艺术塑造产业品牌

人物：罗雷（百仕达地产有限公司董事/常务副总经理

Director/ deputy general manager）

于天宏（《艺术财经》出版人）

赵力（艺术市场资深分析专家）

地点：深圳百仕达集团

时间：2008.12

整理：胡兆才

人们很自然地将消费推向与文化、艺术相结合的领域。这就是为什么中国有越来越多的企业，包括房地产对艺术、文化产业越来越有兴趣的一个重要因素。

面对国内几近饱和的房地产市场，如何在日益激烈的竞争中脱颖而出？如何让中国的企业在全球化市场中立足？在国内自我证明型消费逐渐成为主流的今天，如何为消费者提供更加合适的产品？百仕达集团在与艺术联合嫁接的领域中，领先一步，为国内的其他企业提供了宝贵的经验。

于天宏：现在国内有一个趋势，不管是房地产还是其他行业都在与艺术进行互动；百仕达集团在这方面很有预见性，当时你们是怎么开始注意到这个趋势的呢？

罗雷：每个企业的成长，都有大的时代背景，今天我们所处的时代背景有明显的全球化趋势；同时中国的经济快速增长，国民的收入和企业的积累都在高速发展。无论是从最终端的消费人群角度，还是从企业角度，都试图超越行业本身与国内企业的局限。在互联网时代，信息获取是同步的，企业在这样的体制下，必须有全球化的视野。只有在全球化层面上思考资源的整合与流动，才能保持自己企业的领先地位。

在这样的背景下，中国的企业特别是房地产企业虽然跟艺术、文化产业没有直接关联，但是企业反而对此抱有极大兴趣，并且大量投入资金，嫁接两者之间的联系。百仕达也正是在这种背景下与艺术逐渐建立起比较紧密的关系。而且房地产有一个特点：除空间的投入外，还要布置一些与人的活动密切相关的物品。人在多维空间中的体验也是多方面的，所以要在这样的空间中整合更多的与生活相关的元素，让生活在其中的人得到一个更加完整和丰富的体验，从而衍生出房地产的附加值，体现出与其他企业不同的定位。我认为这是房地产在最近几年与文化、艺术联系紧密的一个重要原因。当然，房地产行业近几年的利好状况，也使它有能力获得这样的资源。

中国消费群体经过30年的成长，逐渐从温饱型消费模式转变为自我证明型消费。经过30年的发展，实际上从十几年前开始，消费就已经超越解决有无的阶段，转变成自我符号与代表性的消费。消费者对产品的需求表现出更加复杂丰富的特点。自我证明型消费是一种消费文化，不同的消费人群需要不同的产品包装方式、产品营销和推广方式，越来越多的人需要通过消费方式证明自我。因此，人们很自然地将消费推向与文化、艺术相结合的领域。这就是为什么中国有越来越多的企业，包括房地产对艺术、文化产业越来越有兴趣的一个重要因素。

于天宏：艺术与企业的品牌营销、企业形象的推广有密切的联系。随着经济的高速发展，很多中国企业的运营与发展已经达到了新的阶段，一些营销方式也逐渐被验证或者摈弃，另外消费人群或者产品的定位也产生了一些与时代共同发展的变化。

罗雷：中国消费群体的增长非常快，可能在国外需要很长的时间，但是在中国就完全是快速、明显的过程。另外，中国有比较好的制造业基础，现在很多企业开始从单纯的制造向品牌经营发展，这是目前推动企业与文化、艺术结合的巨大动力。品牌经营绝不是毫无文化内涵的加工制造。现在，品牌需求在中国逐渐扩大，这也是未来推动企业和艺术结合的一个重要原因。比如现在很多企业，在原来经营良好的基础上，将品牌推向全国，甚至是全球，必须要跨越一个阶段。在这个阶段里，中国文化产业才刚刚起步，将来还有巨大的发展空间，从中国制造到中国品牌的转型过程，无论是对中国的产业界还是中国的艺术界，都是一个很值得关注，并且共同合作的空间。

于天宏：我们也注意到了这个趋势。无论是国内还是国际上，越高端的品牌，与艺术的结合度越密切，甚至是融为一体。另外就是怎么看待对艺术资源的共享，这几年确实有很多企业与艺术发生或多或少的联系。但是每个企业对艺术资源的理解和认识不同，有的非常专业，甚至具有学术的职责，有的还是在简单的边缘。百仕达是怎么去看待艺术资源的共享的呢？

罗雷：国外品牌的成长历史，已经给我们提供了经验。国外顶级的奢侈品牌，也是从手工作坊开始，逐步发展为品牌产品的。从工匠到设计师的过程，必然和艺术产生联系，从而把品牌提升到更高的位置。与艺术结合从市场和产品的角度看，有一个很简单的道理：技术性的产品都是有地域性和独特性的，艺术却是世界性的语言。从推广的角度来说，建立一个世界性的品牌就一定要用世界性的语言做产品的推广。艺术本身是世界化的，是全球通用的文化，这也是很多奢侈品选取艺术作为产品推广模式的原因，这是由艺术语言的特性决定的。

