中国啤酒业整合的引擎

内部整合驱动力，将中国啤酒市场的整合并入世界啤酒市场的大棋局之中

目前中国啤酒市场正处于国际整合阶段――国际啤酒跨国公司主导的中国啤酒市场的整合。这一阶段的主要特征是，在经济全球化和中国加入WTO的环境下，中国的啤酒市场作为世界上为数不多的未完全被瓜分的市场，已发育得近乎成熟，并且中国经济的健康、高速发展为啤酒行业的发展奠定了良好的基础。

因此，中国的啤酒市场再次成为外资投资的重点市场（外资的第二次进入）。这一次外资进入的目标只有一个，就是为占领市场的战略性进入。

在总结第一次进入中国啤酒市场的经验和教训的基础上，外资采取了与第一次进入的不同的方法――与中国的大企业集团结成战略联盟为主，在有可能的情况下直接控股（目前只有哈尔滨啤酒公司的股权被SABMiller收购的案例），而不再单打独斗。由于国际啤酒跨国公司的进入所导致的连锁效应，使中国啤酒行业的整合速度大大加快，并最终将形成具有国际竞争力的中外合资大啤酒企业集团。

可以说中国啤酒市场整合的趋势已非常明显，这种趋势的形成除了企业追求利润最大化的动机而导致的整合外，外部客观因素也为整合起到了关键作用。我们将外部影响因素分为促进因素和限制因素，总的影响是促进因素的力量明显的压倒了限制因素，从而使中国啤酒市场的整合速度不断加快。

整合的合力

中国啤酒行业整合的促进因素有：

（1）中国加入WTO及全球经济一体化的浪潮

这一因素将是中国啤酒行业近期乃至将来促进行业整合的重要因素。中国加入WTO后使得外资在中国的直接投资变得相对容易，法律和政策的保障加大，资金进出也相对自由，投资环境大为改善，使得中国啤酒业对外资的吸引力大为增加。

外资的跨国并购活动特别使中等以上的啤酒集团得以合并，这些中等以上的啤酒集团完全依靠自己来进行相互之间的合并是不可能的，这里有资金等资源和能力方面的障碍，也有相互不服气而不愿意与对方合并的面子障碍,在跨国公司主导的合并中将使上述障碍变得最小化，从而使跨国公司可以容易地在众多的中等以上的啤酒企业中参股或控股，将它们联合在自己的阵营中，由此使市场的集中度迅速提高。

而对于小型企业，跨国公司一般是不予考虑的。仅2002――2003年期间就形成了以下的外资股权参与下的国内集团的联合：Anheuser-Busch-青岛集团，并购企业近50家，产能超过400万吨；SABMiller-华润-哈尔滨啤酒，并购企业36 家；能力超过了400万吨；Interbrew-珠江啤酒-金陵啤酒-KK啤酒-马拉西亚金狮集团，并购企业17家；能力超过了300万吨; Carlsberg-惠州-昆明-大理-上海松江，并购企业4家，能力达50万吨以上。另外加上早期进入中国啤酒市场的日本朝日集团所形成的 Asachi-福建泉州-杭州-烟台-北京啤酒-深圳的联盟。外资的进入大大推动了中国啤酒市场的整合步伐，而且这种趋势还在不断地进行下去，其他国际啤酒公司如Heineken; Scottish & Newcastle 等也在不断地寻找中国的合作伙伴，由此使中国啤酒市场的整合将不断进行下去。

