于经济体制的改革和对外开放，很大程度上扩大了人们的眼界，西方宏观经济学在我国经济发展中受到越来越多的重视，也影响了我国宏观经济理论的研究和宏观政策。
1、分析
将西方宏观经济学应用在我国，必须要合理的分析我国的国情和西方宏观经济学理论在我国应用所具备的的条件，这些都是建立在理论加实践的基础上的，运用这一理论不能盲目的照搬照抄，而要将理论与中国的实际相结合，制定一套适合我国经济发展国情的经济学理论，如果理论不符合实际，那么在西方再正确的理论也不适用于我国经济的发展应用。
2、借鉴
根据西方宏观经济学理论的观点，借鉴一些对于我国经济发展有用的理论，而摒弃那些不适用于我国经济发展的观点，由于我国和西方国家的社会制度存在一定的差异，具体的经济条件也有所不同，在应用之前要考虑西方宏观经济学能不能应用在我国这种社会制度下，探索出中西方在宏观经济运行中所共有的一些东西，从中西方宏观经济运行机制这个角度来看，还是有一些共通的地方，比如说两者都是建立在社会化大生产基础上的，西方社会属于高度发达的商品经济，我国则是计划性的商品经济，商品经济存在共同的规律。两者最终的目的是要实行宏观控制，而西方国家强调更多的是政府对经济的干预是必要的。两者对于宏观控制的政策目标具有共通之处，要达到的目标是实现经济的稳步增长、减少人员的失业问题、提高就业率、稳定社会物价水平、财政和对外的收支平衡。介于中西方存在这些共通之处，所以，西方宏观经济学中的一些理论、概念和方法对于我国的经济发展是可以借鉴和应用的。
3、拓展
西方宏观经济学中有一些方面对于我国是不适用的，所以，应该根据我国经济的实际情况加以补充和拓展，实现理论的创新，创造一套具有中国特色的宏观经济理论体系。由于中西方社会制度和经济发展阶段的差异性，决定了中西方宏观经济运行时有本质的区别，在理论体系的建立上也会存在较大的差异性，有些宏观经济学中的理论在西方是被忽略的，但在我国社会主义的宏观经济中却是十分重要的，不能摒弃，这就要求我们需要理论上的创新，创新的内容具体包括宏观经济的微观基础、宏观经济的运行机制、宏观经济的调节体系还有宏观经济中的结构比例关系。
三、西方宏观经济学的发展趋势
西方宏观经济学在我国的发展趋势较明显，随着微观基础研究的不断深入和完善，当代西方宏观经济学完全有可能实现一次较大程度的综合，尽管如此，当代西方宏观经济学在应用中还存在很多疑惑，值得大家反思。21世纪是一个全新的年代，社会变化速度如此之快，那么西方宏观经济学将会向哪个方向发展呢？纵观全局，研究出其具有以下几种发展趋势。
1、更加重视对新增长理论的研究
西方的经济学家在不同角度寻求导致技术进步和生产率增长的原因，根据研究结果提出不同的新增长模型，这些不同的模型都是根据某一侧面来创造技术进步的模型，长处和短处也是各自掺半的，不存在某种将会取代另一种的趋势，所以这种局面会持续一段时间。未来的新增长理论将会研究经济增长的过程，为国家的技术进步提供必要的政策建议。而经济增长理论将会向着通过对模型的模拟进而可以把预测的结果与数据作比较、利用经验区别出内生增长理论、研究出各国之间生产率差异的理论、在数据方面加以创新的趋势发展。
2、宏观经济理论和政治学理论将会融合起来
新政治宏观经济学是一个研究的新方向，已经被应用于宏观经济、经济增长和国际关系等各个方面，它关注更多的是政治、宏观经济、经济政策之间的相互作用形式，尤为注重的是政治因素对于经济方面的影响。
3、西方宏观经济学将会得到综合性的发展
随着不同经济学理论的争论，西方宏观经济学不断的向着综合性的方向发展，纵观西方经济学的发展历程，西方经济学在经过争论和分歧后就会出现新的综合，综合之后将会形成一种新的经济学体系，使经济学家都会达成共识，因为各个经济学家的观点也不相同，经济学将会综合各个方面的思想，进而形成一种综合比较强的经济学理论体系，新古典主义的宏观经济学与新凯恩斯主义的宏观经济学在进行争论之后，将会促使西方的宏观经济学再一次出现综合性的发展。
四、结语
西方宏观经济学具有资产阶级的性质，理论体系中还有很多的弊端，但在一定程度上又探讨了社会化的大生产和商品经济的一般性规律，在对西方宏观经济学研究时要辩证的看，对宏观经济学不应该全盘的予以否定，还应该具体问题具体分析，既要看到理论反映市场调节的基本规律，也要看到西方宏观经济理论中的阶级性，这与我国社会主义公有制的经济体制是有区别的，要看清两者的本质区别，进而为我国的经济学理论研究和经济建设服好务。
传媒经济学理论范文第8篇
【关键词】传媒经济；传媒产业；运营问题；分析
从中国传媒经济的发展上来讲，自任何以获得经济利益目的的传播活动产生并进行时，就产生了传媒经济。在中国传媒经济的发展史上，传媒经济经过了大约三大时期：（1）以获取经济利益为目的的传播活动，在此阶段，信息传播者以获利为目的向他人传播信息；（2）通过传播信息达到为人民服务的目的的传媒活动。在此阶段，信息传播者比起经济利益更重视信息传播效果和对人民的作用；（3）从以各种目的为主的传播活动转向专业性传媒产业。从这一阶段开始就标志着传媒经济的正式诞生。虽然我国当今媒体传播行业迅猛发展，但是中国传媒经济还处于基础知识理论思想不能统一、百口莫辩的现状。由此产生的中国传媒经济发展道路中的问题一直存在。本篇文章就中国传媒经济运营发展现状中的种种问题作出以下分析。
