中国啤酒业淘金与奥运营销

[摘要] 我国啤酒业产销量处于领先地位，但综合实力只属于世界下游水平。中国啤酒业应借助奥运营销，加快国际化进程，积极参与国际竞争，从而为中国啤酒业提供持久动力。本文通过对奥运营销的概念及对企业的影响进行了详细分析和探讨，并指出了我国啤酒企业应采取的策略，对我国啤酒业开展奥运营销具有一定的指导意义。

[关键词] 中国啤酒业 奥运营销 奥运会

目前，国内啤酒业正处于由成长期向成熟期发展的阶段，预计今后几年中国的啤酒产销量仍将稳定增长，继续保持世界第一位。但横向比较来看，我国啤酒消费属世界下游水平，中低档消费是主流，中高档消费比率低，距离达到世界平均水平还有一定的距离。同时，啤酒行业是我国开放程度较高的行业之一，不享受加入世贸组织缓冲期保护，加入世贸组织之后，中国啤酒业的国际竞争进一步加剧。而北京2008年的奥运会给我国啤酒企业带来品牌飞跃的一次绝佳机会，为了迅速加快中国啤酒业的国际化进程，我国啤酒企业应借助2008 年奥运会，在世界面前展示自已，为实现中国啤酒的国际化战略目标铺平道路。

一、奥运会对企业营销的特殊作用

1.空前提高品牌知名度和美誉度

经过百年积累和文化沉淀的奥运品牌，有着经久不衰的良好形象,已经成为增加企业品牌知名度和美誉度的最佳载体。国际奥委会调查显示奥林匹克品牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。人们对奥运会的良好的品牌印象同样会转嫁到奥运赞助的企业身上，这种优势是其他品牌策略所不可比拟的。企业赞助奥运会的的原因不仅是通过与国际奥委会建立合作关系，成为奥运会的指定产品从而吸引消费者的目光达到提高销售额和利润的目标。更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征“更高、更快、更强”的奥运精神和健康、向上的生活态度能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平,企业通过对奥运会的品牌依附提升形象。

2.奥运会为产品提供了广阔的广告平台

体育无国界，奥运会的辐射范围是全球的，奥运会是世界上最高级别的综合性运动会,精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。同时奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂,在爱国热情的鼓舞下,其自然成为全世界人民关注的对象。2000 年悉尼奥运会参与电视转播的国家和地区多达220个；电视转播的时间长达3200小时，全球通过电视观看奥运会的观众多达37亿。此外，网络和奥运的结合也日趋加强，这也给了更多企业进行奥运营销的机会。奥运会受众群体十分广泛,包含有不同职业、不同年龄、不同收入层次、不同的教育背景的各类人群，为进一步开发潜在市场提供了广阔的支持空间。根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内只有奥运会特许产品可以进行广告。奥运营销中的赞助是软性沟通手段,其诉求隐含在赞助对象及其载体之中,受众在欣赏精彩比赛的同时,会被动地但又很自然地接受它，不容易引起反感。

二、中国啤酒业参与北京奥运会策略

目前2008年北京奥运会市场开发计划已经制定出来，奥运赞助成为企业进行奥运营销的主要途径，国产品牌青岛啤酒、燕京啤酒等已经成为2008年奥运会国内啤酒赞助商。在当今激烈的市场竞争环境下，对于中国啤酒业如何有针对性地进行奥运营销策略设计，已经成为企业中长期发展战略的重要组成部分。

1.国际化品牌策略

目前我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还具有很大差距，为了实现长期可持续增长，中国啤酒业应高举民族啤酒工业的旗帜，积极参与国际市场竞争，争取成为 2008年北京奥运会赞助商，以此为契机，将奥运营销与企业发展战略目标相结合，实现奥运文化、品牌文化与企业文化完美结合，从而引起国内外消费者的共鸣，在消费者心中形成长期的国产啤酒品牌及产品的偏好性，进一步树立对国产啤酒品牌的忠诚度和美誉度。企业在进行奥运营销时应借鉴奥运会市场开发的“少而精”原则，致力于打造奥运营销的精品工程，塑造国产啤酒品牌的内涵和个性，树立年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。让“更快、更高、更强”与中国啤酒结合，通过奥运会这个平台，让所有参与者实现梦想、超越梦想为奥运精神干杯。

2.持久品牌策略

中国啤酒企业应将奥运营销与企业发展战略目标相结合，将奥运营销看作是一个长远的战略，真正体现奥运营销的价值，不断发展壮大中国啤酒业。企业奥运营销不同于一般的体育赞助,企业奥运营销必然是一个长期的过程。如果只重视短期利益，势必会使奥运营销的效果大打折扣，同时影响国产啤酒奥运营销策略对奥运经济的参与程度。应将啤酒企业或啤酒品牌的核心价值和奥运品牌的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值，持续塑造高品质的品牌形象。在实际操作过程中可将奥运营销分为三个阶段，即前奥运阶段、中奥运阶段、后奥运阶段，同时有针对性地制定出“三个阶段”的奥运营销策略，获得持续利润。

3.多种营销结合策略

奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌竞争力和营销竞争力，如果只采用单一的营销策略，那么很难取得理想中的营销效果。体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。我国啤酒企业只有配合其他传统营销手段与体育赞助相结合，进行多角度、多样化的营销方式才能更有利于阐述企业理念，增强消费者的认知度。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于中国啤酒企业整合营销传播的主干线上，建立“品牌营销与传统组合营销有效整合”的全新奥运营销模式，以达到奥运品牌营销的理想宣传和传播效果。

总之，面对中国啤酒市场上愈演愈烈的竞争，中国啤酒企业应以2008年奥运为契机，以奥运营销为旗帜，塑造中国啤酒强势品牌，实现国际化进程，达到奥运品牌营销的理想宣传和传播效果，进而形成企业长远的核心竞争力。

参考文献：

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