我国病毒式营销存在的问题与对策

提要病毒式营销是一种独特、有效的营销手段，在现代营销过程中占有重要地位，但在其发展过程中还存在很多问题。

关键词：病毒式营销；网络营销；发展策略

中图分类号：F7文献标识码：A

互联网在社会经济生活中扮演着重要的角色。它不仅开辟了一种新的销售渠道，而且正在从根本上影响着营销模式，衍生出一些独特的网络营销手段，病毒式营销是其中重要的一种。所谓病毒式营销，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。病毒式营销具备传播迅速、影响力巨大的特点，通过巧妙设计吸引网络用户，促使用户将这些设计推荐给他人，成为病毒营销的载体，以达到宣传推广的作用。病毒式营销一直被称为“口碑营销”、“消息传播”、“媒体杠杆”、“网络营销”等。病毒式营销是网络时代的口碑传播，网络技术的迅猛发展为病毒式营销的传播提供了技术基础，基于网络存在的各种网络产品成为病毒式营销的最主要载体，并且病毒式营销成本低廉，影响力巨大而持久，在欧美等国家的应用有十分显著的成果。因此，我国也要大力发展病毒式营销。

一、病毒式营销概述

病毒的特点都是传播速度很快，影响深远而广泛。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销并非新概念，它与口口相传、关系营销、软营销等没有什么本质差异，区别在于病毒式营销通常应用于互联网中。由于互联网本身具备了开放、自由、平等、免费、交互等特点，病毒式营销在网络上的应用得到了最完美的体现。在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像真正的病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。

二、我国病毒式营销存在的问题

1、病毒式营销推广方式存在问题。目前，一些企业也想通过病毒式营销迅速进行产品营销，但是大多数企业的观念比较落后、认识严重不足。主要体现在多数企业领导对病毒式营销概念理解程度不足以及对其重要性没有充分的认识，存在脱离消费者需求的现象，不重视消费者所想、所需，只是进行盲目的营销。存在着很多错误的营销推广方式：直接发纯商业广告，会引起大多数网民的反感；产品不实用，病毒式营销的战略要素之一就是提供有价值的产品或服务，产品实用是病毒式营销成功的首要因素；往往欺骗消费者，一旦企业有欺骗用户的行为，用户只要将事实到互联网上，企业将会在短时间内失去信誉。

2、缺乏病毒式营销推广计划。企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。企业营销计划执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程。目前，我国企业在病毒式营销计划的执行过程中，最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率、知名度等，往往会忽视一些软科学，比如方案的规划和设计、信息传播渠道的设计等，也就是说，在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理。

3、营销策略存在问题。营销策略是企业营销成败的关键，而企业的价格营销策略是营销策略的关键。因此，价格营销策略对企业具有重要的意义。目前，我国已经形成了以顾客为主导的网络营销，由于不同消费群体对同一产品的要求存在着差异，因此企业在进行产品的研制、开发过程中要充分考虑个性化的需求。特别是通过病毒式营销进行营销更应重视价格策略。但是，我国大多数企业不能根据社会需要和发展不断改进和优化价格策略，满足人们对产品日益多样化、多层次的需求。

4、缺乏相应的管理体系。我国企业在进行病毒式营销的过程中还没有形成相应的体系，主要缺乏创新激励体系、客户服务体系和效果跟踪体系等。常出现跟风者，其只能分得一点残羹冷炙，病毒性营销往往没有创新性；客户服务质量差，影响企业形象，顾客忠诚降低；还存在着对营销效果跟踪力度不够，没有基础材料无法进行下一步营销计划的制定。由于以上问题导致营销效率低下、成本加大等现象，严重影响了我国企业病毒式营销的发展。

三、病毒式营销解决对策

1、改变病毒式营销推广方式。针对目前我国企业普遍对病毒式营销概念理解程度不足以及缺乏足够重视的情况，行业协会应采取积极措施，组织企业管理人员学习相关理论，交流经验，让大多数企业真正了解病毒式营销的优势和特点，树立正确的病毒式营销观念。企业应根据具体情况加以应用。通过传播产品、服务或其品牌与传播媒介的关联性，在消费者与传播媒介之间找到最合适的切入点。可以通过虚拟社区、电子邮件、电子图书、即时通讯软件、博客、手机等方式进行推广。

2、加强病毒式营销推广计划。病毒式营销的中心思想就是如何利用外部媒体资源，以最快的扩散速度将企业的营销信息传递给消费者。首先，企业要进行病毒式营销方案的规划和设计。经营者完全可以根据互联网的特点来设计病毒式营销的方案，以最小的代价获得最佳的效果。如果企业设计的产品和服务虽然为网民带来了娱乐价值或者某种实用功能、优惠服务，受到了网民的欢迎，但没有达到企业最终的营销目的，这样的病毒式营销对企业的价值就不大；其次，信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，使病毒式的传播方便快捷。否则，传播速度过慢就会丧失流畅感。

3、合理的营销策略。在互联网中，“免费”一直是最能打动消费者的词语，所以在病毒式营销中，首先要考虑的是提供有价值的免费数字产品和服务来引起消费者的注意，也就是说病毒式必须独特，网民对它没有免疫力或免疫力较低。虽然“便宜”或“廉价”之类的词语可以使消费者产生兴趣，但是“免费”却一直是网络中最能吸引消费眼球的字眼。而实物赠品由于在网络中不易配送，难以起到应有的效果。因此，企业可以在网络中提供免费产品和服务。

4、加强管理体系建立。首先，建立创新激励体系。有创意的东西总能吸引消费者的眼球，企业可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，因此必须建立创新激励体系，培养企业自身的创新人才，也要不断引进优秀人才；其次，建立客户服务体系。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但客户服务毕竟还是比较有人情味，顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道。客户服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度；最后，建立效果跟踪体系。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后，对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。对于病毒式营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累下来为下一次病毒式营销计划提供参考。

病毒式营销作为一种独特、有效的网络营销手段，已经应用于电子商务实践中。病毒式营销就是满足受众的好奇心，提供愉快的体验，使受众自愿传播病毒信息，省去了商家很多营销推广环节，而且消费者很快就能够建立起对商家的信任，信赖度也比较高。并且伴随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。

（作者单位：绥化学院经济管理学院）

主要参考文献：

[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备，2007.10.

[2]张玉芳.基于4C理论的病毒性网络营销应用[J].商场现代化，2010.12.

[3]温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[J].商业文化，2010.12.