于天宏：与艺术结合的奢侈品牌有一些共同特征，都是在设计、制作工艺，有很高的品质，强调品牌本身就是一种生活方式，这些是不是跟艺术家或是艺术本身非常接近？罗雷：艺术家给人的感觉，是对某个领域非常执着。无论是他的追求还是天赋、表现力都达到极致，他们是一种人群的代表。一些高端品牌的塑造过程也应该具备这样的形象和特质。所以这样的品质就很天然的与艺术家的品质相吻合，所以在选择艺术的时候会看到两者有非常好的结合点。

于天宏：百仕达是从哪几个方向嫁接艺术资源的？

罗雷：有三个方面

第一，中国绝大部分房地产企业还停留在将房地产仅仅作为普通产品来开发的阶段。

在这方面百仕达会先行一步，把我们自己定位成艺术家，把我们的每一个产品作为作品去对待。既然是作品，就要从构思和设计上下功夫。按照设计师的模式去制作，而不是按照通用模式去设计。所以设计是我们非常关注的领域，我们的重点项目都邀请比较知名的设计师做产品设计，无论是建筑设计还是室内设计。甚至会在红树西岸做一种尝试，邀请一些不同类型的设计师，包括贾樟柯、张大力，还有香港的欧阳应霁来做我们的室内设计，尽可能地把不同文化、艺术领域的不同人群，有自己独特见解的设计师集中起来，了解他们对空间的理解和表达。

第二，培养艺术的过程。不同职业的艺术家对空间的理解是不一样的。当导演走进我们的空间，他们完全是用电影导演的思维，用摄影机的角度去理解我们的空间，他看这个空间的时候感觉是在看一个拉长的远镜头，所以会有很不一样的理解。如果是做美食的艺术家来这里，他会用做美食的方式去看待每一个空间，在每一个空间他都可以表达对美食的理解。我们要在设计上尽可能地利用艺术家的这些资源，让他们在我们的产品上表达他们的感觉。每个产品都有制造和生产的过程，在这个过程中最重要的不一定是艺术家，更多的是产品在生产过程中如何保证品质。作为高端产品，它的品质需要有艺术家的精神，对品质要精益求精。首先对自己要有很挑剔的眼光，用达不到就重新做的态度对待这个过程。

第三是我们的推广和营销过程。将艺术的品质通过艺

术活动传递给受众人群，找到认同感。

客户群都会有他们各自更喜欢的方式，不能硬性推广，而是要在高品质的文化艺术体验活动中感受产品，在这种体验的过程中，我们不是去引导客户买我们的产品。首先要做的是让他们觉得自己是不是和这个产品的开发商是同一类人，找到认同感之后，接下来就是很自然的过程。

于天宏：我们注意到百仕达现在开始做收藏，也做艺术活动。从刚才说的三个方面，你们是强调哪一部分，或者是要把以上的计划放到更大的空间上来实施。

罗雷：我觉得要分阶段来感受产品的力量。也许我们最初考虑的是产品自身怎样做成真正的精品？怎样去塑造百仕达在地产市场上的地位？地产和文化、艺术怎么产生契合？这是我们最初的动机。在这个过程中，我们自身也在不断的学习过程之中。这几年我们考察了很多地方企业的发展历史。在这个过程中，我们开始形成更长远的想法。我们看到很多国外的企业，尤其是欧洲、美国的企业，他们留下来的财富，一方面是有形的物质财富，实际上在起伏动荡的经济环境当中，一个企业很难真正长久地保持绝对优势；甚至在不同的行业之间，每个行业也很难做到在整个经济体系中一直保持重要的经济地位。几百年前，蒸汽机发明了，煤炭是当时最有影响力的产业，再后来是汽车、化工等等，就会出现相应的重要产业。但是从历史纵向角度来看，每个企业都是各领几十年。但是某些企业在财富积累的过程中，开始将目光投向本国或世界范围的文化和艺术产业，这些企业留下的艺术财富对于整个世界来讲，反而是价值更大的财富。我觉得未来应该从这样的视角和高度来看待中国企业、中国文化和艺术的传承，乃至于整个世界的文化艺术传承。我们可以发挥一些作用，这些作用对企业来说是更有价值的，可能我们需要从一个很初步的阶段开始去学习、探索这个过程。

赵力：事实上，艺术已经改变了决策者，或者整个集团的价值判断方向，你们现在和未来的方向是什么？现阶段的目标是什么？

罗雷：现阶段我们会关注艺术和产业、生活的关系，怎么样从艺术传导到生活，中间的过程关系到设计文化。赵力：针对中国目前的情况来看，现阶段的企业和现实的关系是怎么样的？

