现代起亚的超越战

对于现代起亚而言，进入全球汽车排名第四名就意味着竞争对手已经转化成通用、大众、丰田这样的全球汽车第一梯队。在这场现代起亚的超越战中，中国市场已经成为其致胜的最重要基地。

直到日前雷诺-日产-伏尔加联盟公布2013年全球销量达到827万辆新高，才把现代起亚全球第四名的“假想”打破。早在去年第三季度，关于现代起亚有望超越雷诺日产，勇攀全球第四的新闻已经见诸报端和网络，当时现代起亚前三季度的全球销量已经达到了550万辆，2013年也被业内认为是现代起亚超越雷诺日产最好的机会。

现代起亚一直进行着超越战，2007年现代起亚汽车集团超越戴姆勒-克莱斯勒，首次跃居为全球第五大汽车厂商。随后，福特汽车、雷诺日产联盟都成为现代起亚汽车集团在全球的竞争对手。

进入全球四大是现代起亚近几年努力的方向。前进一个名次就意味着竞争对手已经转化成通用、大众、丰田这样的全球汽车第一梯队。这不仅仅是一个数量级别上的提升，更是在品牌管理、营销、人才等多个维度的升级。去年，冠军丰田汽车已经开始冲向千万辆级别，轻松拿下全球998万辆的销售数字。

摆在现代起亚面前的，不仅仅是销售数字上的差距――2013年现代起亚全球总销量为756万辆。它会进入世界汽车的第一阵营吗？不得而知。我们只能从现代起亚本身来观察，这个企业未来的走向。

海外淘金

现代起亚一直被奉为汽车业内的黑马。韩国本土市场一直是现代起亚的坚实后盾，市场占有率长期保持70%，甚至80%以上。韩国大街上的现代起亚品牌的汽车也让这个企业少了很多后顾之忧。然而，随着韩国进口车销量节节攀升，2013年的数据显示，现代起亚汽车在韩国本土市场的占有率已经下降到了63.9%，韩国媒体甚至用了“崩溃”来形容。

海外市场一直是现代起亚的淘金地。早在现代小马牌汽车征战北美市场的时候，海外市场已经成为韩国车成为世界车的关键。虽然韩国汽车业在海外市场之旅并不顺利，早期因为低廉价格优势占据市场，随着质量问题爆发，韩国车一度被嘲笑为“柠檬车”。产品质量管理成为当时的现代起亚最大的任务。不容忽视的是，近些年来，韩国汽车发生了深刻的变化。它已然脱去了当年低质低价的外衣，销量榜上的位置也足以让其他世界汽车巨头不容小觑。韩国车已经是美系、日系车不容忽视的对手。

去年现代起亚在美国市场的表现并不乐观，市场份额出现下降的趋势。美国汽车市场整体销量同比增长了7.5%，但现代汽车销量仅增长了2.5%，而起亚汽车甚至同比下降了4%。美国三大汽车和日系车占有率开始小幅增长，不断挤压韩国车的市场份额，2012年，现代起亚在美国市场占有率达到8.7%，去年下降至8.1%，排名也从第五位下跌至第七位，让位于日产。近期，现代汽车更换了其美国公司首席执行官，计划推出改进版的劳恩斯（Genesis）和索纳塔（Sonata）轿车，以刺激其美国市场的销售势头。现代汽车美国分公司集团主管Y.J. Ahn说：“我们的目标是在先进市场销售更多中大型轿车，并致力于提升品牌形象和盈利能力。”

在现代起亚汽车的海外市场中，作为全球最大市场的中国是最让人放心的一个市场。现代汽车与起亚汽车的两个中方伙伴已经用漂亮的销量表来证明了自己。

在中国，现代起亚2013年的总销量达到1577574辆，同比增加18.03%。其中，现代汽车销量为103，0808辆，同比增长20.4%，起亚汽车销量546766辆，同比增长13.78%。现代起亚的两个中国合资伙伴绝对让这家韩国企业放心。如今，“北现速度”成为一个固定名词，东风悦达起亚的K系列逐渐成为强势车型，中国市场已经成为现代起亚超越战中最重要的基地。北京现代是北汽利润最高的企业，东风悦达起亚也一直处于前十名，正在飞速发展。在车型方面，北京现代和东风悦达起亚都有了自己的明星车型。

