消费者信任、社群经济与我国生鲜电商发展对策研究

[摘要]消费者信任缺失对于生鲜电商的发展是很大的阻碍，解决了消费者信任问题才能将我国生鲜电商的市场打开，正式进入生鲜电商时代。文章基于以往学者的研究，认为社群经济能加强消费者与生鲜电商之间的互动，紧密消费者与生鲜电商之间的情感联系；消费者在一个社群中能互相交流消费经验与消费体验，使商品更立体化呈现，有利于消费者理性消费。并以国内典型案例论证社群经济模式下的生鲜电商将有利于生鲜电商获取消费者信任，打开生鲜电商市场。

[关键词]生鲜电商；社群经济；消费者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716190

1引言

随着消费环境的复杂化，消费者消费需求的日趋多样化，传统的消费方式已经不能满足时展的需要，如今，线下消费逐步转为线上消费，生鲜产品也在走向线上销售。而我国的生鲜电商发展一直不容乐观，据相关数据显示，2016年，我国生鲜电商88%亏损，7%巨额亏损，仅有1%盈利。曾经发展良好、经常出现在公众视野中的生鲜电商例如许鲜、美味七七，一夕之间或倒闭或缩减市场份额，大都以惨淡收场。

针对我国生鲜电商发展受阻的原因，有不少学者进行讨论研究。生鲜电商的高成本给大量的生鲜电商涉水者设置了极大的门槛，此外，生鲜产品的生产、加工、分销、配送非透明，容易形成“信任断点”，消费者对于生鲜电商缺失信任。林家宝等学者认为“我国信用体系不完善，食品问题频发，不安全食品名单上几乎出现了所有食品的名字，公众食品信任感普遍偏低，消费者购买产品时，对于线上购买这种非面对面的消费不_定性和风险感知度高，因此，消费者的不确定性制约了生鲜电商健康发展”。[ZW（]林家宝，万俊毅，鲁耀斌生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析：以水果为例[J].商业经济与管理，2015（5）：5-15[ZW）]吴翔等学者认为“生鲜电商的渗透率不足1%，其中56%的消费者明确表示放弃网购生鲜农产品的主要原因是顾虑农产品的安全问题；消费者信任缺失严重制约了生鲜电商的发展”。[ZW（]吴翔，肖哲晖，张金隆，等制度管控对生鲜电商信任影响的实证研究[C]//第十五届全国计算机模拟与信息技术学术会议论文集.中国优选法统筹法与经济数学研究会计算机模拟分会，2015：7[ZW）]

针对消费者信任问题，本文认为社群经济作为一种新型经济模式在消费者与商家之间建立了紧密的情感联系，这种新的经济模式将有利于消费者信任的建立，促进生鲜电商的普及与发展。

2理论基础

21消费者信任

消费者信任是消费者对于某一企业、某一品牌、某一商品的信任与习惯性依赖，使消费者满意的深化，取得消费者信任是企业构建消费者忠诚度的基础。

生鲜电商中消费者信任的缺失与产品特性、服务质量、消费者特征有关，在此我们主要针对服务质量问题做探讨。生鲜电商的服务包括销售前期的宣传服务、销售时的物流冷链服务以及售后服务。生鲜电商不同于传统的消费，消费者不能实地触摸、观察、品尝，只能根据网页上零星琐碎的信息来构建生鲜产品的具体特征，信息甚至不够真实可信。想在服务方面提升消费者信任，首要问题是为消费者提供一个立体、真实的商品形象。如今网络购物已经添加了消费者网页评论的版块，但这些信息存在不少虚假信息，且信息点太过零散，不足以满足消费者对于信息的需求。因此，我们现在可以看到淘宝上又新增了“淘友求助”的功能，想了解商品信息的消费者可以向购买过的消费者直接提出帮助，询问相关信息，这样的功能将消费者与消费者连接了起来，使得网购商品的信息透明度更近了一步，通过这样的方式可以尽可能地将网络虚假商品阻挡在消费者的监控外。

22社群经济

社群经济是基于互联网技术发展起来的新型经济模式，有相同兴趣点、价值理念的人在共同的平台中分享、交流彼此的观点，以此形成了社群，当消费与互联网社群相结合，一种新型的经济模式――社群经济应运而生。

消费者独立于商家、平台，是一个特殊的利益结合体，大家目标一致，都希望买到货真价实的商品，消费者之间互动的信息才让其他消费者更放心，消费者之间产生的信息交流才更能解决消费者对商品信息的特殊需求。因此，社群经济出现，消费者、商家在一个基于互联网平台例如QQ、微信、微博等建立社交群，大家将自己的需求以及消费体验分享给其他有需要的消费者，帮助其他消费者理性、客观判断商品的优劣，再做出决策。生鲜产品同样要解决商品的消费者信任问题，以社群经济的方式赢取消费者信任，打开消费者市场，无疑是一个很好的选择。

社群经济是一种范围经济，在这一个范围中，消费者能从“信息高速公路”上跑下来，形成真实的闭环运动，实现信息与利益的直接分配。这种模式可以达到商家与消费者的直接对接，降低连接成本，使得优质内容得以传播，让利于消费者。

3典型社群经济模式生鲜电商案例分析

在这一部分，本文挑选我国典型的商超类、价值类、知识类社群生鲜电商案例，分别从平台的独特优势、价值取向以及发展趋势分析社群经济对于生鲜电商平台消费者信任的建立与平台发展方面的作用。

平台优食管家青山老农下厨房

独特优势商超类社群生鲜电商，通过消费者获取广量SKU需示信息价值类社群生鲜电商，女性消费者提供女性生鲜需求信息知识类生鲜电商，消费者提供广量UGC（用户原创内容）

价值取向坚持以新消费主义吸引消费者以简单自然的方式占领女性消费者市场以UGC留住热爱美食的人

发展趋势管家式服务：专属定制一站式服务反向定制专属菜单定制

31商超类社群生鲜电商

优食管家作为目前我国社群经济模式生鲜电商的杰出案例，在2015年5月实现了B轮数千万美元的融资。在各种模式生鲜电商平台争夺生鲜电商市场份额的比拼中，具有创新思维的优食管家以其优异的成绩获得了大量关注。下图是有关优食管家的获客方式。