（2）电视的普及和广告的增加

电视普及率及广告的增加，提高了商品信息传播的有效性，同时也提高了企业形象建立的有效性。特别是电视广告通过图像和声音的综合效应，不但传递商品信息，而且传递感情化的因素，诱使消费者迅速地坠入情感的漩涡，产生强烈的购买欲。电视普及和广告效应对于像啤酒这样的一次性消费品的作用是非常明显的。其作用的效果是：

a． 有利于品牌的推广，有实力的企业通过电视广告将使其品牌在消费者心目中的地位更加强大，品牌知名度不高的企业将通过电视广告逐渐建立品牌形象，而实力不足的企业的品牌形象将逐渐在消费者的心目中淡化。这将有利于市场品牌的整合，最终促使市场集中度的提高。

b． 品牌形象的提高将弱化地方保护的进入壁垒，同时也将弱化区域消费者的地方产品情结，有利于形成全国统一的市场，导致企业大者愈大小者愈小。

c． 电视及广告的综合效应将促进边缘及农村市场的开发，使企业扩大市场覆盖面，为大企业创造更为广阔的市场空间。

（3）高速公路、铁路等运输的便利和价格相对便宜

中国政府近几年来实施积极的财政政策，通过发行国债的方式筹集资金建设公共设施取得巨大成效，特别是我国的道路运输体系已接近世界发达国家的水平。铁路和高速公路遍及全国。这对啤酒行业的集中度不断提高创造了良好的基础条件。

a． 由于企业的产品运输速度的提高和运输成本的降低，使企业产品辐射半径不断加大。这对于啤酒行业来说是具有革命性的影响。过去企业分散、规模小的原因之一是受制于销售半径小，导致企业的市场规模小，进而导致企业规模小。由于啤酒企业属于规模经济型企业，所以企业的经济效益低下。市场规模的扩大将进一步使企业的经营成本下降，更大限度的实现规模经济，提高竞争力。

b． 有利于企业远距离销售的同时保持产品的新鲜度水平，从而提高与当地产品竞争的优势。借助于高效率的道路运输体系，大企业可以将产品从较远的地区运至目标市场而不失产品的新鲜度，增强了与地区性产品竞争的优势，同时也为远距离啤酒瓶回收创造了条件，这些方面条件的改善，无疑将使市场的集中度不断提高。

（4）城市化进程、人口向中心城市转移和小城镇建设

城市化进程和小城镇建设的加速将使大批农村人口向城市迁移，这种移民运动不仅大大增加了城市的数量和规模，也大大增加了消费品的市场需求，特别是对于啤酒市场，其影响将是巨大的。

a. 大中城市的消费者绝对数量的增加，特别是流动人口的上升，将创造出大量的聚会、庆贺、交流等场所，这无疑是啤酒消费的重要机会。为位于大中城市的啤酒企业带来明显的区位优势。根据目前啤酒企业的市场的布局，中国的大中城市都已成为各大啤酒集团的所在地和基地市场，城市的增容将有利于这些大企业的发展。

b. 城市中消费文化的相互影响，特别是西方文化对中国消费者的影响，将进一步使消费者，特别是年轻的消费者，倾向于对品牌的消费。这对于经济实力尚不足的消费者也具有示范效应，从而导致消费观念的模仿，最终有趋同的趋势。这种效应还表现为中小城市消费模式向大城市消费模式的模仿和趋同。这些都将有利于大型的品牌企业排挤中小企业。

（5）啤酒包装的更新、啤酒品种的高档化

中国啤酒市场的消费总的趋势是，啤酒消费由个别到普及，消费档次由普通到高档，再由高档到个性化、品牌化。今天定位于低档的品牌将失去未来的市场。这种趋势是以中国消费者的可支配收入不断提高、世界性消费观念的传播和趋同为基础的。中国的东南沿海地区的人均GDP已接近中等发达国家水平，已具备了相应的消费能力。

全球经济一体化的趋势导致消费乃至于文化的趋同趋势，使中国啤酒市场不仅在企业竞争方面，而且也在啤酒消费方面已融为世界啤酒市场的一部分。中国啤酒市场的产品更新和所倡导的消费理念也在逐步与世界接轨。所以中国啤酒企业的管理、技术和生产装备、人才等方面的配置水平都必须与国际市场一致，才能生存和发展。具体表现在能否及时推出与世界同步的、代表消费潮流的新产品。而这种新产品的推出要求企业具有相应的开发力量和相应的承担设备更新成本的能力。