一、处于尴尬地位中的传媒经济学
传媒经济是在人类社会不断发展得需求下产生的，由基本的人类生活生产中的信息需求和信息传播两部分构建而成，信息传播并转化为经济利益的过程就是初始的传媒经济学。这种学科是在人类日常生活的基础上产生的，对信息双方接触受益者来说，不需要进行过度的理解和讲述。因此，传媒学作为一门生活学科，虽然与人们的生活息息相关、无处不在，却没有比较明确的学科归属范围。这让中国传媒经济学处于归属不清的尴尬地位。传媒学与其他各种性质的学科都有着很强的关联性，例如，新闻学、传播学、广告学、社会学、人类学等等学科。对于传媒经济学归属不明的这一问题，许多相关学者和商业家在各个学术层面上纷纷做出自己的不同见解，例如，传媒经济学的内涵、定义、性质、作用、构成因素及条件等等，大量的意见使得为传媒经济学下定义成了一件更加困难之事。
传媒经济学的具体定义和内涵在社会各界的争论中不断完善发展，传媒经济到底是什么的问题经过了多方面的思考。有一种说法认为，传媒经济学是不依赖于其他学科而独自产生发展的学科，这种说法将传媒经济学和新闻学、传播学、社会学、广告学以及人类学等学科相剥离区分，将传媒经济学看成独立的个体。另一种说法则认为传媒经济学是与新闻学、广告学、传播学、社会学、人类学等学科紧密相连、相辅相成的学科。此种说法在一定程度上肯定了传媒经济学的发展过程中的其他因素的作用。还有的研究人士在对多本有关媒体经济学的书籍进行研究、比较后，认为中国的传媒经济还不到称得上是“学“的程度，没有形成成熟完整的传媒经济学理论体系，多数理论知识在原有的陈旧框架中停留研究。种种思想观点的争论都显示了中国传媒经济学的不成熟和学者缺乏的相对素质。随着现代经济中传媒经济在当代的迅猛发展，中国的传媒经济在对各种说法融合吸收并与实践结合的基础上，当代社会对传媒经济学的定义是：传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。事实证明，只有学术研究者们树立科学的价值观的额公正态度，正确对待历史经验，综合分析中国传媒经济的发展历程和成长背景，才能够做到客观地解释传媒经济的内涵。
二、在中国社会环境影响下的传媒经济学
一方面，中国社会环境影响并改变了传媒经济学研究内容的正确方向。改革开放以来，为最快时间内恢复国民经济、促进国家发展，中国国内社会建设一直以经济建设为中心，国家各行各业长时间内秉承该思想。这使得国内的传媒经济产业将经济效益作为企业的盈利目的，经济效益与社会效益的对立是产业发展中的一大极端问题。而随着时代的开放，现代经济的发展，这种单单以经济效益为重、忽略社会效益的策略对任何行业企业来说都已不合时宜。中国社会大环境在一定程度上制约并阻碍了国内传媒经济的健康平衡发展，使传媒经济错过了经济体制改革的大好时期，我国传媒经济产业发展失去活力。
另一方面，我国的社会大背景影响了国内传媒经济学发展的研究活力，削弱了产业创造性。我国曾长期处于社会主义计划经济体制，在计划经济体制下，一切行业企业都要归国家管理，企业项目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束缚，这使得传媒经济行业深深受到社会主义计划经济体质的打击。由于传媒经济是属于意识范畴方面的学科，不能靠一般的经济运行规律去引导其自身发展，而我国一度认定规范化、成品化的国家经济运行规律和市场规律，所以长期以来运用经济规律去发展的传媒经济产业不能得以正确运作。改革开放政策出台后，我国相关人员虽然提出了大搞企业化经营、深化公司制、企业制经济体制改革，但这些工作方针都没能得到认真不懈的贯彻落实。因此，我国的传媒经济产业长期处于缺少发展活力的，研究力量不到位，科学理论体系不成熟的状态。
其次，传媒经济学研究方面人才的自身素质问题也是影响我国传媒经济发展的重要因素。支撑任何一门学科的重要因素都不能缺少科学理论和实践经验，而理论与实践的来源之处大部分都靠相关人才的研究工作。传媒经济学也不例外。首先，传媒经济学研究人才应该具备充足的传媒经济专业知识技能，应该懂得传媒经济发展规律、市场需求以及经济运行规律。而在这一点上，我国大部分教育偏于传统化，传媒经济学教育成果不显著，教育方式落后，相关传媒教育机构教学体系不完善，造成我国传媒经济复合型人才严重缺乏的现状。传媒工作人员的知识构成十分不平衡，懂得传媒工作实践操作的人很少了解相关系统的传媒理论知识，懂得系统知识的人，又很少能够实际操作，这样一来，时间和理论就很难在一人身上结合，难以达到反复实践、总结理论知识最后提高传媒经济工作能力的目的。同时，理论知识与实践经验无法正确结合，一些编写传媒报纸的人缺乏正确的职业素养，只见过或听过理论知识而缺乏实践经验，使得在报纸新闻的编写、报道过程中掺杂着或多或少的个人情感和观点，使报道失去了原有的真实性、客观性。违背了新闻报道的真实性原则。
