中国传统文化IP价值的挖掘与孵化研究

摘 要：IP孵化已不H仅是影视创作的发展重点，更成为中国传统文化二次开发的新方向与新思路。洛阳白马寺作为中国第一古刹，是佛教传入中国后兴建的第一座寺院，因而具有极高的社会影响力和IP价值。通过对洛阳白马寺IP价值的有效挖掘与研究，从多重路径实现洛阳白马寺的IP价值孵化，打造一条具有中国特色的传统文化全产业链开发模式，可以帮助探索中国传统文化IP价值的提炼与升华。

关键词：IP孵化；价值内核；普世元素；多重路径

中图分类号：G02 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0158-03

在中国“互联网+”的发展进程中，产生了一类重要的文化产业发展要素――IP。IP，即Intellectual Property的缩写，译为“知识产权”。但在互联网语境下，IP又不仅仅意止于知识产权，它更为广泛的理解，是指那些具有长期生命力和较高商业价值的跨媒介文化元素的生产与运营。

将洛阳白马寺（以下简称“白马寺”）的IP价值与“互联网+”这一新型产业模式相结合，挖掘中国传统文化的哲学意义与普世价值，把白马寺打造成一个互联网时代的超级IP，将会对其未来的发展注入新鲜活力。

一、白马寺的IP基础与发展现状

在中国传统文化领域，IP价值的挖掘与孵化，是一种符合新媒体产业发展规律的创新型运营方式，尤其是那些具有深刻社会影响与长远发展价值的原始素材，譬如：《三国演义》《西游记》、“故宫”等，都可以成为一种IP资源进行价值的二次挖掘与开发。那么，该如何判断一个IP是否具备打造潜力，首先要从IP的价值基础入手。

1.白马寺IP的价值基础

洛阳白马寺创建于东汉永平十一年（公元68年），是佛教传入中国后兴建的第一座官办寺院，有中国第一古刹之美名，距今已有近2000年的历史。

据传东汉永平七年，汉明帝刘庄梦见一个金人自西飘然而来，后有臣子启奏说：“西方有神，称为佛”。汉明帝随即派使者出使西域，拜求佛法，在大月氏国，遇到两位印度高僧，并应邀与东汉使者一道，用白马驮载佛经、佛像返回国都洛阳。永平十一年，汉明帝敕令在洛阳西雍门外三里御道北兴建僧院，为纪念白马驮经，取名“白马寺”。它不仅是中国第一次西天求法的产物，还诞生了第一部中文佛经和中文戒律，使白马寺当之无愧成为了中国佛教的祖庭与释源。

除此之外，白马寺的镇寺之宝――元代“夹干漆”十八罗汉像，因其采用独特的“夹干漆”技术，用沙泥塑胎，后用漆，把麻布贴在泥胎外，待漆干后，再反复涂漆、反复裹缠，最后描金彩绘，把泥胎取空，虽然整个佛像看似雄伟，重量却非常之轻，可惜如此精湛之技却遗憾失传。

追溯白马寺的发展历程，其充满故事性和探险精神的建寺源起，以及充满智慧结晶的寺内文物古迹和形象生动的坊间传说，都在历史文化与艺术创作等多个方面具备了IP挖掘与孵化的价值基础。这些元素不仅可以作为IP开发的内核依托，也可以成为IP价值孵化的重要路径。

2.白马寺IP开发的现状

白马寺作为中国佛教的重要发源地，目前，对其自身价值的挖掘开发仍以寺院建设和旅游吸引为主。除依托自身的古寺院落维护外，还积极建设国内首座“国际佛殿苑”，现已建成并对外开放，吸引了大批中外游客。白马寺还以此为契机，积极开展国际交流，提升了寺院的国际影响力。

虽然在旅游产业上，白马寺积极打造佛教旅游体验与文化内涵，但在“互联网+”的战略发展之路上，仍有很大的提升空间。尤其在自我IP价值的挖掘与孵化领域内，白马寺尚属未开垦状态，因而更需要积极的投入与挖掘。

2016年1月，中国国家博物馆与阿里巴巴达成战略合作；2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴签署战略合作协议；2016年7月，故宫博物院与腾讯宣布建立长期合作伙伴关系，成为探索中国传统文化IP模式灵活孵化的又一重要步伐。