罗雷：现在的企业不可能脱离自身的生存环境追求所谓的目标，但在这个过程中我们希望探索艺术和现实的结合点。对于每个区域的经济体系来讲，我们需要更深刻的理解文化和艺术对产业的价值和作用。我们强烈地意识到：对于一个国家来说，文化就是产业的标志。一个国家或者一个地区的产品，和当地的文化存在着某种内在的关联性和逻辑性。如果没有文化，产品会很肤浅。只有具备了强大的文化内涵，企业才会有持续的生命力，从而在世界范围内提高自己的认知度，并赢得尊重。

赵力：深圳和上海、北京有所不同，这里的布局是怎么样的？缺陷在哪里？会有怎样的差异性？怎么理解全球化的眼光？具体到目标的实现方面，对于品质和精神性是怎么表达的呢？

罗雷：深圳和上海两个城市形成的背景不同，这是塑造产品内涵的基础。深圳是很年轻、很开放的城市，没有历史包袱。在这样的城市里，我们更倾向于去尝试前卫的、先锋性的产品，这是深圳最基本的内涵。深圳产生于中国人的一次思想革命，如果在深圳嫁接与之无关的历史性文化，不符合这座城市的内涵。深圳的人群也高度集中在同一个年龄段，生态模式比较雷同，没有太多大型国企。来自全国的年轻人到深圳奋斗创业，他们就是深圳的艺术家。我们会根据不同城市的内涵，做出与之气质相符合的产品，从而让产品更富生命力。

赵力：你们与艺术结合的切入口在哪里？你的空间与设计的核心是什么？

罗雷：和人有关的事物，最终都会归结到对人的理解。处于不同地域、不同时代的人群都有不同的特点。不管是哪个行业、哪种产品，最终都是为人服务，为人所有；或者能够代表人的某种特质。艺术家应该也是一样，要把作品做好，就要对人性具有足够的理解力和洞察力。

赵力：你觉得中国当代艺术的缺陷在哪里？

罗雷：当代艺术的优点可能就是他的缺陷。中国当代艺术，在某种意义上有很强的六七十年代的生活痕迹，这是由这群艺术家的生活背景和经历决定的，也是他成功的重要原因。就像王广义、张晓刚等等，他们在提炼70年代的艺术符号时很成功，但是成功的光辉里面不免有一些遗憾：首先，这些艺术家在提炼和表现时，所采用的形式都是学习和模仿西方的；第二，他们的思考逻辑与西方很接近。这也反映了当时中国的某种状况，几乎整个中国的艺术圈都缺少文化的自信心，缺少自己的思想，没有自己的评价标准，没有独特的表达方式。可能在接下来的几年还会不断进行这样的表达，但我感觉未来的方向还是比较模糊的。中国当代艺术家对当生的事情是什么态度？有没有独特的思想、独特的表达方式？是否会因为中国独特的看法而让世界感到震撼，并且感到很有说服力？我还是很少能够看到在这方面具有突破性的当代艺术。

赵力：现在业内的观点和你基本相同，西方也在问中国人的当代艺术在哪里？中国人知道当代艺术从哪里来，但不知道是什么，要走向哪里？我们可以从这点出发进行反思。西方人都认为老子和孔子非常有建树，他们研究的学问，西方人从来没有涉及过。现在中国已经到达一个新的阶段，我们的文化研究者和艺术精英是不是应该走出去为未来的世界提供值得思考的价值模式和价值观？生活在六七十年代的艺术家，他们将体会到的生活用强化的模式表现出来，比如用衔接、夸张、放大的形式。他们想通过这样的方式建议中国人安静下来，多看、多了解中国的传统文化，而不是简单的模仿传统。从他们的这种建议的角度出发，你觉得我们面对未来的基础在哪里？你们现在也在通过设计、创意来深化自己企业的层次，你觉得中国未来的创造力在哪里？

罗雷：从长远的角度说，是中国现在的民族思考力不够。在中国古代历史上，有智慧的哲学家非常多，但是反观中国近现代史，真正的思想家却非常少。当然他们在一些具体领域做的具体事情也非常杰出。就像中国当代艺术家在这几年取得的成就一样，令全世界羡慕。在哲学方面，我觉得中国有这样的基础，只是过程会比较漫长，如果有一个好的政治和经济环境，然后又特别鼓励艺术家与文化精英进行有深度的哲学性思考，在这个基础上发展起来的艺术家的视野会更远，艺术也会更有价值。

于天宏：关于企业与艺术的结合，不管是社会公益活动还是营销活动，虽然有很大的区别，但是如果不能清晰地了解艺术资源，很多事情就会做得没有技巧。现在国内仍然需要专业的支持。

罗雷：计划做艺术与产业结合的企业本身要具备很高的理解和鉴赏能力，这是一种考验，如果没有具备鉴赏能力，企业与艺术做出的匹配就是错误的。