三、应对中国传媒经济现状的思考
要应对传媒经济发展活力缺失的现状，首先要深化传媒产业经济体制改革，构建适合新时代社会发展的公司制传媒企业。加大对传媒经济的政策扶持，重视对传媒经济的相关研究工作。传媒经济学的研究方法和发展方式虽然与一般的经济学有所不同，但在方法经验方面国内外存在很大的共通之处。因此，在巩固完善国内传媒知识体系的基础上，借鉴吸收国外传媒经济学的优秀课题研究成果，摒弃排外主义，开展国内外传媒经济学成果交流会，做到传媒经济知识以我为主，为我所用；其次，注重高质量传媒经济学人才的培养。新闻本身就是一门实践性很强的学科，因此，传媒经济研究工作人员必须具备充分的实践意识并亲自施以行动，才能够最高程度的还原新闻的真实性和实效性。传媒经济工作人才的发掘培养关系到我国传媒经济学发展的未来，教育和人才培养在当今世界综合国力竞争中占有重要地位，着重于提高传媒经济学教育质量，创新教学方法，向人才灌输与时展密切相关的先进传媒知识理论；构建正确合适的传媒经济学体系，加强理论与实践的结合。理论与实际相结合是推动传媒经济学快速发展的重要因素，为此，传媒经济企业应加强行业实验研究，用科学准确的方法分析传媒经济学发展现状，开拓一条于中国传媒业发展实际相适应的传媒道路。
总之，从当今社会中国国内传媒经济学的发展现状可以看出，加大传媒经济学研究力度对于实践和理论都具有重要的指导意义和实践意义，同时也是推动传媒经济发展的重要因素。我国传媒经济学的发展为我国传媒事业走向国际世界，长久屹立于世界之中提供了充分的经验基础和指导基础，突出表现了社会主义的社会性质下，社会主义市场经济体制的突出优势。
参考文献：
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[2]喻国明，宋美杰.中国传媒经济研究的场域分析[J].社会科学战线，2013（01）
[3]徐航.试论传媒经济在中国发展的价值观[J].新闻窗，2010（05）
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[5]习少颖.传媒经济：高成长性板块与未来发展格局――“中国传媒经济30人论坛”第一届年会综述[J].新闻前哨，2011（02）
传媒经济学理论范文第9篇
关键词：传媒产业；产业转移；演化经济学；市场环境
中图分类号：F287 文献标识码：A 文章编号：1003－854X（2012）03－0075－04
一、国际传媒产业的内涵与转移趋势
1. 传媒产业的内涵与特征
传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业作为公共资源和国家的战略性资源，可以创造巨大的经济效益。传媒产业既有与其他产业相似的共性，也有区别于其他产业的特殊性。传统传媒产业包括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视等；新型传媒产业则主要包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、在线阅读、数据库等等。与经济学中的市场主体一致，传媒产业的经营主体是传媒企业或相关的机构、组织。在传媒产业内大量存在的传媒企业、组织、机构是传媒经营活动中面向市场的生产经营主体，建立现代企业制度，以赢利为最终目标，追求市场效益。另外，传媒产业还包括非赢利性的公共型传媒组织，其承担着提供公共传媒产品、公共服务等功能与责任。
与其他产业相同，市场是传媒产业资源配置的主要方式。传媒产业的市场价值与其能否有效吸引目标消费群体的眼球密切相关，强调“受众本位”。传媒产业发展不仅依赖完善的市场结构，也需要政府在宏观层面加以引导。传媒生产力作为一种要素，必然依赖市场途径进行组织，除公共传媒产品外，一般传媒产品的消费完全市场化、商品化，通过市场价格的信号指示作用，可以引导传媒资源向效率高、效益好的部门或空间区域转移，能够有效提高传媒资源的使用效率和价值，促进传媒产业结构优化和升级，更有效地满足文化消费方对传媒产品的需要。
2. 国际传媒产业的跨国转移
伴随着经济全球化趋势的不断深入，传媒产品市场的国际化日益加深，全球50家大型传媒企业占据了95％的国际传媒产业市场。从国际市场的角度来看，传媒产业市场更加充分地自由竞争，最得益的一方就是跨国公司。目前，虽然在发达国家已经形成了较大的传媒产业规模，但在广大发展中国家还未形成真正意义上的体系健全的传媒产业部门，其市场、目标群体、产品供应链还未发育成熟，传媒产业的跨国扩张转移将使其遭到西方国家的文化影响和市场冲击。当今国际传媒产业市场上，