白马寺与中国国家博物馆、故宫博物院相比，同样拥有扎实的传统基础与文化价值，但在与新媒体产业相结合的创新发展之路上，仍存在一定的差距。如何将中原传统文化与新媒体产业相融合，借助新媒体的传播特性，以互联网思维为灯塔，深入挖掘白马寺的文化价值，不断创新产业理念，这正是对白马寺IP价值孵化研究的现实意义。

二、白马寺IP孵化的价值内核

IP，作为一种无形的财产权，不仅可以通过智力的创造性劳动铸造新的成果，还可以带来一种基于全产业链的文化产业价值开发。这种IP模式之路的思索，是对新媒体时代一种新型生产关系的探索，然而，并不是所有的内容都可以成为一个具备长久挖掘与持久影响力的IP，只有那些具备自我特色与普世元素的IP，才能经得起多维度的跨界打造，从而成为常青的超级IP。

1.自我价值

对于一个IP的模式开发，往往要从表现风格、人物设定、故事架构等方面入手，通过优质的呈现形式和新颖的故事元素，衍生出一系列相关的IP产值。尤其是一些具有中国特色文化资源的IP开发，更是在近两年内纷纷做出了大胆的尝试。

腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾说：“北京故宫本身就是一个世界级的超级IP，借助移动互联网，北京故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。[1]”故宫之所以能成功实践IP价值的孵化之路，并不仅仅是依托于那些充满故宫特色的文创产品，真正能够使故宫成为世界级超级IP的核心要素，是故宫自身所承载的中国传统文化、历史文物与匠人精神。

白马寺作为中国第一古刹，以白马驮经，出使西域，一路不惧艰难险阻，终将印度佛教传入中原。且寺内的镇寺之宝――元代“夹干漆”十八罗汉像，使用失传的“夹干漆”技术制造而成，在国内非常罕见。由于造像工艺早已失传，不仅是全国仅存的完整全套罗汉像，更是中国古代劳动人民智慧创造的重要体现，其重要性不言而喻。

这些文物古E正是对白马寺不畏艰险、勇于探索、精益求精的自我价值的折射。白马寺的IP孵化将通过自我价值的展现，使不同受众产生由内而外的敬畏感、认同感，从而拓展传播宽度，创造出更大的社会价值。

2.普世元素

通信与交通技术的迅速发展，推动着“地球村”的加速融合，但各个国家与民族之间依然存在着明显的文化差异，而这一文化差异，已经成为制约IP价值孵化的一道无形之墙。我们衡量一个内容是否能够成为影响世界的超级IP时，受众的普遍认同感成为其重要的深层内核，这一普遍认同感，即是我们所说的普世元素。普世元素的最大特点在于它是一种跨越地域、跨越文化、跨越时代的公认价值。

白马寺作为中国佛教文化的重要发源地，它不仅是中国传统伦理思想的有机组成部分，也是世界佛教文化的重要代表。“在佛教伦理中，善恶、染净、道与非道、正邪等范畴、佛门戒律与缘起性空、业报轮回、涅解脱等基础理论相结合，配合并指导着信众的修行实践，善待佛、法、僧、众生，完善自身的人格，以达到去恶从善、弃凡入圣的成佛目标，并对现实社会起着辅助教化、淳化民风、和谐人际、安定人心的调节作用。[2]”

白马寺IP价值的佛教文化内核，不仅在佛教信徒中认可度极高，即便放眼社会大众，人们对“真、善、美”的渴望，也是无论什么国度，拥有怎样信仰的大众所普遍认同与追求的。因此，在白马寺的IP价值孵化过程中，要注意对普世元素的深度挖掘与呈现。

只要把握好白马寺IP价值中的普世元素，紧扣流行趋势及表现形式，通过塑造优质的IP故事与模式，势必能够将白马寺打造成中原地区的第一超级IP，并将中国传统文化的伦理内涵推向世界。

三、白马寺IP孵化的多重路径

在互联网时代，对于中国传统文化的价值挖掘与开发，往往忽略了依托于新媒体技术的“二次开发”。所谓“二次开发”，是区别于传统文化产业的资源驱动型开发，它们最具共性的特点是依托于互联网平台或新媒体技术，将传统文化的IP价值，用一种全新的呈现形态或产品打造，使其迎来自我推广与形象价值的二次提升。

