中国经济型酒店口碑营销策略研究

【摘 要】随着中国经济的快速发展，酒店业也呈现出快速增长的局面，作为酒店行业的一个重要分支，经济型酒店的发展已颇具规模，在经历了井喷式的发展之后，当前面临着如何做好口碑营销，提升品牌影响力的问题。本文分析了国内经济型酒店发展经营中存在的问题，并在此基础上提炼出我国经济型酒店口碑营销策略的措施。

【关键词】经济型酒店；口碑营销；营销策略

随着中国经济的快速发展，经济型酒店的发展充满了巨大的机遇与挑战。经济型酒店又称为有限服务酒店，它的概念产生于20世纪80年代的美国，在中国经济型酒店的定义普遍认为是“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格适中，服务标准，环境舒适，硬件上乘，能够满足顾客的基本住宿需求，是性价比高的现代酒店业态。”我国第一家经济型酒店锦江之星是1997年开业的，经过近十几年的发展，如家、七天、汉庭、锦江之星等一些连锁酒店已成为中国国内经济型酒店的主要力量，然而在经济型酒店蓬勃发展的同时也面临着许多问题，如何进一步提升经济型酒店口碑，建立品牌标准，是经济型酒店当前必须去解决的重要问题。

一、中国经济型酒店的发展现状

（一）行业发展拐点来临

经济型酒店经过十几年的快速发展，基本形成如家、七天、汉庭、锦江之星等市场认可度高的经济型酒店品牌，在占领市场份额方面这四家也表现出明显优势，它们通过高速扩张，攫取市场份额，力争实现规模经济。国内经济型酒店在如今却面临着资金压力以及口碑和服务并没有得到相应提升的问题，自2011年以来国内经济型酒店行业业绩整体下滑，盈利能力普遍下降。2012首季度如家就亏损过亿，第一季度的每间酒店客房平均营收和入住率也都双双下滑，其实亏损的并非只有如家，汉庭在2012年第一季度的经营数据也不甚理想。行业的高速扩张，以及人工、物业成本的上涨，使得经济型酒店面临着经营规模化、服务标准化、管理系统化的多重挑战，在这种形势下，经济型酒店需加大对品牌的推广力度，进一步提升品牌的知名度和美誉度，使酒店的客源和管理质量得到保证。

（二）市场竞争日益激烈

经济型酒店最本质的特征就是把服务功能集中在提供住宿方面，其经济、干净、安全、温馨的住宿环境正好能满足休闲散客以及自助旅游者、中小商务旅行者的需求。从市场空间来看，国内一二线城市及沿海地区对经济型酒店的需求表现得非常强劲，仅在2012年上半年，上海已开业经济型酒店总量就达804家，与2011年底相比增加了33家，增加了4.88%；客房总数为88867间，比2011年底增加了3034间，增长了3.53%。随着中国民众消费能力的大幅提升，国内三四线城市也有着广阔的消费潜力且运营成本较低。汉庭酒店集团就表示公司在2012年底计划至少覆盖120个以上的中国城市，除将完善东部沿海地区网络布局外，中西部和地县级城市也将是市场开发的主要对象。此外，许多国外经济型酒店早已在中国各大城市布局，市场份额逐渐扩大，如雅高集团旗下的宜必思、美国速8、马瑞卡、美兴等，和国内民族品牌相比，国外经济型酒店的基本设施、人才储备和管理经验都具有很强的优势，这给国内经济型酒店的发展带来强大的压力，市场竞争也变得更加激烈。

（三）经济型酒店迎来并购潮

国内几大品牌的经济型酒店都进入了高速扩张期，开店数量大幅增长，在2011年前三季度，七天和锦江之星开店就达270家和102家。为扩大市场规模，增加市场占有率，加盟或直营的方式已经远远不能满足各大经济型酒店的扩张需求，而通过并购或收购的方式则是实现扩大规模最快的路径。2011年经济型酒店就持续出现收购热潮，5月份如家酒店就以4.7亿美金收购了莫泰168国际控权公司全部股权，收购完成后如家酒店的酒店和客房规模稳居国内经济型酒店第一位置，同年7月份，七天连锁酒店集团以1.36亿收购了华天之星21家直营店，快速规模化成为经济型酒店竞争的主要目标。连锁经营或集团化经营的统一采购、统一经营管理规范和统一提供技术支持，能降低酒店的运营成本，增强连锁经济型酒店的市场竞争力。行业的并购和重组有利于优化资源配置，实现规模效益，随着行业的快速发展，这样中小规模的并购将会越来越多，一些规模小、硬件滞后和管理等软件薄弱的酒店将是行业内部兼并和收购的主要对象。

二、中国经济型酒店口碑营销存在的问题

（一）口碑经营理念有待完善

当前中国本土的经济型酒店大多缺乏口碑营销的意识，许多酒店把重心都放在大举扩张上。从短期来看酒店门店数的增加能形成一定的规模效应，但仅对酒店扩张速度和规模的追求，往往会使酒店忽略管理能力的提升，酒店在安全和服务方面的投入就得不到有力保障，这给经济型酒店的长远发展带来了一定的隐患。近几年，经济型酒店在管理方面的负面新闻就层出不穷，安全及质量问题成为经济型酒店发展中的最大障碍。酒店的口碑如何已经直接影响到消费者的购买决策，有消费者就明确表示，以现在经济型酒店的门市价，还不如选择三、四星酒店，因为三、四星酒店的折后价以及优质的服务对广大消费者者而言更具吸引力一些。据最新监测数据显示，2011年经济型酒店口碑总体水平较以往略微下挫，目前如家、七天、汉庭等几家酒店无论是加盟店还是直营店，盈利能力也都在逐渐下降，有的甚至出现亏损，由此，从注重品牌建设和降低经营成本出发，经济型酒店应切实重视口碑营销。