发达国家的传媒产业部门不断向外扩张，本国市场已远不能满足其发展需要。发达国家本国的传媒巨头已跨出国门，开始在世界范围的传媒产业市场进行激烈争夺，他们不但向这些地区的市场输出自己的产品，而且也输出自己的技术、资本、管理经验等，甚至进行整体或较大规模的产业输出转移。与传统制造业类似，发展中国家的传媒产业市场也逐渐成为原材料及加工市场，真正的资本、管理模式则仍由发达国家的大传媒企业控制。
近年来，全球传媒产业逐渐形成了专业化、集团化、国际化的运营趋势，并正经历一场逐渐成规模的跨国转移：从单一的国内市场开始转向国际市场，进行跨国战略性转移。在传媒产业跨国转移和其市场全球化的背后，有多种因素推动其发展，其中最直接的因素就是生产经营成本。众所周知，国际上的大型传媒企业，如时代华纳等，都经历了从区域性的传媒企业向国际化跨国集团的不断扩张和转移的过程。与传统制造业不同，大型跨国传媒企业是先从资本市场入手，依托国际资本市场的投融资平台，通过投资、收购、兼并等运作方式，实现规模扩张和国际化转移的。
目前，国际传媒产业跨国转移的模式主要有三种：（1）品牌出售模式。传媒产业具有不同于其他产业的文化特性，在进入其他国家和地区的时候容易遭遇壁垒，因此，这些传媒集团在进行国际市场扩张的时候，采用的一种实用形式就是许可合同营销。本国传媒集团许证方与国外受证方达成协议，向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权等项目，获取收入或提成。这样对许证方来说，不用承担风险就可以进入外国市场，受证方较容易获取成熟技术、名牌产品或名牌商标，这是通过品牌转移实现传媒产业转移的模式。美国迪斯尼与我国海虹控股的合作就属于这种方式。（2）管理经营出口模式。若国际传媒企业直接出口本国风格的产品，经常会遭到一些国家和地区居民的反感，因此，单靠本国传媒主题和内容难以直接占据一些国家的传媒市场，这时候就必须实现经营与管理模式的跨国转移，即进行实体转移。传媒大亨默多克在创业之初就是凭借此策略在英国报业中得以立足和迅速发展的。（3）资本出口模式。资本直接出口是产业转移中较容易的方式，只需实现投资，不用实体转移，也不必具体干预公司的生产经营。国际传媒集团在选择跨国并购目标时也会认真评估，力图投入一些给自己带来成本低、收益大的机构，无需实际参与。例如，维亚康姆在跨国的市场扩张和转移中并购MTV、VNI和儿童频道（Nickelodeon）就属于这种经营模式。
传媒产业实现国际转移带来的一个重要作用就是实现风险共担、成本降低，促进企业的良性发展。例如，电影拍摄中的国际合作，传媒集团主题公园的跨国转移等等，由于传媒产业的产品主要是“公共产品”，因而跨国转移正是实现产品的规模经济、降低成本的有效选择。比如，美国在线（AOL）在海外无线市场上的投资就可以归为向新兴产品市场转移，以降低不确定性的行为①。
二、产业转移的主要经典理论评析
1. 基于集聚的国外主要产业转移理论
在国外产业转移理论中，基于集聚的产业转移理论主要包括古典区位理论和新经济地理理论。
（1）古典区位理论。韦伯对工业区位进行了系统的研究，提出了决定工业区位的最小成本理论。韦伯的工业区位论所研究的是各种区位因子对工业分布的吸引作用。他认为，集聚所节约的费用比运费或劳动费用指向带来的费用节约额大时，便产生集聚，集聚指向可以使运费指向和劳动费用指向所决定的基本工业区位格局再次偏移。
（2）新经济地理理论。克鲁格曼将最初的产业集聚归于一种历史的偶然，初始的优势因路径依赖而被放大，从而产生锁定效应，因此不存在空间上各要素报酬趋于相等的自动均衡。产业集聚一旦建立起来，就倾向于自我延续下去，具有“历史依赖性”，内部和外部的规模经济给集群内企业带来的集群外企业无法获取的收益，诱使集群外企业带着资本、技术、劳动力等要素向集群靠拢，产生出更多的外部性，使得路径依赖更为强烈②。
2. 基于比较优势的国外主要产业转移理论
基于比较优势，比较著名的产业转移理论主要包括雁行形态理论、边际产业扩张理论、产品生命周期理论等。
（1）雁行形态理论。日本经济学家赤松要提出了雁行形态理论，主张在投资国与被投资国之间实施动态的产业转移。雁行形态理论认为本国产业发展与国际市场密切相关，产业在不同发展层次的国家之间存在一个动态的梯度转移和传递过程，一国产业结构如果国际化，则产业结构的调整可以通过国际产业间的梯度转移来实现③。
（2）边际产业扩张论。日本经济学家小岛清认为，对外直接投资不仅仅是货币资本的流动，而且是资本、技术、经营管理知识的综合体由投资国的特定产业部门的特定企业向被投资国的同一产业部门的特定企业（子公司、合办企业）的转移，是投资国先进生产函数向被投资国的转移和普及。小岛清认为，对外直接投资应该从投资国已经处于比较劣势的产业向边际产业依次转移。