品牌含金量

品牌经营是个长期的过程，虽然在全球现代汽车都保持了稳定快速的发展趋向，但是品牌弱势依然是现代汽车向上走的掣肘。去年9月，现代汽车在“2013全球100大品牌排行榜”上，以90亿美元的品牌价值排在第43位，这是现代汽车首次进入前50，这是一次重大的变化。事实上，早在2005年，现代汽车已经开始了全球的品牌经营。

令现代起亚欣慰的是，他的两个中国合资伙伴已经找到了企业发展的节奏。在同一年里，品牌力被不断提及。去年12月23日，北京现代成为继上海大众、一汽-大众之后，国内第三个单一品牌年销过百万的汽车企业，作为百万级企业，打造与销量对称的品牌美誉度和忠诚度成为北京现代未来的目标。当天，北京现代正式了全新品牌战略“从现代 到未来”，事实上，早在名图下线的时候，北京现代就开始酝酿着品牌提升的计划。作为北汽集团最赚钱的企业，北京现代同样被（北汽集团董事长徐和谊）寄予厚望。

另外一方，东风悦达起亚同样在摸索着如何提升品牌。对于一个没有任何优势的品牌而言，打造优秀的产品力成就了起亚汽车。5年前，起亚在华销量落后于奇瑞、比亚迪和吉利等本土车企。变化发生在最近3年。起亚彻底改造了产品阵容，不断完善K系列产品谱系，启用彼得・希瑞尔作为起亚的御用设计师，“虎啸式前脸”的动感设计吸引了中国年轻的消费者。去年，东风悦达起亚销量超过54万辆。然而，如何进入中国汽车的一线阵营，对于东风悦达起亚来说，提升品牌力成为目前最重要的任务。东风悦达起亚总经理苏南永表示：“现在，我觉得我们欠缺的是品牌的积淀，包括这在一过程中积累品牌认知度、搭建更加完善的渠道以及充实产品矩阵等，都是我们需要一步一步去做的事情。我相信随着这些方面的成熟，未来东风悦达起亚是能够进入一线阵营的。”

如何提升品牌力成为现代起亚在中国的合资公司共同思考的问题。北京现代去年推出中高级车名图，寄希望与第八代索纳塔一起致力于提升北京现代品牌的含金量。东风悦达起亚不断在K-art文化营销，提升消费者满意度，以期人们对东风悦达起亚有更高的认可。两个合资公司几乎都处在了一个节点上，品牌是这个节点最大的障碍。中国如此，在北美与欧洲市场，现代起亚面临着相似的局面。

如今，由于韩国本土市场的萎缩以及北美市场的下滑，现代起亚已经充分认识到中国市场的重要作用。在中国，日系车是其最大的竞争对手，双方在产品定位上存在较大的重叠区域，因而竞争相对激烈。随着日系车的复苏，现代起亚如果要实现超越，它的中国功课也并不容易。

以下是《汽车财经》对东风悦达起亚总经理 苏南永的采访。

汽车财经：自从2010年东风悦达起亚进入中国车企前十，一直在稳步爬升，进入前十名是一个历史性的进步，但是如何从第8名进入到第6名，第5名，或者进入到中国汽车行业的前3名， 在您看来，东风悦达起亚要进入中国车企的第一阵营在哪些方面还欠缺？还需要做哪些准备？

苏南永：东风悦达起亚作为一个合资品牌， 进入中国汽车市场的时间十年出头，相对一线阵营的品牌来说，并不久。但是我们在产品技术、在品牌服务等领域，相较一线阵营的品牌，并没有任何差距。