（二）经济型酒店信息化程度不高

互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，它不仅扩展了口碑发生作用的范围，而且还加速了酒店的口碑传播，是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，具有存储容量大、易于更新和检索功能强的特点。通过互联网经济型酒店能为世界各地的消费者提供酒店的客房设施、设备情况以及价格等信息，使酒店与消费者的沟通变得更加及时、自由和丰富，极大地拓展了营销的受众范围。近几年虽然我国经济型酒店的信息化程度有了明显提升，比如锦江之星、如家和汉庭等几家连锁酒店不仅建立了独立的销售预订网络和电话预订等系统，而且还拥有健全的酒店管理信息系统，但从总体上看，经济型酒店信息化发展速度和和水平还有待提高，特别是一些规模较小的经济型酒店信息化发展还很滞后。

（三）经济型酒店的发展速度与质量失衡

随着经济型酒店规模与门店数量的不断扩大，其管理难度以及租金、人力成本也在持续上升，酒店管理不到位的问题日益突出，频频出现质量和安全等问题。由于直营店需要公司支付成本，为抢占市场增加盈利，各大经济型酒店纷纷通过大力发展成本较低的加盟店来实现扩张，当前连锁经济型酒店已具备一定的规模，但随之而来的管理等难度也加大了。对经济型酒店连锁总部来说，加盟店的监督和管理存在着一定的难度，加盟店在硬件和软件上都极为不规范，会直接影响到酒店品牌的塑造。如家特许加盟店的规模就已超过直营店，锦江之星的直营店也只占到30%，其余的大多为加盟店。由于经济型连锁酒店在人力资源、服务质量和技术控制等方面的管理问题日益凸显，整个经济型酒店行业已陷入利润和入住率双下降的局面。经济型酒店的可持续发展不能仅建立在规模扩张上，良好的口碑和品牌建设同样重要，建立健全各项管理制度，根据自身的条件利用专业化的管理和服务技术，为顾客提供规范化的服务，保证持续稳定的客源才是经济型酒店发展之路。

三、经济型酒店口碑营销策略

（一）注重品牌建设，提升核心竞争力

从经济型酒店的长远发展来看，酒店的口碑和品牌至关重要，口碑和品牌的塑造能形成竞争对手不可复制的独特的核心竞争力，这是经济型酒店发展的出路。当前经济型酒店的竞争已从价格竞争、产品竞争发展到企业品牌和形象的竞争，竞争形势的转变要求经济型酒店必须掌握竞争的本质与核心，扩张速度和规模的做大并不等于酒店就拥有强劲的竞争力。在竞争激烈的市场环境下，经济型酒店的壮大发展必须树立特色品牌，做好市场细分，提供差异化优质服务，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚。口碑营销能有效影响酒店消费者的购买决策，它是通过人际网络来传输信息，是利用舆论力量作为宣传的一个手段，不需要投入广告和公关等费用，营销成本很低。口碑传播是顾客基于消费体验的传播，可信度很高，在非正式的沟通中具有较高的影响力和说服力，是一种比商业广告更为有效的营销模式。2011年锦江之星在设施设备和酒店服务方面就获得了业界和顾客的广泛好评，在众多竞争对手中赢得了最高的口碑综合得分，这是与锦江之星创建十几年来始终坚持“以顾客需求为追求目标”的经营理念，抓好品牌建设分不开的。

（二）加快经济型酒店信息化建设

互联网营销应作为酒店整体营销战略当中一个重要组成部分，互联网为酒店的发展提供了一个很好的信息平台，经济型酒店经营者必须重视和支持酒店信息化建设。互联网不仅能更快捷、全面、互动的宣传酒店形象，酒店信息也能迅速传达到世界各地，大幅提高了酒店的营销能力。酒店信息化建设需对自身内部的经济、技术、财务状况等方面进行可行性研究，建立适合酒店实际情况的信息系统。首先，酒店的网站创建能为口碑传播提供新的渠道，拓展口碑发生作用的范围，清晰的市场定位和良好的口碑往往能吸引更多的潜在客户。其次，酒店的电子商务平台还能加强对品牌加盟酒店的管控能力，提升酒店品牌的整体形象。目前经济型酒店电子商务平台发展仍处于初期阶段，在市场深化发展以及国际经济型酒店品牌在中国不断扩张的态势下，经济型酒店必将逐步加大对互联网市场的投入，电商平台也将成为各家经济型酒店重点发展的核心。

（三）建立负面口碑处理机制

建立酒店负面口碑处理机制，首先要求经济型酒店须有注重品牌和形象建设的经营理念，良好的品牌形象有利于培养顾客的忠诚度，提高消费者对负面口碑的抵抗力，一个忠诚度高的顾客不仅会始终如一地选择同一酒店品牌入住，而且还能为酒店带来新的客户，对于经济型酒店来说，最大成本之一就是吸引新客户的成本，通过老客户的口碑来吸引新客户，能降低酒店的经营成本。经济型酒店在开展口碑营销活动时，不仅要重视正面口碑的塑造，而且要注重建立负面口碑的处理机制，因为负面口碑的传播速度和破坏力也是相当惊人的。所以，酒店首先要做好产品的售后服务，与顾客经常沟通，保持联系，对顾客的需求和意见不仅要耐心倾听，而且还要认真负责地接待和处理顾客的投诉，注重顾客满意度的培养，消除负面口碑传播的源头。其次是要建立健全顾客的档案，完整的顾客档案系统能帮助酒店及时掌握顾客的个性特点、餐饮习惯和住宿要求等信息，随时为顾客提供满意的服务和设施，对扩大酒店品牌的影响力打下良好的基础，使口碑营销效果加倍。

参 考 文 献

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