（3）产品生命周期理论。弗农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于新产品尚未完全成型，技术不完善，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，国内市场就能满足其获取高额利润的要求，因此产品绝少出口，绝大部分都在国内销售。在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位被打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，企业越来越追求较低的成本；为了降低成本，提高利润率，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产规模、技术已经完全成熟，最先的垄断技术优势已经消失，成本、价格成为竞争的决定性因素，这时发展中国家已经具备明显的低成本优势，发达国家为进一步降低成本开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品销往世界市场④。
主流经济学理论对产业转移的解释和分析各有不同，但都是在传统经济学分析范式下进行的，能否从一个新的角度，寻求一种与传统经济学分析不同的新研究范式，结合传媒产业自身的特点、本质、发展历程，对国际传媒产业转移进行系统分析，具有重要的理论价值。
三、国际产业转移的新理论构建
演化经济学产生以来，强调用动态的、演化的方法看待经济发展、经济变迁和技术变迁；强调惯例、新奇创新和对创新的模仿在经济演化中的作用，其中创新是核心。从生物学寻求理论基础，运用大量的经济学理论分析中的生物学隐喻；以达尔文进化论的遗传、变异和选择这三种机制作为演化经济学的基本分析框架。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的地位，认为经济演化是一个不可逆转的过程； 强调经济变迁的路径依赖及其过程中的各种偶然性、不确定性的影响。
从国外经典理论和全球产业发展的实践来审视，产业转移的根本因素是产业在原区域内的成本或利润发生变化，影响到产业的生存和发展，促使产业转移到新的区域，形成新的区域分工。国际传媒产业也是以市场在配置资源中起到基础性作用，其成本结构和利润获取虽与农业、制造业等传统产业有所差别，但其作用却有着共同的经济学含义。从演化经济学的视角来看，整个传媒产业即一个类似于生物种群的企业群，企业个体如同种群中的生物个体，其生存和发展必须与所处区域的市场环境相适应，若不适应则被市场环境所淘汰，亦即经济中的市场选择机制下的“物竞天择，适者生存”。一旦市场环境发生变化，包括要素市场环境和产品市场环境的单向或双重的不利变化，使得传媒企业个体在成本上的负担加重，或在利润上的来源减少，其生存和发展必将受到较大影响。由于传媒产业是具有共同个体特征的企业的群体，企业受市场环境影响，所以整个传媒产业的生存和发展形势将会愈加严峻⑤。在市场选择机制下，部分企业消亡，被市场环境变化所淘汰；而另一部分传媒企业则类似于生物种群一样只能迁徙到新区域中相适应的市场环境（要素市场或产品市场），比如从发达国家转移到发展中国家，寻求生存与发展，即进行产业转移。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的作用，市场选择机制下的传媒产业的区域转移也是一个历史的渐变过程，不是一蹴而就的。实践也证明，多数传媒企业在跨国跨区域转移的过程中经历了艰难的适应过程。熊彼特将新的产品和新的原料市场作为创新的基本形式之一，这也可以将产业转移解释为一个创新的渐进过程，其中充满了适应与淘汰，其适应市场环境的个体具有良好的示范效应，这促进了路径依赖的形成。
从以上分析来看，演化经济学理论可以为传媒产业转移的理论建构提供一个新的分析框架和有力工具，其基本理论框架建构可以从以下方面探讨：
1. 个体群思维
传统经济学理论中，产业通常被定义成生产具有同种属性的企业的集合，而在演化经济学中，虽然对产业的定义与传统经济学在本质上类似，都是基于“集合”，但却更具有生物学隐喻的意义，产业可以看成是企业个体组成的个体群，类似于生物个体组成的生物种群，产业所处的区域可视为生物栖息的生物群落。传媒产业处于一个信息量、视觉感官冲击以及知识含量等都巨大的一个集聚区域中，众多传媒企业及机构在这个区域中形成了一个同族“种群”，其“栖息的群落”并不是永久和固定的，而是随机转移的。
2. 市场环境选择机制
一是不确定性。在市场环境中充满了偶然性和不确定性，这是传媒产业转移理论建构的一个基本假设，正是这种不确定性才蕴含着产业转移的可能性。由于传媒产业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品及服务，其最终产品的性质难以具有固定性，加之市场冲击和波动的不确定性，成为促使传媒产业跨国跨区域转移的重要因素。