今年，我们在SSI、CSI中，分获第3名和第5名。在CACSI中，售后服务和销售服务列第2、第5。而K2、K3、狮跑更荣膺细分市场第一，就说明了无论我们的产品和服务已经得到了消费者的充分认可。

现在，我觉得我们欠缺的是品牌的积淀，包括这在一过程中积累品牌认知度、搭建更加完善的渠道以及充实产品矩阵等，都是我们需要一步一步去做的事情。我相信随着这些方面的成熟， 未来东风悦达起亚是能够进入一线阵营的。

汽车财经：2 011年，东风悦达起亚启动了“K-Art”文化营销，另外，东风悦达起亚在体育营销、服务品牌等多方面表现也很积极主动， 在这3年里，您怎么评价我们在营销以及品牌上取得的成绩？未来会有相应的调整吗？

苏南永：近几年，我们在营销上做出了较大的调整。以前，我们一直将主要的注意力放在体育营销上，因为我们品牌年轻、活力的形象与体育运动所传递的精神，是非常契合的。多年来， 我们一直借助体育营销来传递我们激情、梦想的品牌内涵。

但是随着K5推出，我们需要做出一些转变。包括接下来K系家族K2、K3的上市，都要求我们在营销当中加入更多、更丰富的元素。所以，我们根据车型的特点，推出K-Art文化营销以及之后众多的创新营销活动。这些营销活动的开展， 都使得我们的品牌形象更加丰满、充实，进一步拉近了我们和消费者之间的交流、互动。

未来，我们在开展体育营销的同时，也将继续坚持多元化营销探索，为我们的产品以及品牌，创造更大的发展空间。

汽车财经：随着设计师彼得・希瑞尔的加盟，东风悦达起亚开始在设计理念上重塑，如今，消费者对于韩系车更多的印象来自于动感的设计，您怎么看待设计对于东风悦达起亚的意义？或者说彼得・希瑞尔对于东风悦达起亚的意义？

苏南永：对于汽车来说，设计不仅是一门外观语言，他同时也是一门融汇了技术、工艺等众多精髓的艺术。而对于我们起亚来说，设计更远远不止于此。“Design KIA”理念的建立以及发展，对于我们品牌在全球的崛起，具有非常重要的推动作用，所以设计对于我们来说，不仅是汽车的外观，更是品牌历史、文化和理念的一部分。

我们有了好的设计，不仅是我们技术、底蕴等的证明，同时它也是一张非常好的加分牌。消费者通过出色的设计接触了我们的汽车，然后他就会认识到我们优秀的技术、领先的服务以及品牌文化等。

汽车财经：目前K系列车型已经包含K2、K3、K5等车型，已经形成规模，但是目前的销量占比来看，K2、K3的贡献最大，这些车型都偏经济型以及中型车，中高端车型K5销量维持在5000辆上下，对于东风悦达起亚的品牌提升并不利好，您认为东风悦达起亚品牌的提升空间主要在哪里？对于新K5的上市寄予什么样的期望呢？请您谈谈新K5之后的产品规划？

苏南永：作为东风悦达起亚的旗舰车型，以及K系家族的第一款产品，我认为K5对于我们品牌的提升具有非常大的意义。

产品对于品牌的影响，应该从多个维度来考虑。K5集起亚全球优势资源打造，它是我们领先技术以及理念的最佳诠释。作为一款中高级车，K5的市场表现能够对我们的品牌提供稳定支撑。同时，它的出现，也为如今我们十分畅销的K系家族定下了基调，让K系家族的其余产品，拥有了高于同级产品的品质和格调。

我们推出新K5，不仅为满足消费者不断提升的用车需求，同时也希望新K5能进一步诠释我们的精品造车理念。关于接下来的产品规划，我们计划明年会推出一款两厢车型以及一款中级车产品，敬请期待。