白马寺作为一种极具有时代化、符号化和粉丝化的IP资产，对其在互联网时代IP价值的孵化，有以下几种路径可供思考：

1.文创产品设计

北京故宫在淘宝开设网店至今，推出的尚方宝剑书签、朝珠耳机以及“朕就是这样汉子”的折扇等销量惊人。以故宫IP为基础的衍生文化创意产品遍及人们生活的方方面面：紫禁城围巾、千里江山图纸胶带、紫金合家欢杯子等等。截至2016年初，北京故宫博物院共设计研发文化创意产品多达近9000余种，其文创产品销售额近10亿元，是门票收入的两倍。

除故宫外，苏州博物院也与互联网平台达成战略合作，从文物中提炼文化元素融合现代流行，进行文化创意产品的设计，多款文创产品上线后销售一空。苏州博物馆文创负责人蒋菡指出：“互联网平台对文创产品的传播作用很大，之前博物馆一直给人以一种高冷的距离感，这次的跨界合作，希望以服装为载体，让更多年轻人对博物馆有更深刻的认知，重塑博物馆形象。[3]”

洛阳白马寺的IP孵化也应当紧跟时代潮流，依托互联网平台，结合自身的文化元素，吸纳优秀人才参与并设计有自己文化特征的文创产品。对于白马寺文创产品的设计，可以从以下几个方面入手：

首先，将白马寺作为一个整体品牌进行logo设计与系列产品打造。推出自己的白马寺文创产品，例如：文创冰箱贴、文创香炉、文创茶具等，并以此为契机，借助互联网电商平台，打造自己的文创销售平台，将洛阳白马寺的文化品牌进行整体推广。

其次，探索失传技术，打造独树一帜的民间技艺IP。对于元代“夹干漆”十八罗汉像，因其特别的制作手法，是中国民间匠人技术创新的典型表现。虽然，其制造技术已于唐后时期日渐没落，但我们依然可以尝试利用现代技术，对其制造手法进行恢复性探索与研发，并以此推出“夹干漆”系列佛像，将民间技艺作为中国传统文化的元素提炼，进行重点推广，重拾中国匠人精神。

最后，可以尝试打造佛教经书系列。白马寺从创建之初，就是中国最主要的佛经翻译场所，中国现存的第一部汉译佛典《四十二章经》就是在白马寺翻译完成。所以，我们可以抓住这一文化特点，推出经书系列产品。例如，经书字帖、以各经书为设计元素的笔记本、经文围巾等等，形成独具特色的经书系列衍生品。

北京故宫博物院院长单霁翔曾表示，“博物馆”不以营利为目的”不等于“不能营利”，“文化事业”和“文化产业”并不对立”[1]。文创产品设计作为白马寺IP孵化的重要路径之一，其最终目的是将白马寺的文物典藏与传统文化搭载于一个个具有年轻生命力的衍生品身上，走出寺院、走向世界。

2.UGC的产出

社交平台的开放，大到行政机构，小到个人，都可以申请建立自己的媒体平台。洛阳白马寺也紧跟时代步伐，创建了自己的官方网站，并在微信、微博等重要社交媒体上搭建了属于自己的官方平台。虽然白马寺已初具规模，但为何与“故宫热”相比，却迟迟没有迎来自己的传播时代？原因在于，白马寺缺少了对UGC产出的关注。

所谓UGC（User Generated Content），主要是指用户原创内容，即在网络媒体快速发展的今天，每一个受众都可以成为信息的制造者与传递者。今天，在我们朋友圈被刷爆的“带VR眼睛的嫔妃娘娘、自拍的朱元璋……”，虽然他们的设计版权出自故宫，但在互联网上的风靡盛行，却是依靠UGC的产出与传播。

作为同样拥有大量经典IP资源的白马寺，也可借鉴故宫已有的成功经验，从以下几点，促进UGC产出：

首先，配合文化创意产品的开发，白马寺可以举办面向社会大众的文创产品设计大赛，吸纳大量青年才俊为白马寺设计创意产品，以此加深受众对白马寺的传统文化底蕴的进一步了解与共鸣，并由此产出大量与白马寺相关的文化创意。

其次，注重与互联网平台打造战略合作协议，设计相关互联网传播内容，与白马寺强大的IP做链接。例如：白马寺表情包、十八罗汉表情包、佛教经文字体、白马寺手游等一系列内容资源，深入到人们现代生活的每个角落。