而所有这一切对于大型啤酒集团，特别是国际联盟的跨国啤酒集团是较为容易的。但这对于单枪匹马的中小企业将是严峻的挑战。由于他们在人才、技术、资金、观念、信息等方面存在的劣势，无法跟上啤酒行业发展的潮流，有被边缘化的危险，从而导致市场的集中度不断提高。

近年来中国啤酒市场不断的产品更新和包装更新就反映出这种发展趋势。如“纯生啤酒”要求在严格无菌条件下生产，对生产设备的要求极高，设备价格也极高。仅就设备成本就造成了较大的进入壁垒，使相当大部分的中小企业被排斥在外，使大型企业具有明显的竞争优势。

（6）地方政府吸引外资的积极性

在中国经济的发展模式中，吸引外资是重要的融资渠道之一。中央和地方政府为了吸引外资分别制定了一些相关的税收等优惠政策。地方政府吸引外资的多少也成为考核其政绩的主要指标。同时外资也为中国各地和国家的经济发展产生了较大的推动作用。在这种环境下，将当地啤酒企业与外国投资者合资甚至全部出售给外资对地方政府具有较大的吸引力。当面对与国内企业合作还是与国外企业合作的问题时，地方政府和当地企业的首选是与外资合作。

毫无疑问，中国未来的啤酒市场格局将是由世界啤酒十强内的跨国公司参与甚至控制的中国企业所形成的几大集团组成。这些大集团将占据中国啤酒市场80%以上的市场份额。市场集中度将大大提高。地方政府吸引外资的积极性将使外资参与或控制的企业集团不断扩大。市场集中度的发展速度将不断提高。

整合的桎梏

中国啤酒行业整合的限制因素有：

（1）地方保护

中国“分灶吃饭”的财政政策使地方政府将发展地方经济作为工作的中心。地方经济的发展不仅可以为地方提供大量的财政收入，更为重要的是可以创造大量的就业机会。所以吸引外地来投资、扶持现有企业都将对地方经济具有极大的作用。保护本地企业不被外地企业所击垮也是一项重要的措施。地方保护也就必然而产生了。

地方保护主要表现在市场进入的限制，造成跨地区产品销售困难。使外地企业的进入成本提高，竞争力下降。其直接结果是导致全国市场的分割得以持续，不利于市场的整合和效率的提高。随着中央政府管理力度的加大和市场化进程的不断深化，地方保护将不断弱化。

（2）消费者的地方情结

消费者的地方情结是指；当地的消费者对当地的产品有比较浓厚的、朴素的感情。这种感情可能来源于对自己家乡的自尊心；来源于自己的亲属在当地企业工作，甚至是担任领导工作；来源于企业产品名称对当地消费者的亲和力或来源于模糊的各种情感。

这种感情促使当地消费者对当地产品产生一种偏爱，这种偏爱可能并不能促进当地产品的销售，但可以导致对外来产品的排斥。除非当地啤酒企业已经差得使当地消费者完全丧失了信心，这种排斥外来产品的心理障碍将始终存在。但当他们对当地企业彻底失去信心时，将会表现出对当地企业产品的排斥，对外来产品的积极消费倾向。

消费者的地方情结的作用与地方保护类似，只是表现方式不同，是一种无形的地方保护。结果是一样的，这就是导致市场整合的延缓。

（3）政策障碍

限制中国啤酒行业整合的政策因素主要有：

a. 对国有资产处置的政策可操作性难度较大，无论向外资还是向内资出售国有资产，如何进行资产定价将是棘手问题；定价过高难以合作，定价过低有国有资产流失之嫌。

b. 国有资产处置相关政策不健全，审批手续繁杂，有些无章可循。

以上限制因素将随中国市场经济改革的深入而不断弱化。

中国啤酒市场的整合将会继续进行下去，一方面中国经济实力（GDP）的不断提高，人均可支配收入的增长和消费习惯的改善，等因素是进一步使中国啤酒市场集中度上升的外在动力，另一方面企业追求利润最大化的动机、外资的进入将是进一步整合啤酒市场的内在动力。

（作者系青岛啤酒股份有限公司副总裁）