二是要素市场环境选择机制。要素市场是经济学理论的重要范畴，要素市场包括金融市场、劳动力市场、土地市场、技术市场、人力资本市场等，要素市场的波动直接影响企业生产经营的负担情况。就传媒产业而言，其特性决定了对技术市场、人力资本市场和金融市场的高度依赖性，而对劳动力市场和土地市场的依赖程度相对较低。一旦技术、人才和金融市场环境发生不利变化，供需失衡，传媒企业成本支出增加、负担加重，其对要素市场的适应度就降低，若影响到传媒企业个体的生存与发展，则其将会选择迁移到其他区域的相适应的要素市场环境，随着迁走的个体数量逐渐增多，进而从整体上导致了传媒产业的跨国跨区域转移。
三是产品市场环境选择机制。产品市场环境的变化直接影响产业中个体企业的利润水平，一旦原有的企业利润最大化均衡状态被供需关系的变化打破，比如产品需求减少，市场份额萎缩，个体企业的生存和发展将会很艰难，竞争力弱化，为适应市场机制的“自然选择”而进行迁移。根据自身特点，传媒产业产品的影响因素有受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择等，这些因素都在很大程度上取决于人的主观因素；消费者对待信息的态度，对传媒产品来说则是一个很重要的因素，具有共同态度的同一人群有着相近的消费方式，这种生活方式的一致性更进一步刺激了传媒企业的跨国发展。因此，传媒企业产品的需求受人的主观因素影响较大，比较容易波动。一旦传媒产品或服务在本地市场的需求锐减，传媒企业对市场环境的适应度降低，难以在竞争中生存和发展，要么被市场环境所淘汰，要么是转型或转移。个体传媒企业可以转移到一个新的适应度高的产品市场环境中寻求生存和发展，进而形成企业群的传媒产业跨国跨区域迁移。
3. 遗传效应
在演化经济学中，“惯例”被类比为个体企业的“基因”，因为它能够直接影响企业的行为和活动，一般被定义为企业固有的一种稳定的光滑序列的行为能力。传媒产业具有高技术应用、高知识含量等特点，在市场环境变化下发生跨国跨区域转移后，个体企业某些在高技术应用、高知识含量下的流动快、效率高等固有的惯例被保留下来，被复制到新的生存区域，继续影响个体传媒企业机构在新区域的行为方式，形成了一种转移中的“遗传效应”，在创新中有着传统传媒文化和模式的继承。
4. 基因变异
在生物学上，生物基因既能使个体在微观层次上保持相对稳定，又能实现代际传递并具有变异功能，这是生物进化的基础。而在演化经济理论中，企业的基因就是“惯例”，惯例就是有规律的、可预测的企业行为模式，就是企业内部治理结构的光滑序列的协调一致的行为能力；惯例也是企业内部的制度、技术、管理、知识、文化的有机集合体，具有记忆库、可复制、技巧性三个特征，使企业的行为具有稳定性。如果企业现有惯例不能满足预期，不能带来令人满意的收益，则企业就会搜寻新的惯例，直到企业对新的惯例满意为止。
由上可知，企业的“基因”是演化经济学范畴内的“惯例”。传媒产业的跨国转移过程不仅仅是一个单一的传播生产经营体迁移的过程，传媒产业在市场环境变化下发生转移后，由于其自身具有较大的知识、文化吸纳量的特点，因而容易受周围区域的文化、习俗等环境的影响，其个体企业的原有惯例在外界文化等软环境影响下会自动发生“变异”，生成新的企业文化进而形成新的企业惯例，这将对传媒企业个体的活动产生重要影响。
注释：
① 童清艳：《中国传媒的国际分工与产业转移》，《第七届世界传媒经济学术会议论文集》，中国传媒大学出版社2007年版，第56页。
②③④ 孙浩进：《基于劳动力流动和比较优势的国外产业转移理论比较研究》，《贵州社会科学》2011年第4期。
⑤ 陈劲、王焕祥：《演化经济学》，清华大学出版社2008年版，第68页。
传媒经济学理论范文第10篇
2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］
与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。
学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］
如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：
1、经济学取向
该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”
2、管理学取向
管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。
3、传播学取向
它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。
4、交叉取向
有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］
以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。
二、传媒经济研究的范式
第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：
第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。
第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。
第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］
以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：
1、传媒产业经济学
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
2、传媒管理经济学
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。
现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
3、传播政治经济学
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
表：传媒经济学的研究范式
分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学
主导学科经济学管理学传播学
辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等
基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等
研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策
主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？
笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
三、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？
目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。
（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。
这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”［11］
目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？
讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。
作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。
马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。
综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词：传媒经济范式进路
[摘要]：
当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。
[注释]
［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006
［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39
［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3
［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97
［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115
［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9
［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29
［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92
［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
［11］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，21-23