最后，要通过大量内容资源的生产与传播，塑造一个全新的、逐渐剥去神秘面纱的白马寺，通过互联网的辐射性传播，让人们感受到一个古老文化的新生命、新迹象。

对白马寺的形象塑造与价值传播，要重视UGC所带来的二次推广，尤其是学会用年轻人乐于接受的方式，将白马寺的文化内涵传递到青年中去，让年轻一代对中国传统文化产生更多的共鸣声与自豪感。

3.影视作品原创

IPr值在影视领域的开发，往往是指对现有文学作品进行二次创作，在探讨白马寺IP孵化的影视路径前，我们要首先明确一点，即“白马寺”并非是传统的经典故事或文学作品。因而，对于其IP影视路径的孵化，重点在于影视作品的内容原创，而这一内容原创又必须紧紧围绕白马寺的历史文化与自身特点。

因此，对其影视作品的创作，我们可以从以下几个方面入手：

首先，以“白马驮经”为原型，打造系列故事。自汉明帝因梦派人出使西域，至白马驮经返回洛阳，这一路的历史故事与民间传说，为白马寺的IP内容创作提供了无限的故事素材。白马寺可以依托这一素材基础，塑造生动的人物形象与故事架构，运用多元的表现形式，打造出系列原创动画或电影、电视剧等影像作品，将自身的IP价值实现影视孵化。

其次，以“国际佛殿苑”为基础，设计原创画作。白马寺作为国内第一个兴建国际佛殿园区的寺庙，在国际宗教文化的交流中占有重要位置。白马寺恰恰可以借助这一契机，尝试佛像绘画创作与佛教故事连环画等美术作品的IP研发与孵化，将中国传统文化中的普世元素推向世界。

最后，以“夹干漆”为主线，挖掘塑造匠人精神。作为失传技艺的仅剩佳作，白马寺元代“夹干漆”十八罗汉像是对中国传统高超技艺的有力承载。白马寺可以围绕“夹干漆”这一失传技艺的挖掘研究，塑造出一批鲜活生动的匠人形象，并以此为基础主线，借助寺庙建设等故事背景，再现中国传统劳动人民的伟大智慧。

影视原创作为白马寺IP孵化的又一重要路径，在内容挖掘与作品创作中，一定要清楚认识到，作品的创作与表现形式可以是多种多样的，但真正影响广泛而深远的，是白马寺文化价值内核，以及对劳动人民创造精神的不变信仰。只要牢牢抓住白马寺的IP价值内核，就能将其打造成一个超级又常青的IP。

四、白马寺IP孵化的趋势思考

当前，我国现代化经济建设已基本实现小康水平，人们对精神文化的需求大幅攀升，整个文化产业的发展也必将迎来又新的春天。白马寺作为一个身负巨大价值的超级IP，通过对其IP价值的挖掘与孵化研究，可以帮助探索中国传统文化IP价值的提炼与沉淀，打造一条具有中国特色的传统文化全产业链开发模式。

但是，在对白马寺IP价值孵化的趋势思考中，我们也应当遵循IP价值的孵化规律，而非仅仅停留在表层操作。尤其在对洛阳白马寺IP价值的挖掘与孵化过程中，要注意思考和探讨使其真正具有IP价值的核心内涵，不能简单粗暴地把白马寺作为一种商业符号与IP价值画上等号，而是要从发展的角度，结合互联网思维，采用合理有效的开发手段，实现洛阳白马寺IP价值的不断走高与可持续发展。

由此可见，对于中国传统文化IP价值的挖掘与孵化，不仅具有重要的历史传承意义，也具备现实的价值挖掘基础。未来，借助互联网之势，将中国传统文化打造成优质常青的超级IP，已成为“互联网+文化产业”的重要创新模式。关注中国传统文化的IP孵化，挖掘中国传统文化的哲学意义与普世价值，打造世界顶级的超级IP，将会对全世界受众带来一次东方审美的洗礼，增强中国传统文化的持久影响力。

参考文献：

[1] 孙冰.与腾讯公司合作“圈粉”，故宫也要当“网红”[J].中国经济周刊，2016（29）.

[2] 王月清.论中国佛教伦理思想及其现代意义[J].南京大学学报（哲学・人文科学・社会科学），2002（5）.

[3] 郑晓芬.互联网IP浪潮下的“博物馆文创”[J].商业文化，2016（22）.